2023年中國電商行業(yè)分析報告

2023年中國電商行業(yè)分析報告2023年4月目錄一、中國網(wǎng)絡零售發(fā)展概況：現(xiàn)狀及趨勢 PAGEREFToc370986522\h31、規(guī)模和增長 PAGEREFToc370986523\h32、結構分析 PAGEREFToc370986524\h43、國際比較 PAGEREFToc370986525\h44、增速預測 PAGEREFToc370986526\h55、區(qū)域不平衡和物流 PAGEREFToc370986527\h5二、電商的收入、成本費用分析 PAGEREFToc370986528\h81、亞馬遜 PAGEREFToc370986529\h82、當當網(wǎng) PAGEREFToc370986530\h93、樂淘網(wǎng) PAGEREFToc370986531\h104、凡客 PAGEREFToc370986532\h105、電商VS傳統(tǒng)零售 PAGEREFToc370986533\h11（1）毛利率 PAGEREFToc370986534\h11（2）費用率 PAGEREFToc370986535\h12三、中國電商前景展望 PAGEREFToc370986536\h131、對中國電商發(fā)展歷史及現(xiàn)狀的小結 PAGEREFToc370986537\h132、渠道競爭與發(fā)展的理解和展望 PAGEREFToc370986538\h14（1）品牌的電子商務之路 PAGEREFToc370986539\h14（2）消費者訴求是否會發(fā)生改變，價格敏感追求便利 PAGEREFToc370986540\h15（3）電商企業(yè)何時盈利 PAGEREFToc370986541\h153、風險因素 PAGEREFToc370986542\h15一、中國網(wǎng)絡零售發(fā)展概況：現(xiàn)狀及趨勢1、規(guī)模和增長2023-201年，網(wǎng)絡零售復合增速為97%，高速發(fā)展期；2023-2023E，預期復合增速為35%，快速發(fā)展期。B2C增速更快其中預計B2C發(fā)展速度較快，預計至2023年，B2C交易規(guī)模占比由2023年的23%提升至41%。2、結構分析網(wǎng)商規(guī)模結構：淘寶商城、京東及易購分占前三市場份額，剔除淘寶商城（平臺式B2C）后，自主式平臺規(guī)模居前的分別是京東、易購、亞馬遜、凡客、當當?shù)?。品類交易結構：服裝鞋帽占比26.5%，3C及家電占比24.2%，化妝品為4.9%，圖書音像為3%。3、國際比較網(wǎng)購交易額占比零售總額：截至2023年，美國為4.3%，韓國為9.1%，中國為3%。2023年中國為4.3%，預測至2023年為8.6%。網(wǎng)購交易額占比零售總額：2023年，歐洲各國中，英國、德國、瑞士分別為12%、9%和6.7%，分居前三，2023預測比值分別為13.2%、10%和9.9%。4、增速預測動態(tài)假設：未來5年，社零總額年復合增長15%，假設網(wǎng)購交易額至2023年末的占比由4.3%提升至15%（對應48%的年復合增速），則傳統(tǒng)渠道零售額增速依然有12.3%，增速下降2.7%左右。5、區(qū)域不平衡和物流網(wǎng)購區(qū)域發(fā)展不平衡：中西部、東北部省市傳統(tǒng)零售渠道受新興業(yè)態(tài)沖擊較小。形成原因：（1）物流配送：以一線城市及省會城市為主；（2）互聯(lián)網(wǎng)普及率：一線及沿海城市普及率及網(wǎng)購滲透力高；消費習慣：一線城市網(wǎng)購起步早、網(wǎng)購滲透較強；品牌認知度：一線城市消費者品牌認知度較高。