品牌管理：塑造、傳播與維護(hù)- 理論課件 第7、8章 品牌傳播管理、品牌資產(chǎn)管理

《品牌管理：塑造、傳播與維護(hù)》第7章品牌傳播管理品牌傳播是指通過有效的傳播方式提高品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度而采取的一系列行動(dòng)。品牌傳播的方式包括廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、口碑傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、故事傳播等。第7章品牌傳播管理兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子，在一家飲料店前購買飲料；看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”，于是父子舉起雙手，滑稽而又可愛地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；（鏡頭一轉(zhuǎn)，口播）農(nóng)夫果園由3種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；（遠(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子走遠(yuǎn)?！皳u一搖”最形象、直觀地暗示顧客，它是由3種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一，另外，這句話還傳達(dá)了果汁含量高的隱含意義——因?yàn)槲业墓扛?，搖一搖才能將較濃稠的物質(zhì)搖勻。“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字，“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。這排小字是為了打消顧客的顧慮，這樣的表達(dá)在各種包裝上已經(jīng)存在很多年了。農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只“丑小鴨”，并把它裝扮一新，包裝成為“白天鵝”，一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，并以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性加強(qiáng)顧客的記憶度。

【思考】“喝前搖一搖”廣告對(duì)農(nóng)夫果園的品牌傳播起到什么樣的作用？引例：“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”

第一節(jié)廣告?zhèn)鞑サ诙?jié)公關(guān)傳播第三節(jié)口碑傳播第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播第五節(jié)故事傳播第7章品牌傳播管理廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式

，通過傳播媒介，對(duì)目標(biāo)顧客所進(jìn)行的傳播活動(dòng)。0102030405廣告的作用廣告媒體廣告?zhèn)鞑サ牟呗詮V告詞、廣告曲形象廣告、公益廣告廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)一、廣告的作用(一)大范圍、迅速地進(jìn)行傳播和造勢(shì)廣告是大眾傳播的一種形式，它可以大范圍地進(jìn)行傳播，觸及廣泛的公眾，并且傳播迅速、易于造勢(shì)，而且發(fā)布的媒體、內(nèi)容、時(shí)間完全由出資人控制。(二)創(chuàng)造知名度廣告最簡(jiǎn)單的作用機(jī)制是通過重復(fù)創(chuàng)造知名度?！熬葡阋才孪镒由睢?，再好的品牌也需要重復(fù)傳播，才能使之成為顧客耳熟能詳、銘記在心的品牌。(三)防止忘卻廣告還可以防止顧客忘卻品牌，使顧客頭腦里頭對(duì)品牌印象常新，不被忘卻。廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)恒源祥的廣告“恒源祥，羊羊羊”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的六個(gè)字，讓無數(shù)顧客記住了“恒源祥”這個(gè)品牌，大大提高了恒源祥的品牌知名度。“羊羊羊”不僅讓顧客產(chǎn)生了對(duì)羊和羊毛的聯(lián)想，也記住了恒源祥是生產(chǎn)羊絨線、羊毛衫的。就這么一條簡(jiǎn)單的廣告語，讓恒源祥成了國人想忘也忘不了的品牌。案例：“恒源祥，羊羊羊”廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)二、廣告媒體廣告需要通過一定的媒體才能進(jìn)行傳播。（一）傳統(tǒng)廣告媒體廣告媒體的類型有很多種，傳統(tǒng)的廣告媒體有報(bào)刊廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、車身廣告、店頭廣告、禮品廣告、電梯廣告、印刷品廣告等。例如，集視、聽于一體且動(dòng)靜結(jié)合的電視廣告就具有較強(qiáng)的影響力，而印刷精美的期刊廣告要比報(bào)紙廣告更具有影響力。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體伴隨著信息技術(shù)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、團(tuán)購、秒殺等形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體層出不窮。