市場營銷學教材

-.z.[市場營銷學]

第一章

營銷學根底一、需要，欲望和需求(Needs,Wants,andDemands)1、需要〔Needs〕人類的需要是指沒有得到*些根本滿足的感受狀態(tài)。2、欲望〔Wants〕欲望是指想得到根本需要的具體滿足物時的愿望。而在另一個社會,這些欲望用不同的方式來滿足3、需求〔Demands〕需指對于有能力購置并且愿意購置的*個具體產(chǎn)品的欲望。當具有購置能力時,欲望便轉化成需求。二、產(chǎn)品〔Products〕人們靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和愿望。產(chǎn)品是能夠用以滿足人類*種需要或欲望的任何東西。商品

good(s)

效勞

Service(s)

創(chuàng)意

Idea(s)營銷者常常用商品和效勞這兩種表述來區(qū)別有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品.產(chǎn)品的層次：核心產(chǎn)品(Coreproduct)：核心利益或效勞〔Corebenefitorservice〕。有形產(chǎn)品(Actual

product)：品牌(Brand);品質(Quality);設計(Design);特征(Features);包裝(Packaging)。附加產(chǎn)品(Augment

product)：安裝(Installation);保證(Warranty);售后效勞(Aftersaleservice);交貨方式與優(yōu)惠條件(Deliveryandcredit)。三、價值，滿意和質量〔Value，Satisfaction，andQuality〕1、價值〔Value〕價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評估。一般來說,顧客是根據(jù)產(chǎn)品和效勞對其提供價值的感知做出購置選擇的。顧客價值是指顧客擁有和使用*種產(chǎn)品所獲利益與獲得該種產(chǎn)品所需本錢之間的差異。2、滿意〔Satisfaction〕滿意是指一個人通過一個產(chǎn)品的可感知的效果,與他的期望值相比擬后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài).顧客滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望有密切關系。顧客的滿意度與質量的關系十分密切.3、質量〔Quality〕從狹義的角度上說,質量可定義為“零缺陷〞。美國質量管理協(xié)會把質量定義為：“產(chǎn)品或效勞具有滿足顧客需要的性質和特征的總和〞。四、交換和交易〔E*changeandTransaction〕(自行生產(chǎn)).(強制取得)(乞討).(交換)1、交換〔E*change〕交換是指從他人那里取得想要的產(chǎn)品，同時以*種東西作為回報的行為。交換的發(fā)生,必須符合5個條件〔1〕至少需要具有交換兩方；〔2〕每一方都存在被對方認為有價值的東西；〔3〕每一方都能溝通信息和傳遞貨物；〔4〕每一方都可以自由承受或拒絕對方的產(chǎn)品；〔5〕每一方都認為與另一方進展交易是適當?shù)幕驖M意如意的。2、交易〔Transactions〕所謂交易是指雙方價值的交換。交換是營銷的核心概念，交易則是營銷的度量單位。貨幣交易；實物交易。五、市場

(Markets)從交換的概念可以導出市場的概念。市場是指*種產(chǎn)品的實際購置者和潛在購置者的集合。這些購置者都具有*種需要或欲望，并且能夠通過交換得到滿足。以前,市場這一術語特指買賣雙方交換的地點,如村莊市場規(guī)模取決于具有這種需要或欲望，以及支付能力，并且愿意進展交換的人口數(shù)量。六、營銷和營銷者(Marketingandmarketer)營銷就是要管理市場，促成滿足人們欲望和需要的交換。1、營銷〔Marketing〕營銷就是個人或群體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。交換過程涉及多項活動.賣者必須尋找買者,確認其欲望,為其適當?shù)漠a(chǎn)品和效勞,確定價格、促銷、存儲和運輸。營銷的核心容包括產(chǎn)品的研究與開發(fā)、溝通、分銷、定價以及效勞等等。2、營銷者〔Marketers〕營銷者是指尋找一個或更多的能與他交換價值的預期顧客的人。而預期顧客是指營銷者所確定的有潛在愿望和能力進展交換價值的人。[市場營銷學]

第二章

市場營銷管理第一節(jié)營銷管理的任務一、營銷管理〔WhatisMarketingManagement〕營銷管理是指為實現(xiàn)組織目標而設計的各種分析、方案、實施和控制活動，以便建立和維持與目標顧客的互惠關系。營銷管理涉及到對需求的管理以及對顧客關系的管理。市場營銷管理的任務，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質。市場營銷管理的實質是需求管理。二、需求管理〔Demand

management〕根據(jù)需求水平、時間和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況，在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。負需求——改變市場營銷，將負需求轉變?yōu)檎枨蟆?2)無需求——刺激市場營銷。(3)潛伏需求——開發(fā)市場營銷，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。(4)下降需求——重振市場營銷扭轉需求下降的趨勢。(5)不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)市場營銷，使供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。(6)充分需求——維持市場營銷，千方百計維持目前需求水平。(7)過量需求——降低市場營銷。降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。(8)有害需求——反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。許多人認為，營銷管理就是要為公司當前的產(chǎn)品找出足夠數(shù)量的顧客。這種觀點有很大的局限性。在不同的時點上，需求水平是不同的，有時可能沒有需求，有時可能有適當?shù)男枨螅袝r可能有被動的需求或過量的需求。因為任何組織對于其產(chǎn)品都有一種適當?shù)男枨笏?。營銷管理必須找出適當?shù)姆绞絹硖幚砀鞣N不同的需求狀態(tài)。因而，它不僅涉及尋找和增加需求的問題，也涉及改變需求甚至減少需求的問題。減需求營銷不是破壞需求，而是減少或改變需求。營銷管理就是要尋求適當?shù)姆绞絹碛绊憣で笏?、需求的時間和性質，以便實現(xiàn)組織目標。營銷管理就是需求管理。三、建立互惠的顧客關系需求管理實際上也是顧客管理，一個公司的需求無非來自兩個群體；新顧客群體和重復采購的老顧客群。傳統(tǒng)的營銷理論把注意力放在新顧客群體方面。)然而，現(xiàn)在的形勢已經(jīng)發(fā)生了變化，需求管理除了要制定出吸引新顧客并與之達成交換的策略外，還要盡一切努力維持原有的顧客并與之建立長期的互惠關系。一些公司還意識到，失去一個老顧客不僅是失去了一次銷售，而是失去了該顧客以后的全部采購。一個公司可能在一次交易中蒙受損失，但卻能從長期的顧客關系中獲得巨大的收益。營銷管理的焦點正在向維持老顧客并與之建立長期的互惠關系轉變。第二節(jié)營銷管理哲學一、生產(chǎn)觀念〔The

Production

Concept〕生產(chǎn)觀念的根本點是：顧客會承受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品,因此,管理的主要任務就是提高生產(chǎn)和分銷的效率。這種觀點是最原始的營銷哲學。生產(chǎn)觀念在兩種情況下仍然適用的。第一，當供給小于需求時，其二、當生產(chǎn)本錢太高，而且提高生產(chǎn)率可降低本錢時。二、產(chǎn)品觀念〔The

ProductConcept〕它的根本假設是：顧客喜歡質量好，操作性最強、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品。因此公司應該集中力量改進產(chǎn)品。因此，公司應該集中理論改進產(chǎn)品營銷近視癥產(chǎn)品觀念還會導致營銷近視癥，例如：鐵路管理當局曾認為顧客需要的是火車而不是運輸，從而無視了飛機、卡車和私家汽車的嚴峻挑戰(zhàn)。大學管理當局曾經(jīng)認為高中畢業(yè)生需要的是通才教育，從而無視了日益增加的職業(yè)教育的挑戰(zhàn)。三、銷售觀念〔The

Selling

Concept〕這種觀念的根本點是：如果組織不進展大功能規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會購置足夠多的產(chǎn)品。這種觀念在“非尋求類商品〞的生產(chǎn)廠商中尤為盛行。所謂“非尋求類商品〞是指在正常情況下，顧客不想買的商品。大多數(shù)公司在能力過剩時都遵循銷售觀念，他們的目標是要銷售出制造的東西而非市場需要的東西。由于這種觀念強調(diào)的產(chǎn)業(yè)銷售的交易而非與顧客建立長期的互惠關系，所以，營銷活動具有很大的風險。(四、營銷觀念〔The

Marketing

Concept〕營銷觀念認為，實現(xiàn)組織目標的關鍵在于正確地確定目標市場的欲望和需要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要。營銷的目的不是使顧客的滿意最大化。營銷觀念就是要盡全力使顧客的錢具有價值、質量和滿意營銷者需要在公司贏利和創(chuàng)造更大顧客價值之間尋求平衡?！拔覀冊跒轭櫩蛣?chuàng)造價值的同時，不要放棄自己的家。這需要精心地平衡。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的表達。五、社會營銷觀念〔The

