衛(wèi)哲：B2B的五大本質(zhì)和十大核心

...wd......wd......wd...衛(wèi)哲：B2B的五大本質(zhì)與十大核心B2B本質(zhì)的是什么核心問(wèn)題是什么嘉御基金創(chuàng)始人、前阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁衛(wèi)哲在2017匯通達(dá)第二屆文化年會(huì)上分享了B2B電商的五大本質(zhì)與十大核心問(wèn)題。

B2B的五大本質(zhì)今天首先跟大家分享的是B2B的五大本質(zhì)問(wèn)題。談B2B的本質(zhì)，實(shí)際上就是看它和B2C的本質(zhì)區(qū)別。B2B和B2C的區(qū)別在哪有五大方面。01B2B是Business

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Business〔企業(yè)對(duì)企業(yè)〕+

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Businessman〔商人對(duì)商人〕B2B首要本質(zhì)是，它不是簡(jiǎn)單的企業(yè)對(duì)企業(yè)，而是企業(yè)對(duì)企業(yè)加上商人對(duì)商人。關(guān)于這一點(diǎn)我已經(jīng)講過(guò)很屢次，但我在這還是要再次感謝馬云。因?yàn)槭?005、06年馬云和我講的一句話讓我看懂了這個(gè)本質(zhì)。他當(dāng)時(shí)跟我說(shuō)，衛(wèi)哲，千萬(wàn)不要把B2B僅僅理解成企業(yè)對(duì)企業(yè)，因?yàn)锽2B的第一個(gè)本質(zhì)，其實(shí)是商人對(duì)商人，或者叫企業(yè)家對(duì)企業(yè)家。這一點(diǎn)一定要清楚，今天提供服務(wù)的載體和受眾，都是一個(gè)個(gè)企業(yè)家和一個(gè)個(gè)商人，而不是一個(gè)企業(yè)或者一家公司，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)組織或一個(gè)機(jī)構(gòu)是黏不住人的，黏住人的一定是人黏人，人拉人。你用一個(gè)組織，用一個(gè)企業(yè)去黏住另一個(gè)企業(yè)是不可能的。真正有連接的還是商人對(duì)商人。了解這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，因?yàn)槲覀兒竺嬖僦v為什么B2B要多賬戶等問(wèn)題，就是因?yàn)檫@個(gè)首要本質(zhì)。我們?cè)谠O(shè)計(jì)2B產(chǎn)品的時(shí)候一定要清楚，絕對(duì)不要以為你的產(chǎn)品是給企業(yè)用的，你要問(wèn)的問(wèn)題應(yīng)該是，這個(gè)產(chǎn)品是給企業(yè)中的誰(shuí)用的，哪一個(gè)崗位用的。很多B2B企業(yè)的硬傷就在于它想的只是為企業(yè)做服務(wù)，而不是為企業(yè)中某一個(gè)人做的服務(wù)。相反，成功的B2B企業(yè)，肯定是在為企業(yè)中的人提供服務(wù)。比方盛景網(wǎng)聯(lián)，它之所以能夠成功，肯定是因?yàn)樗谠O(shè)計(jì)每一堂課，每一個(gè)內(nèi)容之前，首先想的是企業(yè)當(dāng)中哪一個(gè)人適合來(lái)聽(tīng)這門課，而不僅僅是在想哪一類企業(yè)最適合B2B，不要停留在企業(yè)對(duì)企業(yè)，而更多應(yīng)該是企業(yè)家對(duì)企業(yè)家，商人對(duì)商人，這是我們說(shuō)的第一點(diǎn)。02B2B一定比B2C更低頻，粘性靠社區(qū)、資訊和工具B2C的互聯(lián)網(wǎng)一定要做高頻運(yùn)營(yíng)，因?yàn)楦哳l一定比低頻好。但是B2B業(yè)務(wù)不同，它一定是低頻的，一定比B2C低。為什么因?yàn)锽2B天生是個(gè)低頻的行業(yè)，你一個(gè)商家可以天天在網(wǎng)上買東西，在電子商務(wù)平臺(tái)上賣東西，但不應(yīng)該不可能有哪個(gè)B2B天天在網(wǎng)上采購(gòu)啊。不管是交易型還是服務(wù)型的B2B，它都是一個(gè)比2C，比消費(fèi)端頻率要低的東西，這是B2B的第二個(gè)本質(zhì)。