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大學生網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品消費行為分析

一、基于風險感知的電子網(wǎng)購行為研究方法根據(jù)cncert的研究,隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的快速發(fā)展,來自中國的49.3%的學生擁有網(wǎng)購經(jīng)驗,只有84.5%有網(wǎng)購經(jīng)驗,只有7.5%的受訪者表示,他們沒有在線購買經(jīng)驗,不想在最近嘗試。對網(wǎng)購有興趣的大學生高達90%,而達成網(wǎng)購行動已超過80%。盡管數(shù)碼產(chǎn)品和服飾一并成為剔除性別差異因素后大學生網(wǎng)購最多的產(chǎn)品類別,大學生受訪者表示諸如網(wǎng)購支付安全、質(zhì)量問題等影響其網(wǎng)絡的消費選擇,僅有29.2%的網(wǎng)民認為網(wǎng)上交易是安全的。自1960年鮑爾(RaymondBauer)首次將風險感知從心理學延伸到商業(yè)營銷研究領域后,Conningham等諸多學者進行了多維的探索。從Roselius(1971)的時間損失(timeloss)、自我(egoloss)、危險(hazardsloss)及金錢(moneyloss)等損失影響維度到Jocoby、Kaplan以及Stone、Gronhaung的性能風險、身體、財務、心理及社會風險五個因素,消費行為影響研究由個體研究跨入群體領域。而Jarvenpaa&Tod從電子網(wǎng)購行為出發(fā)的時間、功能、社會、自我、隱私等的感知風險體系構(gòu)成再到SandraM.Forsythe,BoShi(2003)確立的財務、產(chǎn)品效能、時間及便利性、隱私權(quán)四大風險作為研究網(wǎng)購行為基本框架,為探索消費者網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品行為提供價值參考。據(jù)CNNIC2005-2009年歷次發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)整理分析,產(chǎn)品質(zhì)量、售后、信用以及安全性均超過29%重要感知評價,成為比較集中的感知維度。本文以浙江大學、浙江工業(yè)大學、寧波大學、浙江師范大學、浙江工商大學、寧波諾丁漢大學、浙江越秀外國語學院和寧波大紅鷹學院八所高校的包括大專及本科大學生、普通碩博士研究生和脫產(chǎn)攻讀的工商管理碩士生作為參調(diào)人群,就影響網(wǎng)購數(shù)碼行為開展問卷調(diào)查和實證模型分析。于2010年8月19日至9月16日發(fā)放問卷660份,收回有效問卷609份,有效問卷回收率為92%,具有較好統(tǒng)計價值。二、流程和數(shù)據(jù)解釋1.大學生網(wǎng)購數(shù)碼費用情況調(diào)查結(jié)果顯示,77.3%的被調(diào)查學生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷,男女比例基本持平。大學生網(wǎng)齡在0.5年到5年不等,特別的有9.3%比例的高網(wǎng)齡數(shù)碼網(wǎng)購消費群。支付力方面,大學生主要的生活來源是家庭供給,但由于勤工儉學、市場推銷、家教輔導社會實踐等多樣化增收渠道,使得其每月生活費較為均勻分布各層。從調(diào)查結(jié)果來看未見性別、網(wǎng)齡以及生活費用對大學生網(wǎng)購數(shù)碼的直接影響。大學生對數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購評價因素所述各有不同,按照問調(diào)數(shù)據(jù)整理并以百分比表示,大學生消費者主要質(zhì)疑網(wǎng)購的安全性,延遲交貨(5%)、釣魚網(wǎng)站(9.7%)、支付鏈接不信任(11.9%)、貨物的描實不符(17.3%),售后服務及質(zhì)量顧慮等。而特別值得關注的是,大學生最擔心網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品的質(zhì)量,達到46.3%;其次是擔心售后缺乏或無保障善,達到25.7%,均成為阻礙大學生數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購消費的重要評價因素,而作為虛擬的購物場所,貨物是否與描述相符同樣作為重要的質(zhì)量因素占17.3%,居于重要評價因素的還有釣魚網(wǎng)站和假致富鏈接,可見上述因素都關系到網(wǎng)購的安全完成,但具體影響作用待實證考察,以下試分析。