潮流雜志與傳統(tǒng)報業(yè)的比較研究

潮流雜志與傳統(tǒng)報業(yè)的比較研究

自2004年5月《幾米》雜志出版以來，它一直是一本關(guān)注時尚購物品牌的雜志，如《觸摸周末周刊》、《搜索》、《1626》、《yoho購物街》、《1586》和《fifi動態(tài)》。2006年末，香港著名的購物雜志“milkubu”登陸大陸。2008年1月，yoho雜志獲得了貝塔斯曼亞洲投資基金的注入。一時間時尚雜志家族中這股“后生”力量逐漸為業(yè)界所關(guān)注:潮流雜志是一個什么類型的雜志?它與傳統(tǒng)時尚雜志有著怎樣的區(qū)別和聯(lián)系?它目前的讀者接受程度如何?它的廣告市場價值如何?本文將從潮流雜志與傳統(tǒng)時尚雜志的比較著手,對這一新類型雜志的現(xiàn)狀與前景做出分析與展望,希望能為業(yè)內(nèi)從業(yè)者提供參考借鑒。一、潮流報業(yè)的內(nèi)容目前業(yè)內(nèi)對于潮流雜志的定義只能是相對籠統(tǒng)的,即潮流雜志是內(nèi)容偏街頭、偏休閑方面,追求潮流與時尚消費的一種新類型雜志。與傳統(tǒng)的時尚雜志相比,潮流雜志的內(nèi)容比較街頭、比較休閑,介紹的產(chǎn)品是大部分讀者能夠買得起并且買得到,對于讀者來說它更貼身,更實用。而傳統(tǒng)時尚雜志介紹的產(chǎn)品則更多偏向奢侈消費品,而且很多產(chǎn)品只有在境外才能買得到,因此內(nèi)容跟一般讀者實際的生活距離比較遠。當(dāng)然這種境外才能買得到的產(chǎn)品潮流雜志也會有所介紹,但是在雜志中所占比重一般很小。潮流雜志實際上是時尚雜志的一個分支,與傳統(tǒng)的時尚雜志類似,它的出現(xiàn)得益于中國經(jīng)濟的發(fā)展與社會的進步。1.潮流報業(yè)的崛起在20世紀(jì)的最后20年里,中國社會發(fā)生了巨大的變遷,在原有的社會人群中,出現(xiàn)了一種被稱為“新富人”的新型人群,其中大多是年齡大多在25-40歲的白領(lǐng)階層,并在數(shù)目和社會聲勢上逐漸擴大和擴展,他們希求在文化層面上進行表達并得到認(rèn)可,以此來顯示他們嶄新的身份和非凡的生活趣味,因此“側(cè)重于體現(xiàn)消費文化的傳播,引導(dǎo)人們在吃、住、行、游、娛、購這現(xiàn)代旅游‘六要素’中的種種文明消費”的時尚雜志應(yīng)運而生。這一代新人的成長快速、強大,令人瞠目,而傳統(tǒng)時尚雜志的四平八穩(wěn)和難以觸及的時尚新品——大多國際頂尖的時尚新品不僅價格超出了這一批人的承受能力,而且很多貨品只有在境外才能購得,使得他們需要一種更貼近現(xiàn)實生活和更能實現(xiàn)他們自我個性塑造的新類型雜志。在國內(nèi)的期刊市場上定位高端的時尚類期刊已經(jīng)全面飽和,但是年輕期刊市場始終處于一個空白階段的情況下,一批潮流雜志應(yīng)運而生。但潮流雜志雖然緣起于80后的崛起卻并不僅限于80后讀者,雖然16～28歲是各潮流雜志所標(biāo)榜的目標(biāo)讀者對象,但實際上20歲到35歲的社會中堅力量才是潮流雜志的核心讀者群。因為潮流雜志所鎖定的受眾需要兩個方面同時具備能力,即年輕的心態(tài)和消費能力。凡是具有年輕的心態(tài)的讀者都是潮流雜志的目標(biāo)讀者,而讀者足夠的消費能力則是潮流雜志能夠得到的廣告投入的基礎(chǔ)。