BA廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)其次，網(wǎng)絡(luò)廣告是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)地組合在一起，其載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告顧客可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解；第四，網(wǎng)絡(luò)廣告具有可重復(fù)性和可檢索性，可以將文字、聲音、畫面結(jié)合之后供用戶主動(dòng)檢索，重復(fù)觀看；互聯(lián)網(wǎng)廣告的時(shí)間持久，并且可以準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)顧客數(shù)量。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)空限制，傳播迅速、范圍極其廣泛，通過互聯(lián)網(wǎng)可以24小時(shí)不間斷地把廣告信息傳播到世界各地，只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以隨時(shí)隨意瀏覽廣告信息；再次，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更具有針對(duì)性，通過提供眾多的免費(fèi)服務(wù)網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等，這些資料可幫助廣告主有針對(duì)性地投放廣告，并根據(jù)用戶特點(diǎn)進(jìn)行定點(diǎn)投放和跟蹤分析，對(duì)廣告效果做出客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)；廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)(三)選擇廣告媒體應(yīng)當(dāng)考慮的因素1.產(chǎn)品性質(zhì)4.媒體成本2.顧客接觸媒體的習(xí)慣5.廣告的觸達(dá)率、接觸頻率和展露效果3.媒體覆蓋區(qū)域廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)三、廣告?zhèn)鞑サ牟呗詮V告?zhèn)鞑サ?/p>

策略(二)以新取勝(一)生動(dòng)傳播品牌形象(三)以情感人(四)名人代言廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)顧客面對(duì)鋪天蓋地的廣告，記憶能力是有限的。為此，廣告要將品牌最具差異化的核心訴求提煉出來，集中傳播品牌的核心利益與價(jià)值，努力讓這點(diǎn)滲透到顧客的記憶深處。通過廣告進(jìn)行品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在于，要將廣告創(chuàng)意與品牌形象聯(lián)系起來，注意傳播品牌獨(dú)特的“產(chǎn)品形象”、“服務(wù)形象”、“價(jià)格形象”、“通路形象”、“企業(yè)形象”“顧客形象”，幫助顧客認(rèn)識(shí)品牌，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的信心與興趣。例如，瓜子二手車宣稱“沒有中間商賺差價(jià)”，意味著車主可以花更低的價(jià)格買到質(zhì)量相同的車。（一）生動(dòng)傳播品牌形象廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)引用數(shù)據(jù)可以令顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更具體的認(rèn)知，因?yàn)橄鑼?shí)的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比空洞的、概念化的陳述更有力量。例如，瑞士歐米茄手表的廣告創(chuàng)意是這樣的：“全新歐米茄蝶飛手動(dòng)機(jī)械表，備有18K金或不銹鋼型號(hào)；瑞士生產(chǎn)，始于1848年；機(jī)芯僅2.5毫米；內(nèi)鑲l7顆寶石，價(jià)值非凡，渾然天成?！边@樣精確的描述，使顧客對(duì)產(chǎn)品有了更細(xì)致的了解，這里的每個(gè)數(shù)字都使這則廣告更具說服力。對(duì)比是形象地傳達(dá)信息的重要方法。對(duì)比的基本思路是：選擇對(duì)象熟悉的、與產(chǎn)品有相似或者相反特性的事物同產(chǎn)品特性并列呈現(xiàn)，從而準(zhǔn)確點(diǎn)出最重要的事實(shí)。(一)生動(dòng)傳播品牌形象廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)廣告要令人難忘，最好的辦法就是別具一格、與眾不同。新穎獨(dú)特的廣告方式，可吸引顧客的注意力，給顧客以一定的震撼。(二)以新取勝例如，香港國泰航空公司以一棵大樹自比，以顯示自己的安全性形象；IBM公司則以大象帶領(lǐng)小象穿過崎嶇不平的荒漠，暗示藍(lán)色巨大IBM對(duì)中小企業(yè)全心提供照顧的形象。