小米手機二代營銷策劃案

第第頁小米手機二代營銷策劃書小米2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建。目前已獲得來自Morningside、啟明、IDG和小米團隊4100萬美元投資，其中小米團隊56人投資1100萬美元，公司估值2.5億美元。2010年底推出手機實名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊用戶突破300萬。此外，小米公司還推出手機操作系統(tǒng)MIUI，2011年6月底MIUI社區(qū)活躍用戶達30萬。2011年8月16日，小米公司通過媒體溝通會正式發(fā)布小米手機。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產(chǎn)品。小米手機——為發(fā)燒而生！2011年7月12日，小米科技董事長兼CEO雷軍參加小米科技新聞發(fā)布會，首度向媒體揭秘小米科技的目標：要做頂級的智能手機。并稱：“蘋果iPhone手機重新定義了智能手機，在過去5年間，其他智能手機產(chǎn)品沒能緊跟iPhone的發(fā)展。出于同一原因，推出了小米手機?！?011年11月3日雷軍在北京舉行的TechCrunchDisrupt大會上表示，小米科技的目標是成為“世界級”的公司并成功打入《財富》500強榜單。截止到2012年10月底小米手機（包括1代，1代青春版，1s，1s青春版）銷量已超400萬臺，現(xiàn)在靠著小米手機2的強勁沖擊力，在向更高的銷量發(fā)起沖擊！一、市場分析目標和任務從2012年11月開始的4個月內(nèi)以小米手機2為核心，搭配周邊產(chǎn)品，使其突破百萬銷量，為打造國內(nèi)一線品牌奠定基礎(chǔ)，并逐步走向國際市場。市場現(xiàn)狀和策略1.市場現(xiàn)狀（1）柜臺銷售“千篇一律”目前市面上銷售的手機在外觀方面幾乎都是直板觸控造型，而系統(tǒng)方面和用戶界面則更是大同小異。同樣的系統(tǒng)、同樣的硬件、相近的外觀，這就使消費者在購買手機上的選擇空間越來越小，也許以后人們買手機不再問這是什么品牌、什么型號，多少CPU、多大內(nèi)存，僅僅依靠價格去判斷，依靠用戶體驗、依靠主觀認知去判斷，這無疑對智能手機市場的發(fā)展是破壞性的。不僅是外觀，在操作系統(tǒng)方面也幾乎大同小異。目前手機操作系統(tǒng)以蘋果的iOS和谷歌的Android最為熱門，而Android憑借開源的政策更是拉攏了很多終端廠商。摩托羅拉借助Android系統(tǒng)重新復蘇，成為2010年智能手機的領(lǐng)頭羊。摩托羅拉的前車之鑒和諾基亞的敗走麥城，使HTC、三星、LG等廠商紛紛加入到Android陣營，而這恰恰造成智能平臺過于單一，同質(zhì)化現(xiàn)象也開始暴露。（2）價格大戰(zhàn)再唱主角目前，國產(chǎn)廠商更是大部分在千元Android手機上下工夫，以圖搶占低端市場，旗艦產(chǎn)品屈指可數(shù)，長此下去，必然會傷及競爭力，對品牌提升無益。隨著同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，價格戰(zhàn)在所難免。而一旦國際品牌將價位下調(diào)，國產(chǎn)手機在品牌方面的弱勢必將暴露無遺。相信只要消費者走進手機賣場，進入眼簾的一定是無論外觀還是功能上都很大程度上存在同質(zhì)化的智能手機。專家表示，智能手機的同質(zhì)化問題，主要還是大方向的原因。系統(tǒng)平臺選擇單一，用戶體驗來源簡單，產(chǎn)品設(shè)計粗制濫造，往往追求數(shù)量而忽略整體設(shè)計，續(xù)集產(chǎn)品頻繁推出，造成消費者審美疲勞，過于追求硬件上創(chuàng)造第一，導致其他方面過于忽略，對于產(chǎn)品的開發(fā)兩級分化嚴重，人群的劃分界限太過明朗，閉門造車缺乏市場調(diào)查，工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新能力低下，產(chǎn)品線過于單一，正是這些原因造成目前手機市場僅被幾家公司占據(jù)，嚴重缺乏刺激因素。（3）如何尋求個性化突圍從外到內(nèi)的千篇一律，智能手機已很難再吊起消費者的胃口。當消費者逐漸回歸理性的時候，終端廠商所面臨的考驗將變得嚴峻，為手機提供尋求個性化設(shè)計也將迫在眉睫。銷售策略（1）抓住智能手機行業(yè)性價比這個本質(zhì)，高配低價是核武器智能手機發(fā)展到2010年安卓系統(tǒng)成熟后，面臨同質(zhì)化，這個時候各大廠家的產(chǎn)品主要體驗都差不多。特色難以體現(xiàn)，價格戰(zhàn)是必然的結(jié)果，小米早早找到2000元左右的主流價位，在這個價位把配置做到最高。對比市場同類產(chǎn)品，具有絕對優(yōu)勢。（2）利用性價比炒作，獲取大量關(guān)注充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播特點，節(jié)約了大筆廣告費。