因為跨年齡讀者年輕的心態(tài),對于最新數(shù)碼產(chǎn)品、著名服裝品牌、限量版波鞋等潮流新品的追捧,才使得潮流雜志有了不斷發(fā)展的擁躉者,而潮流產(chǎn)品的價格水平?jīng)Q定了其核心讀者對象必須是擁有一定消費能力的社會中堅階層。2.讀者對象的共同訴求從雜志內(nèi)容上來講,傳統(tǒng)時尚雜志和潮流雜志的總體框架仍舊無外乎吃、住、行、娛、購幾個方面,但與傳統(tǒng)時尚雜志相比,潮流雜志對本土化程度的要求更高,內(nèi)容比重上也與傳統(tǒng)時尚雜志有較大區(qū)別。傳統(tǒng)時尚雜志目標(biāo)讀者對象主要是25～40歲的白領(lǐng)階層,有著豐厚的收入和較高的社會地位,他們要求時尚雜志要更加高端,更加能夠給他們高品質(zhì)的生活享受,因此傳統(tǒng)的時尚雜志大多主打國際牌:與國際大刊合作,介紹國際高端奢侈品品牌,推薦國外渡假勝地,以此來滿足其讀者對象的需求。所以傳統(tǒng)時尚雜志更偏重于地位、享受。而潮流雜志的目標(biāo)讀者對象主要是16～26歲的年輕一族以及有著年輕心態(tài)的都市白領(lǐng),他們中的許多人收入并不十分豐厚,但是在時尚潮流上的神經(jīng)卻很敏感,追隨最新的潮流,追求時尚百搭,打造個性風(fēng)格是他們的精神。因此他們需要潮流雜志在能帶給他們?nèi)轿怀绷髻Y訊,在他們能夠前瞻尖端流行物的同時,給他們更多本土化、觸手可及的至潮玩物,強調(diào)實用性,一定要讓你看得到,基本上還能買得到。3.內(nèi)容上,這一紙媒的工作受到限制。據(jù)年齡限制,原理如下從出版周期上來講,時尚雜志基本上是月刊,而潮流雜志則往往更加追求時效性和更新程度,雙周刊是主要的趨勢。這一方面是由于年輕人閱讀速度決定的——年輕人耐心有限,閱讀速度快,一本雜志很快就會結(jié)束閱讀生命;另一方面是由年輕人求新求變的心態(tài)決定的,他們對于潮流新品的需求非常迫切,如果雜志出晚了,所獲得信息不再是最新的,則信息失去了應(yīng)有的意義,因此從出版進度上來講潮流雜志要更加快一些。從版式設(shè)計上,傳統(tǒng)的時尚雜志版式設(shè)計更規(guī)矩一些,而潮流雜志的版式則追求跳躍與多變,力求每期能夠有新的變化與突破,符合年輕人好奇、追求個性與變化的心態(tài)。4.潮流出品出擊的營銷設(shè)計措施廣告上,時尚雜志這些年通過長期的努力,已經(jīng)得到了廣告商的認(rèn)可,廣告收益非常可觀,而潮流雜志由于是一個新生的類別,廣告客戶對于潮流雜志的讀者群消費能力、廣告效應(yīng)等并不是很有信心,因此目前廣告經(jīng)營效益不是那么明顯和理想。針對這一情況,一些潮流雜志也在根據(jù)潮流市場、讀者、4A廣告公司的反饋情況,對雜志內(nèi)容進行調(diào)整,在為潮人打造更酷的看點的同時,為品牌搭建營銷平臺,用富有創(chuàng)意的設(shè)計將這兩方面對接起來,并讓二者保持適當(dāng)?shù)钠胶?。隨著最初一批潮流雜志在市場上站穩(wěn)腳跟,實現(xiàn)平穩(wěn)運營,尤其是香港《Milk新潮流》進入中國大陸后,潮流雜志的廣告氛圍逐漸好起來,一些牛仔褲、波鞋品牌已經(jīng)在廣告目錄中將潮流雜志列為一個單獨的類別。4.潮流媒體注重平臺上的創(chuàng)新雖然潮流雜志在廣告經(jīng)營方面還需要進一步突破,但它們在發(fā)行方面并不遜色。