新銳服裝品牌蕉內(nèi)的TVC廣告《涼皮之夏》，讓王一博在大漠開涼皮鋪。這個(gè)廣告巧妙地利用了品牌防曬產(chǎn)品與國民小吃的諧音梗，悄悄地給大眾定下了心理錨點(diǎn)。通過突出「入口的涼皮」與「上身的涼皮」兩者清涼透氣，夏日必備的共同特點(diǎn)，激發(fā)顧客的感知記憶，從而將蕉內(nèi)涼皮系列產(chǎn)品「涼感防曬」的亮點(diǎn)融入觀眾的心智。廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)當(dāng)年在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂。農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng)，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國內(nèi)外品牌的沖擊，成功要素之一在于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓顧客直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營銷傳播概念。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水，“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。案例：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)(三)以情感人好的廣告能以情感人，能夠喚起顧客美好的聯(lián)想，引起情緒與情感方面的共鳴，給顧客以美的享受。例如，德芙巧克力在進(jìn)行一系列廣告策劃設(shè)計(jì)的過程中，通過情景設(shè)置，展現(xiàn)了其獨(dú)特的絲滑口感及人們?cè)诔郧煽肆Φ倪^程中的美好享受，使整個(gè)場(chǎng)景中融入了更多的情感，如愛人、朋友和家人的溫暖等，各種元素充分融入其中，讓顧客在觀看的過程中感受到了情感的豐富以及味覺的美妙。這些不僅為顧客充實(shí)了他們的生活，同時(shí)還能夠?yàn)轭櫩蛶硪环N情感上的滿足。廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)(四)名人代言名人或公眾人物對(duì)顧客往往具有巨大的影響力和號(hào)召力。品牌的當(dāng)前顧客的身份、素質(zhì)、地位、數(shù)量、外表、行為都會(huì)影響顧客對(duì)品牌的判斷。有時(shí)候是正面的：“哇！高朋滿座哦！不要太好哦！”有時(shí)候卻是負(fù)面的：“怎么他也在用？那這個(gè)肯定不上檔次！”借助名人的名氣和光環(huán)效應(yīng)，可以傳播品牌形象，帶動(dòng)喜愛名人的顧客對(duì)品牌產(chǎn)生興趣和信任。例如，耐克公司請(qǐng)著名的職業(yè)籃球名人邁克爾·喬丹為耐克品牌代言，大大提升了耐克品牌的無形資產(chǎn)。耐克CEO菲爾·謝特曾經(jīng)說“在60秒內(nèi)我們不可能解釋太多，但只要喬丹一出現(xiàn)，什么解釋都是多余的”。又如，安踏公司請(qǐng)著名的職業(yè)籃球名人、金州勇士隊(duì)的克萊·湯普森做廣告代言人，吸引了無數(shù)崇拜他的年輕球迷購買安踏運(yùn)動(dòng)鞋。廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)1.選擇名人代言的基本原則(2)避免“一女多嫁”原則(3)連貫性原則(4)本土化原則(1)匹配性原則廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)2.名人代言的管理(1)對(duì)品牌代言人進(jìn)行適時(shí)的更換為防止顧客“審美疲勞”，也防止品牌代言人的“老化”，品牌需要適時(shí)為品牌更換品牌代言人。當(dāng)然，更換品牌代言人時(shí)，新的代言人要在形象、氣質(zhì)、個(gè)性等方面與原有的品牌代言人保持整體上的一致性。(2)名人代言的危機(jī)管理名人是一群長期生活在鎂光燈下的特殊人群，有些名人是非多、緋聞多，很可能突然面臨意料之外的負(fù)面新聞或丑聞，防不勝防。此外，花無百日紅，如果名人聲名日降，也將拖累品牌形象?？傊?，名人代言是一把“雙刃劍”，可能導(dǎo)致“一榮俱榮，一損俱損”“成也蕭何，敗也蕭何”的結(jié)果，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。品牌應(yīng)該建立一套名人代言的危機(jī)管理機(jī)制，以便在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能快速做出科學(xué)應(yīng)對(duì)，將可能帶來的負(fù)面影響最小化。廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)四、廣告詞、廣告曲(一)

