營銷審計指導書

營銷實戰(zhàn)工具——營銷計劃與控制管理——營銷控制及效益評價營銷實戰(zhàn)工具營銷實戰(zhàn)工具銷售團隊管理（工具）銷售團隊管理（工具）營銷計劃與控制管理營銷計劃與控制管理營銷審計指導書營銷審計指導書營銷控制及效益評價營銷控制及效益評價營銷審計指導書說明：營銷審計(marketingaudit)又叫“營銷稽核”、“營銷審核”。它通過對企業(yè)或業(yè)務單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動，進行全方面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，發(fā)現(xiàn)營銷機會，找出營銷問題，提出正確的短期和長期的行動方案，保證營銷計劃的實施或不合理的營銷計劃得到修正。本指導書提供了營銷審計原則、標準以及具體的審計內(nèi)容清單，可以幫助營銷管理者高效實施營銷審計。一、營銷審計原則（一）全面性原則。營銷審計并非一種僅對市場營銷組合中的某個功能因素進行審計的功能性審計，而是需要對市場營銷整體進行全面審核，這是由現(xiàn)代市場營銷整體性的特點決定的。具體內(nèi)容涉及營銷環(huán)境、內(nèi)部營銷系統(tǒng)和營銷活動的方方面面，這就要求營銷審計只有體現(xiàn)全面性，才能有效地對營銷效果進行審核與評價。（二）系統(tǒng)性原則。市場營銷的效果受企業(yè)的目標、戰(zhàn)略、組織和計劃等各種條件和客觀環(huán)境的影響和制約，而且效果達到與否并非一目了然，這就要求營銷審計必須對營銷活動中存在的問題或潛在的機會進行一系列有秩序的審核與診斷，以檢查出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計劃或者對不合理的營銷計劃進行修正。（三）獨立客觀性原則。只有確保營銷審計的獨立性與客觀性，其結(jié)果才能正確反映問題并產(chǎn)生實際意義。具體可以通過自我審計、內(nèi)部交叉審計，上級公司審計以及聘請外來專家進行審計等途徑，開展獨立性工作。（四）定期持續(xù)性原則。營銷審計并非是在企業(yè)營銷出現(xiàn)問題時才采取的臨時行動，只有將營銷審計作為企業(yè)定期持續(xù)性的業(yè)務工作的組成部分，市場營銷才有實際效果和生命力。二、營銷審計標準營銷審計標準是指審計人員評價被審計市場營銷活動效率和效果的基準。標準是評價與控制的重要要素之一，沒有標準我們無從判定市場營銷活動的績效，也無法發(fā)現(xiàn)市場營銷活動存在的差距與問題。（一）主觀與客觀結(jié)合：由審計人員憑其經(jīng)驗確定營銷審計的標準；以同行業(yè)企業(yè)一些指標的平均值和共同遵循的規(guī)范作為審計標準。（二）標桿對比：以同行業(yè)中標桿企業(yè)的營銷規(guī)范和標準作為本企業(yè)的標準；綜合其他企業(yè)各自優(yōu)秀的營銷規(guī)范和指標值形成一個評價標準體系。（三）內(nèi)部與外部（競爭者）結(jié)合：以本企業(yè)內(nèi)部的計劃、預算、營銷規(guī)范和相關(guān)規(guī)章制度為審計標準；以外部的直接競爭對手的各項營銷標準作為本企業(yè)的審計標準。（四）宏觀與微觀結(jié)合：一方面是考慮國家法律法規(guī)與政策，如果法律法規(guī)或政策對相關(guān)業(yè)務項目及活動有明確規(guī)定的，可以直接作為營銷審計的標準；另一方面是根據(jù)企業(yè)以往的財務和營銷活動、營銷效果記錄，采用統(tǒng)計方法求得平均值作為審計標準。三、營銷審計內(nèi)容清單分類項目審計內(nèi)容營銷環(huán)境審計（宏觀環(huán)境）人口環(huán)境人口環(huán)境中有哪些重大的變化和發(fā)展趨勢可能會給企業(yè)帶來機會或造成威脅？為適應這些變化和發(fā)展趨勢，企業(yè)采取了哪些行動？經(jīng)濟環(huán)境在居民收入、物價、儲蓄和信貸等方面有哪些主要的變化和發(fā)展趨勢將影響企業(yè)？