由于準(zhǔn)確有效的定位,潮流雜志在年輕群體中的接受程度比較高。這也證明了潮流雜志的生命力,為市場經(jīng)營提供了有力的支撐。很多潮流雜志目前發(fā)行區(qū)域開始的時候主要集中在北京、上海、廣州等重點城市,逐漸向全國范圍拓展,價格策略也大多經(jīng)歷了從低價到正常價格的跳躍。除了走傳統(tǒng)的郵發(fā)、書店及書刊發(fā)行、公司代理發(fā)行等渠道外,很多潮流雜志還根據(jù)如北京、上海、廣州等時尚都市潮流文化的特點,發(fā)掘一些差異化的特殊渠道。潮流雜志也會選擇潮人集中的KTV、夜店、寫字樓、學(xué)校等場所進行展示。事實上,潮流雜志的讀者與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友存在相當(dāng)?shù)闹睾?因此潮流雜志也注重借助網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳自己。比如有的雜志在門戶網(wǎng)站搜狐網(wǎng)、手機門戶3G網(wǎng)上都設(shè)有互動專區(qū)?；蚺c淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站舉辦活動,抑或自建網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站-如《YOHO潮流志》建立了、《1626》建立的1626.com有商城頻道。二、潮流媒體的比較國內(nèi)的潮流雜志目前仍處于市場開拓階段。培育讀者受眾群體,增強廣告商投資信心,協(xié)調(diào)受眾閱讀需求與廣告商訴求之間的平衡將是目前5～10年的主要工作,對于何時能夠達到當(dāng)下時尚雜志的水平,業(yè)內(nèi)人士分析:潮流雜志想達到時尚雜志的水平在中國大陸會有一些難度和較長時間。因為中國大陸市場分割比較嚴(yán)重,區(qū)域性特點很突出。而時尚雜志普適性則強得多?！禡ILK》之所以在香港能夠成功,一方面原因也是因為發(fā)行范圍僅在香港,香港由于范圍相對較小,各地區(qū)的潮流基本上會趨向一致。但是在大陸,廣州與上海、北京對潮流的概念都不一樣。這也是歐美沒有所謂的潮流雜志,潮流雜志只有在像是日本、香港、臺灣等地域面積較小的東方國家和地區(qū)會有很強的發(fā)展勢頭的原因——地域范圍越大,潮流的普適性越小,潮流雜志的影響能力越微弱。從廣告上來講,除了像ADIDAS、NIKE這樣的相對比較國際化的品牌,很難說哪一產(chǎn)品在這些不同地方都非常受歡迎,區(qū)域市場差別較大。而如果沒有足夠的產(chǎn)品廣告支撐的話,潮流雜志就很難達到預(yù)想的高度。潮流雜志要想達到一定高度,靠的一定是足量的廣告支撐。國內(nèi)外名牌潮流消費品正在積極開拓年輕人市場,也為潮流雜志的快速發(fā)展提供了活水源頭,比如手機、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品在潮流雜志上的投入都挺多的,例如這些產(chǎn)品在《1626》的廣告投放是在其5個版本上都投放的,因為這些產(chǎn)品的的區(qū)域性特點不突出,共性較強。但在諸如餐飲、旅游等產(chǎn)業(yè)上會有一些區(qū)域性差異,比如上海的餐飲不一定適應(yīng)其他地區(qū)。對于目前潮流雜志的廣告客戶來