渠道交易中的行為控制與受信任感一個(gè)權(quán)變模型

渠道交易中的行為控制與受信任感一個(gè)權(quán)變模型

一、行為控制在“負(fù)面信號(hào)效用”中的調(diào)節(jié)作用作為一種正式的控制機(jī)制，行為控制（behavior控制）被廣泛用于管理組織之間的市場(chǎng)交易（bradachandeccls，1989）。在營(yíng)銷渠道的管理中,供應(yīng)商經(jīng)常會(huì)監(jiān)督和控制分銷企業(yè)的各類行為,以減少信息的單邊性和抑制分銷商的機(jī)會(huì)主義行為(JaworskiandMacinnis,1989;莊貴軍等,2008a)。例如:7-11連鎖便利店對(duì)所有的加盟店都安裝了監(jiān)控錄像以控制整個(gè)售貨過(guò)程;寶潔公司在分銷商的內(nèi)部設(shè)立辦事處,并成立品牌專營(yíng)小組,全程控制專項(xiàng)產(chǎn)品的所有營(yíng)銷活動(dòng)。與此同時(shí),學(xué)者們也注意到了行為控制對(duì)組織間關(guān)系的負(fù)面影響。其中被普遍提及的是行為控制所產(chǎn)生的“負(fù)面信號(hào)效用”,即它很可能會(huì)傳遞一種不信任的信號(hào),會(huì)讓受控制方感覺到自己處在被懷疑的狀態(tài)從而降低他們的被信任感(DasandTeng,1998;Knightsetal.,2001)。由于信任具有很強(qiáng)的相互性,較低的被信任感又會(huì)進(jìn)一步阻礙雙方信任關(guān)系的發(fā)展(BradachandEccles,1989)。然而,當(dāng)前研究卻很少對(duì)行為控制的“負(fù)面信號(hào)效用”進(jìn)行細(xì)致的實(shí)證分析。行為控制在渠道管理中被分為活動(dòng)控制(activitycontrol)和能力控制(capabilitycontrol)兩種類型(ChallagallaandShervani,1996),信任則常常被劃分為能力信任(competencetrust)和善意信任(goodwilltrust)兩個(gè)不同的方面(DasandTeng,1998)。目前并不清楚不同類型的行為控制主要影響的是哪一方面的被信任感。更為重要的是,盡管行為控制的負(fù)面信號(hào)效用被廣泛提及,但很少有學(xué)者關(guān)注這一負(fù)面效用的邊界條件。如果能夠準(zhǔn)確地了解不同類型行為控制所發(fā)出的負(fù)面信號(hào)的特征,同時(shí)識(shí)別在何種情況下,這些“負(fù)面信號(hào)效用”會(huì)被削弱或被增強(qiáng),將有助于管理者更為恰當(dāng)?shù)厥褂眯袨榭刂品绞?以盡可能地避免削弱受控方的被信任感,從而降低行為控制對(duì)雙方信任關(guān)系的損害。本研究首先在細(xì)分“行為控制”和“被信任感”的基礎(chǔ)上檢驗(yàn)了行為控制的負(fù)面信號(hào)效用。隨后,我們提出受控方的角色感知和公平感知很可能是調(diào)節(jié)這一負(fù)面效用的兩個(gè)重要因素。商業(yè)活動(dòng)所嵌入的社會(huì)關(guān)系類型往往會(huì)塑造不同的角色感知(如:朋友或商人),這種角色感知會(huì)決定當(dāng)事人看問(wèn)題的視角、決策的邏輯和思維方式(Montgomery,1998;HeideandWathne,2006;Grayson,2007),從而在很大程度上影響到他們對(duì)另一方行為的理解(Biddle,1979)。由于受控方的被信任感并不僅僅取決他所感知到的受控程度,而更多地取決于他對(duì)這種控制方式的解釋,因此,我們相信受控方的角色感知很可能會(huì)調(diào)節(jié)行為控制與被信任感之間的關(guān)系。同時(shí),供應(yīng)商選擇控制手段的程序和方式會(huì)影響到分銷企業(yè)對(duì)供應(yīng)商決策過(guò)程之公平性的評(píng)價(jià)(Kumaretal.,1995),并進(jìn)一步影響到控制手段的實(shí)施效果(Hernández-EspallardoandArcas-Lario,2003)及雙方的關(guān)系質(zhì)量(Kumaretal.,1995)。因此我們認(rèn)為受控方對(duì)過(guò)程公平的感知也很可能會(huì)調(diào)節(jié)行為控制與被信任感之間的關(guān)系。由于本研究涉及較為微妙的心理反應(yīng),為提升研究的內(nèi)部效度,我們參照Ganesan等學(xué)者(2010)及Gundlanch和Cadotte(1994)在組織市場(chǎng)中的研究方法,使用實(shí)驗(yàn)手段收集數(shù)據(jù)。同時(shí),為了保證研究的外部效度,我們?cè)O(shè)計(jì)了兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)(研究1)和兩個(gè)仿真實(shí)驗(yàn)(研究2)來(lái)檢驗(yàn)研究中的假設(shè)。4個(gè)實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)對(duì)我們的研究假設(shè)均提供了強(qiáng)有力的支持。二、理論背景和研究假設(shè)(一)在營(yíng)銷渠道上的行為和信任1.供應(yīng)商的行為控制對(duì)被信任感的影響渠道控制機(jī)制可分為權(quán)威機(jī)制、契約機(jī)制和規(guī)范機(jī)制(WeitzandSandy,1995;莊貴軍,2004)。前兩種機(jī)制是顯性的正式控制方式,第三種則是隱性的非正式(或社會(huì))控制方式(Maguireetal.,2001)。與組織內(nèi)部的正式控制系統(tǒng)一樣,供應(yīng)商管理渠道關(guān)系的正式控制方式又可分為結(jié)果控制和行為控制兩大類型?；诮Y(jié)果的控制系統(tǒng)主要測(cè)量的是客觀的產(chǎn)出,使用此類系統(tǒng)的供應(yīng)商可能不會(huì)過(guò)多地監(jiān)督分銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),也可能較少地提供管理建議或干涉分銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策;而基于行為的控制系統(tǒng)關(guān)注的則是具體的經(jīng)營(yíng)過(guò)程,使用此類控制方式的供應(yīng)商傾向密切地監(jiān)督分銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、提供管理建議,或使用更為復(fù)雜的主觀評(píng)價(jià)系統(tǒng)來(lái)衡量分銷商的業(yè)績(jī)(AndersonandOliver,1987)。