新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析課中實(shí)訓(xùn)篇

新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析課中實(shí)訓(xùn)篇目

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ONTENT任務(wù)一新媒體用戶數(shù)據(jù)分析任務(wù)二新媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)分析任務(wù)三新媒體活動(dòng)數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目情景BY公司作為一家互聯(lián)網(wǎng)美術(shù)教育培訓(xùn)企業(yè)，對(duì)新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析是其開(kāi)展新媒體營(yíng)銷工作的重要內(nèi)容。為了更好地了解營(yíng)銷的質(zhì)量、預(yù)測(cè)營(yíng)銷的方向、控制營(yíng)銷的成本、評(píng)估營(yíng)銷方案及提高營(yíng)銷效果等，BY公司進(jìn)行了新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析，主要包括用戶數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析和活動(dòng)數(shù)據(jù)分析。但是，目前BY公司還沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果，請(qǐng)同學(xué)們對(duì)BY公司進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析，并撰寫數(shù)據(jù)分析報(bào)告，給出優(yōu)化建議。通過(guò)用戶數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析、活動(dòng)數(shù)據(jù)分析3個(gè)任務(wù)，同學(xué)們應(yīng)能夠熟練掌握新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的相關(guān)流程和方法。同學(xué)們應(yīng)以小組為單位，共同完成一次完整的營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析，并以營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析報(bào)告的形式展現(xiàn)分析結(jié)果。項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目實(shí)施步驟1??知識(shí)學(xué)習(xí)與準(zhǔn)備同學(xué)們應(yīng)認(rèn)識(shí)新媒體數(shù)據(jù)分析的基本步驟包括：明確思路、收集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、展示數(shù)據(jù)、撰寫報(bào)告。同學(xué)們需在課前自主學(xué)習(xí)知識(shí)的基礎(chǔ)上，整合數(shù)據(jù)分析的相關(guān)知識(shí)。2??完成任務(wù)過(guò)程本次實(shí)訓(xùn)需完成新媒體用戶數(shù)據(jù)分析、新媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)分析、新媒體活動(dòng)數(shù)據(jù)分析3個(gè)任務(wù)。同學(xué)們應(yīng)通過(guò)小組合作的方式完成任務(wù)一新媒體用戶數(shù)據(jù)分析，任務(wù)內(nèi)容包括用戶需求類型分析、用戶群體特征分析、用戶行為數(shù)據(jù)分析、用戶的購(gòu)買決策因素分析、撰寫用戶數(shù)據(jù)分析報(bào)告。同學(xué)們應(yīng)通過(guò)小組合作的方式完成任務(wù)二新媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)分析，任務(wù)內(nèi)容包括內(nèi)容轉(zhuǎn)化率分析、內(nèi)容表現(xiàn)分析、重點(diǎn)文章分析、內(nèi)容改進(jìn)與優(yōu)化策略建議。同學(xué)們應(yīng)通過(guò)小組合作的方式完成任務(wù)三新媒體活動(dòng)數(shù)據(jù)分析，任務(wù)內(nèi)容包括新媒體活動(dòng)拉新數(shù)據(jù)分析、新媒體活動(dòng)促活數(shù)據(jù)分析、新媒體活動(dòng)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析、新媒體活動(dòng)整體效果分析。3??任務(wù)輸出方式請(qǐng)將每項(xiàng)任務(wù)的實(shí)訓(xùn)成果填寫到相關(guān)表格（表格可以另外附頁(yè)）中或以思維導(dǎo)圖的形式呈現(xiàn)。任務(wù)一新媒體用戶數(shù)據(jù)分析用戶是BY公司數(shù)字化資產(chǎn)中的重要組成部分。用戶數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)用戶營(yíng)銷決策，對(duì)BY公司的效益增長(zhǎng)起著至關(guān)重要的作用。BY公司在進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，不應(yīng)對(duì)單個(gè)用戶進(jìn)行深度分析，而應(yīng)該對(duì)批量用戶進(jìn)行縱向分析。BY公司提“高考美術(shù)沖刺班”課程的內(nèi)容豐富有趣，用戶購(gòu)買后課程可反復(fù)回看學(xué)習(xí)，課程難度等級(jí)分為6級(jí)，課程需要提前預(yù)約，開(kāi)課前30分鐘內(nèi)用戶可有責(zé)取消課程，課程級(jí)別和單元可單獨(dú)售賣。用戶體驗(yàn)一次新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的周期為3天，用戶主要集中在一、二線城市。目前，通過(guò)現(xiàn)有的BY公司的用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，BY公司的用戶中，5%的用戶的需求不明確，屬于迷茫型用戶；40%的用戶明確知道自己有哪方面的需求，并在尋找需求的滿足方法，屬于問(wèn)題型用戶；20%的用戶知道自己的需求和滿足需求的方法，但不知道自己該用什么產(chǎn)品，正處于搜尋產(chǎn)品的過(guò)程中，屬于搜尋型用戶；15%的用戶知道自己該買什么品牌的產(chǎn)品，但不知道該品牌是否值得信賴，屬于搜尋型用戶；20%的用戶知道自己該買哪個(gè)品牌，也知道現(xiàn)在就要買，但是缺乏決策力，屬于決策型用戶?，F(xiàn)在BY公司按照用戶需求的特征來(lái)分類目標(biāo)用戶，可以更好地對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷推廣。BU公司根據(jù)后期的數(shù)據(jù)反饋，則可以提升營(yíng)銷效果。同學(xué)們需按照順序依次完成5個(gè)步驟，通過(guò)項(xiàng)目情景中的資料簡(jiǎn)單了解BY公司的背景，以課前自主學(xué)習(xí)知識(shí)和知識(shí)拓展中的內(nèi)容為基礎(chǔ)，幫助BY公司分析新媒體用戶數(shù)據(jù)。??任務(wù)情景步驟1：用戶需求類型分析請(qǐng)同學(xué)們匯總BY公司的用戶并對(duì)其進(jìn)行分類，填寫表7-1；并在表7-1的基礎(chǔ)上分析BY公司的用戶需求特征，填寫表7-2。序號(hào)BY公司的用戶需求特征1

