第3章 消費者個性心理特征和個性傾向性

第三章消費者個性心理特征和個性傾向性學習目的和要求研究個性心理的構成與特征掌握能力、氣質、性格含義與分類，在購買行為中表現(xiàn)、作用掌握消費者的需要、動機、行為及規(guī)律本章主要內容第一節(jié)消費者個性心理特征第二節(jié)消費者性格上的差異第三節(jié)消費者能力上的差異第四節(jié)消費者需求第五節(jié)消費者動機第六節(jié)消費者購買行為案例:“月光族”在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入5000多元，可她不僅月月光，而且還負債累累。為了追求時尚，彰顯個性，貸款買了一輛轎車，消費高級化妝品，不到月底，口袋已很緊了.像岳光娜一樣的“單身負族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出。你對“月光族”的看法呢？

一、個性的概念和結構

1、個性的含義個性是指個人在先天素質的基礎上，在社會條件的影響下，由于個人的活動而形成穩(wěn)定心理特征的總和。個性是指人在先天因素基礎上，在社會生活實踐中形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和。它包括個性傾向和個性心理特征，反映人的心理現(xiàn)象的個性一面。2、個性的結構

個性的結構個性傾向性個性心理特征需要、動機、信念、興趣、理想、世界觀氣質、性格、能力課間提問你認為個性和性格是一樣的嗎，它們的區(qū)別和聯(lián)系在哪？兩者的區(qū)別和聯(lián)系1、兩者有區(qū)別個性是個體形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和，包括個性傾向和個性心理特征包括興趣、需要、動機，性格、能力、氣質。2、兩者無區(qū)別可以當做同義詞使用，只是歐洲的心理學家喜歡使用性格而美洲地區(qū)的心理學家喜歡使用個性這一詞。二、消費者個性的特點

個性穩(wěn)定性個性整體性個性獨特性個性傾向性個性可塑性案例蘇聯(lián)心理學家巧妙設計了“看戲遲到”的特定情境，對四種典型氣質類型的人進行觀察研究，結果發(fā)現(xiàn)，四種基本氣質類型的觀眾，在面臨同一情境時有截然不同的行為表現(xiàn)。

第一種人面紅耳赤地與檢票員爭吵起來，甚至企圖推開檢票員，沖過檢票口，徑直跑到自己的坐位上去，并且還會埋怨說，戲院時鐘走得太快了。

第二種人明白檢票員不會放他進去，他不與檢票員發(fā)生爭吵，而是悄悄跑到樓上另尋一個適當?shù)牡胤絹砜磻騽”硌荨５谌N人看到檢票員不讓他從檢票口進去，便想反正第一場戲不太精彩，還是暫且到小賣部呆一會兒，待幕間休息再進去。

第四種人對此情景會說自己老是不走運，偶爾來一次戲院，就這樣倒霉，接著就垂頭喪氣地回家了。

一、氣質的概念

指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動和行為的一個動力特征。它主要是心理活動和外部動作中速度、強度、穩(wěn)定性和靈活性的心理特征的綜合體現(xiàn)。第一節(jié)消費者的個性心理特征氣質作為個體典型的心理動力特征，是在先天生理素質的基礎上，通過社會實踐，在后天條件影響下形成的。由于先天遺傳因素不同及后天社會環(huán)境的差異，不同個體之間在氣質類型上存在各種各樣的差異，這種差異直接影響個體的心理和行為，從而使每個人的行為表現(xiàn)出獨特的風格和特點。二、氣質學說的類型

（1）體液說：希波克拉底(前460-前377)

希波克拉底(HippcratesofCos)，被西方尊為“醫(yī)學之父”的古希臘著名醫(yī)生，歐洲醫(yī)學奠基人，古希臘醫(yī)師，西方醫(yī)學奠基人。