由于行為控制可能會(huì)讓受控方更為反感,相對(duì)結(jié)果控制而言,更多的文獻(xiàn)挑戰(zhàn)了行為控制對(duì)組織間合作業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)(Heideetal.,2007;Huemeretal.,2009)。因此,本研究將著重關(guān)注行為控制對(duì)受控方被信任感的影響。早期的營(yíng)銷文獻(xiàn)(OliverandAnderson,1994;Jaworskietal.,1993)在研究銷售主管的行為控制與銷售員業(yè)績(jī)的關(guān)系時(shí),往往將行為控制看成單維度的構(gòu)念。Challagalla和Shervani(1996)批評(píng)這種簡(jiǎn)單的處理方式很可能是前期研究結(jié)論相互矛盾的原因。因此,他們將營(yíng)銷管理中的行為控制進(jìn)一步地細(xì)分為活動(dòng)控制(activitycontrol)和能力控制(capabilitycontrol),并認(rèn)為只有將兩者加以區(qū)分,在研究行為控制時(shí)才能夠得到更有說(shuō)服力的結(jié)論。活動(dòng)控制涉及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的安排,以及監(jiān)督營(yíng)銷活動(dòng)的具體執(zhí)行過(guò)程;而能力控制則著重于發(fā)展受控方的營(yíng)銷能力,往往通過(guò)提供管理建議,提供培訓(xùn)以及參與受控方的經(jīng)營(yíng)決策來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)行為控制這一分類方法已在最近被運(yùn)用于研究組織間的行為控制問(wèn)題。如:Joshi(2009)在研究采購(gòu)商的控制機(jī)制如何調(diào)節(jié)協(xié)同溝通對(duì)供應(yīng)商的業(yè)績(jī)影響時(shí)發(fā)現(xiàn),采購(gòu)商對(duì)供應(yīng)企業(yè)的能力控制會(huì)強(qiáng)化“供應(yīng)商知識(shí)”和“情感承諾”對(duì)其業(yè)績(jī)的積極影響,但活動(dòng)控制卻會(huì)弱化“供應(yīng)商知識(shí)”對(duì)其業(yè)績(jī)的積極作用。企業(yè)間的行為控制對(duì)信任關(guān)系的影響在管理領(lǐng)域備受關(guān)注,但結(jié)論卻并未統(tǒng)一。管理學(xué)界有不少學(xué)者(DasandTeng,1998)認(rèn)為包括行為控制在內(nèi)的正式控制機(jī)制會(huì)向受控方傳遞強(qiáng)烈的不信任信號(hào),因而會(huì)通過(guò)降低受控者的被信任感危害到雙方的信任關(guān)系。但源于交易成本和契約理論的觀點(diǎn)卻認(rèn)為,行為控制會(huì)減少機(jī)會(huì)主義行為的吸引力從而為雙方提供穩(wěn)定的積極預(yù)期,由于信任基于一方對(duì)另一方行為的預(yù)期,因此行為控制會(huì)促進(jìn)信任關(guān)系的發(fā)展(Zucker,1986)。以上矛盾的觀點(diǎn)主要源于對(duì)信任概念的不同理解(Woolthuisetal.,2005),因而有必要在研究中明確信任的定義。2.情境信任cortgage浩如煙海的信任文獻(xiàn)使各領(lǐng)域的研究所涉及的信任定義有所區(qū)別,對(duì)信任的分類方式也錯(cuò)綜復(fù)雜。經(jīng)濟(jì)學(xué)者往往更關(guān)注“計(jì)算型信任(Calculus-basedtrust)”(Noorderhaven,1996)。此類信任源于信任者對(duì)交易條件的計(jì)算,即:當(dāng)信任者考量交易環(huán)境后認(rèn)為“合作”是對(duì)方的最優(yōu)選擇時(shí),他就會(huì)選擇信任對(duì)方。計(jì)算型信任亦被稱為情境信任(situationaltrust),主要受到交易環(huán)境中的法律、規(guī)范或其他控制系統(tǒng)的影響,它與被信任者自身的特質(zhì)無(wú)關(guān)并且會(huì)隨著環(huán)境的變化而改變(Noorderhaven,1996)。管理領(lǐng)域的學(xué)者(RingandVandeVen,1994;Mayeretal.,1995)往往更強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)信任(charactertrust)”。此類信任受到信任對(duì)象內(nèi)在特質(zhì)的影響,意味著即使缺乏環(huán)境的約束和刺激,被信任者都會(huì)按照信任者的期望而行事。聲稱行為控制會(huì)促進(jìn)信任關(guān)系的觀點(diǎn)采納的就是情境信任的概念。此類信任是建立在控制系統(tǒng)的質(zhì)量而非信任客體的內(nèi)在可信度之上的,即意味著只要控制系統(tǒng)可靠,可以信任任何處在系統(tǒng)之中的理性之人,即使此人在本質(zhì)上是個(gè)無(wú)賴。由于被信任感往往與某人的可信任度(trustworthiness)是否被認(rèn)可有關(guān),從而與被信任者個(gè)人的內(nèi)在品質(zhì)有密切的聯(lián)系,因此我們?cè)诒疚闹胁杉{的是與客體特質(zhì)相關(guān)的品質(zhì)信任概念。Mayer等學(xué)者(1995)將個(gè)人能夠被信任的特質(zhì)分為能力(ability)、善意(benevolence)和正直(integrity)3種類型。由于善意和正直有著很強(qiáng)的相關(guān)性,并不容易區(qū)分,因此我們借鑒Das和Teng(1998,2001)的做法,將被信任感分為善意(goodwill)和能力(competence)兩個(gè)維度。前者指的是人們感覺到自己的善意被認(rèn)可的程度;而后者指的是人們感覺到自己的能力被認(rèn)可的程度。盡管我們意識(shí)到信任同時(shí)還是一個(gè)多層次的概念(CurrallandInkpen,2002),然而基于本研究的需要,我們?cè)诖酥挥懻摴?yīng)商與分銷商的邊際人員之間的人際間信任而非企業(yè)層面的信任。