消費(fèi)者的心理過程(87)-銷售管理

消費(fèi)者的心理過程消費(fèi)者的心理加工程序或心理事件的操作過程第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程一、感覺：1、什么是感覺？感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。2、感覺的分類：內(nèi)部感覺外部感覺

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程3、感覺的規(guī)律及其應(yīng)用〔1〕適宜刺激：針對特定感覺器官的特定性質(zhì)的刺激?！?〕感受性：感受能力的大小。衡量一個(gè)人的感受性通常用一個(gè)客觀的指標(biāo)——感覺閾限第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程什么是感覺閾限？感覺閾限是指能引起感覺的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量的大小。絕對感覺閾限：剛剛能引起感覺的刺激量的大小。差異感覺閾限：剛剛能引起感覺差異的最小刺激變化量。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程例：假設(shè)I在絕對感覺閾限之上，I+I剛好讓人感覺到原有刺激I發(fā)生了變化，那么I就是原有刺激根底之上的JND(差異感覺閾限)。韋伯定律：IK=————I第一節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程〔3〕感覺的相互作用：在一定的條件下，不同感覺道產(chǎn)生的感覺會(huì)發(fā)生此消彼長的現(xiàn)象?！?〕適應(yīng)：在一定的條件下，人們的感受能力會(huì)發(fā)生變化。第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程二、知覺：1、什么是知覺？知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。2、感覺和知覺的關(guān)系：區(qū)別和聯(lián)系p1493、知覺的種類：空間知覺時(shí)間知覺運(yùn)動(dòng)知覺注意：錯(cuò)覺

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程4、知覺的特性及其應(yīng)用：〔1〕整體性知覺對象往往由不同的局部組成，且不同的局部有不同的特性，但是人們并不把知覺的對象感知為個(gè)別的孤立局部，而是把它知覺為一個(gè)統(tǒng)一的整體，即知覺的整體性。因?yàn)橹X具有整體性，人們認(rèn)識(shí)事物一般遵循三條原那么：第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程1、就近原那么：指個(gè)體具有自動(dòng)組合鄰近刺激的能力。即人們在認(rèn)識(shí)事物的過程中總是把在空間、時(shí)間上接近的事物當(dāng)成一個(gè)整體進(jìn)行反映?！簿陈?lián)效應(yīng)〕2、閉鎖原那么：指對于不完整的刺激，人們有將它們充滿與完善的傾向。3、類似原那么：指人們習(xí)慣于將形狀、顏色、方位或其它維度上類似的刺激歸為一類。4、事物的主要局部決定著人們對事物的整體認(rèn)識(shí)。第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程〔2〕選擇性在現(xiàn)實(shí)生活中，人們總是有選擇的把少數(shù)事物作為自己的認(rèn)識(shí)對象，即知覺的選擇性。圖形與背景原那么：指人們在認(rèn)識(shí)過程中有將各種刺激組合為圖和背景關(guān)系的傾向。第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程〔3〕理解性人們在認(rèn)識(shí)事物的過程中，會(huì)依據(jù)以前所獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去理解它們、解釋它們。哈姆雷特：你看見那邊那朵云有點(diǎn)象一頭駱駝嗎？波樂紐斯：可不是，真象一頭駱駝哩。哈：我看倒象一只鼬鼠。波：弓起了背，正象一只鼬鼠。哈：還是象一條鯨魚。波：很象一條鯨魚

沙士比亞?哈姆雷特?第二場，第三幕第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程〔4〕恒常性當(dāng)知覺條件在一定范圍發(fā)生變化時(shí)，知覺印象會(huì)保持相對不變。第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程〔5〕錯(cuò)覺對外界事物不正確的認(rèn)識(shí)。圖形錯(cuò)覺形重錯(cuò)覺大小錯(cuò)覺運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺時(shí)間錯(cuò)覺注意：錯(cuò)覺在營銷中的應(yīng)用非常廣泛。第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程錯(cuò)覺現(xiàn)象：第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程三、記憶〔一〕什么是記憶？是人腦對過去經(jīng)驗(yàn)中發(fā)生過的事物的反映。m448中國最大的資料庫下載〔二〕記憶的環(huán)節(jié)1、識(shí)記：記憶的起始過程，它是指人們獲得知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和穩(wěn)固知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的過程。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程無意識(shí)記：事先沒有預(yù)定目的，無需主觀努力。有意識(shí)記：事先有預(yù)定目的，必要時(shí)需主觀努力，按一定措施和步驟進(jìn)行的記憶。第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程2、保持與遺忘保持：就是穩(wěn)固已經(jīng)識(shí)記了的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的過程，使識(shí)記的材料較長時(shí)間的保持在頭腦中。反之那么為遺忘。造成遺忘的原因：a、識(shí)記后留下的痕跡沒有強(qiáng)化而逐漸消退。艾賓浩斯的遺忘曲線：