2.影響學生網(wǎng)絡購買的數(shù)字行為因素的實證分析大學生網(wǎng)購數(shù)字視頻監(jiān)控系統(tǒng)模型設計本文采用Logistic回歸模型,以大學生數(shù)碼產(chǎn)品的網(wǎng)購行為作為因變量,以影響網(wǎng)購行為的主要因素作為自變量來進行模型實證分析。將Y設定位因變量,取值1表示大學生采取數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購的行為,取值0表示大學生不采取數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購的行為,影響Y的n個自變量分別記為X1,X2,…,Xn。記事件發(fā)生的條件概率為P(Y=1|Xi)=Pi,可以得到如下的Logistic回歸模型:pi=11+e?(α+Σi=1nβiXi)=eα+Σi=1nβiXi1+eα+Σi=1nβiXipi=11+e-(α+Σi=1nβiXi)=eα+Σi=1nβiXi1+eα+Σi=1nβiXi,Pi代表第i個觀測中事件發(fā)生概率,1-Pi代表第i個觀測事件不發(fā)生概率,它們都是由自變量Xi構(gòu)成的非線性函數(shù)。以Pi1?PiΡi1-Ρi作為事件發(fā)生與不發(fā)生的概率比,定義為事件的發(fā)生比。將其對數(shù)轉(zhuǎn)換,得到Logistic回歸模型的線性模式為:Y=In(Pi1?Pi)=αΣi=1nβiXi=B0+B1X1+B2X2+?+BnXn+u(Ρi1-Ρi)=αΣi=1nβiXi=B0+B1X1+B2X2+?+BnXn+u,上式中Y即因變量,Xi系自變量,即影響大學生網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品的各種因素,包括大學生性別、每月生活費、網(wǎng)購頻次、網(wǎng)購安全考慮因素、支付安全度評價、網(wǎng)店銷售模式、網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品質(zhì)量感知、網(wǎng)購權(quán)益受侵經(jīng)歷、與實體店鋪價格差異評價、售后質(zhì)量保障程度、網(wǎng)購數(shù)碼優(yōu)勢評價等。而Bi為自變量X的回歸系數(shù),u為隨機擾動項。本文利用SPSS13.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行處理,得出模型估計結(jié)果如表2所示。模型結(jié)果檢驗:-2LL=98.427,;Cox&Snell的卡方=0.088;Nagelkerke的卡方=0.168;綜合性檢驗:卡方=81.732,自由度=8,顯著性水平=0.000。***表示在1%的水平上顯著,**表示在5%的水平上顯著,*表示在10%的水平上顯著。大學生網(wǎng)購行為機理分析根據(jù)表2的Logistic模型回歸結(jié)果顯示,被調(diào)查大學生的網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品質(zhì)量感知和支付安全度評價兩個因素在1%水平上顯著,網(wǎng)購安全考慮因素、網(wǎng)店銷售模式、售后質(zhì)量保障程度三個因素在5%水平上顯著,網(wǎng)購的頻次、與實體店鋪價格差異評價兩個要素在10%的水平上顯著,其他變量均不顯著。(1)大學生對數(shù)碼產(chǎn)品質(zhì)量感知具有顯著作用,對數(shù)碼產(chǎn)品質(zhì)量感知與其網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品傾向正相關。并且對數(shù)碼產(chǎn)品質(zhì)量程度評價的Exp(B)值比較大,說明影響大學生對數(shù)碼產(chǎn)品的購買與否的其中一個重要因素就是產(chǎn)品質(zhì)量評價,很大程度上,對數(shù)碼產(chǎn)品質(zhì)量感知較低的大學生對數(shù)碼產(chǎn)品的購買傾向較低。(2)支付安全度評價具有顯著作用,這說明是否具備支付安全在數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購過程中頗受大學生重視。網(wǎng)購數(shù)碼最重要的是支付貨款的保障,獨立于交易雙方利益之外的第三方保障機制對其網(wǎng)購行動存在顯著作用,而網(wǎng)店的信用點評也被大學生用來作為較為客觀的網(wǎng)購行動參考。