媒介融合時代少兒圖書出版的品牌運營策略研究

媒介融合時代少兒圖書出版的品牌運營策略研究

由于信息數(shù)字化和網(wǎng)絡互聯(lián)的概念，傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型變得越來越重要。作為傳統(tǒng)媒體的典型,圖書行業(yè)對待電子書的姿態(tài)正在經(jīng)歷從輕視到重視的轉(zhuǎn)變。據(jù)統(tǒng)計,2013年,全國地面圖書零售市場同比增長—1.39%,其中超大書店下滑最為明顯,達到7.71%。在歐洲和北美,電子書銷量已經(jīng)超過了印刷書籍,并且這種趨勢還有向全世界擴展的可能。面對洶涌而至的電子書,圖書行業(yè)應該進行怎樣的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新?這是業(yè)界和學界深刻反思的一個重要命題。然而,作為圖書行業(yè)的一個重要組成部分,少兒圖書卻在電子書、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下傲然挺立。一般認為,少兒圖書是供0~18歲少年兒童讀者或者親子共讀的圖書。出于少年兒童心智成長與視力發(fā)育要求及少年兒童年齡特點的考慮,許多家長仍然將紙質(zhì)圖書作為首選。2013年,少兒圖書在地面店暢銷書榜的比例占到55%左右,對整個圖書零售市場的拉動效應十分明顯;少兒類圖書是碼洋比重上升最高的書種,與2012年相比提升了1.25個百分點。得益于近年來國家推動全民閱讀的大環(huán)境和民間閱讀推廣的興起,少兒圖書在整個圖書出版業(yè)中成為圖書增長的主力,呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象。但繁榮格局之下也暗流涌動,一些質(zhì)量低劣的少兒圖書仍然大行其道,盜版圖書在市場上時有出現(xiàn),大量引進國外少兒圖書等出版的同質(zhì)化、無序化問題仍然需要我們理性面對、清醒分析,并思考其解決對策,這對整個行業(yè)的健康發(fā)展乃至少年兒童的健康成長是當務之急,勢在必行。1兒童讀物出版行業(yè)的發(fā)展1.1新生兒圖書零售市場數(shù)據(jù)自2009年新聞出版總署貫徹落實《中共中央國務院關(guān)于進一步加強和改進未成年人思想道德建設的若干意見》以來,官方向全國青少年推薦百種優(yōu)秀圖書,確保給青少年提供更多健康的精神食糧,少兒圖書出版行業(yè)迎來了空前利好,連續(xù)保持高速增長勢頭,2009年當年更是出現(xiàn)了新出少兒圖書總數(shù)比2008年高出34.81%的飛速局面。根據(jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)的《2012—2016年中國少兒圖書出版與發(fā)行市場全景調(diào)研預測報告》,對數(shù)據(jù)獲取近5年的市場走向進行了描繪,筆者整理了相關(guān)數(shù)據(jù),具體見下圖:另據(jù)新華網(wǎng),2013年,少兒圖書市場依舊持續(xù)推動整體圖書零售不斷增長。2013年上半年,少兒圖書占整體圖書零售市場的碼洋比重為16.87%,比2012年同期增加1個多百分點。數(shù)據(jù)表明,出版單位少兒圖書的生產(chǎn)能力正在以前所未有的速度迅速擴張。與之相對應的是少兒閱讀潛在市場的進一步擴大。