那么怎么解決這個(gè)問(wèn)題今天很多人都覺(jué)得交易是B2B最好的模式，所以我們看到他們開(kāi)場(chǎng)就做一個(gè)交易平臺(tái)，圍繞交易來(lái)做。但是我想說(shuō)交易是很難黏住你客戶的，因?yàn)榻灰资枪拘袨?，公司行為是低頻的，低頻的交易怎么能黏住你的客戶那應(yīng)該怎么辦關(guān)注交易以外的三樣?xùn)|西：社區(qū)、資訊、工具。因?yàn)檫@三樣?xùn)|西都是高頻的，是可以黏住人的，為什么它們能黏住人因?yàn)楹徒灰资枪拘袨椴煌?，社區(qū)、資訊和工具，都是商人的行為。以社區(qū)、資訊等方法創(chuàng)造高頻服務(wù)黏住企業(yè)，馬云很早就想清楚了這個(gè)事兒。在阿里整整5年，馬云從來(lái)沒(méi)對(duì)我發(fā)怒過(guò)，包括當(dāng)時(shí)阿里B2B在香港上市，股票從40跌到4塊以下，馬云都沒(méi)有給我打過(guò)，也沒(méi)給我提高過(guò)嗓門。股票跌去九成都沒(méi)找過(guò)我，那什么時(shí)候馬云半夜打找我就是因?yàn)橛幸淮挝覀儼岩粋€(gè)商人社區(qū)的入口撤銷，換成賣錢的廣告位了。當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得，撤了一個(gè)商人社區(qū)入口，把這個(gè)地方換成廣告，一年能賺8000萬(wàn)到一個(gè)億的收入，何樂(lè)而不為可是馬云發(fā)現(xiàn)了這個(gè)，半夜給我打，說(shuō)衛(wèi)哲，你想錢想瘋了你把這個(gè)〔入口〕去掉，是把我們的命根子都切掉了，這是我們的命根子啊，你不要以為這個(gè)東西不產(chǎn)生交易，不產(chǎn)生一分錢的收入就沒(méi)用，你想過(guò)沒(méi)有，哪有B2B企業(yè)天天來(lái)我們網(wǎng)站采購(gòu)的沒(méi)有的，不可能的。但是他天天來(lái)商人社區(qū)是有可能的，甚至是必須的啊。最早B2B的很多活下來(lái)的公司都是靠資訊或者工具收費(fèi)的。但今天很多人卻覺(jué)得交易是B2B最好的模式，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)資訊賺不了錢，社區(qū)賺不了錢，工具賺不了錢，所以就不做了，可是你離開(kāi)這三樣?xùn)|西，你怎么和你的用戶保持一個(gè)高頻的接觸所以這是我想說(shuō)的第二個(gè)B2B的本質(zhì)。B2B本質(zhì)就是低頻，怎么去應(yīng)對(duì)這個(gè)本質(zhì)就是要在低頻的交易以外創(chuàng)造高頻的服務(wù)。03B2B自帶中遠(yuǎn)期屬性，有方案B2B交易自帶兩種屬性，一個(gè)是自帶中遠(yuǎn)期屬性，一個(gè)是自帶金融屬性。首先，B2B的中遠(yuǎn)期屬性自古有之，人類貿(mào)易的歷史超過(guò)千年，而但凡貿(mào)易，只要不是現(xiàn)貨交易，就都是中遠(yuǎn)期的：我和你定了個(gè)協(xié)議，簽了約，你過(guò)一個(gè)月以后給我提供服務(wù)，過(guò)一個(gè)月以后給我發(fā)貨。人類絕大局部的貿(mào)易行為都是中遠(yuǎn)期行為。中遠(yuǎn)期屬性還延伸出一個(gè)方案的問(wèn)題，這也是B2B和B2C的另外一個(gè)區(qū)別：C根本上是沒(méi)有方案性的，做消費(fèi)者你不用考慮方案，所以今天上街發(fā)現(xiàn)有摩拜單車我騎了就走，雙十一東西很廉價(jià)就買了很多原本不需要的東西。但小企業(yè)不會(huì)沒(méi)有方案，大企業(yè)更不會(huì)沒(méi)有方案。我們夫妻老婆店，他也一定有采購(gòu)方案，他并不因?yàn)橛辛四氵@個(gè)平臺(tái)，有了你這個(gè)電商，他就買了很多不需要的東西。方案這里面有什么規(guī)律呢?fù)?jù)我觀察，就是企業(yè)越小方案越差，方案越短，企業(yè)越大，方案越長(zhǎng)。沃爾瑪這樣的企業(yè)，包括咱們匯通達(dá)這樣有規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他一定有年度方案，還有三年戰(zhàn)略，但你千萬(wàn)不要跟中小企業(yè)談三年戰(zhàn)略，很多的老板是這周決定下個(gè)禮拜，這個(gè)月決定下個(gè)月。但方案無(wú)論大小，畢竟是有方案，這是和C最大的區(qū)別。