廣告史復(fù)習(xí)資料全部

《中外廣告史》復(fù)習(xí)、參考題一、中國古代部分：1、產(chǎn)生廣告?zhèn)鬏數(shù)娜齻€因素是：1)人類有互通信息的需要；2）人類有剩余商品交換的需要；3）含有產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件。2、社會廣告就是以廣告形式為社會、政治服務(wù)。社會廣告最初產(chǎn)生于原始社會時期，為部族生存和部落戰(zhàn)爭的需要，社會廣告重要有政治廣告和軍事廣告兩種形式。傳說中的“禹鑄九鼎”（即大禹將九州牧獻來的銅鐵金屬特別鑄成九個大鼎，在鼎上鑄有某些毒惡生物和鬼怪的圖像，置于荊山腳下公示于眾，以提示人們注意識別和防止），就是這種廣告。3、廣告在古代社會歷史發(fā)展中重要起到了傳遞信息，溝通文化，增進交往答等作用。其中社會廣告宣傳政治主張，推動社會變革；商品廣告擴大商品交流，增進經(jīng)濟繁華。而象原始宗教典禮和藝術(shù)則是用于向“神靈”傳遞信息，凝聚部落人心的，也含有廣告的意義。4、商品廣告是隨著商品交換而產(chǎn)生，而社會分工是商品交換的前提。人類社會在早期歷史發(fā)展中歷經(jīng)了三次社會大分工：第一次社會分工是畜牧業(yè)和農(nóng)業(yè)分離，形成了以原始農(nóng)業(yè)為主的自然經(jīng)濟，同時促成經(jīng)常性交換的出現(xiàn)；第二次社會分工：手工業(yè)從農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)分離出來，生產(chǎn)力的發(fā)展和勞動都的社會分工使剩余產(chǎn)品增多，也使私有成為可能，簡樸的商品交換發(fā)展起來了；第三次社會分工：產(chǎn)生了專門從事商品交換的商人，也就出現(xiàn)了商業(yè)階級和商業(yè)行業(yè)。商人階級的出現(xiàn)，推動了商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展，商品生產(chǎn)和商品交換成為商品廣告出現(xiàn)的直接動因。據(jù)史記載，我國早在黃帝時代，就出現(xiàn)了貨幣交換形式，以牲畜、銅器、布匹和貴重裝飾品作為等價交換物，取代了原始的物物交換形式。5、我國最早的響器廣告出現(xiàn)于商朝，傳說殷人的先祖王亥經(jīng)常駕著滿載貨品的牛車，敲著一種叫“鐸”的金屬響器，往來于各部落之間，進行交易。西周建立后，政治上實施“分封制”；經(jīng)濟上實施“井田制”；手工業(yè)分工比商代更細，有“百工”之稱，商業(yè)有了更進一步的發(fā)展。但對商朝的遺民限制職業(yè)自由只準許他們繼續(xù)經(jīng)商。周時的手工業(yè)者和商賈都是官府管的奴仆，他們必須按照官府的規(guī)定和規(guī)定從事生產(chǎn)和貿(mào)易，史稱“工商食官”制度。6、根據(jù)史證闡明，我國早在先秦時期就出現(xiàn)了“市”和“肆”：占據(jù)一定的都市空間與時間的商業(yè)區(qū)，范疇比較大的叫“市”；而指門店，店鋪、攤點就叫“肆”；還出現(xiàn)了“行商”與“坐賈”，其廣告形式是：“行商”走街串巷叫賣；“坐賈”有固定營業(yè)場合，運用幌子、招牌來招徠顧客。為穩(wěn)定市場，西周“以陳肆辨物而平市”，意思是：將檔次不同、種類各異的商品分別擺放陳列在不同的攤店里，又將不同商品價格寫在店外旗幡上，供買者識別、比較和選購，以期做到價格合理、交易公平。這種“陳肆辨物”的商品銷售方式是一種典型的商品實物陳列廣告之類。當時范蠡、子貢、白圭三位講道義，有才華的商人被譽為“春秋三義商”。春秋時期及其以前（奴隸制社會），在商品交換活動中都出現(xiàn)過口頭廣告：即適應(yīng)物物交換的需要產(chǎn)生的，要換什么東西，用什么東西換需要口頭叫喊讓人們懂得；實物廣告：即將要換的東西陳列出來；標記廣告：即最初在商品上刻上標記，后逐步形成商業(yè)標記；7、在中國封建社會漫長的歷史中，從戰(zhàn)國至隋朝，我國的廣告在形式重要有：1）懸?guī)脧V告：‘坐賈’在店鋪外懸掛旗幟招徠顧客；2）懸物廣告：在店鋪外懸掛實物或習(xí)慣性標志，起著招牌廣告的作用；3）商品命名廣告：以該產(chǎn)品之能工巧匠的名字或與商品有關(guān)的故事情節(jié)、歷史背景來命名商品，加深顧客印象；4）運用名人故事做廣告。另外，天子或諸侯經(jīng)常在宮廷巍然高聳的大門上經(jīng)常懸掛或張榜法令布告等稱為“象魏廣告”。8、秦始皇統(tǒng)一六國后，秦始皇創(chuàng)立了衣冠服飾制度，規(guī)定秦朝的戰(zhàn)旗、男裝服飾都以黑色為主色調(diào)。為了有效管理商業(yè)，固定市場區(qū)域，限制非法的商業(yè)活動，實現(xiàn)公平交易，制訂并頒布了《金布律》，規(guī)定：“有買及買（賣）也，各嬰其賈（價）”。