3.活動(dòng)控制與能力控制如前所述,如果認(rèn)為信任源于客體的品質(zhì)而非環(huán)境的約束,行為控制對(duì)信任的抑制作用將變得更為清晰。業(yè)界已普遍意識(shí)到這一抑制作用正是由于行為控制會(huì)向受控方傳遞不信任的信號(hào),使受控者的被信任感下降而產(chǎn)生的(Woolthuisetal.,2005)。然而,盡管行為控制和被信任感均為多維度的構(gòu)念,當(dāng)前研究卻很少對(duì)兩者之間的關(guān)聯(lián)展開更為細(xì)致的探討。我們認(rèn)為,不同類型的行為控制影響的是被信任感的不同側(cè)面,準(zhǔn)確地了解不同類型行為控制所發(fā)出的負(fù)面信號(hào)的特征,將有助于管理者更好地降低由此產(chǎn)生的負(fù)面影響。在營(yíng)銷渠道的管理中,活動(dòng)控制包含了對(duì)日常營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和監(jiān)督,以及依據(jù)日?；顒?dòng)的執(zhí)行情況進(jìn)行獎(jiǎng)罰。此類控制會(huì)讓受控方感覺到隱私被侵犯,并有可能與受控方現(xiàn)有的習(xí)慣發(fā)生沖突,從而讓其感覺到自己的自由被限制(Christetal.,2008)。在企業(yè)間的合作關(guān)系中,當(dāng)一方對(duì)另一方的善意產(chǎn)生懷疑時(shí),往往會(huì)通過(guò)密切監(jiān)督對(duì)方的行為過(guò)程來(lái)降低關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)(劉學(xué)等,2006)。因此,當(dāng)供應(yīng)商對(duì)分銷企業(yè)實(shí)施活動(dòng)控制時(shí),分銷商很可能會(huì)將供應(yīng)商的此類行為歸因于對(duì)自己善意的懷疑。供應(yīng)商對(duì)分銷企業(yè)的能力控制主要包括對(duì)后者的營(yíng)銷決策進(jìn)行干預(yù)和指導(dǎo),培訓(xùn)和提升分銷企業(yè)的銷售技能。之所以實(shí)施此類行為,合理的解釋是基于對(duì)分銷商經(jīng)營(yíng)能力的擔(dān)憂。然而,盡管能力控制會(huì)干涉分銷商的經(jīng)營(yíng)自主權(quán),但由于它也意味著供應(yīng)商在一定程度上承擔(dān)了經(jīng)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn),并有可能在培訓(xùn)和指導(dǎo)過(guò)程中向分銷企業(yè)傳遞了某些機(jī)密信息,因而并不一定會(huì)讓分銷商感覺到自己的善意被低估。據(jù)此提出以下兩個(gè)假設(shè)。假設(shè)1:與受到結(jié)果控制的分銷商相比,受到活動(dòng)控制的分銷商所感知到的善意信任會(huì)更低;假設(shè)2:與受到結(jié)果控制的分銷商相比,受到能力控制的分銷商所感知到的能力信任會(huì)更低。此外,在當(dāng)前研究中,對(duì)行為控制負(fù)面信號(hào)效用的討論很少涉及其邊界條件。我們認(rèn)為,如果能夠準(zhǔn)確地識(shí)別在何種情況下,這些“負(fù)面信號(hào)效用”會(huì)被削弱或被增強(qiáng),將有助于管理者更為恰當(dāng)?shù)厥褂眯袨榭刂品绞?。本文分別基于角色理論和公平理論,探討受控方的角色感知和公平感知對(duì)行為控制的負(fù)面信號(hào)效用的調(diào)節(jié)作用。(二)角色感知的節(jié)奏1.角色沖突的風(fēng)險(xiǎn)角色理論起源于戲劇學(xué),后來(lái)其研究范疇逐漸擴(kuò)展為所有能夠反映行動(dòng)者情境特點(diǎn)的行為(Biddle,1979)。近年來(lái),不少營(yíng)銷學(xué)者(HeideandWathne,2006;Grayson,2007)開始從角色理論的視角研究傳統(tǒng)的營(yíng)銷關(guān)系。由于商業(yè)關(guān)系常常與朋友關(guān)系相互交織,因此在營(yíng)銷文獻(xiàn)中被廣泛使用的兩類典型角色是“朋友”角色和“商人”角色。朋友角色所遵循的是“合適邏輯”(logicofappropriateness)及基于該邏輯而建立的相關(guān)規(guī)則,而商人角色遵循的是“結(jié)果邏輯(logicofconsequences)”指導(dǎo)下的利益最大化(HeideandWathne,2006)。由于朋友角色和商人角色是可以并存的,因而基于合適邏輯的情感型目標(biāo)與基于結(jié)果邏輯的工具型目標(biāo)很可能會(huì)發(fā)生沖突。此類角色沖突可能導(dǎo)致的潛在風(fēng)險(xiǎn)在多項(xiàng)營(yíng)銷研究中被發(fā)現(xiàn),例如:Price和Arnould(1999)發(fā)現(xiàn)在發(fā)型師和顧客之間的商業(yè)友誼中,情感型目標(biāo)和工具型目標(biāo)之間存在矛盾。Grayson(2007)的研究發(fā)現(xiàn),盡管商業(yè)關(guān)系中的友誼確實(shí)會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生積極的作用,但是一旦當(dāng)事人感覺到朋友的角色期望和商人的角色期望發(fā)生沖突時(shí),這種積極影響會(huì)被顯著減弱。情感型目標(biāo)和工具型目標(biāo)之間的沖突在中國(guó)的文化背景下會(huì)表現(xiàn)得更為明顯(莊貴軍等,2008b),因而在中國(guó)的營(yíng)銷渠道中探討這兩類角色的沖突問(wèn)題更具實(shí)踐意義。包含了密切監(jiān)督在內(nèi)的行為控制是一種相對(duì)“硬性”的治理戰(zhàn)略,它與朋友角色的不匹配很可能會(huì)導(dǎo)致較為復(fù)雜的角色稀釋或角色轉(zhuǎn)換現(xiàn)象(HeideandWathne,2006)。因而,我們意識(shí)到角色感知很可能會(huì)影響到受控者對(duì)行為控制的理解,進(jìn)而影響到行為控制的負(fù)面信號(hào)效用。2.同角色的供應(yīng)商感知和判斷分銷商初始的感知角色往往決定了他們對(duì)待供應(yīng)商的初始態(tài)度和行為預(yù)期,因此,處于不同角色的分銷商,面對(duì)來(lái)自供應(yīng)商的同一類控制策略,會(huì)有不同的感知和判斷(Heideetal.,2006)。