從星巴克看跨界營銷

從星巴克看跨界營銷

如果你沒有真正了解該行業(yè)的本質(zhì)，你將成為品牌和營銷的勤勉工作。營銷者必須知道何時(shí)培養(yǎng)大市場,何時(shí)專注于現(xiàn)有市場,何時(shí)創(chuàng)立新品牌和何時(shí)延伸現(xiàn)有品牌跨界,需要細(xì)致洞察,更需要一種有效的方式,并非引爆流行,便可橫行天下。它,必須從不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同的受眾喜好,挖掘出這個(gè)時(shí)代的共同特征,利用自身現(xiàn)有的優(yōu)勢,開創(chuàng)新銳的市場,形成品牌張力?？缃?需要霸氣外露,更需要一種智慧的手段,以用戶的體驗(yàn)為核心目標(biāo),尋找互補(bǔ)性營銷服務(wù),讓不同的群體,因?yàn)槠脚_(tái)的聚合而融會(huì)貫通,形成一張龐大的品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò),為大眾提供多元化、全方位的信息傳播。用戶體驗(yàn)與跨界營銷隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的演變,市場競爭也在不斷升級(jí),產(chǎn)品功能快速更新優(yōu)化,速度與激情成為時(shí)代發(fā)展的必然節(jié)奏。為了占據(jù)穩(wěn)定市場,培養(yǎng)客戶忠誠度,許多品牌毅然跨界聯(lián)姻,不斷完善精細(xì)化的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn),來滿足大眾多變的口味。這樣的場面,看上去很強(qiáng)大,有種“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,所向無敵”的架勢,但真正運(yùn)營起來,困境重重,需要全方位、多角度的深思熟慮,否則,將有可能面臨品牌形象的破產(chǎn)。5月29日,微軟亞太研究院發(fā)布一款智能聊天機(jī)器人“小冰”,上線不足兩天,便遭遇微信“封殺”,隨后,“小冰”在微博平臺(tái)“復(fù)活”,易信、京東無線、小米米聊、奇虎360等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),相皆迎來“小冰”入駐。微軟小冰每小時(shí)接受前4萬條對(duì)話,為用戶提供專屬優(yōu)越感,短短一個(gè)月,微博粉絲聚集數(shù)十萬,大V們也紛紛伸出愛心之手,助“新生兒”一臂之力,令“小冰”榮登新浪微博、百度熱門關(guān)鍵詞。當(dāng)其熱火朝天地進(jìn)入社交媒體時(shí),卻不難發(fā)現(xiàn),一見鐘情很容易,深入溝通很抓狂。微軟“小冰”對(duì)話內(nèi)容僅停留在表面,針對(duì)用戶提出的問題,系統(tǒng)回復(fù)缺乏延續(xù)性,口語化的文字表達(dá)過于低俗,難以從交流中獲取有價(jià)值的信息,目前,引發(fā)眾多用戶吐槽,甚至被摒棄與惡意使用。星巴克,在2006年也遭遇過一場失敗的跨界營銷。起因于他們將店里播放過的音樂編輯制作成CD出售,獲得格萊美大獎(jiǎng),銷售200多萬張。快速成功引發(fā)膨脹,欲望的野心也直線升級(jí),這一成就,刺激星巴克繼續(xù)跨界文化營,做唱片和書籍,繼續(xù)涉足影視娛樂,最終導(dǎo)致內(nèi)部的混亂,根基動(dòng)搖,消費(fèi)者的忠誠度與行為習(xí)慣,遭受沖擊。用戶引導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展方向,產(chǎn)品培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣,用戶以什么樣的心理狀態(tài)去體驗(yàn),產(chǎn)品必將被改變成什么樣的屬性?？缃鐮I銷,是一個(gè)相當(dāng)勇敢,同時(shí)很美好的理想,因此,企業(yè)在規(guī)劃營銷活動(dòng)時(shí),不能單純嘩眾取寵,標(biāo)新立異,其根本目標(biāo)是樹立品牌形象,實(shí)現(xiàn)用戶口碑傳播產(chǎn)品的價(jià)值,品牌需要精心維系,它是企業(yè)最具價(jià)值的無形資產(chǎn)。雖不能帶來直接收益,卻可以使公司禁得起考驗(yàn),過度消耗與擅自改變,都成為放棄它的趨勢,等于慢性自殺。品牌效應(yīng)方面有實(shí)力的品牌,需要打破常規(guī),重新整合已有或準(zhǔn)備開發(fā)的資源,結(jié)合優(yōu)勢互補(bǔ),求同存異,打造強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的品牌效應(yīng)。有效的營銷,不能僅僅停留在表面,單純湊個(gè)熱鬧,它需要深層次地了解消費(fèi)者對(duì)生活的態(tài)度與審美的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),有效的營銷,既要走在時(shí)代的前端,引爆潮流,又要堅(jiān)守傳播的原則,弘揚(yáng)正能量的信念。在快時(shí)代里,慢慢地,持久地,調(diào)節(jié)最符合大眾的營銷節(jié)奏。1.