傳統(tǒng)企業(yè)網絡營銷優(yōu)勢分析

傳統(tǒng)企業(yè)網絡營銷優(yōu)勢分析

電子商務平臺的市場基礎隨著信息技術的發(fā)展，網絡應用逐漸滲透到傳統(tǒng)品牌公司。傳統(tǒng)品牌公司紛紛參與網絡營銷。2009年以來，一些具有良好品牌影響力的傳統(tǒng)品牌開始大規(guī)模涌出，并開始成為轉折點b2的新主要參與者。傳統(tǒng)品牌對于B2C的介入大多是希望通過電子商務渠道延伸其在傳統(tǒng)渠道上的影響力,并把電子商務當成一種企業(yè)的戰(zhàn)略。目前,在我國互聯(lián)網市場上,網絡購物市場規(guī)模與網絡購物的用戶規(guī)模都呈現(xiàn)快速增長的趨勢。根據(jù)2010年1月初艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國網絡購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示,中國網絡購物市場交易規(guī)模(如圖一所示)在近幾年維持相對較快、并且日趨穩(wěn)定的增速,到2013年有望突破10000億元,這就為企業(yè)開展網絡營銷提供了良好的市場基礎。網絡購物占社會消費品零售額比例(如圖二所示)也表現(xiàn)出較好的增長趨勢,在未來5年內,網絡購物交易額規(guī)模占社會消費品零售總額的比重將突破5%,網絡購物對于傳統(tǒng)零售企業(yè)的貢獻將會日趨加大。網絡購物用戶規(guī)模(在過去半年中有過至少一次網絡購物的用戶總數(shù))(如圖三所示)在全體網民當中的比重仍將持續(xù)上升,到2010年增至30.2%,網絡購物用戶將成為企業(yè)產品和服務的新消費群體。面對發(fā)展如此迅速的潛在市場和潛在消費群體,電子商務與傳統(tǒng)品牌企業(yè)的聯(lián)合,使得企業(yè)可以利用互聯(lián)網上消費者的巨大需求空間進行網絡營銷,為自身發(fā)展開辟一個新的增長點。同時電子商務也逐步改變了企業(yè)的運作模式和管理方法,對企業(yè)如何在電子商務環(huán)境下充分利用網絡渠道的價值,開展網絡營銷提出了相應的要求。因此,研究電子商務環(huán)境下的傳統(tǒng)品牌企業(yè)的網絡營銷有著重要的現(xiàn)實意義。一.傳統(tǒng)企業(yè)需要網絡推廣1.傳統(tǒng)品牌企業(yè)傳統(tǒng)品牌是指在線下已經建立成熟的團隊,擁有非常大的線下銷售額和非常多的實體門店,并且有著良好口碑的品牌們,傳統(tǒng)品牌一般是借助報紙、雜志、電視等普通傳媒來做宣傳。傳統(tǒng)品牌企業(yè)是相對于信息化時代產生的一些網絡企業(yè)而言的,指的是企業(yè)以生產有形產品為主、在傳統(tǒng)市場中有自己的市場范圍、銷售渠道以及固定的消費群體,如家電、紡織服裝、建筑建材、石油、冶金等。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結構是按照職能進行分類的,有著自上而下的層級結構,企業(yè)有自己的產、供、銷的一體化系統(tǒng),以及實體生產與運營部門,產品多是大規(guī)模批量化的生產,因而組織發(fā)展的深度和廣度受時空范圍的限制。2.社會化網絡媒體的作用在信息時代的市場中,網絡營銷可以解決傳統(tǒng)市場之下企業(yè)不可能解決的矛盾——有限資本與無限市場的矛盾,即如何花費最少的金錢獲得最大的市場。企業(yè)一旦在網上建立自己的宣傳基地,其對象就不再針對某一地區(qū),而是面向全球的用戶,不再受時空的限制。與傳統(tǒng)的營銷方式相比,網絡營銷除了傳播速度快、傳播范圍廣、營銷成本低優(yōu)勢之外還具有以下優(yōu)勢:利用互聯(lián)網形成的社會化網絡媒體可以將服務提供商、公司和企業(yè)與廣泛的影響者和消費者群體聯(lián)系起來,企業(yè)能夠通過在線社區(qū)渠道來促銷他們的網站、產品或服務,并且企業(yè)能夠與更大的社區(qū)交流并融入其中,這是傳統(tǒng)營銷無法接觸的領域。因此,企業(yè)借助社會化的網絡媒體可以獲得更多的訪問流量、支持者及更高的品牌知名度。網絡營銷是一個信息雙向溝通的渠道,企業(yè)能夠把單方面的主動傳播和實施變?yōu)榕c顧客的互動與交流,對消費者的需求做到快速反應,為消費者提供滿意的服務,提升自身的形象。同時消費者無論在何時何地都可以自由的選擇自己想要的商品,并且能夠及時的在線與企業(yè)進行溝通,定制個性化的產品。