跨境體重管理潛力單品打造案例

益生菌體重管理細分潛力單品打造2020.08OURAGENDA體重管理市場機會點及產(chǎn)品定位1消費人群特征及洞察2分階段產(chǎn)品推廣策略3分階段效果總結4后續(xù)產(chǎn)品力優(yōu)化及競爭方向討論5Life-space益生菌專業(yè)品牌澳洲本土/跨境電商第一品牌三駕馬車：

廣譜/孕期/嬰幼兒全球及中國營養(yǎng)保健品新增量機會點：體重管理2016年與2019年全球體重管理與健康產(chǎn)品銷售額對比全球及中國細分子類市場規(guī)?？捎^，并消費者支持金額意愿較高，市場（百萬美金）2000018000160001400012000100008000600040002000045%40%35%30%25%20%15%10%5%1800037%41%1400020%19%510700014%50004300當時益生菌品類仍高度集中在腸道健康，2500150010003000%代餐產(chǎn)品營養(yǎng)補充劑營養(yǎng)飲料2019瘦身茶非處方減肥藥2016復合增長率2019-2023中國體重管理營養(yǎng)保健品市場規(guī)模及預測2019中國自我感覺需減肥網(wǎng)民意愿支出金額調查（單元：億人民幣）4020.824.7%未來年復合增長率：20%+3387.119.7%2793.717.6%16.2%228312.0%1945.38.4%1.4%500元以下

501-1000元

1001-2500元

2501-5000元

5001-10000元

10000元以上不想花錢20192020E2021E2022E2023E數(shù)據(jù)來源：雅睿國際體重管理報告2019，艾媒健康管理咨詢報告2020Life-space

B420首個體重管理益生菌單品?

核心菌株：B420雙歧桿菌+加氏乳桿菌?

作用機理：

B420雙歧桿菌（胖子體內(nèi)較少，瘦子體內(nèi)較多），在臨床實驗中得到兩組數(shù)據(jù)，服用B420六個月脂肪量減少了4%，腰圍則減少了2.4cm?

促進消化和營養(yǎng)吸收?

支持健康的身材管理?

輔助支持健康的血糖平衡第一波：激活核心人群認知建立B420產(chǎn)品心智體重管理產(chǎn)品消費市場趨勢消費者年輕化一二線城市女性健康觀念提高一二線城市女性消費占比高三四線城市消費加速90/95

后人群消費占比高95

后消費占比增速極高更偏好天然成分產(chǎn)品偏好更健康的身材管理方式體重管理消費人群特征健康不容樂觀炫“腹”黨微胖女孩的努力候鳥式身材管理脈沖式身材管理希望與人分享競品現(xiàn)狀-口服體重管理產(chǎn)品場景溝通形態(tài)應對減肥期人性弱點，輔助瘦身想吃不猶豫做夢都能瘦三餐前后睡前保養(yǎng)BIO-E酵素粉ISDG

夜間酵素飯前一包阻斷吸收,

安利給不想長胖的吃貨，放肆吃喝不長胖加速夜間新城代謝，睡著都能瘦BIO-E

夜間酵素METAMUCIL躺贏黑科技，激活瘦素，不動聲色瘦下來飯后一杯，刮油清腸、均衡膳食，保持體重暴食應急定期排毒SVELTYNU-LAX8小時溫和通便，腸道像牙齒一樣需要定分解酵母合理控糖，大吃大喝后多余糖分被分解期清理，為腸道排毒DOKKAN暴食后悔藥，大餐后應急服用，不必每天吃第一階段營銷創(chuàng)意——B420產(chǎn)品定位溝通挖掘以下所有功效均基于杜邦公司資助的臨床研究與采訪。調節(jié)腸道微生態(tài)降低食欲減少能量攝入In

the

factorial

analysis,

B420

increased

the

concentration

of

fecal

propionicacid,

butyricacid

and

valeric

acid

(P

<

0.05)

(Table

4,

datafor

ITT

populationshown

in

Table

S10.),

which

indicated

an

increased

metabolism

of

non-digestible

polysaccharidesandsuggests

changes

in

the

composition

of

thegut

microbiota.B420

and

LU

+

B420

reduced

energy

intake

by

approximately

300

kcal/day

and210

kcal/daycompared

to

Placebo

(Table

2).增加能量消耗和脂肪氧化（同時還能抑制炎癥）B420

also

increased

plasma

cortisol

concentrations

(Fig.