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……BY公司的不同類型的用戶占比表迷惘型用戶問(wèn)題型用戶搜導(dǎo)型用戶決策型用戶

步驟2：用戶群體特征分析如今，隨著新媒體行業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新性和功能性的增強(qiáng)，用戶數(shù)量大幅增長(zhǎng)。請(qǐng)同學(xué)們根據(jù)圖7-1、圖7-2、圖7-3所給的數(shù)據(jù)，總結(jié)用戶群體的特征（年齡占比、性別占比、渠道占比等），并填寫表7-3和表7-4。步驟2：用戶群體特征分析用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表年齡占比20～30歲31～40歲41～50歲性別占比男性女性渠道占比官網(wǎng)微信微博抖音序號(hào)BY公司的用戶需求特征1

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……步驟3：用戶行為數(shù)據(jù)分析在選擇教育機(jī)構(gòu)的時(shí)候，有些用戶會(huì)提前體驗(yàn)課程，有些用戶則不會(huì)。請(qǐng)同學(xué)們根據(jù)圖7-4、圖7-5所給的數(shù)據(jù)，并結(jié)合步驟2總結(jié)出的用戶群體特征填寫表7-5。步驟3：用戶行為數(shù)據(jù)分析用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表體驗(yàn)課程用戶參與比例購(gòu)買比率用戶行為情況分析從未體驗(yàn)過(guò)未體驗(yàn)購(gòu)買占比體驗(yàn)過(guò)1個(gè)課程體驗(yàn)后購(gòu)買占比體驗(yàn)過(guò)2個(gè)課程體驗(yàn)過(guò)3個(gè)課程體驗(yàn)過(guò)4個(gè)及以上課程步驟4：用戶的購(gòu)買決策因素分析用戶在選擇教育機(jī)構(gòu)的時(shí)候，基本會(huì)考慮五大方面：機(jī)構(gòu)口碑、師資力量、課程價(jià)格、內(nèi)容實(shí)用性和用戶規(guī)模。在新媒體環(huán)境下，不同用戶對(duì)信息的具體需求不同，請(qǐng)同學(xué)們根據(jù)用戶的購(gòu)買決策心理（見(jiàn)圖7-6），對(duì)BY公司的用戶購(gòu)買決策因素進(jìn)行分析，并填寫表7-6。序號(hào)用戶購(gòu)買決策因素分析結(jié)論1