企業(yè)利用網絡營銷渠道與客戶展開良好互動,培養(yǎng)企業(yè)與客戶溝通,了解客戶的需求并收集客戶對產品的意見,及時對客戶的要求做出反饋,這樣客戶就更加忠誠于企業(yè)或產品。3.傳統(tǒng)品牌電商需要完善的經營管理體系,借助線上銷售互聯(lián)網市場對于傳統(tǒng)企業(yè)來說已經是一個不可忽視的市場,如果企業(yè)只注重線下的市場銷售,那就會不能適應消費者理念的轉變以及企業(yè)之間日趨激烈的競爭。因此,傳統(tǒng)品牌企業(yè)應結合自身的優(yōu)勢,在已有的發(fā)展基礎上開展網絡營銷。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的資金運作能力一般都比單純的網絡品牌企業(yè)要強,因此具有開展電子商務的資金保障。傳統(tǒng)的品牌企業(yè)開展電子商務經常是拿出幾百萬的廣告預算,福建某運動品牌對外宣布2010年的電子商務廣告預算為1000萬。而對于網絡品牌企業(yè)來說,他們的資金都是滾動的,有時候下個月的廣告費還要靠這個月的銷量,如果在經營過程中哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題就面臨資金短缺,現(xiàn)金流斷裂的問題。傳統(tǒng)品牌一般有自己的相對成熟的生產線或者代理加工企業(yè)和產品管理體制,因此在產品研發(fā)生產方面有更多的資源可以整合。傳統(tǒng)品牌企業(yè)可以充分利用自身的生產優(yōu)勢,借助線下銷售和線上銷售,既能維持其在傳統(tǒng)市場上的消費者群體以及市場地位,又可以開拓新的消費群體和消費市場。目前,我國網民對在網上開展商務活動的信任度較低,CNNIC2009年《中國網絡購物市場研究報告》顯示商品的質量及其他問題是造成網民網購不滿意的主要原因,其中52.3%的人因為商品與圖片不符合,25%的人是因為商品是仿冒的,22.7%的人遇到偽劣和殘損物品。而傳統(tǒng)的品牌企業(yè)在消費者心中有著良好的口碑,有著良好的誠信形象,并且在現(xiàn)實市場中有自己的組織形式,都能夠有效消除消費者的擔憂,促使消費者放心網購。除了資金、生產等方面的因素以外,傳統(tǒng)品牌開展電子商務可以一開始就導入完善的品牌管理體系,借助原有品牌在消費者心目中良好的信譽形象,快速的打開網絡市場,減少網絡知名度的推廣,做到規(guī)范運作,迅速進入網絡營銷的角色?！吨袊b網購排行榜》報告顯示,2009年上半年淘寶網服裝交易總額93.9億元,杰克瓊斯已連續(xù)2年成為中國網購市場中最受歡迎品牌,杰克瓊斯的官方網絡旗艦店正式在淘寶網上線之后3天,網店的單日交易額高達47萬元,出貨2000多件,這個銷售業(yè)績相當于20家線下店單日銷售額。二.互聯(lián)網中小型企業(yè)開展網絡營銷的必要性雖然傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有發(fā)展網絡營銷的優(yōu)勢,然而網絡市場的開發(fā)與現(xiàn)實的傳統(tǒng)市場畢竟存在諸多差異,依托互聯(lián)網而產生的網絡營銷具有全球性、互動性、經濟性、虛擬性、和及時性的特征。這就與企業(yè)原有的經營運作模式以及營銷理念產生沖突。1.對產品的特殊要求傳統(tǒng)企業(yè)的生產時依靠分工與協(xié)調進行標準化的生產活動,而互聯(lián)網中,消費者對產品的需求是多樣化的、小批量的。這就使得企業(yè)在進行網絡營銷的過程中存在的弊端凸顯:組織結構僵化,對消費者的需求的反應速度遲緩,不能很好滿足個性化的產品需求,制約了網絡市場的進一步拓展,也就制約了企業(yè)的進一步發(fā)展。2.承宣而盛近年來有很多傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)投資人進軍互聯(lián)網,但大多半都是以慘淡而結束。其原因就是傳統(tǒng)意識的問題會占很大的比重,用傳統(tǒng)的觀念和做法去做網絡營銷,不太清楚互聯(lián)網這個行業(yè)的特殊性,仍然局限在原有的標準化、專業(yè)化的生產經營方式。3.傳統(tǒng)企業(yè)文化的問題互聯(lián)網文化追求的是開放、創(chuàng)新、激情,比較典型的企業(yè)文化就是GOOGLE文化。而傳統(tǒng)企業(yè)的文化更偏重于嚴謹專業(yè)。網絡營銷的過程中有很多崗位的工作難有量化的標準。這里就存在著開放與嚴謹?shù)牟糠譀_突。如果在企業(yè)文化上一旦有沖突,這對企業(yè)的運營團隊的穩(wěn)定性、工作激情都會有很大的打擊。三.