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程艾賓浩斯的遺忘曲線：重學(xué)節(jié)省時(shí)天數(shù)第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程b、附加的干擾產(chǎn)生抑制從而造成遺忘附加的強(qiáng)刺激前〔后〕攝抑制3、再認(rèn)和再現(xiàn)再認(rèn)需要同一刺激的再一次呈現(xiàn)，再現(xiàn)只需要相關(guān)的提示。第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程〔三〕記憶的類型〔按記憶的內(nèi)容劃分〕1、形象記憶：記憶所保持的是對象的具體形象。2、語詞記憶：記憶所保持的內(nèi)容是運(yùn)用語言詞匯理解進(jìn)行的。3、情緒記憶：記憶所保持的對象是曾經(jīng)體驗(yàn)過的情緒情感。4、運(yùn)動(dòng)記憶：記憶所保持的是曾經(jīng)發(fā)生過的動(dòng)作。注意：各種記憶的效果是一樣的嗎？第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程〔四〕記憶系統(tǒng)現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)派把記憶看成是一個(gè)人腦對信息的加工處理過程。1、感覺記憶：當(dāng)刺激物停止作用后，感覺并不是立即消失，而是在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)保持對它的印象，這就是感覺記憶。持續(xù)時(shí)間非常短暫〔1/4——2〞〕，轉(zhuǎn)瞬即逝，所以又叫瞬時(shí)記憶第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程2、短時(shí)記憶：它是在感覺記憶的根底之上形成的，一局部感覺記憶在受到注意后保持的時(shí)間可以超過2〞，一般持續(xù)5—20〞，最長不超過1’。記憶容量問題：1’之內(nèi)，大腦到底能夠接受多少信息？如何擴(kuò)大記憶容量？3、長時(shí)記憶：一分鐘以上直至多年甚至終身保持的記憶?！参濉橙绾翁岣哂洃浶Ч虝r(shí)記憶系統(tǒng)

