單元9 第13章 市場調(diào)查資料整理分析概述

市場調(diào)查與預(yù)測13.1市場調(diào)查資料整理分析的作用與類型13.2市場調(diào)查資料整理分析的基本條件與步驟13.3市場調(diào)查資料審核的內(nèi)容與方式 13.4市場定量資料的整理第13章

市場調(diào)查資料整理分析概述學習目標

1.了解調(diào)查資料整理與分析的作用與類型；2.了解調(diào)查資料整理分析的基本條件和步驟；3.掌握原始/現(xiàn)成資料審核的內(nèi)容方式步驟；4.掌握問卷資料編碼及編碼本的編制技術(shù)、錄入及其審核方法、統(tǒng)計預(yù)處理技術(shù)；5.了解數(shù)據(jù)分析任務(wù)書及其主要內(nèi)容、統(tǒng)計方法和統(tǒng)計分析結(jié)果呈現(xiàn)方式選擇的思路。引例

對“電商平臺推送信息的消費者感知及其對消費影響”的深訪資料整理分析

專業(yè)調(diào)查機構(gòu)YZMR于2021年受W&R電商平臺的委托，要求建立電商平臺推送信息對消費者購買行為影響的理論模型。通過搜集相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)，這方面的研究還很少，需要通過專門的調(diào)查來回答這個問題。YZMR希望通過運用深度訪談法了解消費者的購買行為習慣及心理特征來研究這個理論模型的基本框架。在完成深度訪談之后，YZMR的研究人員針對每一篇訪談錄音稿進行了如下數(shù)據(jù)整理和分析工作：（1）閱讀訪談錄音逐字稿，熟悉文本并回顧訪談情境；（2）將錄音稿分成若干版塊，首先將平臺推送給消費者的信息類型和頻率進行分類，然后將同一類信息有關(guān)的文字段落歸為同一版塊；（3）仔細閱讀每一版塊的文字，提取反映消費者對推送信息認知、消費行為和心理特征的關(guān)鍵信息并進行編碼；（4）討論并形成初步的編碼表；（5）補充訪談后，基于新的訪談錄音稿更新編碼表；（6）基于主要分析結(jié)果及最終的編碼表開展頭腦風暴，確定理論模型的分析框架；（7）用圖示方式展示分析結(jié)果，并形成分析報告。通過以上分析，YZMR設(shè)計了電商平臺推送信息對消費者購買行為影響的理論模型，為后期的定量研究奠定了基礎(chǔ)。英國經(jīng)驗主義科學家培根曾經(jīng)指出，科學研究的工作應(yīng)該像蜜蜂一樣，既從花園采集資料，對這些資料進行消化和加工，釀出蜂蜜。因此，市場調(diào)查資料的整理和分析非常重要，至少和資料收集過程具有同等重要的意義。有關(guān)市場調(diào)查資料整理與分析的具體要求和安排應(yīng)該在市場調(diào)查方案設(shè)計階段就制定好了，但真正著手整理是從實際收集到的第一份資料或第一份問卷開始的。市場調(diào)查資料分析質(zhì)量是建立在資料整理工作的基礎(chǔ)之上，資料整理工作可以在一定程度上彌補資料收集工作的不足并加以完善，市場調(diào)查資料分析是對調(diào)查資料的挖掘和價值發(fā)現(xiàn)。對市場調(diào)查資料整理分析作用的認識要有全過程視角，不能簡單割裂開來考慮。調(diào)查機構(gòu)通常需要科學管理調(diào)查實施過程，非常仔細地控制數(shù)據(jù)收集和整理的全部工作。為此，項目組應(yīng)該設(shè)計一套資料收集工作記錄系統(tǒng)來處理原始資料13.1市場調(diào)查資料整理分析的作用與類型表13-1資料收集工作記錄系統(tǒng)日期資料編碼完成情況交付人存放處/接收情況接收人/保管人備注

