盼盼食品廣告策劃案 最終版

薯片艾比利快樂我定義盼盼食品廣告策劃案目錄1、內(nèi)容提要2、市場環(huán)境分析=1\*GB3①宏觀市場背景=2\*GB3②目標(biāo)市場分析=3\*GB3③競爭者分析=4\*GB3④自身產(chǎn)品分析=5\*GB3⑤消費(fèi)者分析3、營銷提案=1\*GB3①目標(biāo)策略=2\*GB3②產(chǎn)品策略=3\*GB3③價(jià)格策略=4\*GB3④渠道策略=5\*GB3⑤促銷策略4、創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案=1\*GB3①影視廣告=2\*GB3②平面廣告5、媒介提案=1\*GB3①媒介投放選擇=2\*GB3②媒介投放分布6、廣告預(yù)算7、總結(jié)與預(yù)測（二）正文1、內(nèi)容提要福建盼盼食品集團(tuán)主要生產(chǎn)“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、軟面包、蓉香包、銅鑼燒等烘焙食品，固體顆粒營養(yǎng)品香濃濃奶茶，果汁QQ糖食品以及重磅打造的子品牌“艾比利”系列食品等，集團(tuán)公司旗下?lián)碛小芭闻巍?、“艾比利”等眾多知名品牌?！鞍壤毕盗信蚧a(chǎn)品以馬鈴薯全粉、淀粉等主要原料的油炸型膨化食品，有真情原味、激情香辣味、田園番茄味、風(fēng)情燒烤四種口味。時(shí)至今日，國內(nèi)的薯片市場競爭日趨激烈，整個(gè)市場進(jìn)入細(xì)分階段，行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，薯片質(zhì)量參差不齊，成本不降反升。我認(rèn)為，現(xiàn)今階段，“艾比利”若想在短時(shí)間內(nèi)突圍而出，就必須豪賭一把，將大部分注意力集中到在校學(xué)生身上，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外廣告的綜合運(yùn)用，讓盼盼的“艾比利”真正的走進(jìn)校園，活躍在廣大青少年的周圍，讓高校學(xué)生充分了解“艾比利”系列膨化產(chǎn)品“年輕、時(shí)尚、休閑”的特點(diǎn)。最終，使“艾比利”成為廣大青少年課余生活的首選休閑食品。2、市場環(huán)境分析=1\*GB3①宏觀市場背景經(jīng)濟(jì)環(huán)境有數(shù)據(jù)顯示,中國國內(nèi)的高速度增長帶來了城鄉(xiāng)居居民可支配收入的持續(xù)增長，這表明，中國國內(nèi)居民的購買能力正在不斷增強(qiáng)。另外，中國國內(nèi)正成為世界最大的消費(fèi)品市場之一，在這種大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，薯片作為大多數(shù)人們所喜愛的一種食品，其發(fā)展?jié)摿Ρ貙⑹欠浅４蟮?。技術(shù)環(huán)境生產(chǎn)技術(shù)上的自動(dòng)化應(yīng)用，大大減少了薯片作業(yè)人員的勞動(dòng)強(qiáng)度，同時(shí)提高了生產(chǎn)率，使產(chǎn)品質(zhì)量更具穩(wěn)定性。其次，國家在2009年通過的《食品安全法》，對(duì)油炸食品的技術(shù)要求也提高了許多，技術(shù)壁壘的加強(qiáng)，對(duì)一直在質(zhì)量和品質(zhì)上嚴(yán)格要求的盼盼企業(yè)無疑是一個(gè)有利的消息。社會(huì)文化環(huán)境當(dāng)代青少年人口眾多、社會(huì)生活觀念比較前衛(wèi)，隨著社會(huì)的高速發(fā)展，許多人在工作和休息時(shí)常常選擇薯片等膨化食品作為休閑的一種食品。