希波克拉底提出了氣質的體液學說，認為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。他認為人體內有四種體液：血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。人的氣質取決于四種體液均衡的破壞，并根據(jù)哪一種體液在人體內占優(yōu)勢把氣質分為四種基本類型。

氣質的類型（一）膽汁質喜形于色，主觀易于沖動，情緒變化激烈，行為干脆利索，購物決策果斷。興奮型。（二）多血質熱情活潑好動，情緒易于轉換，反應機智靈敏，實現(xiàn)溝通迅速，言行舉止快捷?；顫娦?。（三）粘液質情緒變化緩慢，安靜穩(wěn)重踏實，固執(zhí)多疑怯懦，反應從容不迫，言行拘謹自制。安靜型。（四）抑郁質心緒消沉于內，反應遲鈍猶豫，冷漠孤僻寡歡，多疑內省仔細，言行緩慢靦腆。抑郁型。參考你自己通過交談，發(fā)現(xiàn)人的氣質如若與“激情型”的人交談，會發(fā)現(xiàn)對方情緒強烈，內心活動顯之于外；與“靜漠型”的人談話，會發(fā)現(xiàn)對方持重寡言，情感深沉；與平素大大咧咧的人談話，會發(fā)現(xiàn)對方滿不在乎，漫不經(jīng)心。（2）血液說1927年，日本學者古川竹二提出了“血型性格學”。認為血型和氣質之間明顯存在聯(lián)系。古川竹二對1245人進行了調查，《心理學研究》發(fā)表了《血型與性格的研究》。A型：性格溫和、老實順從、多疑慮、喜歡依靠別人、怕羞、易沖動。B型：感覺敏感、擅長社交、多言善語、愛管閑事。AB型：外表象A型血的人，內心象B型。O型：堅強、好勝、霸道、支配欲強、有進取心。（3）體形說德國精神病學家瑞奇米爾根據(jù)臨床觀察研究，認為人的氣質與體形有關。細長體形的人具有分裂氣質，表現(xiàn)為不善于交際、孤僻、神經(jīng)質、多思慮；肥體形的人具有狂躁氣質，表現(xiàn)于善于交際、表情活潑、熱情；筋骨體形的人具有黏液氣質，表現(xiàn)為迷戀、一絲不茍、情緒具有爆發(fā)性。（4）激素說激素說認為，人體內的各種激素在不同人身上有著不同的分布水平。某種激素水平較高，人的氣質就帶有某些特點。（5）高級神經(jīng)活動類型說巴甫洛夫通過對高級動物的解剖實驗，發(fā)現(xiàn)大腦兩半球皮層和皮層下部位的高級神經(jīng)活動在心理機制中占有重要地位。大腦皮層的細胞活動有兩個基本過程，即興奮與抑制。興奮過程引起和增強大腦皮層細胞及相應器官的活動，抑制過程則阻止大腦皮層的興奮和器官的活動。這兩種神經(jīng)過程具有三大基本特征，即強度、平衡性和靈活性。所謂強度，是指大腦皮層細胞經(jīng)受強烈刺激或持久工作的能力。所謂平衡性，是指興奮過程的強度和抑制過程強度之間是否相當。所謂靈活性，是指對刺激的反映速度和興奮過程與抑制過程相互替代和轉換的速度。巴甫洛夫根據(jù)上述三種特性的相互結合，并據(jù)此劃分高級神經(jīng)活動的四種基本類型，即興奮型、活潑型、安靜型、抑制型。

三、消費者的氣質在購買行為中的表現(xiàn)多血質和膽汁質的消費者通常主動與售貨員進行接觸，積極提出問題并尋求咨詢。有時，還會征詢在場的其他消費者意見，表現(xiàn)活躍。在購買決策時，多血質和膽汁質的消費者往往心直口快，見到自己滿意的商品，會果斷地做出購買決定，并馬上掏錢購買。黏液質和抑郁質的消費者則比較消極被動，通常需要售貨員主動上前詢問，而不會首先提出問題，因而，不太容易溝通。在購買過程中，黏液質的消費者比較冷靜慎重，不易受廣告宣傳、外觀包裝及他人意見的影響和左右。黏液質和抑郁質的消費者在挑選商品時，優(yōu)柔寡斷、猶豫不決，挑選時間長，十分謹慎。第二節(jié)、消費者性格上的差異

