媒介融合下廣告的新發(fā)展 工商管理專(zhuān)業(yè)

媒介融合下廣告的新發(fā)展摘要:近年來(lái)，出現(xiàn)了很多媒介融合的形態(tài)和表征：sony向內(nèi)容領(lǐng)域的滲透、蘋(píng)果推出的iphone手機(jī)、微軟的標(biāo)準(zhǔn)化聯(lián)盟、廣電和電信的合作與競(jìng)爭(zhēng)、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大和草根文化的崛起等。媒介的大融合已經(jīng)是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，而這種融合必將給媒介產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊，引起媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，并滲透到生產(chǎn)、消費(fèi)、交易等各個(gè)環(huán)節(jié)。其中，在整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)中最重要的形態(tài)———廣告也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，廣告媒介、廣告信息傳播和傳統(tǒng)媒介廣告都將進(jìn)入到一個(gè)全新的時(shí)代。Abstract:Inrecentyears,therehasbeenalotofmediaintegrationandcharacterizationofthemorphology:sonytothecontentsofthefieldofinfiltration,theintroductionoftheappleiphonemobilephone,thestandardizationofMicrosoft'sAlliance,Radio,FilmandTelevisionandco-operationandcompetitionintelecommunications,theInternet'sdevelopmentandgrowthandtheriseofgrass-rootscultureandsoon.Integrationhasbeenabigmediaisanirreversibletrend,andthisintegrationwillgivethemediaahugeimpactonindustry,causedbychangesinthemediaindustrypatterns,andtoinfiltratetheproduction,consumption,tradeandotherlinks.Oneoftheentiremediaindustry---themostimportantformofadvertisementwillbecorrespondingchangesin,advertisingmedia,informationdisseminationandadvertisementoftraditionalmediaadswillbeenteredintoanewera.關(guān)鍵詞：媒介融合廣告發(fā)展媒體媒介融合的現(xiàn)實(shí)意義媒介融合,又被稱(chēng)為媒體融合,簡(jiǎn)單地說(shuō),就是基于信息技術(shù)的飛速發(fā)展,媒體形態(tài)所呈現(xiàn)出的一種全新的變化。對(duì)于這種變化,美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院副院長(zhǎng)萊恩·布魯克斯教授在2006年4月中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院的學(xué)術(shù)講座中解釋說(shuō),“媒介融合”是一個(gè)新聞學(xué)上的假設(shè),其核心思想就是隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和一些藩籬的打破,電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)技術(shù)的不斷進(jìn)步,各類(lèi)新聞媒體將融合在一起。這一設(shè)想最初是源于傳統(tǒng)媒體在面對(duì)新興媒體時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。比如報(bào)紙受到電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的影響,其市場(chǎng)不斷被侵占,出現(xiàn)了發(fā)行量下降、廣告收益滑坡的現(xiàn)象,在這種形勢(shì)下,傳統(tǒng)媒體勢(shì)必要探索新的經(jīng)營(yíng)模式,在充分利用自身資源優(yōu)勢(shì)的前提下,與新興媒體進(jìn)行多層次、多樣化的合作、融合,從而更好地占有媒介市場(chǎng)。