第一章認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概論學(xué)習(xí)目標(biāo)：（一）知識(shí)目標(biāo)·了解市場(chǎng)的含義與分類；·理解市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義、類別與內(nèi)容；·了解市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員的構(gòu)成及分工。（二）技能目標(biāo)·熟練掌握市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本操作步驟；·掌握市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的過(guò)程。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)作為一種經(jīng)商之道和經(jīng)營(yíng)手段，是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，它的歷史同營(yíng)銷一樣久遠(yuǎn)。經(jīng)營(yíng)者要出售自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，就必須了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)作為一種方法，在很早以前就已經(jīng)被人們廣泛采用，如古希臘的哲學(xué)家塞利斯(Thales)已能夠通過(guò)研究氣象氣候預(yù)測(cè)農(nóng)業(yè)收成；我國(guó)古代的一些著名商人如春秋時(shí)期的范蠢也非常注意應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。這種早期的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，在很大程度上是一種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，是局部的、零星的，并帶有較大的隨意性。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的起源與發(fā)展

2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別

一、企業(yè)與市場(chǎng)的含義（一）企業(yè)的含義從一般意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)是指從事生產(chǎn)、流通和服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，為滿足社會(huì)需要和獲取贏利，實(shí)行獨(dú)立核算，自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，具有法人資格的基本經(jīng)濟(jì)單位。它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)營(yíng)主體，是由土地、勞動(dòng)、資本、管理和知識(shí)等各種生產(chǎn)要素組成的集合。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別（二）市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。市場(chǎng)最初的含義是指買賣雙方進(jìn)行貨物或服務(wù)交易的地方或場(chǎng)所。隨著商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展，市場(chǎng)的含義也發(fā)生了變化，市場(chǎng)不僅指具體的交易場(chǎng)所，而且包括所有買者和賣者實(shí)現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和，是商品交換關(guān)系和供需關(guān)系的總和。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度出發(fā)，市場(chǎng)是指所有具有特定需要與欲望，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足彼此需要與欲望的潛在顧客的集合。這是從構(gòu)成市場(chǎng)三要素的角度出發(fā)考慮的。構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)要素是人口數(shù)量、購(gòu)買欲望和購(gòu)買力。這三個(gè)要素相互制約、缺一不可，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別（三）市場(chǎng)的分類由于研究與應(yīng)用的目的不同，人們從不同角度、按照不同標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了分類。按購(gòu)買主體的不同分類按購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買用途的不同分類2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別1．按購(gòu)買主體的不同分類按購(gòu)買主體的不同，可將市場(chǎng)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)。（1)消費(fèi)者市場(chǎng)是指以個(gè)人或家庭為購(gòu)買主體的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是社會(huì)再生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的具體表現(xiàn)，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)，是整體市場(chǎng)最重要的組成部分。它具有廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、替代性、季節(jié)性等特點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)是市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)，也是最主要的內(nèi)容。（2)組織市場(chǎng)是指以單位、組織為購(gòu)買主體的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)也是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最終市場(chǎng)的重要組成部分。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，組織市場(chǎng)具有集中性、頻率低、數(shù)量大、需求的雷同性、購(gòu)買的專業(yè)性等特點(diǎn)。2023/10/262．按購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買用途的不同分類按購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買用途的不同，可將市場(chǎng)劃分為消費(fèi)品市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。（1)消費(fèi)品市場(chǎng)是指直接用于滿足人們物質(zhì)文化需要的最終消費(fèi)的商品與服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)品市場(chǎng)在市場(chǎng)體系中屬于原生性市場(chǎng)，是基礎(chǔ)性市場(chǎng)。消費(fèi)品市場(chǎng)主要由吃、穿、用、住、行、燒等內(nèi)容組成。其特點(diǎn)是：購(gòu)買者人數(shù)眾多，每個(gè)人都可以是消費(fèi)品市場(chǎng)上的購(gòu)買者。這種特點(diǎn)使得消費(fèi)品市場(chǎng)廣闊，設(shè)施分散，布局廣泛；商品品種繁多，花色多樣、規(guī)格齊全，具有一定的差異性；商品交易次數(shù)頻繁，但每次交易的數(shù)量和金額較??；供求關(guān)系復(fù)雜多變，購(gòu)買力流動(dòng)性大；購(gòu)買者容易受廣告宣傳促銷活動(dòng)的影響。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別

