深度營銷系列-營銷策略動態(tài)組合1

深度營銷系列-----營銷策略動態(tài)組合高級咨詢師此講義僅供客戶內(nèi)部培訓使用。未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機構(gòu)及個人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列本講座的目錄在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢幾種常見策略組合具體銷售政策的制定策略的有效執(zhí)行課堂答疑與研討(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢同質(zhì)化惡性競爭的困境與出路基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇結(jié)構(gòu)化的市場策略組合獲得動態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列同質(zhì)化惡性競爭的困境賠本掙吆喝——價格戰(zhàn)對渠道和終端依賴——終端戰(zhàn)廣告一停，銷量就滑——廣告戰(zhàn)賠了夫人又折兵——促銷戰(zhàn)在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列同質(zhì)化競爭中的優(yōu)勢來源成本領(lǐng)先差異化專業(yè)化速度化規(guī)?；C合競爭優(yōu)勢在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇動態(tài)競爭主要特征:高強度、高速度和高對抗；戰(zhàn)略互動(StrategicInteractions)明顯；競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性；信息基礎(chǔ)上的動態(tài)博弈；基于應(yīng)變能力和系統(tǒng)效能；在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列結(jié)構(gòu)化的市場策略組合T=F(P1,P2,P3,P4)結(jié)構(gòu)化的P+3P的策略結(jié)構(gòu)確定策略整合的中心保健品和化妝品行業(yè):以促銷與廣告為中心藥品或技術(shù)類行業(yè)：以產(chǎn)品和服務(wù)為核心同質(zhì)化產(chǎn)品（一般的IT產(chǎn)品）行業(yè)：以價格為核心家電和飲料行業(yè)：分銷渠道為核心渠道為中心的優(yōu)勢持久，對國內(nèi)企業(yè)具有可得性，易發(fā)揮整體優(yōu)勢在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列獲得動態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力基于戰(zhàn)略的策略能力研產(chǎn)銷一體化運作的組織力現(xiàn)代化的信息管理能力快速高效的物流能力前后臺的協(xié)同響應(yīng)的機制科學的管理流程與規(guī)范客戶顧問隊伍建設(shè)在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列本講座的目錄在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢幾種常見策略組合

具體銷售政策的制定有效的執(zhí)行實戰(zhàn)案例的研討(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列幾種常見策略組合基于產(chǎn)品生命周期的策略組合不同細分市場的策略組合結(jié)合區(qū)域市場拓展的策略組合針對競爭對手的策略組合綜合性的策略動態(tài)組合(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列產(chǎn)品生命周期曲線導入期成長期成熟期衰退期虧損利潤產(chǎn)品生命周期曲線(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列產(chǎn)品生命周期的管理幾種判斷方法：競爭對手的數(shù)量和競爭強度競爭企業(yè)最多的情況發(fā)生在產(chǎn)品成長后期或成熟初期產(chǎn)品成熟期的競爭最激烈價格戰(zhàn)的升級隨著周期的推移，產(chǎn)品差別程度減小，價格競爭的作用越來越大消費者的預(yù)測銷售效率分析利潤指標分析(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列各階段市場特征與營銷關(guān)鍵導入期：（1）銷量少渠道難以打開，增長緩慢。（2）生產(chǎn)批量小，制造成本高，銷售價格也偏高。（3）需要大量的廣告宣傳、促銷分銷費用高。（4）由于銷量少而成本、費用高，常處于虧損或微利狀態(tài)。（5）少數(shù)創(chuàng)新型消費者出于好奇或沖動購買，多屬高收入者和年輕人。（6）競爭者很少，只存在新產(chǎn)品的基本型和仿制型。(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列各階段市場特征與營銷關(guān)鍵成長期：（1）銷售量迅速上升；（2）生產(chǎn)規(guī)模擴大，產(chǎn)品成本降低；（3）需保持或稍微增加促銷費用；（4）銷量激增和單位生產(chǎn)成本及促銷費用的降低，使得利潤迅速增長；（5）中間多數(shù)消費者開始追隨領(lǐng)先者；（6）產(chǎn)品市場開始細分，銷售渠道增加。

