巧克力策劃的方案

歌帝梵巧克力公司營銷方案班級：工商102/103/104姓名（學(xué)號）：吳斌010296姓名（學(xué)號）：陳曉曉010319姓名（學(xué)號）：單汐苒010327姓名（學(xué)號）：鄭細靜010334姓名（學(xué)號）：柴華010237目錄1前言 12形象分析 22.1優(yōu)勢 22.1.1品牌優(yōu)勢 22.1.2質(zhì)量優(yōu)勢： 22.1.3產(chǎn)品優(yōu)勢 22.2劣勢 22.2.1價格高 32.2.2缺少對中國市場的理解 32.2.3消費者對巧克力的誤解 32.3機會 32.3.1寧波市民收入提高 32.3.2寧波市民素質(zhì)提高 32.3.3經(jīng)驗豐富 32.3.3市場的開放 42.4威脅 42.4.1顧客的偏好 42.4.2業(yè)內(nèi)競爭 43STP分析 43.1市場細分 43.2擬定目的市場 43.3市場定位 54目的戰(zhàn)略 54.1總體目的 54.2具體目的 55創(chuàng)意闡明 56媒體方略 56.1印刷媒體 56.2電視媒體 56.3網(wǎng)絡(luò)媒體 67總體活動計劃 67.1活動計劃 67.2具體活動安排 67.2.1探尋優(yōu)質(zhì)單身男女 67.2.2相約情人節(jié) 78經(jīng)費預(yù)算 99效果展望 9歌帝梵巧克力公司宣傳方案1前言Godiva巧克力，被稱為巧克力里的勞斯萊斯，巧克力中的愛馬仕，也有說法稱之為“世界上最佳的巧克力”。Godiva的名字來源于11世紀(jì)英國的Coventry(康芬特)城。當(dāng)時，城鄉(xiāng)伯爵美麗善良的妻子，Godiva夫人，為了協(xié)助人民減少征稅，甘愿與伯爵打賭：如果Godiva夫人甘愿裸身赤裸身軀，僅以一頭金發(fā)遮體，騎馬環(huán)城一圈，而無一百姓偷看的話，伯爵將減少賦稅。夫人的義舉得到全城人民的真心愛戴，全都緊門以使夫人不致受辱。九個多世紀(jì)后來，Godiva的創(chuàng)始人JosephDraps的妻子，也有一頭金色的長發(fā)，并且也常被人們稱為Godiva夫人。于是，為了紀(jì)念伯爵夫人的傳奇故事，同時彰顯品牌皇家尊貴品質(zhì)，Joseph便沿用了Godiva的名稱。隨手拿起了一顆，由于看到里面有果仁，放到嘴巴里，模仿著那些明星在吃巧克力時那種陶醉的感覺，我把它想象成了絲般的幼滑，人吃了這個后來，人就像在天空中飄飄然。但可惜，嘴巴的享有與大腦的反映有點點誤差，由于這巧克力太好吃了。GodivaChocolatier的巧克力總監(jiān)ThierryMuret告訴我們：真正的優(yōu)質(zhì)巧克力應(yīng)含有多個特色，涉及保持持久新鮮，選用高檔可可豆和牛油等精選的優(yōu)質(zhì)材料，味道普通不會太甜，并且富有獨特的質(zhì)感和天然味道。因此，優(yōu)質(zhì)巧克力的味道并非平價巧克力所能比媲，由于平價巧克力普通會加入人造香料和防腐劑，務(wù)求延長產(chǎn)品的壽命。Godiva產(chǎn)品線上跟線下市場發(fā)展的速度極快，賦予品牌悠久而當(dāng)代的精神，Godiva巧克力市場競爭似乎無可企及。近來，它還運用其巧克力優(yōu)勢進入高端冰激凌市場，直接與哈根達斯虎口奪食；又運用其調(diào)香技術(shù)優(yōu)勢烘焙不同口味的咖啡豆，超出星巴克摘取高端市場份額，而全部這些新產(chǎn)品均可通過其自營網(wǎng)絡(luò)瞬間在全球鋪開。2形象分析2.1優(yōu)勢2.1.1品牌優(yōu)勢品牌是消費者和產(chǎn)品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質(zhì)和高出名度、美譽度等。在巧克力市場上，只有出名的品牌才干對產(chǎn)品的原料有所確保。Godiva對產(chǎn)品的工藝有非常強的提高。作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對倉儲、物流等環(huán)節(jié)的規(guī)定非常高。