洋河健康白酒營(yíng)銷思考方案

洋河集團(tuán)健康白酒營(yíng)銷方案思考好耶2021/7/24洋河健康白酒傳播背景分析一洋河健康白酒消費(fèi)者洞察三洋河健康白酒競(jìng)品分析二洋河健康白酒傳播策略—如何破局四洋河健康白酒營(yíng)銷產(chǎn)品戰(zhàn)略建議五洋河健康白酒全媒體應(yīng)用策略六洋河健康白酒傳播背景分析一洋河健康白酒消費(fèi)者洞察三洋河健康白酒競(jìng)品分析二洋河健康白酒傳播策略—如何破局四洋河健康白酒營(yíng)銷產(chǎn)品戰(zhàn)略建議五洋河健康白酒全媒體應(yīng)用策略六白酒行業(yè)也

進(jìn)

入

了一個(gè)嶄新的時(shí)代我們的飲酒方式，也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，發(fā)生著翻天覆地的變化。BeforeNowBefore千杯不醉Now微醺就好Before小賣部/超市Now線上購(gòu)置PCMobile中國(guó)白酒市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模白酒行業(yè)在2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收共計(jì)5259億元，利潤(rùn)為698.75億元，收入環(huán)比增長(zhǎng)率為6%。數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀智庫(kù)酒類電商行業(yè)年度銷售規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀智庫(kù)茅臺(tái)、五糧液、瀘州、洋河等酒企巨頭或“自建門戶〞或?qū)で蠛献鳎e極開(kāi)辟電商領(lǐng)域。傳統(tǒng)渠道漸為紅海，各白酒企業(yè)紛紛推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)程中國(guó)白酒市場(chǎng)遇到的挑戰(zhàn)—限酒令、限三公2021年3月：發(fā)改委、商務(wù)部緊急約談酒業(yè)類協(xié)會(huì)和相關(guān)企業(yè)；5月：全國(guó)人大常委會(huì)審議刑法修正案〔八〕正式實(shí)施，主要包括：醉駕人員依法可能構(gòu)成交通肇事罪、危險(xiǎn)駕駛罪和以危險(xiǎn)方法危害公共平安罪；2021年3月：國(guó)務(wù)院廉政工作會(huì)議上，溫家寶總理強(qiáng)調(diào)，禁止用公款購(gòu)置高檔酒；2021年11月：商務(wù)部?酒類行業(yè)流通效勞標(biāo)準(zhǔn)?正式開(kāi)始執(zhí)行；“限酒令〞“限三公〞等一系列的標(biāo)簽使得酒水行業(yè)結(jié)束了持續(xù)高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。中國(guó)白酒市場(chǎng)遇到的挑戰(zhàn)—健康養(yǎng)生意識(shí)提升飲酒觀念—開(kāi)心快樂(lè)、健康養(yǎng)生飲酒方式—適量小酌、微醺就好生活態(tài)度—追求高品質(zhì)的生活中國(guó)白酒市場(chǎng)遇到的挑戰(zhàn)