性價比的絕對優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播特點結(jié)合起來，根本無須專門投放廣告。（3）做靠譜的產(chǎn)品，保證產(chǎn)品功能和質(zhì)量小米的技術(shù)團隊包括以前摩托羅拉的中國研發(fā)部門，也有一直做MIUI系統(tǒng)的軟件工程師，以高通、夏普、東芝、閃迪等頂級手機零配件供應商提供硬件支持。軟硬件都可以做到靠譜。產(chǎn)品首先是一款合格的產(chǎn)品才能談性價比，小米的先驅(qū)魅族就是死在做不出一款合格產(chǎn)品上面。（4）用互聯(lián)網(wǎng)銷售取代傳統(tǒng)的渠道，將性價比做到極致傳統(tǒng)層層代理渠道一般要占手機最終售價的三分之一左右，如果進入大商場、門店還要加進店費用，價格更高。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些費用本來是不需要消費者承擔的。淘寶每年翻倍的成交額說明了這一點。在支付物流體系已經(jīng)建立起來的中國，用互聯(lián)網(wǎng)渠道取代傳統(tǒng)渠道，讓利于消費者是明智的。這也符合小米這種性價比智能手機的客戶群體。追求時尚、外觀、品牌效應的，在商場消費也看不上小米，不是小米的目標客戶。那么就干脆放棄他們。把利益讓給小米的目標客戶,把性價比做到極致。（5）直擊心理防線，制造饑渴營銷網(wǎng)絡(luò)的特點是小小的利益，就會吸引大批的人，因為排隊成本很低。你說送一部手機，很輕易就可以吸引到10000人去抽獎。而小米一輪輪預訂、預購、直到全款搶購，正是利用了網(wǎng)民的心理。分分鐘售罄的搶購熱引發(fā)媒體報道，有了免費廣告，同時具有有煽動性。打造獨有的米粉文化，形成特有粉絲群體利用新浪微博等社交媒體和米粉們積極互動、讓粉絲參與MIUI設(shè)計改進的成分不斷加強，通過爆米花全國巡回活動、同城會，定時會給米粉們發(fā)一些贈品來回饋他們的支持，以此來打造消費群體對其的品牌忠誠度，同時也可以起到廣泛的民間宣傳作用。主要競爭對手分析1.主要參數(shù)對比手機CPU內(nèi)存電池屏幕主攝像頭前攝像頭定價小米手機2四核1.5GHz28nm2GBRAM16GBROM2000mAh可更換4.3英寸1280×720342PPI800萬F2.0200萬1999元HTCOneX四核1.5GHz40nm1GBRAM32GBROM1800mAh不可更換4.7英寸1280×720312PPI800萬F2.0130萬3699元三星GalaxyS3四核1.4GHz32nm1GBRAM16GBROM2100mAh可更換4.8英寸1280×720306PPI800萬F2.4190萬3899元iPhone4S雙核1GHz516GBRAM16GBROM1420mAh不可更換3.5英寸960×640326PPI800萬F2.430萬4188元（此價格參考2012年11月8日20:00京東商城價格）優(yōu)勢HTCOneX的內(nèi)存容量大，系統(tǒng)UI設(shè)計出眾；三星GalaxyS3的屏幕大、顯像細膩，電池容量大；iPhone4S的系統(tǒng)流暢，外觀時尚，品牌影響力大。劣勢HTCOneX的電池不可更換，給用戶增加了移動電源的購買成本；三星GalaxyS3的系統(tǒng)優(yōu)化相對較少，沒有太大的亮點；iPhone4S的耗電量大，價格昂貴。外部環(huán)境分析1.經(jīng)濟經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，其中收入因素對企業(yè)營銷活動影響較大。國民生產(chǎn)總值的提高，人均可支配收入增多，網(wǎng)絡(luò)消費比重同步增加，人們更換手機的速度也在逐年上升，為企業(yè)銷售創(chuàng)造了良好環(huán)境，同時2000元的中端價位，也不會給消費者造成購買壓力。2.政治法律國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。對于小米公司這樣新型的網(wǎng)絡(luò)科技公司，國家是給予政策支持的。法律法規(guī)的作用是雙重的。一方面，對企業(yè)行為有著種種的限制；另一方面，也保護著企業(yè)的合理競爭與正當權(quán)利。3.成本智能手機技術(shù)的發(fā)展，帶來了成本的逐步降低，為企業(yè)盈利提供了條件。饑渴營銷策略使得小米手機供不應求，大批的訂單帶來了銷量的同時，也使得硬件制造商對其成本的降低。4.競爭智能手機市場競爭激烈，國際市場由蘋果牽頭，三星、摩托羅拉、LG、諾基亞等大牌緊隨其后。國內(nèi)市場又有魅族、華為、聯(lián)想、中興等廠家緊追不舍。5.技術(shù)隨著科技的進步，液晶電容和電阻屏屏幕制造技術(shù)逐漸成熟，帶來了可視角度和顯示像素的視覺體驗極佳的手機屏幕；安卓系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏，游戲的開發(fā)帶來了極大的支持；數(shù)十萬的應用，給消費者帶來了很多樂趣與方便。