這句話的意思是：出售的商品應(yīng)當分別系上標簽，并標明價格。9、西漢時期，都市經(jīng)濟發(fā)展很快，為克制不法商人操控商業(yè)貿(mào)易，漢武帝頒布實施“均輸令”和“平準令”等政策穩(wěn)定了市場和社會，進一步增進了漢朝經(jīng)濟的繁華和國力的強大。漢朝還設(shè)樓市，在五層樓的頂層懸鼓，由市官午時擊鼓開市，日落擊鼓閉市，史稱“市鼓廣告”。10、隋朝時，長安城里兩個最重要的市場：都會（東）市和利人（西）市，集中了水陸運輸?shù)呢浧?，吸引了國?nèi)外的商人。隋朝流通漢朝的“五銖錢”。除有官府設(shè)立的市場官員外，尚有商人自發(fā)組織的“行”。公元6，隋煬帝在洛陽召開了一次規(guī)模宏大的國際商貿(mào)展銷會。11、唐代商品經(jīng)濟和商業(yè)發(fā)展是很明顯的。首先，農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的社會分工更發(fā)達了，經(jīng)濟作物和以它為原料的手工業(yè)都有了很大發(fā)展。絲、麻、棉、茶、糖等經(jīng)濟作物發(fā)展很快，制瓷、造紙、印書等多個手工業(yè)，為市場提供了新的大量商品。另首先，國內(nèi)市場的繁華和對外貿(mào)易的擴大，南北交通條件的改善，推動了都市這種經(jīng)濟中心的發(fā)展，近代型的商業(yè)都市開始出現(xiàn)如當時的“潭州”，即今天的長沙已成為內(nèi)陸地區(qū)的商業(yè)繁華都市。第三，商業(yè)組織和經(jīng)營技術(shù)也有明顯變化，涉及商業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴大和地區(qū)間聯(lián)系的加強，商品運輸和儲存手段的對應(yīng)發(fā)展等，這些都促使廣告成為必要的信息橋梁并形成燈籠廣告和旗幟廣告等新潮的廣告形式。詩歌中還大量出現(xiàn)了描繪和體現(xiàn)酒旗廣告的文學(xué)形式于。唐朝還將都市劃為“坊”與“市”：坊是居民居住區(qū)，是封閉式的，市是繁華的商業(yè)區(qū)，是集中一起進行商業(yè)貿(mào)易活動的。12、北宋時期休養(yǎng)生息政策使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)得到恢復(fù)和發(fā)展，促使手工業(yè)和商業(yè)快速發(fā)展，經(jīng)濟再度回升，商業(yè)的快速發(fā)展使某些服務(wù)行業(yè)應(yīng)運而生。世界上最早的紙幣就是北宋時，四川益州的富商發(fā)行的“交子”。南宋商業(yè)上繁華更勝北宋。宋朝重要的廣告形式有：招牌廣告發(fā)展，音響廣告發(fā)展，印刷廣告等。13、威尼斯商人馬可·波羅元朝時曾到過中國，他撰寫的《馬可·波羅游記》中具體的記載了當時元朝大都的繁華景象。14、我國明代中葉后來，“機戶出資，機工出力”的剝削方式出現(xiàn)了，它蘊含了我國資本主義生產(chǎn)方式的萌芽，含有了新的經(jīng)濟成分。15、明清時期的廣告發(fā)展有了新的內(nèi)容，明朝開始將對聯(lián)作為商業(yè)廣告的一種宣傳形式；另外還出現(xiàn)了草標廣告，但是，明朝的草標廣告是販賣人口的廣告，它浸透了貧苦人家的辛酸血淚和剝削者的罪惡，而清朝末年的草標廣告是作為某種商品的特別標記，它和明朝的草標廣告不是同一意義。。二、中國近當代部分1、鴉片戰(zhàn)爭后來，社會性質(zhì)逐步淪為半封建半殖民地社會，廣告活動受其影響，主體現(xiàn)在洋貨廣告反客為主，占據(jù)重要地位，形成各帝國主義進行廣告競爭的局面。我國近代廣告發(fā)展中最明顯的標志是報刊廣告的出現(xiàn)。鴉片戰(zhàn)爭之后，首開中文刊物登廣告之先河的是1853年8月由英國傳教士在香港開辦的《遐邇貫珍》中文雜志。中國即使是世界上最早就有報紙的國家，自西漢早期就開辦了《邸報》，用以溝通朝廷與各地的信息，但是中國封建朝廷的《邸報》從不曾發(fā)表工商廣告，懂得戊戌維新時期才變化了這個慣例，能夠有程度地發(fā)表廣告，19，朝庭開辦了《政治官報》。2、戊戌維新運動后，一批由華人辦的報紙陸續(xù)創(chuàng)刊，華報廣告與外商廣告的不同之處，在于多登國貨廣告，運用廣告形式同帝國主義列強進行斗爭。在體現(xiàn)形式上含有排版簡樸，形式簡陋，廣告普通排在不太明顯的位置，對讀者吸引力不大，以文字為主，沒有圖飾等特性。辛亥革命后，各類報刊在各地紛紛開辦，這個時期的報刊廣告與以往相比含有兩個明顯的特點：1）廣告內(nèi)容有了擴大，百貨、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個人通告充滿報刊各版；2）廣告的版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字闡明，尚有彩色畫面進行圖解。