抖音38好物節(jié)數(shù)據(jù)分析報(bào)告：理性消費(fèi)下的「她機(jī)會」

01020304三八好物節(jié)大盤數(shù)據(jù)女性節(jié)點(diǎn)新內(nèi)容與新消費(fèi)女性節(jié)點(diǎn)品類分析消費(fèi)趨勢及營銷方法建議301抖音三八好物節(jié)——節(jié)點(diǎn)營銷大盤數(shù)據(jù)4#她有引力#節(jié)點(diǎn)互動，釋放女性獨(dú)特價值活動特點(diǎn)：女性價值活動，大促增長爆發(fā)傳遞女性態(tài)度，釋放女性價值，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動核心人群流量涌入，一方面通過各類女性的特點(diǎn)特征，展現(xiàn)當(dāng)代女性的精神內(nèi)核，另一方面吸納符合該特征的產(chǎn)品，通過雙向價值融合，推助品牌實(shí)際轉(zhuǎn)化價值。明星KOL品牌方全域營銷合作品牌數(shù)品牌支付GMV同比增長22席124%品牌支付訂單量同比增長品牌站內(nèi)外聯(lián)動曝光量186%3.7億source：抖音電商營銷觀察數(shù)據(jù)周期：2023.03.01-2023.03.085?2023.03

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Inc.婦女節(jié)價值內(nèi)核釋放，“她消費(fèi)”能力升級從銷售額整體排行來看，客單價較高產(chǎn)品及女性高需求、新需求用品相關(guān)品類銷售額表現(xiàn)較佳，例如女性新需求較高的家用美容儀器類產(chǎn)品，在“三八婦女節(jié)”女性節(jié)點(diǎn)中借助好物優(yōu)惠、悅己拔草等方式，推助高客單價產(chǎn)品GMV增長，相關(guān)品牌可借助節(jié)點(diǎn)機(jī)會，釋放產(chǎn)品內(nèi)容驅(qū)動力，產(chǎn)出更多高價值、高同理心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，完成“認(rèn)-種-拔-復(fù)”的閉環(huán)。抖音商城銷售額商品榜抖音商城銷售額商品榜TOP50商品分類TOP5產(chǎn)品排名1商品名稱護(hù)膚護(hù)理8%雅萌家用臉部美容射頻儀器MAX二代T多肽膠原保濕禮盒護(hù)膚專柜正套盒花西子定妝空氣蜜粉美容儀器數(shù)碼電子美食33%28%3日用品時尚穿搭保健10%4AMIRO覓光黃金點(diǎn)陣射頻美容儀HR赫蓮娜黑白繃帶面霜19%12%5彩妝source：藝恩電商智庫?2023.03

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Inc.數(shù)據(jù)周期：2023.02.25-2023.03.086時尚內(nèi)容互動高，女性消費(fèi)性別特征明顯從品類內(nèi)容表現(xiàn)來看，時尚類內(nèi)容仍為該節(jié)點(diǎn)內(nèi)容最熱品類，其中包括穿搭、美妝等品類內(nèi)容，該類內(nèi)容可供品牌發(fā)揮空間較大，通過視覺傳達(dá)完整的產(chǎn)品信息及效果展示；隨拍類內(nèi)容雖點(diǎn)贊、評論高于親子類內(nèi)容，但用戶分享力度不足，較難形成擴(kuò)散，品牌端在該節(jié)點(diǎn)階段生產(chǎn)內(nèi)容，可更關(guān)注女性的內(nèi)容認(rèn)同感與價值，賦予獨(dú)特的節(jié)點(diǎn)內(nèi)容含義。三八好物節(jié)熱門品類TOP5場景融合高燃劇情熱門創(chuàng)意內(nèi)容表現(xiàn)10008006004002000901.70450.37425.43293.38203.84內(nèi)容優(yōu)勢內(nèi)容優(yōu)勢內(nèi)容優(yōu)勢貼近女性生活場景，