（2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱生產(chǎn)要素市場(chǎng)，是指由滿足生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要的物資與服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在市場(chǎng)體系中屬于派生性市場(chǎng)，即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的需求歸根到底是由消費(fèi)品市場(chǎng)的需求引申出來(lái)的。沒(méi)有消費(fèi)品市場(chǎng)，就沒(méi)有產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)主要由生產(chǎn)資料、資本、勞動(dòng)力、信息等組成。生產(chǎn)資料市場(chǎng)是生產(chǎn)資料流通的場(chǎng)所，是提供生產(chǎn)資料以滿足生產(chǎn)需要的市場(chǎng)。資本市場(chǎng)是指證券融資和經(jīng)營(yíng)一年以上中、長(zhǎng)期資本借貸的金融市場(chǎng)，包括股票市場(chǎng)、債券市場(chǎng)、基金市場(chǎng)和中長(zhǎng)期信貸市場(chǎng)。勞動(dòng)力市場(chǎng)是指在勞動(dòng)力管理和就業(yè)領(lǐng)域中按照市場(chǎng)規(guī)律，自覺(jué)運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié)勞動(dòng)力供求關(guān)系，

對(duì)勞動(dòng)力的流動(dòng)進(jìn)行合理引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)勞動(dòng)力合理配置的市場(chǎng)。信息市場(chǎng)是指信息商品交換或流通的場(chǎng)所或領(lǐng)域，是信息商品交換關(guān)系的總和。2023/10/26二、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義市場(chǎng)調(diào)查的含義市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別（一）市場(chǎng)調(diào)查的含義本書認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析市場(chǎng)信息資料，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)的工作過(guò)程，是伴隨市場(chǎng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的一種管理活動(dòng)。作為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策、改善經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)，市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別（1）系統(tǒng)性。（2）社會(huì)性。（3）客觀性。（4）目的性。（5）科學(xué)性。（6）局限性。2023/10/26（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義預(yù)測(cè)是從已知事件測(cè)定未知事件。具體來(lái)說(shuō)，預(yù)測(cè)就是以準(zhǔn)確的調(diào)查資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為依據(jù)，從研究現(xiàn)象的歷史、現(xiàn)狀和規(guī)律性出發(fā)，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)研究現(xiàn)象的未來(lái)發(fā)展前景進(jìn)行測(cè)定。預(yù)測(cè)理論、方法和個(gè)別領(lǐng)域現(xiàn)象發(fā)展的實(shí)際相結(jié)合，產(chǎn)生了預(yù)測(cè)的各個(gè)分支，如社會(huì)預(yù)測(cè)、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、科技預(yù)測(cè)、人口預(yù)測(cè)、氣象預(yù)測(cè)等。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別2023/10/26三、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的類別市場(chǎng)調(diào)查的類別市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類別

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別2023/10/26（一）市場(chǎng)調(diào)查的類別1．按研究目的分類市場(chǎng)調(diào)查按其研究目的的不同，可分為探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測(cè)性調(diào)查。（1)探測(cè)性調(diào)查。探測(cè)性調(diào)查是指當(dāng)市場(chǎng)情況不十分明朗時(shí)，為了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的非正式調(diào)查。（2）描述性調(diào)查。描述性調(diào)查側(cè)重于對(duì)市場(chǎng)狀況特征的客觀反映，調(diào)查的功能是回答市場(chǎng)中諸如“是什么”、“何時(shí)”、“何地”、“如何”、“怎樣”等問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別（3）因果性調(diào)查。因果性調(diào)查法即調(diào)查的功能與目的是識(shí)別與發(fā)現(xiàn)變量之間因果關(guān)系的調(diào)查。在市場(chǎng)活動(dòng)中，不同因素之間會(huì)互相制約、互相影響，一般將被影響一方的因素定義為因變量，影響其他因素變化的一方定義為自變量。（4）預(yù)測(cè)性調(diào)查。預(yù)測(cè)性調(diào)查是指為了推測(cè)市場(chǎng)未來(lái)變化情況而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。