S3),

whichhas

beensuggested

to

increaseenergy

expenditure

and

fat

oxidation(Brillon

et

al.,

1995)

andto

suppress

inflammation.控制體脂尤其是腹部脂肪Becauseof

the

lower

numberof

observationsin

the

B420

group

(n

=

24)

compared

tothe

other

groups

(n

=

35–37),

we

decided

to

conducta

post-hoc

factorial

analysis

toevaluate

the

independent

effects

of

B420

and

LU

inthe

PP

population.

In

the

PPpopulation,

there

were

significant

differences

between

the

B420

and

Placebogroups

intheir

changes

in

total

body

fat

mass

(P

=

0.002),

trunkfat

mass

(P

=

0.0002)

andandroidfat

mass

(P

=

0.004),

indicatingthat

the

probiotic

itself

could

be

effective

forcontrollingfat

mass,

especially

in

the

abdominal

region.Reference:

Probiotic

With

orWithout

Fiber

Controls

Body

Fat

Mass,

Associated

With

Serum

Zonulin,

in

Overweight

and

Obese

Adults—Randomized

Controlled

Trial.Reference:

Gutbacteriacould

impact

your

weight:

new

findings第一階段營銷核心——

建立B420產(chǎn)品定位及使用場景“瘦子瘦腰菌

/

炫腹菌菌”腹部是年輕女性消費者最關注的瘦身部位。尤其在進入夏季“露肉季”之前，女性消費者尤其關注腹部脂肪管理。B420就是炫腹的剛需產(chǎn)品

營銷星球能幫你甩掉小肚腩贅肉的

瘦子菌入夏減肥高峰

+

高度關注腹部

+

B420可有效控制腹部脂肪堆積第一階段營銷創(chuàng)意—B420溝通思路傳播維度產(chǎn)品維度?

黑科技與新成分明星

口碑引爆

種草B420有效調節(jié)腸道菌群，徹底改變易胖體質?

功效與痛點+腰部贅肉是微胖女孩的瘦身瓶頸

臨床試驗證明B420有效改善腰圍?

生活與瘦身方式疫情過后啟動新一輪身材突擊管

理周期，通過健康生活方式搭配

B420，不僅降體重，更塑型瘦腰

營銷星球促銷收割漫長的冬天過去，疫情也即將結束，錯過了炫耀身材的春天，絕不能再放棄2020的夏天，讓自己身材上線的日子到了，卻發(fā)現(xiàn)有種腰叫做別人的腰？跟

隨

L

i

f

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p

a

c

e

炫

腹

大

使

吉

娜

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及

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炫

腹

女

團

，獵

到

“吉娜體纖體寶藏”—起#菌衡塑身

大膽炫腹#PHASE

1吉娜小紅書發(fā)出夏季炫腹/瘦腰的小tips，預熱campaign，為大促搶購引流。PHASE

2電商平臺以吉娜產(chǎn)出的視頻內(nèi)容為核心，在微博、小紅書、

微

信

平臺上

傳播#菌衡塑身大膽炫腹#

#吉娜纖體寶藏#等話題，引爆大促。“PHASE

3吉娜召集“炫腹女團”KOL花式炫腹。不同KOL持續(xù)撩撥受眾尋寶欲望，持續(xù)帶動進站購買第一階段營銷創(chuàng)意—媒介策略1.

針對目標消費者，選取高活躍、高粘性、高轉化的媒體4.覆蓋消費者所有決策鏈路，2.

