第l六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述

第六章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述CompanyLogo學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義和構(gòu)成；熟悉宏觀和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析；重點(diǎn)掌握機(jī)會(huì)威脅矩陣、SWOT分析方法以及企業(yè)的對(duì)策；了解競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)型，掌握競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。CompanyLogo6.1掃描市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境6.1.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述1）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的定義

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)生存和發(fā)展的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理職能外部的各種因素和力量。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括企業(yè)為之制訂相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略的不可控行動(dòng)者與力量。CompanyLogo2）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成（1）微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。（2）可控因素和力量與不可控因素和力量。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成如圖6-1：CompanyLogo

圖6-1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成圖

CEO產(chǎn)品分銷(xiāo)促銷(xiāo)顧客公眾競(jìng)爭(zhēng)者中間商法律技術(shù)政治經(jīng)濟(jì)可控因素和力量社會(huì)微觀不可控因素和力量宏觀不可控因素和力量?jī)r(jià)格CompanyLogo3）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征（1）呈現(xiàn)“外界環(huán)境化”趨勢(shì)。（2）環(huán)境因素主次地位互換。（3）環(huán)境因素的可控性不斷變化。（4）環(huán)境變化越來(lái)越復(fù)雜。CompanyLogo6.1.2營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要素1）宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要素

宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力量，包括

（1）人口環(huán)境。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（3）自然環(huán)境。（4）技術(shù)環(huán)境。（5）政治與法律環(huán)境。（6）社會(huì)與文化環(huán)境。

人口環(huán)境⑴總?cè)丝凇＂迫丝诘牡乩矸植?。⑶年齡結(jié)構(gòu)。2000200620102030204020606歲以下7.46.96.66.46.46.46-13歲13.113.112.611.711.611.614-17歲6.66.76.96.36.36.218-24歲9.69.69.89.19.29.026-34歲16.613.612.712.412.412.636-44歲16.216.314.812.912.912.246-64歲19.922.224.922.122.122.666歲以上12.812.712.720.220.220.6表6-1美國(guó)人口的年齡結(jié)構(gòu)（%）年份年齡組表6-3不同年齡組美國(guó)人需要的主要商品類(lèi)別年齡組名稱(chēng)購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)別年齡組0～6歲6～19歲20～34歲36～49歲60～64歲66歲以上幼兒學(xué)齡兒童和青少年青年人中年人壯年人老年人嬰兒食品、玩具、育兒室家具、幼兒服裝服裝、體育用品、磁帶、學(xué)習(xí)用品、快餐、軟飲料、糖果、化妝品、電影娛樂(lè)活動(dòng)、為年輕人結(jié)婚和嬰兒購(gòu)買(mǎi)物品、旅行汽車(chē)、家具、房屋、食品和啤酒、服裝、鉆石、家庭娛樂(lè)設(shè)備較大的房屋、較好的汽車(chē)、新家具、計(jì)算機(jī)、娛樂(lè)設(shè)備、珠寶、服裝、食品和葡萄酒醫(yī)療服務(wù)、旅行、藥品、為年輕人購(gòu)買(mǎi)物品⑷人口性別。⑸家庭。⑹人口地區(qū)的流動(dòng)性。⑺其他因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境⑴經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。⑵地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r。⑶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。⑷貨幣流通狀況。⑸收入因素。⑹消費(fèi)結(jié)構(gòu)。自然環(huán)境⑴自然資源的擁有及其開(kāi)發(fā)利用。⑵環(huán)境污染與生態(tài)平衡。

科技環(huán)境 ⑴每一種新技術(shù)一旦與生產(chǎn)相結(jié)合，都會(huì)直接或間接地帶來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門(mén)的變化與發(fā)展，帶來(lái)產(chǎn)業(yè)部門(mén)間的演變與交替。 ⑵科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理提供了更先進(jìn)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。 ⑶科技發(fā)展為消費(fèi)者提供大量的新產(chǎn)品。 ⑷科技發(fā)展影響到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。 ⑸科技發(fā)展直接引起了自然因素的變化。政治法律環(huán)境此類(lèi)環(huán)境包括以下內(nèi)容：⑴一國(guó)經(jīng)濟(jì)體制。⑵政治形勢(shì)。⑶執(zhí)政黨和政府的路線、方針、政策。⑷政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體。⑸法律和法規(guī)。社會(huì)文化環(huán)境CompanyLogo2）微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要素

