克拉瑪依市中考滿分作文我的正文

PAGE12微電影營(yíng)銷，不同于商業(yè)性的影視大片，也不同于民眾言論的視頻短片，它是介于二者之中的一種新型媒體網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷手段。對(duì)于企業(yè)而言，微電影是完全為企業(yè)而定的影視營(yíng)銷.這點(diǎn)與影視植入廣告相同，只不過(guò)它沒(méi)有采取廣告那種生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的，融入故事本身敘事風(fēng)格中,使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。微電影由于受到時(shí)間限制，因此微電影以情節(jié)制勝，而企業(yè)就可以比較輕松而自然地將品牌信息融入到故事情節(jié)中，以通過(guò)故事主人公的“事與情、情與景"而達(dá)到升華、突出表現(xiàn)感情心理的變化以及引發(fā)關(guān)注情感共鳴。因此，在這個(gè)廣告信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微電影營(yíng)銷對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌信息的傳播來(lái)說(shuō)確實(shí)意義重大。但是，如何巧妙地運(yùn)用微電影將產(chǎn)品及品牌信息“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地滲透到消費(fèi)者心里，企業(yè)還需要結(jié)合自身實(shí)際，尋找合適的劇本、演員、營(yíng)銷方式等,才能將微電影營(yíng)銷的作用發(fā)揮至恰到好處.一、微電影營(yíng)銷的產(chǎn)生（一）微電影營(yíng)銷的誕生隨著微博在中國(guó)的興起,微文化開始流行，我們這個(gè)由Web2.0所催生的新時(shí)代,也被稱為微時(shí)代。而此時(shí)，微電影也如“忽如一夜春風(fēng)來(lái),千樹萬(wàn)樹梨花開”一樣在各大視頻網(wǎng)站火爆起來(lái)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)和新的媒體承載方式的轉(zhuǎn)變，從此微電影應(yīng)運(yùn)而生,它不僅帶來(lái)了一種新的傳播模式，更重要的是它是一種新的營(yíng)銷方式，其傳播過(guò)程所體現(xiàn)出的對(duì)病毒營(yíng)銷和3C理論的應(yīng)用，對(duì)企業(yè)利用微電影營(yíng)銷進(jìn)行產(chǎn)品和品牌傳播，具有很大的借鑒作用。作為營(yíng)銷宣傳的新型產(chǎn)業(yè)，企業(yè)廣告的演變離不開媒介形式的演變,在Web3.0時(shí)代需要?jiǎng)?chuàng)新,傳統(tǒng)的硬廣告的生存空間越來(lái)越小，尤其是2011年廣電總局更是頒布了“限娛令”、“限廣令”,這就進(jìn)一步壓縮了電視植入式廣告的空間.此時(shí)，活化的軟性植入方式必然是未來(lái)企業(yè)廣告的走向.而微電影并不是一種硬性的廣告植入，而是一種相對(duì)柔和、尋求觀眾共鳴的營(yíng)銷方式，觀眾對(duì)這類營(yíng)銷方式的抵觸性相對(duì)傳統(tǒng)電視廣告來(lái)說(shuō)較小，加上微電影的故事性、互動(dòng)性以及傳播性較強(qiáng)，因此其效果要好于傳統(tǒng)電視廣告渠道。近年來(lái)我國(guó)諸多商家轉(zhuǎn)投微電影，一方面是由于微電影相對(duì)于傳統(tǒng)廣告渠道來(lái)說(shuō)，投資成本更小，同時(shí)也順應(yīng)當(dāng)代人面臨的信息量大而更傾向于簡(jiǎn)短性的信息內(nèi)容獲取的特點(diǎn);另一方面是由于這種方式所獲得的較好的營(yíng)銷效果而得到的有效促進(jìn)。因此，會(huì)在社會(huì)上的長(zhǎng)足發(fā)展.從此,預(yù)示著我們的“微時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)。如下圖所示是微電影營(yíng)銷的產(chǎn)出過(guò)程:(圖一)微電影三種產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D(圖一）

二、微電影營(yíng)銷的特點(diǎn)（一)微電影營(yíng)銷的概述微電影作為2010年才剛剛興起的新鮮事物，無(wú)論在學(xué)術(shù)界還是在商業(yè)界,對(duì)其定義都未有有一個(gè)明確的界定。按百度百科給出的定義是指,“微電影即微型電影，又稱微影，是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)（30秒－300秒)放映"、“微周期制作（1—7天或數(shù)周）”和“微規(guī)模投資(幾千—數(shù)千/萬(wàn)元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇."這個(gè)定義相對(duì)來(lái)講還是比較全面和客觀的.首先，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微電影是完全為HYPERLINK”/wiki/%E4%BC％81%E4%B8%9A"\o”企業(yè)"企業(yè)而定的影視營(yíng)銷。