例如,1992年美國(guó)的《圣何塞信史新聞報(bào)》就創(chuàng)辦了全球第一份電子網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙,中國(guó)的《杭州日?qǐng)?bào)》也在1993年成為國(guó)內(nèi)第一份擁有網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙,這些都是傳統(tǒng)媒體自覺(jué)融合網(wǎng)絡(luò)媒體的最早嘗試。而開(kāi)辦于2002年3月的北京“千龍網(wǎng)”,則首次以產(chǎn)業(yè)的形式實(shí)現(xiàn)了電視、報(bào)紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)的融合,隨后上海九家單位聯(lián)合成立的“東方網(wǎng)”、廣東報(bào)業(yè)集團(tuán)與廣播電視、出版單位聯(lián)合打造的“南方網(wǎng)”,都成功地實(shí)現(xiàn)了跨媒介的融合。如果這些還只是媒介融合的淺層次嘗試,那么美國(guó)佛羅里達(dá)州的坦帕新聞中心則是媒介融合的典型案例。它是由《坦帕論壇報(bào)》、坦帕電視8頻道和www.TBO.com新聞網(wǎng)站組成,這三家媒體同屬于MediaGeneral公司,在同一寫(xiě)字樓同一平臺(tái)上辦公,有各自獨(dú)立的人員、辦公區(qū)域和運(yùn)作機(jī)制,但實(shí)行資源共享。它設(shè)有一個(gè)“多媒體新聞總編室”,統(tǒng)管三類(lèi)媒介的新聞報(bào)道,這樣同一新聞信息就可能通過(guò)不同的形式,被包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品,從而使三種新聞媒介在新聞采編方面實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)。從目前全球范圍內(nèi)媒介融合的實(shí)例來(lái)看,它具有明顯的存在優(yōu)勢(shì)。各種大眾媒介從獨(dú)立經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向聯(lián)合運(yùn)作,這樣在新聞信息的采集發(fā)布上就可以最大限度地降低新聞生產(chǎn)成本,減少人力、資金和設(shè)備的重復(fù)投入。并且,各種媒體在資源共享的基礎(chǔ)上,也能凸顯自身的特點(diǎn),利用不同類(lèi)型媒介的介質(zhì)差異,生產(chǎn)出個(gè)性化的新聞產(chǎn)品,從而滿(mǎn)足不同受眾的需求。第二章媒介融合的限制因素政策限制由于我國(guó)目前的政策體制,并不是所有的媒體都有新聞采訪報(bào)權(quán),特別是在進(jìn)行跨地區(qū)、跨媒體的新聞采訪時(shí),除了少數(shù)中央級(jí)媒體外,多數(shù)媒體仍然要受到諸多政策的限制。絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有采訪報(bào)道權(quán),同時(shí)也不允許興辦電視臺(tái)、報(bào)紙雜志;而報(bào)紙雖然有采訪報(bào)道權(quán),但卻不允許辦電視臺(tái)和廣播臺(tái)。在這種情況下,媒介融合所需要的多媒體平臺(tái)往往搭建不起來(lái),至多成為報(bào)紙加網(wǎng)絡(luò)或電視加網(wǎng)絡(luò)的簡(jiǎn)單模式,這就抑制了我國(guó)新聞媒介融合向縱深化和多樣化的嘗試和發(fā)展。管理模式簡(jiǎn)單,融合深度不夠。就目前我國(guó)已初步構(gòu)建了媒介融合的媒體組織來(lái)看,多數(shù)只是在一定程度上具備了媒介融合的基本框架,融合的深度和廣度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,基本上還是停留在各自為政的層面上,如央視與央視國(guó)際網(wǎng)站、人民日?qǐng)?bào)與人民網(wǎng)等媒體,類(lèi)似于美國(guó)佛羅里達(dá)州坦帕新聞中心這樣的融合媒體在我國(guó)尚未出現(xiàn)。人才匱乏。媒介融合需要的是能夠進(jìn)行跨媒體新聞采寫(xiě)的“多面手”,在作同一個(gè)報(bào)道時(shí),他們既要為報(bào)紙?zhí)峁┪淖謭?bào)道,又要為廣播電視提供音響報(bào)道、音像報(bào)道,還要為網(wǎng)站提供網(wǎng)絡(luò)報(bào)道。而目前能夠勝任這種多媒體報(bào)道工作的全能型新聞人才還極其匱乏,新聞院校也往往停留在單一類(lèi)型新聞人才的培養(yǎng)上,因此需要對(duì)現(xiàn)有的新聞從業(yè)人員或在讀的新聞專(zhuān)業(yè)的學(xué)生進(jìn)行多方面培訓(xùn)。公眾素養(yǎng)有待提高。