具體而言,分銷商與供應(yīng)商之間的友誼很可能會(huì)放大活動(dòng)控制對(duì)感知善意信任的負(fù)面作用,同時(shí)卻有可能緩沖能力控制對(duì)感知能力信任的消極影響。(1)心理契約的破裂與處在商人角色中的分銷商相比,處于朋友角色的分銷商很可能對(duì)來(lái)自供應(yīng)商的活動(dòng)控制更為反感,因?yàn)榛顒?dòng)控制中所涉及的密切監(jiān)督很可能會(huì)導(dǎo)致心理契約的破裂。“心理契約”這一概念源于對(duì)組織中雇傭關(guān)系的研究,它被定義為雇傭雙方對(duì)相互義務(wù)的期望(RobinsonandRousseau,1994)。近年來(lái),這一概念被拓展至企業(yè)間的供應(yīng)購(gòu)買關(guān)系上(Hilletal.,2009)。值得強(qiáng)調(diào)的是,心理契約是一種內(nèi)在的感知,在本質(zhì)上具有個(gè)體性(idiosyncratic),即:一方對(duì)心理契約的理解可能并不被另一方所分享(Robinson,1996)。處于朋友角色的分銷商所擁有的心理契約可能并不被供應(yīng)商所感知。盡管朋友是一個(gè)模糊的概念,其具體含義會(huì)因情景而異,然而善意都被看成是發(fā)展友誼的前提條件(Schonsheck,2000)。同時(shí),根據(jù)亞里士多德對(duì)友誼的描述,“作為朋友,必須相互意識(shí)到對(duì)方的善意”。因此,當(dāng)分銷商認(rèn)為其是供應(yīng)商的朋友時(shí),不僅會(huì)在“合適邏輯”的指導(dǎo)下,建立并遵循某些與善意相關(guān)的行為規(guī)則(如:靈活性、信息分享和團(tuán)結(jié))(HeideandWathne,2006),而且很可能會(huì)擁有一種心理契約,即:希望供應(yīng)商意識(shí)到并且相信自己的此番善意。然而,當(dāng)供應(yīng)商由于實(shí)施活動(dòng)控制而發(fā)出一種不信任的信號(hào)時(shí),對(duì)供應(yīng)商的此類期望很可能會(huì)破滅。心理契約的破裂可能會(huì)讓分銷商產(chǎn)生一種被冒犯的感覺,并進(jìn)而導(dǎo)致一系列的負(fù)面情緒,如:失望、沮喪、委屈或者甚至感覺到自己被欺騙(MorrisonandRobinson,1997),這些負(fù)面情緒會(huì)讓當(dāng)事人對(duì)事物做出更多的悲觀判斷(JohnsonandTversky,1983),從而進(jìn)一步放大了分銷商的不被信任感。據(jù)此得出以下假設(shè)。假設(shè)3:當(dāng)分銷商處于朋友角色時(shí),相對(duì)于那些處于商人角色的分銷商而言,活動(dòng)控制對(duì)其感知善意信任的負(fù)面影響會(huì)較強(qiáng)。(2)積極方面:能力控制的積極背景與善意所不同的是,能力并不是發(fā)展朋友關(guān)系的必要條件。例如,中國(guó)傳統(tǒng)的道德觀念強(qiáng)調(diào),只與強(qiáng)者交朋友而不屑與弱者往來(lái)的人往往被看作是勢(shì)利小人(南懷瑾,2000)。在現(xiàn)實(shí)生活中,無(wú)論對(duì)方能力高低,人們應(yīng)當(dāng)均可能與之成為朋友。因此,盡管處于朋友角色的分銷商很可能有一個(gè)與善意信任相關(guān)的心理契約,但他們并不一定會(huì)有與能力信任相關(guān)的心理契約。當(dāng)供應(yīng)商對(duì)其實(shí)施能力控制時(shí),也就不會(huì)存在因心理契約的破裂而產(chǎn)生的負(fù)面情緒。盡管能力控制會(huì)約束受控方的決策自主權(quán),然而,如果供應(yīng)商選擇包含了決策干預(yù)和決策指導(dǎo)的能力控制作為治理戰(zhàn)略,這也意味著供應(yīng)商將在一定程度上承擔(dān)經(jīng)營(yíng)失敗的責(zé)任(OliverandAnderson,1994)。因此,能力控制也有積極的一面,它可能會(huì)代表供應(yīng)商對(duì)分銷商的關(guān)心和支持(Atuahene-GimaandLi,2002)。當(dāng)一個(gè)事物既存在積極的一面又存在消極的一面時(shí),選擇性解釋機(jī)制很可能會(huì)影響當(dāng)事人對(duì)事物的最后判斷。人們往往為了保持自身態(tài)度的一致性,會(huì)傾向依據(jù)初始的認(rèn)知來(lái)解釋信息(Robinson,1996)。相對(duì)處于商人角色的分銷商而言,處于朋友角色的分銷商對(duì)供應(yīng)商的初始認(rèn)知顯然更可能是正面的,他們更可能會(huì)從積極的方面解釋供應(yīng)商的能力控制策略。即使他們同時(shí)也意識(shí)到供應(yīng)商的能力控制可能限制自己的經(jīng)營(yíng)權(quán),由于并沒有負(fù)面情緒的干擾,能力控制所帶來(lái)的負(fù)面影響將可能并不會(huì)太強(qiáng)烈。據(jù)此得出以下假設(shè)。假設(shè)4:當(dāng)分銷商處于朋友角色時(shí),相對(duì)于那些處于商人角色的分銷商而言,能力控制對(duì)其感知能力信任的負(fù)面影響會(huì)較弱(三)公平感知的調(diào)節(jié)作用1.過(guò)程公平與行為控制當(dāng)前對(duì)渠道關(guān)系的研究普遍地將“公平感知”劃分為“結(jié)果公平感知”和“過(guò)程公平感知”。前者是分銷商對(duì)渠道關(guān)系收益的評(píng)價(jià),是分銷商對(duì)所得收益和應(yīng)得收益比較之后所產(chǎn)生的公平感知;而后者則是分銷商對(duì)渠道關(guān)系的互動(dòng)過(guò)程和程序所作的評(píng)價(jià)(Kumaretal.,1995)。當(dāng)前的渠道研究似乎更為強(qiáng)調(diào)過(guò)程公平的積極作用。例如,Kumar(1995)以及Brown(2006)的研究均發(fā)現(xiàn),盡管分銷商所感知的結(jié)果公平和過(guò)程公平對(duì)供應(yīng)商和分銷商的關(guān)系質(zhì)量均有積極影響,但過(guò)程公平的促進(jìn)作用更為明顯。Li(2010)在對(duì)國(guó)際營(yíng)銷渠道的研究中也發(fā)現(xiàn),代理商所感知的過(guò)程公平會(huì)促進(jìn)他們的知識(shí)分享與主動(dòng)合作的意愿。