注：阿里研究中心2023年網(wǎng)商發(fā)展指數(shù)體系一級指標包括：發(fā)展規(guī)模指數(shù)（網(wǎng)商數(shù)量和交易額）；普及指數(shù)（單位人口網(wǎng)商數(shù)、單位網(wǎng)商交易額）；經(jīng)營水平指數(shù)（信用、經(jīng)營活躍度、買家滿意度、網(wǎng)貨發(fā)展水平等）；網(wǎng)商生態(tài)指數(shù)（網(wǎng)商協(xié)同、物流支撐、電子支付支撐、經(jīng)濟技術水平等）和增長趨勢指數(shù)（網(wǎng)商、交易增長率）。二、電商的收入、成本費用分析1、亞馬遜1995年成立，1995-2023的8年間收入復合增長206%，持續(xù)虧損，2023、2023年虧損減少，2023年開始有正的營業(yè)利潤率。在2023-2023年的成熟運營期，其收入增速平均30%左右；毛利率22.5%左右；費用率平均16.5%左右（2023年上升至19.2%），其中配送成本為8-9%，銷售費用為3%，技術開發(fā)費用為5%左右（2023年凈利潤的下降與在云計算、物流等領域的大規(guī)模投如有關）。2、當當網(wǎng)2023-2023年三年間，收入復合增速72.2%，毛利率逐步提升至22%左右；但2023年前三季度收入增速下降為52%，毛利率大幅下降至15.6%（競爭趨向激烈）。費用率2023年以來基本穩(wěn)定在21-22%。其中配送費用為12-13%，銷售費用為3.5%左右；技術和內(nèi)容費用2.5%左右。2023、2023盈利，但2023年前三季度再次虧損，虧損額為1.35億元。3、樂淘網(wǎng)2023年收入4.4億元，毛利率17%，營業(yè)費用率55%，利潤率-47%，虧損2億。4、凡客按典型訂單分析，其2023年毛利率為33.8%，營銷費用率24.1%，物流費用率13.5%，其他技術、人力和管理費用率為21.3%，年度利潤率為-25.1%。5、電商VS傳統(tǒng)零售（1）毛利率亞馬遜毛利率22.5%左右；當當網(wǎng)21-22%左右（2023年大幅下滑至15.6%，應是行業(yè)性毛利率下滑的反映），凡客的自有品牌銷售模式毛利率較高，為33.8%左右。傳統(tǒng)零售渠道平均毛利率在20%左右。（2）費用率電商企業(yè)沒有租金折舊等物業(yè)費用，相應的費用為物流配送費用和IT類投入。亞馬遜物流費用率為8-9%，當當為12-13%；凡客等其他電商更高；而傳統(tǒng)零售企業(yè)物業(yè)成本（租金+折舊）率平均為4-5%，低于成熟電商3-4個百分點，低于國內(nèi)代表性電商7-8個百分點；即使考慮傳統(tǒng)零售企業(yè)水電費率較電商企業(yè)平均高1個百分點，上述兩項費用率合計仍低6-7個百分點。三、中國電商前景展望1、對中國電商發(fā)展歷史及現(xiàn)狀的小結（1）隨著中國消費水平的提高、互聯(lián)網(wǎng)的普及及物流條件的改善，中國的電商行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了自2023年以來的爆發(fā)增長期，并仍處于快速發(fā)展之中；（2）代表性電商企業(yè)（京東、當當、凡客等）在資本推動下，憑借物流及營銷等投入，以及業(yè)務上的品類拓展，已經(jīng)發(fā)展成行業(yè)龍頭；（3）電商企業(yè)相對傳統(tǒng)渠道的快速發(fā)展，主要是順應了價格敏感型消費需求，以終端銷售產(chǎn)品的低價優(yōu)勢提升市場份額，而普遍且尚未改善的大幅虧損現(xiàn)狀，體現(xiàn)了“PE資本補貼消費者”的本質(zhì)，并未顯現(xiàn)相對傳統(tǒng)渠道的成本費用優(yōu)勢。