(3)網(wǎng)購安全因素對大學生購買數(shù)碼產(chǎn)品具有積極作用。由模型結(jié)果可知,上述因素呈負影響力相關,大學生網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品考慮的安全隱患主要包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量隱患、運輸和包裝等物流因素以及使用一段時間之后因質(zhì)量問題賣方是否提供退換貨服務。大學生對產(chǎn)品本身以外的質(zhì)量因素關注較少,對其是否購買數(shù)碼產(chǎn)品的影響力較弱,而數(shù)碼產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量穩(wěn)定性是較為注重的一個考慮因素。(4)售后質(zhì)量保障程度對大學生數(shù)碼網(wǎng)購行為具有積極作用,并在結(jié)果上呈現(xiàn)正相關,這說明大學生數(shù)碼網(wǎng)購的質(zhì)量維護傾向于在時間維度方面的保障,根據(jù)實證模型結(jié)果,質(zhì)保承諾周期越長,大學生越會傾向于網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品,而相比店鋪保修的承諾不及退換貨承諾對大學生網(wǎng)購行動的影響來得顯著。(5)網(wǎng)店銷售模式對大學生數(shù)碼產(chǎn)品的網(wǎng)購也有正向顯著影響作用。選擇數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購的大學生對其銷售的形式關注程度較高,購買同類產(chǎn)品時,更多地傾向于選擇網(wǎng)絡直銷店或者專業(yè)的購物網(wǎng)站,而購物網(wǎng)站中的網(wǎng)絡專營店也對其網(wǎng)購數(shù)碼有一定的積極作用,但專業(yè)化程度上略顯一籌的網(wǎng)絡分銷店,也就是說僅僅是經(jīng)過傳統(tǒng)渠道依賴網(wǎng)絡經(jīng)銷貨物的銷售模式不太被大學生所親睞,而網(wǎng)絡個銷商和個人售賣等模式則呈現(xiàn)出最小程度的正向影響,大學生對這種模式的銷售不抱有過大的興趣和購物行動。(6)大學生對網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品與實體店鋪價格差異評價,影響力為正方向。網(wǎng)購、實體店鋪價格差異與其購買行為呈正方向,即認為數(shù)碼產(chǎn)品的價格優(yōu)勢越明顯,驅(qū)動其網(wǎng)購行動的機會就越大,反之依然。(7)網(wǎng)購數(shù)碼優(yōu)勢評價,從結(jié)果看,大學生消費群體更傾向于購買富有個性化的數(shù)碼產(chǎn)品。一般來說,海外貨源或稀缺以及單件的數(shù)碼產(chǎn)品更受其追捧,而作為競爭的手段,廉價已不能完全有效地推動大學生的網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品行為的產(chǎn)生。(8)網(wǎng)購的頻次在Logistic模型的結(jié)果的影響力呈現(xiàn)為正值。說明總是以及經(jīng)常網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品的大學生較有時或偶爾網(wǎng)購的更傾向于采取網(wǎng)購的行動來進行數(shù)碼消費。而從不進行網(wǎng)購的樣本則在網(wǎng)購行動上顯得保守。三、健全和完善安全保障機制本文結(jié)合調(diào)查問卷,通過Logisitic回歸模型實證分析了浙江省高校大學生網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品行為的影響因素。第一,大學生對網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品支付安全評價較高。在被調(diào)查的609名大學生中,98.6%比例大學生因具備第三方支付平臺或網(wǎng)絡電子銀行付款而放心購物,僅有1.3%的大學生不完全了解網(wǎng)購貨款的第三方支付平臺,并因此而不考慮選擇網(wǎng)購行動。第二,大學生對數(shù)碼產(chǎn)品有現(xiàn)實的需求,有較高的支付意愿。