(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列各階段市場特征與營銷關(guān)鍵成熟期：（1）銷量增長緩慢，逐步達到最高峰,然后緩慢下降；（2）生產(chǎn)批量很大，生產(chǎn)成本降到最低，價格開始下降；（3）產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和促銷工作十分重要，銷售費用不斷提高；（4）利潤已經(jīng)達到最高點，并開始下降；（5）大多數(shù)消費者都以加入購買隊伍，包括理智型、經(jīng)濟型的購買者；（6）很多同類產(chǎn)品進入市場，競爭十分激烈，并出現(xiàn)價格競爭。(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列各階段市場特征與營銷關(guān)鍵衰退期：（1）產(chǎn)品銷售量急劇下降，甚至出現(xiàn)積壓；（2）新產(chǎn)品開始進入市場，正逐漸替代老產(chǎn)品。（3）市場競爭表現(xiàn)為價格競爭，競爭者數(shù)量日益減少；（4）企業(yè)利潤日益下降至為零；（5）保守型消費者習慣性購買；而大多數(shù)消費者發(fā)生轉(zhuǎn)變。

(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列各階段的產(chǎn)品策略導入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品開發(fā)及功能增加產(chǎn)品改進完善產(chǎn)品刪減與延長虧損利潤產(chǎn)品生命周期曲線(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列各階段的產(chǎn)品策略產(chǎn)品開發(fā)及功能增加策略新產(chǎn)品創(chuàng)意市場的先入優(yōu)勢：創(chuàng)新者＋追隨者＝80％的市場份額產(chǎn)品線由窄變寬(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列各階段的產(chǎn)品策略產(chǎn)品改進策略目的：加快產(chǎn)品成長速度、提高利潤、維持市場份額改進措施：降低成本/改進性能調(diào)整價格/促銷/分銷渠道等策略(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列各階段的產(chǎn)品策略產(chǎn)品刪減階段機會成本分析，追求更大的投資回報率考慮因素：總體產(chǎn)品政策、對其他產(chǎn)品的影響、新產(chǎn)品/替代品的潛力公司形象與客戶關(guān)系財務(wù)指標、資源配置競爭者的反應(yīng)(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列成長階段的產(chǎn)品策略改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品；進入新的細分市場；建立新的分銷渠道；廣告從建立知名度轉(zhuǎn)移到說服購買者購買；適時降價，吸引價格敏感的購買者。(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列成熟階段產(chǎn)品策略產(chǎn)品改進：不要簡單的放棄原有潛力產(chǎn)品

質(zhì)量改進——耐用性、可靠性等；特色改進——尺寸\重量\材料\附件等，附加功能、提高便利性；式樣改進——增加產(chǎn)品的美學訴求；用途改進——滿足新的消費群體與區(qū)域市場的需求特點服務(wù)改進——繼續(xù)完善全方位的服務(wù)體系

(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列衰退階段的產(chǎn)品策略增加投資，使自己處于能支配或有利的競爭地位；在行業(yè)的不確定因素明朗之前，保持原有的投資水平；有選擇地降低投資，放棄無利客戶，加強有利客戶的服務(wù)；收割策略：用有利的方式放棄，快速回收資金。(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列衰退階段的產(chǎn)品策略有效延長產(chǎn)品生命：確定產(chǎn)品衰退的非市場原因：資源不足？管理差？價值小？檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場的可能性；加強產(chǎn)品品牌的推廣與客戶服務(wù)；開發(fā)產(chǎn)品的其他用途（布與墻紙）；進入其他潛在有競爭力的市場（進入俄羅斯）。(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列各階段的價格策略導入期的價格策略快速撇脂