媒介融合使得新聞傳播主體發(fā)生了變化,在傳統(tǒng)大眾媒介壟斷新聞傳播的時(shí)代,政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體是新聞信息的主要提供者,新聞信息的采集與發(fā)布也主要依靠職業(yè)新聞工作者。而在媒介融合的大背景下,尤其是新興媒體的不斷介入,使得普通公民可以借助手機(jī)、博客、播客等手段自由發(fā)布新聞,例如在東南亞海嘯和倫敦地鐵爆炸事件中,第一時(shí)間發(fā)出的現(xiàn)場(chǎng)新聞報(bào)道都是出自普通公民而非職業(yè)新聞?dòng)浾?。這表明新聞傳播的主體正由職業(yè)新聞工作者獨(dú)家壟斷而轉(zhuǎn)變?yōu)槁殬I(yè)人員與社會(huì)公眾共同分享,原來(lái)單一的傳受關(guān)系也將隨著這種公共交流平臺(tái)的建立而改變。因此,對(duì)參與新聞傳播的公民也提出了更高的要求,一方面是要能熟練掌握新興媒體技術(shù),提高對(duì)新聞信息的識(shí)別和采集能力;另一方面要培養(yǎng)良好的法律觀念和道德意識(shí),在新聞傳播過(guò)程中自覺(jué)地遵守國(guó)家的法律法規(guī),倡導(dǎo)規(guī)范的社會(huì)倫理道德,從而營(yíng)造出更好的媒介環(huán)境。這將是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的過(guò)程。媒介融合的必由之路打破政策限制和行業(yè)壁壘。推進(jìn)媒介融合,做大做強(qiáng)我國(guó)的媒介集團(tuán),必須加快推進(jìn)我國(guó)新聞管理體制的改革。首先要有步驟、有計(jì)劃地向新媒介授予新聞采訪報(bào)道權(quán),擴(kuò)大新媒體在我國(guó)新聞采制和傳播中的主動(dòng)性和話語(yǔ)權(quán),使其具備傳統(tǒng)媒體的部分特點(diǎn),并將其與自身的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái),逐步向集團(tuán)化、融合化的媒介組織發(fā)展。其次是要逐步打破現(xiàn)有新聞體制區(qū)域限制和行業(yè)限制,推動(dòng)現(xiàn)有傳媒組織跨地區(qū)、跨行業(yè)的整合,特別是要鼓勵(lì)傳統(tǒng)傳媒向多媒體經(jīng)營(yíng),因?yàn)橹挥性诙嗝襟w的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中才能使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源得到復(fù)合性使用,才能使傳統(tǒng)媒體的品牌產(chǎn)生更大效益,從而打造一批具備一定示范作用的媒介集團(tuán)。強(qiáng)化媒介內(nèi)部的管理體制改革,促進(jìn)資源整合。媒介融合對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的體制與管理也提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)以單一媒介形態(tài)為基礎(chǔ),它所運(yùn)用的技術(shù)手段也相對(duì)有限,如報(bào)紙新聞以文字和圖片傳播為主,電視新聞以圖像和聲音傳播為主,在此基礎(chǔ)上,各媒體形成了自己的組織結(jié)構(gòu)和新聞采編流程。而媒介融合就是要打破這種限制,在跨媒介介質(zhì)的平臺(tái)上整合不同媒介的新聞,而產(chǎn)生出不同于傳統(tǒng)意義的新的媒介生產(chǎn)流程。新聞信息的采編不再是一報(bào)一臺(tái)各行其事,而將變成一種跨媒介的團(tuán)隊(duì)合作。在這一背景下,新聞報(bào)道小組不再是單純的報(bào)紙記者或電視記者,而是為媒介集團(tuán)中所有媒體采集新聞的專(zhuān)業(yè)記者團(tuán)隊(duì)。新聞報(bào)道也將以網(wǎng)絡(luò)、電視、文字等多種形式,依據(jù)不同媒介在時(shí)效性和受眾互動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)以不同的時(shí)間和形式發(fā)布,從而全面反映新聞事件全貌,滿(mǎn)足不同受眾的需求,這也使得新聞采集的獨(dú)立性大大增強(qiáng)了,很難嚴(yán)格區(qū)分某一次新聞報(bào)道是從屬于某一個(gè)單一媒體的,而是從新聞傳播效果最優(yōu)化的角度,運(yùn)用盡可能多的技術(shù)手段來(lái)完成新聞的制作和發(fā)布。這也就是說(shuō),新聞采集是一次性完成,新聞的加工方式與發(fā)布渠道卻是多元化的,新聞信息資源由此得到了全方位的深度開(kāi)發(fā),新聞產(chǎn)品鏈由此形成。建立合理的利益分配機(jī)制,促動(dòng)媒介融合的分工重組。