通過女性較為接受通過有代表性的通過日常常見、較為具體的場景，及相關(guān)問題，展現(xiàn)出品牌好物特點(diǎn)與喜愛的內(nèi)容形式，

KOL內(nèi)容，如漫畫時尚點(diǎn)贊量（萬）居家美食隨拍親子在流量引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，喚醒用戶同理心類、科技類內(nèi)容，吸納用戶流量，為品牌形象加分分享量（萬）評論量（萬）source：藝恩營銷智庫數(shù)據(jù)周期：2023.02.25-2023.03.08監(jiān)測對象：三八好物熱門內(nèi)容品類排行榜7?2023.01

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Inc.帶鏈內(nèi)容占比較低，新玩法正在呈現(xiàn)好物節(jié)熱門內(nèi)容整體帶鏈占比較低，僅為5.4%，但該節(jié)點(diǎn)內(nèi)容除直接跳轉(zhuǎn)商城鏈接、引導(dǎo)品牌店鋪、引導(dǎo)品牌直播間等，更通過如#左滑進(jìn)入抖音商城#等話題內(nèi)容，引導(dǎo)用戶對抖音APP的瀏覽使用及商城跳轉(zhuǎn)習(xí)慣，通過該話題提示，降低用戶對廣告內(nèi)容的抵觸情緒，從習(xí)慣引導(dǎo)的角度上，為用戶走通“獲取信息”、“好物種草”到“直接消費(fèi)”的閉環(huán)。#三八好物節(jié)#營銷內(nèi)容#三八好物節(jié)#TOP500內(nèi)容新玩法整體帶鏈情況5.4%左滑進(jìn)入商城商城展現(xiàn)內(nèi)容94.6%通過內(nèi)容帶話題方式，將用戶引導(dǎo)至購物頁面不只展示商品，同時展示關(guān)注直播、熱門直播等內(nèi)容有帶貨鏈接無帶貨鏈接source：藝恩電商智庫、藝恩營銷智庫?2023.03

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Inc.數(shù)據(jù)周期：2023.02.25-2023.03.08監(jiān)測對象：#38好物節(jié)#互動量TOP相關(guān)內(nèi)容8構(gòu)建新關(guān)系，鎖定「她機(jī)會」抖音三八好物節(jié)互動量TOP500內(nèi)容相關(guān)關(guān)鍵詞她機(jī)會消費(fèi)相較于「她消費(fèi)」，「她機(jī)會消費(fèi)」更為柔和，在當(dāng)下女性消費(fèi)走向理性，代表了經(jīng)濟(jì)能力與價值認(rèn)同背后的消費(fèi)機(jī)會正在取代野蠻營銷，幫助品牌以更為柔和的方式，影響與女性消費(fèi)者相關(guān)的營銷節(jié)點(diǎn)source：藝恩營銷智庫數(shù)據(jù)周期：2023.02.25-2023.03.089?2023.03

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Inc.02女性節(jié)點(diǎn)新內(nèi)容與新消費(fèi)——人群精準(zhǔn)+價值升級10尾部KOL內(nèi)容占比高，整體互動水平較佳超級頭部KOL與頭部KOL平均互動量較佳，通過較為優(yōu)質(zhì)的曝光能力、粉絲影響力及自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作能力斬獲更多關(guān)注與認(rèn)同；中腰部KOL整體表現(xiàn)較穩(wěn)，平均互動能力有一定水平，整體互動量較大；而尾部KOL在此次短節(jié)點(diǎn)中，整體內(nèi)容量較高，更多垂類KOL在該節(jié)點(diǎn)發(fā)聲，但10w級以上KOL平均互動能力較10w級以下KOL弱，整體內(nèi)容互動不穩(wěn)定，品牌更需綜合數(shù)據(jù)，評估投放性價比。#三八好物節(jié)#互動量TOP500視頻不同層級KOL互動量分布6005004003002001000552.1325020015010050198397.35180351.29342.144337428.369.243.071.732.500500~1000w100w~500w平均互動（萬）10w~100w≥1000w＜10w整體互動（萬）視頻數(shù)量source：藝恩營銷智庫數(shù)據(jù)周期：2023.02.25-2023.03.08監(jiān)測對象：

