萬瑞數(shù)據(jù)-微博媒體特性及用戶使用狀況研究

微博媒體特性及用戶使用狀況研究締元信（萬瑞數(shù)據(jù)）2010-8目錄

項(xiàng)目背景和目的 數(shù)據(jù)來源 主要研究結(jié)論 報(bào)告正文 第一部分微博的發(fā)展過程 第二部分微博的媒體特征分析 第三部分微博用戶群分析 第四部分微博影響力分析 第五部分微博發(fā)展的影響因素第2頁項(xiàng)目背景和目的

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、 傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、手機(jī)以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以 140字左右的文字發(fā)布信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國的 twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬 注冊(cè)用戶。 2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門 戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。 2010年國內(nèi)微博迎來來春天，微博像雨后春筍般崛起，搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰、 和訊、搜房等綜合門戶和垂直門戶等均開始推出微博產(chǎn)品。 盡管只有短短一年的發(fā)展期，微博在信息傳播中的作用、對(duì)網(wǎng)民上網(wǎng)行為的 影響，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用格局所造成的越來越明顯的沖擊已不容忽視。網(wǎng)民為什 么熱衷于微博？微博作為一種新型媒體的傳播價(jià)值何在？微博的進(jìn)一步發(fā)展受哪 些因素影響？ 在北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，締元信（萬瑞數(shù)據(jù)）與網(wǎng)易、新浪、搜狐、 和訊、搜房等10多家媒體合作，通過在線調(diào)查，了解網(wǎng)民對(duì)微博的認(rèn)知程度、使 用行為及偏好進(jìn)行了初步研究，其成果旨在為行業(yè)各界提供可具參考價(jià)值的信息， 為政府主管部門提供決策參考依據(jù)。

數(shù)據(jù)來源：

調(diào)查方法：在線調(diào)查 調(diào)查時(shí)間：2010年7月14日-2010年8月2日 調(diào)查范圍：在線調(diào)查全面覆蓋新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、和訊、MSN、搜 房、千龍網(wǎng)、中華網(wǎng)等主流媒體網(wǎng)站。 問卷數(shù)量：有效問卷2,043份。 有效問卷用戶地域分布：含香港、臺(tái)灣在內(nèi)的33個(gè)省市自治區(qū)，353個(gè)地市。第3頁主要研究結(jié)論

微博的自媒體傳播具有五大特征： 平民化：以普通用戶為主 圈群化：以交際圈進(jìn)行傳播 個(gè)性化：以個(gè)人的表達(dá)為主 隨性化：沒有時(shí)空、形式的限制 自發(fā)傳播：朋友間的相互推薦和轉(zhuǎn)發(fā) 微博初期用戶具有年輕化、高學(xué)歷化、是互聯(lián)網(wǎng)的資深用戶的特征，其用戶群主要有以下四類： 自我表達(dá)型：是微博中的主流人群,在微博上的主要行為是寫微博，發(fā)表 自己的觀點(diǎn)或發(fā)泄情緒 社交活躍型：對(duì)微博的功能使用的比較全面。他們中很多人是微博的第 一批用戶，對(duì)微博的使用程度較深。 討論參與型一般對(duì)話題類內(nèi)容比較敢興趣，最喜歡參與熱點(diǎn)話題的討論。 不喜歡寫微博，但喜歡瀏覽他人的微博信息，尤其喜歡行業(yè)資深人士的 觀點(diǎn)和名人、明星的微博。 微博在短期內(nèi)對(duì)博客、SNS社區(qū)短期會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊。微博與博客、SNS社區(qū)具有很高的用戶重合比例，用戶使用目的上具有一定的相似性，微博對(duì)用戶的粘性更強(qiáng)，并且用戶使用微博后減少了登錄博客、SNS社區(qū)的次數(shù)。 微博作為營銷平臺(tái)的入口有待進(jìn)一步開發(fā)。微博用戶對(duì)微博上信息的信任度高，對(duì)微博上的商業(yè)信息、商業(yè)活動(dòng)也都有較高的信任度，并且對(duì)關(guān)注的人或粉絲推薦的產(chǎn)品更是具有好感，微博具有較大的潛在營銷價(jià)值。 微博發(fā)展的影響因素中，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品是微博的重要推廣渠道,互聯(lián)互通是微博用戶的主要訴求。第4頁第一部分微博的發(fā)展過程微博發(fā)展進(jìn)程