2、渠道競爭與發(fā)展的理解和展望渠道的本質(zhì)在于為商品和消費者建立通路，其在供需關系影響及消費者對質(zhì)優(yōu)價廉商品的追求過程中，不斷的演化和專業(yè)化細分；正如超市、專賣店、專業(yè)店、購物中心等業(yè)態(tài)從百貨渠道中細分出來一樣，網(wǎng)購的產(chǎn)生也是一種業(yè)態(tài)的細分，其發(fā)展也面臨產(chǎn)業(yè)鏈上的供應商（品牌商）、競爭性業(yè)態(tài)和消費者的綜合影響。（1）品牌的電子商務之路淘寶旗艦店（大部分品類），或者依托其他大平臺（基本是生活用品，如當當、亞馬遜、京東、易購）；服裝鞋類家紡等基本是處理存貨的，否則價格比實體店沒有優(yōu)勢；專門的網(wǎng)絡定制款，是為最大限度獲取消費者剩余；代購大部分7折左右，但價格優(yōu)勢在實體店活動時沒有優(yōu)勢；基本生活用品（日化、食品等，各平臺的價格優(yōu)勢產(chǎn)品不盡相同，但物流成本高），代表有淘寶上海超市、1號店等（有些品類是自配送，有些是品牌商配送）。（2）消費者訴求是否會發(fā)生改變，價格敏感追求便利這跟收入水平和消費習慣息息相關，如果走不到這一步，那虧損永不能停止……（3）電商企業(yè)何時盈利新聞資料：（A）京東商品終端銷售價格漲價15%甚至以上；（B）京東對供應商漲價。在已有規(guī)模優(yōu)勢和一定的品牌認知，同時在資本壓力、持續(xù)投入和上市需求背景下，電商企業(yè)需要考慮盈利的問題，必然需要向上下游要利潤，電商與傳統(tǒng)渠道，以及電商企業(yè)之間的競爭將回歸理性。3、風險因素市場系統(tǒng)性風險，新興消費業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)帶來的渠道競爭壓力，個別公司治理結構風險。

2023年電子行業(yè)智能化分析報告2023年9月目錄一、消費電子發(fā)展趨勢：智能性和便攜性 3二、谷歌眼鏡開創(chuàng)可穿戴設備先河 4三、智能手表將續(xù)寫可穿戴設備輝煌 51、第一代智能手表缺乏外觀設計和生態(tài)系統(tǒng)支持 52、第二代智能手表側重運動和健康監(jiān)測 53、即將出現(xiàn)的第三代智能手表功能更強大 6（1）蘋果iWatch有望年底亮相 7（2）三星有望發(fā)布多款產(chǎn)品 7四、智能手表+眼鏡解放雙手，埋葬智能手機 8五、硬件變革大，投資機會多 91、水晶光電：光學龍頭，智能眼鏡最顯著受易標的 102、環(huán)旭電子：設備連接的無線紐帶，微小化貼片工藝先鋒 113、歌爾聲學：聲學龍頭，小空間實現(xiàn)高音質(zhì) 114、共達電聲 12六、附錄—可穿戴設備近期新聞匯總 121、屏幕有點小蘋果智能手表iWatch要來了 122、Google智慧手錶具雙觸控板、能無線上網(wǎng) 133、三星ProjectJ計劃曝光：智能手表不讓蘋果專美 14一、消費電子發(fā)展趨勢：智能性和便攜性消費電子沿著智能性和便攜性兩個維度發(fā)展。在過去幾年，市場關注的焦點在于智能性維度，即設備從功能型向智能型的演變；直至最近，谷歌眼鏡才引發(fā)了市場對便攜性維度的關注。在便攜性的維度，我們把電子產(chǎn)品分為四種類型：固定型、可攜帶型、可穿戴型和嵌入人體型。我們認為，消費電子產(chǎn)品從可攜帶型向可穿戴型的演變剛剛開始，未來甚至會向可嵌入型演變，投資機會將非常豐富。JuniperResearch預計：至2023年，整個可穿戴電子設備市場將會超過150億美元，比2021年將近翻一倍，可穿戴智能設備的銷量至2022年預計將達到7000萬臺。正如應用的成長促進了智能手機市場的興盛，可穿戴技術領域也會出現(xiàn)類似的成長：做到應用生態(tài)系統(tǒng)與可穿戴設備同步增長，各種新功能的產(chǎn)品將層出不窮。