戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第3章

戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第3章第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理10/23/20232本章教學(xué)目的把握企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)，了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程；理解并掌握企業(yè)戰(zhàn)略的總體規(guī)劃過程與內(nèi)容；了解企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過程，理解SWOT分析；認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程。10/23/20233本章教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)企業(yè)使命的界定規(guī)劃投資組合的方法規(guī)劃新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略SWOT分析市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程10/23/20234本章教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃第三節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程10/23/20235一、戰(zhàn)略的概念與特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃10/23/20236一、戰(zhàn)略的概念與特征戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其預(yù)定目標(biāo)而對(duì)企業(yè)內(nèi)外的各種資源及相關(guān)任務(wù)所做的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性綱領(lǐng)性抗?fàn)幮缘谝还?jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃10/23/20237二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位A業(yè)務(wù)單位B業(yè)務(wù)單位……職能戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略生產(chǎn)部門戰(zhàn)略財(cái)務(wù)部門戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略……第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃10/23/20238三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程戰(zhàn)略的發(fā)展與實(shí)施制定相關(guān)戰(zhàn)略分析問題發(fā)現(xiàn)問題并評(píng)估其重要程度第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃10/23/20239本章教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃第三節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程10/23/202310第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃一、界定企業(yè)使命二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略10/23/202311一、界定企業(yè)使命第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。1、企業(yè)使命的界定方法：我們的企業(yè)是做什么的？我們的顧客是誰？我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及遠(yuǎn)景如何？

10/23/2023122、界定企業(yè)使命需考慮的因素：歷史特征業(yè)主和高層管理者的意圖周圍環(huán)境的變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力3、企業(yè)使命說明書：主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域主要政策與價(jià)值觀遠(yuǎn)景與發(fā)展方向第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃10/23/202313第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(strategicbusinessunit,SBU)是指在市場(chǎng)、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，企業(yè)值得為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。10/23/202314第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征：是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)負(fù)有不同的使命有自己的競(jìng)爭(zhēng)者有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理掌握一定的資源可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)10/23/202315三、規(guī)劃投資組合通過對(duì)企業(yè)SBU的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）法

通用電氣公司（GE）法

謝爾（shell）的指導(dǎo)性政策模型阿瑟·D·利特爾模型

10/23/202316波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）法——市場(chǎng)增長(zhǎng)率VS相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣10%6%2%14%18%22%110421.50.10.30.5相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)增長(zhǎng)率87654321現(xiàn)金牛類瘦狗類問號(hào)類明星類？￥×發(fā)展—提高市場(chǎng)占有率保持收割放棄10/23/202317

課堂思考請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分析的利弊。10/23/202318通用電氣（GE）法——市場(chǎng)吸引力VS業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)矩陣業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)吸引力

強(qiáng)中弱

保持優(yōu)勢(shì)加快發(fā)展保持力量投資建立挑戰(zhàn)領(lǐng)先者加強(qiáng)薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點(diǎn)

選擇發(fā)展重點(diǎn)投資加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

設(shè)法保持現(xiàn)狀集中投資

有限發(fā)展尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦法固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)狀集中力量于有吸引力的部門設(shè)法保持現(xiàn)有收入升級(jí)產(chǎn)品線盡量降低投資

放棄及時(shí)售出降低固定成本同時(shí)避免投資高中低10/23/202319

權(quán)數(shù)定值總值總體市場(chǎng)大小0.204.000.80市年市場(chǎng)成長(zhǎng)率0.205.001.00場(chǎng)歷史毛利率0.154.000.60吸競(jìng)爭(zhēng)密集程度0.152.000.30引技術(shù)要求0.154.000.60力通貨膨脹0.053.000.15能源要求0.052.000.10環(huán)境影響0.051.000.05