圍繞明星話題，炒熱明星內(nèi)容，達到高曝光

營銷星球3.選擇粉絲人群與產(chǎn)品匹配度高的賬號，完成高轉化捕捉精準消費者

營銷星球眾多KOL跟風種草明星同款，KOL選擇覆蓋美妝、種草、運動、生活、評測等多個女性、減肥相關領域覆蓋認知、評估、購買、使用、分享全鏈路：炒熱社交話題明星、

經(jīng)驗分享／使用評測KOL

KOC、電商平臺內(nèi)容收割娛樂八卦賬號、明星粉絲團、超話加入話題：超過2000+粉絲賬號，增加明星話題影響力，獲取明星粉絲流量第一階段項目成果—總體數(shù)據(jù)概況減肥季正當時，甄選符合該品類且具有一定話題熱度的人氣女星“吉娜·愛麗絲”與考拉全球寶藏品牌IP聯(lián)合發(fā)起#菌衡塑身

大膽炫腹#的B420瘦身活動，通過藝人主發(fā)布小紅書視頻，配合微博、微信、小紅書等多媒介推廣，取得良好的曝光和互動，并拉動銷售轉化。4月全網(wǎng)累計完成B420銷售1

B

20活動

顧-概6萬件+3時尚KOL10%22位時尚健身KOL26%48%銷售產(chǎn)出費用占比曝光量：4937w+總互動量：16.8w+?考拉同比+733%?

天貓旗艦店同比+188%?

京東同比+114%16%?

天貓專營店同比+64%11位

時尚美妝健康KOL吉娜·愛麗絲小紅書微博微信項目模式總結核心明星資源有效撬動平臺IP合作，并有效刺激消費者認知及需求此次與吉娜合作的小紅書推廣效果極佳：單篇貼閱讀量達

3,000,000+，整體互動量達

52,620；超過以往所有同產(chǎn)品推廣內(nèi)容貼，數(shù)據(jù)增長爭取到考拉S級IP“全球寶藏品牌”4月8-9日考拉B420銷售突破10,000瓶+率達

1000%PS:吉娜B420的合作，超越同類合作的吉克雋逸（18/19年）的10倍+3.31B420單品進店流量略高于38大促3.31

B420單品媒介亮點關鍵詞搜索量激增10倍+1

42至3.31發(fā)布以來，獲得點贊評數(shù)5.2w+,4.1-4.30

較前月視頻累計播放B420單品主動搜索訪問量+164%958w+下單買家數(shù)+479%3月29日吉娜小紅書種草視頻發(fā)布*

以上數(shù)第二波：精準人群觸達持續(xù)引爆B420熱度B420

全網(wǎng)聲量分析：

上一輪推廣#瘦子菌#關鍵詞未能成功own住，但也有了一定的品牌功效認知“瘦子菌”“塑身益生菌”or

“塑身菌”關鍵詞被競品Vmores站內(nèi)外Lock住站內(nèi)外占據(jù)絕對優(yōu)勢?

小紅書搜索瘦子菌，出現(xiàn)在2-3屏；?

天貓站內(nèi)競品也直接以瘦子菌作為產(chǎn)品關鍵詞；?小紅書及天貓搜索“塑身益生菌”

，功能加品類詞，占據(jù)絕對領導地位和優(yōu)勢B420使用評價：正負參半，缺少對產(chǎn)品使用方法的正確理解1.

沒有明顯的減肥瘦身效果，甚至體重提升；2.

使用方法不對，造成便秘；3.

沒有任何效果；1.

改善排便，清腸胃通便；2.

包裝不錯；3.

對代言人有記憶點；聚焦現(xiàn)代女性第一大剛需：輕松，易瘦

！小孩子才做取舍，好身材、好吃的，我都想要只要有任何輕松捷徑，我都不想放過B420產(chǎn)品心智定位升級易瘦菌瘦子菌B420符合科學易瘦機理，形成獨特競爭壁壘益生菌功效易瘦易瘦的原理?

易瘦的理論?

產(chǎn)品賣點&功效?

正確的產(chǎn)品使用方法B420易瘦菌精準引爆策略：專業(yè)科普定調、圈層擴散、多場景溝通?

多場景溝通?

專業(yè)科普定調?