礦泉水瓶,瓶繞場,持續(xù)同景2013年11月9日,中國廣州恒大在亞冠決賽上擊敗韓國首爾FC成功奪冠,決賽時(shí),隊(duì)員穿上印有“恒大冰泉”字樣的紅色球衣,全場奔跑;頒獎(jiǎng)禮時(shí),“恒大冰泉”的巨型礦泉水瓶繞場一周,賺足了曝光率;隨后,在慶功表演上,“恒大冰泉”的標(biāo)識(shí)元素出現(xiàn)在最醒目的舞臺(tái)背景位置。據(jù)統(tǒng)計(jì),CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新聞及全國60家電視臺(tái)于黃金時(shí)段,以全媒體,全方位的高頻繁播放率,將“恒大冰泉”的廣告深入民心,樹立了一種民族形象。2.恒大冰泉:做世界上最好的天然噴泉伴隨著賽事的勝利,恒大冰泉正式登場,進(jìn)行了大規(guī)模的線上線下推廣營銷活動(dòng),以產(chǎn)品賣點(diǎn),結(jié)合轟動(dòng)效應(yīng)。借勢恒大奪冠宣告進(jìn)軍礦泉水行業(yè),以打造中國飲用水領(lǐng)軍企業(yè)的宏偉目標(biāo),步步遞進(jìn)的懸念式營銷策略,為產(chǎn)品造勢。恒大冰泉迅速占據(jù)了各大廣告版塊,結(jié)合正能量的呼喚聲,站在了揚(yáng)眉吐氣的巔峰時(shí)刻。此時(shí),他們已成為了時(shí)代的精神領(lǐng)袖,影響著大眾的消費(fèi)選擇,新媒體與傳統(tǒng)媒體緊緊把握這榮譽(yù)共享的階段,微博微信的時(shí)時(shí)刷新、轉(zhuǎn)發(fā)、分享,將品牌大面積種植在消費(fèi)者的腦海里,“恒大冰泉要做成世界上最好的天然礦泉水”。在恒大地產(chǎn)集團(tuán)董事局主席許家印的變革理念中:住宅總有飽和的時(shí)候,只有進(jìn)入快消行業(yè),才能永葆銷售的青春,傳承“要做就做最好”的恒大精神。由此可見,恒大集團(tuán)推出的是民族的精神與健康的生活,打造國內(nèi)最強(qiáng)的足球團(tuán)隊(duì),贏得球迷的喝彩與關(guān)注,做最好的礦泉水,在國內(nèi)飲用水市場頻頻遭遇信譽(yù)危機(jī)時(shí),形成一種質(zhì)量保障的市場氛圍。這正是成功品牌跨界的目的,集天時(shí)地利人和,善于從民眾的角度出發(fā),精準(zhǔn)定位,將產(chǎn)品價(jià)值提升到一定的高度。3.量表面質(zhì)量—千呼萬喚的時(shí)代正能量2014年3月,多個(gè)城市的戶外廣告拋出充滿期待的宣言:等了3000萬年的世界好水,3月29日凌晨6:00準(zhǔn)時(shí)到來。恒大冰泉以懸念式的營銷手法延續(xù)瓶裝水的力量,那是集結(jié)了歷史長河的厚重,以誠心誠意的優(yōu)質(zhì)姿態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前。在這樣一個(gè)容易迷失的年代,只要吹起正能量之風(fēng),再渙散的人心,都能在最短的時(shí)間內(nèi)凝聚成形。信息瞬變的社會(huì),復(fù)雜的環(huán)境,人們每天活在加速帶上,深感疲憊與無助。簡單、正向,成為大眾追求的理想。還記得深具歷史意義的2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上,劉翔打破奧運(yùn)紀(jì)錄,以飛快的奔跑,身披五星紅旗,舉國吶喊,象征著一種力量,將中國推向國際舞臺(tái),令全世界刮目相看。品牌跨界的限制跨界傳播已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的趨勢,各行各業(yè)的營銷人士對(duì)于跨界營銷相當(dāng)重視。越來越多的知名品牌,也紛紛借助團(tuán)結(jié)的力量,尋求互補(bǔ)互利的品牌協(xié)同效應(yīng)。既然跨界,尺度很重要,跨得太小,覆蓋面不夠,影響不夠大;跨得太大,容易迷失,無法有效掌控與管理,甚至有可能被牽著鼻子走,反而被動(dòng)。因此,必須掌握傳播三原則。1.恒大房地產(chǎn)新測試正如恒大,從房地產(chǎn)跨界旅游度假產(chǎn)品,從體壇延伸飲用水,跨度之大,行業(yè)涉及面之廣,喜歡足球的粉絲,對(duì)恒大冰泉產(chǎn)生愛屋及烏的接納,而周末度假的游客對(duì)恒大房地產(chǎn)又有了全新體驗(yàn);反之亦然,行業(yè)不同,越容易產(chǎn)生新鮮感,作用于這種效應(yīng)下的關(guān)注度,自然又將推動(dòng)一陣熱潮。2.對(duì)金童玉女的崇拜和崇拜早些年,最經(jīng)典的跨界傳說,凱迪拉克聯(lián)手Zegna,站在金字塔頂端時(shí),不難猜測,各種羨慕妒忌恨的眼光,仿若天下盛事,媒體都瞄準(zhǔn)了這對(duì)金童玉女。身穿全球奢華男裝品牌Zegna,駕著頂級(jí)跑車凱迪拉克,兩大頂級(jí)品牌共同匯演“鋒尚匯”,借此活動(dòng)評(píng)選出“最具凱迪拉克精神獎(jiǎng)”和“最佳著裝獎(jiǎng)”,一場牽手時(shí)尚的跨界營銷,以天作之合贏得關(guān)注。3.車fig保證跨界的精神號(hào)召力近期《變形金剛4》火爆登場,除了贏得孩子們的歡呼聲,還賺取無數(shù)愛車人士的青睞,無論從款型、色彩、功能,還是從宣傳展示都相當(dāng)炫酷,絕對(duì)是一場精彩絕倫的豪車ShowTime。這種跨入影視界的營銷,從變1至變4,一直在升級(jí),一直滲透到品牌的文化,從純動(dòng)畫制作到榮耀正義,彰顯品牌的理念,這一種