小米七西溪國產(chǎn)手機(jī)的口碑營銷策略分析

小米七西溪國產(chǎn)手機(jī)的口碑營銷策略分析

一、以小米打造“小米七?！毙∶卓萍加邢薰荆喎Q小米，成立于2010年4月6日。雷軍是一個在互聯(lián)網(wǎng)世界中積累了20多年的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他擁有震驚世界上驚人的組織，包括google、微軟、洛拉爾、金山和北京大學(xué)的高級管理人員。他被稱為“小米七劍”。小米的產(chǎn)品理念是“為發(fā)燒而生”;目標(biāo)是使手機(jī)代替電腦,做頂級智能手機(jī)。二、品牌的不良化當(dāng)今時代,通信設(shè)備是人類不可或缺的設(shè)備。現(xiàn)在手機(jī)市場競爭日趨激烈,我國的國產(chǎn)手機(jī)也是風(fēng)頭強(qiáng)勁,瘋狂比拼,如宏達(dá)HTC、聯(lián)想、中興、華為、酷派等。從目前市場狀況看,國產(chǎn)手機(jī)品牌多了,消費(fèi)者選擇的機(jī)會也多了,但是品牌的增加并沒有使人們得到滿意,而是抱怨聲越來越重。究其原因是在生產(chǎn)、檢測、設(shè)計(jì)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)階段,被國內(nèi)手機(jī)廠商人為的降低檢測標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo),從而導(dǎo)致大量不良產(chǎn)品流向了市場。因此目前手機(jī)市場的現(xiàn)狀可大致概括為:生產(chǎn)技術(shù)水平低、產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)缺少技術(shù)含量、測試環(huán)節(jié)出現(xiàn)“短斤缺兩”現(xiàn)象、品質(zhì)控制環(huán)節(jié)要求不嚴(yán)格。由此可見,我國國產(chǎn)手機(jī)市場狀況不容樂觀。三、差異化業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先小米的核心競爭優(yōu)勢主要從成本領(lǐng)先和差異化兩方面來體現(xiàn)。小米模仿了戴爾--直銷模式,即采用在互聯(lián)網(wǎng)上直銷的方式,不需要實(shí)體店面,這樣就降低了成本支出;顧客通過在小米官方網(wǎng)站上下單后,由其旗下凡客誠品的物流渠道進(jìn)行產(chǎn)品派送,這樣又省去了中間商(代理商、零售商)的成本費(fèi)用,大大降低了同行業(yè)的競爭威脅,從而實(shí)現(xiàn)了成本領(lǐng)先。差異化主要體現(xiàn)在其核心業(yè)務(wù)上,即小米手機(jī)、米聊和MIUI操作系統(tǒng)。小米手機(jī)是中國首款雙核高性能發(fā)燒級智能手機(jī),并且由小米公司獨(dú)立研發(fā)完成;MIUI也是中國首個基于互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行開發(fā)的手機(jī)操作系統(tǒng),而且其系統(tǒng)還會根據(jù)發(fā)燒友的反饋意見不斷的更新迭代。這種根據(jù)用戶的思維和建議而開發(fā)的系統(tǒng)幾乎是不存在的,小米是一個特例。這些優(yōu)勢都使小米的競爭對手無法比擬。四、世界手機(jī)開發(fā)比例名不見經(jīng)傳的小米公司在短短的幾年里就使其品牌知名度享譽(yù)全國,并位居2013年手機(jī)銷量排行榜第三名和2014年世界手機(jī)排行榜第七名。是什么戰(zhàn)術(shù)讓它壯大的如此之快呢?下面就其運(yùn)用的營銷策略進(jìn)行簡單的分析。1.小米終端的三大有利不足口碑營銷就是通過用戶參與、體驗(yàn)而積累口碑。小米副總裁黎萬強(qiáng)在《參與感》一書中就說過:“互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王;臺風(fēng)口上豬也能飛———凡事要‘順勢而為’,如果把創(chuàng)業(yè)者比作幸運(yùn)的‘豬’,行業(yè)形勢就是‘臺風(fēng)’,用戶的參與也是‘臺風(fēng)’?！彼杂脩舻膮⑴c是重要的,只要能滿足用戶需求,使他們中意,那么他們就會口口相傳其產(chǎn)品的好。小米運(yùn)用的口碑營銷有三個口碑節(jié)點(diǎn),即快、好看、開放。