這點(diǎn)與影視植入廣告相同，只不過(guò)它沒(méi)有采用\o”廣告”廣告那生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的，融入故事本身敘事風(fēng)格中，使觀眾在潛移默化中接受HYPERLINK”http：///wiki/%E4％BC％81%E4％B8%9A%E5%93%81％E7%89％8C”\o"企業(yè)品牌"企業(yè)品牌。微電影由于受到時(shí)間限制,因此微電影以情節(jié)制勝，這與商業(yè)大片有些類似，而企業(yè)可以比較輕松而自然地將\o”品牌信息”品牌信息融入到故事情節(jié)中,以通過(guò)故事主人公的“事與情”達(dá)到升華、突出表現(xiàn)或引發(fā)關(guān)注情感共鳴等。其次，微電影不同于網(wǎng)絡(luò)視頻短片，它更偏向商業(yè)化，更偏向于影視專業(yè)制作。微電影一定是一個(gè)故事，不一定是品牌故事,但主要是品牌故事，而且它的背后一定是商業(yè)驅(qū)動(dòng)，一定是專業(yè)化的制作，一定能夠起到商業(yè)電影一樣的視覺(jué)與情感享受.最后,微電影與微博有異曲同工之意。微博是靠一百多字,圖片等有限信息支撐起大眾言論平臺(tái),而微電影要想在短短十幾分鐘，甚至幾分鐘內(nèi)打動(dòng)觀眾，引發(fā)關(guān)注，一是靠故事性,二是靠與觀眾的情感共鳴，用戶看完一部微電影后愿意轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論,愿意分享，甚至愿意尋找故事中出現(xiàn)的人和品牌.（二)微電影營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)微電影營(yíng)銷具有以下明顯優(yōu)勢(shì)：（1）制作過(guò)程成本低廉。由于傳統(tǒng)的廣告主要用于電視投放與植入電視或電影，而其廣告投放費(fèi)用是所有媒介中最高的，所以廣告多一分鐘的廣告意味著多一分鐘的制作成本，也意味著多一分鐘的投放成本；而微電影的“微”主要體現(xiàn)在微投資上，微電影的形式特征有三：微時(shí)長(zhǎng),微制作,微投資。微電影新媒體平臺(tái)主要是基于移動(dòng)、電信和廣電三大網(wǎng)絡(luò)的能夠播放視頻的電腦、手機(jī)等移動(dòng)終端.微電影可以專業(yè)打造也可草根原創(chuàng)，大多數(shù)作品所需投資僅數(shù)萬(wàn)元，除采用明星陣容的情況。微電影這種新營(yíng)銷模式正成為企業(yè)和品牌的“寵兒”。（2)宣傳軟性內(nèi)容細(xì)膩.微電影從制作之初,就是完全為企業(yè)定制的，目的與廣告完全相同，但是它沒(méi)有了廣告那樣的生硬宣傳方式，不是一味地向受眾傳遞噱頭，告訴消費(fèi)者應(yīng)該這樣做，應(yīng)該那樣做，在直接地表達(dá)著廣告的概念，完全沒(méi)有故事性.微電影采用了更加柔和的宣傳，除去赤裸裸的宣傳，公關(guān)色彩更強(qiáng)，通過(guò)故事情節(jié)來(lái)打動(dòng)觀眾，從而讓觀眾在非常愉悅的心境下接受企業(yè)的相關(guān)信息，根據(jù)2011年微電影行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，89.6％的受眾是愿意接受微電影廣告的.其中8。9％的用戶認(rèn)為微電影播放區(qū)周圍的文字廣告用戶接受度最高。微電影以其特有的傳播手段，開創(chuàng)了新的營(yíng)銷模式,為品牌傳播提供了新的方式和空間。（3）傳播便捷積聚HYPERLINK”/wiki/%E4％BA%B2%E5％92%8C％E5%8A%9B”\o”親和力”親和力。微電影營(yíng)銷在傳播渠道上也具有傳統(tǒng)媒介無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì).借助于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的微電影，猶如病毒一樣,極易造成波及范圍甚廣的宣傳效果。恰如奧康品牌推廣本部姜一涵所說(shuō)，她更愿意把這種視頻（微電影）看做是“病毒視頻”。借助數(shù)量龐大的網(wǎng)民和社交媒體以及智能手機(jī)主動(dòng)去傳播，用戶看完一個(gè)微電影視頻后如果愿意轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或分享，甚至愿意尋找故事中出現(xiàn)的人和品牌,并且這種影響會(huì)快速?gòu)?fù)制再傳到數(shù)以千計(jì)、數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾中去。（4)廣告電影化、可看性強(qiáng).微電影作為一種全新的電影文化，能更好地詮釋品牌理念，未來(lái)有可能會(huì)取代電影植入。微電影有明確的營(yíng)銷傳播訴求點(diǎn)，訴求方式更加坦誠(chéng)、自然、直接。因無(wú)時(shí)間限制，情節(jié)完全可控，也為創(chuàng)意提供了巨大的空間。更具可看性，劇情賦予了企業(yè)微電影更豐富的表現(xiàn)形式，相對(duì)于千篇一律的企業(yè)宣傳片，企業(yè)微電影可以包含更豐富的創(chuàng)意元素.（5)為媒體、草根民眾提供創(chuàng)造機(jī)會(huì)及創(chuàng)新思維.2010年，中國(guó)內(nèi)地票房收入突破100億元人民幣,但有近4/5的電影無(wú)緣在院線上映。