第04講：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

何建民市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)MBA核心課程第4章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第4章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

本章知識(shí)點(diǎn)(1)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)(2)了解影響企業(yè)營(yíng)銷的主要直接和間接環(huán)境因素(3)認(rèn)識(shí)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的變化(4)了解中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本特征市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念第4章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境基本含義營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素和條件。這些因素和條件由企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)外部的行動(dòng)者與力量所組成，它們影響著企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展和維持為目標(biāo)顧客提供令其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境劃分

直接市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境）；

間接市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境）。

企業(yè)必須隨時(shí)觀察并適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境，以尋找機(jī)遇，避規(guī)威脅。營(yíng)銷環(huán)境由所有影響企業(yè)在其目標(biāo)市場(chǎng)有效運(yùn)營(yíng)能力的相關(guān)人員和因素組成。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

客觀性。營(yíng)銷環(huán)境是客觀存在的，不以營(yíng)銷者的意志為轉(zhuǎn)移。

動(dòng)態(tài)性。任何環(huán)境因素都不是靜止一成不變的，它們始終在變化、甚至是急劇變化。例如，顧客的消費(fèi)需求偏好和行為特點(diǎn)在變，宏觀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在調(diào)整等。企業(yè)必須密切關(guān)注營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)，以便隨時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和監(jiān)視可能受到的威脅。

復(fù)雜性。營(yíng)銷環(huán)境包括影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的一切宏觀和微觀因素，這些因素涉及面廣，層次多，彼此相互作用和聯(lián)系。既蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)，也潛伏著威脅，共同作用于企業(yè)的營(yíng)銷決策。

不可控性。相對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的管理機(jī)能，如企業(yè)對(duì)自身的人、財(cái)、物等資源的分配使用來說，營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的外部影響力量。例如，無論是直接營(yíng)銷環(huán)境中的消費(fèi)者需求特點(diǎn)，還是間接環(huán)境中的人口數(shù)量，都不可能由企業(yè)來決定。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)第4章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)供應(yīng)商→企業(yè)本身→營(yíng)銷中介→顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾經(jīng)濟(jì)人口自然技術(shù)政治法律社會(huì)文化營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商顧客營(yíng)銷中介

直接營(yíng)銷環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)境因素包括那些與公司密切聯(lián)系的相關(guān)因素，它們綜合起來形成了公司的價(jià)值傳遞系統(tǒng)，影響公司顧客服務(wù)的能力。

間接營(yíng)銷環(huán)境

作用于直接營(yíng)銷環(huán)境，構(gòu)成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或形成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量和條件。第4章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(P82-86)

人口環(huán)境：根據(jù)人口數(shù)量、人口構(gòu)成(自然結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)，包括年齡、性別、種族、職業(yè)，家庭單位及人口數(shù)等)、人口地理分布等一些統(tǒng)計(jì)量，獲悉具有購(gòu)買興趣和購(gòu)買力的人口數(shù)量及其一些列性質(zhì)影響因素。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：影響顧客購(gòu)買力和消費(fèi)方式的因素，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)支出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)儲(chǔ)蓄和消費(fèi)信貸等等。自然環(huán)境：影響社會(huì)生產(chǎn)的自然因素，含自然資源和生態(tài)環(huán)境，他們是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本因素；

政治環(huán)境：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到國(guó)家法律、法規(guī)的支配和約束；

文化環(huán)境：影響社會(huì)基本價(jià)值觀、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素。