Hernández-Espallardo和Arcas-Lario(2003)則直接探討了過(guò)程公平對(duì)控制后果的調(diào)節(jié)作用,該研究發(fā)現(xiàn),過(guò)程公平會(huì)強(qiáng)化行為控制和結(jié)果控制對(duì)“業(yè)績(jī)歸因”(即將業(yè)績(jī)的提升歸功于供應(yīng)商對(duì)自己的控制)的正向影響。本研究中所關(guān)注的行為控制對(duì)感知信任的影響也很可能直接與受控方所感知的過(guò)程公平相關(guān)。例如:供應(yīng)商是否對(duì)所有的分銷商都執(zhí)行相同的控制策略、是否在具體實(shí)施控制行為之前提供合理的解釋、是否與分銷商就控制策略的選擇及實(shí)施保持積極的雙向溝通、是否尊重分銷商對(duì)控制方式的意見等這些影響到“過(guò)程公平感”的因素,均可能會(huì)影響到控制策略的實(shí)施效果(Hernandez-espalardoandArcas-Lario,2003)。因此,本文將著重探討分銷商的過(guò)程公平感知在行為控制對(duì)感知信任的影響中所起的調(diào)節(jié)作用。2.活動(dòng)控制對(duì)感知善意信任traft的影響過(guò)程公平感知很可能會(huì)減弱行為控制對(duì)被信任感的負(fù)面影響。歸因機(jī)制可以為這一推斷提供一定的解釋。組織公平理論認(rèn)為過(guò)程公平感在很大程度上會(huì)影響到人們的歸因傾向,即:人們往往依據(jù)其對(duì)過(guò)程公平的感知來(lái)判斷決策者應(yīng)當(dāng)對(duì)決策后果承擔(dān)多大的責(zé)任(Brockner,2002)。當(dāng)人們?cè)谠馐艿讲焕臎Q策后果的同時(shí),感知到?jīng)Q策的過(guò)程是公平的,他們往往較少地怪罪決策者(Brockner,2002)。如果供應(yīng)商在具體實(shí)施行為控制之前,與分銷商有充分的溝通并對(duì)為何選擇行為控制提供了解釋甚至提供了充分的理由;或者,供應(yīng)商在控制策略的選擇上,對(duì)所有分銷商都一視同仁而不是有所偏頗,均會(huì)提升分銷商對(duì)決策過(guò)程的公平感知。而這一感知又會(huì)進(jìn)一步降低與供應(yīng)商有關(guān)的負(fù)面歸因,即:分銷商可能會(huì)認(rèn)為,供應(yīng)商選擇行為控制是對(duì)事不對(duì)人,是市場(chǎng)及管理活動(dòng)的客觀需要,而不是供應(yīng)商對(duì)分銷商善意或能力的懷疑。從另一個(gè)方面來(lái)看,對(duì)于那些遭受到行為控制的分銷商而言,如果他們所感知的過(guò)程公平較低時(shí),會(huì)顯著地增強(qiáng)他們對(duì)供應(yīng)商的敵對(duì)情緒(KaufmannandStern,1988),而負(fù)面情緒會(huì)讓當(dāng)事人對(duì)事物做出更多的悲觀判斷(JohnsonandTversky,1983)。因此,在敵對(duì)情緒的感染下,分銷商更可能將行為控制歸因?yàn)楣?yīng)商對(duì)他們能力和善意的懷疑。據(jù)此得出以下假設(shè)。假設(shè)5:當(dāng)分銷商感知的過(guò)程公平程度較高時(shí),相對(duì)于那些感知過(guò)程公平較低的分銷商而言,(a)活動(dòng)控制對(duì)感知善意信任的負(fù)面影響會(huì)較弱;(b)能力控制對(duì)感知能力信任的負(fù)面影響會(huì)較弱。三、行為控制對(duì)感知信任的主效用和調(diào)節(jié)效用由于本研究涉及分銷商在遭受到行為控制時(shí)的心理反應(yīng),為了在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中減少其他變量的干擾,提高研究的內(nèi)部效度,我們并沒有使用傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查法,而是借鑒Ganesan等學(xué)者(2010)及Gundlanch和Cadotte(1994)在組織市場(chǎng)中的研究方法,使用實(shí)驗(yàn)法收集數(shù)據(jù)。Ganesan(2010)使用了兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn),來(lái)研究組織間關(guān)系承諾如何放大或緩沖機(jī)會(huì)主義行為和非道德行為的后果。效仿此法,我們也實(shí)施了兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)(研究1),以檢驗(yàn)行為控制對(duì)感知信任的主效用以及角色感知在這一效用中的放大及緩沖作用;Gundlanch和Cadotte(1994)在一個(gè)模擬的營(yíng)銷渠道中,使用仿真實(shí)驗(yàn)調(diào)查了組織間相互依賴對(duì)使用強(qiáng)制性策略、沖突后果以及業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的影響。參照這一方法,我們使用一款教學(xué)軟件模擬了兩場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的銷售競(jìng)賽,利用仿真實(shí)驗(yàn)(研究2)來(lái)檢驗(yàn)行為控制對(duì)感知信任的主效用以及公平感知的調(diào)節(jié)效用。因此,本研究在保證內(nèi)部效度的同時(shí),也兼顧了研究結(jié)論的外部效度。(一)研究1：現(xiàn)場(chǎng)模擬1.實(shí)驗(yàn)1:《可持續(xù)》本項(xiàng)研究包括兩個(gè)獨(dú)立的現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)1測(cè)量的是受試者對(duì)善意信任的感知,旨在檢驗(yàn)假設(shè)1和假設(shè)3;實(shí)驗(yàn)2測(cè)量的是受試者對(duì)能力信任的感知,用于檢驗(yàn)假設(shè)2和假設(shè)4。分別開展兩個(gè)獨(dú)立的實(shí)驗(yàn),是采納了Ganesan等(2010)的建議,以避免實(shí)驗(yàn)中活動(dòng)控制和能力控制可能對(duì)感知信任產(chǎn)生交互作用。375和342位從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的在職MBA或EMBA學(xué)員分別完成了實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2中的任務(wù),每人獲得一份市值約40元的禮品。