（高價格和高促銷）

潛在市場還沒認識；知道的人積極購買；面臨潛在競爭和想建立品牌。

緩慢撇脂

（高價格和低促銷）

市場規(guī)模有限，多數(shù)客戶已知，并愿出高價，潛在競爭并不迫在眼前。

快速滲透

（以低價格和高促銷）

市場較大，客戶對產(chǎn)品不知曉，價格敏感，潛在競爭強烈，有規(guī)模經(jīng)濟。

緩慢滲透

（以低價格和低促銷）

市場很大，產(chǎn)品的知名度較高，客戶價格相當敏感，有一些潛在的競爭。

(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列導入期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價：對創(chuàng)新產(chǎn)品的理解:獨特的、未體驗過的；主要是消費者教育，更多地利用口碑傳播，吸引首批客戶——意見領(lǐng)袖；2％－5%的潛在客戶購買后，銷量才有顯著地上升新產(chǎn)品價格敏感性低，注意“價格－質(zhì)量效應(yīng)”，避免采用滲透定價1、通過讓利試用來推廣，但高技術(shù)和耐用產(chǎn)品效果差；2、直銷，用于技術(shù)復(fù)雜的高價值產(chǎn)品；3、通過分銷渠道的推力，對采用低價策略，引導推廣各階段的價格策略(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列成長期的定價策略：產(chǎn)品有了立足點客戶有了基本經(jīng)驗和價值認識競爭開始加劇差異化和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的選擇1、差異化產(chǎn)品的定價如產(chǎn)品具有獨特性，采用撇脂策略如普遍差異化，采用適中策略某些差異化工業(yè)品可采用滲透策略；而差異化消費品盡量避免。2、低成本產(chǎn)品的定價適時采用，阻擊進入者建立在成本效率的基礎(chǔ)上，并注意適用性（敏感性、客戶集中度、對手競爭戰(zhàn)略等）各階段的價格策略(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列成長期的定價策略3、選擇成長戰(zhàn)略成長期往往低成本和差異化戰(zhàn)略并存，但企業(yè)必須擇一不可能有純粹的戰(zhàn)略，注意平衡4、在成長期合理降價（規(guī)模、經(jīng)驗、市場容量、消費理性敏感、進入者多等）生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟性顯著，價格敏感，基于份額爭奪（家電業(yè)）行業(yè)標準的爭奪（PC、錄像機等）供應(yīng)能力擴大超過需求（酒精業(yè)等）出現(xiàn)以上情況，為價格戰(zhàn)做好準備各階段的價格策略(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列成熟期的定價策略：價格競爭加?。▋r格敏感、重復(fù)購買、標準化和同質(zhì)化等）；不是簡單獲得份額，而是建立競爭優(yōu)勢1、將相關(guān)組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開銷售；2、改進對價格敏感性的看法，適時調(diào)整營銷策略；3、加強成本控制，適度收縮產(chǎn)品的多樣性；4、加強輔助產(chǎn)品或服務(wù)的增值能力；5、采用更有效率的分銷模式各階段的價格策略(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列衰退期的定價策略：需求下降、供過于求；退出壁壘決定價格競爭不是贏得什么，而是在損失最小地退出，或保護優(yōu)勢以生存1、緊縮戰(zhàn)略；將資源集中在最有優(yōu)勢地產(chǎn)品線上2、收割戰(zhàn)略；合理定價獲得最大現(xiàn)金收入，成功退出市場3、鞏固戰(zhàn)略；加強優(yōu)勢，降價打擊弱小對手，搶奪其市場份額各階段的價格策略(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列定價案例作為餐飲渠道分銷的酒相對于其它消費品，其需求具有更強的社會性消費者在選擇酒品時帶有明顯的趨同特征，使得在價格上形成一定的區(qū)間用來滿足該項需求的產(chǎn)品，價格如果位于該區(qū)間，產(chǎn)品就易于被消費者接受，否則就可能落入價格陷阱避免價格陷阱(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列各階段的渠道策略產(chǎn)品導入期注重渠道的寬度和終端數(shù)量，確保市場覆蓋；保護渠道成員利益，確保鋪市與終端供貨上柜。產(chǎn)品成長期加強渠道掌控力度，積極引導專銷與主銷；渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化，避免斷貨；利用產(chǎn)品力和品牌力，建立渠道壁壘。幾種常見策略組合(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列各階段的渠道策略產(chǎn)品成熟期加大渠道成員的激勵力度，抵御競品的沖擊；開辟新類型的渠道，進入新的細分市場；注意渠道細分，及時處理沖突；優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升渠道分銷效率。產(chǎn)品衰退期淘汰業(yè)績或效率較低的經(jīng)銷商，提高渠道集中度；產(chǎn)品組合的替換調(diào)整，避免渠道成員流失。幾種常見策略組合(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列各階段的促銷策略導入期——讓消費者認知產(chǎn)品、功能和品牌；“恒源祥、羊羊羊”成長期——讓消費者認可產(chǎn)品特性；01年名人vs商務(wù)通:“技術(shù)跳高，價格跳水”

成熟期——加強消費者對產(chǎn)品及品牌的情感依賴和忠誠度椰島鹿龜酒：“好酒送給至親人”和“親情關(guān)懷送溫暖”