—輕熟階層對(duì)白酒的依賴度降低數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)城市居民調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù)〔CNRS〕，樣本量：94144酒類消費(fèi)者中，白酒消費(fèi)者占比38.3%，葡萄酒消費(fèi)者占比43.3%，啤酒消費(fèi)者占比86.1%，洋酒消費(fèi)者占比17.1%。白酒的重度消費(fèi)者〔每天至少喝1次白酒〕中，超過(guò)三分之二〔68.5%〕的年齡在45歲以上，輕熟階層對(duì)白酒的依賴性降低。白酒健康產(chǎn)業(yè)快速開(kāi)展從2021年開(kāi)始，占據(jù)中國(guó)酒類統(tǒng)治地位的白酒行業(yè)出現(xiàn)整體下滑消費(fèi)者健康理念的開(kāi)展，輕熟階層對(duì)白酒的依賴性降低，導(dǎo)致對(duì)于白酒品類的消費(fèi)熱情不如從前變革尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)預(yù)計(jì)到2021年中國(guó)GDP將達(dá)80萬(wàn)億元，而大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也將高達(dá)8萬(wàn)億元健康白酒成為白酒市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源：2021福布斯·中國(guó)生態(tài)健康產(chǎn)業(yè)頂峰論壇洋河健康白酒傳播背景分析一洋河健康白酒消費(fèi)者洞察三洋河健康白酒競(jìng)品分析二洋河健康白酒傳播策略—如何破局四洋河健康白酒營(yíng)銷產(chǎn)品戰(zhàn)略建議五洋河健康白酒全媒體應(yīng)用策略六競(jìng)品分析洋河健康白酒傳播背景分析一洋河健康白酒消費(fèi)者洞察三洋河健康白酒競(jìng)品分析二洋河健康白酒傳播策略—如何破局四洋河健康白酒營(yíng)銷產(chǎn)品戰(zhàn)略建議五洋河健康白酒全媒體應(yīng)用策略六消費(fèi)者洞察—明確他們是誰(shuí)白酒的消費(fèi)存在一個(gè)口感和習(xí)慣的培養(yǎng)問(wèn)題，白酒產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)要可持續(xù)開(kāi)展下去，必須重視對(duì)于年輕消費(fèi)者的培養(yǎng)問(wèn)題。同時(shí)，基于40歲以下外出就餐高達(dá)92%的人群占比這樣的市場(chǎng)格局，我們建議抓住中老年消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也要兼顧年輕群體的培養(yǎng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：渠道網(wǎng)絡(luò)研究院?2021酒水行業(yè)渠道現(xiàn)狀與開(kāi)展趨勢(shì)?報(bào)告在外出就餐人群中，18-30歲占據(jù)69%的比重，40歲以下人群占比到達(dá)92%白酒的主要消費(fèi)人群集中在40-50歲之間了解他們的生活—老當(dāng)益壯族白酒對(duì)于他：很男人、家庭場(chǎng)合飲用較多、在成長(zhǎng)及生活過(guò)程中已成為一種依賴、大多來(lái)源于親友贈(zèng)送；Age50-70