實(shí)驗(yàn)1的背景材料提供了一個(gè)可能存在機(jī)會(huì)主義行為的合作模式(詳見附件A)。在該模式下,分銷商可以通過(guò)向供應(yīng)商虛報(bào)當(dāng)期的銷售數(shù)量來(lái)最大化本公司的利潤(rùn)。正因如此,供應(yīng)商也存在監(jiān)控分銷商的動(dòng)機(jī)。在實(shí)驗(yàn)2的背景材料中(詳見附件A),我們所設(shè)計(jì)的合作模式賦予了分銷商自主決策的權(quán)力,但是供應(yīng)商有較強(qiáng)的動(dòng)機(jī)參與和影響分銷商的決策。此外,該模式完全消除了分銷商實(shí)施機(jī)會(huì)主義行為的可能性。信任的產(chǎn)生往往受到雙方依賴程度的影響(SheppardandSherman,1998)。依賴程度越強(qiáng)的一方很可能對(duì)自己的能力有較少的自信從而對(duì)能力控制有更高的容忍度。同時(shí),依賴程度越強(qiáng)的一方也很可能更容易認(rèn)可權(quán)力強(qiáng)大的對(duì)方行使活動(dòng)控制的合理性(legitimacy),從而對(duì)活動(dòng)控制有更高的容忍度。因此,我們?cè)趯?shí)驗(yàn)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)了合作雙方有著均等的依賴程度(詳見附件A),并在實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)對(duì)該項(xiàng)操縱進(jìn)行了檢驗(yàn)(詳見附件B)。2.研究對(duì)象的確定本研究中的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)均通過(guò)兩步完成。第一個(gè)步驟是對(duì)一些基本信息的測(cè)量。依據(jù)Ganesan(2010)的方法,研究人員首先要求參與者識(shí)別一位與他(她)有商務(wù)往來(lái)的人員,此人必須與受試者是同一性別的,而且是通過(guò)商務(wù)交往才認(rèn)識(shí)的。這位合作伙伴將成為實(shí)驗(yàn)材料中的關(guān)鍵人物(即附件A中的A君)。隨后,參與者需要提供他們之間交往的詳細(xì)信息,如:關(guān)系的親密程度(詳見附件B)、兩家企業(yè)所處的行業(yè)等。同時(shí),在受試者參加實(shí)驗(yàn)之前,實(shí)驗(yàn)人員測(cè)量了他們?cè)谶@一關(guān)系中所感知到的被信任程度(實(shí)驗(yàn)1測(cè)量的是初始的善意信任,實(shí)驗(yàn)2測(cè)量的是初始的能力信任,見附件B)以及受試者個(gè)人的工作經(jīng)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)的第二階段,研究人員根據(jù)初始被信任感的高低以及感知親密度,將受試者均勻地分配到兩個(gè)實(shí)驗(yàn)條件下(實(shí)驗(yàn)1:“活動(dòng)控制”對(duì)“結(jié)果控制”;實(shí)驗(yàn)2:“能力控制”對(duì)“結(jié)果控制”)。對(duì)控制條件的描述(見附件A)基于Challagalla和Shervani(1996)對(duì)“活動(dòng)控制”和“能力控制”的界定。不同控制條件下的參與者在閱讀了背景材料和相應(yīng)的控制條件后,研究人員通過(guò)問(wèn)卷測(cè)量他們所感知的被信任程度,并對(duì)實(shí)驗(yàn)中的操縱效果進(jìn)行了檢驗(yàn)(見附件B)。3.基于信任的被信任感測(cè)量我們借鑒Grayson(2007)對(duì)友誼的測(cè)量方法,使用包含了5個(gè)項(xiàng)目的量表來(lái)測(cè)量受試者與他們識(shí)別的那位商業(yè)伙伴之間的私人關(guān)系?；贒oney和Cannon(1997)對(duì)“善意信任”的測(cè)量,我們發(fā)展了一個(gè)包含4個(gè)項(xiàng)目的量表測(cè)量受試者在接受刺激后的感知善意信任。同時(shí),按照Das和Teng(2001)對(duì)“能力信任”的定義,我們編寫了一個(gè)包含4個(gè)項(xiàng)目的量表來(lái)評(píng)價(jià)受試者在接受刺激后的感知能力信任。這些用于測(cè)量被信任感的項(xiàng)目都被混在一些其他問(wèn)題之中,以免受試者猜測(cè)研究人員的真實(shí)意圖。為了避免“前測(cè)效應(yīng)”,對(duì)受試者初始被信任感的測(cè)量并沒有使用上述量表。研究人員借鑒了信任博弈研究中的信任測(cè)量方式(Bergetal.,1995;HoandWeigelt,2005),讓分銷商的扮演者在模擬情景下填寫供應(yīng)商可能對(duì)他們的投資額,以此測(cè)量善意及能力方面的被信任感。以上所有的測(cè)量量表列示在附件B中。4.影響被信任感的初始感知Heide等(2007)指出,微觀環(huán)境中的社會(huì)契約(microlevelsocialcontract)對(duì)行為控制方式的認(rèn)可程度會(huì)減弱行為控制所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。由于不同的行業(yè)存在著不同的社會(huì)契約,人們也會(huì)因其工作經(jīng)驗(yàn)的不同而對(duì)本行業(yè)社會(huì)契約的理解存在差異,因此我們將行業(yè)類型和受試者在本行業(yè)的工作時(shí)間均作為控制變量處理。受試者對(duì)被信任感的初始感知顯然也很可能影響到受試者在接受實(shí)驗(yàn)刺激后所報(bào)告的被信任感。然而,由于感知角色與初始的感知善意信任密切相關(guān)(Schonsheck,2000),為避免共線性,我們僅在分析實(shí)驗(yàn)2的數(shù)據(jù)時(shí),將初始的感知能力信任作為控制變量的處理。5.供應(yīng)商之間的依賴程度在完成實(shí)驗(yàn)后,我們對(duì)研究中的控制方式及依賴程度的操縱效果進(jìn)行了檢驗(yàn)(附件B)。接受行為控制和結(jié)果控制的受試者在對(duì)受控程度的感知上均存在顯著的差異(t實(shí)驗(yàn)1=5.15,p<0.00;t實(shí)驗(yàn)2=39.79,p<0.00);所有受試者在對(duì)依賴程度的感知上也與研究設(shè)定相吻合(均值實(shí)驗(yàn)1=5.93,均值實(shí)驗(yàn)2=6.24,均顯著地大于七級(jí)量表的中間值4,即同意供應(yīng)商與分銷商之間的依賴程度均衡)。