微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。包括企業(yè)本身及其中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。供應(yīng)商——企業(yè)——營(yíng)銷(xiāo)中介——顧客這一鏈條構(gòu)成了企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。觀念應(yīng)用

禁煙運(yùn)動(dòng) 美國(guó)的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時(shí)以1997年4月為起點(diǎn)，到12年后即2009年4月禁止在香煙中使用尼古丁。因?yàn)閾?jù)世界衛(wèi)生組織研究發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心臟病、乳腺癌、弱視癥等26種疾病有關(guān)，吸煙行為每年可導(dǎo)致世界300萬(wàn)人死亡?，F(xiàn)在全世界16歲以上的人群中有1/3的人在抽煙，因此，我們必須開(kāi)展禁煙運(yùn)動(dòng)。 由于吸煙有害身體健康，禁煙運(yùn)動(dòng)在我國(guó)開(kāi)展也將是一種必然趨勢(shì)，用對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的基本觀點(diǎn)對(duì)案例進(jìn)行分析。觀念應(yīng)用【分析提示】

制定禁煙法律和開(kāi)展禁煙運(yùn)動(dòng)，是香煙產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境消極適應(yīng)者采取的對(duì)策是禁煙法律實(shí)施后再研究營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。而積極適應(yīng)者則及時(shí)預(yù)測(cè)禁煙法律制定與實(shí)施的時(shí)間，積極開(kāi)發(fā)無(wú)尼古丁香煙、禁煙產(chǎn)品、香煙替代品等，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)造新的需求，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。CompanyLogo6.1.3識(shí)別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

企業(yè)識(shí)別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的過(guò)程，就是進(jìn)行SWOT分析的過(guò)程。所謂SWOT分析，就是對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat）所進(jìn)行的全面營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境評(píng)估。CompanyLogo1）機(jī)會(huì)與威脅

環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類(lèi)：一類(lèi)表示威脅，另一類(lèi)表示機(jī)會(huì)。

（1）機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為富有吸引力的領(lǐng)域，且企業(yè)在該領(lǐng)域內(nèi)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益。如圖6-4所示CompanyLogo圖6-4營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)矩陣適當(dāng)投資發(fā)展機(jī)會(huì)成功的概率高低機(jī)會(huì)的潛在吸引力高低關(guān)注關(guān)注不予考慮CompanyLogo（2）威脅。威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司市場(chǎng)地位被侵蝕。如圖6-5所示CompanyLogo

圖6-5營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅矩陣反抗/減輕/轉(zhuǎn)移環(huán)境威脅的概率高低威脅的潛在嚴(yán)重性高低關(guān)注關(guān)注不予理會(huì)反抗/減輕/轉(zhuǎn)移環(huán)境威脅的概率高低威脅的潛在嚴(yán)重性高低關(guān)注關(guān)注不予理會(huì)反抗/減輕/轉(zhuǎn)移環(huán)境威脅的概率高低威脅的潛在嚴(yán)重性高低關(guān)注關(guān)注不予理會(huì)反抗/減輕/轉(zhuǎn)移環(huán)境威脅的概率高低威脅的潛在嚴(yán)重性高低關(guān)注關(guān)注不予理會(huì)反抗/減輕/轉(zhuǎn)移環(huán)境威脅的概率高低威脅的潛在嚴(yán)重性高低關(guān)注關(guān)注不予理會(huì)反抗/減輕/轉(zhuǎn)移環(huán)境威脅的概率高低威脅的潛在嚴(yán)重性高低關(guān)注關(guān)注不予理會(huì)反抗/減輕/轉(zhuǎn)移環(huán)境威脅的概率高低威脅的潛在嚴(yán)重性高低關(guān)注關(guān)注不予理會(huì)反抗/減輕/轉(zhuǎn)移環(huán)境威脅的概率高低威脅的潛在嚴(yán)重性高低關(guān)注關(guān)注不予理會(huì)反抗/減輕/轉(zhuǎn)移環(huán)境威脅的概率高低威脅的潛在嚴(yán)重性高低關(guān)注關(guān)注不予理會(huì)反抗/減輕/轉(zhuǎn)移環(huán)境威脅的概率高低威脅的潛在嚴(yán)重性高低關(guān)注關(guān)注不予理會(huì)反抗/減輕/轉(zhuǎn)移環(huán)境威脅的概率高低威脅的潛在嚴(yán)重性高低關(guān)注關(guān)注不予理會(huì)反抗/減輕/轉(zhuǎn)移環(huán)境威脅的概率高低威脅的潛在嚴(yán)重性高低關(guān)注關(guān)注不予理會(huì)CompanyLogo

