恒大冰泉戰(zhàn)略定位與廣告創(chuàng)新

恒大冰泉戰(zhàn)略定位與廣告創(chuàng)新

2013年11月10日，恒大集團(tuán)在廣州召開了恒大冰泉上市公告，正式宣布進(jìn)入高端飲料市場(chǎng)。借助恒大足球俱樂(lè)部前一天亞冠聯(lián)賽奪冠的轟動(dòng)效應(yīng),恒大冰泉一戰(zhàn)成名。緊接著,恒大冰泉電視廣告在以央視為主的全國(guó)性媒體上狂轟濫炸,代言人從巨星成龍、女神范冰冰到炙手可熱的金秀賢、全智賢……一系列事件營(yíng)銷加上廣告營(yíng)銷,讓恒大冰泉的品牌知名度短時(shí)間內(nèi)迅速提升。但分析人士認(rèn)為,恒大冰泉實(shí)際是在復(fù)制恒大地產(chǎn)的營(yíng)銷思路。這種無(wú)視快消品市場(chǎng)特性的營(yíng)銷戰(zhàn)略,“很傻、很天真”。一廣告詞:“我們只是自然的運(yùn)動(dòng)”里皮版“天天飲用,健康長(zhǎng)壽”、成龍版“喝茶醇甘,做飯更香”、范冰冰版“美麗其實(shí)很簡(jiǎn)單”、兒童版“爸爸媽媽,我只喝恒大冰泉”、金秀賢版“真礦泉,真好喝,美麗健康強(qiáng)壯”、國(guó)際版“一處水源供全球”……恒大冰泉的廣告主題十個(gè)月里變化了近十次,引起營(yíng)銷界一片嘩然。傳播定律對(duì)恒大冰泉來(lái)說(shuō)“都不是事兒”,這個(gè)品牌似乎決意做出營(yíng)銷史上空前絕后的案例。有分析人士推測(cè),恒大冰泉廣告的頻繁變動(dòng)的主要原因可能在于銷售出了問(wèn)題,動(dòng)銷不暢,恒大內(nèi)部分析將銷售問(wèn)題歸因于廣告不對(duì),所以才一改再改、一變?cè)僮?。中歐國(guó)際工商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授向屹則認(rèn)為,導(dǎo)致恒大冰泉廣告主題頻繁變化的原因可能很多,銷售壓力或許原因之一,但是恒大冰泉廣告敢于且能夠一年九變,本質(zhì)上很大程度緣于恒大集團(tuán)的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)思路?！皬暮愦蠹瘓F(tuán)2013年的財(cái)報(bào)看,全年集團(tuán)營(yíng)業(yè)額為936.7億,其中房地產(chǎn)開發(fā)營(yíng)業(yè)額為922.3億,占比達(dá)98.5%。恒大冰泉作為集團(tuán)的新興產(chǎn)業(yè),在營(yíng)銷思路上很容易受主導(dǎo)地位的地產(chǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)影響?！毕蛞俜治稣f(shuō),“地產(chǎn)營(yíng)銷的思路是對(duì)不同地域的不同樓盤分別進(jìn)行定位,即使是同時(shí)期的廣告語(yǔ)也很少有延續(xù)性或關(guān)聯(lián)性,甚至可以風(fēng)馬牛不相及。這種原有的地產(chǎn)廣告定位思路,讓恒大冰泉有了頻繁更換廣告詞的生存土壤,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才能夠無(wú)視定位、聚焦、持續(xù)性等傳播定律而一年九變廣告詞。”除了主題變化,恒大冰泉的廣告語(yǔ)本身也存在不少問(wèn)題。30秒的電視廣告像“唐僧”一樣嘮叨個(gè)沒(méi)完,還夾雜著生澀詞匯,完全無(wú)視電視機(jī)前的普通消費(fèi)者到底能夠吸收多少信息量。對(duì)于消費(fèi)者而言,只愿意也只能夠記住簡(jiǎn)單的信息,越簡(jiǎn)單越好,簡(jiǎn)單到只有一點(diǎn)最容易記憶。