工作記錄系統(tǒng)通常包括接受日期、資料編碼、完成情況、存放處和備注（如需要補充完成的任務(wù)、需要特別說明的情況等）等，具體的樣表可以如表13-1所示。在接受市場調(diào)查資料的過程中必須自始至終堅持這個工作系統(tǒng)。1.市場調(diào)查資料整理是調(diào)查資料分析的前提和基礎(chǔ)，有利于提高資料信息的價值。通常對資料進行審核和甄別，確保其真實性、準確性和完整性的基礎(chǔ)上才能使用,初步提煉出資料中的信息，發(fā)現(xiàn)市場現(xiàn)象的規(guī)律/機會/風險，為深入分析提供思路和假設(shè)。2.市場調(diào)查資料整理有利于發(fā)現(xiàn)市場調(diào)查前期工作中的不足，并及時彌補和改進?？赡軙l(fā)現(xiàn)前期市場調(diào)查過程中存在的問題和缺陷，如不真實/不完整的資料；會發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致問題的階段可能存在于調(diào)查設(shè)計階段，必須盡力彌補或完善；可能發(fā)現(xiàn)一些異乎尋常的結(jié)果，必須非常認真地對待。。3.市場調(diào)查資料整理有助于對市場現(xiàn)象或問題做出正確的判斷。在審核全部資料的基礎(chǔ)上，聚合資料中的信息，概括出初步結(jié)果。為深度分析做好準備。13.1.1市場調(diào)查資料整理的意義1.調(diào)查資料分析可以實現(xiàn)企業(yè)與其消費者或用戶之間的有效溝通，有助于需求滿足和價值實現(xiàn)。市場調(diào)查所收集的資料雖“原汁原味”，但是通常過于分散、零碎和隱秘，企業(yè)很難準確把握通過科學的資料分析可得較準確可靠且具有概括性的市場信息，幫助企業(yè)準確理解市場；2.調(diào)查資料分析直接影響調(diào)查項目能否成功，直接反映調(diào)查研究的質(zhì)量和水平，決定整個項目最終價值和目標的實現(xiàn)。調(diào)查資料分析本質(zhì)上是從眾多紛繁復(fù)雜、分散零碎的信息中發(fā)現(xiàn)、整合和挖掘有價值的信息，因此，能否對所收集的資料進行準確的分析，也就是要保證分析的科學性是最基本的要求能分析和挖掘出什么樣的信息是由分析者的思維方式和所采用的方法決定的，這會在很大程度上決定市場調(diào)查項目最終結(jié)果和整個調(diào)查項目的價值；3.調(diào)查資料分析是調(diào)查機構(gòu)及其研究者的關(guān)鍵專業(yè)技能，是反映其行業(yè)競爭能力的重要因素。需要對市場調(diào)查資料整理和分析的技術(shù)細節(jié)備加關(guān)注和鉆研，甚至需要加強科學研究開發(fā)和創(chuàng)新調(diào)查資料分析方法及其軟件，以提升資料分析水平和行業(yè)競爭力，更好地提供市場調(diào)查專業(yè)服務(wù)。13.1.2市場調(diào)查資料分析的意義13.1.3市場調(diào)查資料分析的類型1.定量資料分析定量資料分析，是指所收集的資料主要呈現(xiàn)定量數(shù)據(jù)的形式，需要運用量化方法進行分析。一般情況下，對問卷調(diào)查收集的資料、文案調(diào)查收集的統(tǒng)計數(shù)據(jù)資料、觀察法中結(jié)構(gòu)性方法收集的資料、實驗法收集的資料等需要運用定量資料分析。定量資料分析時比較常用的是統(tǒng)計分析、計量分析和結(jié)構(gòu)方程等方法。2.定性資料分析定性資料分析，是指所收集的資料主要呈現(xiàn)文字描述的形式，需要運用思辨和邏輯方法進行分析。一般情況下，對訪談法收集的資料、文案調(diào)查收集的文獻資料、觀察法中非結(jié)構(gòu)性方法收集的資料等需要運用定性資料分析。定性資料分析主要依靠分析者的思維能力和思維方式，比較常用的有樣版式分析、編輯式分析和融入式分析等方法。13.2市場調(diào)查資料整理分析的基本條件與步驟13.2.1市場調(diào)查資料整理分析的基本條件1.正確的觀念。需要遵循實事求是原則、科學性原則和系統(tǒng)性原則在調(diào)查資料整理分析過程中要不帶主觀偏見、不先入為主，用科學的方法對資料進行系統(tǒng)的整理和分析2.高效精干的專業(yè)人才。