據(jù)2013年《中國統(tǒng)計年鑒》,數(shù)據(jù)獲取最近5年0~14歲人口逾2億,占總?cè)丝诘谋戎囟荚?6.5%以上,如表1所示。根據(jù)業(yè)內(nèi)對少兒圖書(0~18歲)的界定,目標讀者占比估計超過20%。①如此巨大的市場容量將在可預見的未來繼續(xù)成為少兒圖書出版行業(yè)保持生命力的重要保證。同時,不難推測的是,0~3歲低幼市場、3~6歲學齡前兒童市場的家長主要是“80后”甚至部分“90后”,該群體的受教育程度是父輩的“升級版”,閱讀意識及對孩子的早教意識有顯著提高?！?0后”升級當父母的時間序列幾乎與少兒圖書市場的增長呈同步趨勢。從這點上說,隨著全民閱讀意識的覺醒及兒童閱讀推廣活動的興起,未來的少兒圖書市場依然有很大的發(fā)展空間。1.2圖書出版結(jié)構(gòu)上個世紀末,市場上大行其道的少兒圖書主要是教材教輔類,這種“一家獨大”的局面幾乎在20世紀變成一種約定俗成的常態(tài)。教材教輔類圖書的暢銷是在少年兒童閱讀實用主義態(tài)度指引下催生的,“有用的就看,沒有用的不看”、“只看學習方面的書,不看‘閑書’”的功利性閱讀讓很多家長都在為孩子選書的過程中過于狹隘。據(jù)統(tǒng)計,2000年左右,教材教輔類少兒圖書出版與其他類目的比例竟高達9∶1,而目前該比例已經(jīng)接近5∶5。緊隨其后的是兒童文學類圖書、低幼類圖書、科普類圖書、動漫類圖書、手工游戲類圖書。總體來看,出版結(jié)構(gòu)教材教輔一家獨大的局面已被撼動,兒童文學、低幼、科普幾類少兒圖書前景看好。暢銷書效應作用于少兒圖書出版結(jié)構(gòu)里同樣明顯。20世紀一度撐起少兒類暢銷書半邊天的門類是少兒科普,如《中國少年兒童百科全書》《十萬個為什么》等。少兒文學暢銷書只有《皮皮魯傳》《男生賈里全傳》《女生賈梅全傳》等有限的幾種。進入21世紀,少兒暢銷書則主要是文學作品領(lǐng)銜。2000年,《哈利?波特》前3冊從一度穩(wěn)坐排行榜前幾位的“百科全書系列”“低幼啟蒙系列”中脫穎而出,擠進年度少兒暢銷榜前5席位。同時,本土原創(chuàng)的優(yōu)秀少兒文學作品,如《淘氣包馬小跳》《女生日記》《男生日記》也開始登上暢銷書排行榜。進入21世紀以來,少兒文學類圖書的碼洋貢獻率一度從2000年的不足25%增長至35%以上。多元化的出版結(jié)構(gòu)在暢銷書榜單里同樣可窺一斑。1.3版權(quán)引進類型組成調(diào)整《哈利?波特》熱銷后,一些國外優(yōu)秀少兒圖書也順勢進入中國市場,如《神奇的校車》《冒險小虎隊》等。《藍精靈》等一些優(yōu)秀圖書也于近年登陸中國。而20世紀在各大書店鋪貨的國外經(jīng)典少兒圖書,往往是各種版本的《安徒生童話選》《格林童話選》《一千零一夜》等,重復跟風的現(xiàn)象屢有發(fā)生。對比20世紀末,目前版權(quán)引進類型以少兒文學、百科知識、動漫卡通、低幼讀物等四類為主,引進圖書的類型結(jié)構(gòu)有了明顯調(diào)整。事實上,少兒圖書版貿(mào)一直是“引進來”為主,不過情況在近年也已得到顯著改善。著名童書專家海飛稱,改革開放初期,我國少兒讀物貿(mào)易逆差曾一度達到48∶1,而到2010年,這個比例已降到5∶5?！白叱鋈ァ钡纳賰簣D書以原創(chuàng)兒童文學為主,如《草房子》《淘氣包馬小跳》《大頭兒子小頭爸爸》等。歷史文化知識讀物、低幼圖書也是主要門類,如列入“中國圖書對外推廣計劃”的《中國百年百人》《中國百年百事》等圖書輸出到韓國和中國臺灣,《年》《屠龍族》輸出法國版權(quán)等。