網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的分析

網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的分析一、研究背景7月23日晚，一封阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云寫(xiě)給員工的內(nèi)部郵件在網(wǎng)上曝光。這封題為《冬天的使命》的信件中，他毫不諱言已擁有“一定的抗擊打能力”的阿里巴巴正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，強(qiáng)烈呼吁所有阿里人“要做好過(guò)冬的信心及思想、物質(zhì)準(zhǔn)備?！@已不是馬云第一次強(qiáng)調(diào)“過(guò)冬論”。同時(shí)騰訊馬化騰也在“在線營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”上坦言：“在大經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)再次做好過(guò)冬的準(zhǔn)備”。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)兩位重量級(jí)的人物，馬化騰與馬云的預(yù)警立刻讓業(yè)界顯得風(fēng)聲鶴唳，互聯(lián)網(wǎng)“過(guò)冬論”的討論引發(fā)各大企業(yè)的關(guān)注和參與。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)過(guò)冬論，不同企業(yè)也有不同的看法，搜狐對(duì)“過(guò)冬論”就頗為不屑，成為奧運(yùn)贊助商和布局網(wǎng)游這兩個(gè)決定，讓搜狐在2008年夏天持續(xù)著收獲的樂(lè)趣——總收入1.02億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)604%，這已是搜狐連續(xù)第三份可以用“創(chuàng)紀(jì)錄”來(lái)形容的財(cái)報(bào)，張朝陽(yáng)把公司的狀態(tài)稱(chēng)為“春意盎然”。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成熟的盈利業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告是否受?chē)?guó)際經(jīng)濟(jì)衰退大環(huán)境的影響，影響多大，這是網(wǎng)絡(luò)廣告正向發(fā)展的機(jī)會(huì)還是負(fù)向衰減的前兆則是互聯(lián)網(wǎng)是否“過(guò)冬”的核心問(wèn)題，在這種背景下，萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)推出《金融危機(jī)下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)系列調(diào)查》，希望從網(wǎng)絡(luò)受眾角度全面深入分析網(wǎng)絡(luò)廣告的前景，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否“過(guò)冬”，如何“過(guò)冬”提供參考依據(jù)。研究結(jié)論一、網(wǎng)絡(luò)廣告不僅擁有廣大的規(guī)?；A(chǔ)，同時(shí)擁有明朗的市場(chǎng)前景。網(wǎng)絡(luò)廣告這種高覆蓋、高受眾質(zhì)量、高行為影響力、低成本的廣告媒體渠道，正以逐步擴(kuò)大的影響力改變著網(wǎng)民的生活，影響著網(wǎng)民的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，也將會(huì)為廣告主帶來(lái)更高的效率和收益。二、從行業(yè)受眾規(guī)模和質(zhì)量上看，汽車(chē)、消費(fèi)電子行業(yè)更適合采用的網(wǎng)絡(luò)廣告，屬于效果較好的第一集團(tuán)。、通信、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和房地產(chǎn)等屬于第二集團(tuán)。三、大型門(mén)戶(hù)的網(wǎng)頁(yè)廣告仍是網(wǎng)民信任度最高的形式；論壇口碑營(yíng)銷(xiāo)也正成為有效影響大眾的網(wǎng)絡(luò)傳播形式。站在網(wǎng)民角度、與網(wǎng)民更好互動(dòng)的形式將是網(wǎng)絡(luò)廣告形式發(fā)展的趨勢(shì)之一。本章將以網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)民受眾為基礎(chǔ)，按照以下結(jié)構(gòu)逐步展開(kāi)，層層深入進(jìn)行分析。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)受眾購(gòu)買(mǎi)行為的影響網(wǎng)絡(luò)廣告有效受眾特征分析網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)有效受眾規(guī)模網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)狀況網(wǎng)民規(guī)模及成長(zhǎng)性（一）網(wǎng)絡(luò)廣告總體受眾規(guī)模龐大，成長(zhǎng)性好根據(jù)2008年7月發(fā)布的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢(shì)。截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人,比去年同期增長(zhǎng)了9100萬(wàn)人，在2008年上半年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量?jī)粼隽繛?300萬(wàn)人。從2007年6月以來(lái)，網(wǎng)民增長(zhǎng)率均維持在20%以上，充分反映了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有龐大的受眾群體基礎(chǔ)，而且也擁有很強(qiáng)的受眾發(fā)展?jié)摿?。圖中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)情況