微博客的始祖是Twitter，創(chuàng)辦于2006年。如今，它已經(jīng)是估值達(dá)10億美元的耀眼巨星。在國內(nèi)，Twitter有著為數(shù)眾多的追隨者，起初多為創(chuàng)業(yè)型公司，如飯否、嘀咕、做啥、嘰歪等。經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營，這類網(wǎng)站或被關(guān)停、或艱難維持。與此同時(shí)，在國內(nèi)根基深厚的四大門戶網(wǎng)站輕舞雙袖，施施然邁入了這一領(lǐng)域。 2009年8月，新浪率先推出了新浪微博，并啟用作為主域名。借助其慣用的名人效應(yīng)迅速擁有了大量用戶，短短半年時(shí)間內(nèi)，即將微博的怩稱“圍脖”，帶入最熱互聯(lián)網(wǎng)詞匯，成為當(dāng)年中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一道風(fēng)景。 2010年，網(wǎng)易、搜狐、騰訊也相繼推出了微博服務(wù)，四大門戶紛紛上馬微博，而鳳凰網(wǎng)、和訊網(wǎng)、搜房網(wǎng)緊隨其后，大有群雄并起，逐鹿中原之勢(shì)，形成了中國獨(dú)有的微博嫁接資訊網(wǎng)站的發(fā)展特色。 目前，四大門戶的主要特色如下： 新浪微博：是中國門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出的微博服務(wù)，于2009年8月14日開始內(nèi)測(cè)，目前是中國用戶數(shù)最大的微博產(chǎn)品。支持文字、視頻、音樂、圖片的發(fā)布，字?jǐn)?shù)限制為140字。其特色是公眾人物用戶眾多，目前基本已經(jīng)覆蓋大部分知名文體明星、企業(yè)高管、媒體人士。2010年初，新浪微博推出了API開放平臺(tái)。 網(wǎng)易微博：是網(wǎng)易公司推出的微博服務(wù)，于2010年3月20日上線公測(cè)。支持文字、圖片發(fā)布，字?jǐn)?shù)限制為163字，與網(wǎng)易的品牌相呼應(yīng)。特色是繼承Twitter中@、原文轉(zhuǎn)發(fā)等原生功能，區(qū)別于其他三家微博的是網(wǎng)易微博堅(jiān)持草根路線，沒有推出名人認(rèn)證類功能。 搜狐微博：是搜狐網(wǎng)推出的微博服務(wù)，于2010年4月正式公測(cè)。支持文字和圖片發(fā)布，不限字?jǐn)?shù)。除“一句話博客”之外，搜狐微博的特點(diǎn)在于和博客、視頻、相冊(cè)、圈子、新聞的整合，目前搜狐微博正嘗試打通旗下各產(chǎn)品線，發(fā)揮矩陣優(yōu)勢(shì)。 騰訊微博：是騰訊網(wǎng)推出的微博服務(wù)，于2010年4月1日開始小規(guī)模內(nèi)測(cè)。目前僅支持文字形式，圖片功能暫未對(duì)用戶開放，字?jǐn)?shù)限制為140字。騰訊微博的特點(diǎn)在于細(xì)致的產(chǎn)品功底和龐大的用戶群，目前騰訊微博用戶已可在國內(nèi)最多的客戶端——QQ上使用。第5頁第二部分微博的媒體特征分析微博的自媒體特征-平民化