需要所有工作人員的細心、敬業(yè)、專業(yè)和合作精神任何個人的疏忽大意或錯誤行為都可能會導(dǎo)致重大失誤的產(chǎn)生，因此要精挑細選資料整理分析人員。3.完備的規(guī)章制度。市場調(diào)查資料整理分析是系統(tǒng)性和技術(shù)性非常強的工作需要制定整個調(diào)查資料整理分析工作過程中各項任務(wù)完成的具體要求和操作規(guī)范13.2.2市場調(diào)查資料整理分析的基本步驟1.市場調(diào)查資料整理調(diào)查資料的整理通常包括資料的審核、編碼和匯總等工作。調(diào)查資料審核是確保資料的準確可靠性和完整性對調(diào)查資料的編碼是為了更好地從資料中尋找和挖掘信息對資料的匯總則是對資料的初步整理，可以從中發(fā)現(xiàn)一些初步的結(jié)果或問題。2.市場調(diào)查資料分析運用科學的方法挖掘資料中隱藏的有價值信息是調(diào)查資料分析最重要的任務(wù)，也是對研究者或分析者專業(yè)能力的考驗。分析者不僅要能針對具體的資料選擇合適的分析方法和工具，而且要能熟練運用這些方法進行分析，并對結(jié)果作出準確的解讀和創(chuàng)新性的發(fā)展。13.3市場調(diào)查資料審核的內(nèi)容與方式13.3.1資料審核的內(nèi)容對二手調(diào)查資料審核時要特別關(guān)注3W1H內(nèi)容：一是“調(diào)查資料是誰提供的”。主要是對二手資料提供者的身份和能力的審核。通常具有中立立場的研究者或機構(gòu)提供的資料更具可靠性，具有較強行業(yè)競爭力和社會信譽度的研究者或機構(gòu)提供的信息更可信息，學術(shù)性研究者提供的資料比相關(guān)產(chǎn)品提供商提供的信息有更高的可信度。二是“為什么目的進行這個調(diào)查研究”。主要是從二手資料調(diào)查目的角度審查與所想調(diào)查問題的匹配程度，有時候這方面的審核需要與“誰調(diào)查的”一并考慮，因為有時它們之間有一定的關(guān)聯(lián)性。三是“資料是如何收集的”，不同資料收集方法適用的條件和服務(wù)的調(diào)查目的會有差異，只有弄清楚調(diào)查資料是如何收集的，才能客觀準確地評估調(diào)查資料的質(zhì)量。四是“資料是什么時候收集的”。這主要是審核資料的時效性。二手資料涉及的時間都是“過去時”，離“現(xiàn)在”越近的資料往往具有更好的時效性。五是需要注意各資料中主要概念界定是否相同、測量指標是否相同和計量方法是否相同等方面。一手調(diào)查資料的審核內(nèi)容（以問卷調(diào)查為例）：審核調(diào)查問卷實質(zhì)上是對調(diào)查問卷完成質(zhì)量的檢查主要檢查三個方面：資料的真實性、完整性和準確性。檢查的重點內(nèi)容有：每份問卷的回答是否完整、有沒有遺漏；每個問題的回答是否按照設(shè)計要求，是否將答案按要求的方式記錄在規(guī)定的地方；整個問卷回答信息之間是否有明顯矛盾、是否合情合理；如果是訪問調(diào)查收集的問卷，還要對訪問員記錄的訪談信息進行審核，以保證資料的真實可靠。理論上講，對于存在“問題”的問卷應(yīng)該剔除，以保證調(diào)查資料的質(zhì)量。但在實際操作中，考慮到時間或調(diào)查成本等因素，一般情況下可能會對部分可以“容忍”的問題問卷進行補充調(diào)查或完善，甚至對于特定問題作刪除處理后再作判斷。具體操作方法：問卷審核人員將所有問卷逐份逐題認真檢查，區(qū)分出可以直接接收的問卷、存在明顯問題需要剔除的問卷，還有能不能接受存在疑問的問卷三類。對于難以判斷的交研究者決定。13.3.2資料審核的方式資料審核有兩種方式：實地審核是指要求調(diào)查員在收集調(diào)查資料的同時就地進行資料審核的一種方式。實地審核的最大優(yōu)點是在現(xiàn)場審核發(fā)現(xiàn)問題時可以得到及時修改，確保調(diào)查資料的質(zhì)量。