一、性格的概念人們對待客觀事物的態(tài)度和社會行為方式中表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。性格是人的個性中最主要的心理特征，在個性中具有核心意義。

二、性格與氣質的區(qū)別（1）客觀基礎條件氣質：與神經(jīng)系統(tǒng)密切聯(lián)系；性格：受社會生活環(huán)境的影響。（2）穩(wěn)定性時間長度不同氣質：穩(wěn)定性長；性格：相對穩(wěn)定，可能會變化。（3）互相影響的側重面不同氣質：對性格的情緒性和表現(xiàn)速度，對性格的形成和發(fā)展的速度動態(tài)有一定影響；性格：一定程度上掩蓋和改造氣質，使它服從實踐所要求的行為方式。三、性格的特征

性格是十分復雜的心理構成物，具有多個側面。人的性格復雜多樣，每個人的性格正是通過不同方面的性格特征表現(xiàn)出來，各種特征有機結合，形成各自獨具特色的性格統(tǒng)一體。性格的態(tài)度特征性格的理智特征性格的情緒特征性格的意志特征性格的分類（美國弗雷德曼和羅森曼

）性格類型表象調節(jié)方式易患疾病A型急噪、好勝，在工作和生活中，力求占據(jù)領導者的地位控制沖動、勞逸結合、多多鍛煉冠心病、高血壓、中風、糖尿病B型安靜、順從、缺少抱負、缺少主見參加集體活動、培養(yǎng)競技性強迫癥、失眠C型忍氣吞聲、壓抑、隱忍注重心理疏通、積極解決問題、學會發(fā)泄內心情緒腫瘤、內分泌失調D型孤僻、冷漠、消極悲觀多交朋友、學會交流心臟病、精神疾病

A型性格的人，時間觀念強，辦事認真，工作干勁足，日程通常安排很滿，凡事親歷親為。這類人爭強好勝，不認輸，敢拼敢博，效率高。通常給人精力充沛的印象，常在開創(chuàng)性工作中表現(xiàn)出潛力。許多企業(yè)家都有A型性格行為模式。A型性格的人為了自己的目標，會經(jīng)常與別人發(fā)生沖突。

Ｂ型性格不像Ａ型性格人那樣過分爭強好勝，也不像Ｃ型性格人那樣低沉抑郁，他們常常滿足于現(xiàn)狀，知足常樂，內心很平靜，沒有大的情緒波動。Ｂ型性格最能抗壓。弗雷德曼就曾經(jīng)提出要向Ｂ型性格學習，改善個性，多聽別人講，學會傾聽，不要一個人說了算。

和藹、寬容、大度、遇事不急躁的劉備就是典型的Ｂ型性格

個性中庸，不尚執(zhí)拗——性格傾向多不偏不倚，對事物有自己的看法，但態(tài)度并不明達。對不同的意見，很少進行激烈的交鋒，不固執(zhí)自己的觀點，很少發(fā)生爭辯。

性情溫順，言語低聲——性情溫和，說話時音調較低而輕柔，態(tài)度平和。

遇事從容，節(jié)奏緩慢——工作中處理事情從容不迫，工作和生活的節(jié)奏緩慢，一件一件事情做，不強調同時要做幾件事，時間表安排得很寬松。即人們說的火燒眉毛不著急的慢性子。