Societal

Marketing

Concept〕社會營銷觀念認為，組織應該確定目標市場的欲望、需要和利益，然后向顧客提供超價值的產(chǎn)品和效勞，以便改進顧客的和社會的福利。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。.小結:營銷管理可能由五種不同的哲學思想來指導:1.生產(chǎn)觀念的核心就是降低本錢，管理的任務就是要強調(diào)生產(chǎn)的數(shù)量和效率。2.產(chǎn)品觀念認為，顧客喜歡高質量的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品足夠好，幾乎不需要什么促銷活動。3.銷售觀念假定銷售和促銷活動是最重要的，由此才能刺激出適當?shù)男枨蟆?.營銷觀念的根本思想是一個公司要獲得競爭優(yōu)勢，就要深刻理解目標市場的欲望和需求，據(jù)此做好工作以使顧客滿意。5.社會營銷觀念是營銷觀念的擴展，即不僅滿足顧客的現(xiàn)時需要，而且要考慮其長期的社會福利。附加:1.競爭觀念1985年，加拿大市場營銷協(xié)會主席蘭?戈登教授在“揚棄市場營銷導向〞一文中提出的觀點。競爭觀念的根本涵是：企業(yè)營銷活動必須積極參與市場競爭，采取合理合法的競爭手段，以適銷的產(chǎn)品，合理的價格，優(yōu)良的效勞，及時準確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽，爭奪消費者，爭奪市場，爭奪效益。2.整合營銷傳播(IntegratedMarketingmunications)舒爾茲〔DonE.Schultz〕著名廣告策略家。美國西北大學麥迪爾新聞研究所廣告暨整合營銷傳播學教授，同時在伊利諾斯經(jīng)營營銷傳播公司。整合營銷傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關系、企業(yè)宣傳活動等為主要容的對外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對企業(yè)傳播，它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化。[市場營銷學]第三章

戰(zhàn)略方案過程

公司通常要制定年度方案、長期方案和戰(zhàn)略方案。年度方案——是一種短期的營銷方案，這種方案要說明方案年度的營銷形勢、公司的目標、營銷策略、活動工程、財務預算和控制標準。那種認為方案在快速變化的環(huán)境中無用的觀點是站不住腳的。良好的方案可以幫助公司對環(huán)境的變化做出反響，對迅速的開展做好準備。長期方案——說明今后幾年中影響組織活動的重要因素，它包括長期目標、以及到達目標和和獲取資源需要采取的主要營銷策略。這種長期方案每年都要修正和更新，以便公司總是具有適應當前形勢的長期方案。公司的年度方案和長期方案涉及的是公司當前的業(yè)務以及公司如何持續(xù)經(jīng)營的問題，公司的戰(zhàn)略方案所涉及的則是使公司在不斷變化的環(huán)境中任何抓住機遇的問題。戰(zhàn)略方案〔StrategicPlanning〕在組織目標、能力同組織不斷變化的營銷機遇之間開展和保持一種戰(zhàn)略適應性的過程?！矐?zhàn)略方案過程，又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務投資組合方案和新業(yè)務方案，在企業(yè)的目標和資源或能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間開展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。〕戰(zhàn)略方案的目標就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務與產(chǎn)品，以期獲得目標利潤和開展。

一、確定公司使命使命是指對組織目標的一種表述，也就是在較大的環(huán)境中組織想要完成的事情。清晰的使命對組織來說就象一只看不見的手來指導人們獨立地工作，并共同邁向組織的整體目標。一個公司的使命有5個關鍵性要素形成：歷史；所有者和管理當局的當前偏好市場環(huán)境資源獨特的能力很多組織制定任務說明書是為了讓他們的經(jīng)理、員工在許多場合與顧客和其他公眾共同負有其使命感。對公司使命的描述應該指出在今后一二十年的開展方向。好的使命說明書有三個明顯特點:它們集中在有限的目標上；使命書強調(diào)公司想要遵守的主要政策和價值觀；第三、它們應明確公司要參與的主要競爭圍。公司使命不需要每隔幾年因經(jīng)濟形勢的變化而修改。二、建立公司的目標公司使命確定后，還要將這些容具體化為公司各管理層的目標，形成一套完整的目標體系，使每個管理人員都有自己明確的目標，并負起實現(xiàn)這些目標的責任。使命需要轉換成各個管理層的具體的支持性目標。每一位經(jīng)理都應有目標并負責實現(xiàn)他們。美國管理學權威杜拉克所說：“管理人員應當由所到達的目標而不是由他的上級來指揮和控制〞，他把這種制度稱之為“目標管理〞。三、設計業(yè)務資源分配方案(一)當前業(yè)務資源分配方案分析在戰(zhàn)略方案中，主要的活動就是對各項業(yè)務的資源分配進展分析，也就是管理層要對公司的各項業(yè)務進展分析。許多公司都有多項業(yè)務,然而,他們常常不能準確地確定這些業(yè)務該如何開展。公司想要把資源投向更獲利的業(yè)務，撤出其不獲利或較弱的業(yè)務。管理部門工作的第一步就是要識別出哪些業(yè)務對公司是最關鍵的，可以把這些業(yè)務稱為戰(zhàn)略業(yè)務單元〔SBU〕一個SBU就是公司的一種業(yè)務,該業(yè)務有獨立的使命和目標，而且能不依賴其他業(yè)務進展方案。一個SBU可以是公司的一個部門，也可以是一個部門的一條產(chǎn)品線，有時甚至可以是單一的產(chǎn)品或品牌。管理部門要做的下一步就是評估每項業(yè)務，確定應給予各項業(yè)務多大的支持。其中以波士頓咨詢公司和通用電氣公司的評估方法最為著名。戰(zhàn)略方案的目的就是要找出一些方法以便公司能有效地發(fā)揮起優(yōu)勢，抓住環(huán)境中的機遇。BCG法——波士頓咨詢集團〔BostonConsultingGroup〕是美國一家著名管理咨詢公司，該公司建議用“成長—份額矩陣〞進展評估，簡稱BCG法?？v坐標上的市場增長率代表這項業(yè)務所在的市場的年增長率；橫坐標上的相對市場份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額與該市場最大競爭者的市場份額之比。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位分為四種不同類型：問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位。明星類。問號類的戰(zhàn)略業(yè)務單位如果經(jīng)營成功，就會轉入明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位?，F(xiàn)金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場增長率下降到１０％以下，就會轉入現(xiàn)金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。(4)狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，贏利少或有虧損。

企業(yè)的最高管理層對其所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價之后，就應采取適當?shù)膽?zhàn)略。在這方面可供選擇的戰(zhàn)略有四種：開展增大。這種戰(zhàn)略的目標是提高戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。(2)保持。這種戰(zhàn)略的目標是維持戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。(3)收割。這種戰(zhàn)略的目標是增加戰(zhàn)略業(yè)務單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期效益。(4)放棄。這種戰(zhàn)略的目標是清理、變賣*些戰(zhàn)略業(yè)務單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務，從而增加贏利。

“GE〞法——通用電器公司〔GeneralElectric〕分析業(yè)務或產(chǎn)品組合的方法稱為“戰(zhàn)略業(yè)務網(wǎng)絡〞〔簡稱“GE〞法〕。這種方法考慮的因素分為兩大類：一是行業(yè)吸引力〔IndustryAttractiveness〕二是企業(yè)的業(yè)務實力〔BusinessStrength〕即競爭能力。

除了要考慮市場增長率和市場占有率之外，還要考慮許多其他因素，這些因素可以分別包括在以下兩個主要變量之：(1)行業(yè)吸引力，其中包括的因素有市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競爭強度、技術要求和由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會、政治、法律的因素等等。(2)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務實力，即戰(zhàn)略業(yè)務單位在本行業(yè)中的競爭能力。如果行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務力量又強，則這種業(yè)務是最好的業(yè)務?！捕撤桨感聵I(yè)務工作如果在未來所希望的銷售水平和預計銷售水平之間有缺口,公司管理當局必須制訂一個新增業(yè)務的方案。

將公司現(xiàn)有各業(yè)務單位所制訂的業(yè)務組合經(jīng)過匯總,便是該公司的總銷售額和總利潤。但是,預期的銷售額和利潤通常低于公司管理當局希望到達的水平。企業(yè)開展新業(yè)務的方法有三種：(1)密集增長如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的時機，則可采取密集增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：①市場滲透，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；②市場開發(fā)，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；③產(chǎn)品開發(fā)，即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。