04B2B自帶金融屬性只要不是當(dāng)場(chǎng)一手交錢一手交貨，只要有賬期，那就是金融。所以B2B的第四個(gè)本質(zhì)就是自帶金融屬性。C很簡(jiǎn)單，在淘寶也好，京東也好，根本上是現(xiàn)款現(xiàn)貨，最多現(xiàn)在給你打個(gè)白條，跟你談一點(diǎn)消費(fèi)金融，而且使用消費(fèi)金融的人實(shí)際上比例很少。但是B2B交易，只要不是現(xiàn)款現(xiàn)貨，就都有賬期，而賬期就是類金融的屬性。所以，如果你的平臺(tái)沒(méi)有考慮到B2B交易的自帶賬期，自帶金融屬性，你就很難把交易做起來(lái)。當(dāng)年我曾跟馬云說(shuō)，你無(wú)論如何要讓阿里金融向我匯報(bào)一到兩年，因?yàn)闆](méi)有阿里金融向我匯報(bào)一到兩年，我不能夠把交易做起來(lái)。當(dāng)然反過(guò)來(lái)說(shuō)，阿里的中小企業(yè)金融離開(kāi)交易也做不起來(lái)。中小企業(yè)的交易和金融是天生一對(duì)的。05B2B一定讓一局部小B先富起來(lái)，B2B做不了大蛋糕，更善于切蛋糕B2C可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生新的需求，比方說(shuō)對(duì)于騎車的人，免費(fèi)廉價(jià)的共享單車可能讓不騎車的人變成騎車的，但B2B不一樣，它不會(huì)把一個(gè)行業(yè)的蛋糕做大，它和B2C不一樣。比方一些中小餐廳，它一個(gè)月只能用10桶油，就不會(huì)因?yàn)榱畠r(jià)就買20桶油。B2B不是一個(gè)做蛋糕的東西，你作為平臺(tái)可以讓你的蛋糕變大，但是整個(gè)行業(yè)并不因?yàn)橛心愕拇嬖诙兇?。B2B不做蛋糕，它只是切蛋糕的，B2B是讓這個(gè)行業(yè)效率變高了。它真的不能解放全人類，而只能在同行業(yè)，或者同一個(gè)地區(qū)內(nèi)，讓一局部企業(yè)跟著你先富起來(lái)。當(dāng)年在阿里巴巴，我們有些能力很強(qiáng)的地推告訴我說(shuō)我們?nèi)ツ哪膬喊?，那里很多是做塑料和注塑機(jī)的，我們可以用兩三個(gè)月的時(shí)間把400家企業(yè)都變成阿里的會(huì)員。我就和他們說(shuō)，你們千萬(wàn)別這樣做，你把這400家都搬進(jìn)來(lái)，跟沒(méi)有搬進(jìn)來(lái)一樣，因?yàn)榫€下的蛋糕已經(jīng)不夠分了，我搬到線上來(lái)的蛋糕一定也不夠分。怎么辦只讓其中40家上來(lái)。哪40家最愿意擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱電子商務(wù)的那40家。我說(shuō)，我們只能幫助他們先富起來(lái)，讓他們活下來(lái)。B2B是一把機(jī)關(guān)槍，但我如果給每個(gè)人都發(fā)一把，大家火力都猛了，那和不發(fā)機(jī)關(guān)槍有什么區(qū)別所以我只能把先進(jìn)的武器發(fā)給那些有能力，有意愿的人。匯通達(dá)也一樣，假設(shè)你給一個(gè)鎮(zhèn)上全部的夫妻老婆店服務(wù)跟你沒(méi)有服務(wù)的結(jié)果是一樣的。因?yàn)檫@全部的店拿了你有效的B2B武器又自相殘殺，日子還是不好過(guò)。怎么辦所以我們只選其中有能力、有意愿的3家。今天的B2B所涉及的中國(guó)企業(yè)，根本上都存在產(chǎn)能過(guò)剩，我們大家實(shí)際上都是在一個(gè)產(chǎn)能過(guò)剩的行業(yè)里面做B2B。所以跟B2C不一樣，我們B2B做的任何一個(gè)行業(yè)，都只能幫助那局部最優(yōu)秀的、愿意相信我們中小企業(yè)，我們利用電子商務(wù)、利用互聯(lián)網(wǎng)幫他們先富起來(lái)。我們就是來(lái)幫助這些過(guò)剩行業(yè)加速去產(chǎn)能、去庫(kù)存的。什么樣的B2B是成功的絕對(duì)不是那種幫助所有行業(yè)企業(yè)的，你做不到。成功的B2B一定是團(tuán)結(jié)一局部，同時(shí)加速另一局部的滅亡。所以我們說(shuō)B2B很殘酷，你進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的時(shí)候，是加速這個(gè)行業(yè)的去庫(kù)存、去產(chǎn)能，而絕對(duì)不可能做到讓每個(gè)企業(yè)都活下來(lái)。這是第五個(gè)本質(zhì)問(wèn)題。五點(diǎn)本質(zhì)講完，我總結(jié)一句，這句話就是馬云給阿里巴巴定的使命：