網(wǎng)絡(luò)電影能很好地解決這一“亂象”，“現(xiàn)在什么檔期都顯得十分擁擠,市場(chǎng)空間越來(lái)越小，很多電影拍了之后根本沒(méi)有機(jī)會(huì)走向院線，因此需要新的通道，而網(wǎng)絡(luò)恰恰幫助電影緩解了燃眉之急。此外,網(wǎng)絡(luò)電影在很大程度上彌補(bǔ)了大銀幕的不足,有利于挖掘新人,促進(jìn)中國(guó)電影的可持續(xù)發(fā)展。新（三)微電影營(yíng)銷尚存弊端對(duì)于日益走紅的微電影來(lái)說(shuō),雖發(fā)展備受民眾喜愛(ài)，但仍然存在很多弊端.目前，微電影的發(fā)展還處于初級(jí)階段，沒(méi)有形成良好的市場(chǎng)氛圍。有關(guān)專家沈哲彥表示,微電影具有的獨(dú)特性，注定其發(fā)展前景一片大好。然而,現(xiàn)階段微電影營(yíng)銷尚未形成系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈，因而規(guī)?；粔?，加上微電影的制作成本低,由于進(jìn)入門檻不高，缺乏有效的規(guī)范和監(jiān)督，因此市場(chǎng)上產(chǎn)\t"_blank”_blank"品質(zhì)量良莠不齊，未形成良好的競(jìng)爭(zhēng)格局。微電影市場(chǎng)出現(xiàn)混亂局面，最終，部分商家可能會(huì)放棄這一渠道。對(duì)此，沈哲彥表示，微電影制作的增多的確會(huì)導(dǎo)致微電影市場(chǎng)出現(xiàn)較為混亂的狀態(tài)，但是微電影要獲得營(yíng)銷效果必須獲得觀眾認(rèn)可，通過(guò)多方互動(dòng)方能夠在龐大的網(wǎng)絡(luò)信息里延續(xù).因此,即便后階段出現(xiàn)產(chǎn)品量豐\t"_blank”富的情況，也仍會(huì)有大量效果不佳的產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品仍能發(fā)揮其營(yíng)銷作用，因此商家放棄這一營(yíng)銷渠道的可能性并不大。沈哲彥建議,微電影明晰盈利模式，保障內(nèi)容質(zhì)量是需要重點(diǎn)關(guān)注的。由于微電影在內(nèi)容上不能過(guò)于復(fù)雜，后階段或易出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，微電影制作還未形成有效的盈利模式,單一的廣告植入和鳴謝贊助商的方式難以突出其產(chǎn)品的營(yíng)銷效果，未有更為客觀的衡量指標(biāo)，這使其盈利的不確定增加，直接影響后階段影片的出品，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響。三、微電影營(yíng)銷發(fā)展的表現(xiàn)形式（一）以播放器和客戶端廣告位為利用載體的表現(xiàn)形式用戶印象最深刻的廣告位是微電影播放區(qū)旁邊的圖片廣告"圖片廣告，其次就是微電影播放緩沖時(shí)候廣告的插播，而用戶對(duì)微電影播放結(jié)束后的廣告和微電影周圍的HYPERLINK”/wiki/%E6％96％87％E5％AD％97%E5％B9%BF％E5%91％8A"\o"文字廣告"文字廣告印象略次之。據(jù)調(diào)查顯示，89.4％的用戶可以接受微電影廣告，其中,48。9%的用戶認(rèn)為微電影播放區(qū)周圍的HYPERLINK”http：///wiki/％E6%96%87％E5％AD%97％E5％B9%BF％E5%91%8A"\o"文字廣告”文字廣告用戶接受度最高.\o”搜索引擎”搜索引擎在視頻網(wǎng)站流量帶入方面作用突出，調(diào)查顯示:8.6％的微電影受眾在收看微電影時(shí),首選(最經(jīng)常使用）視頻廣告”視頻廣告，控制欄內(nèi)滾動(dòng)文字廣告和mini頁(yè)廣告3類。(二）對(duì)以視頻內(nèi)容本身為利用載體的表現(xiàn)形式1）插入式營(yíng)銷:將要傳遞的信息以片頭或者字幕形式插入視頻內(nèi)容中，一般是將原創(chuàng)視頻二次加工。多用于網(wǎng)絡(luò)推廣，如“黑亮綜藝"，一個(gè)娛樂(lè)節(jié)目下載網(wǎng)站就是將其片頭插入娛樂(lè)視頻中進(jìn)行營(yíng)銷。2)電視廣告網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷”網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷:就是將HYPERLINK”http：///wiki/％E7％94%B5％E8%A7％86％E5%B9%BF%E5％91%8A"\o”電視廣告”電視廣告在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布傳播，多用于明星拍攝的廣告如歌星林俊杰拍的雪碧"雪碧HYPERLINK”/wiki/％E7％94％B5％E8%A7％86％E5％B9%BF%E5%91％8A"\o”電視廣告”電視廣告發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)傳播；此類多應(yīng)用于企業(yè)品牌建設(shè)；3)HYPERLINK”/wiki/%E6％B4％BB％E5%8A%A8%E8％90%A5%E9%94％80”\o”活動(dòng)營(yíng)銷"活動(dòng)營(yíng)銷：將企業(yè)或者組織開展的真實(shí)活動(dòng)場(chǎng)景拍攝成視頻發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，如將企業(yè)促銷活動(dòng)，企業(yè)員工的文藝活動(dòng)，或者針對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的演講活動(dòng).4）內(nèi)容化營(yíng)銷：將廣告內(nèi)容以視頻內(nèi)容的重要組成元素呈現(xiàn)的微電影進(jìn)行HYPERLINK”http：///wiki/％E7％BD%91%E7％BB％9C％E4%BC％A0%E6%92％AD"\o"網(wǎng)絡(luò)傳播"網(wǎng)絡(luò)傳播。