(2)一體化增長這種戰(zhàn)略包括以下三種：①后向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并假設干原材料供給商，擁有和控制其供給系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化；②前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并假設干商業(yè)企業(yè)，或者擁有或控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化；③水平一體化，即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。(3)多樣化增長多樣化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)圍和市場圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。企業(yè)實現(xiàn)多角化增長的必要性：原有產(chǎn)品或勞務需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性；外界環(huán)境與市場需求的變化性；單一經(jīng)營的風險性與多種經(jīng)營的平安性。多樣化增長的主要方式：①同心多樣化，即企業(yè)利用原有的技術、特長、經(jīng)歷等開展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務經(jīng)營圍；②水平多樣化，即企業(yè)利用原有市場，采取不同的技術來開展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類；③綜合多樣化，即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務擴展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術、市場可以毫無關系。四、規(guī)劃職能策略〔1〕在戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷部門扮演的角色首先，營銷部門提供了一個指導性根本原理—營銷概念—它提出公司方案應圍繞著滿足重要的消費群體之所需來做。其次、營銷部門通過幫助公司確定富有吸引力的市場時機以及評價公司利用這些時機的潛力來給戰(zhàn)略方案提供支持。最后，在單獨的業(yè)務單元中，營銷部門為到達該單元的目標設計戰(zhàn)略?！?〕營銷部門和其他業(yè)務職能部門a.營銷作為一般功能一個公司部的其他部門,特別是制造部門和研究開發(fā)部門不愿意看到營銷有什么建樹,因為這會威脅到它們在組織中的地位.這種威脅的性質可參見圖的說明.最初,營銷功能被看成是幾個具有同等重要性的商業(yè)功能更為重要.b.營銷是作為一個比擬重要的功能后來，需求缺乏的情況導致了營銷者鼓吹營銷功能較其他功能更為重要。C.營銷作為主要功能一些熱衷于營銷的人走得更遠，他們聲稱營銷是公司的主要功能，因為沒有顧客，也就無所謂公司。他們把營銷作為中心功能，而其他公司職能則是營銷的支持性功能。d.顧客作為核心功能這一觀點激怒了其他部門的經(jīng)理，他們不愿意把自己看成是為營銷的。聰明的營銷者圓滿地解決了這個問題：他們將顧客而不是營銷置于公司的中心。他們指出，在一個以顧客為導向的公司中，所有的功能都必須了解、效勞和滿足顧客。e.顧客作為核心功能和營銷作為整體功能最后，一些營銷者指出，如果要正確地判斷和有效地滿足顧客的各種需要，營銷仍需處于一公司的中心位置?！?〕部門間的沖突對于哪些公眾與群體最重要的這個問題，每個業(yè)務職能部門都有自己的看法。營銷部門管理人員必須與其他職能部門的管理人員嚴密合作，以開發(fā)一個職能系統(tǒng)，不同部門可以共同完成公司的整體戰(zhàn)略目標。然而，營銷人員必須使所有部門“考慮消費者〞，并把消費者置于公司活動的中心地位。消費者的滿意需要整個公司的努力，由此才能為目標消費者提供高額價值。

營銷部門通過與公司其他部門的溝通可以獲得其他部門有力的支持，以便更好地實現(xiàn)讓消費者滿意的目標。[市場營銷學]第四章市場營銷過程

市場營銷過程，也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場時機的管理過程。市場營銷過程包括如下步驟：尋找目標消費者；確立競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略〔三〕開展市場營銷組合(四)營銷活動管理。一、TargetConsumers(目標消費者)尋找目標消費者的步驟：需求測量與預測；市場細分；目標市場選擇；市場定位。(一)需求測量與預測〔DemandMeasurementandForecasting〕一個公司需要對當前和未來的市場規(guī)模進展細致的估測：首先，公司會確定所有競爭產(chǎn)品，估算這些產(chǎn)品的當前銷售量，然后確定該市場規(guī)模是否支持其他產(chǎn)品的余地。其次，市場未來的成長也同等重要。公司將進入顯示強大成長前景的市場。公司的營銷專家可能會使用復雜的技術來測量和預測需求?！捕呈袌黾毞帧睲arketSegmentation〕假定需求預測看上去不錯，公司現(xiàn)在必須考慮怎樣進入這個市場——每個市場都有子市場。按不同需要、性格或行為分為顯著不同的購置者群體〔這些群體中的每一個都會要求獨特的產(chǎn)品〕的過程稱為市場細分。每個市場都有子市場，但不是所有細分市場的方法都有用。

市場細分的利益：首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場時機，提高市場占有率；其次，市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。第一、市場細分的模式〔PatternsOf

Market

Segmentation〕

在西方興旺國家，市場營銷戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了三個階段：

〔1〕廣泛營銷；公司面向整個市場大量生產(chǎn)和銷售同一品種和規(guī)格的產(chǎn)品，試圖滿足所有顧客對同類產(chǎn)品的需要。理論根底是：這種做法有較低的本錢，價格也低，能夠創(chuàng)造一個巨大的市場?！?/p>

〔2〕多產(chǎn)品營銷；公司生產(chǎn)多種不同規(guī)格、質量和特殊的同類產(chǎn)品，以適應各類顧客的不同需要，為顧客提供較大的選擇圍。人們喜歡尋找新意和變化，多產(chǎn)品營銷策略適合水隨時變化著的消費者口味。目標市場營銷；公司通過市場細分，選擇一個或幾個細分局部〔子市場〕作為自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點設計適當產(chǎn)品，確定適當價格，選用適當?shù)姆咒N渠道和促銷手段，開展市場營銷活動。

今天的公司已經(jīng)不用廣泛營銷和多產(chǎn)品營銷策略了，轉而目標市場營銷策略。第二、市場細分的根底〔Bases

of

Segmenting

Markets

〕

地理細分:地區(qū)地形;規(guī)模;氣候;人口細分:年齡;性別職業(yè)收入;

心理細分:生活方式;個性;行為細分:購置時機;尋求利益;使用率;使用者情況.

消費者市場細分的依據(jù)：(1)地理細分，就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量〔包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)取硜砑毞窒M者市場。地理細分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反響。(2)人口細分，就是企業(yè)按照人口變量〔包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、、種族、國籍等〕來細分消費者市場。(3)心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。(4)行為細分，就是企業(yè)按照消費者購置或使用*種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對*種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌〔或商店〕的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。第三、有效細分的要求(RequirementsForEffectiveSegmentation)

很顯然，市場細分的方法很多，但不是所有的細分都是有效的。

市場細分的有效標志有：(1)可測量性，即各子市場的購置力能夠被測量；(2)可進入性，即企業(yè)有能力進入所選定的子市場；(3)可贏利性，即企業(yè)進展市場細分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖?！踩衬繕耸袌鲞x擇〔MarketTargeting〕

公司確定了子市場后，可以進入給定市場中的一個或多個子市場。目標市場選擇包括評估每個子市場的開展?jié)摿?；然后選擇其中的一個或多個進入。公司應選擇那些可以產(chǎn)生最大價值并可持續(xù)一段時間的子市場。大多數(shù)公司進入新市場時只針對一個子市場，如果成功了，再增加進入子市場的數(shù)量。

目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場局部，也就是企業(yè)擬投其所好，為之效勞的那個顧客群〔這個顧客群有頗為相似的需要〕。

目標市場選擇包括評估每個子市場的開展?jié)摿?；然后選擇其中的一個或多個進入。公司應選擇那些可以產(chǎn)生最大價值并可持續(xù)一段時間的子市場。

大多數(shù)公司進入新市場時只針對一個子市場，如果成功了，再增加進入子市場的數(shù)量。

第一、評估細分市場評估不同的細分市場的時候，公司必須注意三個因素：其一、細分市場的規(guī)模與開展

〔SegmentSizeAndGrowth〕;其二、細分市場的構造優(yōu)勢(SegmentStructuralAttractiveness);其三、公司的目標和資源(panyObjectivesAndResources).第二、選擇細分市場公司在對不同細分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場效勞作出決策。公司可考慮可能的目標市場模式有五種：大公司可以用兩種主要的方法，即通過無差異市場營銷或差異市場營銷，到達覆蓋整個市場的目的。

確定目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：第一種，無差異市場營銷。無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、款式簡單，有利于標準化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究、促銷等本錢費用。其主要缺點是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購置者的歡送，這幾乎是不可能的。第二種，差異市場營銷。差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場效勞，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。有些企業(yè)曾實行了“超細分戰(zhàn)略〞，即許多市場被過分地細化，而導致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種叫做“反市場細分〞的戰(zhàn)略應運而生。反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分，而是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。第三種，集中市場營銷。集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素：①企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異市場營銷；否則，最好實行無差異市場營銷或集中市場營銷。②產(chǎn)品同質性。對于同質產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行無差異市場營銷；對于異質產(chǎn)品，則應實行差異市場營銷或集中市場營銷。③市場同質性。④產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，最好實行無差異市場營銷或針對*一特定子市場實行集中市場營銷；當產(chǎn)品進入成熟期時，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略。⑤競爭對手的戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)的目標市場涵蓋戰(zhàn)略應與競爭者有所區(qū)別，反其道而行之。

第三、細分市場的其他因素在評估和選擇細分市場時，必須考慮另外四個因素：其一、目標市場的道德選擇;其二、細分相互關系與超級細分;其三、逐個細分市場進入的方案;其四、部細分合作.