可能存在的主要問題是對調(diào)查員或訪問員的要求比較高，要求他們能夠準確理解審核標準，以確保審核標準的一致性和準確性。一般在資料收集工作結(jié)束后還要進行集中審核，或稱為辦公室審核。這是針對所有收集到的調(diào)查資料進行獨立、專門的檢查。這種方法的最大優(yōu)點是比較容易做到審核標準統(tǒng)一，審核中出現(xiàn)疑問或難以判斷的情況時可以得到及時統(tǒng)一的解答或處理。比較明顯的不足是，在發(fā)現(xiàn)資料有問題需要補救時可能存在一定的難度，只有可以追溯調(diào)查資料的來源或能夠找到被調(diào)查者的情況下才可能得到修改，而通常情況下這是不容易做到的。在實踐中需要將實地審核和集中審核相結(jié)合以提高調(diào)查項目的效率和效果：首先是在調(diào)查方案設(shè)計時要充分考慮調(diào)查項目的特點和研究目的，設(shè)計出良好的結(jié)構(gòu)性調(diào)查問卷或調(diào)查提綱，更好地獲得被調(diào)查者的支持，減輕資料審核的難度；其次是招聘精兵強將并重視培訓(xùn)，讓調(diào)查員準確掌握調(diào)查的基本要求和資料審核的具體標準，提高現(xiàn)場審核的工作質(zhì)量。如在非結(jié)構(gòu)性訪問調(diào)查和非結(jié)構(gòu)性觀察調(diào)查中，優(yōu)秀的調(diào)查員不僅能夠依照事先設(shè)計的訪問提綱收集資料，而且會根據(jù)現(xiàn)場調(diào)查中收集到的新信息、甚至意想不到的新情況進行創(chuàng)新性的深入調(diào)查，這就不是簡單地進行資料的審核，而是基于對資料審核基礎(chǔ)上的高水平資料收集工作，從而為集中審核打下良好基礎(chǔ)。最后是集中審核，不管前期的資料收集和審核工作如何，通常都是要進行集中審核的，通過專門的集中審核可以更好地確保資料的全面性、準確性和完整性，為后續(xù)的資料整理和分析提供高質(zhì)量高水平的調(diào)查資料。由于非結(jié)構(gòu)性調(diào)查資料收集的過程很難在事先完全確定，資料內(nèi)容也很難事先預(yù)料，所以非結(jié)構(gòu)性調(diào)查具有“隨機應(yīng)變”的特點，其資料審核非常依賴于研究者。相對地，結(jié)構(gòu)性調(diào)查資料審核更易于“管理”。下面針對結(jié)構(gòu)性問卷調(diào)查資料審核的具體步驟：1.制定問卷審核規(guī)則和標準。在調(diào)查方案設(shè)計的時候就應(yīng)該認真制定調(diào)查資料審核的具體要求和標準，規(guī)定可接受問卷在完成問題數(shù)量和每一題完成情況的具體要求。2.培訓(xùn)調(diào)查員掌握審核標準和方法。在進行調(diào)查員或訪問員培訓(xùn)的時候，要將調(diào)查資料審核方法和標準作為培訓(xùn)的重要內(nèi)容。3.實地審核。要求每個調(diào)查員收集資料時進行資料審核，如果發(fā)現(xiàn)有疑問，一定要及時弄清楚，確保資料質(zhì)量。為了提高實地審核的效果，可以將調(diào)查資料質(zhì)量作為最終考核的重要指標之一。4.集中審核和問卷修正。在調(diào)查資料收集結(jié)束后要集中組織問卷檢查，徹底檢查每一份問卷、每一個問題的回答，區(qū)分出能接受問卷、不能接受的問卷和存疑問卷，進行恰當?shù)奶幚怼?.補充調(diào)查。經(jīng)過資料審核和修正后，如果發(fā)現(xiàn)合格問卷數(shù)量不能滿足要求，或如果合格問卷數(shù)量足夠但子樣本數(shù)量不滿足設(shè)計要求，就需要組織進一步的調(diào)查。13.3.3資料審核的步驟13.4市場定量資料的整理

13.4.1定量資料的編碼與數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)編碼必須保證標準統(tǒng)一，數(shù)據(jù)錄入必須保證準確無誤。1.