廣告內(nèi)容化，大家知道我們看電視的時(shí)候,一發(fā)現(xiàn)廣告，手里拿搖控器就調(diào)臺(tái)了,不想看了，因?yàn)榇蠹抑肋@是廣告，如果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣告成為一個(gè)\o”電視節(jié)目"電視節(jié)目或HYPERLINK”http：///wiki/％E7％94％B5％E8％A7%86％E8％8A％82％E7％9B％AE”\o"電視節(jié)目"電視節(jié)目的一個(gè)重要組成元素的時(shí)候，或者成為一個(gè)劇情紐帶的時(shí)候,大家就愿意去看了。此類是微電影營(yíng)銷的重點(diǎn)，有創(chuàng)意的視頻往往會(huì)被二次傳播，達(dá)到“HYPERLINK”http：///wiki/％E7％97%85%E6％AF％92％E8%90％A5%E9％94%80"\o”病毒營(yíng)銷”病毒營(yíng)銷”的目的。(三）建立在兩大基礎(chǔ)之上微電影營(yíng)銷（1)病毒式傳播成就微電影營(yíng)銷傳奇

根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家StanleyMilgram提出的六度空間（SixDegreesofSeparation)理論，“你和世界上任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人.”這個(gè)理論隨后被在互聯(lián)網(wǎng)上得到了證明.Facebook、人人網(wǎng)等SNS社交網(wǎng)站正是得益于六度空間理論,幫助人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò),才得到了迅猛發(fā)展，并顯示了其巨大的商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值.病毒式營(yíng)銷就是一種以此為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，它利用更為便捷的“口碑傳播”，使信息像病毒一樣高效、迅速傳播，這種自發(fā)進(jìn)行的、幾乎為零成本的營(yíng)銷方式,常被企業(yè)用于產(chǎn)品及品牌推廣。而微電影在網(wǎng)絡(luò)上被廣大網(wǎng)友自發(fā)自愿的廣泛傳播,也正是對(duì)病毒式營(yíng)銷的精準(zhǔn)應(yīng)用。

根據(jù)《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2011年上半年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4。85億,網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)上升到18。7個(gè)小時(shí).互聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡闹匾ぞ咧?，而互?lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和分群現(xiàn)象，把人們聯(lián)系在一起分享觀點(diǎn)、價(jià)值,并進(jìn)行交流和溝通，形成了“一傳十十傳百"的病毒式傳播，這些為微電影的發(fā)展傳播提供了厚實(shí)的土壤。

現(xiàn)代人生活的快節(jié)奏與多元性，催生了人們空閑時(shí)間的零散性。而微電影的特點(diǎn)就是小而簡(jiǎn)潔,便于人們觀看,它可以在現(xiàn)代人零碎的時(shí)間里傳遞一個(gè)完整的故事，而且這個(gè)故事是緊緊圍繞產(chǎn)品及品牌信息，而其尤為突出的優(yōu)勢(shì)是微電影既能滿足企業(yè)的品牌宣傳需求，又能滿足受眾的娛樂(lè)休閑需求。微電影正是以其或娛樂(lè)休閑或刺激或新奇的故事情節(jié)滿足了網(wǎng)絡(luò)受眾的需求，并借助當(dāng)前視頻分享網(wǎng)站一鍵轉(zhuǎn)載的便捷性、微博的鏈?zhǔn)絺鞑ゼ癝NS網(wǎng)站的龐大社群關(guān)系，觸動(dòng)網(wǎng)絡(luò)受眾的“分享”神經(jīng),達(dá)到微電影的病毒式傳播效果傳播，這其實(shí)也反映了當(dāng)代受眾想要得到自我認(rèn)知和社會(huì)互動(dòng)的心理特征。正是病毒式傳播原理，成就了微電影營(yíng)銷的傳奇。而凱迪拉克定制微電影《一觸即發(fā)》在網(wǎng)絡(luò)上的迅速傳播以及其帶來(lái)的銷售奇跡，都是對(duì)此的最好演繹。

(2）基于3C理論的微電影營(yíng)銷