〔四〕市場定位〔Market

Positioning〕

公司在確定進入哪些子市場之后，必須決定在那些子市場中占據(jù)什么“位置〞。

市場定位是指安排一種產(chǎn)品在目標消費者的意識中相對于競爭產(chǎn)品占據(jù)一個清晰、明顯、有潛力的地位。一旦公司選定了滿意的定位，就必須采取強有力的措施與目標消費者溝通，讓其明確這種定位。第一、什么是市場定位

一旦公司決定進入那個細分市場，就必須決定在這細分市場中定位。市場定位就是勾畫產(chǎn)品在目標顧客心目中的形象，使公司所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。第二、定位策略市場營銷人員可以使用三種定位策略：其一、可以根據(jù)產(chǎn)品屬性來定位;其二、可以直接針對競爭者來定位;其三、可以根據(jù)產(chǎn)品類別來定位.第三、選擇和實施定位策略每個公司必須形成自己獨特的競爭優(yōu)勢,以吸引細分市場中的購置者群體。

定位工作包括三個步驟：

其一、確立可能的競爭優(yōu)勢

一個公司或一個市場可以在以下四個方面創(chuàng)造區(qū)別：〔1〕產(chǎn)品差異效勞差異人員差異〔4〕形象差異公司通過什么方法來使自己的產(chǎn)品和效勞區(qū)別于競爭對手呢？其二、選擇正確的競爭優(yōu)勢如果一個公司足夠幸運，它能夠發(fā)現(xiàn)一些潛在的競爭優(yōu)勢，不過它必須選擇其中幾個，來完成定位策略。

此外公司還得決定在兩個方面實施這些策略才行?！?〕需要展示的差異

〔2〕選擇需要促銷的差異

其三、定位交流與傳遞公司一旦有了定位，必須采取有力措施去向目標顧客交流并傳遞這種定位形象，公司全部的營銷組合策略也必須支持這個定位二、確定競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略為了獲得成功，公司必須在滿足目標消費者方面比競爭者做得更好。所以，營銷戰(zhàn)略必須適合于消費者的需要，也同樣適合于競爭者的戰(zhàn)略。基于其規(guī)模和行業(yè)地位，公司必須決定如何相對于競爭這進展市場定位，從而使公司獲得最大的競爭優(yōu)勢。公司采用何種競爭性營銷戰(zhàn)略依賴于其行業(yè)地位：市場領導者;市場挑戰(zhàn)者;市場跟隨者;市場補缺者。三、營銷組合的開展一旦公司確定了總體競爭性營銷戰(zhàn)略，就開場考慮營銷組合的細節(jié)。營銷組合是指公司為獲得目標市場中希望的反響而設計的一套可控的營銷策略。營銷組合是現(xiàn)代營銷學的主要概念之一。市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能時機，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個根本變量，即產(chǎn)品、價格、地點和促銷?！按笫袌鰻I銷〞：除了市場營銷組合的“4P`s〞之外，再加上兩個“Ｐ〞，即“權利〞〔Power〕與“公共關系〞〔PublicRelations〕，成為“6P`s〞。這就是說，要運用政治力量和公共關系，打破國際或國市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。四、營銷活動管理一、(營銷分析)Marketing

Analysis公司必須分析其市場和營銷環(huán)境，以尋求有吸引力的時機并避開環(huán)境威脅；必須分析公司的長處和短處，以及當前可能采取的營銷行動，以確保抓住最正確時機。營銷分析把信息傳遞給其他營銷管理職能部門。二、(營銷方案)Marketing

Planning

營銷方案的容如下：概要：為迅速檢查管理效果而提供的方案概覽；1、當前市場狀況：提供關于市場、產(chǎn)品、競爭和分銷的相關背景數(shù)據(jù)；2、威脅與機遇分析：確定可能影響產(chǎn)品的重要威脅和機遇；3、目標與問題：確定產(chǎn)品在銷售圍、市場份額、利潤方面的公司目標，以及影響這些目標的問題；4、營銷策略：提供用于實現(xiàn)方案目標的廣泛的營銷方法；5、行動方案：確定做什么，誰來做，什么時候做，以及本錢是多少；6、預算：根據(jù)方案預測財務支出、利潤或虧損；7、控制：指出如何監(jiān)控方案的進展?！踩场矤I銷實施〕Marketing

Implementation方案好的戰(zhàn)略只是走向成功的開場。如果公司不能正確實施，再好的戰(zhàn)略也無足輕重。營銷實施是把營銷戰(zhàn)略和方案轉化為營銷活動以便完成營銷戰(zhàn)略目標的過程。很多管理人員認為“把事情做好〞〔實施〕與“做正確的事情〞〔戰(zhàn)略〕相比同等重要，甚至更重要。在營銷各層次上的人們必須通力合作來實施營銷方案和戰(zhàn)略。成功的營銷實施依賴于公司如何把行動方案、組織構造、決策和報酬系統(tǒng)、人力資源和公司文化這五個方面有機地結合起來，以支持公司的戰(zhàn)略。公司必須設計一個可以進展營銷分析、方案、實施和控制的部門?！菜摹?營銷控制)Marketing

Control

市場營銷控制，是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷方案的執(zhí)行情況，看看方案與實績是否一致，如果不一致或沒有完成方案，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷方案的完成。市場營銷方案控制包括年度方案控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。年度方案控制。所謂年度方案控制，是指企業(yè)在本年度采取控制步驟，檢查實際績效與方案之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷方案的實現(xiàn)與完成。贏利能力控制。運用贏利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏利能力。效率控制。高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制過不斷評審和信息反響，對戰(zhàn)略不斷修正。市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程度和業(yè)務等進展綜合的、系統(tǒng)的和定期的核查，以便確定困難所在和各項時機，并提出行動方案的建議，改進市場營銷管理效果。市場營銷審計實際上是在一定時期對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務進展總的效果評價。其主要特點是，不限于評價*一些問題，而是對全部活動進展評價。[市場營銷學]

第五章

市場營銷環(huán)境第一節(jié)

營銷活動與營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義“市場營銷環(huán)境就是影響公司的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力〞。"是由公司營銷管理職能外部的因素和力量組成,這些因素和力量影響管理者成功地保持和開展同其目標市場顧客交換的能力〞。二、分析環(huán)境的目的和方法1、

目的-就在于尋求營銷時機和防止環(huán)境威脅。

所謂營銷時機，就是有利于實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的機遇。

所謂環(huán)境威脅，就是營銷環(huán)境中對企業(yè)不利的趨勢。2、方法-企業(yè)可以通過“市場時機矩陣圖〞和“環(huán)境威脅矩陣圖〞來分析。三、營銷活動與營銷環(huán)境的適應性觀點公司應從積極的、主動的角度出發(fā)，能動地去適應營銷環(huán)境。從實際情況來看，企業(yè)對營銷環(huán)境的反作用也是可能的。許多公司認為，營銷環(huán)境是不可控制的，必須去適應。他們被動地承受營銷環(huán)境，而不努力改變他。第二節(jié)

公司的宏觀環(huán)境一、人口統(tǒng)計環(huán)境人口統(tǒng)計是指根據(jù)人口的規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)、家庭和其他一些統(tǒng)計量所進展的研究。

我們跟蹤人口年齡、家庭構造、人口數(shù)量、教育特點和人口密度。二、經(jīng)濟環(huán)境購置力和消費方式構成了經(jīng)濟環(huán)境的主要因素，這兩個因素直接與市場消費有關。此外，產(chǎn)業(yè)構造、經(jīng)濟增長率、貨幣供給量、銀行利率、政府支出等也是經(jīng)濟環(huán)境的構成因素。三、自然環(huán)境自然環(huán)境涉及的是自然資源，這些資源或者是營銷者所需要的輸入，或者受營銷活動的影響。

在自然環(huán)境方面，營銷者需要注意四種趨勢：原材料短缺、能源本錢增加、污染增加、政府對自然資源的管理。

營銷者不應反對環(huán)境保護規(guī)則，而應尋找方法來解決世界面臨的材料和能源問題。四、技術環(huán)境現(xiàn)有科學技術的特征及科學技術的根本開展趨勢是影響企業(yè)營銷活動的主要因素。

技術開展的一些趨勢：技術變化的步伐；高開發(fā)與研究預算；強調(diào)小改小革；法規(guī)的增加。技術環(huán)境也許是左右我們命運的最戲劇性的力量。五、政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境直接與一個國家的體制、宏觀政策聯(lián)系起來，它規(guī)定了整個國家的開展方向及其欲采取的措施。

政治環(huán)境包括法律、政府部門和壓力群體，在一個確定的社會中，他們影響和制約著各類組織和個人。六、文化環(huán)境社會文化環(huán)境因素決定了獨特的生活學習方式，規(guī)定了人們的行為準則及道德規(guī)，這些都會直接影響到消費者的購置行為。文化環(huán)境有機構和其他力量所構成，它們影響到社會的根本價值觀、理解、偏好和行為。第三節(jié)