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步驟5：撰寫用戶數(shù)據(jù)分析報(bào)告請(qǐng)同學(xué)們根據(jù)前面4個(gè)步驟，撰寫B(tài)Y公司的用戶數(shù)據(jù)分析報(bào)告，并填寫表7-7。模塊內(nèi)容引言（主要包括分析背景、目的等）正文部分（地域分析）（用戶人群特征）（用戶需求分析）（用戶滿意度調(diào)查）（用戶選擇考慮因素）結(jié)尾部分（結(jié)論、建議）任務(wù)二新媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)分析近期BY公司為了宣傳企業(yè)品牌，迎合“十一國(guó)慶節(jié)”做了一次“國(guó)慶節(jié)來(lái)臨！免費(fèi)送成人國(guó)畫入門課程”的BY公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，該產(chǎn)品是針對(duì)45～60歲中老年人設(shè)計(jì)的線上錄播課程，課程內(nèi)容豐富有趣，每節(jié)課時(shí)長(zhǎng)15～75分鐘，課程終身有效，共計(jì)5個(gè)課時(shí)。經(jīng)過(guò)3周的推廣，BY公司收集到了微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)，請(qǐng)同學(xué)們按照步驟對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。同學(xué)們應(yīng)以小組為單位，按照要求依次完成4個(gè)步驟，開(kāi)展BY公司微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容數(shù)據(jù)分析工作。??任務(wù)情景步驟1：確定新媒體營(yíng)銷目標(biāo)及方式BY公司經(jīng)過(guò)這3周的推廣，各項(xiàng)推廣數(shù)據(jù)如圖7-7所示。請(qǐng)同學(xué)們對(duì)微信公眾號(hào)閱讀量、閱讀原文點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊購(gòu)買量、支付成功量進(jìn)行逐層分析，計(jì)算出整個(gè)路徑中每一步的轉(zhuǎn)化情況，并填寫表7-8。BY公司新媒體營(yíng)銷方案預(yù)算表各項(xiàng)轉(zhuǎn)化率數(shù)值閱讀原文點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率

點(diǎn)擊購(gòu)買轉(zhuǎn)化率

支付成功轉(zhuǎn)化率

內(nèi)容的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率結(jié)論：步驟2：內(nèi)容表現(xiàn)分析對(duì)這3周所有文章的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，閱讀次數(shù)排名前5的文章的相關(guān)指標(biāo)如表7-9所示。請(qǐng)同學(xué)們根據(jù)表7-9展示的數(shù)據(jù)對(duì)這5篇文章的內(nèi)容表現(xiàn)進(jìn)行分析，并完成表7-10。分析維度文章1文章2文章3文章4文章5是否有高打開(kāi)率