圖：中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)率（二）網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴(lài)性深1）主流網(wǎng)站獨(dú)立用戶(hù)未受金融危機(jī)影響，基本保持平穩(wěn)。萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)針對(duì)中國(guó)主流網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)顯示，從今年1-10月以來(lái)，各網(wǎng)站的獨(dú)立用戶(hù)數(shù)（反映網(wǎng)站用戶(hù)規(guī)模的重要指標(biāo)）增長(zhǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)2個(gè)明顯高峰：一是5·12汶川大地震期間，二是北京奧運(yùn)會(huì)期間。而在其它時(shí)間段，網(wǎng)民上網(wǎng)行為的變化趨于平穩(wěn)。2）用戶(hù)網(wǎng)站訪問(wèn)深度增加，互聯(lián)網(wǎng)吸引力增強(qiáng)。（二）網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴(lài)性深僅從08年以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)用戶(hù)訪問(wèn)總次數(shù)和平均訪問(wèn)停留時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)指標(biāo)來(lái)看，用戶(hù)訪問(wèn)行為一直（奧運(yùn)除外）平穩(wěn)。甚至9-10月全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為并沒(méi)有明顯變化，平均停留時(shí)長(zhǎng)還略有增加，充分說(shuō)明網(wǎng)民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)性并沒(méi)有改變。廣播（2.8%）手機(jī)短信（3.2%）報(bào)紙（15.7%）電視（68.4%）網(wǎng)絡(luò)（88.4%）（二）網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴(lài)性深3）互聯(lián)網(wǎng)日漸成為網(wǎng)民最重要的信息渠道。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為網(wǎng)民日常最重要的信息渠道，將近90%的網(wǎng)民都會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)作為自己日常的信息渠道。特別在各種重大事件發(fā)生時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)更顯示出無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。圖：網(wǎng)民重大事件最主要的信息渠道（三）互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告有效受眾規(guī)模大根據(jù)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度，可以把網(wǎng)民分成以下三種群體。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告主動(dòng)關(guān)注的群體比例達(dá)到20.6%。如果以第22次網(wǎng)民報(bào)告公布的中國(guó)2.53億網(wǎng)民計(jì)算，主動(dòng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾高達(dá)5200萬(wàn)，這對(duì)于企業(yè)是一個(gè)商業(yè)價(jià)值非常廣闊的巨大市場(chǎng)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告既不主動(dòng)也不排斥的中立群體其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)廣告可有效被動(dòng)接觸，并逐步影響的群體。這部分群體占比51%,其群體規(guī)模高達(dá)1.27億。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)受眾規(guī)模龐大，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的基礎(chǔ)。整體網(wǎng)民廣告排斥型（28.4%）廣告中立型（51%）廣告關(guān)注型（20.6%）1）較大比例網(wǎng)民關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告可作為的空間大。（三）互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告有效受眾規(guī)模大2）網(wǎng)絡(luò)廣告總體可信度不及電視，但廣告關(guān)注型網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告信任度相當(dāng)。圖：不同類(lèi)型網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度總體而言，由于國(guó)家長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)電視媒體和報(bào)紙媒體的有力監(jiān)管，網(wǎng)民對(duì)電視廣告的信任度最高，其次是報(bào)紙廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告排名第三。但對(duì)于關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告的信任度基本相當(dāng)。這也是網(wǎng)絡(luò)廣告得以有力發(fā)展的較好的受眾心理基礎(chǔ)。女性比例突出中高層管理人員突出本科及以上學(xué)歷突出收入偏高性別比例與總體基本一致年齡相對(duì)年輕企業(yè)普通職員突出收入屬于中等水平性別比例與總體基本一致中高層管理人員、科教文衛(wèi)的專(zhuān)業(yè)人員以及學(xué)生比例突出，企業(yè)普通職員比例明顯偏低收入總體偏高性別與總體基本一致18-30歲比例略突出政府及事業(yè)單位工作人員比例略突出收入相對(duì)略低網(wǎng)絡(luò)廣告核心受眾網(wǎng)絡(luò)廣告重要受眾網(wǎng)絡(luò)廣告普通受眾網(wǎng)絡(luò)廣告邊緣受眾（四）互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告核心受眾營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值更高互聯(lián)網(wǎng)廣告本身具有信息量大，互動(dòng)空間大，留給受眾的理性思考空間大等不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告受眾與傳統(tǒng)媒體廣告受眾的存在較大的差異。網(wǎng)絡(luò)廣告核心受眾更多表現(xiàn)為高學(xué)歷、高職位、高收入等三高特征。