在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，最近的3C（Celebrity、Content、Community)理論。可以說(shuō),營(yíng)銷理論是在隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷發(fā)展的，以顧客的需求為核心來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或者營(yíng)銷模式始終是企業(yè)營(yíng)銷永遠(yuǎn)不變的真理。微電影營(yíng)銷的產(chǎn)生及發(fā)展，可以說(shuō)是對(duì)3C理論的精準(zhǔn)應(yīng)用。當(dāng)今社會(huì)尤其是在Web2。0催生的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,中青年成為了時(shí)代的主流人群。他們對(duì)明星有自己的喜好和評(píng)判，他們喜歡娛樂(lè)性信息而多于生硬的說(shuō)教信息,他們重視所接觸信息的內(nèi)容，他們更注重在網(wǎng)絡(luò)社群中建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)并得到尊重和認(rèn)同。這些網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流人群的特點(diǎn)，也是營(yíng)銷學(xué)界3C理論產(chǎn)生的源頭，所以,企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)在這種環(huán)境下轉(zhuǎn)移到了以大牌明星為代言人、以更生動(dòng)有趣的廣告信息為“病毒"、在一定的社群中進(jìn)行營(yíng)銷，通過(guò)社群龐大的社交網(wǎng)絡(luò)將營(yíng)銷信息傳向四面八方的目標(biāo)人群。通過(guò)對(duì)企業(yè)定制微電影的研究發(fā)現(xiàn),盡管有一些微電影選用的是默默無(wú)聞的普通演員，但大部分定制微電影還是傾向于選擇一些具有知名度和美譽(yù)度的明星作為故事主角的,畢竟這些明星的知名度對(duì)微電影來(lái)說(shuō)首先就是一個(gè)宣傳,對(duì)微電影宣傳成本的節(jié)省和宣傳效果的提高都是很好的切入點(diǎn).在營(yíng)銷或廣告內(nèi)容上，3C理論也一改傳統(tǒng)，將內(nèi)容重點(diǎn)從告知性信息轉(zhuǎn)向共鳴性信息,以便能將內(nèi)容更好地滲入到消費(fèi)者內(nèi)心，這一點(diǎn)也正是微電影營(yíng)銷得以受到青睞的關(guān)鍵所在，或新奇或刺激或有趣或感人的信息內(nèi)容很輕易地便虜獲了具有網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特點(diǎn)的消費(fèi)者人群。再加上SNS網(wǎng)站、微博等的巨大社群傳播威力，微電影營(yíng)銷取得高于傳統(tǒng)廣告多倍的效果是輕而易舉的。（四）我國(guó)首部微電影的誕生——?jiǎng)P迪拉克《一觸即發(fā)》汽車營(yíng)銷首創(chuàng)“微電影"。作為我國(guó)首部微電影，《一觸即發(fā)》可以說(shuō)是企業(yè)利用定制微電影作為一種新的營(yíng)銷方式的第一仗，而且是近乎完美漂亮的一仗。強(qiáng)大的明星陣容、驚險(xiǎn)完整的故事情節(jié)、宏大刺激的飛車場(chǎng)面，這些無(wú)論從導(dǎo)演、演員到資金投入都可謂是大手筆的凱迪拉克定制微電影《一觸即發(fā)》，都著實(shí)“觸動(dòng)"了廣大網(wǎng)民的共享和轉(zhuǎn)載“神經(jīng)”，為凱迪拉克帶來(lái)了良好的品牌口碑和直線上升的銷售業(yè)績(jī)。微電影《一觸即發(fā)》具有以下的特點(diǎn)：1．擁有好萊塢式的大制作

這部微電影雖然時(shí)長(zhǎng)僅有90秒，但實(shí)際上其投入并不遜色任何電影大片。除了整體投資過(guò)億之外，制作團(tuán)隊(duì)也屬一流，包括了戛納廣告金獅獎(jiǎng)得主、世界級(jí)FrankVroegop、廣告教父之稱的莫康孫等大牌。除了巨額投入和金牌班底，全片呈現(xiàn)的也將完全是好萊塢式的大制作場(chǎng)面——輾轉(zhuǎn)在香港和上海兩地著名景觀取景、緊張刺激的追殺劇情和世界最頂尖專業(yè)航拍團(tuán)隊(duì)空中拍攝，并且有享譽(yù)海內(nèi)外的人氣藝人吳彥祖的加盟，使該片上映前就人氣驟升。2．具備懸念迭起的宣傳過(guò)程

在《一觸即發(fā)》27日首映式之前，大多數(shù)人都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視等知曉了這部大片?！兑挥|即發(fā)》首次以互聯(lián)網(wǎng)微博平臺(tái)為主戰(zhàn)場(chǎng)，采取了一個(gè)與普通電影一樣的上映過(guò)程，把微電影里面最為精彩的一些鏡頭，或者一些撲朔迷離的懸念提前通過(guò)這些預(yù)告片披露，同時(shí)，還有大量的宣傳劇照,牢牢牽住眾多粉絲的心。3．具有極具吸引力的故事情節(jié)

若僅僅是一個(gè)90秒的廣告片，相信許多觀眾早已關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)或切換遙控器，微電影卻能做到在30-300秒之間，擁有與傳統(tǒng)大片一樣完整的電影結(jié)構(gòu)及內(nèi)容設(shè)置，令觀眾能感受到更具有想象力的影音表現(xiàn)。《一觸即發(fā)》里環(huán)環(huán)相扣的劇情演繹出一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的殊死較量,其震撼效果抓人眼球。4．有利于隨時(shí)觀看的便利性

