推廣計(jì)劃的擬訂、執(zhí)行和評估

推廣計(jì)劃的擬訂、執(zhí)行和評估1我們?yōu)槭裁匆龃黉N活動(dòng)引起消費(fèi)者的注意產(chǎn)生購買行為讓市場動(dòng)起來讓產(chǎn)品活起來讓品牌和消費(fèi)者之間建立聯(lián)系2問題：促銷和推廣的區(qū)別是什么？促銷——以提升銷量為目的推廣——以提升品牌為目的

目的不同，活動(dòng)的內(nèi)容、方式及評估的標(biāo)準(zhǔn)都不同3下個(gè)定義，什么是促銷？4SP是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的手段，包含了各種短期的促銷工具。對我們的客戶而言……PhilipKotler基礎(chǔ)知識篇5在給定的時(shí)間及預(yù)算內(nèi)，對業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商或消費(fèi)者直接的誘誘因或激勵(lì)，其主要目的在于創(chuàng)造立即的銷售業(yè)績。對我們自身而言基礎(chǔ)知識篇6

是戰(zhàn)術(shù)性的，而非戰(zhàn)略性的SP通常都是短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，所以通常都有時(shí)間和空間控制。SP注重的是行動(dòng)，行動(dòng)導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售。是一種良藥，但也可能是一副毒藥SP的特征基礎(chǔ)知識篇7廣告是提供一個(gè)購買的理由，SP則提供激勵(lì)購買的驅(qū)動(dòng)力（drivingforce）。必須與其他行銷組合結(jié)合，以達(dá)成品牌的整體行銷目標(biāo)。并非每一個(gè)公司都做得起廣告，但是每一個(gè)公司都做得起SPSP的特征基礎(chǔ)知識篇8SP緣何欲罷不休？內(nèi)在：高層管理人肯定SP的效果；產(chǎn)品經(jīng)理有能力運(yùn)用SP工具；有立竿見影的銷售效果。基礎(chǔ)知識篇9SP緣何欲罷不休？外在：（1）競爭品牌日增；（2）商品同質(zhì)性高；（3）競爭者使用頻度增高；（4）消費(fèi)者愈來愈精明，對價(jià)格敏感度高；（5）來自零售業(yè)的要求日增；（6）媒體效率降低。基礎(chǔ)知識篇10SP可以做到的鼓勵(lì)未購買者試用本品牌；鼓勵(lì)現(xiàn)有購買者，多買一點(diǎn)本品牌；維系現(xiàn)有購買者，繼續(xù)購買本品牌；產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換，襲奪他牌市場；對抗其他品牌攻擊，穩(wěn)固己方市場；支援廣告及販賣活動(dòng)；鼓勵(lì)零售店增加本品牌的鋪貨；有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程?；A(chǔ)知識篇11SP不可以做到的單靠SP不能創(chuàng)造本品牌的長期忠誠度。（運(yùn)用得當(dāng)，有利維護(hù)品牌忠誠度）不能代替廣告活動(dòng)或補(bǔ)助不適當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)。無法彌補(bǔ)商品品質(zhì)/包裝上的弱點(diǎn)?；A(chǔ)知識篇12SP可能產(chǎn)生的負(fù)面影響SP可能會降低品牌忠誠度（無所適從）SP可能會提高價(jià)格敏感度（持幣觀望）SP可能得不到中間商充分支持SP可能導(dǎo)致在管理上只重視短期效益基礎(chǔ)知識篇13SP與廣告的區(qū)分廣告?zhèn)鞑ド唐蜂N售的訊息，給消費(fèi)者提供某種購買的“理由”；SP則是在某一特定時(shí)間是提供消費(fèi)者的“激勵(lì)”。廣告目的是培養(yǎng)長期忠誠度；SP短期的行銷效果。基礎(chǔ)知識篇14SP與廣告的區(qū)分廣告通常為某產(chǎn)品建立品牌形象，追求認(rèn)同和心理崇拜。SP是行動(dòng)導(dǎo)向，只追求瞬時(shí)的誘惑，其目標(biāo)是即時(shí)的銷售增長。廣告追求有形的和無形的價(jià)值，會對品牌增加某些知覺的價(jià)值。而SP不會創(chuàng)造無形的價(jià)值，只增加產(chǎn)品銷售上的實(shí)質(zhì)的價(jià)值?；A(chǔ)知識篇15SP與廣告的區(qū)分在為品牌建立某種形象及建立知名度及品牌定位上，廣告較SP好；在刺激消費(fèi)者試用及改善配銷及促使消費(fèi)者大量購買某品牌上，SP比廣告有效?；A(chǔ)知識篇16SP與廣告的互補(bǔ)關(guān)系兩者合用比起只使用其中一種效果更大。新產(chǎn)品上市時(shí)，廣告與免費(fèi)試用品提供，可產(chǎn)生互補(bǔ)及相乘效果；膠卷廣告與攝影比賽，不但有短期的促銷效果，更可以提高消費(fèi)者的興趣而引起他們對品牌的好感。基礎(chǔ)知識篇1712招基本技巧競賽抽獎(jiǎng)持續(xù)性的購買活動(dòng)優(yōu)惠券/折價(jià)券游戲卡郵寄/兌換贈品隨包贈送折價(jià)退款樣品特別活動(dòng)加值包店頭激勵(lì)基礎(chǔ)知識篇18只知道SP重要并不足夠關(guān)鍵是如何達(dá)成有效的SP因此我們需要SP策劃讓你擊中SP目標(biāo)19如何擬訂促銷計(jì)劃？20促銷策劃循環(huán)過程促銷循環(huán)過程是相互重疊的，因此，在同一時(shí)點(diǎn)，你將處于某一持續(xù)2~3個(gè)月/季度的促銷活動(dòng)的多個(gè)不同階段。促銷計(jì)劃的評估促銷計(jì)劃的執(zhí)行促銷計(jì)劃的制訂促銷計(jì)劃所要解決的問題/目標(biāo)修訂計(jì)劃21SP設(shè)計(jì)的七大要素產(chǎn)品范圍市場范圍整合折扣率的確定時(shí)間安排促銷條款競爭性防御221、產(chǎn)品范圍是對整個(gè)產(chǎn)品系列進(jìn)行促銷，或是針對價(jià)格高的或低的產(chǎn)品進(jìn)行促銷，或是針對受歡迎的產(chǎn)品類型？在同一時(shí)間內(nèi)，是針對一個(gè)價(jià)格檔次下多種產(chǎn)品進(jìn)行促銷？或是針對不同價(jià)格的同一產(chǎn)品類型進(jìn)行促銷？SP設(shè)計(jì)的七大要素232、市場范圍同一項(xiàng)促銷活動(dòng)是否有必要在所有的市場開展？如果不是因?yàn)槠放频氖袌龇蓊~、競爭行為、零售環(huán)境、消費(fèi)者需求模式等原因，則不必在各個(gè)市場進(jìn)行不同的促銷活動(dòng)。SP設(shè)計(jì)的七大要素243、整合如何將消費(fèi)者SP與經(jīng)銷商SP結(jié)合起來？如何整合地運(yùn)用不同SP工具？如何將SP與其它營銷溝通工具（如：廣告、人員推銷、公關(guān)、直銷等）整合運(yùn)用？SP設(shè)計(jì)的七大要素254、折扣率的確定