技術(shù)環(huán)境：創(chuàng)造新技術(shù)、新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的力量；第4章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)人口環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)學(xué)研究人口的特征。如今的人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境顯示出不斷變化著的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、人口居住區(qū)域，更好的教育及更多的白領(lǐng)人口，還有多樣化趨勢(shì)的增加。經(jīng)濟(jì)環(huán)境由那些影響購(gòu)買力和購(gòu)買方式的因素組成。如今經(jīng)濟(jì)環(huán)境的特點(diǎn)是較低的實(shí)際收入和變動(dòng)的消費(fèi)方式?，F(xiàn)在的消費(fèi)者為財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)所迫，傾向于尋求更大的價(jià)值——高質(zhì)量和適當(dāng)價(jià)格的組合。收入的分布狀況也在發(fā)生變化。富人更加富裕，中等收入的階層萎縮、窮人更窮了，導(dǎo)致了一個(gè)兩極分化的市場(chǎng)。許多公司現(xiàn)在針對(duì)兩個(gè)不同的市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)——富裕者市場(chǎng)和中等收入市場(chǎng)。第4章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展收入變化消費(fèi)方式的變化營(yíng)銷者關(guān)注的主要經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境(economicenvironment)由那些影響顧客購(gòu)買力和消費(fèi)方式的因素構(gòu)成。各國(guó)在收入水平和收入分布方面差別很大。營(yíng)銷人員必須密切注意世界市場(chǎng)和各國(guó)市場(chǎng)的購(gòu)買力變化趨勢(shì)和人們的消費(fèi)習(xí)慣。第4章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)用于購(gòu)買食品的支出比重用于住房和日常開支的比重用于服裝娛樂保健教育的比重隨著家庭收入的增加：消費(fèi)者消費(fèi)支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)

恩格爾系數(shù)=用于食物的支出/全部消費(fèi)支出。消費(fèi)者的支出情況由恩格爾系數(shù)來確定。當(dāng)食物支出占全部消費(fèi)支出的比重越高時(shí)，恩格爾系數(shù)就越大，消費(fèi)者的生活水平就越低；食物支出占全部消費(fèi)支出比重越低，恩格爾系數(shù)就越小，生活水平就越高?？梢姡撓禂?shù)能夠反映出國(guó)家、地區(qū)和消費(fèi)者生活水平的高低。消費(fèi)者收入水平

消費(fèi)者的購(gòu)買能力取決于消費(fèi)者的收入。個(gè)人可支配收入=個(gè)人全部收入-稅費(fèi)；個(gè)人可隨意支配收入=個(gè)人全部收入-稅費(fèi)-固定支出-儲(chǔ)蓄+手存現(xiàn)金；貨幣收入：名義收入；實(shí)際收入：受物價(jià)因素調(diào)整后的收入。消費(fèi)儲(chǔ)蓄和消費(fèi)信貸購(gòu)買力受消費(fèi)儲(chǔ)蓄和消費(fèi)信貸影響。當(dāng)消費(fèi)者的收入一定時(shí)，其儲(chǔ)蓄↑，實(shí)際消費(fèi)量↓，但潛在消費(fèi)量↑；儲(chǔ)蓄↓，實(shí)際消費(fèi)量↑，但潛在消費(fèi)量↓。第4章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)政府干預(yù)影響自然環(huán)境的因素原材料短缺污染增加環(huán)境可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略自然環(huán)境自然環(huán)境(Naturalenvironment)指的是那些營(yíng)銷人員需投入的或是受到營(yíng)銷活動(dòng)影響的自然資源。營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)注意自然環(huán)境中的幾個(gè)趨勢(shì)。(1)原材料的短缺；(2)污染的增加；(3)政府對(duì)于自然資源越來越嚴(yán)密的管理。對(duì)于自然環(huán)境的關(guān)心掀起了一場(chǎng)綠色運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在，越來越多的公司已認(rèn)識(shí)到良好的生態(tài)環(huán)境與健康發(fā)展的經(jīng)濟(jì)之間的聯(lián)系。第4章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)增加立法執(zhí)行法規(guī)政府部門的變化更加強(qiáng)調(diào)道德倫理和社會(huì)責(zé)任包括：法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力群體，在一個(gè)確定的社會(huì)里，他們影響和制約著各類組織和個(gè)人。