同時,“走出去”的形式也有了創(chuàng)新,如與國外出版社聯(lián)合出版、注重后期文化產(chǎn)品開發(fā)、國外組建公司開發(fā)衍生品,這些都是少兒圖書版貿(mào)的新嘗試。2目前，兒童圖書出版行業(yè)存在幾個問題2.1兒童圖書內(nèi)容上的不符現(xiàn)象普遍存在國內(nèi)很多出版社看來,兒童圖書出版門檻低,利潤高,加點圖畫和文字就可以出一本書甚至一套,看到同行賺得盆滿缽溢又會刺激其他出版社卷入其中。品種越來越豐富,出版速度越來越快,制作周期則相對縮短,內(nèi)容質(zhì)量和編輯質(zhì)量則大打折扣。同時,兒童圖書出版專業(yè)人才的缺乏導致對很多圖書的內(nèi)容把關(guān)不嚴,疏漏不少、錯誤百出,給閱讀者帶來很大困擾,甚至嚴重誤導少年兒童。國學系列《三字經(jīng)》不同的出版社竟然有多個不同版本,讓孩子在理解和記誦時陷入困境。諸如此類的問題在同類童書里還有很多,不一而足。據(jù)2004年以來原新聞出版總署對少兒圖書的質(zhì)量專項檢查,每年都有相當一部分少兒圖書差錯率遠遠超標。對一些低幼童書,內(nèi)容“無趣、平庸、拙劣乃至惡劣”,“匱乏精神內(nèi)涵和審美價值”也是一大突出怪象。《恐龍歷險記》里,對恐龍如何互相殘殺、彼此撕咬、血濺三尺的畫面在配圖中刻畫得淋漓盡致。童謠“看見一個人咬狗,撿起狗來打磚頭”顛倒押韻,看似有趣,但是“撿磚頭打狗”卻沒有給孩子傳遞正能量,這對少年兒童人格的培育和塑造是不利的。2.2審美疲勞的內(nèi)容除了常見的錯誤和疏漏之外,內(nèi)容本身同質(zhì)化嚴重也飽受詬病。一本圖書比較暢銷,馬上就有多個版本跟風出版,類似的書名、類似的內(nèi)容,讓讀者產(chǎn)生審美疲勞?！妒f個為什么》已經(jīng)被國內(nèi)幾十個出版社換個包裝之后重復出版;《百家姓》《三字經(jīng)》《弟子規(guī)》這些國學讀物也能在書架上同時發(fā)現(xiàn)若干版本;低幼童書“好性格系列”換個名稱為“高情商系列”,只不過把主角從小熊改成了蝸牛。缺乏創(chuàng)新意識和原創(chuàng)精神的同質(zhì)化出版讓孩子們選購圖書時無所適從,同時從長遠來看,也不利于培育優(yōu)秀品牌及客戶忠誠,不利于出版社基業(yè)長青。2.3關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品的延伸事實上,本土少兒圖書也有一些叫好又叫座的圖書品牌,如楊紅櫻童話系列,曹文軒的兒童文學,都是在少兒消費者群體中有口皆碑的優(yōu)秀代表作品,楊紅櫻本人還榮膺亞馬遜中國2012年度“暢銷圖書作家榜”,可見這些優(yōu)秀少兒圖書作家及其作品具有相當?shù)钠放朴绊懥εc號召力。然而,楊紅櫻系列里除了偶有經(jīng)典形象“馬小跳”有開發(fā)相關(guān)周邊產(chǎn)品的嘗試,其他的作品都只是流于紙質(zhì)圖書這一平臺,并沒有在其他維度繼續(xù)深挖品牌延伸的可能,使得品牌生命力相對有限。與之類似的例子還有很多,如《哆哆熊系列》,哆哆熊、丁丁鼠等6個可愛的卡通形象在少兒讀者心中形象尤佳,但市場上并沒有周邊衍生產(chǎn)品銷售。英國作家米爾恩的《小熊維尼》之所以能夠在市場上歷經(jīng)60年依然魅力不減,并在全球擁有30多種語言的譯本、突破了7000萬冊的全球銷量,除了主人公維尼帶著他可愛的朋友們用澄明如水的天真、溫暖、質(zhì)樸和純粹的正能量感動世人之外,也與它相關(guān)周邊產(chǎn)品的開發(fā)、實現(xiàn)品牌延伸的多元化開發(fā)經(jīng)營思路不無關(guān)系。