各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)均可即時(shí)觀看并分享，足不出戶便能在各種移動(dòng)新媒體，如手機(jī)、PSP、IPAD等能即時(shí)觀看和分享。從此，微電影便一發(fā)不可收拾，支付寶定制微電影《鄭棒棒的故事》、佳能相機(jī)定制微電影《Leaveme》、三星手機(jī)定制微電影《縱身一躍》、海爾卡薩帝定制微電影《誰(shuí)的愛(ài)填滿冰箱》……企業(yè)定制微電影已經(jīng)逐漸走入了人們的視野。因此，微電影《一觸即發(fā)》所贏得的，不僅包括了營(yíng)銷者對(duì)其創(chuàng)意的研究、汽車消費(fèi)者的關(guān)注、電影業(yè)者的思考等,微電影營(yíng)銷的背后，其實(shí)是更為復(fù)雜與縝密的整合營(yíng)銷。更是細(xì)節(jié)與創(chuàng)意是獲取關(guān)注的關(guān)鍵所在。作為互聯(lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品，微電影無(wú)疑是當(dāng)前最炙手可熱的后起之秀和新寵。四．微電影營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)企業(yè)的影響1.以汽車營(yíng)銷企業(yè)凱迪拉克為例：其實(shí),很多國(guó)人認(rèn)識(shí)凱迪拉克是在銀幕上,從不少好萊塢的片子，都會(huì)給重要角色安排這樣一款重量級(jí)的座駕。比如只要有美國(guó)總統(tǒng)出現(xiàn)的鏡頭，我們的都會(huì)看到作為總統(tǒng)指定用車的凱迪拉克的身影?？梢哉f(shuō)，凱迪拉克和美國(guó)電影一起走過(guò)了一段精彩歲月.但如何把電影和凱迪拉克汽車的廣告結(jié)合,這是凱迪拉克公司一直在思考的問(wèn)題，不僅思考如何通過(guò)電影手法來(lái)展示汽車性能，更在思考如何可以像拍電影一樣來(lái)做汽車營(yíng)銷。而今,正是植入廣告和電影的蜜月期，而凱迪拉克汽車企業(yè)就很好的運(yùn)用了微電影營(yíng)銷。《一觸即發(fā)》創(chuàng)意本身是否來(lái)源于或是暗示了一個(gè)信號(hào)？我國(guó)大企業(yè)的新品廣告計(jì)劃在悄然變化，直接投資電影產(chǎn)業(yè)也未免不是更多可能里的一種好嘗試，日漸增長(zhǎng)的電影市場(chǎng)加上中國(guó)電影觀眾本身就是一個(gè)很好的大市場(chǎng)，真可謂是“廣闊天地，大有作為”。與當(dāng)年萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)進(jìn)入電影行業(yè)的嘗試有異曲同工之妙！先不論凱迪拉克是否會(huì)真正進(jìn)軍電影業(yè)，想說(shuō)的是，他在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),加上恰到好處的創(chuàng)意，以及飛速發(fā)展的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)和熱門的微博本身，還有請(qǐng)到了人氣明星，為凱迪拉克的微電影《一觸即發(fā)》提供了一個(gè)絕佳的可能。凱迪拉克，是一個(gè)傳承百年的汽車名門，而微電影，則是立足當(dāng)下的潮流之作，將兩者天作之合的產(chǎn)物，也就是微電影《一觸即發(fā)》。除了突破傳統(tǒng)電影模式，給人帶來(lái)耳目一新的感受之外,更重要的是它引領(lǐng)了一種新式而典范的營(yíng)銷模式，在這種全新的汽車營(yíng)銷中,我們不僅能看到新賽威2。0T的各種優(yōu)良性能，也看到了凱迪拉克在推薦這款先鋒級(jí)別車型的用心之處。在內(nèi)容上，《一觸即發(fā)》從具體細(xì)節(jié)入手，以實(shí)景還原的方式一對(duì)一展現(xiàn)新賽威的各項(xiàng)功能.而在汽車營(yíng)銷中，實(shí)際上也需要這樣的定位方法，從細(xì)微處入手來(lái)分析市場(chǎng)和受眾,再以精準(zhǔn)到位的表述闡釋出汽車的價(jià)值所在，從而打動(dòng)受眾。那么有很多人士會(huì)問(wèn)道:什么是凱迪拉克？這也許是個(gè)大家都能答但也可以說(shuō)又答不上的問(wèn)題。面對(duì)這個(gè)提問(wèn)，上海通用汽車凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震用一個(gè)英文單詞來(lái)回答:Power-—權(quán)力、力量、操控。凱迪拉克的名門身份注定了它能讓使用者體驗(yàn)到什么是王者風(fēng)范;而對(duì)動(dòng)力系統(tǒng)的絕對(duì)自信又讓凱迪拉克充滿力量。但如果僅僅這樣直白地告訴消費(fèi)者,凱迪拉克有這樣那樣的性能，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的.大家需要的是眼見(jiàn)為實(shí).而怎樣讓大家“眼見(jiàn)”又不僅是枯燥的羅列，如何留住大家的關(guān)注目光，從頭到尾地看下去,這就是凱迪拉克要做的突破，而事實(shí)證明，它們的微電影《一觸即發(fā)》做到了。