公司的微觀環(huán)境一、公司二、供給商供給商在整個用戶“價值傳送系統(tǒng)〞中起著重要的紐帶作用。供給商對營銷活動的影響主要有供貨的穩(wěn)定性與及時性；供貨的價格變動；供貨的質量水平。他們?yōu)橹圃旃咎峁┵Y源，以便制造產(chǎn)品或提供效勞。三、營銷中間商中間商；營銷效勞代理；實體分配公司；金融中間商。四、顧客國際市場；中間商市場；政府市場；工業(yè)品市場；消費品市場。五、競爭者競爭者的營銷戰(zhàn)略及營銷活動的變化會直接影響到企業(yè)的營銷。

波特〔M.E.Porter〕把同一行業(yè)競爭對手之間的競爭戰(zhàn)略分成三種類型：低本錢戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；聚焦戰(zhàn)略。市場營銷觀念指出，一個公司想成功，就必須為顧客提供比其他競爭者更大的價值和更高的滿意度。六、公眾第四節(jié)

營銷環(huán)境變化的對策一、企業(yè)在動態(tài)環(huán)境中求得生存開展的根本原理第一、應該增強市場營銷方案的適應性，重視后備資源建立，提高控制水平,并在組織方面保證企業(yè)快速應變。

第二、為了提高企業(yè)對環(huán)境的應變能力,必須在組織體制上強調(diào)“統(tǒng)一指揮、個人負責〞的指揮系統(tǒng),完善企業(yè)部的信息溝通機制。

我們一再強調(diào)成功的公司對他們的業(yè)務采用從外向的觀念.二、企業(yè)應付環(huán)境威脅的三種策略1、對抗策略-就是試圖限制或扭轉不利因素的開展。

2、減輕策略-就是通過改變營銷策略，以減輕威脅的程度。3、轉移策略-就是轉移到其他市場，或將投資轉移到其它更有利的產(chǎn)業(yè)，實行多角化經(jīng)營。[市場營銷學]第六章市場購置行為第一節(jié)市場分析二、消費品市場分析1、消費品的分類〔1〕根據(jù)消費者的購置習慣第一類方便品：指顧客經(jīng)常購置或即刻購置，并幾乎不作購置比擬和購置努力的商品。方便品可以進一步分成日用品、沖動品以及救急品。第二類選購品：是指消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質量、價格和式樣等根本方面要作有針對性比擬的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品包括家具、舊汽車和重要器械。選購品可以分為同質品和異質品.第三類特殊品：是指具有獨特特征或品牌標記的產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品，有相當多的購置者一般都愿意為此特殊的購置努力。如汽車、攝影器材及特殊品牌的服裝?！?〕產(chǎn)品根據(jù)其耐用性和有效性第一類非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品，消費時，它一般具有一種或一些用途。如煙、酒、肥皂和鹽等。第二類耐用品：耐用品屬于有形商品，通常有許多用途。這類產(chǎn)品有冰箱、機床和服裝等.第三類效勞：效勞是無形的、不可別離的、可變的和易消失的。作為結果，它們一般要求更多的質量控制、供給者信用能力和適用性。如理發(fā)和修理。2、消費品市場的根本特點第一、從交易的方式和規(guī)?？矗喝藬?shù)眾多且分散，交易次數(shù)頻繁但數(shù)量不多。第二、從交易的商品看：消費者所需商品花色、品格、規(guī)格復雜多樣，商品市場壽命周期較短、技術和專用性不強，許多產(chǎn)品可以互相代替。第三、從購置動機和行為看：購置時往往主要憑個人的感情和印象，多屬情感購置。三、工業(yè)品市場分析1、工業(yè)品的分類〔按照商品參與生產(chǎn)過程的程度〕第一類完全參與生產(chǎn)過程的工業(yè)品(原材料以及半成品和零部件)第二類局部參與生產(chǎn)過程的工業(yè)品(建筑物和地權、固定設備、輔助設備)第三類不參與生產(chǎn)過程的工業(yè)品2、工業(yè)品市場的根本特征購置者主要是企業(yè)；市場的需求屬于引發(fā)性需求；市場的需求彈性系數(shù)??；市場需求構造復雜；需求量大。第二節(jié)消費者購置行為分析第三節(jié)集團購置行為一、集團購置者行為模式二、購置情況的種類有三種主要的購置情況：最特殊的是直接重購其實就是日常決策；〔StraightRebuy〕，另一種是新購購前需要進展研究；〔NewTask〕，第三種是調(diào)整后的重購〔ModifiedRebuy〕。三、集團購置過程中的參加者(1)

使用者(Users)(2)

影響者(Influencers)采購者(Buyers)(4)

決策者(Decider)(5)控制者(Gatekeepers)[市場營銷學]第七章營銷調(diào)研和市場預測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)(MIS)〔MarketingInformationSystem〕

市場營銷信息系統(tǒng)是由人員、設備和程序所構成的持續(xù)與相互作用的構造。其任務是準確及時地對有關的信息進展收集、分類、分析、評估和分發(fā)，以便營銷決策者用來制訂市場營銷方案，并保證方案的有效實施和控制。

管理者通過營銷信息系統(tǒng)的四個子系統(tǒng):部記錄系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷研究系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)，對營銷環(huán)境及其各組成要素加以監(jiān)視和分析。一、〔評估信息〕Assessing

Information

Needs一個好的營銷信息系統(tǒng)能夠提供適宜的信息給管理者。公司把詢問管理者需要什么信息作為起點。二、

(信息開發(fā))Developing

Information

市場營銷管理者需要的信息可從公司部記錄、市場營銷情報或市場研究中獲得，這些信息由信息分析系統(tǒng)處理后會更加適合管理者們的需要。信息的價值和本錢有時很難估計，信息本身沒有簡直，但它的用處會給它帶來價值.許多營銷經(jīng)理有規(guī)律地使用部記錄，特別是在制定日常方案、執(zhí)行方案和控制決策時。

部記錄信息:有公司部信息源得來，包括經(jīng)營評價、市場問題與時機等。如會計部門準備財務報表，記錄銷售、本錢和現(xiàn)金流量。比起其他信息來，部記錄通?？梢匝杆佾@得，并且花費較少，但也存在一些問題。由于部信息是為其他目的而收集的，做決策時可能不全或有錯誤。市場營銷情報:是營銷領域中每日情況變化的信息，市場營銷情報系統(tǒng)在全圍進展搜索，決定哪種情報是有用的，并傳送給管理者。多數(shù)情報可以從公司自己人員中獲得；還必須得到來自供給商、中間商和顧客們的情報；公司也從其他方面購置情報。一個好的聯(lián)網(wǎng)信息庫幾乎可以提供全部所需的市場營銷信息

我們把市場營銷研究定義為用信息把市場營銷人員、消費者及公眾聯(lián)系起來的一種工作。市場營銷研究能夠確定營銷時機和問題，設計、優(yōu)化和評估營銷活動，檢查營銷活動的業(yè)績，促進對營銷過程的理解。

管理者不能總是等著從營銷情報系統(tǒng)獲取情報，他們需要具體的研究.

從公司情報部門或市場營銷情報系統(tǒng)獲得的信息需要進一步分析，有時管理者需要信息更加貼切于市場研究的問題或決策，這就需要進展統(tǒng)計分析。

以便進一步了解數(shù)據(jù)間的關系和統(tǒng)計的可靠性，這些分析使管理者依靠數(shù)據(jù)的平均差來答復一些問題。信息分析也需要數(shù)學模型來幫助管理者更好地進展決策。三、(信息的傳送)Distributing

Information得來的信息，必須在適當?shù)臅r間傳送給銷售經(jīng)理。多數(shù)公司有集中控制的營銷信息系統(tǒng)向經(jīng)理傳送經(jīng)營情況、情報更新或研究結果。信息技術的開展引起信息傳送的變革,先進的系統(tǒng)使管理者迅速直接地得到和使用必需的信息.第二節(jié)市場營銷研究的過程一、確認問題和研究目標(DefiningTheProblemAndResearchObjective)確認問題和研究目標時常是市場研究過程中最困難的步驟，管理者盡管不了解具體的起因，但必須清楚問題是什么。管理者必須對市場研究有足夠的了解，能夠幫助制定研究方案和解釋研究的結果。市場研究工程的目標有三種:

1.開拓性研究

是收集一些初步的信息，這些信息能夠幫助確認問題和提出假設。

2.描述性研究

是描述一些情況，比方產(chǎn)品的潛在市場，人口情況，或消費者對*種產(chǎn)品的態(tài)度等。

3.因果研究

測試對因果關系的假設。

當問題被仔細地確認后，管理者和研究人員必須制定研究的目標。管理者一般從開拓性研究開場，然后依次去做比擬性研究和因果研究.二、制定研究方案(DevelopingTheResearchPlan)市場研究過程中的第二步是確定哪些信息是必要的，并制定一個方案去收集信息，報研究管理機構批準。

方案要寫明數(shù)據(jù)的來源，研究的具體方法，取得數(shù)據(jù)的手段,樣本方案和所需要設備等。第一詳細確認所需信息研究目標必須寫明那些專門信息來解釋

第二安排收集直接數(shù)據(jù)研究人員必須仔細地去收集直接數(shù)據(jù)〔PrimaryData〕，以保證這些數(shù)據(jù)的相關性、準確性、及時性和無偏差性。在大局部情況下，公司必須收集直接數(shù)據(jù).研究方法:觀察法適于開拓性研究;調(diào)查法適于比擬性研究;實驗法適于收集偶然信息.實驗性研究試圖解釋因果關系，因此，在實驗性研究中，觀察法和調(diào)查發(fā)可以用來收集信息.