因此Godiva出名品牌能向消費者提供這種確保，同時向消費者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。品牌個性化彰顯個性，搶占消費者心智，多個手法塑造個性品牌2.1.2質(zhì)量優(yōu)勢：Godiva對制造巧克力的規(guī)定極為嚴(yán)謹(jǐn)，尤著重追求巧克力的芳香、質(zhì)感及濃度的平衡，務(wù)求令巧克力的色、香、味都能達成盡善盡美的效果。Godiva只采用高品質(zhì)的餡料制造巧克力，而用作調(diào)配巧克力濃度及質(zhì)感的用料組合更千變?nèi)f化。Godiva堅持選用百分百以可可油制成的巧克力（絕對不含植物脂肪），堅持使用通過嚴(yán)格的品質(zhì)檢查的新鮮純正的材料和上品的酒，確保巧克力富有獨特的質(zhì)感和天然味道。2.1.3產(chǎn)品優(yōu)勢自古以來，比利時始終保存著追求完美的傳統(tǒng)，代代相傳，由出名畫家魯本斯的油畫和哥特式建筑，以至手工精細的花邊、色彩奪目的水晶和叫人一試傾心的美味佳肴，全是極品中之極品。自1966年打入美國市場以來，Godiva始終是優(yōu)質(zhì)甜食界的翹楚。Godiva在美國各大都市開設(shè)超出200間專門店，更在多家高級百貨公司和特色商鋪中設(shè)有逾1,000個零售點。由紐約到巴黎，由巴黎至東京，Godiva把比利時最杰出的巧克力帶到世界各地。Godiva巧克力分十余種類別，款式設(shè)計逾二百款，巧克力的組合變化多彩多姿，最能配合送禮或自用。2.2劣勢與已經(jīng)進入寧波市場的高檔巧克力競爭市場：Leonidas等巧克力進入寧波市場已久，寧波市民對這些巧克力比較熟悉，認同度較高。Godiva進入寧波市場較難發(fā)展。2.2.1價格高Godiva作為高端巧克力品牌，高品質(zhì)的同時也意味著高成本、高價格。大多普通收入的寧波市民較難承受其價格，Godiva只能針對高收入的小部分群體，市場競爭激烈。2.2.2缺少對中國市場的理解體現(xiàn)在對中國市場流通體系、市場構(gòu)造、中小都市分銷渠道與形式、地區(qū)差別、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差別等的啦解和把握上不夠全方面、具體和真實。2.2.3消費者對巧克力的誤解由于對巧克力的理解不夠充足，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會造成心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃。尚有某些男性會認為巧克力是女性的專利。有93.6%的消費者認為現(xiàn)在市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的重要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費者的想法，讓他們覺得購置巧克力是物有所值。2.3機會2.3.1寧波市民收入提高由于市民生活水平的不停提高，在工作閑暇之際，居家休閑時品嘗巧克力等休閑食品已成為一種新的潮流。2.3.2寧波市民素質(zhì)提高由于市民的文化素養(yǎng)不停提高，出現(xiàn)了一種特有的當(dāng)代消費心理，即要買“好人”生產(chǎn)的“好東西”。也就是說，當(dāng)代顧客的消費越來越重視商品的人格化形象。2.3.3經(jīng)驗豐富同類高檔巧克力及其它休閑食品已經(jīng)成功打入寧波市場并且歌帝梵巧克力已經(jīng)成功進入北京、上海、深圳、杭州等較發(fā)達都市，因而歌帝梵進入寧波市場的阻力相對較小。2.3.4高質(zhì)量德芙、費列羅相繼出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費者對其品牌信任度減少。而Godiva作為手工巧克力，不僅追求巧克力的外形完美，更追求質(zhì)量的完美，確保消費者得到最滿意的巧克力。2.3.3市場的開放近年來，隨著寧波旅游觀光業(yè)不停發(fā)展，休閑食品進入不停改善和創(chuàng)新的發(fā)展階段。