3、我國的廣告代理商最早以報館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來，演變?yōu)槎鄠€廣告社、廣告公司。上世紀代上海最大的廣告公司有四家：華商、聯(lián)合、美商克勞、英商美靈登。其中規(guī)模最大的是華商廣告公司和聯(lián)合廣告公司。我國最早的廣告管理規(guī)定產(chǎn)生于20世紀代的《民律法案》中，但舊中國廣告行業(yè)的自律，重要還是體現(xiàn)在報刊廣告的廣告業(yè)同業(yè)公會方面的自我約束。廣告同業(yè)最早的組織成立于1927年的上海，當時有6家廣告社組織成立“中華廣告公會”，目的是為了爭取共同的利益和解決同業(yè)之間的糾紛，并便于各報館之間的聯(lián)系。以維持增進同業(yè)之公共利益及矯正弊害為宗旨。4、我國廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的全國性廣告機構(gòu)是19世界廣告學(xué)會在美國成立后，萬國函授學(xué)堂上海辦事處與我國廣告界人士聯(lián)合發(fā)起的“中國廣告公會”。5、近當代中國除了報刊廣告以外，尚有路牌廣告、廚窗廣告、霓紅燈廣告。191月23日美商E?G?奧斯邦（Osborn）于19底在上海設(shè)立的奧斯邦電臺開播，這是中國境內(nèi)第一座廣播電臺，標志著廣播廣告在我國興起。另外尚有月份牌廣告。月份牌，最早是上海某些商家在年頭年尾隨商品贈予給顧客的一種以宣傳本商家商品的年畫。后來成為我國20世紀20—30年代很有影響，也很有效的廣告。6、20世紀20—30年代，某些民營報刊大量發(fā)表廣告，當時銷量最多、影響最大的是鄒韜奮主編的《生活周刊》，該刊注意把廣告與美化版面結(jié)合起來，不讓廣告割裂新聞內(nèi)容。并且明文規(guī)定“但凡騙人、害人的廣告，決不做”反倒廣告的收益較好。7、我國最早出現(xiàn)的廣告研究團體是19成立的“北京大學(xué)新聞學(xué)研究會”；我國最早出版的廣告學(xué)研究專著是甘永龍編譯的《廣告須知》，此書19出版至1925年11月已出版至第七版。8、從30年代初至抗戰(zhàn)前夕，是舊中國廣告的鼎盛時期；由于國民黨的白色恐怖和文化圍剿，當時革命的進步力量奮起反擊，雙方的出版社、書店都運用書籍廣告爭取讀者，擴大社會影響。因此，書籍廣告在當時占有重要地位三、新中國成立以來的我國大陸廣告1、簡述在建國早期（國民經(jīng)濟恢復(fù)時期），我國廣告工作的發(fā)展集中體現(xiàn)在哪幾個方面？每個方面的重點工作和重點體現(xiàn)是什么？1）頒布新的廣告管理法規(guī)，對廣告內(nèi)容提出必須以“純正為主”“凡工廠、商店推銷商品之廣告宣傳必須以品質(zhì)、效能、使用辦法做純正之介紹，不得虛偽夸張；2）加強對廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，首先是政府對私營廣告進行了初步整頓；另首先是對廣告媒介進行了整頓；第三是運用廣告同業(yè)公會加強了行業(yè)管理；3）重視發(fā)揮廣播廣告的作用4）發(fā)展實用性的廣告?zhèn)鬏斝问?、在社會主義改造時期的基本任務(wù)是什么？其指導(dǎo)思想是什么？經(jīng)濟體制的模式又是什么？這個時期我國廣告事業(yè)的發(fā)展有了哪些方面的體現(xiàn)？答：1953年，我國開始對農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)進行社會主義改造，在流通領(lǐng)域?qū)嵤┝擞媱澥召?、計劃供?yīng)和統(tǒng)購包銷的政策，其指導(dǎo)思想是建立一種以社會主義的全民全部制和集體全部制為基礎(chǔ)的社會主義經(jīng)濟制度。經(jīng)濟體制模式是以計劃經(jīng)濟為主。這一時期，我國的廣告事業(yè)有以下幾個方面的體現(xiàn)：1）組建國營廣告公司：把分散的各自經(jīng)營的私營廣告公司改造成為國營的廣告公司。2）進一步加強對廣告的管理3）中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心廣告工作：3、1957年后來，在黨的“八大”以經(jīng)濟建設(shè)為中心的思想指導(dǎo)下，我國的工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)得到發(fā)展，廣告也隨之有了一定的發(fā)展。請回答這個時期（社會主義改造基本完畢后來）廣告業(yè)的發(fā)展重要體現(xiàn)在那些方面？有何特性？1）為對外經(jīng)濟交往服務(wù)，特性：從50年代中期起，我國逐步打破了西方國家對我國的禁運和封鎖，與前蘇聯(lián)、東歐、亞非以及歐洲某些國家，開始有了貿(mào)易往來。