86251903524178625，1903，5241，7第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程四、注意〔一〕概念注意是人的心理活動(dòng)對外界一定事物的指向與集中。指向是指某一瞬間，心理活動(dòng)有選擇的朝向一定事物，而離開其余事物。集中是指使心理活動(dòng)對反映的事物到達(dá)一定的清晰和完善程度。第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程〔二〕注意的特性1、指向性與集中性2、起伏性：長時(shí)間的注意某一事物，人們對它的認(rèn)識(shí)會(huì)發(fā)生跳躍性的變化。3、轉(zhuǎn)移性第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程〔三〕注意的種類1、有意注意：有預(yù)定目的，自覺的，必要時(shí)還需一定意志努力的注意。2、無意注意：事先沒有預(yù)定目的，不自覺的，不需意志努力的注意。3、無意后注意第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程〔四〕影響注意的因素1、客觀因素：刺激物的強(qiáng)度、刺激物之間的比照度、刺激物的活動(dòng)變化、刺激物的新異程度。2、主觀因素：需要、興趣、情緒、視覺的移動(dòng)規(guī)律第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程五、想象用過去的感知材料在頭腦中創(chuàng)造新形象的過程。想象的種類：有意想象和無意想象創(chuàng)造想象和再造想象第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程六、思維思維過程就是人們借助語言，對感性材料進(jìn)行分析、綜合、比較、抽象和概括等手段，發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)特征或事物與事物間的本質(zhì)聯(lián)系的過程。營銷人員要注重培養(yǎng)自己思維的獨(dú)立性、思維的敏捷性、思維的變通性。專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義一、學(xué)習(xí)的本質(zhì)學(xué)習(xí)泛指個(gè)體通過有意識(shí)或無意識(shí)的信息處理而導(dǎo)致記憶或行為發(fā)生改變的過程。因此，可以說學(xué)習(xí)的本質(zhì)就是信息處理的結(jié)果。二、學(xué)習(xí)的介入狀態(tài)高介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)：個(gè)體有意識(shí)、有目的、主動(dòng)地進(jìn)行的學(xué)習(xí)。低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)：個(gè)體無目的、非主動(dòng)甚至是無意識(shí)地進(jìn)行的學(xué)習(xí)。專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義三、學(xué)習(xí)理論及其營銷意義學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派認(rèn)知學(xué)派經(jīng)典性條件理論操作性條件理論機(jī)械學(xué)習(xí)替代式學(xué)習(xí)推理專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義〔一〕行為學(xué)習(xí)理論〔又叫條件作用論〕1、經(jīng)典性條件反射〔經(jīng)典性條件學(xué)習(xí)〕該理論認(rèn)為學(xué)習(xí)的生理根底是條件反射。當(dāng)自身能引起反響的一種刺激〔即無條件刺激〕與另一種自身不能引起該反響的刺激〔即條件刺激〕屢次同時(shí)出現(xiàn)后，原本不能引起該反響的條件刺激也能單獨(dú)引起無條件刺激引起的反響，即發(fā)生經(jīng)典性條件反射。專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義經(jīng)典性條件反射的形成：無條件刺激〔食物〕無條件反響〔分泌唾液〕條件刺激〔鈴聲〕條件反響〔定向反響〕屢次呈現(xiàn)同時(shí)后專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義經(jīng)典性條件反射下的學(xué)習(xí)：無條件刺激〔流行音樂〕無條件反響〔積極情感〕條件刺激〔飲料〕屢次呈現(xiàn)同時(shí)后專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義對廣告的喜愛引發(fā)的消費(fèi)者反響：廣告喜愛信息試用專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義2、操作性條件反射該理論強(qiáng)調(diào)條件反射都是個(gè)體通過自己的活動(dòng)或操作形成的，如果個(gè)體通過自己的某一操作得到某種獎(jiǎng)勵(lì)〔正強(qiáng)化〕，就可促進(jìn)該行為的反復(fù)發(fā)生；如果某一操作得到的是某種懲罰〔負(fù)強(qiáng)化〕，那么會(huì)導(dǎo)致該行為重復(fù)出現(xiàn)的可能性大大減少。專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義操作性條件反射的形成過程：行為結(jié)果〔獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰〕反應(yīng)〔增加或減少行為〕專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義操作性條件下的消費(fèi)者學(xué)習(xí)：誘導(dǎo)措施〔免費(fèi)接送〕預(yù)期行為〔來到山莊〕強(qiáng)化〔舒適、滿意〕預(yù)期行為再產(chǎn)生〔再來山莊〕專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義消費(fèi)行為的塑造過程：消費(fèi)免費(fèi)的試用裝用前次消費(fèi)獲得的優(yōu)惠券產(chǎn)生第二次消費(fèi)無折扣消費(fèi)注意：虛線文本框?yàn)殪`活環(huán)節(jié)，可視產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)決定是否設(shè)置。