我國(guó)目前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和新聞體制很難在短期內(nèi)產(chǎn)生類(lèi)似于美國(guó)坦帕新聞中心這樣的融合媒體,即便將來(lái)產(chǎn)生也只能是少數(shù)巨頭式的多媒體集團(tuán)。現(xiàn)有媒體仍要立足于自身的既有傳統(tǒng)和優(yōu)勢(shì),在媒介融合的大背景下,與不同媒介進(jìn)行分工合作,尤其是要通過(guò)利益的合理分配促進(jìn)分工的專(zhuān)業(yè)化,使各個(gè)媒體包括單一媒體在這種大環(huán)境下找到自己的準(zhǔn)確定位。正如解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)向全國(guó)39家黨報(bào)集團(tuán)發(fā)出的倡議:組建全國(guó)報(bào)業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟,共同制定向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞內(nèi)容的定價(jià)規(guī)范,合理利用價(jià)格杠桿,提高網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的門(mén)檻,捍衛(wèi)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán),讓新聞內(nèi)容回歸自己的價(jià)值。由此可見(jiàn),建立合理的利益分配機(jī)制將是媒介融合所面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。解放日?qǐng)?bào)的呼吁既使我們看到了建立合理的利益分配機(jī)制的重要性,同時(shí)也使我們意識(shí)到現(xiàn)有的分配機(jī)制是不盡合理的,需要進(jìn)一步研究、完善。加快“復(fù)合型”新聞人才的培養(yǎng)。媒介融合對(duì)職業(yè)新聞工作者提出了新的要求。新聞工作者必須具備跨媒介的新聞工作能力,能夠同時(shí)為報(bào)紙撰寫(xiě)文字稿件、為電視拍攝新聞節(jié)目、為網(wǎng)站寫(xiě)稿。這類(lèi)人才的培養(yǎng)通常有兩個(gè)渠道,其一是對(duì)現(xiàn)有新聞工作者進(jìn)行再培訓(xùn),如對(duì)文字記者進(jìn)行攝像技術(shù)的培訓(xùn),讓報(bào)紙編輯學(xué)習(xí)一些音頻視頻編輯技術(shù)等;其二是對(duì)目前新聞學(xué)院的課程設(shè)置進(jìn)行相應(yīng)改革,多借鑒國(guó)外一些優(yōu)秀新聞院校課程設(shè)置的經(jīng)驗(yàn),讓新聞專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在學(xué)校就得到有意識(shí)的鍛煉和培養(yǎng),從而成長(zhǎng)為媒介融合所需要的“復(fù)合型”新聞人才。而對(duì)于一些專(zhuān)家所提到的能夠在多媒體集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才,則必須在媒介融合的實(shí)踐過(guò)程中自覺(jué)地鍛煉產(chǎn)生。媒介融合時(shí)代廣告發(fā)展1、廣告媒介的新時(shí)代媒介融合的時(shí)代，所形成的最基本的作用規(guī)律就是對(duì)“規(guī)?；焙汀安町惢钡淖非?，這種追求也是媒介融合形態(tài)形成和發(fā)展的內(nèi)在邏輯力量。這包括生產(chǎn)和消費(fèi)兩方面的規(guī)?；筒町惢?，即在生產(chǎn)方面，媒介表現(xiàn)出“有合有分”的特征：一方面，隨著技術(shù)邊界和產(chǎn)業(yè)邊界的模糊，實(shí)現(xiàn)了資源的一體化綜合運(yùn)用，形成規(guī)模效益，通過(guò)各種融合媒介之間的協(xié)同優(yōu)勢(shì)獲取更高的效益；另一方面，對(duì)分工的要求又更加精細(xì)化，要求大媒介中的各個(gè)部分要各司其職，并相互合作，保證整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)都要環(huán)環(huán)相扣。在消費(fèi)方面，媒介融合的信息消費(fèi)形態(tài)為“既多又異”：一方面，規(guī)?；男畔⑸a(chǎn)帶來(lái)了海量的信息資源，這樣海量的信息僅僅靠以往單一媒介來(lái)采集是無(wú)法想象的；另一方面，各種精細(xì)化分工后的媒介又針對(duì)不同的受眾和需求提供具有個(gè)性化的信息，為不同的受眾提供他們真正需要的信息，這就會(huì)帶來(lái)信息的差異化。在這一邏輯下，廣告媒介就要盡可能的擴(kuò)大自己的資源規(guī)模和用戶(hù)規(guī)模，開(kāi)始新一輪的整合。