2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別2．按調(diào)查時(shí)間的連續(xù)性分類市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查時(shí)間的連續(xù)性的不同，可分為經(jīng)常性調(diào)查和一次性調(diào)查。經(jīng)常性調(diào)查是指在選定調(diào)查的課題和內(nèi)容之后，組織長(zhǎng)時(shí)間不間斷地調(diào)查，以收集具有時(shí)間序列化的信息資料。例如，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量、材料消耗量、商品銷售量等項(xiàng)內(nèi)容的調(diào)查，就需要采用經(jīng)常性調(diào)查。一次性調(diào)查又稱臨時(shí)性調(diào)查，是為了研究某一特殊問(wèn)題而進(jìn)行的一次性市場(chǎng)調(diào)查。例如，對(duì)人口數(shù)、在校學(xué)生數(shù)、產(chǎn)品庫(kù)存量等項(xiàng)內(nèi)容的調(diào)查，就需要采用一次性調(diào)查。一次性調(diào)查既可以是定期調(diào)查，也可以是不定期調(diào)查。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別3．按調(diào)查的組織形式分類市場(chǎng)調(diào)查按其組織形式的不同，可分為專項(xiàng)調(diào)查、連續(xù)性調(diào)查和搭車調(diào)查。專項(xiàng)調(diào)查是指受某個(gè)客戶的委托，針對(duì)某些問(wèn)題進(jìn)行的一次性調(diào)查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進(jìn)行調(diào)查，并且只從樣本中獲取一次性信息。專項(xiàng)調(diào)查研究可以是定量的，也可以是定性的。連續(xù)性調(diào)查是指對(duì)一個(gè)(或幾個(gè))固定的樣本進(jìn)行定期、反復(fù)的調(diào)查。樣本中被調(diào)查對(duì)象(人或單位)一般不隨調(diào)查時(shí)間的變化而變化。例如，消費(fèi)者固定樣本組或其他固定樣本組調(diào)2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別查，連續(xù)的跟蹤研究和品牌測(cè)量、零售調(diào)查研究、連續(xù)的媒體研究都屬于連續(xù)性調(diào)查。搭車調(diào)查是指多個(gè)客戶共同利用一個(gè)樣本進(jìn)行調(diào)查，就像大家一起搭乘一輛公共汽車那樣，根據(jù)各個(gè)客戶搭車調(diào)查問(wèn)題的個(gè)數(shù)和類型，來(lái)決定客戶的費(fèi)用。一般有搭車調(diào)查業(yè)務(wù)的公司，每年實(shí)施搭車調(diào)查的時(shí)間和價(jià)格都是固定的，如每月實(shí)施一次或每周實(shí)施一次。由于搭車調(diào)查的實(shí)施一般都是固定的，因此，搭車調(diào)查經(jīng)常被歸入連續(xù)性調(diào)查，但要注意的是，搭車調(diào)查每次所用的樣本不一定固定。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別4．按調(diào)查的對(duì)象分類市場(chǎng)調(diào)查按訪問(wèn)對(duì)象的不同，可分為消費(fèi)者調(diào)查和非消費(fèi)者調(diào)查。在消費(fèi)者調(diào)查中，調(diào)查的對(duì)象是購(gòu)買商品的消費(fèi)者，或者是有可能購(gòu)買、使用商品的潛在消費(fèi)者。例如，在媒介研究、廣告研究中，聽(tīng)眾、觀眾、讀者就是使用媒介的消費(fèi)者。非消費(fèi)者調(diào)查是指對(duì)消費(fèi)者以外的其他對(duì)象的調(diào)查，包括對(duì)企業(yè)的職員或雇員的調(diào)查，對(duì)政府或企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的調(diào)查，對(duì)新聞?dòng)浾叩恼{(diào)查等；還可能包括對(duì)諸如零售店、百貨商店、工廠、銀行等單位或企業(yè)的調(diào)查。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別5．按調(diào)查分析的方法分類市場(chǎng)調(diào)查按其分析方法的不同，可分為定量調(diào)查和定性調(diào)查。定量調(diào)查是利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資料，通過(guò)統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型來(lái)說(shuō)明市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。定性調(diào)查是根據(jù)已有的歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料，依靠個(gè)人的判斷能力和綜合分析能力，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的變化趨勢(shì)作出估計(jì)。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別1．按預(yù)測(cè)期長(zhǎng)短分類按預(yù)測(cè)期長(zhǎng)短的不同，可將市場(chǎng)預(yù)測(cè)分為短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。（1）短期預(yù)測(cè)。短期預(yù)測(cè)是指對(duì)一年以下的市場(chǎng)發(fā)展變化的預(yù)測(cè)。