政治環(huán)境政治環(huán)境由影響或限制營(yíng)銷活動(dòng)的法律、機(jī)構(gòu)和團(tuán)體組成。政治環(huán)境正在經(jīng)歷三種對(duì)營(yíng)銷有影響的變化：工商業(yè)法規(guī)的增加、政府對(duì)法規(guī)執(zhí)行的強(qiáng)化、對(duì)倫理道德和社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)調(diào)。幾乎每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)都要面對(duì)一系列的法律法規(guī)。世界各國(guó)都在增加和完善與工商業(yè)有關(guān)的立法，營(yíng)銷人員必須與許多負(fù)責(zé)執(zhí)行商業(yè)政策和法規(guī)的政府部門打交道。社會(huì)準(zhǔn)則和職業(yè)倫理也制約著工商業(yè)，開明的公司鼓勵(lì)其管理者不僅要遵守法規(guī)，還要“做正確的事情”。電子商務(wù)的發(fā)展帶來了一系列新的社會(huì)和倫理問題。

第4章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)人們對(duì)組織的看法人們對(duì)自然的看法人們對(duì)自己的看法人們對(duì)社會(huì)的看法人們對(duì)宇宙的看法人們對(duì)他人的看法一個(gè)社會(huì)的文化價(jià)值觀

文化環(huán)境文化環(huán)境由那些影響社會(huì)的基本價(jià)值觀、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素構(gòu)成。特定社會(huì)中的人會(huì)有特定的信仰和價(jià)值觀，而且輕易不會(huì)改變，顯示出長(zhǎng)期的“集體中心主義”傾向，對(duì)組織信任度降低，愛國(guó)主義熱情增強(qiáng)，對(duì)自然關(guān)注程度增加，新精神信仰的出現(xiàn)以及更有意義和更持久的價(jià)值取向。營(yíng)銷人員可以影響人們的從屬信仰，但改變核心信仰的機(jī)會(huì)卻微乎其微。社會(huì)的主要價(jià)值觀通過人們對(duì)自己和他人的看法，以及對(duì)組織和社會(huì)、自然以及宇宙的看法表現(xiàn)出來。第4章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境的變化非常迅速，新技術(shù)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)

；信息技術(shù)和宇航、材料和生物等新領(lǐng)域有著廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)；不僅是技術(shù)挑戰(zhàn)，還有商業(yè)上的挑戰(zhàn)。企業(yè)的生產(chǎn)要符合實(shí)際的需要，要制造消費(fèi)者能夠買得起、用得起的產(chǎn)品或服務(wù)；增加對(duì)產(chǎn)品安全、隱私保護(hù)及其他方面應(yīng)對(duì)技術(shù)變化的法規(guī)。第4章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4.3微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(P86-92)

內(nèi)部環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部職能部門對(duì)營(yíng)銷部門的計(jì)劃和行動(dòng)產(chǎn)生的重要影響，主要是處理好營(yíng)銷部門與高層管理和制造、采購(gòu)、研發(fā)、財(cái)務(wù)等部門的分工協(xié)作；企業(yè)內(nèi)部分為高層管理和職能部門。

供應(yīng)商：供應(yīng)商提供企業(yè)所需要的各種資源，用以制造產(chǎn)品和提供服務(wù)。在整個(gè)顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)中供應(yīng)商發(fā)揮著重要的紐帶作用；供應(yīng)商的影響主要表現(xiàn)在：保障資源供應(yīng)能力、供應(yīng)價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)、供應(yīng)資源的質(zhì)量水平；供應(yīng)商類型有兩類：作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商和作為合作伙伴的供應(yīng)商。

營(yíng)銷中介：協(xié)助企業(yè)促銷、銷售以及配送產(chǎn)品給最終用戶的所有中介單位。營(yíng)銷中介有四種類型：中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。第4章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

目標(biāo)消費(fèi)者：購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者有五種類型：消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、零售商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)；分析目標(biāo)消費(fèi)者主要步驟是：確定分析的目的、明確企業(yè)的市場(chǎng)、確定與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通內(nèi)容、聆聽顧客聲音(收集、分析、處理和響應(yīng))。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：那些向目標(biāo)市場(chǎng)提供相似的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)須擁有超過其競(jìng)爭(zhēng)者的力量和優(yōu)勢(shì)。任何企業(yè)在向目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷其產(chǎn)品時(shí)，都將會(huì)面臨四類競(jìng)爭(zhēng)：欲望競(jìng)爭(zhēng)、類別競(jìng)爭(zhēng)(平行競(jìng)爭(zhēng))、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)。