在同類產(chǎn)品表現(xiàn)如何衛(wèi)生、高科技和時(shí)尚的時(shí)候,一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)讓當(dāng)年的消費(fèi)者耳目一新。雖然所有的純凈水和礦泉水,仔細(xì)品嘗都是有點(diǎn)兒甜味的,但是農(nóng)夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜”的概念,簡(jiǎn)單明了地在消費(fèi)者印象中搶占了制高點(diǎn)。除了電視廣告復(fù)雜機(jī)械化外,恒大冰泉的戶外廣告也令營(yíng)銷專家倍感意外?！拔覀儼徇\(yùn)的不是地表水”,從字面就看得出這是針對(duì)農(nóng)夫山泉“我們只是大自然的搬運(yùn)工”。挑釁式的針鋒相對(duì)讓人聯(lián)想到農(nóng)夫山泉這句廣告詞的歷史?！暗谝淮慰吹胶愦蟊膽敉鈴V告‘我們搬運(yùn)的不是地表水’時(shí),覺得有些驚訝?！毕蛞僬J(rèn)為,這種廣告語(yǔ)從營(yíng)銷學(xué)角度看實(shí)在有些不專業(yè)。“品牌廣告的首要目的是在消費(fèi)者心中樹立自己的品牌形象。對(duì)于恒大冰泉這種上市不到一年的新品牌,在自己的品牌理念是什么這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有說(shuō)清楚,品牌定位尚未深入人心之前,就忙著表白自己不是什么,未免有本末倒置之嫌。這種宣傳廣告只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)恒大冰泉這個(gè)新興品牌的定位和理念更模糊。”從“明星代言+廣告爆”看渠道結(jié)構(gòu)變化除了眼花繚亂的廣告語(yǔ)、走馬燈似的代言人也是恒大冰泉被業(yè)界詬病的重點(diǎn)。2014年春節(jié)前夕,恒大冰泉以“土豪”的霸氣同時(shí)推出分別由成龍和范冰冰代言的恒大冰泉新版廣告,出現(xiàn)了兩個(gè)重量級(jí)明星、在同一個(gè)時(shí)間段、代言同一個(gè)產(chǎn)品的現(xiàn)象。隨后又簽下金秀賢和全智賢兩位炙手可熱的一線偶像。半年時(shí)間,四位一線大腕為同一產(chǎn)品拍攝不同廣告,這在中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷中也非常罕見。不過(guò)大手筆的明星代言卻是恒大地產(chǎn)慣用的營(yíng)銷手段之一。2007年黃金周,廣東恒大御景半島開盤,成龍和范冰冰在該樓盤房頂?shù)臓I(yíng)銷炒作帶來(lái)了十億元銷售額。2008年4月,武漢恒大華府開盤,謝霆鋒、范冰冰、容祖兒、汪涵等明星的助陣,使該樓盤開盤當(dāng)天銷售總額突破2.8億元……不難看出,在恒大地產(chǎn)過(guò)往的營(yíng)銷案例中,各路明星出席可以迅速拉升銷售額,引發(fā)搶購(gòu)熱潮,而且每個(gè)樓盤的代言人幾乎完全不同。這種“明星助陣+廣告轟炸+成本價(jià)”的簡(jiǎn)單粗暴營(yíng)銷似乎在地產(chǎn)市場(chǎng)屢試不爽,總能出奇制勝。初次進(jìn)軍快銷市場(chǎng)的恒大冰泉,顯然是想復(fù)制地產(chǎn)營(yíng)銷的成功模式?！暗禺a(chǎn)運(yùn)營(yíng)中,明星代言對(duì)銷售的拉升往往立竿見影。因?yàn)椴煌?xiàng)目樓盤間沒(méi)有必然聯(lián)系,地產(chǎn)營(yíng)銷中一個(gè)樓盤換一個(gè)代言人很常見,先前的代言人不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)新項(xiàng)目的認(rèn)知?！毕蛞俜治稣f(shuō),“但是對(duì)于長(zhǎng)期品牌而言,代言人必須跟品牌有契合,有時(shí)候代言人對(duì)品牌形象的塑造會(huì)根深蒂固,難以轉(zhuǎn)變。