廣告詞押韻、短小精悍、朗朗上口的廣告詞易于傳播品牌和記憶品牌。例如，娃哈哈果奶的“甜甜的，酸酸的，有營養(yǎng)，好味道”；樂百氏的“27層凈化”，農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；金嗓子喉片的“保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子喉寶”；廈門航空公司的“人生路漫漫，白鷺常相伴”，簡(jiǎn)單易記，朗朗上口，而且以“白鷺”來借代“廈門航空公司”，起到畫龍點(diǎn)睛的作用。百事可樂的“新一代的選擇”；李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的廣告語“一切皆有可能”；“怕上火喝王老吉”，“困了累了喝紅?！薄瓘V告?zhèn)鞑サ谝还?jié)案例：1∶1∶1當(dāng)初，金龍魚在引進(jìn)國外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí)，發(fā)現(xiàn)雖然有市場(chǎng)，但不完全被國人接受，原因是色拉油雖然精煉程度很高，但沒有太多的油香，不符合國人飲食習(xí)慣。后來金龍魚研制出將花生油、菜籽油，與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合。為了將“金龍魚”打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌，“金龍魚”在品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情·金龍魚大家庭”，提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念，除了讓顧客記住了“金龍魚”這個(gè)品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想。2002年，“金龍魚”傳播概念“1∶1∶1”，看似簡(jiǎn)單的“1∶1∶1”概念，配合“1∶1∶1”最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓顧客“誤以為”，只有“1∶1∶1”的金龍魚才是最好的食用油。十年磨一劍。廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)(二)廣告曲音樂跨越了文字的壁壘，讓傳播更加通暢更加感人，膾炙人口的廣告曲能加速品牌的傳播——首先，朗朗上口的廣告曲生動(dòng)介紹了產(chǎn)品及其特點(diǎn)，給顧客留下了深刻印象。其次，優(yōu)美的旋律和歌詞令人能夠快速記憶，并在不損害原有風(fēng)格的情況下傳播；再次，簡(jiǎn)單趣味的歌曲形式吸引了眾多用戶自己真正參與到了品牌傳播共創(chuàng)之中，有趣的內(nèi)容讓重復(fù)本身變得不那么乏味。例如，妙可藍(lán)多選擇《兩只老虎》這首家喻戶曉的兒歌，將其改編成妙可藍(lán)多的廣告歌曲:“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養(yǎng)，陪伴我成長，真美味，真美味?！比缓筮x擇聚焦火力，將廣告片在各大城市的分眾電梯媒體上高頻次滾動(dòng)，并輔央視以及省級(jí)衛(wèi)視頻道的反復(fù)傳播，快速實(shí)現(xiàn)了顧客心智占領(lǐng)，成為了奶酪行業(yè)里最容易被想到的品牌。廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)案例：“蜜雪冰城甜蜜蜜”提到洗腦神曲，自然少不了蜜雪冰城的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”……該曲取自一首傳唱已久的美國鄉(xiāng)村民謠，配上簡(jiǎn)單粗暴卻朗朗上口的歌詞，它成為了2021年最流行的歌曲之一。蜜雪冰城的主要消費(fèi)群體是學(xué)生黨、年輕打工人，主攻我國的三、四線城市等下沉市場(chǎng)。蜜雪冰城基于品牌調(diào)性和流量的考慮，選擇以抖音、B站為主要宣傳陣地。2021年6月3日，蜜雪冰城選擇在B站的官方賬號(hào)首次發(fā)布主題曲MV，憑借著簡(jiǎn)單好記的歌詞、活潑輕快的旋律、可愛的動(dòng)畫形象，受到了大多數(shù)人的關(guān)注，引發(fā)了用戶熱情。B站雖然獲得了不錯(cuò)的宣傳效果，但真正讓蜜雪主題曲出圈的渠道還是抖音。畢竟抖音作為一個(gè)擁有6億日活大體量的APP，裂變能力和傳播速度都很驚人。廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)五、形象廣告、公益廣告(一)形象廣告形象廣告是以展示企業(yè)的精神風(fēng)貌，樹立品牌美好形象為目標(biāo)的廣告。(二)公益廣告公益廣告是品牌為社會(huì)公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，是體現(xiàn)品牌對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境關(guān)愛的一種最有效的表達(dá)方式，可以提升品牌的形象。例如，耐克2020春節(jié)的營銷主題“新年不承讓”。既緊扣了新年這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，又表達(dá)了耐克的品牌精神。這個(gè)主題，幫助耐克在一大票同質(zhì)化的春節(jié)營銷里，脫穎而出。到了2021年的時(shí)候，耐克又做了一個(gè)營銷主題，叫做“心決事成”。過去我們春節(jié)祝福都會(huì)說“心想事成”。但是耐克說，光想是不夠的，你必需要下定決心去做，去行動(dòng)起來，你才能事成，與“盡量去做”相符。公關(guān)傳播第二節(jié)公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱。公關(guān)傳播是指品牌所有者通過公益活動(dòng)、贊助活動(dòng)、慶典活動(dòng)、展覽活動(dòng)、新聞報(bào)道等公共關(guān)系活動(dòng)來傳播品牌的活動(dòng)。