雪佛蘭母品牌紅粉筆推廣項(xiàng)目結(jié)案報(bào)告

雪佛蘭母品牌紅粉筆推廣項(xiàng)目結(jié)案報(bào)告Jan2015ByHylinkad01整體工程回憶02硬廣投放效果03CONTENTSCONTENTS活動(dòng)效果04內(nèi)容營銷05工程總結(jié)01整體工程回憶02硬廣投放效果03CONTENTSCONTENTS活動(dòng)效果04內(nèi)容營銷05工程總結(jié)工程回憶投放時(shí)間：傳播目標(biāo)：推廣雪佛蘭紅粉筆方案，提升品牌形象吸引用戶參與紅粉筆照片征集活動(dòng)，提升活動(dòng)傳播度2021年雪佛蘭紅粉筆傳播歷程1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月海南站吉林站內(nèi)蒙站河南站微電影青海站暑假微電影拍攝年度招募難忘的六一?大山里的聲音?紅粉筆辭典內(nèi)容營銷全程支持，利用雪佛蘭自有微博/微信發(fā)布官方信息，紅人助陣轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大活動(dòng)傳播效應(yīng)紅粉筆辭典工程【網(wǎng)絡(luò)硬廣】【內(nèi)容營銷】整體預(yù)算分配投放時(shí)間：預(yù)算：￥1,302,500*數(shù)據(jù)來源：投放金額來自實(shí)際投放數(shù)據(jù)端口平臺(tái)預(yù)算%媒體預(yù)算%PClifestyle￥616,37047%POCO￥274,45221%豆瓣網(wǎng)￥341,91826%門戶￥207,47416%網(wǎng)易￥207,47416%小計(jì)￥823,84463%

￥823,84463%移動(dòng)lifestyle￥183,63014%POCO￥125,54810%豆瓣網(wǎng)￥58,0824%門戶￥295,02623%網(wǎng)易￥56,5264%新浪￥238,50018%小計(jì)￥478,65637%