三種訪問法的優(yōu)缺點比擬:郵寄;;個人采訪.樣本種類隨機樣本簡單隨機樣本——每個總體成員具有的和相等的時機被選中分類隨機樣本——統(tǒng)計總體被分成不相容的幾組,隨機樣本取自每個小組或幾組中抽取一組.非隨機樣本簡易樣本——研究人員選擇最容易獲得的總體成員，并從他們那里獲得信息.判斷樣本——研究人員依自己的判斷選擇樣本成員或從每一類型的人中，各選一個.問卷設計第三收集間接信息間接數(shù)據(jù)〔SecondaryData〕表示的信息是已經(jīng)發(fā)生了的，這些信息已經(jīng)被人收集，收集時是為了其他目的。由于管理者對信息的需要，研究人員可以收集直接數(shù)據(jù)、間接數(shù)據(jù)或二者兼顧。研究人員通常從收集間接數(shù)據(jù)開場部資料，包括公司的報表總結資料、公司損益表、資產(chǎn)負債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告、發(fā)票、庫存記錄和以前的研究報告。政府出版物，如"中國統(tǒng)計年鑒"、"中國經(jīng)濟年鑒"以及各省、市的統(tǒng)計。報刊書籍，包括國外報刊索引以及有關市場營銷雜志圖書等。第四提出研究方案提案中要包括管理中的問題、研究目標、所需信息、間接信息來源、直接信息的收集方法以及研究結果對管理決策的作用，此外還要寫明研究費用。一個書面的意見方案或提案能夠保證銷售經(jīng)理和研究人員全面考慮問題，從而對為什么研究和如何進展這項研究有一致的意見。

在這個階段,市場營銷研究人員應該提出書面研究提案。三、執(zhí)行研究方案(ImplementingTheResearchPlan)

下一步就是研究人員去實施方案，這包括收集、處理和分析信息。研究人員必須分析所收集的數(shù)據(jù),并從中提煉出有價值的容。最后,研究人員要包結果做成表格,并計算出平均值等統(tǒng)計數(shù)值。一般來說，數(shù)據(jù)收集階段在研究過程中所花經(jīng)費最多，也最容易出錯誤。四、解釋和報告研究成果(InterpretingAndReportingTheFindings)研究人員需要解釋自己的發(fā)現(xiàn)，提出結論，并向管理部門報告。管理人員和研究人員必須一起研討研究結果，雙方要對研究過程和相應的決策負責。解釋研究結果是市場營銷過程中的重要一步。第三節(jié)當前市場需求的測量一、估計市場總需求(Estimating

Total

Market

Demand)*種產(chǎn)品或效勞的市場總需消費者群體將要購置的總量。而這個消費者群體的地理區(qū)域、購置時間段和環(huán)境都是特別定義了的，涉及行業(yè)的水平和容也是定義了的。我們現(xiàn)在來討論估計當前需求的實際方法市場總需求不是一個固定值，而是各種因素組成的函數(shù)。二、估計地區(qū)市場需求(Estimating

Area

Market

Demand)估計地區(qū)市場需求可以有兩種方法：市場構成法和市場因素指數(shù)法，前者用于生產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)，后者用于生產(chǎn)消費品的企業(yè)。市場構成法需要確定各個市場的潛在購置者,并估計他們的潛在購置。市場指數(shù)法這個方法首先是找出與市場潛力有關的市場因素，然后確定它們的權數(shù)。三、估計實際銷售量和市場份額

(Estimating

Actual

Sales

and

Market

Shares)一個公司還需要知道本行業(yè)在市場上的實際銷售量。第一種估計銷售量方法是行業(yè)的商業(yè)組織常常收集和公布工業(yè)銷售量，而不是個別公司。第二種估計銷售量方法是向市場研究公司去買，這些公司監(jiān)測總銷售量和各種品牌產(chǎn)品的銷售量

。第四節(jié)預測未來需求公司通常用三個步驟完成銷售預測，預測環(huán)境。需要考察通貨膨脹、失業(yè)率、利息率、消費者支出與儲蓄、企業(yè)投資、政府支出、凈出口以及其他對于公司來說重要的因素。預測行業(yè)。

預測國總產(chǎn)值，這個數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)一起用在行業(yè)預測中。預測公司的銷售。以上述預測結果為根底，公司確定在行業(yè)銷售中所占的份額。常用的預測技術一、購置意向調(diào)查(SurveyBuyers’Intentions)

預測購置者意向的方法之一就是直接詢問他們，這意味著需要調(diào)查訪問他們。二、綜合銷售人員意見(positeofSalesforceOpinions)當不容易訪問購置者時，公司會從銷售人員那里獲取信息。一般公司要求銷售人員估計產(chǎn)品其銷售區(qū)域的情況，然后把每個銷售人員的看法綜合，得出公司未來總銷售的預測。很少的公司直接使用銷售人員的估計，因為銷售人員的觀察常常有誤差。三、聽取專家意見(E*pert

Opinions)

公司也從專家那里獲得信息，這些專家來自銷售商、分銷商、供給商、市場營銷咨詢構造和各種商業(yè)組織。公司偶而也會邀請一些專家來預測四、測試市場(TestMarket)在一些地方如果購置者不仔細盤算購置，或者公司找不到專家或可靠的專家，公司可以進展直接的市場測試。直接測試對于新產(chǎn)品或新開發(fā)的銷售渠道來說，是特別有用的。五、時間序列分析(Time-SeriesAnalysis)時間序列分析是將原來的銷售分解為四局部來看——趨勢、周期、時期和不穩(wěn)定因素，然后綜合這些因素，提出銷售預測許多公司的預測是在過去的銷售情況根底上進展的。第一.趨勢

是長期的，表示銷售增長或衰退的情況。人們通過過去銷售的記錄，做出一條直線或曲線來描繪趨勢。第二.周期

是關于中期的銷售變化，這些變化的形成，是因為一般的經(jīng)濟和競爭活動。第三.時期

描述了一年中銷售的固定節(jié)奏變化，如每小時〔周、月、季度〕的銷售。時期可以同天氣、假日和商業(yè)習慣等因素聯(lián)系起來。第四.不穩(wěn)定事件

包括時尚、罷工、地震、暴亂或其他動亂。六、前兆因素分析(LeadingIndicators)許多公司通過發(fā)現(xiàn)前兆因素來預測銷售。前兆因素是時間序列中的另一類因素，它發(fā)生在公司銷售以前。

一個管道公司發(fā)現(xiàn)自己落后與房屋建立啟動指數(shù)4個月，這時，房屋建立啟動指數(shù)就是一個有用的前兆因素。七、統(tǒng)計需求分析法(StatisticalDemandAnalysis)統(tǒng)計需求分析法是一個統(tǒng)計程序，人們用它來發(fā)現(xiàn)影響銷售及有關事物的那些因素。常用的分析因素是價格、收入、人口和促銷。時間序列分析把過去和將來的銷售看作是時間的函數(shù)，而不是其他什么實際需求因素的函數(shù)，但是許多實際的因素影響著產(chǎn)品銷售。

[市場營銷學]第八章

市場營銷組合策略(上)第一節(jié)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品綜合設計(Designing

Product)(一)產(chǎn)品的根本概念

產(chǎn)品〔Products〕是能用以滿足人類*種需要或欲望的任何事物。商品

good(s);效勞Service(s);創(chuàng)意Idea(s).

營銷者常常用商品和效勞這兩種表述來區(qū)別有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品.(二)產(chǎn)品決策1.產(chǎn)品屬性開發(fā)一個產(chǎn)品包括定義產(chǎn)品所能提供的利益,這些利益是由產(chǎn)品屬性如質量、特征和設計來交流和傳遞的。我們主要看產(chǎn)品屬性、品牌策略、包裝策略、標簽策略和產(chǎn)品效勞策略幾個方面.對產(chǎn)品屬性的決策,很大程度上會影響消費者對產(chǎn)品的反響.第一．產(chǎn)品質量質量有兩層容:水平和一致性產(chǎn)品的質量意味著產(chǎn)品執(zhí)行其功能的能力，包括產(chǎn)品的耐久性、可靠性、準確度和維修效勞的方便程度等屬性。質量應該由購置者的感覺來衡量,能不斷地到達消費者的目標水準也可以被看作是高質量。質量是市場營銷者進展市場定位的主要工具之一。第二．產(chǎn)品特征特征是公司區(qū)別于其他競爭者的產(chǎn)品的一種競爭工具。搶先推出人們需要和有價值的特征是一種最有效的競爭方法。第三．產(chǎn)品設計設計的概念要比式樣廣得多好的設計既考慮外觀,又把產(chǎn)品設計得簡便、平安、運行和效勞費用不高,生產(chǎn)和分銷過程簡單經(jīng)濟。

另一個增加消費者價值的方法是通過有新意的產(chǎn)品設計.