可以說(shuō)，為凱迪拉克新賽威2.0T量身定做的微電影《一觸即發(fā)》,既是一部驚險(xiǎn)刺激的好萊塢式動(dòng)作片，又是一種全新的里程碑式的汽車營(yíng)銷方式,更重要的是，凱迪拉克用這種方法為整個(gè)汽車行業(yè)的營(yíng)銷都帶來(lái)了啟發(fā)意義。結(jié)論：在這個(gè)廣告信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微電影營(yíng)銷對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌信息的傳播來(lái)說(shuō)確實(shí)意義重大，凱迪拉克定制微電影的成功及其他成功的微電影營(yíng)銷案例對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)具有很大的借鑒意義.但是，如何巧妙地運(yùn)用微電影將產(chǎn)品及品牌信息“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地滲透到消費(fèi)者心里，企業(yè)還需要結(jié)合自身實(shí)際,尋找合適的劇本、演員、營(yíng)銷方式等，才能將微電影營(yíng)銷的作用發(fā)揮至恰到好處。2。對(duì)于微電影對(duì)企業(yè)的影響還有諸多企業(yè)受益，譬如如下圖所示：如圖二各大公司出征微電影藍(lán)海(圖二）總之,微電影營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是會(huì)日益發(fā)展壯大的,有利于企業(yè)的宣傳，有利于社會(huì)的進(jìn)步，更有利于人民生活水平的提高。五、微電影營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)1。積極態(tài)度表明事實(shí)上，十七屆六中全會(huì)和《綱要》都強(qiáng)調(diào),要加強(qiáng)新興媒體建設(shè)，制作適合互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新興媒體傳播的精品佳作.王倩認(rèn)為，中央的大政方針鼓勵(lì)和支持了業(yè)界在新媒體這一平臺(tái)上注入類似“微電影"這樣的新鮮血液。據(jù)介紹，合潤(rùn)傳媒一直專注于吸收引進(jìn)西方發(fā)達(dá)國(guó)家關(guān)于微電影產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)近5年的本土積累和專業(yè)打磨，終于在中央將文化產(chǎn)業(yè)提升到國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)之際“亮劍”。“應(yīng)該說(shuō)，現(xiàn)在是微電影發(fā)展的好時(shí)機(jī)。剛發(fā)布的《計(jì)劃》也提到了要重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化業(yè)和數(shù)字文化服務(wù)業(yè)的‘倍增’，這些行業(yè)都是微電影生存的‘土壤’?！苯衲甏汗?jié)，一部以關(guān)注“過(guò)年回家”為話題的微電影《馬格回家》在網(wǎng)上熱播。面對(duì)自己的夢(mèng)想、家人的期盼，大都市的誘惑、濃濃的鄉(xiāng)愁，過(guò)年帶回家的究竟是厚厚的禮包還是奮斗路上的辛酸?這一主題在網(wǎng)友心中引起了強(qiáng)烈的共鳴，播出十天即達(dá)到了2000萬(wàn)次的點(diǎn)擊量.對(duì)此，最早涉足微電影產(chǎn)業(yè)、《馬格回家》出品方的合潤(rùn)傳媒董事長(zhǎng)王倩向記者表示，微電影可謂當(dāng)前的一種新興文化業(yè)態(tài)。它的流行代表了未來(lái)新媒體時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流和方向?！斑@給我們的文藝創(chuàng)作和市場(chǎng)發(fā)展,提供了嶄新的思路?！??？陀^理性人士表明盡管目前微電影在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，但在王倩等業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這一行業(yè)仍有問(wèn)題待解?！拔艺J(rèn)為首先應(yīng)當(dāng)樹立起一個(gè)精而不濫的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！蓖踬徽J(rèn)為,微電影之所以稱為電影，是一定要以電影般的專業(yè)和精良制作來(lái)界定的?！皬漠a(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，像時(shí)長(zhǎng)、成本、制作步驟等標(biāo)準(zhǔn)是一定要先期確立下來(lái)的?！苯沼忻襟w調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻自制劇的發(fā)展，一些作品內(nèi)容通過(guò)情色、暴力的元素吸引觀眾眼球，產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。