由于實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2是分別展開的,因此使用普通最小二乘法分別分析實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2中的數(shù)據(jù)。表1列示了數(shù)據(jù)分析的結(jié)果,圖1則是交互作用的分解示意圖。從實(shí)驗(yàn)1中的結(jié)果可以看到,活動(dòng)控制會(huì)明顯地讓受試者感覺到自己的善意被懷疑(β=-0.462,p<0.01),假設(shè)1被支持。此外,隨著感知親密度的增加,受試者感知的善意信任會(huì)顯著地增加(β=0.274,p<0.01)。更為重要的是,感知角色的親密度會(huì)顯著地調(diào)節(jié)假設(shè)1中的效用(β=-0.134,p<0.05),即:假設(shè)3被支持。從實(shí)驗(yàn)2中的結(jié)果可以看到,能力控制會(huì)顯著地抑制受試者感知的能力信任(β=-0.338,p<0.01)。盡管感知親密度與能力信任沒有顯著關(guān)聯(lián),但是前者對(duì)控制模式和感知能力信任之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用(β=0.176,p<0.05),即:假設(shè)4被支持。此外,我們還看到受試者初始的感知能力信任以及在本行業(yè)的工作經(jīng)歷對(duì)實(shí)驗(yàn)中的被信任感均有一定的影響,盡管后者的影響比較微弱。(二)能力信任感知本研究通過(guò)在實(shí)驗(yàn)室模擬的銷售競(jìng)賽展開,包括兩個(gè)獨(dú)立的仿真實(shí)驗(yàn)。第一個(gè)實(shí)驗(yàn)(后文稱之為實(shí)驗(yàn)3)測(cè)量的是受試者對(duì)善意信任的感知,旨在檢驗(yàn)假設(shè)1和假設(shè)5a;第二個(gè)實(shí)驗(yàn)(后文稱之為實(shí)驗(yàn)4)測(cè)量的是受試者對(duì)能力信任的感知,用于檢驗(yàn)假設(shè)2和假設(shè)5b。受試對(duì)象為市場(chǎng)營(yíng)銷方向的MBA在職班學(xué)員,211位和205位受試者分別在實(shí)驗(yàn)3和實(shí)驗(yàn)4中扮演分銷商的角色,他們所獲得的報(bào)酬取決于模擬銷售過(guò)程中的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。1.對(duì)供應(yīng)商的操縱實(shí)驗(yàn)3和實(shí)驗(yàn)4均使用2(“行為控制”對(duì)“結(jié)果控制”)×2(“公平”對(duì)“不公平”)的組間設(shè)計(jì)(實(shí)驗(yàn)3中的行為控制為活動(dòng)控制;實(shí)驗(yàn)4中的行為控制為能力控制,兩個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)結(jié)果控制的操縱亦有區(qū)別,詳見附件A)。為了確保本研究的外部效度,受試者在模擬的營(yíng)銷渠道中扮演分銷商,游戲中的供應(yīng)商則由實(shí)驗(yàn)助手扮演。所有實(shí)驗(yàn)助手均為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)一年級(jí)的研究生,為控制角色感知的影響,他們與受試對(duì)象均為第一次見面。在同一場(chǎng)競(jìng)賽中,每位供應(yīng)商只與一位分銷商發(fā)生交易,以保證供應(yīng)商與分銷商之間的依賴程度是均等的,從而盡可能地降低“依賴程度對(duì)感知信任的影響(SheppardandSherman,1998)”。研究人員在實(shí)驗(yàn)中通過(guò)實(shí)驗(yàn)助手來(lái)操縱供應(yīng)商對(duì)分銷商的控制方式。具體而言,在“公平”組的操縱中,供應(yīng)商對(duì)所有分銷商均實(shí)施行為控制或均使用結(jié)果控制;在“不公平”組的操縱中,供應(yīng)商只對(duì)一半左右的分銷商實(shí)施結(jié)果控制,而對(duì)其他分銷商實(shí)施行為控制。在“不公平”組的實(shí)驗(yàn)中,研究人員還安排隸屬于同一位供應(yīng)商的分銷商相鄰而坐,讓他們明顯地感覺到所遭受到的不同對(duì)待,以激發(fā)受試者的公平感知。游戲結(jié)束后,研究人員通過(guò)問(wèn)卷測(cè)量分銷商的感知信任程度(實(shí)驗(yàn)3:善意信任,實(shí)驗(yàn)4:能力信任)。在正式實(shí)驗(yàn)的前兩周,所有的受試者接受了大約3小時(shí)的軟件培訓(xùn),以便熟悉如何操作這個(gè)計(jì)算機(jī)模擬的銷售競(jìng)賽。在實(shí)驗(yàn)中模擬銷售競(jìng)賽的是一款用于培養(yǎng)學(xué)生銷售能力的教學(xué)軟件。扮演分銷商的受試各經(jīng)營(yíng)一家分銷公司,并需要在競(jìng)賽中制定商品的采購(gòu)數(shù)量、廣告費(fèi)用、商品的銷售價(jià)格和銷售人員的雇傭這4項(xiàng)決策。每個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)時(shí)間均為4個(gè)季度,各公司在每季度提交一次決策。當(dāng)某場(chǎng)競(jìng)賽中所有公司都提交了本季的營(yíng)銷決策后,軟件管理員會(huì)執(zhí)行結(jié)算程序。隨后,各公司均可看到自己的經(jīng)營(yíng)狀況以及其他公司的產(chǎn)品售價(jià)、市場(chǎng)份額和銷售業(yè)績(jī),這些信息是下期營(yíng)銷決策的重要依據(jù)。衡量各公司的最終業(yè)績(jī)的是每期銷售利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。為了保證競(jìng)賽的參與者有足夠的動(dòng)力去最大化本公司的利潤(rùn),以及強(qiáng)化機(jī)會(huì)主義行為對(duì)分銷商的吸引力,參與者獲得的實(shí)驗(yàn)報(bào)酬與其所經(jīng)營(yíng)公司的銷售利潤(rùn)的凈現(xiàn)值直接相關(guān)。