讓天下沒(méi)有難做的生意。

什么叫讓天下沒(méi)有難做的生意要答復(fù)這個(gè)問(wèn)題，我們首先要想一下，天下誰(shuí)做生意比擬難是的，做生意沒(méi)有不難的，但是顯然，中小企業(yè)做生意確實(shí)比大企業(yè)要難。所以這句話的理解就是，互聯(lián)網(wǎng)也好，電商也好，作為一個(gè)B2B，你到底有沒(méi)有可能讓中小企業(yè)無(wú)限接近那些同行業(yè)大企業(yè)所享受的產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)。B2B和B2C雖然有各種區(qū)別，但是有一點(diǎn)卻一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)B2C是什么就是盡可能讓屌絲能夠享受VIP待遇，任何一個(gè)B2C企業(yè)，只要能做到這一點(diǎn)都算成功了。什么叫屌絲享受VIP待遇以前只有有錢人可以坐著奔馳去機(jī)場(chǎng)，但今天，草根可以叫一輛奔馳專車，以自己承受得起的價(jià)格去機(jī)場(chǎng)。B2C互聯(lián)網(wǎng)是這樣，B2B也是一樣。以前，沃爾瑪在中國(guó)做采購(gòu)，能夠包一輛船把貨運(yùn)出去，但我們中小企業(yè)就很慘，別說(shuō)包一輛船，有的時(shí)候連一個(gè)集裝箱貨柜都放不滿。但如果我們做個(gè)B2B平臺(tái)，能夠把中小企業(yè)的需求聚集起來(lái)，那么我們也可以去以同樣的價(jià)格包船，這就是我們讓中小企業(yè)無(wú)限接近了沃爾瑪包船的待遇。所以讓天下沒(méi)有難做的生意這句話，其實(shí)不僅是阿里一家公司的使命，而是我們所有B2B企業(yè)的使命。讓天下沒(méi)有難做的生意，就是一定要想方法服務(wù)中小企業(yè)。對(duì)中小企業(yè)服務(wù)的宗旨，就是讓你的平臺(tái)能夠讓中小企業(yè)的待遇無(wú)限接近大企業(yè)，甚至可以超過(guò)大企業(yè)所享受的服務(wù)和產(chǎn)品的價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)。

B2B十大核心問(wèn)題問(wèn)題一：多人決策性質(zhì)&多賬戶設(shè)置第一個(gè)問(wèn)題是B2B的最重要問(wèn)題。2B與2C最大的不同點(diǎn)在于，前者是多人決策，多人使用。即便是最小單位的B，夫妻老婆店，也是兩人決策，兩個(gè)人也有不同分工。C不一樣，使用、決策、買單是同一人。正是因?yàn)槠髽I(yè)的多人決策特點(diǎn)，所以做B2B產(chǎn)品，就要首先考慮有沒(méi)有設(shè)立“多賬戶體系〞。交易型賬戶設(shè)置相對(duì)簡(jiǎn)單，經(jīng)常我們都會(huì)對(duì)其進(jìn)展子母賬戶設(shè)置，也就是說(shuō)，要有操作人員使用的“伙計(jì)賬戶〞；也要有老板賬戶。為什么要設(shè)置這樣的賬戶，因?yàn)檫@兩者的需求是不一樣的，而這一點(diǎn)也是阿里從實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的。我們知道，阿里的根本收費(fèi)模式之一就是年費(fèi)制，而但凡年費(fèi)模式，我們就會(huì)關(guān)心續(xù)費(fèi)問(wèn)題，但我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)續(xù)費(fèi)率在不斷下降。為什么呢原來(lái)，當(dāng)業(yè)務(wù)員使用阿里巴巴賬戶時(shí)，他可能因?yàn)椴皇炀毷褂梅椒ǘ唤?jīng)常操作使用阿里賬戶，沒(méi)有發(fā)揮阿里賬戶的價(jià)值，但業(yè)務(wù)員不會(huì)把這種問(wèn)題歸咎于自己，反而他會(huì)和老板說(shuō)“阿里這個(gè)效果不好、咱不用了〞。這就等于業(yè)務(wù)員炒掉了阿里巴巴。