￥478,65637%總計(jì)￥1,302,500100%

￥1,302,500100%整體硬廣投放效果543,290,675次曝光，帶來1,081,443次點(diǎn)擊為母品牌活動(dòng)官網(wǎng)導(dǎo)入821,313次瀏覽量*數(shù)據(jù)來源：投放金額來自實(shí)際投放數(shù)據(jù)端口廣告pv廣告clickCPMCPC官網(wǎng)pvPC502,295,921770,047￥1.64￥1.07795,071移動(dòng)40,994,754311,396￥11.68￥1.5426,242Total543,290,6751,081,443￥2.40￥1.20821,313預(yù)估476,540,000998,900--699,230完成率114%108%--117%網(wǎng)易豆瓣新浪POCO*數(shù)據(jù)來源：投放金額實(shí)際投放數(shù)據(jù)；PV、CLICK統(tǒng)計(jì)來自秒針數(shù)據(jù)+媒體數(shù)據(jù)；官網(wǎng)PV來自秒針數(shù)據(jù)01整體工程回憶02硬廣投放效果03CONTENTSCONTENTS活動(dòng)效果04內(nèi)容營銷05工程總結(jié)硬廣投放素材【一張圖片、一段文字，讓孩子看看山外的世界】以雪佛蘭紅粉筆一貫的溫和調(diào)性作為素材主KV，向人們傳達(dá)山里孩子們的熱切呼喚具體媒體投放效果POCO和豆瓣10月23日之前資源導(dǎo)向官網(wǎng)活動(dòng)頁面，23日之后導(dǎo)向各自專題頁面〔其中豆瓣P(guān)C&移動(dòng)端頁面，POCO移動(dòng)端頁面不可監(jiān)測〕POCO作為攝影平臺(tái)，貼合此次紅粉筆照片征集活動(dòng)內(nèi)容，故整體CPM，CPC較低，帶來較好的廣告效果豆瓣移動(dòng)端點(diǎn)擊完成度達(dá)317%，為紅粉筆豆瓣移動(dòng)端專題帶去大量流量網(wǎng)易和新浪純購置硬廣資源，為官網(wǎng)活動(dòng)頁面導(dǎo)流整體完成度均達(dá)標(biāo)，其中新浪點(diǎn)擊完成度較高，為198%，表現(xiàn)優(yōu)秀媒體端口實(shí)際pvpv完成度實(shí)際clickclick完成度官網(wǎng)pv實(shí)際CPM實(shí)際CPCPOCOPC169,833,405104%439,798125%548,665￥1.62￥0.62移動(dòng)29,634,805106%195,787104%-￥4.24￥0.64小計(jì)199,468,210105%635,585117%548,665￥2.01￥0.63豆瓣網(wǎng)PC30,358,399112%39,477112%1,242￥11.26￥8.66移動(dòng)5,117,78797%13,439317%248￥11.35￥4.32小計(jì)35,476,186109%52,916134%1,490￥11.28￥7.56網(wǎng)易PC302,104,117114%290,772139%245,164￥0.69￥0.71移動(dòng)6,242,162130%7,33192%3,411￥9.06￥7.71小計(jì)308,346,279114%298,103137%248,575￥0.86￥0.89新浪移動(dòng)--94,839198%22,583-￥2.51小計(jì)--94,839198%22,583-￥2.51總計(jì)543,290,675110%1,081,443128%821,313￥2.40￥1.20*數(shù)據(jù)來源：投放金額實(shí)際投放數(shù)據(jù)；PV、CLICK統(tǒng)計(jì)來自秒針數(shù)據(jù)+媒體數(shù)據(jù)；官網(wǎng)PV來自秒針數(shù)據(jù)各媒體位置效果分析POCO和豆瓣10月23日之前資源導(dǎo)向官網(wǎng)活動(dòng)頁面，23日之后導(dǎo)向各自專題頁面〔其中豆瓣P(guān)C&移動(dòng)端頁面，POCO移動(dòng)端頁面不可監(jiān)測，故相關(guān)landingrate數(shù)據(jù)較低〕此波工程為活動(dòng)推廣，PC端環(huán)境有利于活動(dòng)廣告信息展示，故整體CPM,CPC較低但移動(dòng)端整體CTR較高，另外POCO的汽車頻道首頁一屏大通欄和POCO相機(jī)常規(guī)活動(dòng)頻道CTR都達(dá)0.69%，為官網(wǎng)帶去大量流量*數(shù)據(jù)來源：投放金額實(shí)際投放數(shù)據(jù)；PV、CLICK統(tǒng)計(jì)來自秒針數(shù)據(jù)+媒體數(shù)據(jù)；官網(wǎng)PV來自秒針數(shù)據(jù)端口平臺(tái)媒體點(diǎn)位CPMCPCCTRlandingratePClifestylePOCOMYPOCO_首頁一屏焦點(diǎn)圖￥2.75￥0.640.43%120%活動(dòng)頻道_首頁一屏焦點(diǎn)圖￥3.60￥0.620.58%157%旅游頻道_首頁二屏熱點(diǎn)推薦圖文￥2.84￥0.750.38%118%旅游頻道_作品頁擎天柱￥1.02￥0.520.20%143%汽車頻道_首頁一屏大通欄￥5.01￥0.730.69%116%汽車頻道_作品頁大通欄￥0.83￥0.370.23%133%攝影頻道_圖片-導(dǎo)航植入￥0.85￥0.310.27%176%攝影頻道_作品最終頁大通欄￥1.79￥0.860.21%71%首頁_二屏熱點(diǎn)推薦圖文￥1.21￥0.950.13%104%豆瓣網(wǎng)豆瓣登陸后首頁_右上角矩形廣告￥20.46￥10.920.19%3%豆瓣電影首頁_右上角矩形廣告￥11.98￥7.020.17%0%豆瓣全站內(nèi)頁_右側(cè)矩形廣告￥11.27￥7.890.14%3%豆瓣小組內(nèi)頁_右側(cè)矩形廣告￥8.63￥9.250.09%4%門戶網(wǎng)易網(wǎng)易首頁-->T33-T40_文字鏈￥0.69￥0.710.10%84%PC端小計(jì)

￥1.64￥1.070.15%103%移動(dòng)lifestylePOCOPOCO世界_主題植入￥7.19￥1.640.44%0%POCO相機(jī)_常規(guī)活動(dòng)通道（2輪播）￥3.88￥0.560.69%0%豆瓣網(wǎng)豆瓣小組/電影/讀書移動(dòng)網(wǎng)頁_底部橫通￥11.35￥4.320.26%2%門戶網(wǎng)易網(wǎng)易新聞客戶端_客戶端汽車欄目焦點(diǎn)圖第二幀￥9.06￥7.710.12%47%新浪WAP首頁_WAP首頁五輪播文字鏈01-￥2.51-24%移動(dòng)端小計(jì)

￥11.68￥1.540.76%8%總計(jì)