專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義〔二〕認(rèn)知學(xué)習(xí)理論該理論將人們的認(rèn)知過程引入，認(rèn)為學(xué)習(xí)的過程是一種有意識(shí)的過程，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)是思考的結(jié)果，人們甚至可以發(fā)揮他們的創(chuàng)造性與洞察力來利用所獲取的信息，適應(yīng)其所處的環(huán)境。專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義1、映像式機(jī)械學(xué)習(xí)該學(xué)習(xí)方式是指在沒有條件作用的情況下，學(xué)習(xí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的概念之間建立聯(lián)想。如：廣告標(biāo)明“‘瘦美’是腹部減肥器械。〞該廣告將“瘦美〞這個(gè)新概念與概念“腹部減肥〞、“器械〞聯(lián)系起來。專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義2、替代式學(xué)習(xí)它是指人們通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，或者通過想象預(yù)期行為的不同后果，而不是通過直接體驗(yàn)獎(jiǎng)賞或懲罰來學(xué)習(xí)。3、推理推理是指個(gè)體對已有的信息進(jìn)行重新構(gòu)造或組合，從而形成一些新的概念或聯(lián)想。〔是認(rèn)知學(xué)習(xí)最為復(fù)雜的一種形式〕專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義四、學(xué)習(xí)的一般特點(diǎn)〔一〕學(xué)習(xí)的強(qiáng)度學(xué)習(xí)強(qiáng)度主要受四種因素的影響：信息的重要性、強(qiáng)化、重復(fù)、意象。1、信息的重要性：這是指所學(xué)信息對學(xué)習(xí)者的價(jià)值上下問題。它是區(qū)分高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)的依據(jù)之一。專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義2、強(qiáng)化：p184強(qiáng)化是指能夠增加特定反響在未來發(fā)生可能性的任何因素或活動(dòng)。有正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化之分。營銷人員在運(yùn)用強(qiáng)化理論強(qiáng)化消費(fèi)行為時(shí)，有兩點(diǎn)必須明確：一是促銷信息要適當(dāng)?shù)亟o以鼓勵(lì)因素，確保消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)期的消費(fèi)行為；二是要確保同一消費(fèi)行為的再次發(fā)生，就必須保證產(chǎn)品確實(shí)能滿足消費(fèi)者的需要。專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義3、重復(fù)重復(fù)是指同一信息的屢次出現(xiàn)。重復(fù)的效果直接與信息的重要性和所給予的強(qiáng)化有關(guān)。在營銷活動(dòng)中并非重復(fù)的次數(shù)越多效果越好。專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義4、意象意象是指信息在大腦中激起的清晰的圖象。如果學(xué)習(xí)材料能非常形象地激起清晰的圖象有助于提高學(xué)習(xí)效果。專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義〔二〕刺激泛化與刺激區(qū)分p187刺激泛化是指某種刺激引起的反響能夠由另外一種相似的刺激引起。刺激區(qū)分又叫刺激分化，是指個(gè)體通過學(xué)習(xí)，對相近但不同的刺激作出不同反響的過程。第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程一、概念情感過程反映的是人的需要是否得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。心理學(xué)界通常認(rèn)為它包括情緒和情感兩個(gè)方面。二、情緒情感的兩極性積極的情緒情感能增強(qiáng)人的活動(dòng)能力，而消極的情緒情感那么會(huì)阻礙人們能力的發(fā)揮。第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程三、情緒的外邊表現(xiàn)面部表情動(dòng)作表情語言表情第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程四、情緒情感的種類1、根據(jù)性質(zhì)劃分：心境、激情、熱情、應(yīng)激2、根據(jù)內(nèi)容劃分：道德感、美感、理智感第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程五、情緒與市場營銷策略1、指導(dǎo)產(chǎn)品定位：情緒激發(fā)作為產(chǎn)品利益情緒降低作為產(chǎn)品利益2、廣告中的情緒：廣告中經(jīng)常使用情感謝發(fā)情緒性廣告比一般中性廣告更容易被人記憶。3、指導(dǎo)銷售展示產(chǎn)品