（2）中期預(yù)測(cè)。中期預(yù)測(cè)是指以年為單位，對(duì)一年以上五年以下的市場(chǎng)發(fā)展前景進(jìn)行的預(yù)測(cè)。（3）長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。長(zhǎng)期預(yù)測(cè)是指五年以上的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景預(yù)測(cè)。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別2．按空間層次分類按空間層次的不同，可將市場(chǎng)預(yù)測(cè)分為全國(guó)性市場(chǎng)預(yù)測(cè)、地區(qū)性市場(chǎng)預(yù)測(cè)、企業(yè)所在地市場(chǎng)預(yù)測(cè)和行業(yè)(企業(yè))的市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)。（1）全國(guó)性市場(chǎng)預(yù)測(cè)。全國(guó)性市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)全國(guó)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化及其趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，以此為確定企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的方向，調(diào)節(jié)全國(guó)的商品產(chǎn)供銷關(guān)系，合理分配有關(guān)國(guó)計(jì)民生的重要商品提供依據(jù)。（2）地區(qū)性市場(chǎng)預(yù)測(cè)。地區(qū)性市場(chǎng)預(yù)測(cè)是預(yù)測(cè)某地區(qū)或經(jīng)濟(jì)區(qū)的市場(chǎng)需求及發(fā)展前景，以便為該地區(qū)或經(jīng)濟(jì)區(qū)安排生產(chǎn)、組織貨源、指導(dǎo)消費(fèi)、提供經(jīng)濟(jì)資料，更好地滿足經(jīng)濟(jì)區(qū)的市場(chǎng)需要。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別（3）企業(yè)所在地市場(chǎng)預(yù)測(cè)。企業(yè)所在地市場(chǎng)預(yù)測(cè)是從企業(yè)的角度預(yù)測(cè)所在地市場(chǎng)的需求及其變化趨勢(shì)，為企業(yè)明確了解市場(chǎng)需求提供資料，促使企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)管理水平和應(yīng)變能力，從而生產(chǎn)和組織滿足市場(chǎng)需要的商品。（4）行業(yè)(企業(yè))市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)。行業(yè)市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)是指在一定市場(chǎng)范圍內(nèi)某行業(yè)在市場(chǎng)銷售總量中所占的比重及其變化趨勢(shì)，或某企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的某種商品在同一行業(yè)、同一市場(chǎng)、同一種商品總銷量中所占的比重。預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率能使企業(yè)在知己知彼的前提下，確定經(jīng)營(yíng)方向和發(fā)展策略。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別3．按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的性質(zhì)分類按預(yù)測(cè)性質(zhì)的同，可將市場(chǎng)預(yù)測(cè)分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)。（1)定性預(yù)測(cè)。定性預(yù)測(cè)又稱判斷預(yù)測(cè)或直接經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)，是指預(yù)測(cè)人員運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和判斷能力對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象內(nèi)在發(fā)展規(guī)律進(jìn)行質(zhì)的分析，以對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展變化趨勢(shì)作出性質(zhì)(或程度)預(yù)測(cè)的方法。（2)定量預(yù)測(cè)。定量預(yù)測(cè)是指根據(jù)歷史和現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與市場(chǎng)信息，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的規(guī)模、水平、速度和比例關(guān)系進(jìn)行分析測(cè)定。