在確定折扣率時(shí)，必須考慮競爭對手的折扣率，以及相比較的價(jià)格差異，以及對品牌的影響；領(lǐng)先品牌可以提供較低的折扣率而達(dá)到相同效果；市場領(lǐng)導(dǎo)者較高的折扣率不能取得較高的利潤績效，需要以更大的銷售額來彌補(bǔ)折扣損失；同樣的折扣率對于不同的商品，消費(fèi)者的反應(yīng)也不同；消費(fèi)者的反應(yīng)于與折扣率之間不存在線性關(guān)系。換言之，10%的折扣率并不一定比5%的折扣率效果高一倍；SP設(shè)計(jì)的七大要素265、時(shí)間安排由于大多數(shù)產(chǎn)品管理者重視季度銷售目標(biāo)，所以各品牌每季度至少會安排一次促銷活動(dòng)；由于品牌繁多，促銷活動(dòng)涉及多個(gè)產(chǎn)品、多個(gè)系列，所以促銷時(shí)間應(yīng)事先設(shè)定，并及時(shí)告訴銷售人員；任何一項(xiàng)促銷的持續(xù)時(shí)間，都應(yīng)該和目標(biāo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程相符合，并與提供的優(yōu)惠相符合，以保證所有的消費(fèi)者都能接觸到促銷訊息。SP設(shè)計(jì)的七大要素276、促銷條款消費(fèi)者參加的條件切勿太多；活動(dòng)文案不得摸棱兩可或復(fù)雜難懂；保持簡單的銷售理念并隨時(shí)遵循；但，必須講清楚的不能省去，以免不必要的麻煩和糾紛。SP設(shè)計(jì)的七大要素287、競爭性防御大多數(shù)的促銷都是容易模仿的，并沒有什么行之有效的方法可以遏制對手在其他地方提供類似的活動(dòng)，下面是兩種競爭性防御的建議：制定一項(xiàng)復(fù)雜的促銷計(jì)劃，使競爭者在短期內(nèi)無法作出迅速的模仿動(dòng)作（注意：不能使消費(fèi)者誤解促銷是困難的）；和一兩間著名公司舉辦聯(lián)合促銷活動(dòng)。SP設(shè)計(jì)的七大要素29如何確定SP的目標(biāo)問題：請列出你要做促銷活動(dòng)的理由……我要提高品牌知名度我要讓消費(fèi)者認(rèn)同我的品牌主張我要告知新產(chǎn)品上市我要提高業(yè)績我要給競爭品牌的新品上市形成壓力我要順利度過淡季我要、我要……我有100個(gè)理由要做促銷活動(dòng)……30回歸原點(diǎn)思考目的：每一次的促銷活動(dòng)都應(yīng)有其市場行銷上的目的這個(gè)目的要清楚、明確、可被評估31如何確定目標(biāo)？運(yùn)用行銷4P，分析你的目標(biāo)市場，找出關(guān)鍵問題SWOT關(guān)鍵問題32SP的基本目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)：吸引潛在消費(fèi)者勸說其他品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購買勸說本品牌消費(fèi)者：繼續(xù)購買，不會轉(zhuǎn)移促使目前的使用者大量購買盡量使他們的延遲性購買改成即時(shí)購買接受本產(chǎn)品的新用途，使用更多的產(chǎn)品，以至一次性購買量的增大33SP的基本目標(biāo)銷售目標(biāo)：銷售渠道：維持或提高現(xiàn)有的經(jīng)銷渠道、貨架陳列；勸說批發(fā)商存放額外的開架樣品和不定期促銷的樣品支持：勸說現(xiàn)有的批發(fā)商提供不定期的削價(jià)，以及特別的陳列；向零售商提供店內(nèi)促銷激勵(lì)的機(jī)會，勸說他們再店內(nèi)促銷本產(chǎn)品。存貨：提高本品牌的存貨比例34促銷目標(biāo)的要素時(shí)間安排應(yīng)明確地指出,何時(shí)?