競爭劇烈時,設計能夠成為顯示公司產(chǎn)品和效勞定位的最有力的工具之一.2．品牌策略第一．品牌的根本概念(1)品牌是一個集合概念,包含品牌名稱、品牌標志、商標等概念在。品牌〔Brand〕：是一個名稱、術語、符號、標志、設計，或者是所有這些的組合，他們代表一個或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或效勞，并與其他競爭者的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開來。所以，一個品牌代表一個產(chǎn)品的制造者或銷售者。

消費者把品牌看作是產(chǎn)品的一個重要組成局部，品牌可以增加產(chǎn)品的價值。品牌名稱〔BrandName〕:是指品牌中可以用語言稱呼的局部。品牌標志〔BrandMark〕：是指品牌中可以被識別但不能用言語稱呼的局部。商標〔Trademark〕：是個法律名詞,是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或品牌的一局部。注冊。(2)品牌能傳達4個層次的意義:屬性(Attributes)：“好機械設計〞、“好工藝〞、“耐久〞、“很高威望〞、“快速〞、“昂貴〞。第二．品牌價值品牌的實力和價值在市場中是不一樣的；有實力的品牌有很高的品牌價值；評估一個品牌的實際價值是件很困難的事。

市場營銷人員需要仔細管理品牌，以便保住品牌的價值。

一些分析家把品牌看作是耐久的公司資產(chǎn)，在這點上，任何產(chǎn)品或設備都比不了。第三．主要品牌決策(1).品牌化決策

是否為產(chǎn)品制定一個品牌？用品牌；不用品牌。

(2).品牌使用者決策應由誰來使用該品牌？制造商品牌；私人品牌；許可品牌；復合品牌。(3).品牌名稱決策采用個別品牌或家族品牌？個別品牌名稱；通用的家族品牌名稱；個別的家族品牌名稱；公司〔個別〕品牌名稱。(4).品牌戰(zhàn)略決策應采用何種品牌決策？產(chǎn)品線延伸；品牌延伸；多品牌；新品牌。(5).品牌再定位決策品牌應該再定位嗎？品牌再定位;品牌不再定位.3.包裝策略第一.包裝的含義(1)包裝策略〔Packaging〕包括設計和生產(chǎn)裝產(chǎn)品的容器或包扎物的一系列活動。這種容器或包扎物被稱為包裝.多數(shù)營銷人員把包裝看成是產(chǎn)品策略的一局部.

包裝策略包括設計和生產(chǎn)裝產(chǎn)品的容器或外包裝的活動.

(2)產(chǎn)品包裝一般分三個層次:首要包裝〔Primary

Package〕產(chǎn)品的直接的包裝;次要包裝〔Secondary

Package〕保護首要包裝的包裝物;儲運包裝〔Shipping

Package〕為了便于儲運、識別*些產(chǎn)品的外包裝。第二.包裝的作用(1)搞好產(chǎn)品包裝,可以美化產(chǎn)品,保護商品;(2)搞好產(chǎn)品包裝,可以促進銷售,增加贏利;(3)搞好產(chǎn)品包裝,可以增加商品價值。

傳統(tǒng)的包裝策略只考慮本錢或生產(chǎn)因素,目的是將產(chǎn)品裝起來,并且保護產(chǎn)品.

現(xiàn)在,許多因素決定了包裝策略是一個非常重要的營銷工具.第三.包裝設計公司在設計包裝時,應考慮以下幾點要求:(1).包裝應與商品的價值或質量相適應；

(2).包裝應能顯示商品的特點或獨特風格；

(3).包裝應方便消費者購置、攜帶和使用；

(4).包裝上的文字說明應實事；

(5).包裝裝潢應給人以美感；6).注意包裝裝潢上的文字、圖案等。

近些年來,產(chǎn)品的平安也變成了一個主要的包裝問題.第四.包裝決策(1).相似包裝決策各種產(chǎn)品采用相似的圖案、顏色和色彩等。節(jié)約設計與印刷本錢，樹立公司形象等。(2).差異包裝決策各種產(chǎn)品都有自己獨特的風格、色調(diào)等。防止*一產(chǎn)品失敗而影響其他商品的聲譽。

(3).相關包裝決策將多種相關的產(chǎn)品配套放在同一包裝物。方便顧客購置和使用，有利于新產(chǎn)品的銷售。

(4).復用包裝決策包裝產(chǎn)品使用過后，包裝物本身還可以作其他用途使用。通過給消費者額外利益而擴大產(chǎn)品銷售。(5).分等級包裝決策對同一種商品采用不同等級的包裝。以適應不同的購置能力。如送禮的商品。(6).附贈品包裝決策在包裝上或包裝物附贈獎券或實物。吸引消費者購置，這一決策對兒童有效。(7).改變包裝決策改變原來的包裝，使用新的包裝設計等。使顧客產(chǎn)生新鮮感，從而擴大銷售量。4.標簽策略(1)標簽〔Labeling〕的含義：是指為了說明產(chǎn)品而附在產(chǎn)品上的招貼或印在產(chǎn)品包裝上的文字和圖案等。(2)標簽的功能:通常要說明：包裝容和產(chǎn)品所包含的主要成分、品牌標志、產(chǎn)品質量等級、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期和有效期、使用方法等與買方有關的信息。(3)標簽的設計:應美觀大方，文字簡明扼要,使人一目了然。有的還印有彩色圖案或實物照片。5.效勞策略

我們討論產(chǎn)品維修效勞時,主要討論那些會增加產(chǎn)品銷售的效勞.

在確定產(chǎn)品維修效勞策略時，要明確目標消費者對效勞價值的看法和這些效勞的重要性。成功效勞策略的關鍵是設計出故障次數(shù)少，并且只需很低的維修費用的產(chǎn)品。許多公司都建立了為消費者提供效勞的系統(tǒng),處理客戶的投訴和意見，提供維修、保養(yǎng)和技術效勞。〔三〕產(chǎn)品組合策略(ProductMi*Decisions)第一.根本概念(1)產(chǎn)品組合〔ProductMi*〕也稱產(chǎn)品品種配備〔ProductAssortment〕是指一個公司所能提供給消費者的全部產(chǎn)品大類(產(chǎn)品線)和產(chǎn)品工程的組合；或叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配備。產(chǎn)品大類(ProductLine),又稱產(chǎn)品線,是指密切相關一組的產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種的渠道出售，售價在一定的幅度變動.(2)一個公司的產(chǎn)品組合具有一定的寬度〔Width〕、長度〔Length〕、深度〔Depth〕和關聯(lián)性〔Consistency〕.寬度是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類(產(chǎn)品線)長度是指一個企業(yè)的所有產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品工程的總和。深度指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色品種規(guī)格的多少。關聯(lián)性指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關聯(lián)的程度。(3)公司可以從四個方面去開展自己的業(yè)務寬度增加新的產(chǎn)品線，拓寬產(chǎn)品組合；新的產(chǎn)品線可以利用公司過去的聲譽。

長度延伸現(xiàn)有產(chǎn)品線，使公司產(chǎn)品線更加充實。

深度增加產(chǎn)品的款式，從而增加公司產(chǎn)品組合的深度。關聯(lián)性加強〔或削弱〕產(chǎn)品線的關聯(lián)性。這主要看公司的重點是在一個領域還是多個領域。產(chǎn)品組合的各種因素為定義公司的產(chǎn)品策略提供了方法。第二.產(chǎn)品線決策(Product-LineDecisions)1.產(chǎn)品的銷售額和利潤如果這兩個產(chǎn)品工程突然受到競爭者的打擊,產(chǎn)品線的銷售量和利潤就會急劇下降.2.產(chǎn)品線的市場輪廓第三.產(chǎn)品組合決策1.擴大產(chǎn)品組合:拓展產(chǎn)品組合寬度加強產(chǎn)品組合深度.2.縮減產(chǎn)品組合:縮短產(chǎn)品大類.刪除那些得不償失的產(chǎn)品工程.3.產(chǎn)品延伸:向下延伸;向上延伸;雙向延伸.二.產(chǎn)品生命周期(ProductLife-CycleStrategies)(一)產(chǎn)品生命周期原理1.產(chǎn)品生命周期的根本概念產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命和自然壽命。即產(chǎn)品從進入市場開場，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。