編碼編碼就是對每一個問題及其不同答案給出計算機能懂能識別的數(shù)字代碼的過程。在同一道題目中，每個代碼只能代表一個觀點，那些計算機“不懂”的文字需要轉(zhuǎn)換成計算機能“懂”的數(shù)字，然后才能將它們以數(shù)字形式輸入計算機。通過編碼將資料壓縮成一份數(shù)據(jù)庫，使信息更為清晰和直觀，便于對數(shù)據(jù)進行整理和后期分析。問卷編碼有事前編碼和事后編碼兩種情況。由于問卷通常具有較好的“結(jié)構(gòu)性”，研究者往往會在事前對問卷進行編碼，但也會在事后對問卷中獲得的“意外”信息進行補充編碼。通常，封閉性問題的編碼大多可以在調(diào)查問卷設(shè)計的同時進行，開放式問題和封閉式問題的“其他”項通常需要在事后編碼。事前編碼和事后編碼合并為一個編碼本。編碼本通常要包括項目或問答題的順序編號；變量名及變量含義說明；變量賦值代碼占用欄數(shù)及所在列的位置；變量值及變量值標識和有無缺失值的說明（可參見下表）。項目/問題題號變量名變量含義寬度列位置答案賦值缺失值城市CS城市111=南京，2=蘇州，…

個案號ID個案號42-5根據(jù)問卷上編號填寫

問題A1A1性別161=男，0=女Null問題A2A2年齡27-8按實際填寫年齡寫Null問題A3A3職業(yè)191=農(nóng)民，2=工人，3=醫(yī)生，4=企業(yè)家，…Null問題A4A4文化程度1101=小學及以下，2=初中，3=高中，…Null…………………問題CC是否網(wǎng)購過1220=否，1=是Null…………………2.

數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)錄入是將問卷中的全部內(nèi)容根據(jù)編碼表的統(tǒng)一規(guī)則轉(zhuǎn)換成計算機能處理的數(shù)據(jù)形式。由于問卷收集資料的具體方式不同，最終問卷調(diào)查的原始數(shù)據(jù)資料有紙質(zhì)問卷資料和計算機輔助收集的資料兩種形式。紙質(zhì)問卷資料的數(shù)據(jù)錄入要在資料全部收集完成后進行，而計算機輔助收集資料的同時完成數(shù)據(jù)錄入。為了確保數(shù)據(jù)錄入的完整準確，需要對錄入員進行科學的選擇和嚴格的培訓(xùn)、需要對錄入結(jié)果進行核查，要確保錄入準確的基礎(chǔ)上還要對數(shù)據(jù)進行更徹底更全面的深度檢查，即數(shù)據(jù)凈化數(shù)據(jù)錄入的基本步驟：（1）錄入員的培訓(xùn)通過培訓(xùn)讓錄入人員明確自己的任務(wù)和職責，清楚自己工作的具體要求。（2）數(shù)據(jù)錄入方式的選擇目前比較常見的數(shù)據(jù)錄入方式有人工鍵盤輸入式、光學掃描方式和計算機輔助數(shù)據(jù)錄入等。如要考慮研究者的能力和資源條件、客戶的需求和市場調(diào)查的規(guī)模等因素。選擇數(shù)據(jù)錄入方式。（3）數(shù)據(jù)錄入審核及差錯處理數(shù)據(jù)錄入需要進行審核，發(fā)現(xiàn)差錯要及時處理，以確保盡可能的準確。通常采用的錄入審核方法有：一是人工審核；二是雙機錄入：安排兩個錄入人員將每一份問卷上的內(nèi)容分別錄入兩臺不同的計算機上，最后將兩個數(shù)據(jù)庫進行比對，找出不同之處進行修改。（4）數(shù)據(jù)凈化數(shù)據(jù)凈化，實際上是指對調(diào)查數(shù)據(jù)的深度審核，是在數(shù)據(jù)錄入形成初始數(shù)據(jù)庫以后，統(tǒng)計分析進行之前，從整體上檢查初始數(shù)據(jù)庫中存在的錯誤的或不合理的地方，并進行一致性檢驗。數(shù)據(jù)凈化是對完整數(shù)據(jù)的檢查與修改，利用計算機進行更徹底、更廣泛的檢查，為后續(xù)的定性分析提供更加準確可靠的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)凈化通常借助于統(tǒng)計分析軟件，具體做法：1）有效數(shù)據(jù)范圍的清理，實質(zhì)上是找出初始數(shù)據(jù)庫中超出數(shù)據(jù)合理范圍的異常值或極端值，通過利用統(tǒng)計描述分析進行審核。完成一張所有非連續(xù)變量的頻數(shù)表、計算連續(xù)變量的均值、標準差、最大值、最小值等統(tǒng)計量，超出范圍或極端值就可以查出來并進行修改。