市場(chǎng)營(yíng)銷總結(jié)知識(shí)點(diǎn)

名詞解釋：市場(chǎng)：是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合。這些購(gòu)買者具有某種欲望或需要，并且能夠通過(guò)交換得到滿足。因而，市場(chǎng)規(guī)模取決于具有這種需要及支付能力，并且愿意進(jìn)行交換的人的數(shù)量。市場(chǎng)營(yíng)銷：是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。負(fù)需求：指絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來(lái)回避某種產(chǎn)品（如防疫注射、高膽固醇食品等）的需求狀況。對(duì)于負(fù)需求市場(chǎng)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是“改變營(yíng)銷市場(chǎng)”。供銷價(jià)值鏈：將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)有供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈。市場(chǎng)占有率：是指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，在該市場(chǎng)總銷量中所占的份額。相關(guān)群體：有稱為參考群體或參照群體指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)包含的要素：活動(dòng)領(lǐng)域、主要政策、愿景和方向。消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程：確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、備選產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)后過(guò)程。簡(jiǎn)答：一些學(xué)者將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念等五個(gè)階段。前三個(gè)階段的觀念一般認(rèn)為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個(gè)階段的觀念是新觀念，以市場(chǎng)為中心，可分別稱為顧客（市場(chǎng)）導(dǎo)向觀念和社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念。萊維特曾以推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。營(yíng)銷環(huán)境的特征：客觀性；差異性；多邊性營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)。構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都受眾多的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化；相關(guān)性。產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期是相對(duì)于產(chǎn)品的物質(zhì)壽命或使用壽命而言。產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段（也稱導(dǎo)入期或介紹期）：是指在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長(zhǎng)的階段；市場(chǎng)成長(zhǎng)階段：是指產(chǎn)在市場(chǎng)上迅速為顧客所接受、銷售迅速上升的階段；市場(chǎng)成熟階段：是指大多數(shù)購(gòu)買者已經(jīng)接受該產(chǎn)品，市場(chǎng)銷售額緩慢增長(zhǎng)或下降的階段；市場(chǎng)衰退階段：是指銷售額急劇下降、利潤(rùn)漸趨于零的階段。（畫(huà)圖）3、品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要由以下幾個(gè)特征：（1）無(wú)形性（2）品牌資產(chǎn)可以再利用中增值（3）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷業(yè)績(jī)的主要衡量指標(biāo)4、確定基本價(jià)格的一般方法：（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法、增量分析定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法三種具體方法。（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法：需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：這是一種以本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為基礎(chǔ)和依據(jù)的定價(jià)方法。通常有兩種方法，即隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)或需求差異定價(jià)，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價(jià)的主要形式：①顧客差別定價(jià)②產(chǎn)品形式差別定價(jià)③產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)④銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)的使用條件：①市場(chǎng)必須可以細(xì)分，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須表現(xiàn)出不同的需求程度。②以較低價(jià)格購(gòu)買的顧客，沒(méi)有可能以較高價(jià)格把產(chǎn)品專賣。③競(jìng)爭(zhēng)者不可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售的市場(chǎng)上低價(jià)競(jìng)銷。④細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用，不應(yīng)超過(guò)因?qū)嵭胁顒e定價(jià)而得到的額外收入，否則得不償失。⑤差別定價(jià)不會(huì)引起顧客反感，以至于放棄購(gòu)買。⑥差別定價(jià)的形式不違法。企業(yè)降價(jià)的主要原因：生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售，又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售等擴(kuò)大市場(chǎng)。在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)市場(chǎng)占有率下降。企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降價(jià)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，進(jìn)一步降低成本費(fèi)用。影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性（2）產(chǎn)品特性（3）中間商特性（4）競(jìng)爭(zhēng)特性（5）企業(yè)特性（6）環(huán)境特性測(cè)量中間商績(jī)效主要有兩種方法：（1）將每一中間商的銷售績(jī)效與上期績(jī)效比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為標(biāo)準(zhǔn)。（2）將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)基于銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。竄貨及其原因：（1）某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和。（2）廣告拉力過(guò)大，渠道建設(shè)沒(méi)有跟上。（3）企業(yè)在資金、人力等方面不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不平衡。（4）企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)差價(jià)竄貨。促銷的含義促銷具有以下幾層含義：（1）促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息。（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者生產(chǎn)購(gòu)買欲望。（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。案例：（6-10）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式——從容型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)?？赡茉蚴牵赫J(rèn)為顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)移購(gòu)買；認(rèn)為該攻擊行為不會(huì)產(chǎn)生大的效果；它們的業(yè)務(wù)需要收割榨?。环磻?yīng)遲鈍；缺乏做出反應(yīng)所必需的資金條件等。（理解，不用背）購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故適宜做短期預(yù)測(cè)（理解）目標(biāo)營(yíng)銷階段——市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生（20世紀(jì)50年代以后）市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看做一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)。中間購(gòu)買決策過(guò)程確定需求。批發(fā)商和零售商的產(chǎn)品組合策略主要有四種：獨(dú)家產(chǎn)品；深度產(chǎn)品；廣度產(chǎn)品；混合產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念及其幾個(gè)層次的內(nèi)容是什么？（大題）在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品概念具有及其寬廣的外延和深刻的內(nèi)涵。產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。內(nèi)容：(1)核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。（2）形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，由5個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。（3）期望產(chǎn)品：是指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品是期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件（4）延伸產(chǎn)品：是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。（5）潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的、可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。消費(fèi)品分類（1）便利品。指顧客頻繁購(gòu)買或需要隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品，如煙草制品、肥皂和報(bào)紙等（2）選購(gòu)品。指顧客在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品（3）特殊品。指具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意做出特殊的購(gòu)買努力，如特殊品牌和特殊式樣的花色商品、小汽車、立體聲音響、攝影器材及男式西服（4）非渴求品。指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險(xiǎn)、墓地、墓牌以及百科全書(shū)等。產(chǎn)品組合決策1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括開(kāi)拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)組合的深度。前者指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍；后者指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。2.縮減產(chǎn)品組合。在市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤(rùn)上升3.產(chǎn)品線延伸策略：向下衍生、向上延伸、雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策5.產(chǎn)品線特色化和消減決策產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高。（2）尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式（3）價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買，低價(jià)可能難以收回成本（4）廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支較大（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善（6）利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大2.引入其的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）快速掠取策略。即以高價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤(rùn)，高促銷費(fèi)是為了引起目標(biāo)市場(chǎng)的注意，加快市場(chǎng)滲透。成功地實(shí)施這一策略，可以賺取較大的利潤(rùn)，盡快收回新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資。（2）緩慢掠取策略。即以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。高價(jià)格和低促銷水平結(jié)合可以是企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。實(shí)施該策略的市場(chǎng)的條件是：市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；市場(chǎng)上大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)多易疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受（3）快速滲透策略。即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場(chǎng)，該策略可以給企業(yè)帶來(lái)最快的市場(chǎng)滲透率和最高的市場(chǎng)占有率（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)格是為了促使市場(chǎng)迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用則可實(shí)現(xiàn)更多的凈利。

577100180309001209557903682285963308257710018030900123865761373997357606965771001803090013594578077579902515512577100180309001238757716498260181805157710018030900121385721311921589183265771001803090012359579036822361076053577100180309001235657613528614379174257710018030900123555750878697046932791708810034335527410122994432583337917088100343355275101866732938832008170881003433561071015811525015005221708810034335610810100018005987173217088100343354295101074194142687017170881003433561841018786608696288021708810034335618510177583117