休閑食品消費增加速度增加很快。而大量的觀光客的到來也帶來了巨大商機。2.4威脅2.4.1顧客的偏好國內(nèi)的巧克力消費市場將會逐步被打開，多個品牌的巧克力涌入市場，它們的價格略低于歌帝梵。2.4.2業(yè)內(nèi)競爭巧克力行業(yè)內(nèi)的對手，如：德芙、吉百利、好時、金帝等品牌所帶來的競爭壓力。3STP分析3.1市場細分現(xiàn)有消費者分析：女性對巧克力的偏好不不大于男性，年輕女性購置巧克力的傾向相稱明顯。特別是16-45歲的人群為本身消費的重要群體，而35歲以上消費者購置的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為了孩子購置。特別35-44的人群，這一比例高達86.3%。3.2擬定目的市場據(jù)新生代市場監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，各大都市巧克力重要消費者廣泛，市場被幾大品牌壟斷，年輕女性和孩子是重要的消費群體。目的市場定位16-45歲的中高等收入女性，這其中有很大一部分為年輕女性是為了孩子購置。但是，也有些男性為了給女友或妻子購置當(dāng)做禮物的。因此，目的市場定為16-45歲的年輕女性最含有一定的代表性。3.3市場定位寧波人生活水平較高，重視美食的同時也十分關(guān)注本身的健康，巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，“Godiva”其產(chǎn)品在制作上采用低熱值糖體或果蔬制品等的混合制成，是其單位熱戀減少了30%-60%，因此“Godiva”在寧波巧克力市場“健康”的定位在滿足消費者需求的同時也較好的解決了寧波巧克力消費者人群緊張健康的問題。4目的戰(zhàn)略4.1總體目的讓更多的人懂得Godiva，認識Godiva，理解Godiva，愛慕Godiva。讓Godiva成為消費者生活的一部份。4.2具體目的提高消費者購置愛好，目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產(chǎn)品的特點有一種比較清晰的認識與理解.，激起消費者的購置欲望.5創(chuàng)意闡明運用玫瑰情人節(jié)的特殊氛圍來進行的促銷活動擴大自己的品牌出名度與市場占有率來營造良好的公司形象。同時也為了迎接特殊的玫瑰情人節(jié)的到來提前做好前期的市場旺季銷售準(zhǔn)備工作。本次策劃的目的消費群是處在單身的青年男女用歌帝梵巧克力來孕育香醇濃厚的發(fā)酵的正香的愛情。暗戀者以及被暗戀者用歌帝梵巧克力讓對方無法回絕你的規(guī)定。并且為情人節(jié)過后的市場淡季期間樹立售點信心獲取售點支持形成銷售增加。因此在活動的設(shè)計上更多是要考慮吸引注意、增進記憶和達成好感來提高本公司巧克力的市場競爭力，進一步提高市場占有力在銷售中有一種大的突破。6媒體方略6.1印刷媒體活動前一周分別在多個報刊上發(fā)表活動信息及報名方式。6.2電視媒體活動當(dāng)天由寧波電視臺等在新聞專欄內(nèi)公布信息,寧波電視臺持續(xù)七天在新聞欄播放活動片段。6.3網(wǎng)絡(luò)媒體在雅虎，新浪，微博等出名網(wǎng)站發(fā)表活動信息和報名信息?；顒咏Y(jié)束后在土豆、56、PPS等出名視頻網(wǎng)站上傳活動視頻；在新浪微博、人人等公布轉(zhuǎn)載鏈接。7總體活動計劃7.1活動計劃時間：1月1日2月14日地點：寧波索菲特大酒店內(nèi)容：探尋優(yōu)質(zhì)單身男女與相約情人節(jié)7.2具體活動安排7.2.1探尋優(yōu)質(zhì)單身男女時間：1月1日—2月10日對象：單身男女內(nèi)容：報名資料要附上3-5分鐘的個人短片，能夠介紹自己，展示才藝。報名點：資料提交到WWW.GODIVA我要相親.YAHOO.COM或?qū)幉ㄋ鞣铺卮缶频?0888號房宣傳方式：報刊雜志：在本地的報紙雜刊中登一則由Godiva品牌承接的相親大會的新聞。持續(xù)登1個月。擴大品牌的出名度和活動的影響力。