2）邏輯一致性的清理，其基本思路是根據(jù)調(diào)查問卷中問題之間存在的相互邏輯關(guān)系來檢查相關(guān)編碼數(shù)據(jù)的合理性。例如，可以利用過濾問題和相依問題之間存在的邏輯關(guān)系進行數(shù)據(jù)檢查，可以利用統(tǒng)計圖或統(tǒng)計表檢查相關(guān)問題回答上的邏輯一致性。通過編制交叉表進行交互分析，或利用統(tǒng)計圖分析數(shù)據(jù)分布特點，從中發(fā)現(xiàn)邏輯上不合理的數(shù)據(jù)并進行修改。3）數(shù)據(jù)質(zhì)量抽查。通過上面有效數(shù)據(jù)范圍的清理和數(shù)據(jù)邏輯一致性的清理是不是能確保數(shù)據(jù)準確無誤呢？答案是否定的，因為仍然會有一些錯誤是無法被檢查出來。例如，在某一份問卷的數(shù)據(jù)錄入時，在性別變量數(shù)據(jù)錄入時把回答為“女”（編碼應(yīng)該為“0”）的數(shù)據(jù)錯誤地輸入了“1”（實際上是回答為“男”的編碼），而整個問卷上也沒有與性別變量之間有邏輯關(guān)系的問題，那么無論是“有效數(shù)據(jù)范圍的清理”，還是“數(shù)據(jù)邏輯一致性的清理”都無法檢查出這個數(shù)據(jù)的錯誤。13.4.2定量資料的統(tǒng)計預(yù)處理經(jīng)過編碼、數(shù)據(jù)錄入和數(shù)據(jù)凈化形成的初始數(shù)據(jù)庫還不能直接進行定量數(shù)據(jù)分析，因為其中還存在一些數(shù)據(jù)問題需要通過統(tǒng)計預(yù)處理形成比較完善的數(shù)據(jù)庫，統(tǒng)計預(yù)處理主要包括缺失數(shù)據(jù)的處理異常值檢驗和處理加權(quán)原始數(shù)據(jù)或變量的轉(zhuǎn)換等。實踐中，如果對缺失數(shù)據(jù)、或異常值、或權(quán)重進行了處理，以及進行了數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，都應(yīng)該有備忘錄詳細準確地記錄下這些具體的技術(shù)處理，并且還要分析和評估這些技術(shù)處理可能對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生的影響。在合適的時間還要用合適的方式向客戶報告做法和可能的影響。13.4.3數(shù)據(jù)分析任務(wù)書設(shè)計1.概述在設(shè)計調(diào)查數(shù)據(jù)分析任務(wù)書時，要將市場調(diào)查總體方案中有關(guān)數(shù)據(jù)處理與分析的安排作為其重要的依據(jù)，同時要結(jié)合考慮數(shù)據(jù)采集與預(yù)處理完成后實際獲得數(shù)據(jù)的特點，詳細列出數(shù)據(jù)分析的具體要求，要具有很強操作性才能為專業(yè)人員后續(xù)能完成全部必須的統(tǒng)計工作提供指南。數(shù)據(jù)分析任務(wù)書，通常包括五個方面的內(nèi)容：(1)變量標識和變量值標識的編制手冊；(2)需要完成的基礎(chǔ)統(tǒng)計表數(shù)量及類型選擇；(3)需要完成的統(tǒng)計圖數(shù)量及形式選擇；(4)需要開展的基本統(tǒng)計分析任務(wù)；(5)需要開展的高級統(tǒng)計分析及模型選擇等。由此可見，對統(tǒng)計方法和統(tǒng)計分析結(jié)果呈現(xiàn)方式的選擇是編制數(shù)據(jù)分析任務(wù)書的核心內(nèi)容。2.選擇統(tǒng)計方法的注意事項（1）研究目的和調(diào)查任務(wù)是最基本和最重要的依據(jù)必須緊緊圍繞研究目的和客戶的決策需要進行數(shù)據(jù)分析工作計劃的設(shè)計和安排，（2）要充分考慮數(shù)據(jù)的屬性數(shù)據(jù)具有多重屬性，選擇統(tǒng)計方法時至少要考慮數(shù)據(jù)如下三個方面的特點：1）抽樣方法與樣本類型，2）量表類型與變量類別，3）數(shù)據(jù)預(yù)處理方法。（3）準確把握統(tǒng)計方法使用條件和適用場合方法的選擇通常要考慮到方法的使用前提條件、適用的場合和方法的優(yōu)缺點等。（4）要充分考慮研究者的特點和客戶的需求偏好項目研究主管的工作習慣和專業(yè)經(jīng)歷會影響他們對統(tǒng)計方法的選擇；而客戶對調(diào)查結(jié)果的要求和對最后報告形式的喜好和需求，如喜歡簡潔明了和直截了當還是深入分析和建模也會直接影響分析主管對統(tǒng)計方法的選擇。3.