追星或作秀，不是微博的主流。盡管在推廣期間，借重名人的影響力可提高微博的市場(chǎng)認(rèn)知度，但微博的生命力應(yīng)該是為普通人提供表達(dá)、分享和溝通的平臺(tái)。 微博的用戶群中企業(yè)的普通員工和學(xué)生的比例就很高,分別達(dá)29%和17%的用戶比例； 這些普通的平民人人都在關(guān)注別人，人人也都被人關(guān)注著； 他們主要關(guān)注的是朋友、同學(xué)，被關(guān)注的也是同學(xué)和朋友。圖：微博的主要用戶群企業(yè)的普通員工：29%

學(xué)生：17%現(xiàn)實(shí)生活中的朋友,同學(xué)第6頁第二部分微博的媒體特征分析微博的自媒體特征-圈群化

微博上的溝通、交流是以圈群為中心的，微博用戶主要關(guān)注的人本身就是具有一定圈群性特征的人群，他們中89%的人主要關(guān)注的人是朋友、同學(xué)、同事、業(yè)內(nèi)人士，關(guān)注的微博內(nèi)容中也是具有圈群性的話題的關(guān)注、熟人朋友的動(dòng)態(tài)、業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)。 圈群可以分為幾類：以朋友、熟人為主的個(gè)人關(guān)系群；以關(guān)注主題為主的共同愛好群；以自我提升或工作合作為主的行業(yè)群。圖：微博用戶主要關(guān)注的人群 朋友、同學(xué)、同事、業(yè)內(nèi)人士：88.9%第7頁第二部分微博的媒體特征分析微博的自媒體特征-個(gè)性化

在人們?cè)絹碓阶非笥袀€(gè)性的事物的現(xiàn)在，微博的出現(xiàn)恰好滿足了人們的媒體個(gè)性化的需求，它可以“隨時(shí)表達(dá)自己的觀點(diǎn)”、“與他人共同討論熱點(diǎn)話題”和能提供“最新資訊”信息的個(gè)性化服務(wù)，深深吸引了微博用戶紛紛來注冊(cè)。 微博最主要的用途是自己寫，其次才是分享和關(guān)注。用戶在微博上最主要的行為就是“寫微博，發(fā)表自己觀點(diǎn)或發(fā)泄情緒”（占用戶的74%），主要發(fā)布的內(nèi)容是“個(gè)人心情感受”（占用戶的76%）； 博客雖然也具備這樣的特征，但對(duì)寫作能力的要求限制了博客的產(chǎn)出量，在信息生產(chǎn)能力上，微博更適合普羅大眾。第8頁第二部分微博的媒體特征分析微博的自媒體特征-隨性化

微博的出現(xiàn)使信息的書寫，人們之間的溝通更加隨性，更方便的表達(dá)自己與更方便的獲取信息，微博開通的多種API使得大量的用戶可以通過手機(jī)、客戶端等方式來即時(shí)更新自己的個(gè)人信息，打破了以往媒體的更新受時(shí)間、地域的限制，有22%的用戶就是因?yàn)槭謾C(jī)可以登錄微博而開始使用微博的； 到目前為止，已經(jīng)有31%的用戶經(jīng)常通過手機(jī)來登錄微博，大多是利用他們比較零散的時(shí)間，如交通中(占79%)、等候的時(shí)間這些以前很難利用起來的時(shí)間來登錄微博； 微博由簡單的只言片語組成，可以是圖片、音樂、討論群，其表達(dá)形式也越來越多樣化，用戶可以更加隨意的選擇自己喜歡的方式表達(dá)自己。 微博的簡短形式更方便自由表達(dá)自己的想法第9頁第二部分微博的媒體特征分析微博的自媒體特征-自發(fā)傳播

微博用戶具有自發(fā)傳播的特性絕大多數(shù)用戶表示會(huì)推薦給朋友使用（占總體的89%）； 有近半數(shù)的用戶表示對(duì)在微博上面進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)信息，他們轉(zhuǎn)發(fā)的主要是有價(jià)值、有趣的或是及時(shí)性較強(qiáng)的信息。第10頁