圈層擴散科普易瘦正確理念達人資源矩陣對傳播觸點矩陣，到內(nèi)容矩陣，需要配合及資源優(yōu)化深挖細分目標人群需求，溝通產(chǎn)品亮點，全方位種草，打造真實口碑人群策略：由“點”到“面”，助力不同促銷節(jié)點爆發(fā)??閱讀總量：82w點贊：1,079閱讀總量：23.7w點贊：1.5w明星+健身+營養(yǎng)核心人群潛力人群??精準到點全面曝光圈?

評論：401?

轉發(fā)：368?

評論：797?

收藏：2.8w時尚+娛樂圈?

累計閱讀數(shù)達?

12,000,000+?

累計轉發(fā)?

5089次?

累計評論/點贊數(shù)為?

945/8599?

閱讀總量：16.2w?

點贊：115?

評論：216?

微博信息流總曝光?

1億+泛

人

群信息流廣告?

導流量達?

146,879?

到站UV?

54,396熱門流評論流618大促：劉濤直播強化#易瘦菌#定位及機理，素材全網(wǎng)分發(fā)視頻素材全網(wǎng)分發(fā)ROI

3.8站內(nèi)收割：海量達人圖文+視頻種草，直接轉化健身，時尚，生活

三大KOL種草產(chǎn)品及功效以及618活動力度，助推引流，累積人群標簽猜你喜歡淘寶頭條達人微淘視頻投放視頻投放累計曝光936,000+

累計進店73,000+

CPUV:1.927月精準累積人群標簽：B站#健身#大咖周六野短視頻植入帶貨-坐擁全網(wǎng)1200W粉周六野引爆健身界流量圈層周六野“運動+B420科學減脂”=

易

瘦

體

質

觀

點?觀看總量：30w+?點贊：1.5w?評論：797?收藏：2.8w7月精準累積人群標簽：微博#營養(yǎng)#場景視頻解釋帶貨原理-

國

家

一

級

營

養(yǎng)

師

大

咖

解

密

科

學

瘦

身

吃

法李珈賢

“健康飲食+B420科學減脂”=易瘦體質的觀點

營銷星球?

閱讀總量：82w?

點贊：1,079?

評論：401?

轉發(fā)：3687月精準累積人群標簽：微博#辣媽#

#八卦#圈層帶出話題場景-一線中產(chǎn)白領KOL

陳大咖+Hkchannel大號引領易瘦時尚風辣媽科學瘦身養(yǎng)成記：“健康飲食+運動+B420科學減脂”?

閱讀總量：20w+?

點贊：115=易瘦體質的觀點

營銷星球?

評論：216從潛力人群大曝光到核心人群，打造B420成體重管理圈層新寵泛時尚圈放大曝光精準圈層核心人群深耕#健身#

#營養(yǎng)##時尚#

#辣媽##八卦#健

身

達

人

周

六

野營

養(yǎng)

專

家

李

珈

賢B420第二階段實現(xiàn)三大升級，持續(xù)爆品之路的打造心智升級

人群升級

流量升級重新定義“易瘦體質”通過專業(yè)達人提升產(chǎn)品公信力選擇健身圈層深度種草提升人群精準度和人群年輕化通過精準人群進行有效曝光在短時間內(nèi)形成有效拉新總曝光總到店總互動1.

億84,39620,000

+KPI匯總：關鍵字搜索人氣：

B420單品關鍵詞搜索量激增7倍+單品鏈接流量：

純站外引流54,237，流量貢獻全月最高經(jīng)過2個月的心智打造，“B420”

“易瘦菌”

搜索熱度均有較明顯提升450b420核心搜索詞趨勢--行業(yè)400350300250200150100500B420瘦子菌易瘦菌投放期間，人群年齡呈年輕化增長，且“時尚達人”增加，不再局限養(yǎng)生族6月7月5月養(yǎng)生族群為主，年齡層在31-40歲新增時尚人群，年齡層在18-40歲時尚群為主,年齡層在18-40歲新標簽在5月累積基礎上，新客迅猛增加，時尚群體