與廣告相比，公關(guān)傳播較客觀、可信，對(duì)顧客的影響較深遠(yuǎn)。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)傳播可以提高品牌知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，建立或改善品牌與社會(huì)公眾的關(guān)系，控制和糾正對(duì)品牌不利的輿論，并且引導(dǎo)各種輿論朝著有利于品牌的方向發(fā)展。0201公關(guān)傳播第二節(jié)二、贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)是通過免費(fèi)提供資金、產(chǎn)品、設(shè)備、設(shè)施、服務(wù)等形式來傳播品牌形象的活動(dòng)。四、展覽活動(dòng)展覽活動(dòng)是通過實(shí)物、文字、圖片、多媒體來展示品牌的成就和風(fēng)采、傳播品牌形象的活動(dòng)。五、新聞報(bào)道在充斥的“硬廣告”越來越被顧客質(zhì)疑其可信性并被排斥的情況下，由于新聞報(bào)道是由第三方撰寫和發(fā)布，這種方式更容易使人信服和接受。一、公益活動(dòng)即通過開展、支持、參與大至國家小到社區(qū)的公益事業(yè)、社會(huì)活動(dòng)來傳播品牌形象的活動(dòng)。三、慶典活動(dòng)慶典活動(dòng)是品牌利用自身或社會(huì)環(huán)境中的有關(guān)重大事件、紀(jì)念日、節(jié)日等舉辦各種慶祝會(huì)、紀(jì)念活動(dòng)、典禮儀式等來傳播品牌形象的活動(dòng)。公關(guān)傳播第二節(jié)品牌博物館實(shí)物形式可視、可讀、可觸，因此，實(shí)物陳列往往比語言的描述更具可信性和震撼力，非常有利于品牌形象的傳播。2012年初，歷史上最負(fù)盛名的汽車工廠之一——法拉利摩德納工廠正式作為法拉利品牌博物館對(duì)公眾開放。意大利的摩德納是法拉利創(chuàng)始人恩佐法拉利的故鄉(xiāng)，這座新建的博物館被命名為恩佐法拉利博物館，外觀造型采用了賽車發(fā)動(dòng)機(jī)蓋的設(shè)計(jì)，亮黃色色彩讓這間博物館從上空俯視下來時(shí)極具動(dòng)感。而除了這個(gè)形象的“發(fā)動(dòng)機(jī)蓋”，博物館里面有大量的展品，包括法拉利歷史上的經(jīng)典車型實(shí)物，圖片和文字資料?？诒畟鞑サ谌?jié)口碑傳播是一種顧客群體內(nèi)部互相交流對(duì)品牌的認(rèn)知、感受、態(tài)度、評(píng)價(jià)等的非正式溝通行為。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是對(duì)傳統(tǒng)口碑傳播模式的一種顛覆——首先，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播突破了信息傳播的空間局眼；其次，在所傳遞的信息內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)口碑超越了原先的口頭模式，文字、圖像、視頻、音頻和動(dòng)畫等都可以通過網(wǎng)絡(luò)口碑的途徑來傳播，同傳統(tǒng)的口碑傳播相比，網(wǎng)絡(luò)口碑擁有覆蓋率高、精準(zhǔn)性強(qiáng)、速度快、范圍廣、價(jià)格低廉、廣告內(nèi)容形式多樣、閱讀率高等特質(zhì)；第三，網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的平臺(tái)主要是新媒體平臺(tái)，如論壇、微博、微信等，它既是平臺(tái)，又是社區(qū)，更強(qiáng)調(diào)開放性、交互性和共享性?？诒畟鞑サ谌?jié)一、口碑傳播的作用與傳統(tǒng)品牌傳播方式相比，口碑傳播要廉價(jià)得多，口碑所運(yùn)用的人際傳播是不需要成本的，或只需要很少的成本，但卻能形成巨大的傳播效應(yīng)。作為顧客親身使用后給出的評(píng)價(jià)，口碑傳播比廣告?zhèn)鞑ト菀宗A得顧客的信任，具有極高的可信度和極大影響力。由于口碑傳播是顧客之間的信息交流，傳播者可以隨時(shí)調(diào)整信息內(nèi)容，滿足口碑接收者需求，提高傳播效果。特別是顧客在如今的社交媒體平臺(tái)上一對(duì)一留言和互動(dòng)，可以讓顧客之間的口碑傳播更具有針對(duì)性。(一)可信性(二)針對(duì)性(三)成本低口碑傳播第三節(jié)案例:秋天的第一杯奶茶2020年9月23日，社交媒體被一則“秋天的第一杯奶茶”的帖子刷屏，該話題熱度瞬間攀升，最終話題熱度超過了20億，討論次數(shù)突破100億。該事件的起因是一位女生在社交媒體分享了男友給她發(fā)了52元的紅包，用于購買秋天的第一杯奶茶。之后網(wǎng)民也紛紛跟風(fēng)喝奶茶，并在社交媒體曬圖，相關(guān)話題迅速發(fā)酵，引起了廣泛的關(guān)注和討論。許多奶茶店的銷量因此得到了大幅度的增加，各大茶飲品牌紛紛開始蹭話題熱度，借勢(shì)在品牌官方微博發(fā)起“請(qǐng)你喝秋天的第一杯奶茶”的相關(guān)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。借此話題，奈雪的茶順勢(shì)推出了“奈雪923奶茶節(jié)”,尋找100位地表最強(qiáng)奶茶王者錦鯉。霸氣派送10000杯寶藏鮮奶茶，實(shí)力寵粉。