社會(huì)/政治/法律必須是可接受的

1.003.7010/23/202320市場(chǎng)份額0.104.000.40份額成長(zhǎng)0.152.000.30產(chǎn)品質(zhì)量0.104.000.40品牌知名度0.105.000.50分銷網(wǎng)0.054.000.20促銷效率0.053.000.15生產(chǎn)能力0.053.000.15生產(chǎn)效率0.052.000.10單位成本0.153.000.45物資供應(yīng)0.055.000.25開發(fā)研究績(jī)效0.103.000.30管理人員0.054.000.201.003.40業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)10/23/202321

課堂思考為什么說GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？10/23/202322謝爾（shell）的指導(dǎo)性政策模型行業(yè)市場(chǎng)前景業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力高中低強(qiáng)中不再投資盡早放棄分期減少或撤退選擇發(fā)展回收資金分期減少或放棄關(guān)注市場(chǎng)選擇發(fā)展選擇發(fā)展保持優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)發(fā)展或放棄選擇發(fā)展不斷強(qiáng)化領(lǐng)先地位投資發(fā)展弱10/23/202323阿瑟·D·利特爾模型

發(fā)展選擇性發(fā)展恢復(fù)或收割放棄行業(yè)生命周期階段成長(zhǎng)初期成長(zhǎng)期成熟期衰退期競(jìng)爭(zhēng)地位絕對(duì)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大有利有防御可能弱小10/23/202324第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃四、規(guī)劃新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ椅磥戆l(fā)展的機(jī)會(huì)分析與目前企業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)，并進(jìn)行聯(lián)營(yíng)或收購(gòu)考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)但有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)10/23/202325密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略（IntensiveGrowth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場(chǎng)開發(fā)Market-development多角化Diversification10/23/202326一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化10/23/202327多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多元化Concentricdiversification水平多元化Horizontaldiversification集團(tuán)多元化Conglomeratediversification10/23/202328本章教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃第三節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程10/23/202329第三節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)部環(huán)境分析目標(biāo)制定確定業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行反饋和控制SWOT分析10/23/202330一、確定業(yè)務(wù)單位任務(wù)即明確戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體業(yè)務(wù)和發(fā)展方向在企業(yè)的總?cè)蝿?wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行確定

第三節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃10/23/202331二、SWOT分析第三節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃Strengths—企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量Weaknesses—企業(yè)的劣勢(shì)、問題Opportunities—營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)：指市場(chǎng)上出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的動(dòng)向和趨勢(shì)。

Threates—營(yíng)銷環(huán)境威脅：指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的沖擊和挑戰(zhàn)。10/23/202332第三節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃出現(xiàn)威脅的可能性潛在的嚴(yán)重性威脅分析矩陣成功的可能性潛在的吸引力機(jī)會(huì)分析矩陣綜合分析結(jié)果困難業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)水平高高低低威脅水平10/23/202333第三節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃三、目標(biāo)制定層次性定量化現(xiàn)實(shí)性協(xié)調(diào)一致性目標(biāo)應(yīng)具備的條件：主要目標(biāo)有：盈利能力銷售增長(zhǎng)市場(chǎng)份額的提高產(chǎn)品創(chuàng)新等10/23/202334四、戰(zhàn)略制訂第三節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型：10/23/202335本章教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃第三節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程10/23/202336第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過程。*分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)*選擇目標(biāo)市場(chǎng)*設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合*管理營(yíng)銷活動(dòng)10/23/202337一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行有效地市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并進(jìn)行評(píng)價(jià)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致企業(yè)有無利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的資源條件是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)第

四

節(jié)

市

場(chǎng)

營(yíng)

銷

管

理

過

程10/23/202338二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分衡量和預(yù)測(cè)各市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)市場(chǎng)決定企業(yè)力量集中于哪些市場(chǎng)確定市場(chǎng)定位決定企業(yè)在這些市場(chǎng)上的地位第

四

節(jié)

市

場(chǎng)

營(yíng)

銷

管

理

過

程10/23/202339三、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合第

四

節(jié)

市

場(chǎng)

營(yíng)

銷

管

理

過

程目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品