公眾：是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或者潛在的興趣或影響力的任何社會(huì)團(tuán)體或個(gè)人。包括：政府公眾、媒介公眾、融資公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。世界人口數(shù)量高度的差異性既帶來了機(jī)會(huì)也帶來了威脅，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切注意國(guó)內(nèi)外的人口發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)變化，關(guān)注年齡和家庭結(jié)構(gòu)的變化，人口的地理位置遷移，教育特點(diǎn)和人口的多樣化。

第4章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4.4市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與管理

營(yíng)銷環(huán)境分析

也稱機(jī)會(huì)和威脅分析(環(huán)境診斷)，通常有三個(gè)步驟：

環(huán)境掃描：由企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)，召集和聘請(qǐng)企業(yè)內(nèi)外熟悉外部環(huán)境的管理人員和專家組成分析小組。通過有組織的調(diào)查研究、預(yù)測(cè)分析，將所有可能影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部和外部環(huán)境因素變化的事件清單列表，對(duì)每個(gè)事件進(jìn)行分析討論，逐一評(píng)審所有列為有關(guān)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境事件的依據(jù)是否充分，從中篩選出大家一致認(rèn)定的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)將有重要影響的事件，以形成共識(shí)意見。

第4章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

環(huán)境評(píng)價(jià)：在環(huán)境掃描的基礎(chǔ)上，對(duì)那些影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的事件，依據(jù)其影響程度和影響力進(jìn)行評(píng)估。常用方法是列表評(píng)價(jià)法和矩陣分析法(SWOT分析)。

環(huán)境對(duì)策：通過對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)重大發(fā)展機(jī)會(huì)，并規(guī)避重大威脅，以改進(jìn)企業(yè)地位，謀求更打發(fā)展。企業(yè)在面臨重大威脅時(shí)有三種選擇策略：對(duì)抗、修正和改行。

營(yíng)銷環(huán)境管理

企業(yè)可將營(yíng)銷環(huán)境看成一個(gè)不可控因素，被動(dòng)地接受并適應(yīng)。隨著環(huán)境的變化采取應(yīng)對(duì)措施以避免威脅或利用機(jī)會(huì)。也可以采用環(huán)境管理的觀點(diǎn)，積極地改變環(huán)境，采取有力措施應(yīng)對(duì)它。

企業(yè)該如何去做?

要考慮以下問題：雇用說客，進(jìn)行廣告宣傳,提出法律訴訟,提出抗議,簽定合同等。第4章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4.5中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境

基本特征國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模龐大，預(yù)計(jì)2020年人口將超過14億；經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，東西部之間、城鄉(xiāng)之間差異明顯；貧富差距有進(jìn)一步擴(kuò)大趨勢(shì)，消費(fèi)層次結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)；政府干預(yù)市場(chǎng)多，市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制難以充分發(fā)揮作用。市場(chǎng)機(jī)會(huì)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估1234成功概率高低大小吸引力第4章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

面對(duì)不同市場(chǎng)機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類型理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅多成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅少麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅多高低低高威脅程度機(jī)會(huì)程度第4章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)借以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和密切監(jiān)視可能受到的威脅的場(chǎng)所，它由能影響企業(yè)有效地為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力的外部所有行動(dòng)者和力量所組成。企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境可分為直接環(huán)境和間接環(huán)境兩類。企業(yè)與環(huán)境是對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。企業(yè)的直接環(huán)境又稱微觀環(huán)境，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。企業(yè)的間接環(huán)境又稱宏觀環(huán)境，包括與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)密切相關(guān)的六大社會(huì)力量：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等方面的因素。中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入轉(zhuǎn)型期后市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)鮮明的