2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別4．按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的范圍分類按市場(chǎng)預(yù)測(cè)范圍的不同，可將市場(chǎng)預(yù)測(cè)分為專題市場(chǎng)預(yù)測(cè)和綜合性市場(chǎng)預(yù)測(cè)。（1)專題市場(chǎng)預(yù)測(cè)。專題市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指組織或個(gè)人(一般為企業(yè))為解決某個(gè)具體問(wèn)題而對(duì)部分市場(chǎng)狀況進(jìn)行的預(yù)測(cè)。（2)綜合性市場(chǎng)預(yù)測(cè)。綜合性市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指組織或個(gè)人(一般為企業(yè))為全面了解市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)而對(duì)市場(chǎng)整體進(jìn)行的全面預(yù)測(cè)。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別5．按經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍分類按照經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍的不同，可將市場(chǎng)預(yù)測(cè)分為宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)和微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)。（1）宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)。宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，其任務(wù)是安排市場(chǎng)總量的供求平衡，指導(dǎo)生產(chǎn)的發(fā)展方向，保證各地區(qū)市場(chǎng)的正常運(yùn)行。（2）微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)。微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)是從企業(yè)的角度對(duì)影響企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境以及企業(yè)本身的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)作出估計(jì)和判斷，為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策提供支持。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別四、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的區(qū)別與聯(lián)系市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的區(qū)別市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的聯(lián)系2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別（一）市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的區(qū)別（1）研究的出發(fā)點(diǎn)不同。（2）研究的過(guò)程和技術(shù)方法不同。（3）研究的結(jié)果不同。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別（二）市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的聯(lián)系市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)和前提。為保證市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性與可靠性，除了要求正確選擇、科學(xué)應(yīng)用預(yù)測(cè)方法外，還需要依靠市場(chǎng)調(diào)查等各種途徑獲取大量的信息資料來(lái)支持市場(chǎng)預(yù)測(cè)活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查方法可以豐富和充實(shí)預(yù)測(cè)技術(shù)。市場(chǎng)調(diào)查方法主要應(yīng)用于信息的獲取和處理，有的可直接應(yīng)用于市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析。而市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一些方法也是在市場(chǎng)調(diào)查方法的基礎(chǔ)上而形成的。

2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能

一、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能（一）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容一般有以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)宏觀環(huán)境的調(diào)查市場(chǎng)微觀環(huán)境的調(diào)查2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能1．市場(chǎng)宏觀環(huán)境的調(diào)查

對(duì)宏觀環(huán)境的調(diào)查包括以下幾個(gè)方面：（1)政治環(huán)境。（2)法律環(huán)境。（3)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（4)人口環(huán)境。（5)文化環(huán)境。（6)自然環(huán)境。

2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能2．市場(chǎng)微觀環(huán)境的調(diào)查

市場(chǎng)微觀環(huán)境的調(diào)查是指企業(yè)為達(dá)到一定的營(yíng)銷目的，在特定范圍內(nèi)對(duì)選定的專題所進(jìn)行的調(diào)查，主要有以下幾個(gè)方面：

（1）目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查。（2）產(chǎn)品研究調(diào)查。（3）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查。（4）企業(yè)和品牌調(diào)查。（5）消費(fèi)者調(diào)查。（6）銷售和促銷的調(diào)查。（7）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況的調(diào)查。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：

1．市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)2．市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)3．市場(chǎng)價(jià)格變化的預(yù)測(cè)4．消費(fèi)需求變化的預(yù)測(cè)5．市場(chǎng)占有率的預(yù)測(cè)2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能影響企業(yè)市場(chǎng)占有率的因素是多方面的。要準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)企業(yè)市場(chǎng)占有率，應(yīng)認(rèn)真分析以下幾個(gè)因素：（1）價(jià)格因素。價(jià)格的高低直接影響著市場(chǎng)占有率。（2）廣告媒體因素。不同的廣告媒體以及廣告的力度、頻度直接影響商品的市場(chǎng)占有率。（3）商品資源因素。商品資源因素即對(duì)商品的供應(yīng)來(lái)源及商品的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)格等進(jìn)行調(diào)查。（4）企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，企業(yè)的信譽(yù)、品牌和知名度也是直接影響企業(yè)市場(chǎng)占有率重要因素。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能二、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的功能一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)具有：描述功能診斷功能信息功能預(yù)測(cè)功能2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能1.描述功能描述功能就是收集并陳述事實(shí)。企業(yè)了解將要涉足的市場(chǎng)是取得成功的前提，測(cè)定產(chǎn)品和服務(wù)是否有市場(chǎng)是制訂經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的關(guān)鍵，一旦決定了所要生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，就必須首先分析市場(chǎng)的現(xiàn)狀及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，包括走訪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、原材料供應(yīng)商和未來(lái)客戶的全過(guò)程。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能2.診斷功能診斷就是解釋信息的活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的診斷功能可以消除營(yíng)銷主體對(duì)市場(chǎng)、營(yíng)銷環(huán)境以及企業(yè)本身狀況的不確定性。因?yàn)檎_認(rèn)識(shí)客觀事物的前提是充分占有并正確理解有關(guān)的信息。當(dāng)人們?cè)跊](méi)有占有或不完全占有市場(chǎng)信息的情況下，必然會(huì)存在對(duì)市場(chǎng)及營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)上的不確定性。這種不確定性的存在，將影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的正常進(jìn)行。因此，消除營(yíng)銷主體對(duì)市場(chǎng)、營(yíng)銷環(huán)境及其本身狀況的不確定性是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的必要條件。而市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)所提供的信息，將有效地消除營(yíng)銷主體的不確定性，使其正確認(rèn)識(shí)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的內(nèi)外部條件。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能3.信息功能市場(chǎng)調(diào)查的目的在于準(zhǔn)確、及時(shí)、全面、系統(tǒng)地搜集各種市場(chǎng)信息，為宏觀調(diào)控和企業(yè)決策提供依據(jù)?？梢?jiàn)，市場(chǎng)調(diào)查具有信息功能，這種功能表現(xiàn)為市場(chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)信息是市場(chǎng)預(yù)測(cè)決策的先決條件和基礎(chǔ)。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能4.預(yù)測(cè)功能通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，企業(yè)可以了解產(chǎn)品市場(chǎng)和生產(chǎn)要素市場(chǎng)的需求變化情況，為企業(yè)制訂下一期營(yíng)銷計(jì)劃提供數(shù)據(jù)依據(jù)和參考。例如，通過(guò)對(duì)某產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和偏好的調(diào)查與預(yù)測(cè)，企業(yè)可以采取最優(yōu)的銷售方法，制定關(guān)鍵性的短期和中期目標(biāo)，并初步確定市場(chǎng)的利潤(rùn)界限。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的過(guò)程