同時(shí)，奈雪的茶還展開品牌聯(lián)名活動(dòng)，與農(nóng)夫山泉等品牌進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)一步引燃了大家參與的熱情，相關(guān)話題的閱讀量累計(jì)達(dá)到了3400多萬，實(shí)現(xiàn)了裂變式傳播效果。奈雪通過這次事件營銷增加了用戶黏度，成功建構(gòu)起“秋天的第一杯奶茶=奈雪的茶”的品牌聯(lián)想，強(qiáng)化了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，品牌形象也得到了提升?？诒畟鞑サ谌?jié)二、口碑傳播的相關(guān)者參照群體指的是顧客的模仿對(duì)象，參照群體為顧客提供了可供參考的消費(fèi)模式和生活模式，從而影響顧客對(duì)產(chǎn)品、品牌及使用方式的選擇。在人際傳播過程中，有些顧客會(huì)比其他顧客更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策，這樣的顧客被稱為“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖最大的也是最明顯的特征，就是對(duì)某一類產(chǎn)品或服務(wù)比群體中的其他人有著更為長期和深入的介入。由于某些原因，意見領(lǐng)袖對(duì)某類產(chǎn)品或活動(dòng)有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，因而在其他顧客看來，他在這方面更有權(quán)威。如果已使用的顧客的品牌體驗(yàn)是積極的、正面的，他們則有可能主動(dòng)地向他人推薦。(一)意見領(lǐng)袖(二)已使用的顧客(三)參照群體網(wǎng)絡(luò)傳播第四節(jié)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播信息，影響顧客，傳播品牌形象。01新媒體傳播02短視頻傳播03直播傳播網(wǎng)絡(luò)傳播第四節(jié)一、新媒體傳播隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)論壇、社交媒體等陸續(xù)出現(xiàn)，這些新媒體為人們提供了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間，人們都可以在這個(gè)空間內(nèi)寫日志、分享照片和視頻，能夠超越地理限制和時(shí)間局限進(jìn)行信息交流。這也給品牌推廣提供了非常好的平臺(tái)，品牌的擁有者可以非常方便地使用以上工具快速地進(jìn)行品牌的傳播?？晒╊櫩头窒淼男旅襟w有很多，知名的有微博、微信、抖音、快手、知乎、小紅書、58同城、今日頭條、大眾點(diǎn)評(píng)、窮游網(wǎng)等。相較于傳統(tǒng)的傳播媒體，新媒體有更大的影響力和更廣的覆蓋范圍，可以有效且即時(shí)對(duì)品牌的推廣內(nèi)容進(jìn)行傳播，傳播渠道也更多樣。例如，“五芳齋”通過官方網(wǎng)站、微博入駐、自媒體、微信公眾號(hào)等多端融合，構(gòu)建“五芳齋”融媒體傳播鏈條，多端聯(lián)動(dòng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播第四節(jié)二、短視頻傳播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶主要通過碎片化時(shí)間來觀看視頻，短視頻一般時(shí)長在5分鐘以內(nèi)，符合用戶碎片化時(shí)間利用的需求。相對(duì)于傳統(tǒng)的聲音圖像，短視頻有較強(qiáng)的內(nèi)容表現(xiàn)力，能通過聲音、圖像的方式，讓用戶感知更加豐富的內(nèi)容。相對(duì)于長視頻，短視頻有更多的應(yīng)用場(chǎng)景，制作精良的短視頻，容易受到用戶的喜愛，點(diǎn)贊及完播的用戶數(shù)量增加，能強(qiáng)化短視頻平臺(tái)算法的推薦，正向的循環(huán)反饋能取得良好的營銷效果。網(wǎng)絡(luò)傳播第四節(jié)三、直播傳播有這樣一句話：“顧客在哪里，營銷就應(yīng)該在哪里?！比缃?，越來越多的顧客觀看直播、通過直播購物，因此，品牌商應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)直播，通過直播傳播品牌形象。網(wǎng)絡(luò)傳播第四節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量是滿足人們需要的效能，是品牌的內(nèi)核、基石、生命線，是品牌長盛不衰，暢銷不衰的支柱之一。人們之所以購買名牌產(chǎn)品最主要的就是看中其過硬的質(zhì)量，而一個(gè)質(zhì)量有問題的產(chǎn)品即使白送也沒有人愿意要，人們會(huì)唯恐避之不及。沒有質(zhì)量這一基礎(chǔ)、這一堅(jiān)強(qiáng)后盾，品牌無從談起，只能是無源之水、無本之木，是沒有生命力的。即便有高超的營銷手段，從長遠(yuǎn)來看也存在流量反噬和口碑崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。為此，企業(yè)必需建立完善的質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系，牢牢堅(jiān)持“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”。積極采用國際國內(nèi)先進(jìn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、銷售等全過程進(jìn)行嚴(yán)格全面的質(zhì)量管理。