2）為方便人民服務(wù)，特性：在社會主義制度下，商業(yè)廣告是向人民群眾真實介紹商品信息，指導(dǎo)人民消費的基本辦法之一，是社會主義文化領(lǐng)域中的一種美術(shù)形式。3）為國家政治任務(wù)服務(wù)，本時期的廣告宣傳，有時是被作為政治任務(wù)來布置，帶有濃厚的政治宣傳色彩。4）櫥窗廣告大放異彩，特性：櫥窗廣告以不可琳瑯滿目的商品和新穎別致的陳設(shè)，吸引了不少顧客。4、建國以來國家行政部門召開的第一次有影響的廣播廣告工作會議是在何年何地召開？有哪些地區(qū)的廣播電臺參會？答：1952年9月在天津召開，華北五省二市廣播電臺參會。5、1956年5月，劉少奇同志視察中央廣播事業(yè)局時，對當時我國廣告事業(yè)的發(fā)展發(fā)表了談話，談話的基本精神是什么？答：對當時輕視廣告的思想提出批評，必定了文選對社會主義經(jīng)濟建設(shè)的主動作用。6、建國后，我國派代表第一次出席的國際廣告工作會議是在何時何地召開？它是由哪一類性質(zhì)的國家舉辦和參會的？會議作出了什么議題的決策？答：1957年12月在布拉格召開，由13個社會主義國家舉和參會。會議做出了題為“從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會主義商業(yè)廣告：的決策。7、文革十年期間，由于一場錯誤的政治運動，使我國的國民經(jīng)濟面臨崩潰的邊沿，商業(yè)廣告也失去了存在的意義。請問在文革期間廣告遭否認的重要體現(xiàn)有哪些方面？答：1）全部的商品廣告基本停滯2）戶外廣告倍受催殘3）許多老字號、牌匾被當作‘封、資、修的黑貨’砸爛8、新時期開始，率先在我國恢復(fù)公布商品廣告的新聞媒體是在何年何月何日的哪一家傳媒？公布了什么商品的廣告？答：1979年1月4日《天津日報》率先恢復(fù)商業(yè)廣告，1月23日《文報告》發(fā)表第一條外商廣告，1月28日，上海電視臺播出了我國大陸電視史上第一條商業(yè)廣告----參桂補酒；3月5日上海人民廣播電臺在全國廣播電臺中第一種恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)；3月15日上海電視臺播出了第一條外商廣告---瑞士雷達表。9、我國第一本專業(yè)性廣告雜志于何年何月創(chuàng)刊？刊名是什么？答：1981年7月15日，國家工商行政管理總局同意《中國廣告》雜志正式出版。是由上海廣告裝潢公司主辦的。10、中國廣告協(xié)會于何時在何地成立？它是屬于什么性質(zhì)的組織？答：1983年12月，中國廣告協(xié)會在北京成立，是全國性的廣告行業(yè)組織。11、我國高校第一種廣告學(xué)科專業(yè)于何時在何校開辦？第一種廣告研究方向的碩士碩士于何時在何校首招？答：1983年6月在廈門大學(xué)新聞傳輸系開辦，于1984年9月招收首批本科生。1993年、1995年秋季北京廣播學(xué)院新聞系廣告專業(yè)、廈門大學(xué)新聞傳輸系分別開始招收研究方向的碩士生。12、世紀80年代以來，我國廣告媒體形式大量增加，種類繁多。可歸納為多少大類？哪些類？其中四大廣告媒體是指什么？答：12大類，報紙類、雜志類、電視類、廣播類、郵遞類、戶外類、交通類、錄像類、電子類、店鋪類、包裝類、書籍類。13、我國建立的第一座電視臺在何時何地開始試播？是什么臺？答：1958年5月1日，在北京開始試播，是北京電視臺（央視前身）。14、簡述我國專業(yè)廣告公司在其發(fā)展歷程中的演變過程。答：廣告社------美術(shù)設(shè)計公司------專業(yè)廣告公司20世紀代出現(xiàn)了廣告社、廣告公司等專業(yè)的廣告組織，30年代有了進一步發(fā)展，新中國成立后，政府對其進行整頓，解散了一批經(jīng)營作風(fēng)不正、業(yè)務(wù)混亂、瀕臨破產(chǎn)的廣告社，將分散的私營廣告社合并成含有一定規(guī)模和業(yè)務(wù)能力的美術(shù)設(shè)計公司；20世經(jīng)90年代后來，一批有實力的專業(yè)廣告公司脫穎而出。15、我國當代廣告公司經(jīng)營觀念從何時起在何背景下開始提出向全方面服務(wù)型的方向轉(zhuǎn)變？提出的標語是什么？答：1986年有關(guān)專業(yè)廣告公司提出了“以廣告創(chuàng)意為中心，以策劃為主導(dǎo)，為客戶提供全方面服務(wù)”的標語。其背景以下：1）我國的專業(yè)廣告公司是由美術(shù)設(shè)計公司演變發(fā)展而來，因此經(jīng)營活動較單一2）國際出名廣告公司進駐我國，建立中外合資廣告公司。16、現(xiàn)在我國的專業(yè)廣告公司統(tǒng)一歸屬在何機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)管理下？廣告公司按服務(wù)功效及經(jīng)營范疇劃分為哪兩大類？