《2023中國客戶旅程編排CJO理念應用指南》

新旅程、新經(jīng)營——面向未來重塑客戶體驗客戶旅程編排四大價值客戶旅程編排應用指南數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代-移動互聯(lián)網(wǎng)時代-流量紅利社交娛樂創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的客戶體驗，可以直接帶動業(yè)績增長客戶體驗對購買決策有顯著影響優(yōu)質(zhì)的客戶體驗可以直接帶來業(yè)績增長客戶體驗與產(chǎn)品及價格同等重要客戶體驗對未來購物決策有顯著影響業(yè)績與體驗三種關(guān)系客戶體驗指數(shù)提升1點，帶來的收入增量比例增長優(yōu)質(zhì)體驗帶來的業(yè)績增量增加績增量減少汽車/家庭保險公司酒店(中檔)零售商汽車制造商(大眾市場)酒店(高檔)航空公司銀行(線上)銀行(多渠道)●汽車制造商(高端)●信用卡發(fā)行機構(gòu)6.19億美金3.74億美金1.43億美金12億美金3.74億美金2.24億美金1.14億美金0.92億美金0.45億美金0.36億美金神策研究院神策研究院客戶體驗管理發(fā)展階段階段三：全旅程運營復購老客復購老客現(xiàn)存用戶新客戶階段一：單渠道/觸點優(yōu)化潛在客戶依照客戶旅程內(nèi)部團隊高效協(xié)QQ起點：客戶畫像&意圖應用客戶旅程編排(CJO)理念，面向未來重塑客戶體驗管理全域觸點，抓住時代紅利基于客戶旅程，向客戶規(guī)模化的提供個性化體驗基于客戶旅程，向客戶規(guī)?；奶峁﹤€性化體驗實時洞察客戶與企業(yè)的每一次互動，提供個性化服務，幫助客戶完成旅程目標結(jié)合客戶旅程目標，進全局視角管理渠道/觸點，提供個性化的體驗，助推客戶沿旅程躍遷統(tǒng)一存儲、管理，生行全域?qū)崟r洞察行全域?qū)崟r洞察成客戶360°畫像標準化、可視化客戶旅程，進行批量管理客戶旅程編排觸點紅利時代觸點數(shù)量增加單一觸點功能增加|客戶自主創(chuàng)建的旅程增加服務于客戶旅程，各部門步調(diào)一致、分工協(xié)作達成客戶體驗管理的目標——培育客戶忠誠客戶旅程編排(CJO)●為每類客戶(甚至是每一個客戶)設計、客戶旅程編排，培育客戶忠誠最有效的方式客戶旅程編排理念，推動企業(yè)所有相關(guān)方均以客全球及中國企業(yè)積極投身于客戶旅程編排理念的應用通過清晰認識客戶旅程的變化，并配備實時客戶旅程分析能力，能夠幫助企業(yè)應對、通過清晰認識客戶旅程的變化，并配備實時客戶旅程分析能力，能夠幫助企業(yè)應對、預判客戶行為的變化，這將極大的增加企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢?？蛻袈贸叹幣攀俏磥砀偁巸?yōu)勢的保證認為客戶旅程編排是2023年優(yōu)先級最高的事項81.4%中國企業(yè)：計劃在客戶旅程編排領(lǐng)域投資81.4%中國企業(yè)新旅程、新經(jīng)營——面向未來重塑客戶體驗客戶旅程編排四大價值客戶旅程編排應用指南客戶旅程編排四大能力●設計、可視化客戶全生命周●管理全域觸點，提供個性●基于客戶旅程，進行實時客戶旅程地圖-可視化客戶端到端的體驗，與經(jīng)營目標建立清晰的對應關(guān)系客戶旅程地圖是客戶與企業(yè)互動的關(guān)系中，過程、需求和感知的視覺表示。一協(xié)助確定在哪個旅程環(huán)節(jié)傾聽客戶反饋一一協(xié)助確定在哪個旅程環(huán)節(jié)傾聽客戶反饋一從全局視角創(chuàng)建或優(yōu)化觸點一從客戶角度理解體驗一從關(guān)注渠道轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注端到端旅程一可視化對比多個旅程一建立客戶旅程與企業(yè)業(yè)務目標對應關(guān)系，從而量化評價業(yè)務動作的有效性客戶畫像白領(lǐng)神策研究院客戶旅程●旅程起點高興●失落●旅程終點企業(yè)目標提升商品A復購率降低流失率跨職能共享洞察指標平臺：●利用可視化界面，向不同職能部跨職能共享洞察指標平臺：●利用可視化界面，向不同職能部門提供統(tǒng)一口徑的指標管理平臺跨職能部門共享統(tǒng)一的洞察：●揭示出來的洞察可以被組織中的多個職能部門利用，包括市場營銷、銷售、客戶服務、財務、產(chǎn)品和供應鏈團隊等預測客戶行為預測客戶行為：●利用機器學習、人工智能技術(shù)對客戶未來行為進行預測推薦下一步最佳動作及策略：●基于客戶的狀態(tài)及所處旅程的目標，推薦下一步最佳動作(時間、觸點、內(nèi)容等)客戶旅程分析——支持全視角的客戶旅程分析與決策客戶旅程分析是跟蹤和分析客戶/潛在客戶隨著時間推移如何使用各種渠道/觸點與企業(yè)互動的過程。通過為跨職能團隊提供執(zhí)行所需的全方位洞察力，幫助企業(yè)在各個觸點向客戶提供最佳的客戶體驗。全域?qū)崟r分析全域?qū)崟r分析全域數(shù)據(jù)：●行為數(shù)據(jù)●交易數(shù)據(jù)●私域運營數(shù)據(jù)●產(chǎn)品數(shù)據(jù)●員工數(shù)據(jù)實時分析：●對全域數(shù)據(jù)進行秒級時效性的高頻查詢，對客戶的最新狀態(tài)及訴求進行實時洞察評估對經(jīng)營業(yè)績的貢獻：●單一客戶旅程對業(yè)務目標的貢獻●橫向?qū)Ρ瓤蛻袈贸蹋瑑?yōu)化客戶旅程組合評估向客戶傳遞的價值：●情感價值●經(jīng)濟價值●使用價值●身份價值多維評估神策研究院客戶旅程優(yōu)化——根據(jù)客戶在旅程中所處的位置，提供個性化的最佳內(nèi)容、行動和體驗，幫助客戶達成旅程目標客戶旅程優(yōu)化客戶旅程優(yōu)化基于旅程地圖和分析，根據(jù)客戶在旅程中的位置和目標，實時優(yōu)化客戶體驗的行動，為客戶提供最佳的內(nèi)容、行為和體驗。實時互動管理：掌握每個客戶在旅程中的狀態(tài)，管理各觸點上客戶與企業(yè)的互動自動化編排影響和改變客戶行為：在旅程的各階段，企業(yè)希望客戶完成特定的行為。為了實現(xiàn)這一目標，通過自動化編排工具，科學管理客戶旅程中的互動，利用內(nèi)容、人工干預或其他流程創(chuàng)新，助推客戶達成目標進行持續(xù)有效的互動個性化內(nèi)容靈活組裝的內(nèi)容程提供高質(zhì)量、高匹配度的內(nèi)容完成圈選根據(jù)受眾行為和個性化體驗觸點管理管理企業(yè)運營中的客戶互動觸點，與客戶觸點AA創(chuàng)建畫像創(chuàng)建畫像導入(Ingest)客戶數(shù)據(jù)平臺——為旅程分析洞察、自動化編排提供數(shù)據(jù)基石清洗(Clean清洗(Clean)存儲(Store)●客戶支持/服務●一方客戶畫像/檔案數(shù)據(jù)●移動設備數(shù)據(jù)●產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變業(yè)務模式最優(yōu)體驗管理方式獲取增量業(yè)務機會節(jié)省長期投入價值1:統(tǒng)一認知，建立以客戶為中心的業(yè)務模式通過客戶旅程編排理念指導客戶體驗管理戰(zhàn)略，在全公司內(nèi)形成統(tǒng)一認知，構(gòu)建為以客戶為中心的業(yè)務模式。從：內(nèi)部業(yè)務流程視角出發(fā)到：以客戶為中心的業(yè)務模式企業(yè)所做的每件事都服務于客戶旅程，從而與業(yè):●割裂的體驗：割裂的部門、碎片化的預算和資源下交付●●●●●●●●構(gòu)客戶體驗使用客戶旅程，組織、協(xié)調(diào)所有部門的職責、資源，最：一致體驗圍繞客戶旅程，可使所有員工的目標、責任與客戶體驗:統(tǒng)一目標緊密相連建立統(tǒng)一畫像，依照個性化需求設計客戶旅程:統(tǒng)一畫像價值2:全局視角優(yōu)化客戶遇到的斷點、卡點、摩擦點優(yōu)化客戶體驗，總體上有三種思路：A客戶旅程編排；B客戶滿意度調(diào)查；C單一渠道/觸點持續(xù)優(yōu)化。其中，根據(jù)客戶滿意度調(diào)查優(yōu)化客戶體驗，會將大量資源用于客訴處理；單一渠道/觸點優(yōu)化思路下，無法在全公司內(nèi)形成步調(diào)一致的業(yè)務協(xié)同?？蛻袈贸叹幣牛詭椭蛻敉瓿善渑c企業(yè)互動的旅程為出發(fā)點，以提升客戶忠誠度為最終目標，能夠統(tǒng)籌公司各部門資源，從全局視角優(yōu)化旅程中斷點、卡點、摩擦點。客戶體驗三種優(yōu)化思路對比單一渠道/觸點效果的持續(xù)優(yōu)化、提升負責部門所有部門具體垂直業(yè)務部門或職能部門析斷點、卡點、摩擦點神策研究院價值3:管理長尾客戶旅程，挖掘業(yè)務增量機會企業(yè)與客戶互動方式持續(xù)發(fā)展，經(jīng)歷了多渠道、全渠道到多觸點等階段。在多渠道階段，客戶在單一渠道完成特定旅程；在全渠道階段，各渠道發(fā)揮自身優(yōu)勢，協(xié)作推動客戶完成旅程。當前，觸點數(shù)量爆發(fā)，且每個觸點能為客戶提供更多的服務，客戶可按自身意愿創(chuàng)建旅程。通過客戶旅程編排，發(fā)現(xiàn)、管理客戶旅程，充分挖掘小眾客戶的個性化旅程價值，帶來業(yè)務增量。觸點數(shù)量增加、能力增強，客戶可按自己意愿創(chuàng)建旅程客戶互動方式發(fā)展單個旅程中平均觸點數(shù)量多渠道9全渠道多觸點?客戶按自己意愿創(chuàng)建旅程：■傳統(tǒng)渠道數(shù)字化升級改造■新類型的觸點不斷涌現(xiàn)■單一觸點的功能不斷豐富、增強■客戶沿著非線性的旅程前進，很多時候在不同觸點間反復折返■客戶與觸點進行雙向互動，客戶的行為影響觸點展示的互動內(nèi)容價值4:幫助準確評估IT系統(tǒng)投入產(chǎn)出，節(jié)省長期成本投入客戶旅程編排應用用例(如證券客戶新股申購旅程)客戶旅程地圖清晰的描述每個客戶旅程涉及的用戶、企業(yè)業(yè)績目標客群A留存率企業(yè)營收&利潤客戶旅程編排平臺ROI可計算：支持的客戶旅程對應的企業(yè)業(yè)績目標可衡量，可準確計算訂系統(tǒng)投入產(chǎn)出比新旅程、新經(jīng)營——面向未來重塑客戶體驗客戶旅程編排四大價值客戶旅程編排應用指南埋點Track組織&機制組織&機制IT系統(tǒng)評估篩選供應商●客戶洞察&旅程分析●全渠道戰(zhàn)略&客戶體驗戰(zhàn)略1戰(zhàn)略——確定企業(yè)自身數(shù)字化發(fā)展階段，制定客戶旅程編排應用整體戰(zhàn)略及發(fā)展路徑定位自身發(fā)展階段，確定優(yōu)先建設及補充的客戶旅程編排能力，制定客戶旅程編排應用戰(zhàn)略及發(fā)展路徑。●旅程引領(lǐng)的變革(組織&系統(tǒng))面向未來基建多觸點管理渠道數(shù)字化推進渠道數(shù)字化，完成各渠道用戶信息可采集、可分析全渠道優(yōu)化線上線下渠道協(xié)同發(fā)展，建設數(shù)據(jù)整合分析能力，實現(xiàn)全渠道管理建設體系化的能力，能夠管理所有觸點，編排客戶旅程，實現(xiàn)業(yè)術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，實現(xiàn)以客戶體驗神策研究院2組織&機制——管理層深度參與，組建跨職能團隊保障方案落地實施管理委員會管理層深度參與涵蓋主要業(yè)務、職能線負責人決策機制跨職能小組產(chǎn)品、IT、營銷、區(qū)域等跨組織團隊協(xié)作溝通機制工作目標及流程整體OKRs及分解年度工作計劃關(guān)鍵產(chǎn)出關(guān)鍵產(chǎn)出整體OKRs&工作計劃客戶旅程編排用例團隊職責及分工IT系統(tǒng)需求文檔行為分析用戶分析自定義分析數(shù)據(jù)可視化等用戶旅程引擎內(nèi)容推薦引擎受眾引擎通道引擎元數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)分群/標簽管理實體數(shù)據(jù)模型數(shù)據(jù)接入/查詢/訂閱服務等3IT系統(tǒng)評估——通過關(guān)鍵旅程編排用例，定位需補充的能力根據(jù)企業(yè)重點關(guān)注的旅程編排用例，整理需要管理的客群、觸點、互動動作，評估企業(yè)現(xiàn)有IT系統(tǒng)的能力，確定IT系統(tǒng)應重點提升的能力。旅程編排用例(舉例)上市后交易次新股/正股買賣閱讀上市相關(guān)資訊微信公眾號、站內(nèi)App站內(nèi)彈窗、Push、短信、郵件、Push、完成打新交易股票交易表、公眾號、Banner、客戶旅程編排平臺行為數(shù)據(jù)訂單數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)湖神策研究院篩選供應商能力匹配篩選供應商能力匹配應用效果4篩選供應商——具有開放架構(gòu)、能力匹配度高的成熟服務商應成為首選●選取可與現(xiàn)有技術(shù)投資無縫融合，并可通過簡單的集成實現(xiàn)旅程優(yōu)化的供應商●對比供應商提供方案的遷移成本●評估供應商的解決方案是否具備擴展性，以便應對客戶旅程變化帶來的新需求●優(yōu)先選取具有開放性的解決方案，盡最大可能●對比供應商已經(jīng)落地案例的應用效果●以客戶旅程用例為基準，與供應商就應用效果達成一致客戶旅程編排能力應用——MTAOO方法論繪制客戶旅程地圖，產(chǎn)出各部門協(xié)同策略及與核心業(yè)務指標1.2可視化旅程1.2可視化旅程-客戶畫像一每個階段的訴求-MOT1-每個階段的互動時長一旅程目標一每個階段的互動點-客戶引述一每個階段的主要動作-旅程階段-客戶期望-客戶情緒-核心指標訴求&目標保險可以給寶寶帶來哪些好處對比，找到最優(yōu)方案最便捷的方式購買，相比價格更看重服務質(zhì)量確保保險已經(jīng)生效官網(wǎng)：費了一些時間在A公司官網(wǎng)找到了司產(chǎn)品1.1發(fā)現(xiàn)旅程-跨職能小組共創(chuàng)-充分利用過往經(jīng)驗、行業(yè)最優(yōu)實踐、數(shù)據(jù)洞察等-客戶旅程地圖最終為所有相關(guān)方開展業(yè)務提供依險，轉(zhuǎn)發(fā)了A公朋友圈：看到快的經(jīng)歷到客戶經(jīng)理的來電，詳細了什么社交網(wǎng)站：瀏覽時發(fā)接入慢，研究和考慮購買后購買神策研究院數(shù)據(jù)集成數(shù)據(jù)源管理數(shù)據(jù)導入任務管理數(shù)據(jù)表管理數(shù)據(jù)質(zhì)量管理數(shù)據(jù)加工分群圈選數(shù)據(jù)集成數(shù)據(jù)源管理數(shù)據(jù)導入任務管理數(shù)據(jù)表管理數(shù)據(jù)質(zhì)量管理數(shù)據(jù)加工分群圈選標簽加工計算調(diào)度管理血緣管理存儲管理權(quán)限管理建立全觸點監(jiān)控體系，為客戶分析、旅程優(yōu)化提供全方位的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)2.1埋點&數(shù)據(jù)接入私域運營數(shù)據(jù)私域運營數(shù)據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)訂單數(shù)據(jù)員工數(shù)據(jù)三方數(shù)據(jù)2.2數(shù)據(jù)集成&加工2.3數(shù)據(jù)服務(輸出數(shù)據(jù))實時訂閱實時訂閱API查詢服務客戶360°畫像數(shù)據(jù)資產(chǎn)視圖高QPS查詢目的地推送神策研究院全視角旅程分析與決策，為客戶體驗提升提供全面的洞察4.1旅程編排4.1旅程編排一可利用受眾、事件、時段、營銷活動等多維度進行配置-基于屬性、行為、時段等多層級的客戶旅程可視化編排一基于旅程節(jié)點屬性標簽/實體行為進行手動建群-系統(tǒng)根據(jù)旅程定義的規(guī)則可自動創(chuàng)建并更新用戶群，為旅程編排提供受眾人群目標編排4.2自動化觸達內(nèi)容一內(nèi)容管理平臺管理客戶旅程編排過程中的內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)及存儲運營-根據(jù)旅程編排計劃，輸出高匹配性的內(nèi)容4編排(Orchestrate)——合理編排客戶旅程，通過合適的觸點、內(nèi)容、時機提升用戶體驗與價值回：旅程地圖繪制--旅程地圖繪制---加入新客戶旅程--?客戶旅程持續(xù)優(yōu)化5優(yōu)化(Optimize)——以全局視角持續(xù)優(yōu)化，發(fā)掘新客戶旅程同時淘汰低效客戶旅程55.1新客戶旅程5.2原有旅程階段階段應用案例——某頭部城商行全行級數(shù)字化客戶經(jīng)營系統(tǒng)客戶痛點：客戶痛點：該合作案例為資產(chǎn)管理規(guī)模超萬億的頭部城商行，該行自今年來據(jù)分析診斷缺乏思路與工具、線上營銷決策缺乏體系化的方法論與數(shù)據(jù)支撐，整體數(shù)字化運營效率低、應用淺，因此亟需搭建項目成效：該行以客戶旅程編排理念為指導，完成了行級智能分析及策20多條手機銀行長期多波次觸達策略，有效提升月活24%;10多條線上貸款策略，使申請用戶數(shù)提升17%。背景及成效客戶旅程編排用例(舉例)——貸款業(yè)務策略由「小流量」過渡至「全量」上線圍繞客戶旅程拆解營銷要素，實現(xiàn)用戶權(quán)益高效發(fā)送；提款意向用戶頁面瀏覽次數(shù)月度同比增長17%,提款轉(zhuǎn)化率月度同比增長3%。瀏覽貸款瀏覽貸款未瀏覽某e貸促進客戶了解某e貸產(chǎn)品促進客戶獲額促進客戶提款促進客戶再點擊提款按鈕點擊協(xié)議按鈕未提款瀏覽某e貸?提款成功再次提款itute應用案例——某頭部券商構(gòu)建客戶全生命周期數(shù)字化運營體系客戶痛點：客戶痛點：1,原數(shù)據(jù)平臺能力單薄，難以深度洞察客戶旅程(用戶旅程鏈路割裂，用戶躍遷難識別);2,需要編排的客戶旅程眾多，上百條策略落地難度大，客戶價值傳遞受阻；3,無法系統(tǒng)性建設策略體系——缺方法論統(tǒng)一各部門認知；缺數(shù)據(jù)洞察能力及策略落地路徑。項目成效：整合原有營銷科技資源，建設客戶旅程編排體系，構(gòu)筑客戶旅程分析、客戶旅程編排、客戶數(shù)據(jù)平臺等基礎(chǔ)能力，以客戶旅程為基準，推進營銷策略管理變革，在運營團隊人員規(guī)模不變的情況下，高效管理各類客群全生命周期400+運營場景。成效