這種整合是以“規(guī)?；睘槟繕?biāo)進(jìn)行資源擴(kuò)充，然后再根據(jù)“差異化”的受眾的需求，也就是目標(biāo)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分化、聚合，形成新的媒介定位，在此定位基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)傳播。比如國(guó)內(nèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之一的新浪網(wǎng)，就正在進(jìn)行這一嬗變：新浪網(wǎng)旗下各個(gè)頻道內(nèi)容的不斷豐富、博客和播客的大力打造、與google以及五大唱片商的聯(lián)盟和合作等，就是在通過(guò)資源的規(guī)?；瘉?lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的規(guī)?；酶鞣N豐富的信息資源將盡可能多的受眾吸引過(guò)來(lái)，并逐漸發(fā)展成為新浪網(wǎng)這一媒介的忠實(shí)受眾群體。這有助于挖掘出潛在的廣告受眾，為廣告受眾的重聚提供一個(gè)最大化的平臺(tái)。盡管在這一過(guò)程中受眾的形態(tài)可能會(huì)是混亂的、不確定的，但隨著內(nèi)容資源與受眾之間不斷的相互作用，不斷的互動(dòng)，受眾形態(tài)會(huì)逐漸的清晰、明確，最終會(huì)達(dá)到重聚的目的。這樣，在廣告媒介這個(gè)平臺(tái)上就實(shí)現(xiàn)了整合的要求，可以通過(guò)整合出來(lái)的廣告受眾清晰的為該媒介平臺(tái)定位，從而進(jìn)行差異化的、有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)傳播，廣告的商業(yè)形態(tài)也就得以實(shí)現(xiàn)了。同時(shí)，在融合媒介環(huán)境下融合了的眾多媒介的廣告媒介平臺(tái)，是各個(gè)角色通過(guò)融合的方式共同獲得了最大化的廣告受眾，但由于各自不同的技能屬性，在面向共同捕獲的廣告受眾時(shí)，卻是各司其職，各展所長(zhǎng)。如google、百度等搜索引擎嵌置于各個(gè)聯(lián)盟網(wǎng)站中，向用戶(hù)提供搜索功能，通過(guò)競(jìng)價(jià)排名獲取廣告費(fèi)用，然后與聯(lián)盟網(wǎng)站分成。這樣，整合的形態(tài)對(duì)于各個(gè)融合者來(lái)說(shuō)，都可以實(shí)現(xiàn)比在單一形態(tài)下更大的收益，同時(shí)也有利于整個(gè)融合大媒介的發(fā)展壯大。2、廣告信息傳播的新時(shí)代傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)自上而下的單向傳播過(guò)程，是從內(nèi)容生產(chǎn)到渠道傳輸再到受眾接收這樣一個(gè)線性的過(guò)程。而在媒介融合的形態(tài)下，數(shù)字終端具有了交互性和網(wǎng)絡(luò)性，這為受眾使用媒介的用途發(fā)生變化提供了現(xiàn)實(shí)可能性，受眾不僅可以通過(guò)數(shù)字終端接收信息，還可以通過(guò)終端媒介創(chuàng)造信息并且傳播信息。這樣，每一個(gè)終端媒介都有可能成為內(nèi)容生產(chǎn)的源頭，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播出去，媒介的產(chǎn)業(yè)鏈因此發(fā)生了變化，不再是單向的、線性的了，在媒介產(chǎn)業(yè)鏈的終端會(huì)出現(xiàn)逆向生產(chǎn)的情況。媒介產(chǎn)業(yè)鏈的這種逆向生產(chǎn)功能的出現(xiàn)，對(duì)廣告信息的傳播形態(tài)來(lái)說(shuō)，是具有革命性意義的。在這樣的產(chǎn)業(yè)鏈下，廣告?zhèn)鞑サ姆绞讲辉賰H僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當(dāng)信息的發(fā)布者，作為受眾也就是消費(fèi)者的終端用戶(hù)也能夠成為廣告信息的制造者和發(fā)布者，他們的信息傳播活動(dòng)衍生出了一個(gè)全新的廣告空間。同時(shí)，由于這種傳播活動(dòng)大多是主動(dòng)的，因此會(huì)由于具有體驗(yàn)性而產(chǎn)生強(qiáng)烈的效果，這是傳統(tǒng)廣告形式很難達(dá)到的，這種全新的廣告活動(dòng)方向是很有發(fā)展?jié)摿Φ?。根?jù)目前的情況來(lái)看，這種逆向廣告活動(dòng)大致有兩種方向：一種是嵌入式，就是將已有的、由商家提供的廣告信息嵌入到用戶(hù)自制傳播的信息環(huán)境中，從而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康?。