￥2.40￥1.200.20%76%優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位展示POCO攝影頻道_圖片-導(dǎo)航植入CPC：￥0.31豆瓣豆瓣小組/電影/讀書移動(dòng)網(wǎng)頁_底部橫通CPC：￥4.32網(wǎng)易網(wǎng)易首頁-->T33-T40_文字鏈CPC：￥40.7101整體工程回憶02硬廣投放效果03CONTENTSCONTENTS活動(dòng)效果04內(nèi)容營銷05工程總結(jié)【聽大山里的聲音，看大山外的世界】雪佛蘭?紅粉筆辭典?網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)?紅粉筆辭典?互動(dòng)活動(dòng)平臺(tái)選擇官網(wǎng)為活動(dòng)主平臺(tái)POCO和豆瓣與官網(wǎng)保持一致調(diào)性，為輔助平臺(tái)

*Lifestyle類媒體擁有自成一派的年輕受眾，他/她們有想法有抱負(fù)，對(duì)公益類品牌活動(dòng)多為贊許，參與積極性較高1+2

平臺(tái)搭建?紅粉筆辭典?互動(dòng)活動(dòng)形式STEP1：點(diǎn)擊廣告進(jìn)入活動(dòng)頁面STEP2：選擇需解釋的詞匯或提交原創(chuàng)詞匯STEP3：上傳相應(yīng)圖片，并解釋詞語STEP4：點(diǎn)擊提交，上傳至相冊，繼而可進(jìn)行分享雪佛蘭母品牌活動(dòng)官網(wǎng)和媒體PC端互動(dòng)形式一致如下：官網(wǎng)活動(dòng)效果注：數(shù)據(jù)為秒針監(jiān)測數(shù)據(jù)，為10月15日-12月31日活動(dòng)官網(wǎng)總體效果，包括推廣流量和自然流量4,586人參與?紅粉筆辭典?的制作334,364次母品牌官方活動(dòng)專區(qū)瀏覽量媒體活動(dòng)效果PC專題和官網(wǎng)保持一致網(wǎng)友為山里的孩子們制作紅粉筆辭典+PCMobile制作辭典主陣地分享互動(dòng)齊開啟Mobile端更加靈活自主網(wǎng)友可隨時(shí)隨地拍攝優(yōu)質(zhì)照片，來制作并分享辭典作品POCO+Event線下主題外拍POCO官方發(fā)起公益外拍活動(dòng)現(xiàn)場網(wǎng)友熱情洋溢，拍攝作品形成二次傳播媒體活動(dòng)效果35,00043,390預(yù)估KPI實(shí)際KPIPC端作品量APP作品量活動(dòng)參與人數(shù)〔包含投票轉(zhuǎn)發(fā)〕

2,000

2,5003,5443,945完成度141.76%197.25%123.97%POCO數(shù)據(jù)來源：媒體提供其它數(shù)據(jù)專區(qū)PV：887,446KOL自發(fā)傳播活動(dòng)信息本次公益活動(dòng)也引起POCO攝影達(dá)人的參與傳播POCO紅粉筆活動(dòng)引發(fā)網(wǎng)友熱議網(wǎng)友對(duì)活動(dòng)表示出極大的正能量紛紛表達(dá)出對(duì)山里孩子的關(guān)切，和對(duì)雪佛蘭品牌的贊許POCO線下主題外拍POCO組織線下主題外拍：北京／上海／廣州城市報(bào)名人數(shù)帖子關(guān)注數(shù)上海1611032北京268974廣州5818166共計(jì)10038172結(jié)合POCO每周落地?cái)z影活動(dòng)，線下組織網(wǎng)友開展“大山外的世界〞主題外拍數(shù)據(jù)來源：媒體提供媒體活動(dòng)效果以豆瓣真情事務(wù)所小站為依托在PC網(wǎng)頁端開發(fā)Flash互動(dòng)，與官網(wǎng)保持高度同步+PCMobile真情事務(wù)所互動(dòng)分享兩聯(lián)通豆瓣Mobile端由于系統(tǒng)限制無法開發(fā)復(fù)雜的Flash互動(dòng)但網(wǎng)友仍可制作/分享作品，并與PC端進(jìn)行同步豆瓣媒體活動(dòng)效果預(yù)估KPI實(shí)際KPIUGC數(shù)量〔PC+Mobile〕