該調(diào)查稱,目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的自制劇、微電影等都是靠自覺(jué)完成內(nèi)部審查,并沒(méi)有相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)此進(jìn)行管理.因此，對(duì)這一行業(yè)的監(jiān)管還需要相關(guān)部門及早跟進(jìn)?！俺撕粲跽块T的監(jiān)管，還需要提倡行業(yè)自律?！睂＜冶硎?，制作弘揚(yáng)主流文化的作品是業(yè)內(nèi)所有成員應(yīng)當(dāng)達(dá)成的共識(shí).王倩也認(rèn)為，通過(guò)微電影向社會(huì)傳遞出正向的主流價(jià)值觀，對(duì)品牌內(nèi)容的塑造本身也是一個(gè)積極的過(guò)程，才能夠更好地推動(dòng)這個(gè)行業(yè)做大做強(qiáng)。一些相關(guān)業(yè)內(nèi)人士也提醒，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)美國(guó)和韓國(guó)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)微電影這樣的文化內(nèi)容作品進(jìn)行品牌商業(yè)運(yùn)作的同時(shí)兼顧主流文化傳遞的成功經(jīng)驗(yàn)，就如美國(guó)好萊塢的很多大片一樣，都是宣傳正面的社會(huì)主流價(jià)值觀，同時(shí)也拍得非常精彩，這是我們努力的方向?！捌髽I(yè)品牌傳播，不管基于哪個(gè)載體，最關(guān)鍵的還在于創(chuàng)意！因?yàn)橹挥心愕膭?chuàng)意，別人復(fù)制不了，而載體，業(yè)界都可以復(fù)制。"長(zhǎng)期關(guān)注微電影營(yíng)銷的視盛傳媒公司負(fù)責(zé)人劉迪一針見(jiàn)血地指出了微電影營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。因此，在信息碎片化時(shí)代，受眾的注意力很難長(zhǎng)時(shí)間集中在一處，對(duì)于信息的新鮮感和興奮點(diǎn)要求也越來(lái)越高，如果一個(gè)微電影視頻在開始的幾秒鐘內(nèi)不能馬上引起受眾的觀看欲望，那么就沒(méi)有后面的各種可能性了，更談不上分享和再傳播.3.微電影營(yíng)產(chǎn)業(yè)總體前景微電影的商業(yè)運(yùn)作模式在為業(yè)界打開市場(chǎng)空間的同時(shí)，也有力推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。隨著今年“限娛令”“限廣令"等一系列政策措施的執(zhí)行，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的平臺(tái)價(jià)值獲得了較大的提升空間。樂(lè)視、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站受到廣告投放的青睞.據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢的最新研究報(bào)告顯示，2011年我國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為62.7億元，版權(quán)資源仍是競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn).預(yù)計(jì)今年視頻行業(yè)版權(quán)市場(chǎng)將更加活躍，市場(chǎng)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)翻番，達(dá)到126.3億元.在這樣的背景下,微電影版權(quán)銷售在其中或?qū)⒋笥锌蔀椤＃?）27億活躍視頻用戶奠定微電影發(fā)展基礎(chǔ)有關(guān)數(shù)據(jù)表示，到2010年已有3。27億網(wǎng)絡(luò)視頻用戶及上億手機(jī)視頻用戶是微電影的觀眾基礎(chǔ)，也就是說(shuō)成為產(chǎn)生了微電影的觀眾基礎(chǔ)，預(yù)計(jì)2013年用戶規(guī)模將約為4。83億。據(jù)《2011年度中國(guó)手機(jī)視頻服務(wù)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告》稱，2010年手機(jī)視頻用戶規(guī)模為0.77億，2011年底將達(dá)1。13億，至2013年翻番至2.82億。如下圖所示是,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模示意圖(圖三）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模（2006—2013)（圖三）

綜合來(lái)看,微電影更為貼合品牌傳播的需求。品牌客戶對(duì)微電影已經(jīng)越來(lái)越重視,需求正在迅速增長(zhǎng),而這種需求也在一步步地推動(dòng)微電影產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和延伸,并最終走向成熟。(2）微電影的潛力空間:有關(guān)專家預(yù)測(cè)，到2014年微電影廣告收入較2010年可能增長(zhǎng)9—10倍，而2014年用戶付費(fèi)手機(jī)微電影由于2010年基數(shù)小可能有45倍增長(zhǎng)空間