電視媒體：在寧波電視臺的滾動字幕中6:00-8：00持續(xù)播放1個月的由Godiva品牌舉辦的相親大會的消息。網(wǎng)絡(luò)媒體：在雅虎，新浪，微博的網(wǎng)頁上同時宣傳由Godiva品牌承接的相親大會的內(nèi)容。在Godiva的官方網(wǎng)頁上，介紹制作工藝技術(shù)的有關(guān)信息和巧克力先進的生產(chǎn)制作流程的視頻。讓消費者直觀的感受到Godiva巧克力的獨特之處以及加強該品種的巧克力高貴獨特的說服力。前期準(zhǔn)備計劃時間：1月1日—2月10日時間：2月1日—2月8日工作安排：在大量的提交上來的報名資料中，篩選出20名有特色，有亮點的優(yōu)質(zhì)男女。時間：2月9日—2月10日工作安排：告知被選中的20名優(yōu)質(zhì)男女在2月14日下午1點到寧波索菲特大酒店參加相親大會。準(zhǔn)備好在酒店內(nèi)要布置的一切場景和道具。7.2.2相約情人節(jié)時間：2月14日13:00地點：寧波索菲特大酒店流程：事先聯(lián)系好各大媒體，來參加相親大會的錄制，工作人員在酒店大堂設(shè)立一種參加者簽到處。報名者在簽到處簽上名后，工作人員幫報名者戴上號碼牌，由工作人員引領(lǐng)至?xí)鐝d相親大會正式開始“認識你我他”13:30--14:10主持人出場，致開場白，現(xiàn)場播放十位女嘉賓的VCR。14:10--14:20酒店推出自助下午茶，嘉賓可自由走動，取食。14:20--15:00現(xiàn)場播放十位男嘉賓的VCR“誰是臥底”15:00—15:30請現(xiàn)場八位嘉賓自愿上臺參加游戲主持人講明游戲規(guī)則游戲內(nèi)容：八位嘉賓在舞臺中央排成一排。主持人給出事先準(zhǔn)備好的2個印有不同詞語的紙板。先偷偷的給下面的觀眾看一眼。再偷偷的給每個人看一張紙板。其中有一種人看到的詞語與其它七位不同。他就是當(dāng)中的臥底。每位嘉賓按照排隊的次序輪流說出看到的詞語的有關(guān)聯(lián)的其它詞（注意不可說出看到的詞語），既不能讓臥底發(fā)現(xiàn)，也要給同伴給暗示。一輪過后，八位嘉賓指出自己覺得的臥底人員。得票最多的人出局。如指出對的的臥底，游戲結(jié)束。如沒指出，再來一輪。若臥底撐到最后一局，則臥底勝。反之，則大部隊勝。第一輪詞語：男才女貌才子佳人寓意：所謂“男才女貌”指男人有才干，女人相貌美，是天生，抱負的一對；所謂“才子佳人”中才子指有才氣的男人，佳人指容貌美麗的女子。泛指有才貌的青年男女。都是贊美人的詞語，其中表露出但愿嘉賓通過我們的活動結(jié)實到自己心儀的對象，讓他們尋在到自己等待中的另二分之一。第二輪詞語：龍鳳呈祥鴛鴦戲水寓意：“龍鳳呈祥”在中國傳統(tǒng)理念里，龍和鳳代表著吉祥如意，龍鳳一起使用多表達喜慶之事；“鴛鴦戲水”千百年來，鴛鴦始終是夫妻和睦相處、相親相愛的美妙象征，也是中國文藝作品中堅貞不移的純潔愛情的化身，備受贊頌。體現(xiàn)我們對在本次活動中坐在一起的情侶們能牽手到永遠。但愿在他們能為感情勾畫出美麗的藍圖。像我們的巧克力同樣香甜持久“情定索菲特”15:30—16:30請配對成功的現(xiàn)場嘉賓上臺，共做巧克力游戲內(nèi)容：工作人員給現(xiàn)場嘉賓分發(fā)印有各位號碼牌的紙片和黑筆。主持人請現(xiàn)場嘉賓在紙片上寫上讓你有感覺，有機會成為戀人的對方的號碼牌。寫完后，由工作人員統(tǒng)一收取，統(tǒng)計。請上配對成功的嘉賓上臺。由工作人員在臺上擺上桌子和制作巧克力的模具。男女嘉賓在二十分鐘內(nèi)制作好獨一無二的，屬于彼此的巧克力。最后，把他們各自制作的Godiva巧克力送給他們留念。相親大會結(jié)束。最后，由Godiva品牌的營銷經(jīng)理上臺，致祝愿。并承諾在場的嘉賓，最后成功相戀結(jié)婚的，在婚禮上會贈予一款由Godiva品牌贊助的對戒。8經(jīng)費預(yù)算項目費用（單價）數(shù)量備注累計（元）酒店多功效宴會廳50001涉及酒水、食物、燈光、音樂等5000服務(wù)人員50010引領(lǐng)、抬道具、100場地布置6000舞臺搭建、紅毯、舞美6000主持人8002男女的