#三八好物節(jié)#互動量TOP500視頻11?2023.03

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Inc.內(nèi)容玩法不同，多角度滲透女性節(jié)日價值超級頭部KOL明星KOL垂類KOL#三八好物節(jié)#相關(guān)熱度內(nèi)容送禮攻略、好物盤點(diǎn)、紅黑榜單、品牌活動清單、女性態(tài)度內(nèi)容、新消費(fèi)內(nèi)容、勞動?jì)D女節(jié)相關(guān)內(nèi)容、悅己好物收藏、女性健康......內(nèi)容類型：常態(tài)化展示內(nèi)容內(nèi)容類型：價值型內(nèi)容內(nèi)容類型：好物種草通過粉絲習(xí)慣的內(nèi)容語言，不刻意放大節(jié)日營銷話題，僅突出節(jié)點(diǎn)消費(fèi)優(yōu)勢，內(nèi)容更加直白，通俗以女性更為關(guān)注的內(nèi)容如回憶殺、女性形象等，提升話題價值與節(jié)點(diǎn)價值，幫助話題曝光或引流較為真實(shí)的好物測評及直效內(nèi)容，融合自身的真實(shí)使用體驗(yàn)，推助用戶更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化心態(tài)，效果層較優(yōu)source：藝恩營銷智庫數(shù)據(jù)周期：2023.02.25-2023.03.08監(jiān)測對象：

#三八好物節(jié)#互動量TOP500視頻12?2023.03

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Inc.內(nèi)容包容性較強(qiáng)，突出多樣目標(biāo)性從總互動量較高的KOL角度來看，部分KOL通過爆款內(nèi)容，調(diào)動用戶互動欲望，該類視頻內(nèi)容能力較強(qiáng)，對單一內(nèi)容的講解、產(chǎn)品融合度更強(qiáng)，以偏頭部KOL如河馬君等為代表，長期內(nèi)容表現(xiàn)均佳；以直播預(yù)告、直播切片等為主要內(nèi)容形式的KOL如朱梓驍，通過引流內(nèi)容、情懷內(nèi)容等多類帶話題內(nèi)容，預(yù)熱直播間，為38直播活動供氧；明星KOL通過活動合作，如張柏芝展現(xiàn)出獨(dú)立的女性視角，在該節(jié)點(diǎn)突出內(nèi)容價值。#三八好物節(jié)#互動量TOP10KOL互動能力表現(xiàn)160140120100801210866044022000瑤一瑤小肉包河馬君A周小福叮叮喵dxy朱梓驍祝曉晗小沐沐服飾

無敵小憨憨張柏芝辣鼻小辛總互動（萬）145.94194.62175.15754.30143.351137.19129.30129.14228.98426.721內(nèi)容數(shù)量source：藝恩營銷智庫數(shù)據(jù)周期：2023.02.25-2023.03.08監(jiān)測對象：

#三八好物節(jié)#互動量TOP500視頻13?2023.03

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Inc.主播排行變化較大，新品類躍居榜上2023年抖音熱門直播變化較大，部分主播通過較為高頻的直播及垂類影響力創(chuàng)造較高的銷售額，直播表現(xiàn)極佳；從整體銷貨品類來看，客單價較高的珠寶文玩雖作為小眾消費(fèi)品但表現(xiàn)較佳；日常表現(xiàn)較好的主播通過女性節(jié)點(diǎn)對美妝、服飾等產(chǎn)品的專場形式，幫助女性消費(fèi)品牌在轉(zhuǎn)化層，形成較為明顯的提升效果。三八好物節(jié)期間主播銷售額排行榜排名直播賬號名稱直播場次直播商品數(shù)預(yù)估總銷額預(yù)估總銷量TOP1商品品類1東方甄選108292.1~2.2億430~440w生鮮23456琦兒Leo?隋心810369523147413572751.9~2億1.5~1.6億1.4~1.5億1.4~1.5億1.1~1.2億160~170w270~280w85~90w食品飲料食品飲料美妝交個朋友直播間千惠?50~55w美妝瘋狂小楊哥5228150~160w智能家居搭搭