老年群體正處于生活安逸階段，傳承傳統(tǒng)思想，注重養(yǎng)生與健康，關(guān)注食品與醫(yī)療保健用品，受消費(fèi)流行的影響減弱，會(huì)在經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)盡量保障自身生活質(zhì)量的提高。消費(fèi)決策：隨著在家庭角色中逐漸弱化，子女已越來(lái)越多地參與到家庭購(gòu)置的決策中來(lái)。子女時(shí)常單獨(dú)對(duì)一些家庭用品的購(gòu)置做出決策。生活態(tài)度：他們多數(shù)處于安享晚年階段，關(guān)注家庭下一代的開(kāi)展，具備懷舊和保守心理，相信自己的經(jīng)驗(yàn)與智慧，具備一定財(cái)富積累，比較注重節(jié)儉。了解他們的生活—中流砥柱族白酒對(duì)于他：跟隨父輩習(xí)慣、好兄弟聚會(huì)、家庭場(chǎng)合及商務(wù)場(chǎng)合飲用較多、大多來(lái)源自用購(gòu)置和禮品贈(zèng)送；Age35-49中年群體正處于事業(yè)穩(wěn)定期，習(xí)慣理智支配行動(dòng)，沉穩(wěn)成熟，追求平衡開(kāi)展，喜歡掌控全局，關(guān)注健康與養(yǎng)生，追求高質(zhì)量的生活方式，家庭責(zé)任感逐漸增強(qiáng)。消費(fèi)決策：他們經(jīng)驗(yàn)豐富，購(gòu)置有主見(jiàn)，很少受外界影響，適宜的價(jià)格與較好的外觀的統(tǒng)一，是引起他們購(gòu)置的動(dòng)因。生活態(tài)度：他們做事穩(wěn)重，事業(yè)處于穩(wěn)定期，工作忙碌，關(guān)注高品質(zhì)與健康的生活方式，家庭觀念重。了解他們的生活—輕熟青年族白酒對(duì)于他：刺激、醉得快，多為陪長(zhǎng)輩飲用或商務(wù)場(chǎng)合社交飲用，購(gòu)置大多為自購(gòu)贈(zèng)禮Age25-34青年群體正處于事業(yè)上升期，緊跟時(shí)尚潮流，樂(lè)觀積極，正在為未來(lái)奮斗，喜歡創(chuàng)新的事物，喜歡挑戰(zhàn)，忠于表觀自我與個(gè)性表達(dá)。消費(fèi)決策：容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)置，在選擇商品時(shí)，感情因素占了主導(dǎo)地位，只要自己喜歡的東西，一定會(huì)想方設(shè)法，迅速做出購(gòu)置決策。生活態(tài)度：他們處于事業(yè)上升期，樂(lè)觀積極，雖然有時(shí)壓力山大，但是為了未來(lái)，也會(huì)全力奮斗；消費(fèi)者洞察—明確他們是誰(shuí)老當(dāng)益壯族雖然為主要使用人群，但是決策/購(gòu)置人群以中流砥柱族為主，輕熟青年族為輔核心目標(biāo)人群：中年群體Age35-49飲用人群：老年群體Age50-70潛在市場(chǎng)：輕熟階層Age25-34掌握他們的媒介接觸點(diǎn)老年群體最愛(ài)電視中年群體互聯(lián)網(wǎng)和電視都愛(ài)中年群體中〔Age35-49〕時(shí)?？措娨暤娜巳赫急瓤偤蜑椋?5%時(shí)常使用電腦人群占比總和為：75.4%時(shí)常使用人群占比總和為：71.5%老年年群體中〔Age50歲以上〕電視人群占比為：38.6%報(bào)紙人群占比為：25.5%互聯(lián)網(wǎng)人群占比：13.5%數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧硇钦{(diào)研樣本量：2050；輕熟階層最愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)輕熟階層為更愛(ài)從互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊，進(jìn)行娛樂(lè)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他們不僅僅是一個(gè)工具，而是生活的一局部?？傮w輕熟階層洋河健康白酒傳播背景分析一洋河健康白酒消費(fèi)者洞察三洋河健康白酒競(jìng)品分析二洋河健康白酒傳播策略—如何破局四洋河健康白酒營(yíng)銷產(chǎn)品戰(zhàn)略建議五洋河健康白酒全媒體應(yīng)用策略六洋河集團(tuán)健康白酒SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)時(shí)機(jī)威脅StrengthWeaknessOpportunityThreats高品牌知名度資金雄厚線下終端體系興旺區(qū)域認(rèn)可度高