第三部分微博用戶群分析微博使用初期用戶趨于年輕化、高學(xué)歷化

微博用戶男女比例為6：4，根據(jù)締元信（萬瑞數(shù)據(jù)）以往網(wǎng)站運(yùn)營分析經(jīng)驗(yàn)來看，微 博較之資訊類網(wǎng)站，集中了更多的男性用戶。 微博用戶年齡以18~30歲為主的年輕用戶為主，占比高達(dá)67%，更趨于年輕化。 微博用戶以大學(xué)本科以上學(xué)歷為主，占有63%的用戶比例，趨于高學(xué)歷化。 微薄用戶收入與非微博用戶收入無明顯差異，月收入5000元以上用戶略多與非微博用 戶，高出3個(gè)百分點(diǎn)。第11頁

第三部分微博用戶群分析微博使用初期用戶是互聯(lián)網(wǎng)資深用戶

在微博的使用初期，最早接受它的主要是互聯(lián)網(wǎng)的資深用戶，他們使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間長，頻率高、網(wǎng)上停留時(shí)間長； 微博用戶中3年以上網(wǎng)齡的用戶占95%，明顯高于非微博用戶; 微博用戶的上網(wǎng)頻率也明顯高于非微博用戶的上網(wǎng)頻率，每周上網(wǎng)4-5天以上的用戶高出非微博用戶8個(gè)百分點(diǎn)； 微博用戶上網(wǎng)的時(shí)間也較長，3個(gè)小時(shí)以上用戶高于非微博用戶15個(gè)百分點(diǎn)。第12頁第三部分微博用戶群分析微博用戶是互聯(lián)網(wǎng)的活躍用戶

微博用戶是互聯(lián)網(wǎng)的活躍用戶，他們具有較強(qiáng)的互動(dòng)性； 與非微博用戶相比，微博用戶更習(xí)慣使用QQ、MSN等即時(shí)通訊工具，收發(fā)email,網(wǎng)上購物，尤其是對(duì)博客和微博以及BBS的使用更感興趣。第13頁第三部分微博用戶群分析微博用戶可以細(xì)分為四類用戶

根據(jù)微博用戶在微博上的行為，可以將微博用戶分為四類：自我表達(dá)型（46%）、社交活躍型（16%）、討論參與型（16%）和偏好潛水型（21%）。 自我表達(dá)型用戶在微博上的行為主要是寫微博，發(fā)表自己的觀點(diǎn)或發(fā)泄情緒， 他們中也有人會(huì)瀏覽所關(guān)注人發(fā)表的信息和熱點(diǎn)話題，他們是微博中的主流人群， 有近一半的用戶都屬于這類用戶。 社交活躍型用戶對(duì)微博的功能使用的比較全面，他們既自己寫微博，也關(guān)注他 人的微博，喜歡參加熱點(diǎn)話題的討論，查看口碑評(píng)價(jià)，甚至?xí)岢鰡栴}，希望獲 得他人的建議。他們中很多人是微博的第一批用戶，對(duì)微博的使用程度較深。 討論參與型用戶一般對(duì)話題類內(nèi)容比較敢興趣，最喜歡參與熱點(diǎn)話題的討論， 比較喜歡發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，但不關(guān)注他人的微博； 偏好潛水型用戶自己不喜歡寫微博，但喜歡瀏覽他人的動(dòng)態(tài)情況和觀點(diǎn)以及查 看熱點(diǎn)話題，他們通常是微博客中資質(zhì)最淺的用戶，行業(yè)資深人士的觀點(diǎn)和名人、 明星的微博都對(duì)這類用戶具有較強(qiáng)的吸引力。第14頁