但是就恒大冰泉目前所啟用的四個(gè)代言人而言,風(fēng)格迥異到?jīng)]有一致性,連彼此的粉絲群體都很少重疊,幾乎是針對(duì)不同的受眾,讓人感覺恒大冰泉市場(chǎng)營(yíng)銷策略缺乏整體性,沒(méi)有搞清楚到底想吸引什么樣的消費(fèi)者!”恒大冰泉在代言人的選擇上,看似追求窮盡目標(biāo)人群,最大化覆蓋所有性別,所有年齡層次,但是越用力越偏離準(zhǔn)星。范冰冰版廣告看似號(hào)召“姐妹淘”暢飲冰泉,卻忘了同性相斥的樸素原理,冰泉勉強(qiáng)及格的外包裝與女神的形象形成強(qiáng)烈反差。成龍版廣告讓人不明白冰泉到底適合做飯還是適合飲茶,將居家人士和成功人士混為一談,直接流失了冰泉最為適宜的消費(fèi)人群—精英人群。而“都教授”金秀賢版廣告,更干脆把飲水、泡茶、做飯功能一網(wǎng)打盡,渾然不顧這三類消費(fèi)群體品位和階層定位上的截然不同,讓人越發(fā)看不懂廣告希望營(yíng)造出的品牌形象!“火山”還是“競(jìng)爭(zhēng)”長(zhǎng)白山水源一直是恒大營(yíng)銷的重中之重,但是在長(zhǎng)白山取水的飲料品牌中,恒大冰泉既不是第一個(gè),將來(lái)也不會(huì)是最后一個(gè)。農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈等幾個(gè)品牌的礦泉水都在長(zhǎng)白山取水,各品牌在長(zhǎng)白山的工廠和恒大冰泉的工廠堪稱比鄰。為什么上述其它品牌不強(qiáng)調(diào)自己水源來(lái)自長(zhǎng)白山火山礦泉,將水源作為營(yíng)銷重點(diǎn)?“一方面是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉和康師傅的礦泉水源有其他產(chǎn)地;另一方面則是出于消費(fèi)者的感受考量。”向屹分析說(shuō),“雪山或冰川能讓人直接聯(lián)想到清澈的泉水,沒(méi)有污染。但是人們對(duì)火山的直接聯(lián)想往往是火山灰、泥巴、甚至是有毒的物質(zhì)!恒大冰泉在營(yíng)銷效果上沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的本能聯(lián)想,火山給礦泉水帶來(lái)的往往不是正面聯(lián)想?！背嗽趶V告中反復(fù)突出長(zhǎng)白山水源外,恒大冰泉更邀請(qǐng)世界權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)德國(guó)Fresenius進(jìn)行檢測(cè),結(jié)果顯示恒大冰泉“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近,部分指標(biāo)更優(yōu)”。但科學(xué)研究顯示,人的味覺記憶通常需要7次左右方可形成,形成味覺記憶后,顧客才有可能形成重復(fù)消費(fèi)。而無(wú)色無(wú)味的瓶裝水在普通消費(fèi)者就算喝上幾十次也未必記得住某個(gè)牌子瓶裝水的味道。不僅如此,中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者目前多數(shù)偏好喜歡喝口味重的飲料?？紤]到現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口味比較重的現(xiàn)實(shí),瓶裝水在中國(guó)消費(fèi)者口中還基本是同質(zhì)化產(chǎn)品,用戶體驗(yàn)上基本沒(méi)有太多區(qū)別(當(dāng)然,依云這類的進(jìn)口高端水還是多少能喝出區(qū)別的)。