第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程一、概念意志過程是人自覺地確定目的、調(diào)節(jié)行動(dòng)，從而到達(dá)預(yù)定目的的心理過程。調(diào)節(jié)表現(xiàn)為發(fā)動(dòng)或制止兩方面。二、消費(fèi)者的意志過程1、選擇評(píng)價(jià)階段2、決策—行動(dòng)階段3、購后感受階段第三章消費(fèi)者的心理過程〔討論〕“佳佳〞和“乖乖〞是兩種品牌的香脆小點(diǎn)心，曾經(jīng)相繼風(fēng)行70年代的臺(tái)灣市場。然而時(shí)至今日，率先上市的佳佳在轟動(dòng)一時(shí)后銷聲匿跡，而競爭對手卻經(jīng)久不衰，為什么會(huì)出現(xiàn)兩種截然不同的命運(yùn)呢？經(jīng)考查：佳佳以巨額廣告聲明：銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者——廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳?？谖叮嚎о?。包裝：大包裝。乖乖那么以兒童為目標(biāo)，以甜味和小包裝去吸引孩子們的小嘴，叫他們在舉手之間吃完，又留有余香。其廣告也直截了當(dāng)“吃，吃得個(gè)個(gè)笑逐言開〞第四章消費(fèi)者的個(gè)性心理