安寧穩(wěn)重，與人無爭——心理和情緒平靜，沒有浮躁，不存在與人爭奪的目標，更不會去主動攻擊他人。

平穩(wěn)有余，斗志不足——心態(tài)和行為過于平穩(wěn)，沒有競爭的緊迫感，因而斗爭的意志不足，缺乏昂陽向上和事物進取的精神。

抱負較少，談泊得失——缺乏很高的抱負，奮斗目標不高，不太在乎所得或所失，因次，一生的成就并不顯著。常常安于現(xiàn)狀，容易滿足，知足常樂。

深思熟慮，優(yōu)柔寡斷——遇事習慣深思熟慮，瞻前顧后，缺乏主見，缺乏果斷，舉止平庸和拖沓。

善于適應，人際緩和——由于心氣平和，不存敵意，所以所到之處，能善于適應環(huán)境和人事，人際關系一般很和偕。

C型：最突出的特點是，傾向于克制或壓抑自己的情緒。英國心理學家勞倫斯·萊森：C型性格又被稱之為“癌癥性格”。

C型性格的人，在以下幾個方面應經(jīng)常調適自己

1、現(xiàn)實的態(tài)度：面對社會，一是正視，二是接納。

2、獨立性：做事不必優(yōu)柔寡斷，他人意見可做參考，但選擇判斷必須自己做出。

3、輸出愛：愛自己、愛家人、愛同事，從愛中尋求人生樂趣。

4、穩(wěn)定情緒：把握分寸，遇事不要過分焦慮，不生悶氣。

5、寬容：“有容乃大”。寬容世間的人、事、物，對友人、家人、事業(yè)同仁均能理解，朋友多了，互相幫助，就會增強生理上的免疫功能。

D型性格的人性格特點是：1.在社交場合非常羞澀，不知道如何與他人交往，因此惶惶不安；2.對人生的看法十分悲觀和沮喪；3.不敢主動接近他人，沒有朋友；4.經(jīng)常性的焦慮，無緣無故為某些事情憂慮；5.心情總是很惡劣，愛發(fā)脾氣，導致情緒十分低落。

四、消費者購買行為中的性格表現(xiàn)理智型：周密思考，詳細權衡各種因素再做出購買決定的消費者；情緒型：情感反映比較強烈，購買行為帶有較強的感情色彩的消費者；意志型：購買目標明確，行動積極主動，決策堅決果斷的消費者；由此可見，消費者個體性格對購買態(tài)度、購買情緒、購買決策和購買方式的影響是客觀的。營銷者應通過觀察、交談和調查分析等方法，掌握消費者的性格類型、因人而異，具體對待，采取靈活多樣的銷售手段。

能力是指個體為完成某種活動所必須具備的并直接影響活動效率，使活動順利完成的個性心理特征。

能力一般能力特殊能力觀察力、記憶力、注意力、思維和抽象力視聽能力、運算能力、鑒別能力、組織能力第三節(jié)消費者能力上的差異人的能力分為人的體能、人的技能和人的智能。所謂人的“體能”是指人的生理上和心理上的健全程度；人的“技能”是指人的基本技術與掌握生產(chǎn)流程的能力；人的“智能”是指創(chuàng)造力、創(chuàng)新能力。對于體能、技能、智能的獲得，需要社會支付之比為1：3：9，但人的體能、技能、智能為社會所創(chuàng)造的財富之比是1：10：100。

智商是一種表示人的智力高低的數(shù)量指標。它是德國心理學家施特恩在1912年提出的。智商是智力商數(shù)的簡稱，智商用英文IQ表示。智商是智力年齡被生理年齡相除而得出的商數(shù)。智商的計算公式如下：IQ=MA÷C.A×100,智商表示人的聰明程度。智商越高,表示越聰明。生理年齡指的是兒童出生后的實際年齡。智力年齡或心理年齡是根據(jù)智力測量測出的年齡。

世界上第一個智力測量表是由比納得西蒙1905年編制的。1916年，美國斯坦福大學推孟進行修訂，稱為斯坦?！燃{智力量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。即智力年齡（MA）與實足年齡（CA）之比。人的智力水平等級如下頁所示：