1,0001,395完成度139.5%小站PV小站UV網(wǎng)頁作品數(shù)移動(dòng)作品數(shù)總活動(dòng)參與人數(shù)142,77513,5699114841,260其它數(shù)據(jù)豆瓣數(shù)據(jù)來源：媒體提供擁有廣泛粉絲的KOL也參與其中大量優(yōu)質(zhì)KOL也參與?紅粉筆辭典?的制作為活動(dòng)起到一定的告知和號(hào)召作用豆瓣擁有廣泛粉絲的KOL也參與其中豆瓣豆瓣網(wǎng)友對(duì)雪佛蘭紅粉筆方案竭力支持并積極參與活動(dòng)01整體工程回憶02硬廣投放效果03CONTENTSCONTENTS活動(dòng)效果04內(nèi)容營銷05工程總結(jié)工程回憶1最大化擴(kuò)散聲量，提升關(guān)注與參與目標(biāo)策略大愛到小愛的衍生，展開公益活動(dòng)的接力棒。借助微博微信KOL推廣，吸引網(wǎng)友身體力行的參與其中，為山里的孩子奉獻(xiàn)自己的微薄之力，并為品牌做2次曝光。紅人正向引導(dǎo)—傳遞公益正能量3D【詞語解釋】一種立體視覺成像技術(shù)，通常需要配合3D眼鏡，觀看視頻的時(shí)候仿佛身臨其境。早頂峰【詞語解釋】不適合出門的時(shí)間，通常在早飯時(shí)間和晚飯時(shí)間草根【詞語解釋】形容一個(gè)人出生沒有顯赫的背景，經(jīng)常跟“逆襲〞搭配在一起。朋友圈【詞語解釋】手機(jī)軟件“微信”里面與朋友溝通的電子平臺(tái)，可以分享照片，文字外圍創(chuàng)意擴(kuò)散—提升網(wǎng)絡(luò)關(guān)注與參與小鮮肉【詞語解釋】指的是性格好，身材好，長相好，氣質(zhì)好，家境好……女孩子都會(huì)喜歡的哥哥們哦女神【詞語解釋】指的是只會(huì)說“呵呵〞“干嘛〞“去洗澡〞等單詞的漂亮姑娘，熱愛自拍給大家看，接受大家夸獎(jiǎng)和贊美蘋果【詞語解釋】不是拿來吃的水果，而是文藝裝逼范拿來和土鱉理工男劃清界限的武器蝦米【詞語解釋】“什么”的諧音詞，形容驚訝與再次確認(rèn)的心情，通常用于網(wǎng)絡(luò)發(fā)布總攬及效果分析2微信共計(jì)發(fā)布6篇內(nèi)容，其中官微發(fā)布1篇，KOL發(fā)布5篇，總閱讀數(shù)82,969次微博共計(jì)發(fā)布8條內(nèi)容，其中官微首發(fā)1條，KOL發(fā)布7條，獲得轉(zhuǎn)發(fā)39,634次、評(píng)論4,600次發(fā)布效果總覽10.2010.2501.06雪佛蘭微信首發(fā)紅粉筆辭典活動(dòng)雙微平臺(tái)關(guān)注度頗高總結(jié)微信擴(kuò)散階段微信紅人結(jié)合段子手以及熱門話題，匯總紅粉筆辭典的趣味玩法01.0811.10KOL集中推廣階段大號(hào)力推H5頁面，網(wǎng)友反響不錯(cuò)12.10微博微博數(shù)據(jù)微博共發(fā)布8篇內(nèi)容，其中官微發(fā)布1篇，KOL發(fā)布7篇，獲得轉(zhuǎn)發(fā)39634次，評(píng)論46000次。發(fā)布日期首發(fā)賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論Link10月30日雪佛蘭48051903/1743347041/BtYNbBWWn10月30日一起神回復(fù)4261164http:///1895964183/BtZaNtqXd10月30日痞人日記5106124http:///2116813703/BtX7oFhsz

10月31日我的前任是個(gè)極品6363248http:///2430259303/Bu4RtjgIc

10月31日全球熱門2379800/1702833725/Bu7b02KSy10月31日圍脖熱點(diǎn)微話題24031101/2058195674/Bu7d1koFc11月10日我的朋友是個(gè)呆B3053108/2891529877/BvBcHmWKR11月28日圈少爺11264152/2512591982/BynBACemB微博亮點(diǎn)微博段子手大號(hào)主動(dòng)參與活動(dòng)，并通過最social的方式“娛〞悅?cè)罕?，誘導(dǎo)網(wǎng)友們對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生興趣，并利用正能量的話題，讓網(wǎng)友對(duì)“紅粉筆公益〞有所認(rèn)知。://weibo/2430259303/Bu4RtjgIc://weibo/2512591982/BynBACemB圈少爺我的前任是個(gè)極品微博鏈接：微博鏈接：微信微信發(fā)布6