這些特征的群體更偏向于理性思考，更相信品牌的力量，更有能力借助互聯(lián)網(wǎng)了解關(guān)注的信息，進(jìn)行理性的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。這與傳統(tǒng)媒體廣告信息量小，依靠瞬時(shí)的視覺(jué)沖擊和煽情語(yǔ)言所打動(dòng)的受眾有很大差異。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告核心受眾營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值更高。附：四類(lèi)群體特征分析圖：性別圖：年齡附：四類(lèi)群體特征分析圖：學(xué)歷圖：收入附：四類(lèi)群體特征分析圖：職業(yè)綜合而言，僅從網(wǎng)絡(luò)受眾角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅擁有廣大的規(guī)?；A(chǔ)，同時(shí)擁有明朗的市場(chǎng)前景。網(wǎng)絡(luò)廣告這種高覆蓋、低成本的廣告媒體渠道，正以逐步擴(kuò)大的影響力改變著網(wǎng)民的生活，影響著網(wǎng)民的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，也將會(huì)為廣告主帶來(lái)更高的效率和收益。廣告產(chǎn)品成為購(gòu)買(mǎi)選擇之一對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣信任網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)先考慮廣告產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最終實(shí)際購(gòu)買(mǎi)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)第二章不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告前景分析一直以來(lái)，交通汽車(chē)類(lèi)、產(chǎn)品類(lèi)、房地產(chǎn)類(lèi)以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告四大支柱行業(yè)地位，其他行業(yè)的廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放上也日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅度提升，如娛樂(lè)休閑類(lèi)、醫(yī)療服務(wù)類(lèi)、金融服務(wù)類(lèi)、零售及服務(wù)類(lèi)等。在目前經(jīng)濟(jì)形式下，不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告前景如何？我們同樣通過(guò)關(guān)注各行業(yè)的網(wǎng)民受眾來(lái)探索。（一）消費(fèi)電子、汽車(chē)、、房產(chǎn)等仍是網(wǎng)民日常關(guān)注的重點(diǎn)行業(yè)消費(fèi)電子、汽車(chē)、、房產(chǎn)等仍是網(wǎng)民日常關(guān)注的重點(diǎn)行業(yè)。圖：網(wǎng)民日常關(guān)注的行業(yè)（一）消費(fèi)電子、汽車(chē)、、房產(chǎn)等仍是網(wǎng)民日常關(guān)注的重點(diǎn)行業(yè)財(cái)經(jīng)、房產(chǎn)、汽車(chē)、等垂直領(lǐng)域的網(wǎng)站或頻道最近2個(gè)月來(lái)一直保持著良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。以房地產(chǎn)和汽車(chē)行業(yè)為例，進(jìn)入9-10月，圍繞購(gòu)房降息、提高貸款利率以及政府是否應(yīng)該救樓市等系列討論，房產(chǎn)類(lèi)網(wǎng)站/頻道的用戶(hù)數(shù)和流量穩(wěn)定攀升；而9月以來(lái)，汽車(chē)行業(yè)降價(jià)和新款上市等也進(jìn)一步拉動(dòng)了汽車(chē)類(lèi)網(wǎng)站/頻道的用戶(hù)數(shù)和流量?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)在這些領(lǐng)域并沒(méi)有明顯受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)日益深化的影響，這樣有利于廣告主利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。（二）消費(fèi)電子、汽車(chē)、等行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告可信度更高圖：網(wǎng)民信任的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)（三）消費(fèi)電子、汽車(chē)、等行業(yè)更適合投放網(wǎng)絡(luò)廣告（四）各行業(yè)核心受眾特征消費(fèi)電子核心受眾男性比例突出25-35歲年齡段比例突出政府機(jī)關(guān)工作人員以及公司普通職員比例突出

中等收入比例突出汽車(chē)行業(yè)核心受眾男性比例突出30-50歲比例突出本科及以上學(xué)歷突出中高層管理人員比例突出高收入比例突出行業(yè)核心受眾男性比例為各行業(yè)最高年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)等相對(duì)均與總體一致，并不突出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)核心受眾18-24歲比例突出學(xué)歷明顯偏低

學(xué)生、自由職業(yè)者比例突出總體來(lái)看，各行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告核心受眾與普通網(wǎng)民相比都有學(xué)歷偏高的傾向，其實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為也更容易受到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響。具體到各行業(yè)核心受眾特征，也表現(xiàn)出一些差異。