為應對這些變化和趨勢，企業(yè)采取了哪些行動？生態(tài)環(huán)境企業(yè)所需要的自然資源和能源的成本及其可獲取性的前景如何？企業(yè)在環(huán)境污染和保護方面扮演什么樣的角色？企業(yè)采取了哪些措施？技術(shù)環(huán)境在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)變革方面發(fā)生哪些主要變化？企業(yè)在這些研發(fā)或者技術(shù)領(lǐng)域的地位如何？政治環(huán)境法律和法規(guī)方面的哪些變化將會影響企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略？在污染控制、就業(yè)機會均等、產(chǎn)品安全、廣告、價格控制、社會責任等領(lǐng)域發(fā)生了哪些會影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的新變化？文化環(huán)境公眾對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品持何種態(tài)度？在消費者的生活方式和價值觀念方面發(fā)生了哪些對企業(yè)有影響的變化？營銷環(huán)境審計（市場環(huán)境）市場在市場規(guī)模、成長性、區(qū)域分銷和促銷方面發(fā)生了哪些變化?有哪些主要的細分市場？顧客顧客的需要和購買習慣如何？在企業(yè)聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量、服務、銷售隊伍和價格等方面，顧客和潛在顧客是如何評價本企業(yè)及競爭對手的?不同的顧客群的購買習慣如何？競爭者誰是企業(yè)的主要競爭者？競爭者的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)勢、劣勢、規(guī)模和市場占有率如何？有哪些趨勢將影響企業(yè)的競爭者和企業(yè)產(chǎn)品的替代品？渠道商通過哪些主要的商業(yè)渠道向顧客傳送產(chǎn)品？各種商業(yè)渠道的效率和成長潛力如何？供應商關(guān)鍵原材料的可獲取性的前景如何？在供應方式方面存在哪些變化趨勢？物流運輸服務、倉儲設(shè)施是否影響營銷策略？合作機構(gòu)公司的廣告代理商和市場營銷調(diào)研公司的效率如何？資源財務資源、人力資源、其它硬件資源的支持情況，是否能夠支撐營銷戰(zhàn)略？營銷戰(zhàn)略審計企業(yè)使命企業(yè)使命是否用市場導向的術(shù)語明確地表達出來？是否可行？企業(yè)目標和營銷目標企業(yè)目標和營銷目標是否非常清晰地表達出來，以便用以指導營銷計劃的制訂和業(yè)績的評價？營銷目標是否與企業(yè)的競爭地位、資源和機會相適應？戰(zhàn)略企業(yè)管理層能否清楚地說明用來達成營銷目標的營銷戰(zhàn)略？營銷戰(zhàn)略是否具有說服力？營銷戰(zhàn)略是否適應產(chǎn)品在生命周期中所處的階段、競爭者的戰(zhàn)略以及經(jīng)濟狀況？企業(yè)是否采用了最恰當?shù)淖兞窟M行市場細分？它是否采用可靠的標準評價細分市場，并且選擇了若干最適當?shù)募毞质袌鲎鳛樽约旱哪繕耸袌?？企業(yè)是否對每個目標細分市場進行詳細的描述？企業(yè)是否為每個目標細分市場開發(fā)出一套有效的產(chǎn)品定位和營銷組合策略？營銷資源是否分配給營銷組合的主要構(gòu)成要素？計劃用于完成這些營銷目標的資源是否足夠？營銷組織審計領(lǐng)導機構(gòu)領(lǐng)導機構(gòu)制定決策與控制決策的能力對那些影響顧客滿意度的企業(yè)活動，營銷負責人是否擁有足夠的權(quán)力并承擔相應的責任?領(lǐng)導機構(gòu)是否按職能、產(chǎn)品、細分市場、最終用戶和地區(qū)對營銷活動進行有效的組織和監(jiān)控？營銷隊伍營銷隊伍的目標是什么？