為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們就開(kāi)發(fā)子母賬戶，具體用子母賬戶做什么很簡(jiǎn)單，我們就用它給業(yè)務(wù)員的老板發(fā)報(bào)告，告訴他業(yè)務(wù)員每天登錄使用阿里巴巴的時(shí)間情況，對(duì)信息的反響情況等等。這樣，老板就可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員是否及時(shí)使用了阿里的賬戶，而業(yè)務(wù)員也因此變得更加積極使用阿里的賬戶。子母賬戶一開(kāi)場(chǎng)或許只是阿里為了提高續(xù)費(fèi)率的一個(gè)方法，但老板后來(lái)確實(shí)發(fā)現(xiàn)它很好用，因此不斷提出新的需求，比方希望這個(gè)賬戶能夠防止業(yè)務(wù)員帶走客戶或者公司信息。于是阿里就增加了賬戶功能，使得母賬號(hào)可以把所有子賬號(hào)信息歸集，業(yè)務(wù)員走了客戶不走；再后來(lái)，母賬號(hào)有了產(chǎn)品報(bào)價(jià)審批功能。子母賬戶以外，我們又發(fā)現(xiàn)企業(yè)還需要平行賬號(hào)。比方采購(gòu)部門的動(dòng)作要連接財(cái)務(wù)部門，因此他們都需要有賬號(hào)。設(shè)置什么賬戶，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，要根據(jù)你的服務(wù)具體確定。如今阿里釘釘也是多賬戶體系。交易型B2B如此，服務(wù)型也是如此。問(wèn)題二：B2B地推的三把槍、四個(gè)率B2B要地推，交易、服務(wù)型都是如此，這是由B2B的多人決策特點(diǎn)所決定的。2C經(jīng)常通過(guò)用戶畫像來(lái)掌握用戶特征，2B則很難。用戶畫像怎么能知道一個(gè)企業(yè)的關(guān)鍵決策人是老板的小三這種問(wèn)題呢所以地推是必須的。地推有兩個(gè)重要任務(wù)。第一是找關(guān)鍵人。只有地推才能找到企業(yè)的關(guān)鍵人，因?yàn)槠髽I(yè)的關(guān)鍵人不是網(wǎng)絡(luò)上能找到的，各個(gè)企業(yè)的部門設(shè)置都不一樣。第二是找第二關(guān)鍵人。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都是需要多人共同決定要不要使用服務(wù)。這種情況下，除了靠人肉地推，別無(wú)他法。地推不可缺少，也不是只是中國(guó)特色，salesforce也要做地推。因?yàn)榈赝浦匾?，所以打造一支地推團(tuán)隊(duì)，對(duì)于B2B企業(yè)非常重要。做B2B你可以大量使用皇軍、也可以使用偽軍，也可以皇偽結(jié)合——簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是用直銷還是用代理和加盟。但無(wú)論是代理加盟還是直銷，都需要地推，都需要建設(shè)地推隊(duì)伍，管理地推質(zhì)量。地推是B2B企業(yè)成功的關(guān)鍵。但是也不能盲目迷信地推，不能只靠地推。這里要說(shuō)一個(gè)“三把槍理論〞。我們把地推叫手動(dòng)步槍，打一槍拉一次栓，它的優(yōu)點(diǎn)是準(zhǔn)確、但缺點(diǎn)是慢、不能規(guī)?；?。所以地推一定要進(jìn)一步向前走，從手動(dòng)走向半自動(dòng)，再到全自動(dòng)。半自動(dòng)就是在有限人力輔助的情況下，逐漸向全自動(dòng)過(guò)渡。全自動(dòng)就是自主操作、自動(dòng)續(xù)費(fèi)，不再需要我們?nèi)巳饨槿?。我建議每個(gè)公司要設(shè)置這樣一個(gè)手動(dòng)、半自動(dòng)、全自動(dòng)的客戶比例指標(biāo)，并且觀察它的變化。那怎么解決從手動(dòng)到半自動(dòng)和全自動(dòng)的問(wèn)題最重要的是要設(shè)置好對(duì)地推人員的鼓勵(lì)制度。要讓手動(dòng)地推的業(yè)務(wù)員能夠分享他拉來(lái)客戶終生所產(chǎn)生的利潤(rùn)，只有這樣，地推人員才有動(dòng)力去推動(dòng)客戶轉(zhuǎn)向半自動(dòng)、全自動(dòng)交易。否則，如果只要一切半自動(dòng)、全自動(dòng)了，整個(gè)客戶就和拉他來(lái)的第一個(gè)銷售地推沒(méi)有任何關(guān)系了，那就沒(méi)有人再愿意去做半自動(dòng)全自動(dòng)的推進(jìn)了。