這種市場(chǎng)現(xiàn)狀下,恒大冰泉所一再?gòu)?qiáng)調(diào)的口感與品質(zhì),國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者根本無(wú)法感受到區(qū)別,更好的用戶體驗(yàn)無(wú)從談起,希望以此突出品牌特點(diǎn)進(jìn)而拉升銷售無(wú)異于緣木求魚。大冰泉事件營(yíng)銷的成功實(shí)例借助中國(guó)的足球俱樂(lè)部首次獲得亞冠聯(lián)賽冠軍的噱頭,恒大集團(tuán)順勢(shì)推出恒大冰泉賺盡眼球,算是近年來(lái)為數(shù)不多的事件營(yíng)銷經(jīng)典案例。然而,打響進(jìn)軍飲用水市場(chǎng)第一槍,獲得極高的品牌知名度并不意味著就市場(chǎng)的必然成功。就恒大冰泉目前交出的后繼營(yíng)銷答卷而言,營(yíng)銷專家們認(rèn)為癥結(jié)頗多。品牌營(yíng)銷策略低端水是以“產(chǎn)品”為購(gòu)買驅(qū)動(dòng)的,高端水是以“品牌”為購(gòu)買驅(qū)動(dòng)的。低端水決定銷量的是產(chǎn)品的性價(jià)比,高端水的決定因素是品牌。培育高端水市場(chǎng)不能僅僅依靠廣告轟炸、市場(chǎng)教育和口碑相傳。依云多年來(lái)占據(jù)高端水市場(chǎng)份額第一的位置,得益于其品牌營(yíng)銷策略。在依云進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初,其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就在不遺余力地對(duì)其品牌文化精耕細(xì)作,推廣品牌的文化內(nèi)涵。此外,依云礦泉水的水源地依云小鎮(zhèn),有著法國(guó)人最引以為豪的水療溫泉。依云將這一文化特質(zhì)提煉出來(lái),將依云水打進(jìn)了國(guó)內(nèi)很多美容SPA的會(huì)所。既開拓了一條全新的市場(chǎng),又通過(guò)這塊渠道培育了市場(chǎng)。許多白領(lǐng)LV包里放一小瓶依云,不是為了止渴而是一種扮相,展示的是一種生活品質(zhì)。定位中高端恒大冰泉需要將品牌文化與某種生活態(tài)度聯(lián)系起來(lái),強(qiáng)化消費(fèi)的場(chǎng)合和時(shí)機(jī),結(jié)合恒大冰泉希望營(yíng)造出的品牌形象,營(yíng)造品牌文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)新的廣告語(yǔ),聘請(qǐng)新的代言人,使恒大冰泉的品牌塑造實(shí)現(xiàn)一體化。品牌跨界定位錯(cuò)誤情況恒大冰泉違背了定位的基本常識(shí)。恒大在消費(fèi)者心智里更多地代表了足球和房地產(chǎn)。當(dāng)你想到的是足球,或是房地產(chǎn)的時(shí)候,喝恒大冰泉時(shí)會(huì)不會(huì)覺得有點(diǎn)鋼筋混凝土味道,或是足球味道?紅塔集團(tuán)曾大手筆投入33億進(jìn)入地板行業(yè)。但在消費(fèi)者對(duì)紅塔的定位始終是煙草。結(jié)果,紅塔集團(tuán)收購(gòu)了好幾家地板工廠,引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)線,蓋了最漂亮的廠房,買了大片的森林,卻最終折戟沉沙。無(wú)獨(dú)有偶,茅臺(tái)也曾推出啤酒、紅酒、保健酒,但由于茅臺(tái)作為國(guó)酒的定位太強(qiáng)大,以致茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒、茅臺(tái)保健酒根本做不起來(lái)