1382466397049251~1.1億1~1.1億0.9~1億0.8~0.9億35~40w65~70w9~10w美妝78云上珠寶新疆和田玉老鄭丫頭baby珠寶文玩珠寶文玩服飾內(nèi)衣91581050~55wsource：藝恩電商智庫?2023.03

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Inc.數(shù)據(jù)周期：2023.02.25-2023.03.08監(jiān)測對象：

#三八好物節(jié)#主播銷售額排行榜14服飾內(nèi)衣、美妝等女性關(guān)注品類反超美食在過往節(jié)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)中，美食飲料品類占比極高，在女性節(jié)點(diǎn)階段，服飾內(nèi)衣、美妝等女性向用品品類占比提升，在該類節(jié)點(diǎn)中，符合節(jié)點(diǎn)人群特征的消費(fèi)品更易賣爆；值得注意的是，珠寶文玩類品類客單價較高，通過直播間形式，幫助更多相關(guān)消費(fèi)者選取心儀好物。品牌在該階段尋求轉(zhuǎn)化，需切準(zhǔn)對該節(jié)點(diǎn)更為敏感的消費(fèi)用戶群體，完善高種草力內(nèi)容后尾的轉(zhuǎn)化路徑與產(chǎn)品策略。三八好物節(jié)期間熱門主播銷售額銷量No.1品類占比30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%服飾內(nèi)衣美妝珠寶文玩?zhèn)€護(hù)家清食品飲料占比母嬰寵物智能家居鞋靴箱包鐘表配飾

3C數(shù)碼家電source：藝恩電商智庫數(shù)據(jù)周期：2023.02.25-2023.03.08監(jiān)測對象：

#三八好物節(jié)#主播銷售額排行榜15?2023.03

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Inc.美妝、服飾品牌店鋪重壓直播，帶動銷量增長從銷售額TOP100開播場次排名來看，服飾類、美妝類品牌在該節(jié)點(diǎn)動作明顯，且效果較佳，在該節(jié)點(diǎn)客單價較高的美容儀器也通過開設(shè)自播內(nèi)容，形成有效的品牌曝光及轉(zhuǎn)化能力，目前抖音直播平臺入駐品牌自營直播間較多，以高頻、常態(tài)直播，拉動整體內(nèi)容向轉(zhuǎn)化渠道落地。主播銷額TOP100中開播場次TOP10表現(xiàn)2015010050151055542363635323128232100-50預(yù)估銷售額（千萬）直播總銷量（萬）直播場次source：藝恩電商智庫數(shù)據(jù)周期：2023.02.25-2023.03.08監(jiān)測對象：

#三八好物節(jié)#主播銷售額排行榜16?2023.03

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Inc.03女性節(jié)點(diǎn)品類分析——悅己好物成心尖之選17典型品類：美妝丨日常護(hù)膚仍為“轉(zhuǎn)化大戶”美妝品類是女性消費(fèi)行業(yè)內(nèi)的“常青樹”，從整體GMV角度來看，美妝護(hù)膚類日常必備品類整體GMV更高，彩妝、美妝品類雖然整體商品數(shù)量與美容護(hù)膚相差不多，但GMV相差極大；而在美容護(hù)膚單品銷量排行中，可以發(fā)現(xiàn)日常面部護(hù)膚品類用戶消費(fèi)敏感度更高，美妝大類品牌發(fā)力點(diǎn)可做適當(dāng)調(diào)整。美妝品類GMV與銷量總覽美容護(hù)膚品類銷量排行預(yù)估GMV面部護(hù)膚品類名稱占比預(yù)估銷量占比商品數(shù)量防曬眼部護(hù)理美容護(hù)膚35億+10.37%2658.43w6.24%19.43w彩妝/香水/美妝工具美容/個護(hù)儀器8億+4億+1億+2.46%1.45%0.32%1442.74w21.37w3.39%0.05%0.11%17.88w3287男士護(hù)膚唇部護(hù)理旅行裝/體驗(yàn)裝美容美體醫(yī)療器械47.52w2284T區(qū)護(hù)理source：藝恩電商智庫?2023.03