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播信息，影響顧客，傳播品牌形象。網(wǎng)絡(luò)傳播第四節(jié)三、直播傳播網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)點(diǎn)(二)門檻低成本低(三)打破時(shí)空限制(四)具有很強(qiáng)的交互性(一)直觀生動(dòng)豐富故事傳播第五節(jié)故事作為人類古老的溝通和思維模式，是儲(chǔ)存記憶、分享經(jīng)驗(yàn)和傳達(dá)情感的重要工具。故事傳播是以講故事的方式來傳播品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌文化。01品牌故事對(duì)品牌傳播的作用02品牌故事的要件03品牌故事的挖掘一、品牌故事對(duì)品牌傳播的作用故事傳播第五節(jié)(一)增強(qiáng)品牌的親和力品牌故事通過娓娓道來、形象生動(dòng)的故事講述，可拉近品牌與顧客的距離，可消除目標(biāo)顧客對(duì)品牌的陌生感和隔閡感，增強(qiáng)品牌的親和力，增進(jìn)與目標(biāo)顧客的情感交流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)顧客的心靈共鳴。(二)建立美好的品牌聯(lián)想顧客往往購買產(chǎn)品時(shí)，除了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值外，還購買一種感覺、文化、面子、圈子、尊嚴(yán)、地位等等象征性的意義。傳奇、生動(dòng)、有趣的品牌故事常常能夠讓品牌自己說話，使品牌“潤物細(xì)無聲”地悄然滋潤顧客心田，成功俘虜顧客的心，建立美好的品牌聯(lián)想。BA故事傳播第五節(jié)案例：“DOVE”（德芙）的故事1919年，盧森堡王室后廚的幫廚---萊昂整天都在清理碗碟和盤子，雙手裂開了好多口子，當(dāng)他正在用鹽水擦洗傷口時(shí)，一個(gè)女孩走了過來對(duì)他說：“你好！很疼吧？”這個(gè)女孩就是后來影響萊昂一生的芭莎公主。由于芭莎只是費(fèi)利克斯王子的遠(yuǎn)房親友，所以在王室里地位很低，稀罕的美食“冰淇淋”輪不到她去品嘗。于是萊昂每天晚上悄悄溜進(jìn)廚房，為芭莎做冰淇淋，芭莎則教萊昂英語。20世紀(jì)初，盧森堡和比利時(shí)為了鞏固兩國之間的關(guān)系，王室聯(lián)姻是最好的辦法，而被選中的人就是芭莎公主。一年后，萊昂離開了王室后廚，帶著心中的隱痛，悄然來到了美國的一家高級(jí)餐廳。這里的老板非常賞識(shí)他，把女兒許給了他。時(shí)光的流逝，平穩(wěn)的事業(yè)，還有兒子的降生，都沒能撫平萊昂心底深處的創(chuàng)傷。經(jīng)過幾個(gè)月的精心研制，一款富含奶油、同時(shí)被香醇的巧克力包裹的冰淇淋問世了，并被刻上了四個(gè)字母“Dove”(“DOYOULOVEME”的英文縮寫)，這就是“DOVE”品牌背后的凄美愛情故事。二、品牌故事的要件故事傳播第五節(jié)一部完美的品牌敘事，總是將情節(jié)、人物、主題和美感完美地融為一體?？v觀世界品牌發(fā)展的歷史進(jìn)程，只有那些從字里行間飄溢著如行云流水般，充滿靈動(dòng)、神韻之美的品牌故事，才能撥動(dòng)目標(biāo)顧客情感的心弦，并使其久久回味其中的甘醇。一則有吸引力的品牌故事具備代表性、共鳴性、感染性。代表性即品牌故事的主題理念要與品牌定位、品牌形象、品牌文化相一致，能夠代言品牌的核心，代表品牌的精神。共鳴性即品牌故事應(yīng)能使目標(biāo)顧客產(chǎn)生共鳴，令顧客從故事中、從品牌上找到自我。感染性即品牌故事應(yīng)有感染力，能夠打動(dòng)顧客的情感。三、品牌故事的挖掘故事傳播第五節(jié)品牌故事是打開顧客情感的鑰匙。企業(yè)可以從其誕生、發(fā)展歷史、創(chuàng)始人物、動(dòng)人的情感或獨(dú)特的文化等方面挖掘品牌故事。如品牌誕生的故事、品牌代言人的故事、品牌與顧客的故事、品牌與社會(huì)關(guān)系的故事等。某品牌的祛斑露講述了一個(gè)令人心動(dòng)的故事：在水天一色的太平島上，有一座著名的香麗人島，島上的少女不僅個(gè)個(gè)皮膚白皙，而且都散發(fā)出迷人的體香，這種現(xiàn)象引來了許多的猜測(cè)和傳說。后來，法國調(diào)香大師比爾先生揭開了其中的秘密，這些奇特的美麗現(xiàn)象和島上的木瓜香草有關(guān)，于是木瓜化妝品開始流行世界，成為眾多演藝紅星、名模及王公貴族的首選用品。當(dāng)顧客將滴滴香濃的美白露輕拍在臉上時(shí)，仿佛成了那島上的香麗人，這種心理暗示使顧客的每一個(gè)細(xì)胞都溫柔起來。故事傳播第五節(jié)案例：褚橙的品牌故事1979-1994年，褚時(shí)健成功將紅塔山打造成中國名牌香煙，使玉溪卷煙廠成為亞洲第一、世界前列的現(xiàn)代化大型煙草企業(yè)。褚時(shí)健71歲時(shí)因經(jīng)濟(jì)問題被處無期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身，因嚴(yán)重的糖尿病獲批保外就醫(yī)，活動(dòng)限制在老家一帶。2002年，有個(gè)親戚帶了國外進(jìn)口的橙子給褚時(shí)健品嘗，由此，74歲的褚時(shí)健與妻子在老家云南省玉溪市新平縣哀牢山開始了二次創(chuàng)業(yè)——種橙。創(chuàng)業(yè)第一年，由于不懂種植技術(shù)，果樹不是掉果子，就是橙子口感不好，品質(zhì)不佳，銷售成了大難題。