谷歌、蘋果、三星等大廠商均已在可穿戴電子設備領域有所布局，期望能把握下一輪移動技術變革的行情。當前各大廠商關注度較高的可穿戴式智能設備主要是智能眼鏡和智能手表。二、谷歌眼鏡開創(chuàng)可穿戴設備先河谷歌眼鏡給硬件行業(yè)帶來了重大變革和機遇，其對硬件的要求體現(xiàn)在四個方面：1）人機互動友好性（包括信息輸入和輸出）；2）續(xù)航時間長；3）連接性；4）輕薄微型化。谷歌眼鏡在硬件方面的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在信息輸出和續(xù)航時間上，信息輸出的創(chuàng)新之處在于采用微投和反射顯示屏的圖像輸出方案以及骨傳導耳機的聲音輸出方案，通常的微投具有功耗高的問題，谷歌的創(chuàng)新能夠大大降低功耗，延長續(xù)航時間。谷歌眼鏡硬件的創(chuàng)新關鍵在于微投和反射顯示屏。關于谷歌眼鏡的詳細論述請參見我們3月25日專題報告《谷歌眼鏡--無邊界創(chuàng)新時代的開啟》。三、智能手表將續(xù)寫可穿戴設備輝煌1、第一代智能手表缺乏外觀設計和生態(tài)系統(tǒng)支持最早面市的智能手表是精工Ruputer在1998年推出的一款兼容Win95、售價達330美元的智能手表，其后陸續(xù)有其他公司推出智能手表，但均未引起普通消費者的關注。我們認為，在智能手機尚未普及的時期，消費者對智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)認知度低，創(chuàng)新跨度過大的智能手表不可能取得勝利。此外，第一代智能手表在外觀設計和生態(tài)系統(tǒng)支持等方面都較為薄弱。2、第二代智能手表側重運動和健康監(jiān)測摩托羅拉在2020年發(fā)布了MotoActv智能手表，主打運動監(jiān)測功能。產(chǎn)品內(nèi)臵8GB空間，配有1.6寸彩色觸控屏幕，采用強化玻璃，可以防汗、防雨及防刮；可與Android2.1系統(tǒng)或以上的智能手機同步；采用了MotorolaAccuSense技術，也內(nèi)臵了GPS系統(tǒng)，可以讓用戶在運動時可以準確追蹤所在位臵及記錄時間、距離、速度、心跳及熱量消耗；內(nèi)臵258mAh鋰電池，不夠非常理想，運動時可連續(xù)使用5至10小時。2022年面市的Pebble智能手表是第一款完全支持iOS功能的智能手表。產(chǎn)品允許多個程序同時運行，搭載iOS或Android2.3以上系統(tǒng)。配有分辨率為144x168的1.26寸黑白背光屏幕，采用e-paper電子紙技術，可以通過藍牙2.1+EDR與其他設備連接；內(nèi)臵震動馬達和三軸加速度計，可安裝位運動專門設計的程序。3、即將出現(xiàn)的第三代智能手表功能更強大第二代智能手表在功能上還無法與智能手機相媲美，但蘋果、三星、谷歌等巨頭的動向讓我們堅信第三代智能手表功能將更為強大，有望與智能手機相當。（1）蘋果iWatch有望年底亮相消息稱，蘋果已經(jīng)建立了一支100的團隊來研制智能手表iWatch，已經(jīng)開始試產(chǎn)，富士康已經(jīng)收到了蘋果的訂單，并有望在年底面市。蘋果的iWatch智能手表具有步程計和健康指標傳感器等第二代智能手表的功能，也能通過連接智能手機來顯示電子郵件、IM和其他數(shù)據(jù)，此外，還能夠?qū)崿F(xiàn)手機的通話功能，并通過內(nèi)臵地圖實現(xiàn)導航。在硬件配臵方面，iWatch將采用1.5寸OLED屏幕（臺灣錸寶科技RiTdisplay）和OGS觸摸屏，內(nèi)臵的電池僅可續(xù)航1-2天（蘋果的目標是續(xù)航4天至5天）。