維尼的各種玩偶、鑰匙扣、擺件等,其中有相當一部分還是二次開發(fā)的產(chǎn)品以及一些未經(jīng)授權(quán)的“山寨貨”,但這些產(chǎn)品的行銷同樣對促進圖書的銷售及維持其市場生命力是有積極作用的。相比之下,本土少兒圖書在這方面或許還有較大的提升空間。3家庭教育調(diào)查量表2013年7月1日起針對上述少兒圖書出版行業(yè)的問題,采取措施積極應對,是當前少兒圖書出版行業(yè)健康成長的當務之急。然而,問題的根源還在于目標市場和目標消費者。有鑒于此,轉(zhuǎn)換研究視角,從市場中消費者的角度來分析其在購買決策過程中的特點,對于探索行之有效的策略建議有重要意義。筆者于2012—2013年主持了一項省級課題,組織課題組其他成員及對口專業(yè)學生對當前市場上少兒圖書消費及購買情況展開調(diào)查。調(diào)查持續(xù)5個月,量表以營銷學經(jīng)典的“購買決策模型”為主體框架設計,先在20個樣本的小范圍內(nèi)實施預調(diào)查,回收之后修正了部分問項。最終成稿的問卷分別以紙質(zhì)、E-mail、網(wǎng)絡問卷、電話問訊的形式在南京、無錫、鹽城等地區(qū)共計發(fā)放300份,主要調(diào)查的對象為小學生、初中生、還有未滿18周歲孩子的家長?；厥諉柧?31份,其中有效問卷192份。下文將以部分調(diào)查結(jié)論為主要依據(jù),從形成需求、搜集信息、評估決策、實施購買及購后評價5個切入點來分析少兒圖書購買決策過程中的特點。3.1家庭教育的缺失是家長的需求少兒圖書的消費終端指向少年兒童,這點毋庸置疑。然而,終端使用者未必就是最早需求的發(fā)現(xiàn)者及發(fā)起者,同樣未必具有購買能力。換言之,少兒圖書的最初購買產(chǎn)生想法者、使用者、決策者及實際購買者很有可能不是同一人,其中,家長的訴求和偏好成為不可忽視的重要因素,在低幼圖書、少兒文學中尤其突出。調(diào)查發(fā)現(xiàn),0~3歲低幼圖書的主要決策權(quán)牢牢掌握在家長手里,81.25%的家長幾乎一手包辦了孩子的閱讀視閾,需不需要看書,看哪些書,怎么看書,低齡幼兒們決策的權(quán)利很小,只有13.27%左右的家長會試圖讓孩子全權(quán)自主嘗試購書選擇。少兒文學類圖書家長替代決策的現(xiàn)象也比較普遍,58.85%的家長都會在孩子選購的過程中進行干預,全權(quán)放任式的家長不到一半。少兒圖書消費的使用者和購買者脫節(jié)是造成這一現(xiàn)象的根本原因。少年兒童一般不具有實際貨幣支付的能力,使得擁有支付權(quán)的家長往往成為引致需求以及購買決策的把關(guān)人,低幼圖書的消費更是明顯。0~3歲的幼兒消費偏好、價值觀、選擇意識尚未完全形成,很大程度上其閱讀需求其實是家長的需求。因此,少兒圖書需求者與決策者的分離這一突出特點使得在少兒圖書營銷傳播過程中需要特別關(guān)注家長的訴求,確切地說,后續(xù)跟進的營銷措施某種程度上是針對家長的。3.2發(fā)揮社交群的信息共享功能“奔走相告”的口碑效應在自媒體時代尤其突出,在品牌識別記憶、形成偏好、實際購買以及購后推薦4個維度都表現(xiàn)良好。媒介融合時代催生了一個個嫁接于實體互動的虛擬社區(qū)交流圈,在這個圈子里,人們可以借助各種平臺和手段圍繞一些主題、話題自由展開討論,實現(xiàn)信息共享,如微信朋友圈、各大門戶網(wǎng)站下設互動論壇、SNS社交網(wǎng)站、QQ群等。