答：國家工商行政管理局的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)管理之下。1）全方面服務(wù)型廣告公司2）部分服務(wù)型廣告公司17、什么是廣告代理制？其核心環(huán)節(jié)是什么？特點是什么？我國廣告業(yè)的代理制從何時起開始推廣？答：廣告代理制：是把現(xiàn)行的由媒介直接承攬公布廣告的經(jīng)營體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制。其核心環(huán)節(jié)是：把媒介的承攬和公布分開，媒介不再直接承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告主的廣告業(yè)務(wù)委托廣告公司代理。特點是：強調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各行其是，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。廣告公司通過為廣告主和媒介提供雙重服務(wù)，發(fā)揮橋梁作用。1993年下六個月起在全國開展廣告代理制的試點。18、簡述實施廣告代理制的意義。答：1）給廣告公司發(fā)明了有利的外部條件2）能夠使媒介公布單位改善廣告公布效果和有關(guān)工作3）其最大受益者是廣告客戶19、我國第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)是什么？它是在何年何月由何機構(gòu)頒布？其目的是什么？答：《廣告管理暫行條例》1982年2月6日國務(wù)院頒布。目的是通過廣告管理取締非法經(jīng)營，保護正當經(jīng)營。20、《中華人民共和國廣告法》于何時由何機構(gòu)在何會議通過？何時起實施？《廣告法》的核心是什么？答：1994年10月27日，第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議通過《中華人民共和國廣告法》，自1995提2月1日起施行。核心在于維護廣告的真實性。21、公益廣告在當代社會發(fā)展中的作用？答：公益廣告的發(fā)展給中國大陸的廣告市場帶來一種人文精神氣息，但也多少帶有某些意識形態(tài)色彩，真正以公共社會性為基礎(chǔ)的社會性公益廣告尚有一段路要走。四、港澳臺地區(qū)廣告1、臺灣地區(qū)廣告事業(yè)發(fā)端于何時？這個時期對臺灣地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展中影響最大的活動是什么？答：1959年，在日本召開的第二屆亞洲廣告會議。2、簡述60年代至90年代臺灣地區(qū)廣告演變發(fā)展史的基本特點。答：60年代萌芽期：廣告公司規(guī)模小，電視廣告出現(xiàn)；70年代成長久：廣告公司成長壯大，服務(wù)功效擴大，引進外國先進管理方式；80年代融合期：廣告業(yè)在國際化的沖擊下，承受著正面和負面影響；90年代成熟期：廣告經(jīng)營狀態(tài)又發(fā)生了某些轉(zhuǎn)變。3、臺灣地區(qū)從何年代起解除了對海外跨國公司投資廣告的限制？國際化廣告公司介入臺灣地區(qū)，其進入臺灣市場的重要方式是什么？所帶來的正面影響體現(xiàn)在哪些方面？產(chǎn)生的負面影響體現(xiàn)在哪些方面？答：20世紀80年代起臺灣地區(qū)解除了海外跨國公司投資廣告的限制。上世紀80年代，臺灣地區(qū)解除了海外人士投資廣告公司的限制，使得國際性跨國公司紛紛涌入臺灣。其進入臺灣市場的重要方式是合資。所帶來的正面影響體現(xiàn)在1）重視人才培養(yǎng)；2）廣告新觀念的導(dǎo)入；3）廣告體現(xiàn)形態(tài)的多樣化；4）電腦科技的應(yīng)用；5）嚴謹?shù)某杀居^念和計費原則。負面影響重要體現(xiàn)在1）國際化廣告公司經(jīng)濟實力雄厚，整體占有率高，形成左右媒介的力量；2）由于語言、文化上的隔閡，本地廣告客戶很難對它們有認同感和親切感；3）經(jīng)營成本急劇上升；4）人員跳槽現(xiàn)象嚴重。4、90年代起，臺灣地區(qū)廣告事業(yè)步入成熟期，廣告在經(jīng)營形態(tài)上發(fā)生了某些轉(zhuǎn)變，其重要特點是什么？答：1）整合傳輸觀念的興起2）以廣告集團力量爭取客戶3）海峽兩岸廣告界互相交流升溫5、臺灣地區(qū)共有幾家電視臺？各臺的簡稱是什么？第一家電視公司于何年何月在何地誕生？答：三家，分別是臺視、華視、中視，第一家電視臺誕生于1962年10月10日。6、香港地區(qū)的廣告宣傳重要有哪些特點？