這就給膨化食品企業(yè)特別是盼盼企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇。=2\*GB3②目標(biāo)市場分析以12-28歲消費(fèi)群體（大學(xué)生、中學(xué)生及時(shí)尚、年輕的白領(lǐng)上班族）為主要目標(biāo)的“艾比利”，已經(jīng)擁有了一批固定的消費(fèi)者。畢竟，盼盼食品價(jià)位適中，并不是很難令人接受。特別是在生活節(jié)奏加速的今天，一包艾比利薯片既方便又營養(yǎng)，滿足了人們的工作和生活需求。在全國經(jīng)銷商的配合下，艾比利迅速鋪向市場，各種終端促銷活動(dòng)也全面展開。同時(shí)盼盼食品還針對(duì)不同的渠道和區(qū)域制定了各種不同的銷售政策，線上線下雙管齊下，力爭在薯片消費(fèi)市場后來居上。=3\*GB3③競爭者分析如上圖所示，在消費(fèi)者心目中，“艾比利”的口碑和影響力都難稱一流，在年度十大薯片品牌排行榜上僅名列第五?！駱肥鹿居?932年創(chuàng)立，一開始，樂事薯片只是菲多利旗下的一家公司。1965年，百事可樂(Pepsi-ColaCompany)和菲多利【Frito-LayNorthAmerica(FLNA)】公司合并組建了百事公司(PepsiCo,Incorporated)。1998年，百事公司并購了純品康納（Tropicana）公司；2001年，百事公司又與桂格麥片公司(QuakerOatsCompany)合并，包括佳得樂(Gatorade)也成為百事公司的一部分。樂事薯片主要有四大系列：樂事無限，清新清爽，經(jīng)典美味和勁爽濃情。品種齊全，物美價(jià)廉，因此廣受歡迎。其品牌代言人先后有王力宏、張韶涵、羅志祥、孫燕姿等當(dāng)紅明星?！窨杀瓤耸歉＝ㄟ_(dá)利集團(tuán)推出的一種薯片品牌，始創(chuàng)于1989年。由于其目標(biāo)消費(fèi)群體明確（年輕女性和青少年），采用名人代言（周杰倫），包裝齊全（大桶、小桶），口味齊全且獨(dú)特（分為“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鮮”4種口味），近年來已成為國內(nèi)薯片市場上的巨頭之一?！裆虾眉压臼鞘澜缛A商500強(qiáng)企業(yè)，是一家以食品工業(yè)為主的企業(yè)集團(tuán)，其母公司（菲律賓LIWAYWAY公司）由旅居菲律賓的愛國華人施恭旗先生創(chuàng)立，并于2006年被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。其較早進(jìn)入中國市場，有固定的消費(fèi)群，再加上品種齊全，質(zhì)量上乘，包裝出眾，多年來市場發(fā)展態(tài)勢極為良好?！裼擅绹鴮殱嵐驹?970年首創(chuàng)發(fā)明的品客（Pringles）薯片，至今已有34年的歷史。從1998年起至今，品客（Pringles）薯片的銷售量一直維持著市場第一品牌的地位，并且品客（Pringles）薯片已經(jīng)成為年輕人零食的最佳選擇之一?；⌒纹b，獨(dú)特罐裝可口的味道和松脆的口感，使它近年來在中國市場上表現(xiàn)不俗，只可惜由于價(jià)格的居高不下，再加上屢屢爆出的質(zhì)檢丑聞，“品客”始終難以在國內(nèi)市場激烈的競爭中大舉勝出。=4\*GB3④自身產(chǎn)品分析優(yōu)勢：采用綠色馬鈴薯，口味齊全（田園番茄味、真情原味、激情香辣味、風(fēng)味燒烤味）、包裝新穎（透明裝、隨手包）、品種繁多，價(jià)格實(shí)惠、有著穩(wěn)定的流通渠道等等。劣勢：廣告訴求于“歡樂、快樂”已不再新鮮，與市場上可比克定位相似，品牌個(gè)性不夠鮮明，促銷方式缺乏創(chuàng)新。