這種模式在許多播客網(wǎng)中有很好的體現(xiàn)，如國(guó)外YouTube，國(guó)內(nèi)的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等，都在實(shí)踐探索這一商業(yè)模式；新浪博客推出的在博主的博客上發(fā)布廣告，然后按點(diǎn)擊率與博主分成廣告費(fèi)的做法，也能很好地詮釋這一逆向廣告活動(dòng)方式。還有一種是自創(chuàng)式，指用戶(hù)參與到廣告創(chuàng)作之中，然后通過(guò)傳播獲取營(yíng)銷(xiāo)溝通的效果。如以“七喜———我檸你”為代表的商家發(fā)起的圍繞品牌進(jìn)行的主題性播客大賽等，都是屬于自創(chuàng)式的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。雖然在目前看來(lái)，這兩種逆向廣告活動(dòng)的商業(yè)模式還不太成熟，但是毫無(wú)疑問(wèn)，它們是具有很好的發(fā)展前景的。逆向廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P(guān)鍵點(diǎn)在于規(guī)?；氖鼙?，隨著規(guī)?；筒町惢鶐?lái)的廣告形態(tài)的分化和重聚，精細(xì)的分眾規(guī)模化是可以實(shí)現(xiàn)的。3．傳統(tǒng)媒介廣告的新時(shí)代基于數(shù)字技術(shù)的融合媒介，消除了時(shí)空的界限，讓受眾能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)得到自己想要的信息，這從根本上消除了傳統(tǒng)媒介信息的線性傳播與時(shí)間的沖突、信息靜態(tài)接收與空間的沖突，具有及時(shí)性和便捷性。數(shù)字終端的這種即時(shí)、即地、交互的特性，天生就具有了吸引受眾注意力的天分，標(biāo)志著真正的向“部落文化”的回歸，并實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。在這樣的環(huán)境下，受眾的注意力極度分化，原有的市場(chǎng)空間會(huì)越來(lái)越狹窄，因此，傳統(tǒng)媒介的生存會(huì)越來(lái)越困難。傳統(tǒng)媒介在數(shù)字化時(shí)代要生存、發(fā)展，僅靠原有的傳統(tǒng)媒介渠道，是無(wú)法找到自己龐大的內(nèi)容產(chǎn)品與受眾接觸的端點(diǎn)的，必需要爭(zhēng)奪、吸引受眾的注意力，建立與受眾之間新的接觸點(diǎn)。這個(gè)接觸點(diǎn)只能建立在各類(lèi)分散的新媒介上，才能滿(mǎn)足碎片化的受眾信息需求。所以，傳統(tǒng)媒介向數(shù)字領(lǐng)域擴(kuò)展，是新技術(shù)環(huán)境下所造就的、信息接收形態(tài)方式所要求的媒介信息生產(chǎn)方式變革的必然趨勢(shì)，是傳統(tǒng)媒介發(fā)展的必然走向。傳統(tǒng)媒介的廣告基于以上變化，也相應(yīng)地需要具有即時(shí)、移動(dòng)、索取的特點(diǎn)，這使得廣告空間向兩類(lèi)終端延伸：一種是以手機(jī)為代表的無(wú)線移動(dòng)終端，一種是搜索引擎端口。在融合媒介時(shí)代，移動(dòng)和搜索會(huì)成為廣告重要的特性。2007年2月，雅虎與寶潔公司等多家頂級(jí)企業(yè)簽約，在全球18個(gè)國(guó)家和地區(qū)推出手機(jī)廣告，這標(biāo)志著廣告移動(dòng)特性的發(fā)展；而搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步，深刻改變了廣告活動(dòng)的本質(zhì)，讓廣告從原來(lái)的“告訴消費(fèi)者他們所需要什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤峁┙o消費(fèi)者所想要的”，變成消費(fèi)者主動(dòng)的尋求自己需要的信息，所以，以google為代表的搜索力經(jīng)濟(jì)才會(huì)具有如此旺盛的生命。而當(dāng)這種趨勢(shì)最終發(fā)展為移動(dòng)搜索時(shí)，就成為未來(lái)廣告形態(tài)的理想狀態(tài)，成為未來(lái)最重要的廣告媒介終端。2007年1月，三星與google合作，在三星的一些型號(hào)的手機(jī)上捆綁google搜索，則標(biāo)志著這一趨勢(shì)的發(fā)展。如果說(shuō)移動(dòng)搜索是代表了傳統(tǒng)媒介廣告的未來(lái)趨勢(shì)的話，那么與互聯(lián)網(wǎng)的融合則是傳統(tǒng)媒介廣告的當(dāng)務(wù)之急。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的生產(chǎn)平臺(tái)是媒介融合的必然方向，傳統(tǒng)媒介廣告更不能脫離這一趨勢(shì)而發(fā)展。