而澳門地區(qū)的經(jīng)濟體系當中，最重要的收入來源始終是什么答：香港地區(qū)的廣告宣傳重要特點有1）創(chuàng)新，以一種新的姿態(tài)、構(gòu)思來吸引顧客，使新推出的商品給人以深刻印象；2）塑造高貴的產(chǎn)品形象，以此滿足消費者的虛榮心；3）以減價為手段，以滿足消費者求廉的心理；4）將不同牌子的同類產(chǎn)品做比較，強調(diào)或夸張本產(chǎn)品的優(yōu)點；5）重復(fù)出現(xiàn)，使消費者無法抗拒。澳門地區(qū)的經(jīng)濟體系當中，最重要的收入來源始終是旅游博彩業(yè)。7、從廣告風(fēng)格來講，香港地區(qū)廣告與臺灣地區(qū)廣告有何區(qū)別？旅游博彩業(yè)答：香港地區(qū)的廣告“缺少自己的特色”，過多受西方廣告的影響而臺灣廣告則較重視中華文化和廣告的本土化。8、香港地區(qū)廣告密度之大是國際市場的典型，其中廣告量最多的商品是屬于哪一類？答：香港廣告量最多的商品是市民大眾生活所需的日用消費品。9、香港地區(qū)被稱為“廣告的海洋”，其廣告媒介有哪幾大類最為普遍？答：電視、報紙、雜志、廣播為主，戶外廣告、郵寄廣告、霓紅燈廣告及車身廣告普遍被采用。10、簡述香港地區(qū)廣告市場第一大傳媒的TVB和ATV電視臺創(chuàng)立時間、簡稱、主辦機構(gòu)及基本狀況。香港當局對廣告的干預(yù)，重要通過什么來實現(xiàn)的？香港當局對廣告媒介管理最為嚴格的是什么？答：（TVB）：香港電視有限公司，簡稱“無線電視”，1967年1月開始播出黑白電視，1971年開辦彩色電視；（ATV）：是香港亞洲電視有限公司，簡稱“亞視”的英文縮寫。（其前身是1957年5月建立的香港地區(qū)最早開辦黑白電視臺的“麗的電視臺”，該臺1973年12月改為彩色）。香港當局對廣告的干預(yù)，重要通過媒介實現(xiàn)，對廣告媒介管理最為嚴格的是電視廣告。11、簡述香港地區(qū)電視廣告收視狀況的幾大特點。答：1）在電視上做廣告多是日用消費品，生產(chǎn)資料較少；2）每個廣告播出時間在10-30秒，但復(fù)播時間很長，許多廣告每天播或隔天播，往往一播就是幾個月或一年；3）廣告針對性強，能針對不同時間不同對象的不同規(guī)定適時播放；4）電視廣告制作生動新穎，充足發(fā)揮電視形象化特點；5）一種商品往往備有三四種不同創(chuàng)意的廣告，輪流播出，使人加深印象，不產(chǎn)生厭煩感；6）充足運用文藝界、體育界、商界名人來進行廣告宣傳；7）經(jīng)常運用動畫片來做廣告。12、香港地區(qū)的廣告公司從所屬關(guān)系和實力上可分為哪幾個類型？各自有何特點？答：第一類是跨國公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營公司，如奧美、李奧貝納、幸運集團、華美、威雅、達彼思、電通等約20多家，其年營業(yè)額都在1000萬港元以上。他們機構(gòu)健全，能夠提供全方面性服務(wù)，其服務(wù)對象多是外國廠商和香港地區(qū)較大的客戶。第二類是華資廣告公司，這是香港本地規(guī)模較大的公司，如遠東、大東、華聯(lián)等約有30多家，這類廣告公司的規(guī)模和技術(shù)手段居中檔水平。第三類屬于大陸在香港地區(qū)開辦的廣告公司，如中國廣告公司、新華廣告公司、經(jīng)貿(mào)廣告公司等，重要為出品商品的宣傳服務(wù)，也兼營本地的某些廣告業(yè)務(wù)。第四類是小型的廣告代理商，業(yè)務(wù)比較專一；如專門從事廣告攝影、設(shè)計、方案撰寫、制作業(yè)務(wù)的；事專門代理國際機場和運輸業(yè)廣告業(yè)務(wù)的；或?qū)ｉT作為廣告經(jīng)紀商從事中介服務(wù)的。13、香港地區(qū)全方面性服務(wù)的廣告公司對客戶的七大服務(wù)原則是什么？答：1）產(chǎn)品研究2）市場及市場潛質(zhì)分析研究3）對產(chǎn)品銷售網(wǎng)的分析4）媒介分析5）廣告計劃的制訂6）廣告計劃的執(zhí)行7）與客戶的其它市場活動配合。14、香港地區(qū)廣告界對廣告人才知識構(gòu)造的規(guī)定及人才培養(yǎng)的重要方式有哪些？答：好的廣告專業(yè)人才必須含有廣泛的知識面，要含有市場學(xué)、傳輸學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、文學(xué)以及與商品有關(guān)的物理學(xué)、化學(xué)、光學(xué)、電學(xué)等多個專業(yè)知識。人才培養(yǎng)方式重要有1、廣告高等教育2、暑期訓(xùn)練班3、在職人員培訓(xùn)五、《中外廣告史》世界廣告史部分復(fù)習(xí)參考題1、世界最早的商業(yè)活動在陸海交通樞紐的地中海開展，西亞地中海沿岸的腓尼基人獨霸地中海貿(mào)易活動達幾個世紀；早在古希臘，古羅馬時期，某些沿海都市的商業(yè)比較發(fā)達，廣告已有“叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等。