=5\*GB3⑤消費(fèi)者分析核心消費(fèi)群體：18-22歲消費(fèi)群體（中學(xué)生、在校大學(xué)生）學(xué)生購買潛力非常強(qiáng)大，喜歡購買休閑食品，空閑時(shí)間充裕。主要消費(fèi)群體：12-28歲消費(fèi)群體（小學(xué)生、初中、高中生及大學(xué)生、白領(lǐng)工作者）該階段學(xué)習(xí)生活壓力大，為緩解壓力習(xí)慣購買休閑食品。潛在消費(fèi)群體：28-35歲消費(fèi)群體（家庭主婦）看電視電影，在家打發(fā)時(shí)間，放松心情購買。3、營銷提案=1\*GB3①目標(biāo)策略針對(duì)“艾比利”薯片在市場上的表現(xiàn)，為實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大品牌影響力，塑造最好的產(chǎn)品口碑的目的，按照經(jīng)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)所需時(shí)間的長短，大可把將目標(biāo)策略一分為二：短期目標(biāo)：通過多種宣傳促銷方式，使產(chǎn)品在核心消費(fèi)群體（中學(xué)生、在校大學(xué)生）中知名度繼續(xù)提高，成為休閑娛樂活動(dòng)中的必備食品。長期目標(biāo)：讓產(chǎn)品“年輕、時(shí)尚、休閑”的品牌調(diào)性深入人心，并突破年齡段限制，使產(chǎn)品在國內(nèi)市場占有率上獨(dú)占鰲頭，成為全民喜愛的休閑食品。=2\*GB3②產(chǎn)品策略市場定位策略短期內(nèi)消費(fèi)對(duì)象仍以年輕人群體為主，針對(duì)“艾比利”已在各大城市站穩(wěn)腳跟，且表現(xiàn)不俗的情況，我們大可開始把注意力轉(zhuǎn)向市場相對(duì)還未飽和的中小城市。同時(shí)，仍然必須把握住在校學(xué)生和上班族這兩大群體，學(xué)會(huì)仔細(xì)揣摩他們的實(shí)際需求，對(duì)癥下藥，如此必有奇效。產(chǎn)品定位策略以往，盼盼集團(tuán)以方便、快捷、營養(yǎng)、安全的特點(diǎn)推出“艾比利”，但由于種種原因使然，“艾比利”并未形成自己鮮明的特色，為此，需要在原有優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，訴求一種新的理念。在這種新的理念下，讓消費(fèi)者感受到吃的不僅僅是艾比利，而是在享受一種青春的活力。比如產(chǎn)品增加了透明新包裝便給人一種真實(shí)的心情，不僅在味道層面上讓人心情愉悅，同時(shí)在精神層面上同樣讓人感到愉悅。觀念定位策略同時(shí)，仍需注意產(chǎn)品始終為休閑食品，并且努力爭取成為市場上最實(shí)惠、最讓人感到滿足感的休閑食品。=3\*GB3③價(jià)格策略目前艾比利隨手包100g終端定價(jià)6.2元/包，180g終端定價(jià)12.0元/包，而市面上的75g-110g的薯片產(chǎn)品零售價(jià)幾乎都在6元至12元這個(gè)價(jià)格區(qū)間里，由于產(chǎn)品面對(duì)的主要消費(fèi)人群是青少年，相信他們更注重的是薯片的口味和包裝，而不會(huì)對(duì)價(jià)格過分的在意。為此，我們應(yīng)該把主要注意力放在改善產(chǎn)品的口味和衛(wèi)生條件上，至于價(jià)格方面，當(dāng)然最好還是維持住10元左右的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)允許有五元以內(nèi)的加價(jià)浮動(dòng)。畢竟，相信大部分的青少年是不會(huì)因?yàn)槭砥瑑r(jià)格上的些許差異而減少對(duì)薯片的購買。