所需要的反應(yīng)（可測量的）應(yīng)明確地指出,什么?(產(chǎn)生了X%的試用率，交易水平增長了Y%)目標(biāo)人群應(yīng)明確地指出,誰?(品牌X的使用者，品牌Y的使用者，某一年齡階段、擁有房產(chǎn)的家庭等等)產(chǎn)品應(yīng)明確地指出，哪一個(gè)?(特定的產(chǎn)品線，特定的型號等等)消費(fèi)者目標(biāo)是包含于整個(gè)營銷計(jì)劃之內(nèi)的，消費(fèi)者目標(biāo)應(yīng)該是:可實(shí)現(xiàn)的簡明扼要，容易理解可測量的在預(yù)算水平之內(nèi)與品牌其它目標(biāo)（交易及廣告目標(biāo)）相一致35目標(biāo)的優(yōu)劣?失敗的目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)“公司業(yè)務(wù)需要支持，讓我們來做些事情...”“我們要協(xié)助實(shí)現(xiàn)預(yù)算，你有什么...”“配合總部計(jì)劃…”優(yōu)秀的目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo):將銷量提升20%，鋪貨率從50%提高到75%在2001年第一季度,刺激潛在客戶和非使用者(18-34歲的健康男性和女性)對該品牌的試用*目標(biāo)：將“曾經(jīng)使用過該品牌的人”的比例從22%提高到30%在2001年下半年，保持現(xiàn)有核心品牌使用者的忠誠度，將需求份額(SOR)保持在25%，家庭滲透率保持在2.2%,在第一季度，刺激年齡段在12-17歲的人群對該品牌的使用率，將“曾經(jīng)使用過該品牌的人”的比例提高20%，即從10%提高到12%36 案例分析 例1：為什么要做推介會，在什么狀況下適合做推介會例2：鮮橙多“魅力C射”的活動(dòng)目的是什么？37找到關(guān)鍵問題了，