被調(diào)查大學生中93.21%的大學生有時購買或者經(jīng)常購買數(shù)碼產(chǎn)品,59.31%的大學生選擇增加未來網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品,并增加消費的額度,76.3%比例的學生認為每月生活費不構(gòu)成網(wǎng)購數(shù)碼消費的阻礙因素。第三,綜合模型的結(jié)果,網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品質(zhì)量感知、支付安全度評價、網(wǎng)購安全考慮因素、網(wǎng)店銷售模式、售后質(zhì)量保障程度、網(wǎng)購的頻次、與實體店鋪價格差異評價等等八個因素顯著影響大學生對數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)絡購買的行為。根據(jù)以上實證分析結(jié)論,本文提出以下對策建議:第一,通過各方合力提升網(wǎng)購支付信心。數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購過程中,無論是由于網(wǎng)絡虛擬性還是產(chǎn)品單向描述性,對于買賣雙方而言,都存在一定程度的信息不對稱??梢哉f誠信和信用體系建設不僅關系到數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購雙方利益的平衡,更對于電子商務的發(fā)展起到舉足輕重的作用。商家所供產(chǎn)品信息、貨物是否實描相符、售后服務及質(zhì)量保證,交易后是否如期收貨以及相關的配套服務均屬網(wǎng)購消費者擔憂因素。第三方支付平臺應更重視自身在網(wǎng)絡經(jīng)濟中的保障機制地位,可結(jié)合購物網(wǎng)站等平臺,面向大學校園,以案例的形式進行有關支付安全措施及常識的針對性安全教育,培養(yǎng)用戶安全使用網(wǎng)上支付的習慣,通過懲惡揚善的手段教育大學生用戶提高支付安全防范意識。而更為重要的是其充分并更深入地發(fā)展交易保障條件,例如非法交易、支付鏈接警示功能的植入;即時通訊工具聊天記錄可作為糾紛處理證據(jù)的強化;賣方實名制建設和信用度電話查詢制建設等;同時,網(wǎng)絡數(shù)碼經(jīng)營商家和大學生持卡銀行、第三方支付平臺,可以充分結(jié)合大學校園特征開發(fā)適合于大學生支付行為的各種平臺及銀行借貸記卡以及信用卡支付工具,特別地還可以從培養(yǎng)合理消費意識出發(fā),有條件地開發(fā)基于“校園一卡通”的支付工具,推動其網(wǎng)絡購物積極性的同時,使大學生網(wǎng)購數(shù)碼消費與日常生活開銷有意識地結(jié)合,有效增強他們消費者對網(wǎng)絡購物企業(yè)的信任感與好評度。第二,通過個性、差異化營銷滿足大學生個性化質(zhì)量需求。在當代,人們消費觀念不斷變化和消費心理日趨成熟,個性化需求與質(zhì)量訴求心態(tài)一并日臻明顯,在如今B2C電子商務模式成為大學生數(shù)碼產(chǎn)品消費主流的前提下,可以實現(xiàn)一對一的營銷,數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)絡經(jīng)營主體可通過消費者及其購物趨向調(diào)查及購買記錄分析,進行類似產(chǎn)品的追蹤網(wǎng)頁展示、數(shù)碼產(chǎn)品的類似消費群體衍生推薦;通過基于大學生消費需求偏好的客戶管理系統(tǒng)(CRM)的建立,動態(tài)跟進目標客戶的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量評估和衍生質(zhì)量即服務質(zhì)量的評估,抽樣性回訪購物大學生相較實體購物體驗的滿意度,同時建立到位的上游數(shù)碼產(chǎn)品廠商質(zhì)量評估體系,把好進貨渠道,動態(tài)調(diào)整與大學生消費心態(tài)吻合的數(shù)碼產(chǎn)品,凸顯出海外貨源、孤品、智能應用功能、簡約或新奇等特色的供貨特色;做好購物前網(wǎng)頁描述的精美、精準、精細;購物中質(zhì)量承諾的明確、細致購物后質(zhì)量追蹤服務的體貼、有效和完善。第三,依靠強化內(nèi)在建設,提升消費的忠誠與依賴。無論是個人售賣、個銷商還是網(wǎng)絡分銷店、專營店抑或購物網(wǎng)站、網(wǎng)絡直銷店都可以嘗試通過友情鏈接,進行橫向相互宣傳形式;而個體店鋪可考慮“小眾”、“非主流”式路線,嘗試從新興的web2.0大學生群聚行為出發(fā),以博客、SNS(SocialNetworkSoftware,社會性網(wǎng)絡軟

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