迦太基，商人們還把出售的商品編成歌曲、小調(diào)；在雅典，還出現(xiàn)了最早的四言詩化妝品廣告。2、公元前3000-，古巴比倫已有了楔形文字。蘇美爾擁有兩河流域地區(qū)特有的器物圓柱形印章，它是作商品的全部權(quán)或信譽的特定標志；3、貝希斯敦銘文是用三種文字把大流士一世的戰(zhàn)績刻在懸崖上的文字。4、公元前35，尼羅河流域的埃及建立奴隸制幾十個國家，在間并戰(zhàn)爭中，出現(xiàn)了政治和軍事廣告，其中最出名的是“蝎子王權(quán)標頭”和“納爾邁調(diào)色板”?！皺?quán)標頭”，是象征古埃及最高統(tǒng)治者法老權(quán)威的一種權(quán)杖。迄今發(fā)現(xiàn)并保存下來的，世界上最早的文字廣告，是現(xiàn)存英國大英博物館中，寫在莎草紙上，屬于埃及尼羅河畔，古城底比斯的發(fā)現(xiàn)物。內(nèi)容是奴隸主懸賞緝拿逃奴的廣告，是“手抄式”的廣告?zhèn)鲉巍?、龐貝古城廢墟中發(fā)現(xiàn)的，類似海報的圖片，用銳器刻于墻上，人物素描，寓意鼓吹各方斗士參加競技。為世界最原始的廣告。6、印刷術(shù)傳入西方后，德國人古登堡于1450年創(chuàng)用了鉛活字印刷。成為近代廣告變革中最重要的因素。7、1472年，英國第一種出版人，威廉?坎克斯頓印制了推銷宗教書籍的廣告，張貼于倫敦街頭，這標志著西方印刷品廣告的開端。在印刷廣告之外，十三、四世紀左右的歐洲出現(xiàn)了最早的報紙雛形“新聞信”，其內(nèi)容是報道市場行情和商品信息。這種新聞信息事實上就是一種商業(yè)廣告。到了十五六世紀，文藝復(fù)興后，在地中海威尼斯因政治和商業(yè)貿(mào)易的需要，威尼斯出現(xiàn)了手抄報廣告出現(xiàn)了最早的手抄報紙。8、16，德國出版了世界上最早的定時印刷報紙《報道式新聞報》；1631年，法國最早的印刷周報《報紙》出版，出版人雷諾道特被稱為法國報業(yè)之父；690年9月25日，美國本杰明?哈里斯在波士頓出版《國外國內(nèi)公共紀聞報》，為北美大陸最早的印刷報紙；1666年，《倫敦報》正式在報紙上開辟了廣告專欄，這是第一種報紙廣告專欄。9、印刷廣告標志著近代廣告的開端，而報刊廣告的迅猛發(fā)展，廣告公司的出現(xiàn)，則標志著廣告已經(jīng)成為獨立的行業(yè)。17世紀，世界廣告興起的中心是英國。廣告代理商也是17世紀英國首先出現(xiàn)的。16，英國第一家廣告代理公司詹姆斯一世，讓兩個騎士建立的。10、1729年，被稱為“美國廣告業(yè)之父”的本杰明?富蘭克林開辦了《賓夕法尼亞日報》，在創(chuàng)刊的第一版上，他用一則推銷肥皂的廣告替代了新聞的重要版面，標題巨大，四周留白，開創(chuàng)了報紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例。11、19—20世紀，電報、電話、無線電三大發(fā)明的意義在于：這三大發(fā)明標志著通信事業(yè)的開創(chuàng)，巨大地推動了大眾傳媒環(huán)境的形成。特別是電報的發(fā)明帶來了新聞的時效性，也帶來了廣告?zhèn)鬏數(shù)男旅浇?12、在近代廣告向當代廣告過分的中，廣告事業(yè)得到迅猛的發(fā)展。廣告程序規(guī)范化，廣告理論與廣告手段逐步走向成熟。其重要體現(xiàn)在下列三個方面：1.廣告公司的產(chǎn)生

2.廣告新技術(shù)的應(yīng)用3.廣告理論及廣告管理的發(fā)展。這一階段廣告業(yè)發(fā)展的重要標志就是廣告公司的興起：1）1841年，伏而尼?帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告公司；2）1865年路威爾廣告事務(wù)所成立，成為典型的專業(yè)化的廣告公司；3）1869年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費城成立。這家公司含有當代廣告公司的特性；4）JWT的出現(xiàn)：JWT是智威湯遜廣告公司的英文縮寫。1864年，由W.J.卡爾和史密斯兩人合作開辦，是全球第一家開展國際化作業(yè)的廣告公司。13、工業(yè)革命的直接動力是18—20世紀電磁、電力、光電技術(shù)的發(fā)現(xiàn)。工業(yè)革命帶來的大規(guī)模生產(chǎn)，使商品銷售量急劇增加，迫切需要借助于廣告這一手段進行推銷。工業(yè)革命也帶動了印刷出版業(yè)的發(fā)展。報紙和報紙廣告有了較大的進展。近代廣告在發(fā)展中的另一種重要標志是把新技術(shù)應(yīng)用于廣告領(lǐng)域，促使廣告形式多樣化：1）1853年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時間里，紐約的《每日論壇報》第一次采用照片為一家帽子店作廣告。