通信行業(yè)核心受眾30歲以上比例突出中高層管理人員及專(zhuān)業(yè)人士比例突出中等收入比例相對(duì)較高房地產(chǎn)核心受眾女性比例高于總體36歲以上年齡段比例高于總體高收入比例突出快速消費(fèi)品核心受眾女性比例非常突出【遠(yuǎn)高于各行業(yè)均值】18-30歲比例突出企業(yè)普通職員和學(xué)生比例突出收入偏低（四）各行業(yè)核心受眾特征汽車(chē)行業(yè)消費(fèi)電子行業(yè)各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告前景通訊行業(yè)IT行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)第一集團(tuán)第二集團(tuán)僅從網(wǎng)絡(luò)廣告核心受眾規(guī)模和受眾價(jià)值的角度看，各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告前景排名第一第二集團(tuán)的行業(yè)如下：第三章網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)廣告形式可信度分析網(wǎng)民最信任什么類(lèi)型網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告？最信任什么形式的網(wǎng)絡(luò)廣告？不同行業(yè)的廣告主該如何選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告形式？本章將從網(wǎng)民對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度角度逐一回答。圖：網(wǎng)民信任的網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型（二）網(wǎng)民信任的網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型雖然目前網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，各大互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)企業(yè)都根據(jù)自己業(yè)務(wù)的特點(diǎn)開(kāi)辟各種不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，但出于對(duì)網(wǎng)站的總體信任，網(wǎng)站上的網(wǎng)頁(yè)廣告仍是網(wǎng)民最信任的廣告形式，這也是各大網(wǎng)站最主要的廣告收益來(lái)源?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)性之一表現(xiàn)為網(wǎng)友可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的看法，這也帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)的熱潮，調(diào)查顯示，論壇網(wǎng)友的口碑評(píng)價(jià)仍獲得較多網(wǎng)民的信任。廣告主利用口碑營(yíng)銷(xiāo)為自己的品牌和產(chǎn)品做宣傳仍大有可為。圖：不同類(lèi)型網(wǎng)民信任的網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型對(duì)于不同類(lèi)型的網(wǎng)民而言，網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)廣告和論壇口碑都是其信任度最高的廣告類(lèi)型。值得特別關(guān)注的是，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告不主動(dòng)關(guān)注的普通受眾以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有些排斥的邊緣受眾來(lái)說(shuō)，論壇口碑是一種非常有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，其信任度甚至要超過(guò)網(wǎng)頁(yè)廣告。對(duì)廣大的這些類(lèi)用戶(hù)，就要求廣告主以及網(wǎng)站不斷的創(chuàng)新廣告形式，改變廣告固有的形態(tài)，以更貼近普通網(wǎng)民，更立足于普通網(wǎng)民立場(chǎng)的形式出現(xiàn)。（三）不同類(lèi)型網(wǎng)民信任的網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型從網(wǎng)民信任的網(wǎng)絡(luò)廣告形式出發(fā)，才能獲得更好的傳播效果網(wǎng)站/特別是大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)廣告仍是最有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式口碑營(yíng)銷(xiāo)是需要重視并充分利用的重要網(wǎng)絡(luò)傳播形式網(wǎng)絡(luò)廣告萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)是一家立足于本土的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，專(zhuān)業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、統(tǒng)計(jì)分析的技術(shù)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和應(yīng)用服務(wù)。公司的產(chǎn)品品牌為“萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)”，詳情請(qǐng)?jiān)L問(wèn)。

萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)全樣本流量實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)服務(wù)平臺(tái)（）是集數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計(jì)、挖掘、分析與發(fā)布一體的超大規(guī)模運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)幾十個(gè)細(xì)節(jié)指標(biāo)針對(duì)不同類(lèi)型的網(wǎng)站進(jìn)行全樣本、全天候、全過(guò)程的統(tǒng)計(jì)服務(wù)，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提供最有價(jià)值的第三方?jīng)Q策支持?jǐn)?shù)據(jù)；目前已有新浪、搜狐、網(wǎng)易、央視等數(shù)十家國(guó)內(nèi)重要網(wǎng)站在使用萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)服務(wù)。

萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)廣告效果監(jiān)測(cè)服務(wù)平臺(tái)（）對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體