（2）三星有望發(fā)布多款產(chǎn)品科技網(wǎng)站SamMobile報道：三星的ProjectJActiveFortius的智能手表有以下配件：針對Fortius開發(fā)的臂帶、固定在自行車上的裝臵以及囊狀態(tài)。三星也設計了健康軟件SHealth，預示著運動和健康監(jiān)測將是三星可穿戴電子設備的重要賣點。媒體也傳出三星智能手表將命名為GALAXYAltius，屏幕分辨率為500x500。四、智能手表+眼鏡解放雙手，埋葬智能手機智能手機在功能手機通話和短信功能的基礎上，實現(xiàn)了上網(wǎng)、安裝應用程序、收發(fā)郵件等功能。智能手機和平板電腦在很大程度上替代了便攜性較差的電腦，我們判斷，便攜性更強的可穿戴設備智能手機+眼鏡將埋葬智能手機。智能手機、智能手表和智能眼鏡三種設備各有優(yōu)缺點：1.智能手機是最成熟產(chǎn)品，功能豐富，但屏幕較小，并需要手持操作，約束了在駕車等場合的使用；2.智能眼鏡輸出畫面大，視覺效果較好，但裝在鏡腳的觸摸屏面積小，僅僅具有簡單動作識別功能，信息輸入不方便，不適合復雜的操作；3.智能手表具有合適輸入的觸摸屏，操作方便，可以完成復雜的信息輸入，但屏幕太小，不適合人眼長時間觀看。我們認為，智能眼鏡和智能手表具有信息輸入和輸出優(yōu)勢互補的特點，兩者的結合將兼具各自優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)在手表上輸入復雜內(nèi)容，在眼鏡上觀看大的畫面，從而實現(xiàn)較好的視覺體驗。智能眼鏡+手表的硬件組合也具有智能手機所不具備的優(yōu)點：一方面，眼鏡和手表持續(xù)與人體接觸，并可以通過傳感器自然地獲得人體信息，從而提供更加智能化的服務；另一方面，眼鏡和手表都不需要手持操作，解放了雙手，適合在各種不同場合的應用，更勝于必須手持操作的智能手機，有望替代智能手機，從而帶來消費電子的革命性變化。五、硬件變革大，投資機會多可穿戴設備的外在形態(tài)完全不同于智能手機等傳統(tǒng)硬件產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在硬件方面的變革很大，其中，智能眼鏡側重于光學方面的創(chuàng)新，智能手表是智能手機的縮小版，并加入更多傳感器以讀取人體脈搏等信息，部分廠商也可能在腕帶處采用柔性化硬件設計。此外，智能眼鏡+手表的硬件組合也需要兩個產(chǎn)品之間頻繁的信號互聯(lián)，勢必增加對無線模組的需求。我們認為，水晶光電、環(huán)旭電子、歌爾聲學等公司將顯著受益于可穿戴設備的高速發(fā)展。1、水晶光電：光學龍頭，智能眼鏡最顯著受易標的公司是手機鏡頭用紅外截止濾光片和數(shù)碼相機用光學低通濾波器的領先廠商。公司在產(chǎn)品升級和新產(chǎn)品拓展兩個維度實現(xiàn)增長。光學低通濾波器的單價隨著從卡片機升級為單反微單而增長10倍以上，隨著攝像模組對像素和成像質(zhì)量要求的提高，紅外截至濾光片材質(zhì)從普通光學玻璃升級為藍玻璃，單價和市場空間有10倍的提高。公司不斷拓展微投、Kinect產(chǎn)業(yè)鏈相關產(chǎn)品等新產(chǎn)品。我們在3月25日專題報告《谷歌眼鏡--無邊界創(chuàng)新時代的開啟》中討論到，谷歌眼鏡硬件的創(chuàng)新關鍵在于微投和反射顯示屏，而微投的核心技術是光學加工、光引擎設計和鍍膜。水晶光電在這三方面均具有深厚的技術積累。在光學加工方面，水晶光電具有十來年的經(jīng)驗積累；在光引擎設計方面，水晶光電與芯片設計商奇景及LCOS專利持有人合作；鍍膜更是水晶光電的核心優(yōu)勢，其光學鍍膜的產(chǎn)能規(guī)模位居全球第一。