地推怎么考核很簡(jiǎn)單，在不同的階段抓四個(gè)率：覆蓋率、轉(zhuǎn)換率、復(fù)購(gòu)率、滲透率。到一個(gè)新市場(chǎng)，先做覆蓋率。最初的時(shí)候，你可以以一周、一個(gè)月、甚至一季度，只做覆蓋率這一件事，覆蓋全部客戶，讓他們開(kāi)戶。第二個(gè)階段抓轉(zhuǎn)換率。有賬戶了，使用了沒(méi)有付費(fèi)了沒(méi)有只有使用才是轉(zhuǎn)換。第三，抓復(fù)購(gòu)率，看是否重復(fù)使用。第四，抓滲透率。一個(gè)公司月采購(gòu)100萬(wàn)，在你這里花了10萬(wàn)，為什么那90萬(wàn)不在你這里一個(gè)產(chǎn)品，該有20人用，還有10個(gè)人沒(méi)用，還有50%沒(méi)滲透。產(chǎn)品或服務(wù)是否具有強(qiáng)粘性，難以替代，關(guān)鍵取決于滲透率上下，一旦形成高滲透率，這個(gè)客戶就很難切換了。以上四個(gè)率做到了，營(yíng)業(yè)收入和交易額是自然的結(jié)果。如何做到四個(gè)率的提升那就要找到反對(duì)這四個(gè)率的理由，覆蓋率有了，為什么不轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換率有了為什么沒(méi)有復(fù)購(gòu)復(fù)購(gòu)率有了為什么滲透率不高反對(duì)理由都消滅光，剩下的就是使用你的理由了。問(wèn)題三：B2B交易條件獨(dú)特，價(jià)格難透明B2B交易的獨(dú)特性決定了交易價(jià)格透明是難以實(shí)現(xiàn)的，B2B價(jià)格本身就不該透明。首先是采購(gòu)交易量不同價(jià)格就不會(huì)一樣，其次是付款方式不一樣價(jià)格也會(huì)不一樣，現(xiàn)款現(xiàn)貨和預(yù)付款和賬期付款都有區(qū)別；提貨地點(diǎn)不一樣，價(jià)格也不一樣；提貨方式不一樣，價(jià)格也不會(huì)一樣。另外，價(jià)格、采購(gòu)本錢都是企業(yè)的核心機(jī)密，不能輕易讓同行等知曉。這些都是2B的獨(dú)特性。雖然如此，也不能沒(méi)有網(wǎng)上價(jià)格，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)自動(dòng)交易，B2B就回到了簡(jiǎn)單的信息服務(wù)，交易雙方得在網(wǎng)上聊天、見(jiàn)面，效率很低。要解決這個(gè)問(wèn)題，就要考慮兩個(gè)報(bào)價(jià)方法：第一，把交易條件的種種獨(dú)特性包含到你的報(bào)價(jià)體系里面去。第二種方法，“白手套體系〞，就是分層報(bào)價(jià)，和沃爾瑪談與和個(gè)體戶談，價(jià)格不能一樣。要從骨子里放棄對(duì)于2B交易價(jià)格透明的追求。問(wèn)題四：B2B撮合交易的有意義和沒(méi)意義本來(lái)線下有交易，搬到上線去，有意義嗎撮合交易的關(guān)鍵是搓完了第一把之后做什么。為了撮合而撮合不但沒(méi)有意義，通常還會(huì)付出額外代價(jià)。撮合還分真撮合假撮合，嚴(yán)格的真撮合，是款、票從平臺(tái)上走一遍。但現(xiàn)在很多商業(yè)方案書給我們看的都是假撮合，統(tǒng)計(jì)口徑而已。真撮合，走錢走票，能夠帶來(lái)真實(shí)客戶〔銀行賬戶和發(fā)票抬頭〕，獲取真實(shí)交易數(shù)量和交易價(jià)格。這樣的撮合才有意義。問(wèn)題五：B2B重要的交易形態(tài)：拍賣、團(tuán)購(gòu)、中遠(yuǎn)期，核心是“聚〞獲得真實(shí)撮合交易的數(shù)據(jù)的目的在于將其應(yīng)用于交易。得到了這些數(shù)據(jù)我們能做什么呢我們可以搞團(tuán)購(gòu)，讓多家采購(gòu)規(guī)模相似同一地區(qū)的企業(yè)以更低價(jià)格買入。也可以搞拍賣，還可以搞中遠(yuǎn)期買賣，例如讓不同提貨時(shí)間的企業(yè)合在一起和供貨商談判，以獲得更為優(yōu)惠的價(jià)格。拍賣，團(tuán)購(gòu)，中遠(yuǎn)期，三件事的核心是聚，聚是B2B最大價(jià)值所在。