不服輸?shù)鸟視r(shí)健半夜起來一本一本地看種橙的書籍，常常學(xué)習(xí)到凌晨三四點(diǎn)。晚上學(xué)習(xí)科學(xué)種植技術(shù)，白天到果園實(shí)踐，手捻雞糞，鼻嗅肥料成了常事。白手起家困難重重，楮時(shí)健和妻子干脆在橙園搭了工棚，吃住都在果園。為了少施農(nóng)藥、褚時(shí)健和技術(shù)人員用煙梗、雞糞調(diào)制有機(jī)肥，嫁接改良、研究氣候溫差，改進(jìn)橙子口味。十年如一日，終于種出了皮薄肉厚，甘甜爽口的冰糖橙子。謝謝觀看！蘇朝暉編著《品牌管理：塑造、傳播與維護(hù)》第8章品牌資產(chǎn)管理首先，在早期提高知曉度方面，馬蜂窩主要通過地鐵車窗大面積廣告覆蓋來推廣，此外，馬蜂窩也與其他社交群體網(wǎng)站合作，使其他社交網(wǎng)站的用戶可以方便、直接地使用馬蜂窩。其次，在提高馬蜂窩的接受度和認(rèn)可度方面，馬蜂窩通過其微博主頁、人人分享、豆瓣小站的平臺(tái)發(fā)布最新的旅游攻略等新鮮事，讓微博、人人、豆瓣的使用群體可以關(guān)注到這些信息，引發(fā)其產(chǎn)生興趣而成為馬蜂窩的使用者。最后，在提高使用者的忠誠度和黏著度方面，馬蜂窩在線下舉辦顧客交流活動(dòng)，如馬蜂窩與美國大使館舉辦的“這里是美國”文化沙龍，請(qǐng)馬蜂窩社區(qū)用戶做“搭車去旅行”

的分享等，使原本分散的馬蜂窩用戶互相認(rèn)識(shí)形成一個(gè)更為錯(cuò)綜復(fù)雜的馬蜂窩社交網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)他們對(duì)線上社交平臺(tái)的依賴。在線上，馬蜂窩營造出一種創(chuàng)意和友愛的氛圍，進(jìn)一步提高馬蜂窩用戶的忠誠度。例如，馬蜂窩曾拍攝過一個(gè)關(guān)于明信片環(huán)球旅行求婚記的微電影……

【思考】馬蜂窩是如何建立品牌資產(chǎn)的？引例：馬蜂窩如何建立品牌資產(chǎn)第一節(jié)品牌資產(chǎn)的概念與特征第二節(jié)品牌知名度與認(rèn)知度第三節(jié)品牌聯(lián)想度與忠誠度第四節(jié)其他專有資產(chǎn)第8章品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)的概念與特征第一節(jié)品牌資產(chǎn)的概念品牌資產(chǎn)的特征0201品牌資產(chǎn)的概念與特征第一節(jié)一、品牌資產(chǎn)的概念品牌資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他專有資產(chǎn)。作為一種重要的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)出現(xiàn)在企業(yè)的會(huì)計(jì)賬上，在企業(yè)并購、合資、重組、核算企業(yè)資產(chǎn)等種種活動(dòng)中，成為關(guān)注的重點(diǎn)之一。美國加州大學(xué)大衛(wèi)·阿克教授認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品和服務(wù)之外的價(jià)值。品牌資產(chǎn)能夠?yàn)樵撈放铺峁┏志玫?、不易被?fù)制的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌資產(chǎn)的概念與特征第一節(jié)二、品牌資產(chǎn)的特征無形性增值性專有性波動(dòng)性難以準(zhǔn)確計(jì)量收益性品牌資產(chǎn)的概念與特征第一節(jié)知識(shí)拓展：品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法一般來說，品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法有三種，分別是財(cái)務(wù)要素方法、市場(chǎng)要素方法和顧客關(guān)系方法?；谪?cái)務(wù)要素評(píng)估品牌資產(chǎn)的方法，遵循無形資產(chǎn)價(jià)值計(jì)量方法，廣泛應(yīng)用于企業(yè)并購、商標(biāo)使用權(quán)許可、商標(biāo)侵權(quán)訴訟等商業(yè)事務(wù)?；谑袌?chǎng)要素評(píng)估品牌資產(chǎn)的方法，從市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等角度去分析，反映品牌在市場(chǎng)的狀況?；陬櫩完P(guān)系評(píng)估品牌資產(chǎn)的方法，從顧客角度去衡量品牌的強(qiáng)度，研究品牌在顧客心中的地位。品牌知名度與認(rèn)知度第二節(jié)一、品牌知名度品牌知名度，是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的顧客所知曉，是評(píng)價(jià)品牌社會(huì)影響力大小的指標(biāo)。當(dāng)顧客決定購買某種產(chǎn)品后，便會(huì)收集有關(guān)產(chǎn)品的信息，這時(shí)顧客所熟悉的品牌會(huì)首先進(jìn)入其備選庫。顧客總是喜歡購買自己知道、熟悉的品牌，因?yàn)槭煜ひ馕吨踩?，能夠從心理上降低購買風(fēng)險(xiǎn)。顯然，品牌知名度越高，越容易被顧客熟悉，越容易進(jìn)入顧客備選庫。品牌知名度與認(rèn)知度第二節(jié)一、品牌知名度(二)建立品牌知名度的方法進(jìn)行有效的廣告