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總額在2006年達(dá)到了65.5億元人民幣，在2007年將達(dá)到75.6億元人民幣，與此同時(shí)，根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2007年7月的數(shù)據(jù)顯示，2007年美國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入繼續(xù)呈加速下滑趨勢(shì)，預(yù)計(jì)全年可達(dá)4.3%。而互聯(lián)網(wǎng)中的廣告也是以搜身引擎為內(nèi)核的，它能夠幫助消費(fèi)者得到最想要的信息，是溝通生產(chǎn)和消費(fèi)最直接、最便利、最有效的途徑。搜索引擎將每一個(gè)消費(fèi)者與他所需要的商品連接起來(lái)，是互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)的本源所在，它是融合媒介形態(tài)下廣告活動(dòng)的經(jīng)脈，充分滲透于整個(gè)廣告形態(tài)之中，是營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要組成部分。媒介融合在中國(guó)的發(fā)展1.媒介融合將更加注重資本的紐帶作用應(yīng)當(dāng)看到,近年來(lái)中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中,資本運(yùn)作形式逐漸趨于多元化,資本融合渠道在慢慢變寬。媒介產(chǎn)業(yè)的部分領(lǐng)域已經(jīng)允許民營(yíng)資本和國(guó)外資本進(jìn)入。媒介可以通過(guò)“借殼上市”、“買(mǎi)殼上市”來(lái)融資,也可以通過(guò)媒介和企業(yè)合資的方式經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)業(yè),還可以通過(guò)銀行信貸和媒介企業(yè)債券的方式來(lái)運(yùn)作資本,解決媒介發(fā)展資金短缺的問(wèn)題。面對(duì)中國(guó)媒介市場(chǎng)巨大的利潤(rùn)空間。以及入世后中國(guó)媒介市場(chǎng)提供的巨大機(jī)遇,許多境外資本已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)。相信未來(lái)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展中,資本融合的力度會(huì)更大,融合的方式會(huì)更多,對(duì)今后傳媒業(yè)的發(fā)展影響也會(huì)與日俱增。2．媒介融合更趨向于多元化。西方發(fā)達(dá)國(guó)家媒介融合的突出特點(diǎn)是,信息產(chǎn)業(yè)的三“巨頭”——電腦、電信和以電視為主的媒介行業(yè)不斷地相互滲透和融合,呈現(xiàn)出多元化融合的態(tài)勢(shì)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比,中國(guó)現(xiàn)在的媒介產(chǎn)業(yè)異地?cái)U(kuò)張規(guī)模都不大,而且體現(xiàn)出異地重復(fù)建設(shè)的弊端。隨著信息產(chǎn)業(yè)的技術(shù)融合和體制改革的深入,媒介融合將逐步納入到更廣闊的產(chǎn)業(yè)背景下來(lái)進(jìn)行,信息產(chǎn)業(yè)并購(gòu)和信息產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟使媒介產(chǎn)業(yè)融合形式更加多樣化,媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)等將給媒介行業(yè)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)全新的局面,在這種多元化的產(chǎn)業(yè)融合中,電信業(yè)、計(jì)算機(jī)業(yè)、大眾傳媒業(yè)的技術(shù)性壁壘被打破,政策性壁壘得到不同程度的放寬。3．“融合媒介”將更加注重拓展新的贏利模式由于“融合媒介”在中國(guó)的發(fā)展還處于初始階段,大多數(shù)“融合媒介”的贏利模式也較為單一。以手機(jī)媒體為例,2006年,手機(jī)報(bào)可謂是遍地開(kāi)花,迅速?gòu)哪瓿醯牧攘葞准覉?bào)社發(fā)展到年末的近100家,幾乎所有有影響的報(bào)業(yè)集團(tuán)主要報(bào)社都開(kāi)通了手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)。這種新型的“融合媒介”贏