快主要從兩點(diǎn)來說:一是通過優(yōu)化小米手機(jī)整個桌面的動畫幀速,讓用戶的指尖體會到絲綢般流暢感;二是把通話、短信兩模塊優(yōu)化,使用戶體驗(yàn)更好并覺得速度更快。好看就是使手機(jī)的主題千姿百態(tài)。開放就是通過國外用戶的良好體驗(yàn)再反饋給國內(nèi),使更多的人參與進(jìn)來?；谌罂诒?jié)點(diǎn)做好的基礎(chǔ)上,選擇高效的社會化傳播渠道即論壇、微博等,以此作為口碑傳播的加速器等手段。小米能在短時間內(nèi)被大家所熟知,這種滲透式的營銷策略無疑是一個很成功的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用。2.強(qiáng)化認(rèn)知,掌握公司文化阿里巴巴首席執(zhí)行官馬云曾說過“小米的核心是營銷”。雷軍也曾說過“當(dāng)營銷和產(chǎn)品并舉的時候,就說明產(chǎn)品不夠極致了”,“最好的產(chǎn)品就是最好的營銷”。我認(rèn)為小米最好的策略就是采用了饑渴營銷策略。美國蘋果公司首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯也曾將饑渴營銷策略運(yùn)用得如火如荼,使世界認(rèn)識并記住了iPhone。饑渴營銷是以稀缺性原理為依據(jù)的,因?yàn)橄∪钡漠a(chǎn)品更能吸引人們。從心理學(xué)角度來說,一方面是人們的潛意識中存在著“物以稀為貴”和“得不到的才是最好的”的觀念;另一方面是根據(jù)布列姆(J·Brehm)提出的“心里抵抗理論”即逆反心理。當(dāng)產(chǎn)品的稀缺性束縛了人們的自由購買行為,人們對這種情況欲罷不能時,強(qiáng)烈的購買欲望就會被激發(fā)。小米就極好的掌握了饑渴營銷的精髓。在推出小米手機(jī)前,CEO雷軍就在市場上做足了噱頭。聲稱小米是一部符合中國人習(xí)慣、專門為中國人設(shè)計(jì)的手機(jī),并且其配置性能不亞于蘋果,最重要的是價格更便宜,可謂是物美價廉。因此,這樣就充分吊足了消費(fèi)者的胃口而被議論紛紛。五、各大小手機(jī)企業(yè)不斷發(fā)展小米公司從2010年成立開始,到現(xiàn)在已有四個年頭,其產(chǎn)品不斷給我們帶來驚喜,公司也不斷在壯大,但在其發(fā)展的同時,各大小手機(jī)企業(yè)也在不斷的發(fā)展。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速更新,小米公司出現(xiàn)了一些問題。1.銷售渠道是獨(dú)立小米沒有實(shí)體店鋪來進(jìn)行直銷,只有網(wǎng)絡(luò)銷售,這樣就會使其覆蓋能力受限制,無法將線下各大小城市覆蓋。2.小米與蘋果的相似性近段時間蘋果公司直斥小米“剽竊”,究其原因,無論是發(fā)布會的方式、產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)還是操作系統(tǒng)、生態(tài)系統(tǒng),小米與蘋果都有一定的相似之處。如小米4與iPhone4、路由器mini與蘋果觸控板的設(shè)計(jì),MIUI6操作系統(tǒng)與蘋果IOS6的性能等等。對于產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán),蘋果公司向來是十分保護(hù),因此小米將面臨一場潛在的知識產(chǎn)權(quán)訴訟。3.小米商業(yè)模式的基本情況成立四年后,代表“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小米公司,在總裁雷軍的主導(dǎo)下進(jìn)軍海外市場。據(jù)有關(guān)資料顯示,小米公司進(jìn)入印度市場還不滿4個月,就創(chuàng)下了驕人戰(zhàn)績。從起初一周銷售1萬部手機(jī)到后來一周銷售10萬部手機(jī),總數(shù)已突破了50萬部。由此就銷量而言,小米在國外很成功,但實(shí)際上這條國際之路并沒有那么容易。首先,國外手機(jī)市場是以運(yùn)營商通道為核心,而小米的電商模式不太行得通;其次,國外市場對進(jìn)入的企業(yè)專利數(shù)量有一定要求,而小米的專利太少;還有就是在國外并不存在強(qiáng)大的米粉團(tuán),不存在米粉優(yōu)勢。這些問題都無法使小米在國際市場站住腳。4.小米二創(chuàng)在剛剛結(jié)束的“雙十一”中,小米憑借15.6億元的銷售額,成為“雙十一”單店冠軍。