產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷,然后進入市場,它的市場生命周期才算開場,產(chǎn)品退出市場，標志著生命周期的完畢。2.產(chǎn)品生命周期的主要階段標明每個階段的起點和終點是困難的，這些階段通常以銷售增長率或下降率的顯著變化初作為區(qū)分點.因此,營銷者應該審查產(chǎn)品階段的正常演進和各個階段的平均持續(xù)時間?！?〕引入期(Introduction):新產(chǎn)品初上市,知名度低,銷售增長緩慢,由于宣傳介紹費用高,公司幾乎沒有利潤,甚至虧損?！?〕成長期(Growth):新產(chǎn)品上市后經(jīng)宣傳介紹,如被市場承受即進入成長期。這時期銷售迅速增長,利潤也顯著上升,競爭者的類似產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)?！?〕成熟期(Maturity):產(chǎn)品大量投產(chǎn)和大量銷售的相對穩(wěn)定時期.銷售和利潤的增長到達頂峰后速度漸緩,并開場呈下降趨勢。由于競爭劇烈,營銷費用增加,價格下降,本錢上升?！?〕衰退期(Decline):由于競爭劇烈,需求過于飽和,或新產(chǎn)品的出現(xiàn),使產(chǎn)品銷售明顯下降,利潤日益減少,最后因無利可圖而退出市場。3.產(chǎn)品生命周期概念的適用性〔1〕產(chǎn)品種類(~Categories)是指具有一樣功能及用途的所有產(chǎn)品。具有最長的生命周期,許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的。如電視機?！?〕產(chǎn)品形式(~Forms)是指同一種類產(chǎn)品中,輔助功能、用途或實體銷售有差異的不同產(chǎn)品。比產(chǎn)品種類更能準確地表達出典型的產(chǎn)品生命周期的過程。如彩色電視機。〔3〕品牌(Brand)是指公司生產(chǎn)和銷售的特定產(chǎn)品。一般是不規(guī)則的,顯示了最短的產(chǎn)品生命周期。如牌彩色電視機。4.產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)〔1〕成長—衰退—成熟型：小型廚房設備常常具有這種特點:電動刀具。

〔2〕循環(huán)—再循環(huán)型：制藥公司積極推銷其新藥;下降后,第二次促銷。

〔3〕扇型：基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品特征、用途或用戶:尼龍?！?〕風格--是顯示在人們努力的一個領域里所出現(xiàn)的一種根本的獨特的方式。一旦一種風格創(chuàng)新后，它會維持許多世代，在此期間時而風行，時而衰落。〔5〕流行--是在既定的領域里當前被承受或流行的一種風格。流行品趨向于緩慢地成長,暫時保持流行,并緩慢地衰退?！?〕時潮--是快速進入公眾眼睛的時式，它們被狂熱地采用,很快地到達頂峰，然后迅速衰退。5.國際貿(mào)易中的產(chǎn)品生命周期第一階段為出口壟斷時期。出口國在該產(chǎn)品的技術方面處于領先地位,以這個優(yōu)勢維持壟斷地位。第二階段為其他國家開場生產(chǎn)這種新產(chǎn)品。經(jīng)濟實力較強的進口國吸收新產(chǎn)品生產(chǎn)技術,在國生產(chǎn)這種產(chǎn)品抵抗進口。第三階段為最初出口國以外的其他國家參與競爭的時期。其他國家生產(chǎn)技術提高,在國際市場上與最初出口國開展競爭,并試圖擠掉他的產(chǎn)品。第四階段為其他國家的產(chǎn)品打入最初出口國,使得最初出口國的產(chǎn)品在國市場開場趨向衰退。其他國家技術的成熟,加上勞動力價格低的優(yōu)勢,使最初出口國的產(chǎn)品失去競爭優(yōu)勢,逐步退出市場?！捕钞a(chǎn)品生命周期決策1.介紹期市場營銷決策處于引入期的產(chǎn)品,一般只有少數(shù)公司,甚至獨家公司生產(chǎn)的式樣。因為產(chǎn)量和技術方面的問題,使得產(chǎn)品本錢高,售價也高。公司必須把銷售力量直接投向最有可能的購置者，盡量縮短引入期的時間，引入期產(chǎn)品的市場營銷決策,一般有下述四種：快速掠取決策；緩慢掠取決策；快速滲透決策；緩慢滲透決策。2．成長期市場營銷決策針對成長期的特點,公司為維持其市場增長率,使獲得最大利潤的時間得以延長，可采取下面幾種決策：〔1〕改善產(chǎn)品品質：增加新的功能,改變產(chǎn)品款式等,吸引更多的顧客?！?〕尋找新的細分市場：找到新的尚未滿足的細分市場,進入這一新市場。〔3〕改變廣告宣傳重點：把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉到建立產(chǎn)品形象上來,樹立產(chǎn)品名牌。〔4〕采取降價決策：以激發(fā)那些對價格比擬敏感的消費者產(chǎn)生購置動機和采取購置行動。3．成熟期市場營銷決策對成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動出擊的決策,使成熟期延長,或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán).為此,可以采取下述三種決策：〔1〕市場改進：尋求新的細分市場；尋找能夠刺激消費者、增加產(chǎn)品使用率的方法；市場重新定位?！?〕產(chǎn)品改進：品質改進；特性改進；式樣改進；附加產(chǎn)品改進?！?〕市場營銷組合改進：改變市場營銷組合因素。4．衰退期市場營銷決策面對處于衰退期的產(chǎn)品,公司需要進展認真的研究分析，決定采取什么決策以及在什么時間退出市場,通常有下述幾種決策：〔1〕繼續(xù)決策：繼續(xù)延用過去的決策，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止?！?〕集中決策：把公司資源集中在最有利的細分市場，從中獲取利潤，這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間?！?〕收縮決策：這樣可能導致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但又能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。〔4〕放棄決策：放棄經(jīng)營，可以采取完全放棄或逐步放棄的方式。三.新產(chǎn)品開發(fā)策略(New-Product

Development

Strategies)

面對消費者偏好、技術以及競爭的迅速變化,公司必須在新產(chǎn)品和效勞的開發(fā)工作上有一套穩(wěn)定的方法。

一個公司獲得新產(chǎn)品的途徑有兩個：一個是直接獲取，如購置一個公司、專利、生產(chǎn)許可證等；一個是通過自己的研究部門來開發(fā)新產(chǎn)品?！惨弧承庐a(chǎn)品開發(fā)的必要性1.根本概念所謂新產(chǎn)品是指在構造、功能或形態(tài)上發(fā)生改變,并推向了市場的產(chǎn)品。類別：

(1)全新產(chǎn)品:指應用新的技術、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品開發(fā)需要大量的資金、先進的技術水平,并需要有一定的需求潛力,故公司承當?shù)氖袌鲲L險較大。(2)換代產(chǎn)品:指在原有產(chǎn)品的根底上，采用或局部采用新技術、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。這時,產(chǎn)品性能有了一定改進,質量也有了相應提高。它適應了時代開展的步伐，也有利于滿足消費者日益增長的物質需要。(3改進產(chǎn)品:指對老產(chǎn)品的性能、構造、功能加以改進，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差異。改進產(chǎn)品受技術限制較小,且本錢相對較低,便于市場推廣和消費者承受。但容易被競爭者模仿。(4)仿制產(chǎn)品:指對市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進展引進或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。不需要太多的資金和尖端的技術,但公司應對原有產(chǎn)品的*些缺陷和缺乏加以改造。2.新產(chǎn)品開發(fā)的必要性在競爭越來越劇烈的環(huán)境下，對公司而言，開發(fā)新產(chǎn)品是應付各種突發(fā)事件、維護公司生存與開展的重要保證。(1)產(chǎn)品生命周期理論要求公司不斷開發(fā)新產(chǎn)品；(2)消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品；(3)科學技術的開展推動著公司不斷開發(fā)新產(chǎn)品；(4)市場競爭的加劇迫使公司不斷開發(fā)新產(chǎn)品。3.公司獲取新產(chǎn)品的方式

(1)獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品聯(lián)合經(jīng)營：一家公司開發(fā)，另一家公司通過聯(lián)合的方式共同經(jīng)營該產(chǎn)品。大公司應保證小公司收回起開發(fā)費用并獲得滿意的利潤。購置專利：公司向有關科研部門、開發(fā)公司購置*種產(chǎn)品的專利權。這種方式可以節(jié)省時間。經(jīng)營特許：公司向別的公司購置*種新產(chǎn)品的特許經(jīng)營權。購置可口可樂的特許經(jīng)營權就是一例。外包生產(chǎn)：公司把新產(chǎn)品的生產(chǎn)外包給別的公司。這種方式可以分為全部外包〔汽車零部件〕和局部外包、局部自制〔服裝〕兩種。(2)自己開發(fā)

獨立研制開發(fā)：公司通過自己的研發(fā)力量來開發(fā)新產(chǎn)品。包括構思、設計和生產(chǎn)工作?？梢?/p>