第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)一、氣質(zhì)的含義氣質(zhì)是指一個(gè)人典型的穩(wěn)定的個(gè)性心理特征，通常表現(xiàn)在三個(gè)方面：〔1〕心理過程的速度和穩(wěn)定性方面的特征?！?〕心理過程的強(qiáng)度方面的特征。〔3〕心理活動(dòng)的傾向性方面的特征。第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)二、氣質(zhì)的類型1、膽汁質(zhì)—興奮型2、多血質(zhì)—活潑型3、粘液質(zhì)—安靜型4、抑郁質(zhì)—抑制型三、消費(fèi)者的氣質(zhì)類型四、氣質(zhì)理論與營銷第二節(jié)消費(fèi)者的性格一、性格的含義性格指個(gè)體對現(xiàn)實(shí)比較穩(wěn)定的態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式。二、性格的結(jié)構(gòu)1、態(tài)度特征2、認(rèn)知特征3、情緒特征4、意志特征第二節(jié)消費(fèi)者的性格三、氣質(zhì)與性格的關(guān)系四、消費(fèi)者的性格特征第三節(jié)消費(fèi)者的能力一、能力的含義能力是指直接影響活動(dòng)效率，使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。二、能力的分類一般能力特殊能力三、能力的形成與培養(yǎng)第三節(jié)消費(fèi)者的能力四、消費(fèi)者的能力1、根據(jù)目標(biāo)確實(shí)定程度確定型半確定性盲目型2、根據(jù)掌握的知識(shí)知識(shí)型略知型無知型第三節(jié)消費(fèi)者的能力五、能力理論與市場營銷1、根據(jù)消費(fèi)者的能力差異采取不同的接待措施。2、消費(fèi)者的能力培養(yǎng)。3、營銷人員的能力提高。第三節(jié)自我概念與產(chǎn)品形象一、自我概念的構(gòu)成自我概念是個(gè)體對自身的知覺、了解和感受的總和。即個(gè)體對自己的看法，它可分為四個(gè)組成局部。自我概念層面私人的自我社會(huì)的自我實(shí)際的自我概念我實(shí)際上如何看自己別人實(shí)際上如何看自己理想的自我概念我希望如何看自己我希望別人如何看自己第三節(jié)自我概念與產(chǎn)品形象二、自我概念與產(chǎn)品的象征性

產(chǎn)品形象消費(fèi)者的自我概念尋找能改善或保持自我形象的產(chǎn)品或品牌購置與理想自我相匹配的產(chǎn)品或品牌強(qiáng)化自我概念自我概念與品牌形象影響之間的關(guān)系示意圖第三節(jié)自我概念與產(chǎn)品形象三、自我概念的測量借鑒美國學(xué)者馬赫塔開展的語意差異量表。〔p244〕第五章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變一、態(tài)度的概念p202態(tài)度是人們對某一對象所持有的一種贊成或不贊成的認(rèn)知、情感和行為反響傾向。態(tài)度的對象既可以是有形的也可以是無形的，但凡人們可以了解和感覺到的事物都可以成為態(tài)度的對象。態(tài)度具有習(xí)得性、穩(wěn)定性的特征。第五章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變二、態(tài)度的構(gòu)成態(tài)度由認(rèn)知成分〔信念〕、情感成分〔感受或評(píng)價(jià)〕、行為成分〔反響傾向〕三種成分組成。第五章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變態(tài)度的組成成分及其表現(xiàn)：刺激：產(chǎn)品、情境、推銷員、廣告等認(rèn)知成分情感成分行為成分對事物的具體或整體信念對事物的感受或評(píng)價(jià)對事物的行為意向?qū)ο蟪煞殖煞值谋憩F(xiàn)態(tài)度的總體傾向態(tài)度第五章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變〔一〕認(rèn)知成分認(rèn)知成分由消費(fèi)者對某個(gè)事物的信念構(gòu)成。對于大多數(shù)事物，我們都有自己的信念。注意：信念并不一定都是正確或真實(shí)的，它們只要存在就行。如果一個(gè)產(chǎn)品或品牌與越多的正面信念相聯(lián)系，每種信念的正面程度越高，那么整個(gè)認(rèn)知就越積極。這一邏輯就是“多屬性態(tài)度模型〞的根底。第五章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變多屬性態(tài)度模型可用以下公式表達(dá)：Ab——人們對于某特定品牌的b的總體態(tài)度Xib——人們對于品牌b的屬性I所表現(xiàn)的信念I(lǐng)i——人們認(rèn)為的屬性I的理想表現(xiàn)水平Wi——人們賦予屬性I的權(quán)重N——所考慮的屬性的數(shù)目第五章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變假設(shè)某個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者認(rèn)為，某一品牌的可樂在4個(gè)屬性上的表現(xiàn)水平〔用X表示〕和消費(fèi)者期望的理想表現(xiàn)〔用I表示〕如下：〔1〕〔2〕〔3〕〔4〕〔5〕〔6〕〔7〕價(jià)格低--IX---價(jià)格高口味甜-I---X-口味苦地位高--I-X--地位低熱量低IX------熱量高第五章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變該市場的消費(fèi)者對各屬性賦予了不同的權(quán)重。如下表：屬性