通常人們對智力水平高低進行下列分類：智商130以上者稱為天才，智商120-130為最優(yōu)秀，智商100、110、120為優(yōu)秀，智商90-100為常才，智商80-90為次正常，智商70-80為臨界正常，智商60-70為輕度智力落后，智商50-60為愚魯，智商20-25為癡魯，智商25以下為白癡。附加：消費者能力的培養(yǎng)途徑培養(yǎng)途徑教育消費實踐

能力均衡正確引導情商（EQ）又稱情緒智力，是近年來心理學家們提出的與智力和智商相對應的概念。它主要是指人在情緒、情感、意志、耐受挫折等方面的品質。以往認為，一個人能否在一生中取得成就，智力水平是第一重要的，即智商越高，取得成就的可能性就越大。但現(xiàn)在心理學家們普遍認為，情商水平的高低對一個人能否取得成功也有著重大的影響作用，有時其作用甚至要超過智力水平。什么是情商呢？

美國心理學家認為，情商包括以下幾個方面的內容：一是認識自身的情緒。因為只有認識自己，才能成為自己生活的主宰。二是能妥善管理自己的情緒。即能調控自己；三是自我激勵，它能夠使人走出生命中的低潮，重新出發(fā)。四是認知他人的情緒。這是與他人正常交往，實現(xiàn)順利溝通的基礎；五是人際關系的管理。即領導和管理能力。

心理學家們還認為，情商水平高的人具有如下的特點：社交能力強，外向而愉快，不易陷入恐懼或傷感，對事業(yè)較投入，為人正直，富于同情心，情感生活較豐富但不逾矩，無論是獨處還是與許多人在一起時都能怡然自得。專家們還認為，一個人是否具有較高的情商，和童年時期的教育培養(yǎng)有著密切的關系。

營銷員的職業(yè)能力：首先要推銷自己，使客戶有認同感的能力。掌握性能，使用、保養(yǎng)的知識和技能。社會知覺和適應能力，自控能力，應付挫折能力，與客戶良好關系，了解同類產(chǎn)品能力，隨機應變能力。

金錢職位住房…………第四節(jié)消費者需要一、消費者的需要含義需要是指人對某種目標的渴望和欲求，個體由于缺乏而產(chǎn)生的內心緊張與周圍環(huán)境形成某種不平衡的狀態(tài)，是客觀要求在人腦中的反映，是個體積極性的源泉，它推動著人們從事某種活動。

需要：人們在個體生活和社會生活中，感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)欲望

指人希望得到更深層次的需要的滿足，不同的欲望反映是對同一需要在不同層次上的滿足。

二、需要的產(chǎn)生人的需要的產(chǎn)生往往必須具備兩個前提條件:一是有不足之感，感到缺少了什么東西；

二是有求足之愿，期望得到某種東西。需要就是由這兩種狀態(tài)形成的一種心理現(xiàn)象。需要的產(chǎn)生主要取決于以下幾方面因素：生理因素：人的生理因素是心理活動的基礎。饑則食，渴則飲等。社會因素：消費者作為一個社會人，不僅要有生理需求，還要有精神需求。個人的認知：消費者對客觀事物的認識水平和駕馭能力既有先天方面的因素，又來自后天的培養(yǎng)。思維、想象、對比和聯(lián)想等都可能使人產(chǎn)生新的欲望和追求；學習、理解、信息加工及眼界的開闊等也可以不斷豐富人們的需要的內容和層次。需要多種多樣，但總體上分為兩大類：物質需要和精神需要。