數(shù)據(jù)分析任務(wù)書的主要內(nèi)容（1）變量識別與變量值識別手冊表13-12變量識別和變量值識別手冊示例對應(yīng)題號變量序號變量名變量說明變量類別變量取值識別11Gender性別定類變量1=男，0=女22Grade年級定序變量1=一年級，2=二年級，3=三年級，4=四年級。33Feesnet月網(wǎng)絡(luò)消費費用定比變量實際支付費用金額（元）44Fundsou1資金來源定類變量或虛擬變量1=父母，0=沒選5Fundsou21=打工，0=沒選6Fundsou31=親戚，0=沒選7Fundsou41=其他，0=沒選（2）需要完成的基本統(tǒng)計表數(shù)量及類型選擇從內(nèi)容看，一般研究者需要向客戶提供的最基本的統(tǒng)計表主要有兩部分：1)所有問答題（或變量）的頻數(shù)分布表。離散型變量主要用頻數(shù)分布表，連續(xù)性變量可以提供頻數(shù)表、也可以用均值和標準差等數(shù)據(jù)表達。這些都需要在數(shù)據(jù)分析任務(wù)書中具體說明。2)反映被調(diào)查者背景資料的變量與所有其他問題（或變量）的交互分析表。需要在任務(wù)書中明確要對哪些變量之間進行交互分析，是簡單的交互分析，還是復(fù)合的交互分析；如果是連續(xù)性變量，還需要說明交互分析表是在分組前還是后。表13-13變量類型與統(tǒng)計表的關(guān)系變量類型統(tǒng)計表單變量定類變量定序變量定距變量定比變量簡單頻數(shù)（頻數(shù)）表分組頻數(shù)（頻數(shù)）表單變量簡單分組表單變量并列分組表兩個變量變量兩兩交互四種變量類型二維列聯(lián)表（簡單、并列分組或復(fù)合分組）三個及以上變量引進一個或多個控制變量多維列聯(lián)表（簡單、并列分組或復(fù)合分組）（3）需要完成的統(tǒng)計圖數(shù)量及形式選擇數(shù)據(jù)分析任務(wù)書中對需要完成的統(tǒng)計圖數(shù)量及形式選擇進行具體的說明：1)需要作圖問答題及其數(shù)量；2)各種類型的圖形分布；3)樣本數(shù)據(jù)作圖與分析單位背景資料分類作圖等。表13-14不同變量類型適用的常見統(tǒng)計圖形式類型變量類型統(tǒng)計圖圖形定類變量條形圖（含帕累托圖）、餅圖（含環(huán)形圖）等定序變量條形圖、餅圖、折線圖（含累計折線圖）、輪廓圖定距變量定比變量通用：條形圖、餅圖、折線圖、直方圖、輪廓圖僅適用于原始數(shù)據(jù)：箱線圖、莖葉圖僅適用于多變量：散點圖、雷達圖、汽泡圖等（4）需要開展的基礎(chǔ)統(tǒng)計分析任務(wù)基礎(chǔ)統(tǒng)計分析任務(wù)是指完成一般調(diào)查報告所需的最低要求的分析任務(wù)?；A(chǔ)統(tǒng)計分析