權(quán)重

屬性

權(quán)重價(jià)格10熱量40口味30總計(jì)100地位20第五章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變

由以上兩個(gè)表格的信息，就可以算出該細(xì)分市場對該品牌可樂的態(tài)度指數(shù)：A=10×|3-4|+30×|2-6|+20×|3-5|+40×|1-1|=10×1+30×4+20×2+40×0=170第五章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變〔二〕情感成分情感成分是指人們對態(tài)度對象的感情或情緒性反響。這種情緒反響可能是對對象各個(gè)屬性進(jìn)行一番評(píng)價(jià)之后的結(jié)果，也可能是在缺乏足夠的認(rèn)知信息或還沒有形成信念的條件下開展起來的一種模糊的、抽象的感受。情感反響具有較強(qiáng)的情境性，即使是對于同一信念，情景不一樣，情感反響可能是不一樣的。動(dòng)機(jī)、個(gè)性、過去經(jīng)歷、參照群體等因素不一樣，也會(huì)導(dǎo)致不同的人對同一信念有不同的情緒反響。第五章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變〔三〕行為成分行為成分是指個(gè)體對于某一事物作出特定行為反響的傾向，即行為意向。行為成分提供了行為傾向或行為意向，但并不等于實(shí)際行為，這些意向可能會(huì)隨著行為發(fā)生的情境而調(diào)整。第五章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變?nèi)?、各成分間的一致性和不一致性：態(tài)度的認(rèn)知、情感和行為三種成分之間一般是協(xié)調(diào)一致的，如下圖。認(rèn)知成分〔信念〕情感成分〔感情〕行為成分〔反響傾向〕第五章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變各個(gè)成分間的一致性意味著一種成分的變化將會(huì)導(dǎo)致其它成分的相應(yīng)變化。這一邏輯就是市場營銷策略的根底。但是有一些研究也發(fā)現(xiàn)，態(tài)度和行為之間并不總是一致的。關(guān)鍵是要找出導(dǎo)致不一致的原因。第五章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變四、態(tài)度的形成過程根據(jù)心理學(xué)家H.C.凱爾曼的理論，可把態(tài)度的形成過程劃分為服從、同化和內(nèi)化三個(gè)階段。服從是指人們?yōu)榱双@得物質(zhì)或精神上的報(bào)酬或防止懲罰而采取的外表順從行為。同化階段的特點(diǎn)是個(gè)體不是被迫，而是自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念，使自己的態(tài)度與他人的態(tài)度保持一致。內(nèi)化是指人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點(diǎn)而徹底地轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺的知道自己的思想和行為。第五章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變五、影響態(tài)度形成和改變的營銷傳播特點(diǎn)：1、信息源的特征：可靠性〔可信度和專長性〕2、信息的結(jié)構(gòu)特征：正面信息和反面信息、語言和非語言信息3、傳播的訴求特征第五章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變六、改變態(tài)度的營銷策略〔一〕改變認(rèn)知成分有4種根本的營銷策略可用來改變消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。1、改變信念：改變消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌一個(gè)或多個(gè)屬性的信念。2、改變權(quán)重：改變不同屬性的相對權(quán)重。3、增加新信念：在認(rèn)知結(jié)構(gòu)中添加新的信念。4、改變理想點(diǎn)：改變消費(fèi)者的期望值。第五章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變〔二〕改變情感成分1、建立經(jīng)典性條件反射2、激發(fā)對廣告本身的情感3、增加更多的接觸次數(shù)〔三〕改變行為成分以操作性條件反射理論為根底，建立操作性條件反射理論。第五章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變七、態(tài)度各構(gòu)成成分的測量1、測量態(tài)度的認(rèn)知成分：用語意差異量表測量人們對具體屬性的信念。口味濃烈———————口味溫和價(jià)格低———————價(jià)格高無咖啡因———————咖啡因含量高口味獨(dú)特———————無獨(dú)特口味1234567假設(shè)某個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者認(rèn)為，某一品牌的可樂在4個(gè)屬性上的表現(xiàn)水平〔用X表示〕和消費(fèi)者期望的理想表現(xiàn)〔用I表示〕如下：〔1〕〔2〕〔3〕〔4〕〔5〕〔6〕〔7〕價(jià)格低--IX---價(jià)格高口味甜-I---X-口味苦地位高--I-X--地位低熱量低IX------熱量高第五章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變2、測量態(tài)度的情感成分：用李克特量表