從此攝影圖片成了重要的體現(xiàn)手段，它變化了15世紀以來報紙廣告的插圖重要靠美術(shù)師和雕刻師手工繪制的狀況；2）1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后，就開始用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告；3）19，在巴黎舉辦了一次國際汽車展覽會，第一次采用霓虹燈廣告。14、1898年美國的E?S?路易斯提出，一種廣告要吸引人注目并獲得預(yù)期效果，在廣告程序中必須達成引發(fā)注意產(chǎn)生愛好培養(yǎng)欲望促成行動這樣一種目的。（后來有人對AIDA法則進行補充，加上了可信記憶滿意，人們稱AIDA法則：15、1９世紀世界廣告中心轉(zhuǎn)移到了美國。喬治．羅威爾建立了一種旨在提供能夠信賴的廣告代理名單的廣告聯(lián)盟，成為美國“4A”的先驅(qū)。但是（1929—1939年）世界經(jīng)濟危機的始作俑者也是美國。16、20世紀代，是美國廣告大發(fā)展的年代。美國商業(yè)廣播電臺創(chuàng)始于19；1941年創(chuàng)立電視臺，50年代美國首創(chuàng)彩色電視，此時，電視已經(jīng)成為美國最重要的廣告宣傳媒介。17、廣播、電視、電影、錄象、電子計算機、衛(wèi)星通訊等電訊設(shè)備的發(fā)明發(fā)明，是當代廣告走向成熟的標志。當代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展有以下幾個特點：1.電子廣告問世

2.廣告媒介多樣化

3.重視廣告方略4.建立廣告行業(yè)組織

5.當代信息傳輸服務(wù)的形成當代廣告的另一種重大的發(fā)展是廣告管理水平的提高。18、新的廣告理念：例如市場營銷觀念，這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”；例如社會市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的修改和補充。為保護消費者權(quán)益及保護生態(tài)平衡，公司營銷活動必須考慮消費者及社會久遠利益。19、1990年后國際互聯(lián)網(wǎng)開始用于商務(wù)；1995年被稱為“國際互聯(lián)網(wǎng)年”。數(shù)字媒體的一種明顯特點就是含有計算機的“人機交互作用”.20、傳媒領(lǐng)域進入數(shù)字化后，呈現(xiàn)出兩個特點：1）各類傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化步伐加緊，許多媒體如電視已經(jīng)全方面進入數(shù)字化。盡管多個傳統(tǒng)的大眾媒介體如報刊還是以紙質(zhì)形式出現(xiàn)，但其制作的全過程都是電腦技術(shù)。2）機遇數(shù)字技術(shù)的新媒體新傳輸工具層出不窮，如數(shù)碼相機、MP4等等。21、廣告國際化的概念：又叫廣告全球化。是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鬏敺绞?，實現(xiàn)全球市場營銷戰(zhàn)略。全球化廣告能夠快速擴展生產(chǎn)和分銷渠道，活的規(guī)模經(jīng)濟效益；減少為實現(xiàn)市場規(guī)劃和控制目的所需的營銷和廣告成本，也減少了廣告制作成本；更重要的是提高了各地市場快速推廣產(chǎn)品概念的能力，很快樹立起軌跡品牌和公司的形象?？傮w來說廣告國際化有兩個意義：1）跨國廣告業(yè)對跨國資本的服務(wù)，是按照全球服務(wù)原則化進行，同時又適應(yīng)目的市場特定的文化環(huán)境方式，促銷跨國公司產(chǎn)品；2）跨國廣告業(yè)全球原則化協(xié)調(diào)作業(yè)，實現(xiàn)了對全球目的市場的廣告份額的攫取。某些發(fā)達國家（如日本）的經(jīng)驗證明，廣告國際化是有規(guī)律的，也必須通過一種過程，即首先需要“被國際化”后來才干夠走到“國際化”。22、市場營銷理論產(chǎn)生的背景：20世紀初，自由資本主義向壟斷資本主義發(fā)展，日益擴大的新市場規(guī)定有一門專門的學(xué)科，用以指導(dǎo)產(chǎn)品營銷，加上30年代的經(jīng)濟危機促使人們越來越重視研究多個新的市場問題。營銷學(xué)就在這樣的條件下產(chǎn)生了。23、社會市場營銷觀念：產(chǎn)生于20世紀70年代，是對市場營銷觀念的修改和補充。規(guī)定公司不僅滿足目的顧客的需求與欲望，并且要考慮消費者及社會的久遠利益，即將公司利益、消費者利益與社會利益有機地結(jié)合起來。強調(diào)兼顧消費者、公司、社會三個方面的利益，規(guī)定公司在追求經(jīng)濟效益的同時，應(yīng)兼顧社會效益。24、市場營銷理論對廣