一、市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程建立一套系統(tǒng)科學(xué)的工作程序是市場(chǎng)調(diào)查得以順利進(jìn)行、工作效率和質(zhì)量得以提高的重要保證。市場(chǎng)調(diào)查的步驟應(yīng)按照調(diào)查內(nèi)容的繁簡(jiǎn)程度，調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)算、手段以及調(diào)研人員的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等條件具體確定。一般來(lái)說(shuō)，正式的市場(chǎng)調(diào)查大體上可分為：市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段市場(chǎng)調(diào)查資料整理、分析與報(bào)告撰寫階段2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的過(guò)程（一）市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段是市場(chǎng)調(diào)查工作的開(kāi)始。這一階段的主要工作是對(duì)所要進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查課題進(jìn)行非正式的摸底。一般包括如下的步驟：1．確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)2．?dāng)M訂調(diào)查方案和工作計(jì)劃這個(gè)階段包括的主要內(nèi)容有以下幾點(diǎn)：（1）調(diào)查目的。（2）調(diào)查項(xiàng)目確定。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的過(guò)程（3）調(diào)查方法。（4）調(diào)查方法。（5）調(diào)查人員。（6）調(diào)研的進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的過(guò)程（二）市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段也就是市場(chǎng)調(diào)查資料的搜集階段，主要的任務(wù)是設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，組織調(diào)查人員深入實(shí)際，按照調(diào)查方案的要求和調(diào)查工作計(jì)劃的安排，有組織地、系統(tǒng)地、細(xì)致地搜集各種資料數(shù)據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查資料的搜集是耗費(fèi)人力、財(cái)力最多，而又最容易產(chǎn)生調(diào)查誤差的階段。這個(gè)階段包括兩個(gè)步驟：（1）對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓調(diào)查人員理解調(diào)查計(jì)劃、掌握調(diào)查技術(shù)和與調(diào)查目標(biāo)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)知識(shí)，以及提供有針對(duì)2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的過(guò)程性的問(wèn)卷培訓(xùn)等。（2）實(shí)地調(diào)查。調(diào)查人員按計(jì)劃規(guī)定的時(shí)間、地點(diǎn)及方法，實(shí)地搜集有關(guān)資料，不僅要搜集現(xiàn)成的資料，也要搜集原始資料。實(shí)地調(diào)查首先要按照調(diào)查計(jì)劃書或問(wèn)卷的要求選擇調(diào)查對(duì)象，然后按順序進(jìn)行訪問(wèn)。訪問(wèn)結(jié)束后還要對(duì)調(diào)查工作按一定的比例進(jìn)行復(fù)核。目的在于對(duì)訪問(wèn)工作進(jìn)行檢查；對(duì)調(diào)查計(jì)劃書或問(wèn)卷中不清楚或不明確的地方進(jìn)行再確認(rèn)。實(shí)地調(diào)查的質(zhì)量取決于調(diào)查人員的素質(zhì)、責(zé)任心和組織管理的科學(xué)性。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的過(guò)程（三）調(diào)查資料整理、分析與報(bào)告撰寫階段