=4\*GB3④渠道策略由于目前的主要消費(fèi)群體仍是青少年，我們一定要讓“艾比利”出現(xiàn)在青少年最經(jīng)?，F(xiàn)身的地方，比如網(wǎng)吧、KTV、體育館、電影院、校園等等。其中，除校園外，其余地方早已是各大薯片品牌競爭最激烈的地方。因此，若想短期內(nèi)使銷售額大大提升，就必須讓薯片走進(jìn)校園，使之出現(xiàn)在食堂、圖書館、寢室、校園超市、體育館。其中，當(dāng)以寢室和圖書館為主要目標(biāo)，考慮到實(shí)際情況，我們大可以和校園中的快餐經(jīng)營商聯(lián)起手來，將快餐和薯片搭配在一起出售，如此，定能將市場擴(kuò)展至校園寢室。至于圖書館，我們可以在其中人流交匯的拐角處放上幾臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，再在每層樓接熱水的地方添置一個(gè)壁櫥，壁櫥內(nèi)整齊的陳列上數(shù)包“艾比利”薯片（小包，包括產(chǎn)品的所有口味），以供學(xué)生們閑暇時(shí)免費(fèi)食用。相信用不了多久，靠著“艾比利”出眾而齊全的口味，定能讓廣大同學(xué)養(yǎng)成食用“艾比利”的習(xí)慣，同時(shí)，也可從壁櫥內(nèi)各種口味薯片數(shù)量不同的減少速度來判斷何種口味最受歡迎。=5\*GB3⑤促銷策略我們可以開始密切注意校園內(nèi)的各大活動(dòng)，如廣告節(jié)、知識(shí)講座、辯論賽、卡拉OK比賽等等，通過主動(dòng)與活動(dòng)主辦方的接觸，爭取成為活動(dòng)贊助商之一，這樣便可以借機(jī)在校園活動(dòng)中張貼產(chǎn)品宣傳橫幅，開展免費(fèi)試吃和有獎(jiǎng)競猜等活動(dòng)，從而達(dá)到了宣傳產(chǎn)品的目的。另外，自然也不應(yīng)放過各大節(jié)日的消費(fèi)狂潮，我們大可以趁機(jī)搭上這輪順風(fēng)車，大賺一筆。像情人節(jié)前后便可以推出“情侶薯片系列”（兩包裝，口味搭配得當(dāng)，價(jià)錢上可以適當(dāng)定的高點(diǎn)）。每包薯片中設(shè)置成隨機(jī)帶有一張卡片，卡片中獎(jiǎng)的概率在50%以上，至于獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)品，大可以設(shè)置成三選一的模式（巧克力、電影票、精美飾物）。同理，每逢圣誕節(jié)期間便可以特別推出“圣誕薯片系列”（大包薯片，多種口味），每包薯片的包裝袋上都藏有一個(gè)謎語（難度中等，并有提示語），對(duì)于能夠解開謎語的顧客，則免費(fèi)贈(zèng)送圣誕禮物一份（同樣，也可以弄成三選一的模式：滑雪場的入場券、熱門唱片、精美化妝品）當(dāng)然，在節(jié)日促銷活動(dòng)的開始，很可能會(huì)出現(xiàn)不賺反賠的情況，但隨著不斷涌入的顧客的瘋狂購買，相信很快便能扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)口碑與利潤雙贏的局面。4、創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案=1\*GB3①影視廣告（上傳至土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)，或者采用電視播放）正逢球賽日，深夜的酒吧仍是人滿為患，顧客中有男有女，身著不同的球隊(duì)制服，表情隨著電視中兩隊(duì)的表現(xiàn)而不停的變換。比分仍是零比零，電視解說員不停地提醒著比賽時(shí)間已所剩不多。突然，電視中的一支隊(duì)伍靠著團(tuán)體配合攻破了對(duì)方的大門，同時(shí)裁判終于吹響了終場哨，比賽結(jié)束。