營銷隊伍的規(guī)模是否足以完成企業(yè)目標？營銷隊伍是否按適當?shù)膶I(yè)原則（地區(qū)、市場、產(chǎn)品等）組織？是否有足夠的銷售經(jīng)理指導現(xiàn)場銷售代表？績效考核制度是否合理？是否有效激勵了銷售團隊？銷售隊伍是否表現(xiàn)出很高的士氣、能力和努力？與競爭對手的銷售隊伍相比，企業(yè)的銷售隊伍有何特點？職能效率銷售部門、市場部門與客服部門之間是否保持良好的溝通和工作關(guān)系？營銷部對市場變化的應對能力及反映速度?是否擁有科學合理的績效考核機制？是否持續(xù)開展培訓工作？是否充分發(fā)揮協(xié)同效應？跨職能效率營銷部門與生產(chǎn)、研發(fā)、采購、物流、行政、財務、會計以及法律等部門之間是否存在什么需要注意的問題營銷體系審計營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)能否提供有關(guān)顧客、潛在顧客、分銷商和經(jīng)銷商、競爭者、供應商等方面的真實、足夠和及時的信息？決策者是否要求進行充分的市場調(diào)研？決策者是否充分利用了這些調(diào)研結(jié)果？企業(yè)是否運用最好的方法進行市場和銷售預測？營銷規(guī)劃系統(tǒng)營銷規(guī)劃系統(tǒng)的建設(shè)情況如何？是否得到有效的利用？營銷者是否有決策支持系統(tǒng)可以利用？營銷規(guī)劃系統(tǒng)能否為企業(yè)制定合理的目標與規(guī)劃？營銷控制系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)是否足以確保年度計劃目標的實現(xiàn)？企業(yè)管理層是否定期分析營銷環(huán)境、戰(zhàn)略、組織、制度、效率、營銷活動等，包括定期分析各產(chǎn)品、市場、區(qū)域和分銷渠道的贏利情況？營銷審計是否做到全面性、系統(tǒng)性、獨立客觀性和定期持續(xù)性？新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)企業(yè)的組織方式和激勵體制是否有利于新產(chǎn)品創(chuàng)新？企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)之前是否進行充分的調(diào)研和分析？企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前是否進行充分的產(chǎn)品和市場測試？營銷效率審計贏利能力分析企業(yè)各產(chǎn)品、市場、銷售區(qū)域和分銷渠道的贏利情況如何？企業(yè)是否要進入、擴大、縮小、或放棄若干細分市場？成本效益分析哪些營銷活動成本費用過高？能否采取一些降低成本的措施？營銷職能審計產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品線的目標是什么？現(xiàn)有產(chǎn)品線能否支持這些目標？產(chǎn)品線的延伸或收縮：哪些產(chǎn)品應該逐步淘汰？哪些產(chǎn)品應該增加？購買者對本企業(yè)產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量、特點、式樣、品牌等方面的認識和態(tài)度如何？產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略的哪些方面需要改進？價格定價的目標、政策、戰(zhàn)略和程序分別是什么？定價在多大程度上取決于成本、需求和競爭等標準？顧客是否認為產(chǎn)品價格與其價值相符？有關(guān)需求的價格彈性、經(jīng)驗曲線效應以及競爭對手的價格和價格政策等，企業(yè)管理層了解多少？企業(yè)的價格政策與分銷商、經(jīng)銷商和供應商的要求以及政府法令一致的程度如何？渠道企業(yè)的分銷目標和分銷戰(zhàn)略分別是什么？企業(yè)的市場覆蓋面和服務是否足夠？分銷商、