第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)觀念

第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷(xiāo)售觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念1生產(chǎn)觀念（出現(xiàn)在19世紀(jì)末20世紀(jì)初）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷(xiāo)售消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)格可以買(mǎi)到產(chǎn)品感興趣成立條件：對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)近視癥：努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量、降低成本、生產(chǎn)出讓消費(fèi)者買(mǎi)得到的和買(mǎi)的起的產(chǎn)品生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。案例分析“不管顧客的需要是什么？我們的汽車(chē)就是黑色的”。

——福特

2產(chǎn)品觀念營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)近視癥：要產(chǎn)品質(zhì)量好，有特色、價(jià)格廉，就會(huì)受到消費(fèi)者的青睞，而不愁銷(xiāo)路。不太重視產(chǎn)品品種、式樣與功能等的創(chuàng)新和銷(xiāo)售

產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。案例分析“T汽車(chē)”與雪佛萊思考：什么是“好”產(chǎn)品？3推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念（出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：致力于主動(dòng)銷(xiāo)售和積極促銷(xiāo)消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理，故需去勸說(shuō)或刺激他們多買(mǎi)一些。應(yīng)用領(lǐng)域：在銷(xiāo)售非渴求型商品時(shí)，往往使用各種推銷(xiāo)技巧來(lái)尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也往往奉行推銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)近視癥：它們的目標(biāo)是銷(xiāo)售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為：如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品。案例分析“本公司旨在制造面粉”“本公司旨在推銷(xiāo)面粉”4營(yíng)銷(xiāo)觀念（出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用4P營(yíng)銷(xiāo)手段，滿足顧客需要。消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地受讓目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。案例分析“顧客喜歡什么顏色的汽車(chē)，就生產(chǎn)什么顏色的汽車(chē)”市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿意獲取利潤(rùn)顧客需要(b)營(yíng)銷(xiāo)概念工廠產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的(a)銷(xiāo)售概念推銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較公司產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂(lè)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)不列顛百科全書(shū)我們出售百科全書(shū)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開(kāi)利公司(carrier)我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候產(chǎn)品導(dǎo)向與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的比較營(yíng)銷(xiāo)觀念中的四個(gè)支柱目標(biāo)市場(chǎng)targetmarket顧客需要customerneeds整合營(yíng)銷(xiāo)Integratedmarketing

盈利能力Profitability目標(biāo)市場(chǎng)TargetMarket沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能在所有的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能滿足所有顧客的需要只有當(dāng)企業(yè)仔細(xì)定義它們的目標(biāo)市場(chǎng)，并為這些目標(biāo)市場(chǎng)制定合適的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)，該企業(yè)才會(huì)經(jīng)營(yíng)得更好。例子

聯(lián)通CDMA的市場(chǎng)定位路在何方？

顧客需要（CustomerNeed)認(rèn)識(shí)顧客需要是營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)表明了需要(Statedneeds)：真正的需要(Realneeds)：未表明的需要(Unstatedneeds)：令人愉悅的需要(Delightneeds)：秘密的需要(Secretneeds)：購(gòu)車(chē):我需要一輛便宜的車(chē)做代步工具車(chē)價(jià)便宜省油、運(yùn)營(yíng)成本低服務(wù)好送點(diǎn)小禮品我是個(gè)有品味的人整合營(yíng)銷(xiāo)(IntegratedMarketing)整合營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)層次：各種營(yíng)銷(xiāo)職能——推銷(xiāo)人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須與公司其他部門(mén)很好協(xié)調(diào)當(dāng)公司所有的部門(mén)都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷(xiāo)。盈利能力Profitability營(yíng)銷(xiāo)觀念的最終目的是幫助組織實(shí)現(xiàn)它們的目標(biāo)在盈利性組織：主要目標(biāo)是利潤(rùn)。但是，需要明確的是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之處不是追求利潤(rùn)本身，而是把利潤(rùn)看成是做好工作的副產(chǎn)品。在非盈利性組織：主要目標(biāo)是生存和吸引足夠的基金以使它們開(kāi)展工作4Psand4Cs

。MarketingMix營(yíng)銷(xiāo)組合Product產(chǎn)品Price價(jià)格Promotion促銷(xiāo)Place地點(diǎn)Customer顧客CustomerCost顧客成本Communication傳播Convenience便利產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件促銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)公共關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸營(yíng)銷(xiāo)組合5社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代）思考：從營(yíng)銷(xiāo)角度分析，肯德基與麥當(dāng)勞成功嗎？社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)：合理地兼顧消費(fèi)者和用戶的眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，更加周密地考慮如何解決滿足消費(fèi)者和用戶需求與社會(huì)公眾利益之間的矛盾。案例討論：三個(gè)業(yè)務(wù)員尋找市場(chǎng)美國(guó)一個(gè)制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國(guó)。讓他了解一下能否將本公司的鞋銷(xiāo)給他們A：業(yè)務(wù)員：這里的人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)B：這里的人不穿鞋，鞋的市場(chǎng)很大，我準(zhǔn)備將公司生產(chǎn)的鞋賣(mài)給他們C：這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長(zhǎng)有腳疾，他們也