對于今年的雙11,小米CEO雷軍采取了雙11促銷的“大招”:紅米手機(jī)移動4G版降到599元,紅米Note移動4G增強(qiáng)版降到899元,紅米Note聯(lián)通4G增強(qiáng)版也降到899元,雙11當(dāng)天還提供1799元的小米4特別版(2G內(nèi)存版本)。小米如此大幅度降低價格,就是想將銷量拉高到一個空前的高度,以此來提高自身的估值。但是聰明的小米忽略了一個最關(guān)鍵的因素———品牌溢價,這是影響企業(yè)估值的一個關(guān)鍵因素。小米單純地為增加銷量而不惜降低價格的舉措,會使小米從一個“為發(fā)燒而生”的高大上互聯(lián)網(wǎng)品牌,淪落到一個絲毫沒有逼格可言的品牌。而且小米手機(jī)均價的迅速下滑,勢必會影響小米的估值。據(jù)市場調(diào)研公司的調(diào)查顯示,2013年全球智能手機(jī)出貨量總計(jì)達(dá)10.04億部。一旦小米年銷量達(dá)到一定規(guī)模,其增長空間就會嚴(yán)重受限,這樣單純靠銷量拉升估值絕對沒戲。所以,未來小米要想繼續(xù)拉升估值,除了靠不斷拉高的銷量外,更多的是靠品牌溢價。由此可見,小米如果一味追求高銷量,忽視品牌溢價是一個很愚蠢的行為。5.售產(chǎn)品數(shù)量7月29日上市的小米4每周都會給人一次搶購的希望,但是這希望轉(zhuǎn)瞬就會變成絕望。這是因?yàn)樾∶椎酿嚳适綘I銷限制網(wǎng)上銷售產(chǎn)品數(shù)量,從而使人們很難購買到產(chǎn)品。于是人們就不得不將視線從線上轉(zhuǎn)到線下。我們都知道,在國內(nèi)目前并沒有小米的線下專柜或?qū)嶓w店,但各大手機(jī)賣場的那些小米手機(jī)是怎么來的呢?毫無疑問是那些所謂的經(jīng)銷商即黃牛黨通過倒賣小米手機(jī)給分銷商,使得分銷商的進(jìn)貨價高于小米官網(wǎng)價,導(dǎo)致市場上的小米產(chǎn)品價格很高,從而出現(xiàn)了線上難買、線下高價的現(xiàn)象。六、關(guān)于個人建議1.開發(fā)新型的大眾消費(fèi)群體智能手機(jī)已是人們生活中不可或缺的通訊工具,“高配低價”的手機(jī)更是受大家的歡迎。在我國十三億人口中,熱衷于使用并想使用智能手機(jī),但又不想購買價格太貴的消費(fèi)群體所占比例還是比較大的,除了其中一部分手機(jī)發(fā)燒友外,剩下的大眾消費(fèi)群體無疑是可以被開發(fā)的。因此要開發(fā)更多的潛在用戶,使其目標(biāo)群體不僅僅是發(fā)燒友,還有普通大眾。2.進(jìn)行經(jīng)營小米公司采取的是電商直銷模式,與聯(lián)通、電信合作,在線上進(jìn)行產(chǎn)品銷售。這樣雖節(jié)省了成本,但對公司的發(fā)展不太有利,所以小米應(yīng)該拓寬銷售渠道,使其不僅有線上的銷售渠道(小米官網(wǎng)、聯(lián)通、電信),還有線下的銷售渠道(零售商等)。3.android系統(tǒng)營銷漏洞小米公司之所以能被大家熟知,絕大的功勞在于其營銷策略運(yùn)用得好。但在當(dāng)今智能手機(jī)市場快速更新迭代的時代,光靠營銷是行不通的,因此小米應(yīng)改變重心,將營銷轉(zhuǎn)換為系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截止到2014年6月底,基于Android系統(tǒng)進(jìn)行界面優(yōu)化的MIUI,出現(xiàn)技術(shù)漏洞高達(dá)97項(xiàng),由此可見小米轉(zhuǎn)移重心是必然趨勢。因此,小米應(yīng)重視系統(tǒng)的完善和技術(shù)的穩(wěn)定,同時給用戶一個快速、省心、滿意的售后服務(wù)。4.專利授權(quán)不同據(jù)有關(guān)專家統(tǒng)計(jì),小米科技有限責(zé)任公司已提交1141件專利申請,而蘋果公司則提交了2615件專利申請。從發(fā)明專利授權(quán)方面來看,蘋果公司被授權(quán)了473件專利,而小米公司僅有9件。由此可見,兩者之間的懸殊不是一般的大。因此小米應(yīng)招攬更多的技術(shù)型人才,加強(qiáng)整體技術(shù)水準(zhǔn),從而開發(fā)更多的專利。5.小米公司的戰(zhàn)略定位如今國內(nèi)手機(jī)市場增速放緩,手機(jī)市場逐漸飽和,小米要想增長其業(yè)績,就得尋找手機(jī)之外的利潤增長點(diǎn)。目前小米三大核心部門為:手機(jī)部門(手機(jī)、平板)、電視部門(電視和盒子),智能家居部門(路由器)。而小米現(xiàn)階段的任務(wù)是生態(tài)鏈建設(shè)和內(nèi)容的運(yùn)營,因此小米要整合好各部門之間的活動與