網絡銷售的策略傳統(tǒng)企業(yè)有著自身的發(fā)展優(yōu)勢,然而互聯(lián)網上的銷售畢竟不同于傳統(tǒng)市場銷售,傳統(tǒng)企業(yè)進軍互聯(lián)網,進行網絡營銷就必須采取相應的策略,具體包括以下幾方面:1.組建專業(yè)化運營團隊,建立互聯(lián)網+機傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結構中一般不會涉及這個部分,而企業(yè)要進軍互聯(lián)網就應該有一個獨立的專業(yè)的而不是依附在企業(yè)營銷部門下的網絡營銷團隊,企業(yè)對網絡營銷團隊要建立獨立靈活的考核標準,目的在于充分調動團隊的工作激情。網絡營銷團隊只專注于企業(yè)網絡渠道的運作,形成一個直接與市場接軌、服務客戶的獨立部門,建立迅速對市場及消費者需求快速反應的體系,提高企業(yè)生產經營的效率效益。蘇寧電器于2010年初推出蘇寧易購,組建1000人的B2C專業(yè)運營團隊,把蘇寧易購建成符合互聯(lián)網經濟的獨立運營體系;形成以自主采購、獨立銷售、共享物流服務為特點的運營機制;以商品銷售和為消費者服務為主,同時將與實體店面充分協(xié)同。2.進行有效的交流市場是互相談話,Internet促進了這種交流。由于Internet對消費者和企業(yè)都產生了巨大影響,因此企業(yè)就必須在各種Internet渠道中進行更好的交流,以適應不斷演進的變化。如建立產品在線社區(qū),企業(yè)可以參與并密切注意關于產品或服務的討論;開展博客營銷,建立企業(yè)博客并發(fā)布與企業(yè)品牌相關的新聞,允許讀者在博客上發(fā)表評論參與對話,也可以通過“讀者問答”欄目、辯論、投票和調查的方式吸引讀者參與。這些社會化網絡營銷方式的應用使企業(yè)更深入的了解產品表現(xiàn)和實際營銷效果,并且可以發(fā)現(xiàn)改進建議。3.產品方面的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)品牌企業(yè)進去網絡營銷之前要制定合適的業(yè)務策略,明確企業(yè)是專門為網絡渠道打造一個新品牌,還是實行線上線下合一。網絡營銷的一個重要特色就是要采取低價策略,傳統(tǒng)品牌企業(yè)不能夠使得網絡營銷與現(xiàn)實市場產品的價格、消費者購買群體產生沖突。這就需要傳統(tǒng)企業(yè)要開發(fā)針對網絡市場的產品以及對產品進行明確的網絡市場定位,區(qū)別于線下的產品價格、產品樣式以及產品消費群體定位。只有這樣,企業(yè)才能夠利用線上渠道和線下渠道兩種優(yōu)勢推動企業(yè)總體銷售量的增加。在優(yōu)衣庫的網上商店里,每周五進行促銷,新品則提前于實體渠道半個月上架,來自于互聯(lián)網的消費者行為數(shù)據(jù),可以幫助優(yōu)衣庫做出決策,讓新品在實體渠道表現(xiàn)更佳。4.強化物流信息平臺,以服務消費者消費者在完成網上購物的交易后,電子商務網站就要向消費者配送相關物品,物流系統(tǒng)的完善性將為企業(yè)的網上銷售帶來更好的口碑宣傳和良好的用戶感受。傳統(tǒng)企業(yè)可以充分利用自己已有的完備的物流配送體系以及物流化信息平臺,使消費者就可以在網上隨時查驗購買的商品送到哪里,是在倉庫里還是已經發(fā)貨,是到達了目的城市還是在路途中。同時和第三方物流企業(yè)合作,實現(xiàn)高效送貨率,減少消費者等待時間,提升企業(yè)網絡營銷的整體運營能力。5.企業(yè)潛在消費頻率分析—做好客戶關系管理。網絡銷售不同與傳統(tǒng)的實體市場銷售,傳統(tǒng)品牌企業(yè)應該更好的利用互聯(lián)網這個平臺收集消費者的各種信息形成用戶數(shù)據(jù)庫,并及時對用戶數(shù)據(jù)庫整理,了解消費者的需求、滿意程度等反饋信息。當一個消費者進入企業(yè)的網站時,他們去了哪些網頁,停留多長時間,點擊了哪個商品,企業(yè)都應了如指掌,也就是說即使消費者沒有下訂單,企業(yè)也可以通過以上的數(shù)據(jù)對其潛在消費行為進行準確的分析和判斷。此外,對于消費者是否是企業(yè)的回頭客,每年在這里購買幾次產品,購買什么產品等,全都有一套很成熟的技術體系記錄。通過這樣的消費者信息數(shù)據(jù)庫,企業(yè)可以有針對的改進網絡銷售的后續(xù)服務,提升企業(yè)網絡銷售的黏性,這些都是在傳統(tǒng)市場銷售中很難做到的。四、現(xiàn)行的資本注入dc我國電子商務持續(xù)快速成長,電子商務成為經濟危機下受影響程度最小、成長性最好、也最受風投青