第四部分微博影響力分析微博對(duì)博客、SNS具有一定的沖擊

微博用戶中有近九成是博客用戶，八成是SNS的用戶，與他們的用戶重合度較高，具 有類似的群體特征，并且這部分用戶更為活躍，更容易接受新鮮事物； 微博和SNS在用戶使用的目的性上，有一定的相似成份，如關(guān)注和聯(lián)絡(luò)熟人、朋友， 想通過這種方式認(rèn)識(shí)陌生人，擴(kuò)大交友圈，打發(fā)閑暇時(shí)間等。 微博的用戶粘性更強(qiáng)，它的用戶訪問頻率明顯高于用戶對(duì)SNS的訪問頻率； 60%的微博用戶承認(rèn)減少了對(duì)博客訪問的次數(shù)。這是因?yàn)槲⒉┖筒┛偷耐|(zhì)化較強(qiáng)， 而微博更隨意，更方便，更適合大眾使用;51%的微博用戶承認(rèn)減少了對(duì)SNS的使用，但 因?yàn)橛脩羰褂肧NS的目的與微博不盡相同，微博對(duì)SNS的沖擊弱于對(duì)博客的沖擊。第15頁

第四部分微博影響力分析微博是一個(gè)可利用的營銷平臺(tái)入口

用戶對(duì)微博上傳播信息的信任度比較高，有37%的用戶認(rèn)為微博上的信息基本可信， 只有6%的用戶認(rèn)為不太可信； 用戶對(duì)微博上的商業(yè)信息的信任度也很高，對(duì)于微博上商品或服務(wù)促銷打折信息，有 81%的用戶表示相信，有28%的用戶表示會(huì)去嘗試。 微博用戶對(duì)商業(yè)活動(dòng)的參與性較強(qiáng)，有43%的微博用戶喜歡參與“轉(zhuǎn)發(fā)信息，有機(jī)會(huì) 中獎(jiǎng)”的活動(dòng)； 用戶對(duì)微博上關(guān)注的人或粉絲推薦產(chǎn)品的態(tài)度更具好感，這些人一般是他們比較信任 的人，因此對(duì)其推薦或分享的產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生積極的影響。 較 為 積 極 的 影 響第16頁第四部分微博影響力分析微博是大事件、突發(fā)事件的一個(gè)輿論傳播中心

有96%的用戶表示會(huì)通過微博了解、發(fā)布對(duì)大事件、突發(fā)事件的觀點(diǎn)，微博已經(jīng)成為一個(gè)大事件、突發(fā)事件的傳播輿論中心，對(duì)于事件營銷具有較強(qiáng)的可操作性。 今年6月份舉辦的世界杯，微博用戶中就有73%的關(guān)注世界杯人士使用過微博關(guān)注世界杯，主要是關(guān)注及時(shí)性較強(qiáng)的最新信息、賽況，還有就是發(fā)表自己看法、了解各家看法、評(píng)論等。 上微博參與互動(dòng)活動(dòng)，比如參與有獎(jiǎng)比 賽預(yù)測(cè)活動(dòng)等第17頁第五部分微博發(fā)展的影響因素關(guān)聯(lián)產(chǎn)品是微博的重要推廣渠道

微博開通的便利性和人氣是用戶選擇在哪個(gè)網(wǎng)站開通微博的主要原因，有64%的用戶是因?yàn)椤拔矣羞@個(gè)網(wǎng)站的郵箱、博客，方便開通微博”而開通的；其次是社交心理和社交關(guān)系，看哪個(gè)網(wǎng)站的人多或是好友多就在哪個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)。 而用戶不開通微博的主要原因是微博的認(rèn)知度還不夠高。有40%的非微博用戶是不知道怎么注冊(cè)，其次是朋友、好友還沒有開通。對(duì)微博運(yùn)營商來說，推廣渠道在開發(fā)新用戶中起重要作用。第18頁第五部分微博發(fā)展的影響因素互聯(lián)互通是微博用戶的主要訴求