Cpu技術(shù)的快速增長，提高手機的處理能力和流暢性。電池的技術(shù)在近年來遲遲未能大幅突破，是數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)展的的主要阻礙。6.社會文化社會文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素,社會文化也在不同的層面上以不同的方式影響營銷活動。80、90后開放的價值觀以及特有的潮流文化也在極大的影響著智能手機市場的發(fā)展方向。內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢全新外觀更符合亞洲人的握感，擁有發(fā)燒級性能，超窄邊設(shè)計的視網(wǎng)膜屏，高質(zhì)量的攝像頭以及更多的技術(shù)特色和最新的MIUI支持。劣勢外觀上中規(guī)中矩，沒有太大的品牌特色。為控制成本，做工上不及諾基亞這類大品牌精細。更新速度較快的MIUI為用戶帶來極大新功能體驗的同時，系統(tǒng)方面的兼容性和穩(wěn)定性有所欠缺。品牌的知名度和美譽度較低。售后網(wǎng)點較少，維修不便。產(chǎn)量不足。預期變化下半年的智能手機市場應該會涌現(xiàn)一批新手機，配置、價格方面應該都會很接近，以此提高自身的競爭力。至于成本方面也會逐步下降，賣場內(nèi)的促銷力度也會同時增加。伴隨著下半年各大節(jié)日的來臨，智能手機市場應該會異常火爆。營銷策略營銷目標2012年11月——2013年2月底，小米手機2的銷量突破100萬臺。目標市場描述發(fā)燒友，愛刷機的手機用戶，潮流玩家，追求高性價比的普通用戶。市場定位超高的硬件配置，強勁的性能，時尚的外觀，中低端的價格。（四）營銷組合描述1.產(chǎn)品/服務定位于發(fā)燒友手機，高配和軟硬一體，產(chǎn)品研發(fā)采用“發(fā)燒”用戶參與模式。搭配小米手機2，推出相關(guān)配件和周邊產(chǎn)品，如后蓋、保護膜、T恤，衛(wèi)衣等。全國地市均有授權(quán)維修網(wǎng)點，提供售后保障。省會的小米之家提供綜合服務。以小米社區(qū)論壇為媒介，組織爆米花全國巡回活動以及線下同城會活動，為小米手機用戶提供社交平臺。分銷網(wǎng)絡(luò)銷售為主，節(jié)約成本，具有\(zhòng)o"時尚"時尚感。也更加突出了小米移動互聯(lián)網(wǎng)公司的實質(zhì)。和順豐、建華、如風達等物流公司合作，增加了手機配送的安全性、及時性。與聯(lián)通、電信兩家運營商合作，推出合約機型，在其營業(yè)廳可直接購買。定價1999元的零售價，對于想要購買高配智能手機的中低端的消費者來說，是極具誘惑力的。相比于蘋果的iPhone系列，1999元的價位，也使得小米更加親民。促銷實行網(wǎng)絡(luò)預訂，線上公開限量發(fā)售，手機配件優(yōu)惠套裝隨機選購，抽獎免單或搭送配件。三、行動策劃案（一）制定活動步驟1.項目內(nèi)容網(wǎng)站推廣、宣傳，主要采用網(wǎng)絡(luò)廣告策略。以市場動態(tài)為導向，采取積極主動的措施，應對不同時期的競品挑戰(zhàn)。以米粉為主要群體，進行病毒式營銷傳播。具體安排時期時間手段目標第一期2012年5月至2012年8月16日1.用戶猜想調(diào)查2.官網(wǎng)宣傳3.網(wǎng)絡(luò)廣告4.發(fā)布會預熱5.線下活動小米手機2正式發(fā)布前，以促進媒體及消費者的關(guān)注。第二期2012年8月17日至2012年10月29日1.發(fā)布會宣傳2.發(fā)售工程機3.內(nèi)測用戶反饋4.改進工程機5.官網(wǎng)預訂6.線下活動發(fā)布會后，通過內(nèi)測用戶對工程機存在問題的反饋，進一步改進工程機，實施量產(chǎn)，并進行第一輪的預訂。第三期2012年10月30日至2013年2月28日1.官網(wǎng)限量搶購2.配件優(yōu)惠套裝3.網(wǎng)站評測4.網(wǎng)絡(luò)廣告5.抽獎免單6.線下活動第一輪搶購后的4個月，隨著市場動態(tài)對價格，搭贈等方面進行調(diào)整，以維持銷量。預算（1）投入網(wǎng)絡(luò)廣告費用：一期10萬，二期5萬，三期10萬?？傎M用25萬元。（2）小米手機2發(fā)布會費用：20萬。（3）爆米花全國站巡回活動及同城會線下活動：50萬。（4）官網(wǎng)免單及搭送贈品：10萬。評估流程成功的依據(jù)（1）小米手機2、配件及周邊產(chǎn)品的預訂量，銷量。（2）市場占有率。（3）小米手機2受關(guān)注度、喜愛度。（4）售后維修情況。收集成功依據(jù)的方法（1）通過比對分析實際銷量及盈利狀況，市場占有率情況是否超出預計或達到目標。（2）廣告點擊率及跟帖留言數(shù)量