企業(yè)對(duì)主要環(huán)境威脅可以選擇的對(duì)策主要有三種：①是反抗策略②是減輕策略③是轉(zhuǎn)移策略CompanyLogo2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3）SWOT分析的營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析，是SWOT分析的基礎(chǔ)工作而從更具體角度來(lái)看，SWOT分析下的不同企業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)該有針對(duì)性地選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。

營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)環(huán)境威脅分析，一般采取三種不同的對(duì)策： ⑴反抗策略。即企業(yè)利用各種不同手段，限制不利環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅作用或者促使不利環(huán)境向有利方面轉(zhuǎn)化。 ⑵減輕策略。即調(diào)整市場(chǎng)策略來(lái)適應(yīng)或改善環(huán)境,以減輕環(huán)境威脅的影響程度。 ⑶轉(zhuǎn)移策略。即對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)的、無(wú)法對(duì)抗和減輕的威脅,采取轉(zhuǎn)移到其他的可以占領(lǐng)并且效益較高的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域或干脆停止經(jīng)營(yíng)的方式。觀念應(yīng)用

美國(guó)罐頭大王的發(fā)跡

1876年，美國(guó)罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說(shuō)是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專(zhuān)家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國(guó)加利福利亞州、德克薩斯州是全國(guó)肉類(lèi)供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類(lèi)進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國(guó)供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)此消息。然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購(gòu)活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬(wàn)美元。觀念應(yīng)用【分析提示】

環(huán)境具有變動(dòng)性的特點(diǎn)。墨西哥畜群發(fā)生病疫，可能牽連到美國(guó)加、德兩州肉類(lèi)向美國(guó)東部地區(qū)供應(yīng)，亞默爾很快看到這一營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購(gòu)活畜和牛肉銷(xiāo)至東部地區(qū)，變潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)為公司市場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)果賺了大錢(qián)。CompanyLogo企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境優(yōu)勢(shì)（Strengths）1.企業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)2.現(xiàn)代管理模式下的企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制3.產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，企業(yè)品牌知名度高4.利潤(rùn)率高于行業(yè)平均水平利潤(rùn)率6.人員素質(zhì)較高劣勢(shì)（Weakness）1.營(yíng)銷(xiāo)體系不健全，信息掌握不準(zhǔn)2.產(chǎn)品研發(fā)能力不強(qiáng)，生產(chǎn)成本高3.企業(yè)資金短缺4.培訓(xùn)工作力度不夠，資金投入少6.企業(yè)物流能力較差機(jī)會(huì)（Opportunity）1.行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)好，市場(chǎng)空間較大2.國(guó)家政策的支持3.產(chǎn)品需求差異化增加4.市場(chǎng)尚未出現(xiàn)真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌S+O：利用優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)1.擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率2.擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模3.創(chuàng)建世界性品牌3.管理創(chuàng)新W+O：克服劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)1.完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系2.加大研發(fā)投入，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品線3.加強(qiáng)對(duì)于員工的培訓(xùn)4.加強(qiáng)物流建設(shè)威脅（Threat）1.國(guó)外品牌資金雄厚，搶走市場(chǎng)份額2國(guó)內(nèi)各大小品牌逐步走向軌3.消費(fèi)者價(jià)格敏感性增加，易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)4消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品需求逐步加T+S：利用優(yōu)勢(shì)，避免威脅1.制定富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格2.縮短新產(chǎn)品研發(fā)周期3.提供差異化的產(chǎn)品T+W：克服劣勢(shì)，避免威脅1.加強(qiáng)應(yīng)收賬款的管理，回收資金2.加強(qiáng)成本控制3.加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理CompanyLogo6.2競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6.2.1競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別1）影響競(jìng)爭(zhēng)的五種力量

邁克爾·波特提出，決定一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的力量共有五種（如圖6-6所示）：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加