現(xiàn)在

我們需要一個(gè)“點(diǎn)子”38促銷沖擊力—核心點(diǎn)子促銷活動(dòng)多數(shù)都屬于短期作戰(zhàn)，核心點(diǎn)子是促銷活動(dòng)變得有價(jià)值的關(guān)鍵因素促銷活動(dòng)非常容易有相似之處，所以核心點(diǎn)子變得異常重要。39促銷沖擊力—核心點(diǎn)子評估一個(gè)核心點(diǎn)子的三個(gè)主軸：(1)符合行銷目的上的需要(2)為什么目標(biāo)對象會被打動(dòng)(3)我們有能力做得到另外有一個(gè)附加價(jià)值：促銷活動(dòng)的核心點(diǎn)子是否有多元價(jià)值。40案例：花小錢，辦大事卡迪那重金懸賞雅萊減肥，一元開始41促銷吸引力—贈品為什么可口可樂的贈品，加錢換購也不在乎？贈品不僅是誘惑贈品同樣可以傳播品牌主張，展示品牌個(gè)性42立基點(diǎn)：消費(fèi)者—形成方案的主軸假設(shè)你是消費(fèi)者，為什么參加，為什么不參加？1.為什么能夠吸引消費(fèi)者2.消費(fèi)者如何知道我們的促銷活動(dòng)3.消費(fèi)者要如何參加我們的活動(dòng)4.擴(kuò)散效應(yīng)要如何發(fā)生5.事先建立評估促銷活動(dòng)效果的標(biāo)準(zhǔn)和過程管理的檢查點(diǎn)43活動(dòng)成功的關(guān)鍵—內(nèi)部的協(xié)調(diào)管理1.銷售單位對于活動(dòng)的理解與作業(yè)配合2.生產(chǎn)單位需要做的調(diào)整3.宣傳相對單位的負(fù)責(zé)工作內(nèi)容4.政府管理部門的協(xié)調(diào)5.實(shí)際執(zhí)行人員的管理44面面俱到，考慮每一個(gè)細(xì)節(jié)確定活動(dòng)執(zhí)行的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、時(shí)間、地點(diǎn)、場地面積參加活動(dòng)執(zhí)行的人員（數(shù)量、職責(zé)分配）活動(dòng)中所需的道具及其他材料所需產(chǎn)品的數(shù)量及配貨方式所需贈品的數(shù)量及配貨方式確定監(jiān)督、評估和獎(jiǎng)勵(lì)辦法確定工作流程、活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間表相關(guān)部門的報(bào)備和審批（公證、交管、城管）45危機(jī)公關(guān)亡羊補(bǔ)牢，化解危機(jī)46費(fèi)用分析—效果預(yù)估我們經(jīng)常抱怨預(yù)算不夠，但我們是否應(yīng)該更多的思考——公司為什么要給予這樣的支持？不只是要花多少錢，更需要知道為什么要花這些錢花錢會得到什么效果，效果預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)是要有共識的效果的評估要有明確的可測度性47一切盡在掌握—時(shí)間管理以時(shí)間為橫軸，工作配合單位和工作內(nèi)容為縱軸，發(fā)展時(shí)間進(jìn)度表必須掌握的時(shí)間點(diǎn)和可同時(shí)進(jìn)行的工作時(shí)間檢查點(diǎn)的設(shè)立與應(yīng)變的緩沖時(shí)間48市場活動(dòng)日程表樣板49每季度市場促銷費(fèi)用安排單位：百萬人民幣樣板50總結(jié)一下：一份促銷計(jì)劃包括分析市場，找出關(guān)鍵問題在哪里設(shè)計(jì)目標(biāo)，確定解決之道，形成促銷策略激發(fā)核心點(diǎn)子，制定促銷計(jì)劃，完成戰(zhàn)術(shù)明確各部門分工，各就各位，各司其職費(fèi)用分析，預(yù)估效果擬訂工作進(jìn)度表，協(xié)調(diào)運(yùn)做，控制整體進(jìn)程51評估的幾個(gè)點(diǎn)目標(biāo)達(dá)成狀況業(yè)績目標(biāo)達(dá)成狀況品牌目標(biāo)達(dá)成狀況費(fèi)用分析預(yù)算與實(shí)際支出的比較費(fèi)用與業(yè)績達(dá)成的比較促銷品、宣傳品使用狀況問題總結(jié)活動(dòng)控管公司各部門的反映消費(fèi)者的反映52促銷跟蹤表－銷量日期：___月___日----___月___日填表人:_______月__統(tǒng)一100統(tǒng)一綠茶銷售代表______商店類型分銷貨架銷量分銷貨架銷量

目標(biāo)完成目標(biāo)完成完成目標(biāo)完成目標(biāo)完成完成ABCABCABCABCABC9＃分銷商促銷跟蹤表53促銷十戒1.要先確定目標(biāo)與預(yù)算后，才推動(dòng)促銷計(jì)劃。2.只有選用正確的促銷術(shù)，才能達(dá)到特定的目標(biāo)。3.促銷對象務(wù)必針對目標(biāo)顧客群。4.促銷活動(dòng)文案不得模棱兩可或復(fù)雜難懂。5.消費(fèi)者參加促銷活動(dòng)的購買條件切勿要求太多。54促銷十戒6.廣告若有利于促銷推展就應(yīng)搭配執(zhí)行。7.任何新品牌的重大促銷活動(dòng)務(wù)必經(jīng)測試再執(zhí)行。8.舉辦促銷不要到火燒眉睫方做計(jì)劃。9.保持簡單易懂的銷售理念并務(wù)必隨時(shí)遵循。10.在規(guī)劃促銷活動(dòng)時(shí)，務(wù)必請教促銷專家。55謝謝大家!569、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。1月-251月-25Friday,January31,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。15:51:2615:51:2615:511/31/20253:51:26PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。1月-2515:51:2615:51Jan-2531-Jan-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。15:51:2615:51:2615: