京東蘇寧易購(gòu)天貓時(shí)代的b2c電子商務(wù)

京東蘇寧易購(gòu)天貓時(shí)代的b2c電子商務(wù)

1電商促銷宣傳工作2012年8月是江寧首次購(gòu)買一周的慶?；顒?dòng)。江寧從15號(hào)到20號(hào)進(jìn)行了6天的零元購(gòu)買和宣傳活動(dòng)。因此,在8月14號(hào)上午京東商城首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在其新浪微博上連發(fā)3條消息。劉強(qiáng)東表示,京東商城所有大家電將在未來(lái)三年內(nèi)保持零毛利,并“保證國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。此外,京東將在全國(guó)招收5000名價(jià)格情報(bào)員,駐店核實(shí)大家電價(jià)格。同時(shí),京東大家電配送將在8月底前實(shí)現(xiàn)“211”限時(shí)送達(dá)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶最先對(duì)劉強(qiáng)東的微博進(jìn)行回應(yīng),指其為噱頭。蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌于當(dāng)日下午四點(diǎn)回應(yīng):蘇寧易購(gòu)所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東,任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)價(jià)格高于京東,會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)并賠付。劉強(qiáng)東隨后連發(fā)6條微博回應(yīng)京東所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜!并且無(wú)底線便宜,如果蘇寧敢賣1元,那京東的價(jià)格一定是0元!國(guó)美副總裁何青陽(yáng)晚上10點(diǎn)表態(tài)加入價(jià)格戰(zhàn):國(guó)美從不回避任何形式的價(jià)格戰(zhàn),從8月15日9點(diǎn)開始,國(guó)美電器網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東商城低5%。此外,還有當(dāng)當(dāng)網(wǎng),易迅網(wǎng)等電商加入其中。隨后,發(fā)改委價(jià)監(jiān)局對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)展開調(diào)查,發(fā)改委價(jià)監(jiān)局初步調(diào)查認(rèn)為,價(jià)格戰(zhàn)過(guò)程中,有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價(jià),欺詐消費(fèi)者。發(fā)改委將對(duì)此行為依法懲處,但目前還未有具體的結(jié)論及罰款數(shù)額。9月5日下午,蘇寧電器在南京的新品牌發(fā)布會(huì)上坦承了自己在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中的一些錯(cuò)誤。隨后,京東商城也發(fā)布道歉聲明,稱對(duì)未履行對(duì)消費(fèi)者承諾的價(jià)格行為深表歉意。2東本人對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪京東商城和蘇寧易購(gòu)展開“史上最慘烈的價(jià)格戰(zhàn)”原因不僅僅像劉強(qiáng)東本人在微博上所說(shuō)是遭人動(dòng)用地方政府關(guān)系暗算,而決定奮起反抗,其中暗含著兩大電商巨頭對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪和對(duì)資本的爭(zhēng)奪。此次價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的原因應(yīng)該說(shuō)有很多方面,其中應(yīng)包含以下幾個(gè)原因。2.1家電營(yíng)銷手段的多樣化,為再過(guò)級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)造了良好氛圍此次價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生有著深刻的經(jīng)濟(jì)背景。這個(gè)經(jīng)濟(jì)背景是,2012年我國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變時(shí)期,國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度由“八九不離十”減緩到8%左右。一方面,這使我國(guó)家電行業(yè)面臨制造商供過(guò)于求的態(tài)勢(shì),銷售市場(chǎng)疲軟,家電庫(kù)存增加,迫使銷售商找到營(yíng)銷手段,完成驚險(xiǎn)的一跳。另一方面,近幾年來(lái),家電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由線下傳導(dǎo)到線上,許多傳統(tǒng)家電廠商的打折、返券等促銷手段被引用到網(wǎng)上,而且更加變本加厲,線上秒殺、“零價(jià)”的營(yíng)銷手段,使家電銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。這也為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)營(yíng)造了氛圍。疲軟的經(jīng)濟(jì)使制造商充滿了壓力,他們需要銷售商想出更有效的營(yíng)銷手段將產(chǎn)品銷售出去。2.2第一階段:2013年至今中國(guó)的網(wǎng)民超過(guò)5億人,這群網(wǎng)民是消費(fèi)最活躍、最時(shí)尚的消費(fèi)群體。三大電商巨頭深知得網(wǎng)民者得天下已成為發(fā)展趨勢(shì)。于是國(guó)美兼并庫(kù)巴網(wǎng)站,并與一些網(wǎng)站合作開設(shè)網(wǎng)店,蘇寧建易購(gòu)網(wǎng)站,2011年國(guó)美、蘇寧分別實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)銷售額25億元、59億元,這讓京東商城面臨著挑戰(zhàn)。但是京東商城也不示弱,在傳統(tǒng)家電零售商上網(wǎng)同時(shí),京東商城也走下網(wǎng)站,建設(shè)自已的物流配送體系。而最后的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果是,京東商城自2004年以來(lái)一躍成為網(wǎng)上家電老大企業(yè),連續(xù)7年增長(zhǎng)200%以上,2011年超過(guò)100%多,京東商城由2008年的13.2億元迅速達(dá)到2011年的309.6億元,同時(shí)還引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資基金15億元,并在全國(guó)建設(shè)“12.11”物流配送網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí),在2012年,國(guó)美電器由于內(nèi)部管理的一度失控,也同樣遭遇業(yè)績(jī)滑坡,設(shè)置已發(fā)出盈利預(yù)警,第二季度的虧損將超過(guò)6739萬(wàn)元,是國(guó)美8年來(lái)的首次虧損。這些事實(shí)讓三家公司看到了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要性,也為這次價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)埋下了隱患。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,各家公司也作出了2012年的交易計(jì)劃,而各公司2012年的計(jì)劃顯然也是對(duì)立的。如京東商城計(jì)劃2012年達(dá)到1000億元目標(biāo),易購(gòu)計(jì)劃達(dá)到200-300億元目標(biāo),國(guó)美網(wǎng)上商城、庫(kù)巴網(wǎng)計(jì)劃達(dá)到80億元目標(biāo),但是,在2012年經(jīng)濟(jì)條件下,銷售面臨著很大的困難,原計(jì)劃2012年銷售1000億元,現(xiàn)改為2013年銷售目標(biāo)是300億元?，F(xiàn)給出四大購(gòu)物網(wǎng)站近年來(lái)的交易額數(shù)據(jù)。因此,各大網(wǎng)站都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)力強(qiáng)的公司欲進(jìn)一步擴(kuò)大自己的實(shí)力,實(shí)力弱的公司則想繼續(xù)求生存。家電三大巨頭競(jìng)爭(zhēng)難以避免,于是相互之間的摩擦變成了價(jià)格戰(zhàn)。2.3資金鏈解決互聯(lián)網(wǎng)專家方興東說(shuō),這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)與其說(shuō)是價(jià)格和利潤(rùn)的較量,不如說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)模式“大決戰(zhàn)”,而驅(qū)動(dòng)兩種模式“決戰(zhàn)”的力量是資本。京東此前已進(jìn)行了三輪融資,2007年它獲得今日資本千萬(wàn)美元投資,2009年今日資本、雄牛資本以及投資銀行家梁伯韜的私人公司聯(lián)合注資2100萬(wàn)美元。2011年的C輪融資規(guī)?？涨?DST、老虎基金等共6家基金和社會(huì)知名人融資共計(jì)15億美元,這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)迄今為止單筆金額最大的融資,融資幾乎全部投入到京東的物流和技術(shù)研發(fā)方面。面臨這種境遇,京東需要更多的資本支撐它的成長(zhǎng)。而接下來(lái)最好的融資方式無(wú)疑是進(jìn)入資本市場(chǎng),但是投資機(jī)構(gòu)股東要求,京東今年銷售額業(yè)績(jī)需達(dá)到450億元,只有這樣才有望獲得新的融資機(jī)會(huì),并為IPO(首次公開募股)沖刺做準(zhǔn)備。與此同時(shí),蘇寧線上業(yè)務(wù)經(jīng)歷過(guò)一季度的蓄勢(shì)調(diào)整后,4月份開始持續(xù)發(fā)力,新頁(yè)面改版、旗艦店上線、持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)等系列動(dòng)作表明其決心。顯而易見的是,無(wú)論是上市融資還是日常經(jīng)營(yíng),蘇寧易購(gòu)都是橫亙?cè)诰〇|面前的一大對(duì)手。因此京東發(fā)動(dòng)這次價(jià)格戰(zhàn)的意圖非常清晰。蘇寧電器在此前增發(fā)時(shí),將大量股票作為抵押物質(zhì)押給了三家擔(dān)保公司。如果股價(jià)下跌到一定程度,擔(dān)保公司會(huì)要求蘇寧追加股票以保證擔(dān)保物價(jià)值;否則,擔(dān)保公司會(huì)強(qiáng)行出售被質(zhì)押的股票。因此,劉強(qiáng)東看準(zhǔn)時(shí)機(jī),對(duì)自身不到20%的大家電業(yè)務(wù)降價(jià),逼迫該業(yè)務(wù)占比超過(guò)60%的蘇寧應(yīng)戰(zhàn);價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致投資者看空蘇寧盈利前景,股價(jià)下跌;擔(dān)保機(jī)構(gòu)要求蘇寧追加股票,否則平倉(cāng);無(wú)論哪種情況,都會(huì)造成蘇寧資金鏈大出血。這樣,京東給阻礙在面前的對(duì)手以巨大的打擊,對(duì)其在產(chǎn)品市場(chǎng)和資本市場(chǎng)上無(wú)疑都是有利的。2.4各網(wǎng)站之間各大競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的根本原因是電子商務(wù)網(wǎng)站的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。首先是商品和服務(wù)的同質(zhì)化。從目前的市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看,除天貓這樣的平臺(tái)以外,打價(jià)格戰(zhàn)的大部分都是為綜合商場(chǎng),也包含一些以3C家電為主的垂直B2C,這些購(gòu)物網(wǎng)站上產(chǎn)品相似程度較高且服務(wù)水平差異不大。它們經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品涉及到生活的方方面面,而過(guò)去存在的行業(yè)分工、業(yè)態(tài)分工全部被打亂,各網(wǎng)站都追求“紅海戰(zhàn)略”,而不去追求“藍(lán)海戰(zhàn)略”,必然會(huì)導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。再者,利潤(rùn)對(duì)象的同質(zhì)化、利潤(rùn)源的同質(zhì)化、利潤(rùn)杠桿的同質(zhì)化、利潤(rùn)屏障的同質(zhì)化也必然導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。3穩(wěn)健增長(zhǎng)企業(yè)自身京東蘇寧價(jià)格戰(zhàn)所造成的影響可謂涉及到方方面面,從企業(yè)自身到整個(gè)行業(yè),從供應(yīng)商到消費(fèi)者,本文從如下幾個(gè)方面闡述價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的巨大影響。3.1流量明顯變動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)的影響是雙重的,首先看積極影響。這場(chǎng)價(jià)格無(wú)疑提高了三大電商的知名度,劉強(qiáng)東和其他CEO僅僅用幾條微博就主導(dǎo)了這次價(jià)格戰(zhàn),直接省去了各種廣告費(fèi)用。2012年8月15日網(wǎng)易有道的數(shù)據(jù)顯示,京東和蘇寧易購(gòu)的流量明顯上漲。京東穩(wěn)坐流量第1位,蘇寧易購(gòu)則在9點(diǎn)和13點(diǎn)都超越了天貓登上流量排名第2名。其中,蘇寧易購(gòu)的流量漲幅達(dá)驚人的706%;國(guó)美的漲幅同樣不小,達(dá)到了463%;京東的漲幅雖然不如蘇寧易購(gòu)和國(guó)美,但也有132%的高漲幅。這些都體現(xiàn)了這次價(jià)格戰(zhàn)對(duì)各公司的營(yíng)銷有極大地促進(jìn)作用,再者是消極影響,雖然提高了網(wǎng)上的交易量,但是這會(huì)給其線下的零售渠道的產(chǎn)品銷售造成巨大沖擊,甚至對(duì)中高端的品牌廠家的品牌形象造成負(fù)面影響。因?yàn)槟承┊a(chǎn)品降價(jià)了,就會(huì)給其他產(chǎn)品帶來(lái)降價(jià)的壓力。與此同時(shí),盡管交易量提高了,但是由此帶來(lái)的物流配送以及人員工資的成本也會(huì)大大提高。收入減少,成本卻增加了,過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)兩年、三年的零利潤(rùn)、或者負(fù)利潤(rùn)。3.2我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀近幾年來(lái)以來(lái),我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展非常迅猛,網(wǎng)民超過(guò)5億人,網(wǎng)商超過(guò)2億人,2011年我國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到6.8萬(wàn)億元,網(wǎng)絡(luò)零售超過(guò)8000億元,出現(xiàn)了多種電子商務(wù)類型,我國(guó)電子商務(wù)經(jīng)歷了引入期、中斷期(2000年)、成長(zhǎng)期,正在由成長(zhǎng)期進(jìn)入發(fā)展時(shí)期,但是慘烈的、過(guò)度的電子商務(wù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)帶來(lái)電子商務(wù)的新的災(zāi)難,有可能再次掉入“中斷期”,影響我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的進(jìn)程,阻礙中國(guó)電子商務(wù)由大國(guó)向強(qiáng)國(guó)的飛躍。3.3些品牌議價(jià)較低的供應(yīng)商京東商城和蘇寧易購(gòu)這些渠道企業(yè)促銷和價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)都不是自己一個(gè)人的戰(zhàn)爭(zhēng),他們一定會(huì)拉上供應(yīng)商談妥返點(diǎn)等共進(jìn)退的措施。其中受害最深的就是一些品牌溢價(jià)較低的供應(yīng)商,他們面對(duì)渠道企業(yè)時(shí)具有極少的話語(yǔ)權(quán)。京東蘇寧所遭受的損失絕不可能讓自己獨(dú)自承擔(dān),這些供應(yīng)商有會(huì)遭受極大的損失。3.4虛假的價(jià)格信息騙領(lǐng)消費(fèi)者盡管三大電商打的是價(jià)格戰(zhàn),消費(fèi)者表面上看會(huì)從中受利,實(shí)則不然。電商在宣稱直降直減時(shí),可是也頻頻爆出偷漲、缺貨等問(wèn)題。與此同時(shí),京東商城和蘇寧易購(gòu)的品牌及產(chǎn)品并不大量重復(fù)。例如海爾空調(diào),京東上共20款,蘇寧有41款,其中相同的只有2款。這2款中,蘇寧和京東各有一個(gè)比對(duì)方便宜。線上產(chǎn)品價(jià)格的下跌讓消費(fèi)者興奮,不過(guò)線下實(shí)體店價(jià)格卻并沒(méi)有同步下調(diào)。更重要的