(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列成熟階段促銷策略（1）廣告策略

認知與聯(lián)想相結(jié)合，突出賣點和地位，建立品牌差異創(chuàng)意——情景式創(chuàng)意，以及公益式創(chuàng)意；媒體——以電視媒體為主，均衡時間策略；（2）促銷策略折扣讓利、有獎贈送、免費搬運、分期付款、跌價保證、優(yōu)惠券、不滿意就退款等措施，鼓勵重復(fù)購買，刺激潛在購買，轉(zhuǎn)變客戶（3）提高公關(guān)實效參加各種社會活動，爭取新聞報導，取得良好的社會輿論；資助公益活動，樹立一心為大眾的企業(yè)形象；聽取并及時處理公眾意見，滿足公眾要求；(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列案例說明階段促銷活動廣告媒體導入期免費品嘗、酒店促銷小姐、酒店終端活動、商場超市終端活動隨鋪貨廣告、橫幅、電視標板、POP、戶外看板等等認同期酒店促銷小姐、酒店終端活動、商場超市終端活動、大型戶外活動橫幅、巨幅、電視標板、報紙、公交車身廣告、POP等強化期酒店終端活動、商場超市終端活動、大型戶外活動、社區(qū)促銷活動巨幅、電視標板、報紙信賴期大型戶外活動、社區(qū)促銷活動電視標板、報紙(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列案例：淡旺季促銷策略淡季促銷重點：經(jīng)銷商盯緊經(jīng)銷商的倉庫和資金

回升期促銷重點：零售終端得貨架者得天下高峰期促銷重點：消費者促銷鎖定消費者(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列案例：新產(chǎn)品市場導入策略1、形成差異化的優(yōu)勢產(chǎn)品差異化：娃哈哈的綠茶一年到第三;渠道差異化：不同的通路、政策和運作，統(tǒng)一的鮮橙多擊敗匯源促銷差異化：康師傅茶飲料的再來一瓶幾種常見策略組合(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列案例：新產(chǎn)品市場導入策略2、系統(tǒng)的上市計劃（1）目標市場研究與分析：詳細規(guī)劃：定位、策略與節(jié)奏上市區(qū)域的選擇：城市市場，很強的帶動示范性，但競爭激烈，易受打壓；農(nóng)村市場，門檻低但戰(zhàn)線長，要很大的人力、物力，影響力不夠；選擇二、三類城市比較合適；一旦選定，就要全面推進、快速啟動。

幾種常見策略組合(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列案例：新產(chǎn)品市場導入策略2、系統(tǒng)的上市計劃（2）高效鋪市與經(jīng)銷商聯(lián)袂而動區(qū)域“掃街”，謀定后動，充分準備預(yù)熱市場，樹立信心跟進指導，保證鋪貨質(zhì)量密集廣告跟進，形成熱銷一般控制在一周內(nèi)及時進行后續(xù)鋪貨，鞏固成果，3個月內(nèi)可連續(xù)三到四次(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列案例講解與研討集中資源優(yōu)勢，建立根據(jù)地資源集中，相對優(yōu)優(yōu)勢密集開發(fā)，區(qū)域NO.1成功案例：英雄奶在南昌、雙峰奶在杭州、怡寶水在深圳等滾動發(fā)展成功市場經(jīng)驗提煉與復(fù)制放大區(qū)域滾動：由點到面，連面成片幾種常見策略組合(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列不同細分市場的策略組合細分市場的選擇可口可樂的酷兒別于一般的女性、漂亮及個性化，定位為6—14歲的兒童；其品牌形象與渠道通路等方面圍繞目標消費者整合與其他產(chǎn)品進行有效區(qū)隔“感性的品牌，理性的產(chǎn)品”家長與兒童的統(tǒng)一養(yǎng)生堂的成長快樂幾種常見策略組合(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列不同細分市場的策略組合高新產(chǎn)品的“保齡球”營銷模式幾種常見策略組合B市場應(yīng)用2C市場應(yīng)用1A市場應(yīng)用3A市場應(yīng)用1B市場應(yīng)用1A市場應(yīng)用2消費者傳播產(chǎn)品組合豐富1.保證擊中第一個球；2.在第一個市場占據(jù)領(lǐng)先地位；3.其它被“撞倒”的市場要有連動性；4.“一個一個撞倒”的漸進原則。開發(fā)一個較成熟的細分市場，同時影響一個市場，再開發(fā)一個市場，如此漸進而行，使企業(yè)的產(chǎn)品和市場共同得到發(fā)展。(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列不同細分市場的策略組合某管理軟件公司市場策略幾種常見策略組合醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)保健品銷售制藥研發(fā)管理制藥銷售管理醫(yī)療設(shè)備銷售制藥生產(chǎn)管理消費者傳播產(chǎn)品組合豐富(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列結(jié)合區(qū)域市場拓展的策略組合機會性市場策略滲透式市場策略集中重點市場策略

滾動市場開發(fā)策略全面進入市場策略綜合性市場策略幾種常見策略組合(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列結(jié)合區(qū)域市場拓展的策略組合階段性策略組合幾種常見策略組合(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列針對競爭對手的策略組合市場領(lǐng)先者的有效防御策略市場挑戰(zhàn)者的進攻性策略市場跟隨者的緊隨策略市場補遺者的利基策略幾種常見策略組合(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列針對競爭對手的策略組合市場領(lǐng)先者的有效防御性策略：防御戰(zhàn)的3條基本方法：里斯和特勞特的《營銷戰(zhàn)》只有領(lǐng)先者才可考慮進行防御戰(zhàn)；最佳的防御策略是不斷進攻自己；時刻準備阻止競爭者的強大營銷攻勢。

守邑策略：鞏固利基市場，多渠道、市場延伸和忠誠客戶等有效區(qū)隔：品牌塑造、產(chǎn)品提升、進入壁壘、競爭規(guī)則等對抗性“絞殺”（具體展開）幾種常見策略組合(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列如何展開“絞殺”迅速強力阻擊以恫嚇對手，提高進入門檻，迫使其放棄企圖；如執(zhí)意進入，也可打壓其效果，舒緩壓力。具體“絞殺”策略：1、從渠道上封殺競品

利用影響力、經(jīng)銷商鎖定、通路促銷、補償獎勵、庫存占有2、從零售商處封殺競品簽訂排他性的協(xié)議占有優(yōu)勢貨架，提高終端費用和促銷支援力度；推出短期的進貨促銷，搶占終端資金，加大其鋪市難度。幾種常見策略組合(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列如何展開“絞殺”（續(xù)1）3、推出干擾性廣告活動

如：“換不換手機”、“手洗與機洗”等案例4、從促銷推廣上封殺競品對抗原則：集中原則：鎖定其主力產(chǎn)品或終端，強力打擊及時原則：扼殺于搖籃之中優(yōu)勢原則：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷幾種常見策略組合(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列如何展開“絞殺”（續(xù)2）5、營造經(jīng)營環(huán)境封殺競品

利用對手新來咋到，往往環(huán)境不熟；影響當?shù)卣毮懿块T：在戶外廣告、稅務(wù)、工商以及產(chǎn)品報檢等；影響輿論導向：有不正當競爭之嫌，但卻客觀存在。

6、采用市場亂價的手段封殺競品

誘發(fā)和制造其內(nèi)部竄貨亂價，擾亂競品的價格體系和市場秩序；幾種常見策略組合(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列如何展開“絞殺”（續(xù)3）7、推出阻擊性品牌或品種

產(chǎn)品金字塔——“防火墻”產(chǎn)品8、采用“圍魏救趙”的策略

攻擊競爭對手利基核心市場，或攻擊其利潤品類，破壞其利潤源泉，截斷現(xiàn)金流；避免正面防守的代價太大；9、不理會競爭對手的進攻

按戰(zhàn)略規(guī)劃正常運作，不為敵所動，當其偃旗息鼓時，反擊奪回市場份額，但要注意判斷其營銷效能。幾種常見策略組合(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列經(jīng)典案例研究案例點評：某領(lǐng)先的食用油主動推出第二代食用油；新的銷售主張，成功建立區(qū)隔；積極拓展新的細分渠道，進入新的市場；深入消費者，建立品牌忠誠度；(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列針對競爭對手的策略組合市場挑戰(zhàn)者的進攻性策略：攻擊薄弱環(huán)節(jié)集中優(yōu)勢嫁接資源區(qū)域滾動案例講解：華東保健酒市場幾種常見策略組合(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列針對競爭對手的策略組合市場跟隨者的營銷策略：北極狐策略半個園創(chuàng)造：模仿與貼近案例：正面案例：華東某保健酒企業(yè)反面案例：愛立信手機幾種常見策略組合(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列案例研討：愛立信背景愛立信1876年創(chuàng)始，1878年模仿貝爾生產(chǎn)電話機