三、需要的理論馬克思的需要理論：

卡爾·馬克思(1818—1883)，馬克思主義的創(chuàng)始人，第一國際的組織者和領導者，全世界無產(chǎn)階級和勞動人民的偉大導師。

生存需要發(fā)展需要享受需要

需要層次理論亞伯拉罕．馬斯洛：（1908-1970)出生于紐約市布魯克林區(qū)。美國社會心理學家、人格理論家和比較心理學家。AbrahamHaroldMaslow美國人本主義心理學家馬斯洛于1960年在《動機與人格》提出了需要層次論，將人的需要分為五個層次：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要

麥克利蘭

美國哈佛大學教授戴維·麥克利蘭（Ｄａｖｉｄ·Ｃ·Ｍｃｌｅｌｌａｎｄ）是研究動機的權威心理學家。他從２０世紀４0年代開始對人的需要和動機進行研究，并得出了一系列重要的研究結論。

成就需要：爭取成功、希望做得最好的需要。

權力需要：影響或控制他人且不受他人控制的需要。

親和需要：建立友好親密的人際關系的需要。

四、消費者需要的基本特征1、需要的多樣性和差異性2、需要的層次性和發(fā)展性3、需要的伸縮性和周期性4、需要的可變性和可誘導性五、現(xiàn)代消費者需要的發(fā)展趨勢住房消費是消費結構升級的重點汽車消費增長空間巨大教育消費成為長期的消費熱點綠色消費成為新世紀消費主題信息消費迅速上升旅游消費成為主要休閑消費方式服務消費有較大增長租賃消費空間增大銀色消費市場廣闊個性化消費日益突顯第五節(jié)消費者的購買動機一、動機的含義動機是推動人們去從事某種活動、達到某種目的、指引活動滿足一定需要的意圖、愿望和信念。動機是人們一切行為的內在動力，是人們從事某種活動的直接原因。在消費心理學中，購買動機是指直接驅使消費者實行某項購買活動的內在推動力。二、動機的功能1、激活功能動機能推動個體產(chǎn)生某種活動，使個體由靜止狀態(tài)轉為活動狀態(tài)，體現(xiàn)了個體的能動性。如：為了消除饑餓，尋找食物；為了擺脫孤獨，結交朋友。2、指向功能動機能使個體的行為指向某個特定目標。例如個體在學習動機支配下，去圖書館和教室學習；在成就動機支配下，選擇具有挑戰(zhàn)性的任務。3、維持和調整功能動機的維持功能表現(xiàn)在行為的堅持性方面。例如個體在學習過程中，遇到困難時，動機使他能夠堅持下去，而不會輕易放棄。動機的調整功能表現(xiàn)在個體通過行為反饋，調整自己的行為，使之與更接近目標。例如：某學生一直在努力學習，但是成績卻始終沒有提高，于是試圖改變自己的學習方法，如向別人請教，或仔細思考自己哪些方面做得不好，吸取教訓等。三、消費者一般購買動機1、生理性購買動機：消費者由于生理本能的需要而產(chǎn)生的購買動機。2、心理性購買動機：消費者由于心理需要而產(chǎn)生的購買動機。

四、消費者具體的購買動機1、求實購買動機：就是以追求商品或勞務的使用價值為主要目的的購買動機。2、求新購買動機：追求商品的新款、奇特、時尚為主要目標的購買動機。3、求美購買動機：是以追求商品的藝術價值和欣賞價值為主要目標的購買動機。4、求名購買動機：以追求名牌商品、高檔商品或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望，以顯示自己的地位和聲望為主要目的的購買動機。5、求廉購買動機：追求商品價格低廉，希望以較少貨幣支出獲得較多物質利益為目的的購買動機。6、從眾購買動機：是指受眾多消費者影響，而盲目跟隨的購買動機?？傊M者的具體購買動機是復雜多樣的，其表現(xiàn)形式因人而異，因時而異。每一種購買動機不是孤立地產(chǎn)生和發(fā)揮作用，往往幾種購買動機交織在一起，共同起作用，推動消費者的購買行為。泰國首都曼谷有家“酒吧”的主人，在門口放著一個巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準偷看！”。許多過往行