酒吧中頓時(shí)爆發(fā)出陣陣歡呼聲和嘆息聲。獲勝的那一方球迷狂蹦亂跳，抱成一團(tuán)，輸了的那一方球迷則如同斗敗了的公雞一般，先是嘆息聲和抱怨聲不斷，繼而便沉默不語。不一會(huì)兒，獲勝的那一方球迷狂歡之余，紛紛從懷中和手提包中拿出了一包“艾比利”（大包，不同的人不同的口味），開始大吃特吃，表情豐富。失敗的那一方球迷則灰溜溜的作鳥獸散，紛紛走出酒吧的大門，步行的步行，打車的打車，一會(huì)兒便消失于酒吧外的大道。特寫鏡頭：失敗的那一方的所有球迷在離開后，紛紛從身邊掏出了一大包的“艾比利”（不同的人不同的口味），隨后撕開包裝袋，吃起了薯片，漸漸露出了笑容。此時(shí)廣告語伴隨著字幕一同出現(xiàn)：“薯片艾比利，快樂我定義，總有一種口味能滿足你”。=2\*GB3②平面廣告圍繞著“薯片艾比利，快樂我定義”這一主題，可做成一個(gè)系列平面廣告，張貼于輕軌、公交車、商業(yè)廣場和大廈等地方。（大凡食品廣告，大多都是以或夸張或荒誕的方式直接表現(xiàn)其口感的完美，像早年的“伊利四個(gè)圈”廣告便是如此。受到啟發(fā)，以上的兩幅平面廣告都沒有直接出現(xiàn)薯片實(shí)體，但背景匹配顏色卻都被處理成了艾比利薯片獨(dú)有的淡黃色，相比之下，無疑顯得更為含蓄，讓人耳目一新）5、媒介提案=1\*GB3①媒介投放選擇針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)和廣大青少年的日常習(xí)慣，當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，電視、戶外廣告為輔，力求達(dá)到最顯著的宣傳效果。=2\*GB3②媒介投放分布網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)：眾所周知，人人網(wǎng)堪稱中國的“FACEBOOK”，早已成為大學(xué)生日常使用的網(wǎng)絡(luò)交流工具，因此，我們可于每天上午（8點(diǎn)到12點(diǎn)）在人人網(wǎng)客戶首頁和各大小站上登出“艾比利”的翻卷廣告（投放位置固定為頻道首頁的右上角，不隨屏滾動(dòng)，翻卷角上有明確的“關(guān)閉”字樣，可以讓用戶點(diǎn)擊后將廣告卷回;或者翻卷后自動(dòng)播放8秒后卷回）。另外，需強(qiáng)調(diào)的是，播放頻次最好設(shè)定為2次，以免惹起人們厭煩。騰訊網(wǎng)：理由同上，騰訊QQ多年前便是國民級(jí)的網(wǎng)絡(luò)交流工具。我們可以在QQ空間和騰訊網(wǎng)首頁上登出“艾比利”的翻卷廣告和橫幅廣告（常用尺寸是486*60(或80)像素(pixels)，以GIF、JPG等格式建立圖像文件，放置在網(wǎng)頁中。它們大多放在網(wǎng)頁的最上面或是最下面），同時(shí)，考慮到現(xiàn)今大部分青少年的生活習(xí)慣，投放時(shí)間最好選在每天的傍晚（7點(diǎn)到11點(diǎn)），播放頻次也最好不要超過3次。土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)：雖說這兩大巨頭近年來深受百度奇藝和搜狐視頻的步步緊逼，但畢竟實(shí)力仍在，影響力不可小覷。我們可以選擇在每天的清晨（6點(diǎn)到8點(diǎn)）和晚上（8點(diǎn)到12點(diǎn)）在其視頻播放頁面登出翻卷廣告和對(duì)聯(lián)廣告（在頁面兩側(cè)的空白位置呈現(xiàn)對(duì)聯(lián)形式廣告，區(qū)隔廣告版位，廣告頁面得以充分伸展，同時(shí)不干涉使用者瀏覽），此外，更可以將單獨(dú)的視頻廣告上傳，提供免費(fèi)播放服務(wù)，讓青少年無意中漸漸熟悉“艾比利”薯片這個(gè)品牌。電視考慮到盼盼