到95年共為74個國家、3400萬用戶安裝了1.05億條線路，并一直領(lǐng)先；92年進中國，98－99年其國內(nèi)份額16%以上，穩(wěn)居前三，全球與第二的摩托羅拉僅差四、五個百分點；2000年手機虧損17億美元，被西門子取代失去第三（低于6.9%）；01年，不得不引入“利潤恢復(fù)計劃”，剝離手機生產(chǎn)。幾種常見策略組合(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列案例研討——愛立信啟示：第一、作為跟隨者，其策略無懈可擊：跟進模仿，有效超越，與市場領(lǐng)導者相安無事模仿貝爾（話機和電話系統(tǒng)）和摩托羅拉（中文398、768、788等）第二、模仿太多，創(chuàng)新速度與質(zhì)量逐步下降滿足消費者所需方面，速度是一個關(guān)鍵方面領(lǐng)先者（摩和諾）的手機更新快其后的西門子創(chuàng)新（帶MP3功能）(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列第三、千萬不能自己將自己打倒質(zhì)量和營銷公關(guān)策略方面的失誤第四、迅速反應(yīng)，導入“利潤恢復(fù)計劃”外包手機生產(chǎn)，專注于開發(fā)和營銷方面集中資源于自己的競爭優(yōu)勢上案例研討——愛立信啟示：(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列針對競爭對手的策略組合市場補缺者的利基策略：集中力量在某些忽略的細分利基市場上專業(yè)化經(jīng)營一個理想的利基具有如下的特征：有足夠的市場容量和購買力。市場有發(fā)展?jié)摿χ饕偁幷卟痪哂形邆洫毺氐馁Y源和核心能力已建立良好信譽，足以對抗競爭者

幾種常見策略組合(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列針對競爭對手的策略組合市場補缺者的具體營銷策略：第一，顧客專業(yè)化按最終用戶專業(yè)化；按顧客規(guī)模專業(yè)化；按特定顧客專業(yè)化，即只對一個或幾個主要客戶服務(wù)。第二，產(chǎn)品專業(yè)按垂直層次專業(yè)化。按產(chǎn)品線專業(yè)化。按訂單專業(yè)化。按性價專業(yè)化，即選擇市場底部或頂部開展業(yè)務(wù)。按服務(wù)專業(yè)化，即專門提供一種或幾種獨特服務(wù)項目。幾種常見策略組合(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列針對競爭對手的策略組合市場補缺者的具體營銷策略：第三，渠道專業(yè)化。按地理區(qū)域?qū)I(yè)化，即專為某一地區(qū)或地點服務(wù)；按分銷渠道專業(yè)化，即專于某一類渠道，如超級市場。案例閱讀（乳品等企業(yè)的營銷渠道選擇）幾種常見策略組合(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列綜合性的策略動態(tài)組合幾種常見策略組合中檔消費群中低端目標消費群平均產(chǎn)品價格區(qū)域市場PP1P2P3一級核心城市市場二級地縣區(qū)域市場三級地區(qū)和農(nóng)村市場新產(chǎn)品低價收割策略快速滲透策略快速撇脂策略高端消費群(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列綜合性的策略動態(tài)組合幾種常見策略組合中檔消費群中低端目標消費群平均產(chǎn)品價格渠道類型PP1P2P3A類品牌專業(yè)渠道B類綜合型分銷渠道C類價格型分銷渠道新產(chǎn)品低價收割策略快速滲透策略快速撇脂策略高端消費群(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列本講座的目錄在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢幾種常見策略組合具體銷售政策的制定有效的執(zhí)行實戰(zhàn)案例的研討(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列具體銷售政策的制定需考慮的相關(guān)因素：

公司戰(zhàn)略、目標、策略是銷售政策的方向；保證實現(xiàn)銷售目標和提高經(jīng)銷商、員工對公司忠誠度；注意激勵與公平、統(tǒng)一與個性的平衡；細化、合理，保證激勵作用；明確完善，不出漏洞和歧義；基于現(xiàn)實條件，簡單易操作。

(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列具體銷售政策的制定重點介紹經(jīng)銷商激勵政策的內(nèi)容：

一、結(jié)算

主要包括：現(xiàn)款現(xiàn)貨、賒欠、鋪底、承兌匯票期限等；目的：充分發(fā)揮引導性作用，給貨和款帶來保障，結(jié)算便利。

引導經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨，輔以折扣支持；賒欠與鋪底要明確授權(quán)范圍與期限標準；利益與制衡機制，良性引導；案例介紹。

(海量營銷管理培訓資料下載)程紹珊——深度營銷系列具體銷售政策的制定二、折扣

銷售返利、銷售獎賞和額外勞務(wù)等；按凈銷售額的x%算，每一年兌現(xiàn)，一次分為現(xiàn)金折扣和實物折扣；

現(xiàn)款折扣

保障結(jié)算，按凈額的x%為標準，一般對所有客戶一樣；

銷售增長折扣

基于銷售增長y%，按凈額的x%給予返利；