這三種形態(tài)并不是互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造，但因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而變得更具有價(jià)值，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)能夠打破空間和時(shí)間限制，從而擴(kuò)大了這些形態(tài)的應(yīng)用可能性。問(wèn)題六：B2B體驗(yàn)在于：多、快、好、省2B、2C用戶的用戶體驗(yàn)本質(zhì)是一致的，都是要圍著多快好省這四個(gè)字展開(kāi)。但要把四個(gè)字同時(shí)做到，無(wú)論對(duì)于2C還是2B都不可能，都要取舍。我們先舉個(gè)2C的例子。美國(guó)零售界的COSCO最近很火，它主打的首先就是省、其次是好，但缺點(diǎn)是位置太遠(yuǎn)，去那里不夠快，另外沃爾瑪單品2萬(wàn)-3萬(wàn)SKU〔庫(kù)存量單位〕，COSCO只有7000，例如它的牙膏品種不超過(guò)3種，選擇不夠多。所以說(shuō)，COSCO是為了省和好，犧牲了快和多。互聯(lián)網(wǎng)電商，淘寶的特點(diǎn)是多、省，京東則追求快和好。由此可見(jiàn)，即便互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)零售的多快好省追求也沒(méi)改變，且需要取舍。2B也是如此。但不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)的不同階段，對(duì)這四個(gè)字的需求是不一樣的，這里沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。但同2C一樣，你也需要在這四個(gè)字中做出取舍。中小企業(yè)不會(huì)在乎“協(xié)同〞，夫妻老婆店也不需要用釘釘。省錢也不是和中小企業(yè)核心的賣點(diǎn)。小企業(yè)的利潤(rùn)不是省出來(lái)的，是干出來(lái)的。只有大企業(yè)才會(huì)關(guān)注省錢，才能省出利潤(rùn)。歸根結(jié)底，中小企業(yè)最喜歡按效果付錢，關(guān)注用了或沒(méi)用、有我或沒(méi)我的結(jié)果是否不同，商機(jī)多了沒(méi)有。問(wèn)題七：B2B的平臺(tái)和自營(yíng)阿里巴巴一成功，都覺(jué)得做平臺(tái)才能做大。做了平臺(tái)，又覺(jué)得要維持三公原則，做了平臺(tái)再做自營(yíng)就是既做運(yùn)發(fā)動(dòng)又做裁判員，怕引起誤會(huì)。但與決定做平臺(tái)還是自營(yíng)更重要的是，是要把客戶利益放在第一。你要自問(wèn)，是平臺(tái)服務(wù)還是自營(yíng)服務(wù)能對(duì)客戶的多快好省利益最大化如果你的客戶痛點(diǎn)是快，為了客戶利益，你就可能要做自營(yíng)，當(dāng)然同樣的客戶痛點(diǎn)，也可以用不同的方式解決，例如淘寶是通過(guò)商家PK來(lái)獲得低價(jià)，但2B可以靠自營(yíng)，通過(guò)對(duì)賣家統(tǒng)一交易條件來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)。服務(wù)型2B同樣如此。SaaS是我自己的最適合還是平臺(tái)加盟商更適合這些都要看怎么樣讓客戶利益最大化。所以不要糾結(jié)自營(yíng)還是平臺(tái)，客戶利益第一。問(wèn)題八：B2B信息流、物流、資金流單點(diǎn)突破，不求三點(diǎn)都賺錢傳統(tǒng)的B2B業(yè)務(wù)，往往是黑箱操作，將信息本錢，物流本錢，資金本錢等混合在一起，然后以最終的價(jià)格來(lái)表達(dá)。例如從煙臺(tái)運(yùn)到北京的蘋果，價(jià)差就包含以上多種本錢在里面?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的B2B交易，要想方法把這個(gè)三個(gè)流的本錢重新算清楚。信息流就是通過(guò)信息不對(duì)稱可以賺到多少錢，資金流就是通過(guò)墊資等方式獲得的資金本錢收益，還有物流。這三個(gè)流都要算清楚，算清之后，就要單點(diǎn)突破，不要求三點(diǎn)都賺錢，而是要先在一個(gè)或兩個(gè)點(diǎn)上獲得利潤(rùn)。以煙臺(tái)蘋果作為案例。