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Inc.數(shù)據(jù)周期：2023.03.01-2023.03.08監(jiān)測對象：美妝品類數(shù)據(jù)概覽18國貨品牌、新銳品牌展露頭角，新品類機(jī)會點(diǎn)較大從品牌銷售額排名角度來看，該階段銷量較高的品牌類型較為豐富，其中包括老牌國貨品牌、國際一線大牌及新銳品牌與新品類，例如近年較熱的家用美容美體儀器品牌Ulike、高客單價美容儀極萌等，均有較高的銷售額；美妝消費(fèi)升級，驅(qū)動更多品類創(chuàng)新與優(yōu)質(zhì)品牌發(fā)展。美妝行業(yè)熱銷品牌排行排名品牌名稱預(yù)估銷售額預(yù)估銷量關(guān)聯(lián)商品數(shù)關(guān)聯(lián)小店數(shù)珀萊雅雅詩蘭黛極萌1億~2.5億7500w~1億25w~50w7.5w-10w2.5w-5w1w-2.5w1w-2.5w2.5w-5w25w~50w10w~25w1w-2.5w2.5w-5w1,53039086406127500w~1億23雅萌7500w~1億1861698924錦唐藝術(shù)Ulike5000w~7500w5000w~7500w5000w~7500w5000w~7500w5000w~7500w5000w~7500w3516蘭蔻1,2401,68417820097歐萊雅覓光36489奧倫納素210source：藝恩電商智庫?2023.03

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Inc.數(shù)據(jù)周期：2023.03.01-2023.03.08監(jiān)測對象：美妝品類熱銷品牌19代表品牌：Ulike丨內(nèi)容類型豐富，場景還原度高Ulike內(nèi)容以較為有表現(xiàn)力的內(nèi)容為主，通過多種類內(nèi)容斬獲不同圈層用戶，作為較獨(dú)特的美容儀器賽道，已有目標(biāo)用戶畫像可做多類分層，精準(zhǔn)畫像人群可通過更為實(shí)效的轉(zhuǎn)化內(nèi)容如產(chǎn)品功效、產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，模糊畫像人群可通過大流量內(nèi)容如劇情、漫畫、創(chuàng)意測評等，吸引該類用戶的認(rèn)知與興趣。Ulike投放達(dá)人類型分布Ulike投放典型內(nèi)容45.5%其余品類投放內(nèi)容從新用戶獲取及切需人群兩次層入手，既可收獲未知潛在用戶流量，又可推助已有畫像轉(zhuǎn)化13.6%9.1%9.1%4.6%劇情植入日常體驗(yàn)顏值生活劇情時尚教育source：藝恩營銷智庫數(shù)據(jù)周期：2023.03.01-2023.03.08監(jiān)測對象：Ulike品牌數(shù)據(jù)概覽20?2023.03

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Inc.代表品牌：Ulike丨節(jié)點(diǎn)營銷效果較佳從節(jié)點(diǎn)營銷活動階段的銷額表現(xiàn)來看，在3月8日當(dāng)天，整體銷售額表現(xiàn)更佳，商品上架數(shù)量較高，預(yù)估加設(shè)引流及福利款；短節(jié)點(diǎn)階段可通過前期種草內(nèi)容引導(dǎo)用戶加購或收藏相關(guān)產(chǎn)品，在轉(zhuǎn)化日當(dāng)天，集中銷售目標(biāo)，快速賣爆產(chǎn)品。Ulike商品三八好物節(jié)階段銷售額趨勢預(yù)估銷售額（萬）商品數(shù)量2000100002416803月1日3月2日3月3日3月4日3月5日3月6日3月7日3月8日source：藝恩電商智庫?2023.03