這些平臺搭建起出版社、圖書品牌與消費者之間立體深度溝通的橋梁。在這些社交群里的小眾傳播,口碑效應體現(xiàn)得尤其明顯。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),超過九成的家長、少年兒童會借助、使用甚至依賴社交群其他好友的推薦信息作為自己搜集信息的渠道,而且這種渠道的可信度一般較高,達到近70%。這在低幼圖書中體現(xiàn)得也比較明顯,一些網(wǎng)絡社區(qū)形式的“媽媽群”“媽媽幫”應運而生,口口相傳的傳播方式對他們的購買行為有著直接影響。他們在這些平臺分享各種育兒心得與信息,孩子應該看什么樣的書,哪個系列有助于培養(yǎng)孩子的好習慣好人格,去哪里購買,哪里有打折信息,往往在這些社交群里會迅速擴散,并且具有較高信度。3.3家長為兒童購買圖書的基本要求媒介融合時代隨之而來的是信息搭載各種介質(zhì)得以呈現(xiàn),難免泥沙俱下,受眾在被動接收信息的時候如果沒有合適的過濾機制就容易接收到一些負面信息,這正是許多家長的擔憂。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),家長在為少年兒童購買圖書時,最看重圖書特性的指標前三依次為“思想性”“題材”“作者”;而很多少年兒童購買者則更多地會看重“題材”“呈現(xiàn)形式”“推薦榜單”,至于圖書的定價、包裝、出版社則不是他們考慮的最主要因素,如圖2所示,這和預想的有比較大的差別。歸結(jié)起來,圖書的思想及內(nèi)容能否傳遞正能量,題材是否適合少年兒童口味,表現(xiàn)形式是否易于接受,是市場對少兒圖書的主要訴求點。3.4被試與實體店購書在購買行為方面,調(diào)查發(fā)現(xiàn),43%的被試會選擇去實體店購書,其中包括書店、超市、兒童用品商場;26%的被試選擇網(wǎng)絡購書;31%會采用兩種渠道。問及為何鐘情于實體店購書,被試的回答是:可以長時間翻閱圖書;深入了解圖書內(nèi)容;便于進行平行對比;老師推薦;有單位發(fā)的購書券等。而選擇在網(wǎng)上購書的原因則是:品類齊全、方便、省時、價格低廉等。對比分析兩者不難發(fā)現(xiàn):網(wǎng)絡作為21世紀新興的購物渠道,已經(jīng)成為消費者實施購買過程中重要選擇之一,但是網(wǎng)絡購書目前還存在一些硬傷,如不便于消費者深入瀏覽圖書內(nèi)容等,如能有效克服,必能以低價和品類豐富的優(yōu)勢領(lǐng)跑傳統(tǒng)渠道。3.5新生兒圖書購買行為的評估指標圖書的消費與一般商品的消費不同的地方在于,其消費往往表現(xiàn)出“延續(xù)性”的特點,即在完成支付后還有反復閱讀的過程,對一本優(yōu)秀的圖書每一次閱讀都會有不同的理解與認識。少兒圖書的效用在“反復閱讀”的過程中得以體現(xiàn),對孩子人格塑造、習慣培育、綜合能力等各方面的影響是潛移默化的,需要經(jīng)過一定時間段的考驗。因此,往往在實施購買后較長一段時間,消費者才會形成關(guān)于圖書“好與壞”“值或不值”的判斷。同時,一旦形成正面評價,消費者會對圖書作者、出版社等品牌符號引起注意,下次購買時,這些信息將作為參考指標之一,并有超過七成的顧客會愿意二次購買。形成評價后,約64%的消費者還會把圖書的評價在所屬群體里進行傳播,影響周邊群體的購買行為。