水晶光電當前已進入某海外客戶的智能眼鏡產(chǎn)業(yè)鏈，踏上了智能眼鏡技術創(chuàng)新的第一波浪潮。2、環(huán)旭電子：設備連接的無線紐帶，微小化貼片工藝先鋒環(huán)旭電子是蘋果無線模組的兩大供應商之一，產(chǎn)品廣泛應用于MacBook、iPhone和iPad上。如我們在3月25日專題報告《谷歌眼鏡--無邊界創(chuàng)新時代的開啟》討論，智能眼鏡的重量是一般智能手機的1/3,輕薄化要求遠遠超過絕大多數(shù)手機，智能手表的面積和體積也大約是智能手機的1/6至1/8，但功能上卻相差不大，這就對元器件和組裝工藝的微小化提出較高要求，公司必將憑借微小化貼片工藝的核心技術優(yōu)勢在可穿戴設備產(chǎn)業(yè)鏈占有一席之地。3、歌爾聲學：聲學龍頭，小空間實現(xiàn)高音質(zhì)公司是全球領先的電聲器件廠商，通過強大的研發(fā)能力向上游整合，實現(xiàn)了關鍵原材料、自動化生產(chǎn)線和精密模具的自制，具備了較強的垂直一體化能力，使得公司可以向客戶進行大規(guī)模地快速出貨，并提供一站式的服務和產(chǎn)品供應，同時可以更好地控制成本。大客戶戰(zhàn)略使得公司不斷切入繽特力、索尼、三星和蘋果等全球消費電子巨頭主流供應鏈。公司也在MEMS聲學器件上積累深厚，未來有望實現(xiàn)MEMS技術的突破。可穿戴設備需要麥克風來讀取用戶的語音信息，也需要音筒來輸出設備的信號，在很小的空間實現(xiàn)高品質(zhì)的聲音輸入和輸出是歌爾等龍頭公司的技術優(yōu)勢。4、共達電聲公司是國內(nèi)領先的聲學器件廠商，主要產(chǎn)品為微型麥克風、微型揚聲器/受話器及其陣列模組，產(chǎn)品主要應用于手機、筆記本電腦/平板電腦、平板電視、個人數(shù)碼產(chǎn)品、汽車電子等消費類電子產(chǎn)品。主要大客戶包括蘋果（通過MWM間接供應）、華為、中興、索尼、索愛以及三星等企業(yè)。六、附錄—可穿戴設備近期新聞匯總1、屏幕有點小蘋果智能手表iWatch要來了之前美國媒體就曾給出消息稱，為了研發(fā)iWatch，蘋果秘密組建了一個100人的團隊，而現(xiàn)在臺灣產(chǎn)業(yè)鏈則爆料，目前蘋果已經(jīng)開始試產(chǎn)這款手表了。日本媒體Macotakara報道稱，蘋果原來打算為iWatch配備1.8寸屏幕，不過他們感覺太大，所以最后將其定為1.5寸，而這塊OLED屏幕是由臺灣錸寶科技(RiTdisplay)代工。隨后臺灣媒體還給出消息稱，富士康已經(jīng)收到了蘋果的請求，即試產(chǎn)1000支iWatch，其配備的1.5寸OLED屏幕，而屏幕采用的是單片式(one-glass-solution)觸控技術（能降低屏幕的厚度）。之前美國科技媒體TheVerge透露，蘋果iWatch的原型機搭載的是iOS系統(tǒng)（重新改造），其內(nèi)臵的電池僅可續(xù)航1-2天（蘋果的目標是續(xù)航4天至5天），提供通話功能，并內(nèi)臵有地圖、步程計和健康指標傳感器等，同時它還能通過連接智能手機來顯示電子郵件、IM和其他數(shù)據(jù)。不少傳聞都顯示，這款手表最快會在今年年底亮相，大家覺得怎么樣？2、Google智慧手錶具雙觸控板、能無線上網(wǎng)根據(jù)美國專利和商標局(USPTO)於2日公布的文件顯示，Google提出專利申請的智慧型手錶(smart-watch)，將具有雙觸控版、無線上網(wǎng)功能、以及可做電源與資料傳輸之用的腕帶。該申請文件標題為「智慧型手錶與使用者介面功能」(SMART-WATCHWITHUSERINTERFACEFEATURES)。提出申請時間為2020年10月26日。在該文件摘要中，Google表示，智慧型手錶包括：腕帶、主體(base)、電池、以及第一輔助部分(