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Inc.數(shù)據(jù)周期：2023.03.01-2023.03.08監(jiān)測對象：Ulike品牌數(shù)據(jù)概覽21典型品類：服飾內(nèi)衣丨女裝需求度較高女裝在電商平臺作為極為穩(wěn)定且需求量極高的耐耗品品類，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間及社交媒體階段，更為考驗(yàn)品牌對產(chǎn)品、內(nèi)容、人群洞察三者的把控能力，女裝垂直品類需結(jié)合品類玩法，將產(chǎn)品“故事”能力升級，從而在較為擁擠的賽道內(nèi)實(shí)現(xiàn)彎道超車。服飾內(nèi)衣品類GMV與銷量總覽女裝品類銷量排行預(yù)估GMV褲子T恤品類名稱占比預(yù)估銷量占比商品數(shù)量女裝67億+19.73%6096.69w14.31%124.93w連衣裙毛針織衫襯衫男裝13億+7億+1億+3.92%2.10%0.52%1140.08w1404.79w507.15w2.68%3.30%1.19%30.38w13.52w7.44w內(nèi)衣褲襪短外套服飾配件/皮帶/帽子/圍巾套裝/學(xué)生校服/工作…source：藝恩電商智庫?2023.03

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Inc.數(shù)據(jù)周期：2023.03.01-2023.03.08監(jiān)測對象：服飾內(nèi)衣妝品類數(shù)據(jù)概覽22小眾、設(shè)計(jì)師品牌榜上有名，大眾品牌仍需追齊早期白牌工廠、小眾品牌服飾在抖音平臺熱度極高，在常態(tài)化發(fā)展的需求下，工廠店、小眾品牌店逐漸向品牌化轉(zhuǎn)型，在追求銷量的同時，以銷量帶動垂類用戶認(rèn)知；而傳統(tǒng)服飾品牌，也借鑒視覺優(yōu)勢，將內(nèi)容與直播打法融合，逐步提升自身在社交媒體渠道的轉(zhuǎn)化與傳播能力。服飾內(nèi)衣行業(yè)熱銷品牌排行排名品牌名稱預(yù)估銷售額預(yù)估銷量關(guān)聯(lián)商品數(shù)關(guān)聯(lián)小店數(shù)鴨鴨CO

CO

ZONE美人訪2500w~5000w2500w~5000w2500w~5000w2500w~5000w2500w~5000w2500w~5000w2500w~5000w2500w~5000w2500w~5000w2500w~5000w10w~25w10w~25w25w~50w10w~25w10w~25w25w~50w10w~25w7.5w-10w7500-1w2,0601585111234563羅蒙3,0521,1266,4553,2624599414ONLY5啄木鳥1796826先市7BAYBERYLPODN841039雅鹿10w~25w1,76410210source：藝恩電商智庫?2023.03

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Inc.數(shù)據(jù)周期：2023.03.01-2023.03.08監(jiān)測對象：服飾內(nèi)衣品類熱銷品牌23代表品牌：ONLY丨內(nèi)容垂直，以直播帶動銷量增長從整體商品品類銷售情況來看，ONLY品牌高熱度產(chǎn)品銷售情況較好，包括褲子、連衣裙等，主要投放形式以頭部主播直播間專場投放為主，同時上架主播?？铈溄樱环矫婵梢詭椭放聘玫慕y(tǒng)計(jì)直播效果，另一方面以其域內(nèi)影響力為品牌背書，吸納商品瀏覽階段的自然流量。ONLY商品品類銷售情況ONLY投放內(nèi)容關(guān)聯(lián)商品數(shù)品類預(yù)估銷售額預(yù)估銷量客單價褲子連衣裙毛針織衫衛(wèi)衣/絨衫T恤1000w~2500w1000w~2500w250w~500w250w~500w250w~500w250w~500w250w~500w100w~250w5w-7.5w5w-7.5w949427409307435180321156￥237.73￥249.04￥180.82￥182.77￥109.27￥534.36￥368.89￥272.571w-2.5w1w-2.5w2.5w-5w風(fēng)衣5000-75005000-75005000-7500短外套西裝鎖定頭部主播source：藝恩電商智庫數(shù)據(jù)周期：2023.03.01-2023.03.08監(jiān)測對象：ONLY品牌數(shù)據(jù)概覽24?2023.03

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Inc.代表品牌：ONLY丨節(jié)點(diǎn)營銷效果較佳在該階段，ONLY品牌錯峰營銷，通過該節(jié)點(diǎn)與頭部主播的專場活動，一方面打通抖音平臺目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