傳統(tǒng)上，貨沒(méi)賣出去之前，要囤貨，但囤貨就需要倉(cāng)儲(chǔ)，而且倉(cāng)儲(chǔ)時(shí)間越長(zhǎng)，本錢越高，要是冷庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)，價(jià)格就更貴。所以，傳統(tǒng)上的交易，我要為沒(méi)賣掉的商品付錢，而且賣的越慢本錢越高?；ヂ?lián)網(wǎng)可以對(duì)此進(jìn)展這樣的顛覆：在煙臺(tái)包下一個(gè)冷庫(kù)，然后對(duì)商品企業(yè)說(shuō)，你商品入倉(cāng)，放在這里多少天我也不收費(fèi)，但出倉(cāng)交易成功再收交易費(fèi)。交易費(fèi)怎么收蘋果從入倉(cāng)到出倉(cāng)的行業(yè)平均天數(shù)是在冷庫(kù)放60天，那我們規(guī)定，交易成功，我只收你相當(dāng)于30天倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)的錢。不但如此，只要你貨在倉(cāng)庫(kù)，我還可以給你墊資，先借給你相當(dāng)于商品價(jià)值50%的資金。此外，因?yàn)槟愕呢洺鰝}(cāng)在我這里，我對(duì)你的貨的質(zhì)量數(shù)量等非常了解，所以我還可以優(yōu)先在互聯(lián)網(wǎng)上推銷你的產(chǎn)品。老板們對(duì)此當(dāng)然很快樂(lè)。這么一弄，整個(gè)煙臺(tái)的蘋果，都愿意放在我的冷庫(kù)里面來(lái)。來(lái)的數(shù)量多了，我就可以從貨品中優(yōu)中選優(yōu)，倉(cāng)儲(chǔ)貨品的整體質(zhì)量就有了提升，而整體質(zhì)量提升了，貨也變得好賣了，整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)的周轉(zhuǎn)速度就提高了。這樣，原來(lái)需要60天才能賣掉的貨物，如今兩周就可以賣掉了。在這個(gè)例子中，我們賺到了什么錢我放棄了物流〔倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用不要了〕，賺取的是交易費(fèi)和可能存在的供給鏈金融的錢。服務(wù)類B2B也是如此，傳統(tǒng)軟件企業(yè)在銷售軟件的時(shí)候，其實(shí)把包括售后服務(wù)等在內(nèi)的所有本錢都打包給了買家，整個(gè)過(guò)程不透明。但我們通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的梳理，就可以知道哪些地方的本錢和價(jià)格對(duì)應(yīng)關(guān)系，如此就可以在別人收費(fèi)的地方提供免費(fèi)，突破壁壘，同時(shí)獲得新的盈利方式。問(wèn)題九：B2B供給鏈金融核心是基于“鏈〞和“貸〞，“判得準(zhǔn)〞“看得住〞“賣得掉〞要做B2B交易，就必須考慮金融。傳統(tǒng)線下存在了1000年、2000年的B2B交易中本身就自帶金融屬性?，F(xiàn)實(shí)中，除非是100%現(xiàn)款現(xiàn)貨，否則剩下的交易都有金融問(wèn)題。只有有信用期交易，都是含金融的。一定要做金融，怎么做只有兩種做法。一種是“供給鏈金融〞。什么是鏈，兩個(gè)環(huán)扣在一起才叫鏈。供給鏈金融要至少涉及兩個(gè)交易環(huán)節(jié)，要有兩個(gè)交易場(chǎng)景。現(xiàn)在很多對(duì)供給鏈金融的理解是不對(duì)的，以為你買你賣有賬期就是供給鏈金融，但實(shí)際上這只是供給的一個(gè)環(huán)，而不是一條鏈。舉糖廠的例子。每年糖廠收甘蔗的季節(jié)都特別缺錢，但你不能把錢借給他，因?yàn)橹苯咏o他，他不去買甘蔗，而是去買房子股票怎么辦。所以你要做的是在保證擁有甘蔗貨權(quán)的前提下，參考甘蔗在榨糖中的本錢占比給他貸款，如此一來(lái)，你既給他貸了款，但實(shí)際上也是替他收了甘蔗，這樣就是參與了糖廠和它上游這兩個(gè)環(huán)。這就是供給鏈金融的一個(gè)例子。供給鏈金融非常難做。第二種是做“貨金融〞。剛剛我們講的蘋果的例子，并不是供給鏈金融，但是我把貨控住了，我做的是貨金融。做貨金融關(guān)鍵在于三個(gè)詞，“判得準(zhǔn)〞“看得住〞“賣得掉〞，這三個(gè)詞缺一不可，順序不能錯(cuò)?！芭械脺?zhǔn)〞是什么知道蘋果、糖多少錢一噸，了解抵押物的價(jià)值；“看得住〞，就是保證貨權(quán)得在你的