是否有高轉(zhuǎn)發(fā)率

是否有高轉(zhuǎn)化內(nèi)容

是否有高吸粉內(nèi)容

獲得相應(yīng)內(nèi)容表現(xiàn)的可能原因

備注：由于每篇文章推送給粉絲的機(jī)會(huì)均等，所以閱讀量即能反映內(nèi)容的打開(kāi)率，轉(zhuǎn)化率的判斷依據(jù)是原文閱讀次數(shù)與閱讀次數(shù)的比值，不同文章獲得相應(yīng)內(nèi)容表現(xiàn)的可能原因應(yīng)盡可能全部列出。步驟3：重點(diǎn)文章分析BY公司通過(guò)對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異的文章進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，含有“可怕”和“孩子”的標(biāo)題的文章的打開(kāi)率和轉(zhuǎn)發(fā)率都較高，含有經(jīng)驗(yàn)方法、干貨等內(nèi)容的文章更容易引起用戶關(guān)注，而含有活動(dòng)內(nèi)容的文章更容易獲得較高的轉(zhuǎn)化率。下面請(qǐng)同學(xué)們?yōu)锽Y公司“十一國(guó)慶節(jié)”免費(fèi)送成人國(guó)畫入門課程營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)主體內(nèi)容和標(biāo)題策略，并填寫表7-11。營(yíng)銷活動(dòng)的主體內(nèi)容和標(biāo)題策略表主體內(nèi)容標(biāo)題策略示例標(biāo)題

步驟4：內(nèi)容改進(jìn)與優(yōu)化策略建議請(qǐng)同學(xué)們根據(jù)前面幾步的分析結(jié)果，為BY公司撰寫微信公眾號(hào)內(nèi)容改進(jìn)與優(yōu)化策略，將其填入表7-12。BY公司微信公眾號(hào)內(nèi)容改進(jìn)與優(yōu)化策略表改進(jìn)與優(yōu)化點(diǎn)具體策略1.2.3.4.……任務(wù)三新媒體活動(dòng)數(shù)據(jù)分析BY公司的微信公眾號(hào)最近在粉絲增長(zhǎng)方面表現(xiàn)乏力，為了在短期內(nèi)獲得較多新增粉絲，BY公司在感恩節(jié)策劃了相關(guān)活動(dòng)，具體活動(dòng)見(jiàn)各步驟的工作描述。請(qǐng)同學(xué)們根據(jù)各項(xiàng)活動(dòng)數(shù)據(jù)，以課前自主學(xué)習(xí)知識(shí)為基礎(chǔ)，針對(duì)不同階段的目標(biāo)進(jìn)行復(fù)盤，找出提升活動(dòng)轉(zhuǎn)化率的方法。此次任務(wù)需同學(xué)們按照順序依次完成4個(gè)步驟。??任務(wù)情景步驟1：新媒體活動(dòng)拉新數(shù)據(jù)分析BY公司在某周籌辦了“邀好友購(gòu)課，免費(fèi)領(lǐng)智能機(jī)器人”“邀好友購(gòu)課，免費(fèi)得小風(fēng)扇”等老學(xué)員專屬活動(dòng)，活動(dòng)期間BY公司的微信公眾號(hào)每日能有80人左右的增長(zhǎng)量，如圖7-8所示。請(qǐng)同學(xué)們根據(jù)BY公司微信公眾號(hào)的拉新數(shù)據(jù)，分析新用戶增長(zhǎng)現(xiàn)狀，給出建議，并填寫表7-13?；顒?dòng)名稱瀏覽量/次下載量/次新增用戶/人獲取成本/元新人用戶增長(zhǎng)現(xiàn)狀與建議邀好友購(gòu)課，免費(fèi)領(lǐng)智能機(jī)器人

邀好友購(gòu)課，免費(fèi)得小風(fēng)扇

步驟2：新媒體活動(dòng)促活數(shù)據(jù)分析在活動(dòng)期間，BY公司的微信公眾號(hào)還不定時(shí)推送活動(dòng)海報(bào)，用戶掃描二維碼添加教師為好友即可免費(fèi)獲得學(xué)習(xí)資料，這校大地提高了一些用戶的活躍度。在本次活動(dòng)期間，BY公司的微信公眾號(hào)共推送了3次活動(dòng)海報(bào)，每次促活量為30人左右，如圖7-9所示，請(qǐng)同學(xué)們根據(jù)BY公司的微信公眾號(hào)的促活數(shù)據(jù)，填寫表7-14步驟2：新媒體活動(dòng)促活數(shù)據(jù)分析促活數(shù)據(jù)分析表活動(dòng)序號(hào)

活動(dòng)名稱活躍用戶數(shù)/人活躍率/%在線時(shí)長(zhǎng)/小時(shí)頁(yè)面瀏覽量/次啟動(dòng)次數(shù)/次促活數(shù)據(jù)分析

活動(dòng)1感恩節(jié)，會(huì)員超級(jí)禮物大放松！

活動(dòng)2每日一幅畫—籌備您的個(gè)人畫展！

活動(dòng)3這么炫酷的手繪漫畫，你完全可以自己畫出來(lái)！

步驟3：新媒體活動(dòng)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析對(duì)于參加過(guò)體驗(yàn)課的用戶，BY公司會(huì)派專門的課程顧問(wèn)或助教進(jìn)行進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，請(qǐng)同學(xué)們根據(jù)BY公司的微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，如圖7-10所示，填寫表7-15。轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析表活動(dòng)名稱下單量/人成交額/萬(wàn)元銷售收入/萬(wàn)元付費(fèi)用戶量/人復(fù)購(gòu)率/%轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析

步驟4：新媒體活動(dòng)整體效果分析請(qǐng)同學(xué)們根據(jù)活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程，復(fù)盤該活動(dòng)，活動(dòng)的不同階段的數(shù)據(jù)如表7-16所示。請(qǐng)同學(xué)們進(jìn)行新媒體活動(dòng)整體效果分析，并填寫表7-17。回顧目標(biāo)對(duì)比結(jié)果分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)拉新量

促活量

留存率

轉(zhuǎn)化率

??學(xué)生自評(píng)表序號(hào)技能點(diǎn)自評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到未達(dá)到1數(shù)據(jù)搜集、分類與整理能夠根據(jù)項(xiàng)目情景及任務(wù)情景對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、分類與整理

2數(shù)據(jù)處理能夠在項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)中合理使用數(shù)據(jù)處理工具

3用戶數(shù)據(jù)分析能夠根據(jù)企業(yè)需求進(jìn)行新媒體用戶數(shù)據(jù)分析

4內(nèi)容數(shù)據(jù)分析能夠根據(jù)企業(yè)需求進(jìn)行新媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)分析

5活動(dòng)數(shù)據(jù)分析能夠根據(jù)企業(yè)需求進(jìn)行新媒體活動(dòng)數(shù)據(jù)分析

6撰寫數(shù)據(jù)分析報(bào)告能夠按照要求撰寫數(shù)據(jù)分析報(bào)告序號(hào)素質(zhì)點(diǎn)自評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到未達(dá)到1團(tuán)隊(duì)合作精神能夠在項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)中與團(tuán)隊(duì)成員良好協(xié)作，共同完成項(xiàng)目任務(wù)

2數(shù)據(jù)思維能夠運(yùn)用數(shù)據(jù)思維發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題

3資源整合能力能夠?qū)⑺鶎W(xué)案例及知識(shí)遷移至項(xiàng)目任務(wù)中，按照要求完成項(xiàng)目任務(wù)

4法律意識(shí)能夠在數(shù)據(jù)搜索和使用的過(guò)程中遵循相應(yīng)的法律法規(guī)

5實(shí)事求是的價(jià)值觀和求真務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)充分獲取數(shù)據(jù)，做到實(shí)事求是，不偏不倚，腳踏實(shí)地

??教師評(píng)價(jià)表序號(hào)技能點(diǎn)自評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到未達(dá)到1數(shù)據(jù)搜集、分類與整理能夠根據(jù)項(xiàng)目情景及任務(wù)情景對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、分類與整理

2數(shù)據(jù)處理能夠在項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)中合理使用數(shù)據(jù)處理工具

3用戶數(shù)據(jù)分析能夠根據(jù)企業(yè)需求進(jìn)行新媒體用戶數(shù)據(jù)分析

4內(nèi)容數(shù)據(jù)分析能夠根據(jù)企業(yè)需求進(jìn)行新媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)分析

5活動(dòng)數(shù)據(jù)分析能