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篇，總閱讀量82,969次；微信數(shù)據(jù)效果發(fā)布日期首發(fā)賬號(hào)閱讀量分享量Link10月20日雪佛蘭3412654/s?__biz=MjM5NjM5MTk0Mg==&mid=200744699&idx=1&sn=eb312f87d87571f3eccaece4ae9a0ed2#rd2015年1月6日爆笑GIF圖1068232/s?__biz=MzA5MTY1NDIzMA==&mid=202700547&idx=1&sn=361eacd8284a76fba88106b818613aa5&scene=4#wechat_redirect笑多了會(huì)懷孕34545114/s?__biz=MzA5NDUzNzQzNA==&mid=204168298&idx=1&sn=118ff017394c69b811660632456fdaa4&scene=4#wechat_redirect幽默谷1500138/s?__biz=MjM5Mzk0NzE5MQ==&mid=202435686&idx=1&sn=3a916baa1b77cea8cd0ec647e27a0fda&scene=4#wechat_redirect2015年1月8日逗比1134253/s?__biz=MjM5MTQyNzEwNg==&mid=202947626&idx=1&sn=a452fb208bdec2f2af1bd59dd7878fba&scene=1&key=2f5eb01238e84f7e55ae1217f31bd71b6578f9613ced82a1c66a655913a0eb05fa3f33804c3d07126891fd3829a51ada&ascene=1&uin=MzA1MTAxMTU=&devicetype=webwx&version=70000001&pass_ticket=NEXw6iPGHoi2YOKRmqO7NpqIk76M3X7GFK6mR5PsgP4=mid=202947626&idx=1&sn=a452fb208bdec2f2af1bd59dd7878fba&scene=1&key=2f5eb01238e84f7e55ae1217f31bd71b6578f9613ced82a1c66a655913a0eb05fa3f33804c3d07126891fd3829a51ada&ascene=1&uin=MzA1MTAxMTU%3D&devicetype=webwx&version=70000001&pass_ticket=NEXw6iPGHoi2YOKRmqO7NpqIk76M3X7GFK6mR5PsgP4%3D幽默坊1777680/s?__biz=MzA5NDgxMTMwNw==&mid=201976957&idx=1&sn=321eaf95d1f955f4cc25f54ba5bebec5&scene=1&key=2f5eb01238e84f7e581962ada2462655ab9e7393f815190548b5d9fd1ef9f3407a42aeb9cde1decf98fab58500e87613&ascene=1&uin=MzA1MTAxMTU=&devicetype=webwx&version=70000001&pass_ticket=NEXw6iPGHoi2YOKRmqO7NpqIk76M3X7GFK6mR5PsgP4=mid=201976957&idx=1&sn=321eaf95d1f955f4cc25f54ba5bebec5&scene=1&key=2f5eb01238e84f7e581962ada2462655ab9e7393f815190548b5d9fd1ef9f3407a42aeb9cde1decf98fab58500e87613&ascene=1&uin=MzA1MTAxMTU%3D&devicetype=webwx&version=70000001&pass_ticket=NEXw6iPGHoi2YOKRmqO7NpqIk76M3X7GFK6mR5PsgP4%3D微信亮點(diǎn)亮點(diǎn)：通過微電影引導(dǎo)網(wǎng)友參與互動(dòng)，用鏡頭告知山里孩子們對(duì)知識(shí)的渴望。而紅粉筆辭典的建立也是最實(shí)用的公益接力，用簡化的步驟告知H5玩法，讓每個(gè)有愛心的網(wǎng)友們都能積極響應(yīng)起來。外圍傳播亮點(diǎn)亮點(diǎn)：KOL紅人推廣閱讀量均破萬，提升品牌曝光度和活動(dòng)參與度。借熱門話題，讓高閱讀量的微信紅人〔幽默搞笑類〕進(jìn)一步傳播H5互動(dòng)活動(dòng)，在娛樂群眾的同時(shí)也起到了對(duì)本次紅粉筆公益活動(dòng)的擴(kuò)散。話題造勢段子手助推紅粉筆的玩法，引導(dǎo)參加01整體工程回憶02硬廣投放效果03CONTENTSCONTENTS活動(dòng)效果04內(nèi)容營銷05工程總結(jié)總結(jié)以及2021年傳播建議2021年傳播總結(jié)微博大號(hào)造勢，通過紅人的