受試者還被告知,扮演供應(yīng)商的實(shí)驗(yàn)助手所獲得的實(shí)際報(bào)酬也取決于與其交易的分銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。2.基礎(chǔ)研究前測(cè)和后測(cè)接受過(guò)軟件培訓(xùn)的受試者被隨機(jī)地分配到不同的供應(yīng)商名下,在與供應(yīng)商的扮演者經(jīng)過(guò)5分鐘的短暫接觸后,后者進(jìn)入控制室,受試者留在實(shí)驗(yàn)室扮演分銷商的角色。參加各組實(shí)驗(yàn)的供應(yīng)商和分銷商的扮演者,主要通過(guò)研究人員預(yù)先發(fā)放的QQ賬號(hào)進(jìn)行交流,以便研究人員監(jiān)督他們之間的所有對(duì)話,避免出現(xiàn)可能影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的信息。受試者首先通過(guò)對(duì)背景材料的閱讀,了解到他們與供應(yīng)商的合作模式(見附件A)研究人員根據(jù)受試者報(bào)告的初始信任程度均勻地將分銷商的扮演者分配至不同的控制條件之下。位于控制室的供應(yīng)商在研究人員的指令下,對(duì)相應(yīng)的分銷商實(shí)施“行為控制”或“結(jié)果控制”(詳見附件A)。在完成4個(gè)季度的銷售競(jìng)賽后,分銷商的扮演者需要填寫第二份問(wèn)卷(附件B)。研究人員據(jù)此測(cè)量他們?cè)诒敬螌?shí)驗(yàn)中的被信任感(實(shí)驗(yàn)3是善意信任,實(shí)驗(yàn)4是能力信任),并對(duì)實(shí)驗(yàn)中所操縱的控制方式進(jìn)行檢驗(yàn)。研究2中對(duì)感知善意信任和感知能力信任的前測(cè)和后測(cè)與研究1中的相應(yīng)測(cè)量量表基本一致(見附件B)。由于擔(dān)心游戲中所獲得的實(shí)際報(bào)酬會(huì)影響到受試者的情緒并進(jìn)一步影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果,我們對(duì)實(shí)驗(yàn)3和實(shí)驗(yàn)4的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理時(shí),均將受試者的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)作為控制變量處理。3.“公平”組與“結(jié)果控制”組的抗辯能力模型的數(shù)據(jù)運(yùn)算結(jié)果在完成實(shí)驗(yàn)后,我們檢驗(yàn)了研究中的控制方式、公平感知及依賴程度的操縱效果(附件B)。接受行為控制和結(jié)果控制的受試者在對(duì)受控程度的感知上均存在顯著的差異(t實(shí)驗(yàn)3=28.94,p<0.00;t實(shí)驗(yàn)4=29.59,p<0.00),處于“公平”組和“不公平”組的受試者在公平感知上亦存在顯著差異(t實(shí)驗(yàn)3=15.79,p<0.00;t實(shí)驗(yàn)4=11.9,p<0.00)。所有受試者在對(duì)依賴程度的感知上也與研究設(shè)定相吻合(均值實(shí)驗(yàn)3=6.32,均值實(shí)驗(yàn)4=6.01,均顯著地大于七級(jí)量表的中間值4,即同意供應(yīng)商與分銷商之間的依賴程度均衡)。圖2a展示的是“實(shí)驗(yàn)3”的數(shù)據(jù)運(yùn)算結(jié)果。首先,無(wú)論在“公平”還是“不公平”操縱條件下,“活動(dòng)控制”組和“結(jié)果控制”組的分銷商在實(shí)驗(yàn)中感知到的被信任程度都存在顯著的差異(t公平組=6.77,p<0.00;t不公平組=14.74,p<0.00)。由于受試者被均勻地分配到這兩種實(shí)驗(yàn)條件中,他們的初始被信任程度沒有顯著區(qū)別,因此假設(shè)1再次被支持。圖2a展示的最為重要的結(jié)果是,與“公平”組相比,“不公平”組中行為控制對(duì)被信任感的影響更為明顯,即:公平感知會(huì)顯著地調(diào)節(jié)控制模式對(duì)善意信任感知的影響(F1,206=13.86,P<0.00)。因此,假設(shè)5a得到支持。由于懷疑受試者的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能會(huì)對(duì)感知信任產(chǎn)生影響,在進(jìn)行方差分析時(shí),我們將NPV作為協(xié)變量處理,但結(jié)果顯示,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)對(duì)感知信任并沒有顯著影響(F1,206=.265,P>0.1)。圖2b展示的是“實(shí)驗(yàn)4”的數(shù)據(jù)運(yùn)算結(jié)果。在“公平”組和“不公平”組的操縱條件下,“能力控制”組和“結(jié)果控制”組的分銷商在實(shí)驗(yàn)中感知到的能力信任都存在顯著的差異(t公平組=6.13,p<0.00;t不公平組=9.29,p<0.00)。由于受試者被均勻地分配到這兩種實(shí)驗(yàn)條件中,他們的初始被信任程度沒有顯著區(qū)別,因此假設(shè)2再次被支持。同時(shí),圖2b展示的另一個(gè)重要的結(jié)果是,與“公平”組相比,“不公平”組中行為控制對(duì)被信任感的影響更為明顯,即:公平感知會(huì)顯著地調(diào)節(jié)控制模式對(duì)善意信任感知的影響(F1,200=6.35,P<0.05)。因此,假設(shè)5b得到支持。由于懷疑受試者的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能會(huì)對(duì)感知信任產(chǎn)生影響,在進(jìn)行方差分析時(shí),我們將NPV作為協(xié)變量處理,結(jié)果顯示,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)對(duì)感知信任確實(shí)有顯著的正向作用(F1,200=4.08,P<0.05)。四、討論(一)影響行為控制后果的因素在管理文獻(xiàn)中,行為控制對(duì)感知信任的侵蝕常常被學(xué)者們所強(qiáng)調(diào)。盡管行為控制與感知信任均為多維度的概念,但當(dāng)前研究卻很少對(duì)兩者之間的關(guān)聯(lián)展開細(xì)致的分析,也很少討論行為控制這一負(fù)面效用的邊界條件。本研究在營(yíng)銷渠道