白酒重度消費(fèi)者高齡化低收入化與保健酒區(qū)隔模糊產(chǎn)品相對(duì)單一消費(fèi)者選擇具有局限性消費(fèi)者健康養(yǎng)生意識(shí)逐漸提升健康白酒市場(chǎng)競(jìng)品較少既有白酒的口感又具備保健養(yǎng)生的功能競(jìng)品已在線下渠道/電商渠道占據(jù)先入優(yōu)勢(shì)地位政策層面的限制消費(fèi)市場(chǎng)的飽和營(yíng)銷策略從依賴三公消費(fèi)的模式中走向群眾消費(fèi)市場(chǎng)，抓住細(xì)分消費(fèi)群體，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)需要關(guān)注如何啟動(dòng)輕熟階層的消費(fèi)欲望，為白酒消費(fèi)培養(yǎng)充足的后備力量莜麥具有高蛋白低碳水化合物的特點(diǎn)莜麥—“腸道清潔夫〞莜麥為美國(guó)FDA認(rèn)證的降三高標(biāo)志食品日食莜麥100克3月降低高血脂常食莜麥遠(yuǎn)離三高支撐點(diǎn)健康養(yǎng)生預(yù)防高血脂、高血壓、高血糖抵御亞健康溝通機(jī)會(huì)營(yíng)銷策略—聚焦傳播受眾打造差異化品牌血統(tǒng)核心目標(biāo)人群：中年群體Age35-49飲用人群：老年群體Age50-70潛在市場(chǎng)：輕熟階層Age25-34訴求點(diǎn)：預(yù)防三高抵御亞健康健康養(yǎng)生訴求點(diǎn)：抵御亞健康健康養(yǎng)生訴求點(diǎn)：緩解三高健康養(yǎng)生上市初期，傳播目標(biāo)受眾聚焦在中年群體，區(qū)別不同訴求點(diǎn)打擊不同消費(fèi)人群的核心痛點(diǎn)在品牌建塑期，通過(guò)抓具有較高影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖——中年群體，從而影響、帶動(dòng)飲用群體、潛在市場(chǎng)及泛群眾對(duì)品牌的認(rèn)知以差異化打品牌，定位區(qū)別普通白酒的單一與保健酒的不良口感，定位在“預(yù)防三高、抵御亞健康、健康養(yǎng)生〞的健康白酒洋河健康白酒傳播背景分析一洋河健康白酒消費(fèi)者洞察三洋河健康白酒競(jìng)品分析二洋河健康白酒傳播策略—如何破局四洋河健康白酒營(yíng)銷產(chǎn)品戰(zhàn)略建議五洋河健康白酒全媒體應(yīng)用策略六產(chǎn)品戰(zhàn)略建議傳播創(chuàng)意點(diǎn)建議命名洋河健康白酒傳播背景分析一洋河健康白酒消費(fèi)者洞察三洋河健康白酒競(jìng)品分析二洋河健康白酒傳播策略—如何破局四洋河健康白酒產(chǎn)品戰(zhàn)略建議五洋河健康白酒全媒體應(yīng)用策略六2021年洋河健康白酒傳播節(jié)奏新品上市消息告知產(chǎn)品利益點(diǎn)深度溝通聚焦核心市場(chǎng)、媒體形式、傳播行程移動(dòng)端互動(dòng)晚間飲用時(shí)段針對(duì)性溝通用TA關(guān)注的內(nèi)容和喜歡的形式與TA深度溝通更適應(yīng)更聚焦傳播任務(wù)公關(guān)軟性曝光大事件引爆電視、戶外媒體高曝光覆蓋上市前預(yù)熱期上市期上市后深入溝通期2021.82021.8吸引關(guān)注熱點(diǎn)話題炒作、社會(huì)化媒體傳播互動(dòng)活動(dòng)深入溝通互聯(lián)網(wǎng)電視/戶外視頻貼片高曝光電商轉(zhuǎn)化銷售專題溝通媒介策略上市告知，活動(dòng)曝光，轉(zhuǎn)化關(guān)注深度溝通，持續(xù)關(guān)注深入了解產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買意向逐層遞進(jìn)深化影響廣泛抓取消目標(biāo)受眾進(jìn)行曝光針對(duì)核心消費(fèi)群體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ザ嗥脚_(tái)整合收集銷售線索針對(duì)意向消費(fèi)群體進(jìn)行更深入的廣告營(yíng)銷深度挖掘媒介資源針對(duì)性的傳播針對(duì)感興趣的消費(fèi)群進(jìn)行深入產(chǎn)品信息傳播全媒體應(yīng)用策略貼近生活習(xí)慣，針對(duì)晚餐時(shí)點(diǎn)通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷著重溝通迎合追逐潮流熱點(diǎn)健康的目標(biāo)人群，與他們溝通其感興趣的內(nèi)容，產(chǎn)生消費(fèi)者共鳴，形成情感連接聚焦高銷售貢獻(xiàn)區(qū)域，持續(xù)聚焦區(qū)域內(nèi)核心市場(chǎng)聚焦電視及互聯(lián)網(wǎng)兩大媒體，市場(chǎng)滲透的同時(shí)通過(guò)高粘性媒體進(jìn)行互動(dòng)溝通更聚焦更適應(yīng)性聚焦媒體形式—保證有效曝光戶外包圍出行包圍出行，選擇候車亭媒體在核心城市，提升品牌曝光，促進(jìn)互動(dòng)影院媒體，深入溝通電視區(qū)域覆蓋衛(wèi)視+省臺(tái)組合投放迅速建立新品認(rèn)知地面頻道深耕助力市場(chǎng)下沉網(wǎng)絡(luò)視頻+移動(dòng)端聚焦目標(biāo)人群高關(guān)注度內(nèi)容提升品牌可見(jiàn)度攔截晚餐時(shí)間點(diǎn)，持續(xù)