在這個(gè)階段，市場(chǎng)調(diào)查人員要對(duì)問(wèn)卷資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理(如編碼、數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)運(yùn)算和輸出結(jié)果等)，并由市場(chǎng)分析人員對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析，最后由研究者撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。由于市場(chǎng)調(diào)查獲得的資料大多數(shù)是分散的、零星的，在這個(gè)階段，要求調(diào)查人員擁有巨大的耐心，進(jìn)行細(xì)致的審核、訂正、分類、匯總工作；要求統(tǒng)計(jì)分析人員有較高的專業(yè)技術(shù)水平，對(duì)搜集的信息善于歸納分析、去偽存真，能夠從現(xiàn)象上升到本質(zhì)。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的過(guò)程二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的過(guò)程市場(chǎng)預(yù)測(cè)的過(guò)程大致可以分為以下幾個(gè)方面：（一）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)（二）收集、整理、分析調(diào)查資料（三）選定預(yù)測(cè)方法，建立預(yù)測(cè)模型（四）作出預(yù)測(cè)判斷（五）評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果（六）編寫預(yù)測(cè)報(bào)告2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)及人員

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是一種參與人員多、活動(dòng)范圍廣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、過(guò)程控制要求嚴(yán)格的群體活動(dòng)。為保證市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)有計(jì)劃、有組織、有效率地進(jìn)行，需要由具備專業(yè)能力的機(jī)構(gòu)和人員承擔(dān)與實(shí)施。一、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的構(gòu)成市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)主要分為企業(yè)外部各種各樣從事市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)與企業(yè)內(nèi)部自設(shè)的固定或臨時(shí)性的調(diào)查部門。圖1-1是市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的構(gòu)成圖。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)及人員市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)組織體系

企業(yè)內(nèi)部組織

企業(yè)外部組織

非常設(shè)組織

常設(shè)組織廣告公司下設(shè)的調(diào)查與預(yù)測(cè)部門

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的構(gòu)成圖市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司政府與非政府、非商業(yè)性調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)咨詢公司2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)及人員（一）企業(yè)外部專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)企業(yè)外部專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)有以下幾種主要類型：1.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司2.咨詢公司3.廣告公司下設(shè)的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)部門4.非商業(yè)性質(zhì)的調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)及人員（二）企業(yè)內(nèi)部自設(shè)的調(diào)查與預(yù)測(cè)部門企業(yè)內(nèi)部自設(shè)的調(diào)查與預(yù)測(cè)部門可分為：（1）常設(shè)的固定性機(jī)構(gòu)。常設(shè)的固定性機(jī)構(gòu)是指有一些固定的工作人員、穩(wěn)定的經(jīng)費(fèi)投入、專職負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)的職能機(jī)構(gòu)。（2）臨時(shí)性機(jī)構(gòu)。臨時(shí)性機(jī)構(gòu)是指企業(yè)為了某種需要臨時(shí)成立的機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)組織某項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)及人員二、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員的選擇和培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員的選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員的培訓(xùn)

2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)及人員（一）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員的選擇根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)的特點(diǎn)，選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員時(shí)應(yīng)考慮以下幾個(gè)條件：（1）學(xué)識(shí)能力。學(xué)識(shí)能力主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：一是需要受過(guò)高等教育(如大專以上程度)；二是有組織策劃能力，有采訪能力；三是口齒伶俐，善于溝通與表達(dá)；四是有忍耐力，肯用心研究；五是有一定的社會(huì)工作經(jīng)驗(yàn)。（2）個(gè)人品格。個(gè)人品格即要求調(diào)查與預(yù)測(cè)人員要有工作責(zé)任感和事業(yè)心，重視社會(huì)公德，尊重他人人格，樂(lè)于為人服務(wù)。2023/10/26市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)及人員（3）性格、儀表特征。性格、儀表特征主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是親和力強(qiáng)，性格外向開(kāi)朗；二是儀表端正；三是態(tài)度客觀中立，判斷力