綜上所述,少兒圖書消費購買決策過程有著較為突出的特征:家長的訴求和偏好是形成需求的重要因素;思想性、題材及呈現(xiàn)形式是消費者最看重的評估指標;購后評價會形成明顯的口碑效應并影響到他人的購買決策,應注重少兒圖書品牌的開發(fā)及維護。4兒童讀物出版行業(yè)的品牌營銷策略4.1優(yōu)秀新生兒圖書品牌的打造少兒圖書內(nèi)容是消費者評估選擇時的重要指標,然而參差不齊的內(nèi)容卻一直飽受詬病。一方面是不斷重復,內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象突出;一方面則是內(nèi)容細節(jié)把關(guān)不嚴,質(zhì)量較低。然而,“內(nèi)容為王”的文化產(chǎn)業(yè)鐵律告訴我們,沒有過硬的內(nèi)容作為保證,打造優(yōu)秀少兒圖書品牌就無從談起。有好的內(nèi)容,還得有好的營銷手段?！熬葡悴慌孪镒由睢币巡贿m用于這個時代。少兒圖書同樣如此。面對卷帙浩繁的書海,消費者選擇的品牌符號除了作者和出版社再無其他。如果能提煉出合適的品牌概念,并在推廣中強化,相當于人為制造了一個品牌符號。經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展,當前少兒圖書市場數(shù)量已經(jīng)充足,相對缺乏的還是優(yōu)質(zhì)精品,而更缺乏的則深入人心的、有足夠影響力和號召力的“國民少兒圖書”品牌概念,這是圖書營銷的基礎(chǔ)。4.2引入整合營銷的傳播策略1999年,《學習的革命》以其精明的營銷策劃和強大的廣告宣傳,在全國引起了轟動效應。事實上,《學習的革命》并未引發(fā)學習的革命,卻讓國人見識了什么叫圖書營銷。這是一個成功利用整合營銷傳播理念制造奇跡的個案。電視廣告、報紙、電影片頭、現(xiàn)場促銷、包裝、新聞媒體等一切傳播活動集中傳遞一個USP理念,上市三個月,銷量突破500萬冊。少兒圖書行業(yè)類似的做法卻極其鮮見,出版發(fā)行方散兵游勇,力量分散,“只爭朝夕”的短視行為也使其難以有勇氣斥巨資打造品牌。但運作好一個優(yōu)秀少兒圖書品牌卻能帶來巨大的收益并具有良好的延伸效益,比較典型的例子是圖書品牌“布老虎”。少兒圖書出版發(fā)行方可以借鑒這些成功個案,引入整合營銷的傳播理念,協(xié)調(diào)使用各種傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,以各種促銷策略開展各種營銷活動推廣優(yōu)質(zhì)少兒圖書品牌。少兒暢銷書作家楊紅櫻的走進校園及小讀者簽售活動,極大帶動了其圖書產(chǎn)品的銷售。類似的活動策劃對童書的銷售很有意義。在營銷活動開展過程中,還要根據(jù)消費者不同訴求進行市場細分,有針對性地采取不同策略以對接其不同需求。世界圖書出版公司的《富爸爸窮爸爸》將讀者細分成6個子市場,設計了差異化的傳播內(nèi)容和營銷手段,最終取得了銷售160萬冊的驕人戰(zhàn)績。如前文所述,少兒圖書家長的訴求和孩子的需求也存在一定差異,可以根據(jù)這些差異點作為市場細分的指標。4.3利用數(shù)字專業(yè)平臺,開發(fā)系列衍生品,維護品牌情感忠誠媒介融合時代的一個重要特征是終端融合,能使通過整合平臺的數(shù)字內(nèi)容更好地為受眾所消費。通過終端的融合,每個人都可以是信息的發(fā)出者和接收者。網(wǎng)絡信息搜索、網(wǎng)絡購物在自媒體時代被推到一個新的高度。少兒圖書可以與育兒網(wǎng)站合作,結(jié)