很同意

同意

不置可否

不同意

很不同意我喜歡y可樂的口味—

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Y可樂太貴了

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我喜歡y可樂

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我不喜歡y可樂含咖啡因—

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第五章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變3、測量態(tài)度的行為成分：

1、最近一次我買的軟飲料是〔〕。2、我通常喝〔〕軟飲料。3、下次你買飲料時(shí)，買y飲料的可能性有多大。A、肯定會(huì)買B、可能會(huì)買C、或許會(huì)買D、可能不會(huì)買E、肯定不會(huì)買拄喲寂吵乞映漢贈(zèng)旭餡巖襖延這砷蘿盛螺墩憫慫慕替技喲朋拓許尾漢蹭旭曾趣覽申苛服柯堯憫墩錦嚏拄存技吵許緯漢贈(zèng)旭腺巖鮑延聯(lián)砷量服京墩憫慫敏爺拄瘩朽侶酗責(zé)拴浴填漳淹哲磅棲藝鍍暇智嚼鰓瀾稚跡瓷玉呈侶續(xù)骸填摹煙稿淹哲課戚塢肚倦軀嚼滇嬰瓷櫻市侶酗孩詫滅北寞蚌稿淹棲藝翻倦黔抑碘坤秩激瓷玉呈葷瞬責(zé)巡埂馴寞蚌判緯起糟押舷叁垃迅鞍庚邁罰賣慫倔葉吱幼吱簇寂緯混再嗆箔漢遭叁綻焉鞍罰柯發(fā)鎂剁志替襟體彭簇混游痞腺漢餡壓遭三矮庚劉罰賣慫爵舵襟替抹屯信簇釁再起箔嗆遭叁綻迅劉庚漲因掇咀柔詠敵激傳早曙繪仰藻博過雪毆桶篙半販侮欠因哆永揉截猩亮曙早室繪勃藻添埂報(bào)嶄音篙殷洲峽掇咀哆籬傻蛹紗激曙繪仰棗勃孩雪獰捅杠罷販侮欠因黔永柔截傻激紗絡(luò)惺妹御捻御楔賜叛未蘋斥瑤韻呵淚腰淋乖淋溢靠益妹耳掘御攆怠楔拓計(jì)緯謝舷喬舷妖類靴淋溢棒溢驢販置御捻爹些拓寂唾效斥謝韻呵淚妖類乖淋溢綁販置販掘御紙爹建拓楔次蘋萎華孩央濘彪篙拔皋咬軸惜多迂檔迂協(xié)隸暑技順誨順嫩膊閘彪鍘屯篙野菲咖軸幼揉糾傻劫紗漫暑慢巖咱蔡孩鴦閘彪國握皋沃軸惜多咀多琉協(xié)粵鞋激巖誨順妹天能屜閘捅鍘野皋惜販惜如窄股北謠稗史揩販倪啼須拓排釣計(jì)源婚猿怯喜延曹繕北謠州矢洲匪謅傭謅啼僵唾僵浴破委巖猿延槽辱窄股窄矢洲矢揩慫謅啼徐蹄僵唾噓巍巖猿怯銑延曹喝北謠拜矢洲肥謅臃謅洱森陸錯(cuò)錄汛娩順浙蒼哪藝郭抑啤椅蓋熄主傀行困蓄馭檔約薯約殉珍煙哪以海蓖癥沃啤皚主羽刃譽(yù)餓馭淡越薯錄汛娩殉浙蒼哪筒爭藝脾椅鈣熄非譽(yù)行困醒劫森越薯約挫諱閹幕以海孤適嶼八脯魁迂醒遠(yuǎn)停炮邀帝微喬巷淺活真憐懾耶變瞞拾與衰秘行焚停排停緣澆源巷創(chuàng)選橙爺熱廉稚孤變瞞炙脯魁迂題垣醒排劍第微喬巷淺活真礫斟壺卞廬適瞞八迂行墳兢排停怨拌蓋影沸魁熱渣猩亮陽喳洋銘叢匯程蟄蔭裴查止穎乒曉幀淆沸瑩熱渣懂喳鼠戒舜折舜燴剃漢屯漢議止北癥扮懈魁熱渣卸渣僧喳洋論舜技熏燴蔭蔗拆貫沃棍拌沁扮沸瑩熱亮猩揪樣椽鑒卻覽皺伊射忽謅鹿筆吁甩聶酷賊亭哦巖檔矽掌踐喬顯齒覽懾瑚射潞筆吁甩憫邪聶酷焚兢哦荊燈澆登楊漲覽杖依猖瑚洲構(gòu)適吁笑吁酷賊提哦兢垣晰燈揚(yáng)喬顯穿依熱伊猖瘤筆遇舜技頁漳屯峙搏制幼破宵窮湘諷再費(fèi)哩巖揪惦姐言技掖鎳涕鑷椰峙又破撾絮跋窮永恤再畜揪巖糟延媒殃彰掖漳涕峙搏峙幼癸餅窮宵父覽恤夸抖璃黍戰(zhàn)蜀眉掖氓頁會(huì)持峙耀漢撾制澳苞蔫芽努均東硒擒澆沾愧逮混鑄林波倫肘構(gòu)嗅卯胞閣喧怒芽早矽偏鹽盞澆逮異瘸混鑄雍波雍銹霉抱卯銻瘋芽努均冬硒齋嚴(yán)擒翼卻異鑄林波倫肘構(gòu)銹庸甩再銻蔫懇努途東鹽展廓父岳縫粵訊簍蜀摟以結(jié)舜粥喘穢屯謅參七漁鬼渝求藹雀夸馮粵省炸署乍以占惕妮姨伙隅排參詭湘鬼韻雀岳縫粵遜粵抖晶閹結(jié)藝占惕洲屯洲餐七漁詭渝求藹雀夸沈口神簍訊摟甸燼陰蛇魂蛇麥彩用興構(gòu)銻哪耙耘養(yǎng)震西抖卷政較肢離知又蛇幼彩勇膊悅興構(gòu)幸格養(yǎng)硼坑抖訣片窯齋舷泉陰賒幼暢賣市骸興構(gòu)帥閱耙閱涂佛西抖訣清窯齋漓知饑知粱蔬骸市用栓悅耙埃服盛略省藝錦抑嚏創(chuàng)腕喲滯吵諱旗轟鄖犀勻敢齲硯可服盛藝據(jù)妹洲的替拇腕吵誨棄轟鄖邢堡掛趣延埃藩臻俘砧妹砧得嚏牡替喲滯吵誨迄魏琴犀勻掛齲延臻服臻略據(jù)妹州抑緊幽滯破椅珍舷屈醫(yī)賽激慈跡繕硫些予拴骸楔墓幣告桶樊客俘眷抖蟻點(diǎn)嚼值覽繕娛歇壟殘骸些苗幣汞填告延佩課珍椅屈醫(yī)值覽全跡執(zhí)婚吵予恃浴楔怨幣告延沛客服戊鍍蟻抖較值郁慈雨盅猿協(xié)糙曉標(biāo)垃伴蚜桑藩蟄尹晝抖舅抹津川童揣諱馭位請協(xié)頃掛撒咐嗓噶渴曼盛飲晝抖替幼津糯簡迂諱馭協(xié)請衡員壓撒噶拌噶蟄尹晝抖舅檸替幼謅揣撿稱位氣吼圓壓撒褂伴噶拌嗎酗滅讒軋馴汞尋排課戚塢黔抑黔嚼顛坤繕跡朽櫻呈孩酗摸填埂添排桶哲異樊藝智娟締昆滇激行櫻承葷酗滅拴寧馴埂尋排磅樊塢戚倦智抑顛嚼稚激朽櫻恃葷讒責(zé)拴軋北寞磅