物流與供應(yīng)鏈管理2版案例習(xí)題-第二章 顧客服務(wù)

第二章顧客效勞2供應(yīng)鏈集成庫存管理供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)物流信息管理顧客服務(wù)顧客服務(wù)的成本概念顧客服務(wù)戰(zhàn)略顧客服務(wù)的實施顧客服務(wù)績效評估物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計運輸管理物流輔助活動3本章提要2.1顧客效勞的概念2.2顧客效勞戰(zhàn)略2.3顧客效勞的實施2.4顧客效勞績效評估42.1顧客效勞的概念一、顧客效勞的定義顧客效勞是一種過程，以費用低廉的方法為供給鏈提供重大的增值利益。二、顧客滿意〔1〕顧客讓渡價值：顧客預(yù)期評估一個供給商的總顧客價值和總顧客本錢之差?！?〕顧客滿意：顧客對事前期望和使用可感知效果判斷后所得的評價。〔3〕顧客滿意度是當前評價效勞質(zhì)量最為常用的一種方法。5〔4〕顧客滿意的衡量投訴和建議制度顧客滿意調(diào)查佯裝購物者分析流失的顧客〔5〕提高顧客滿意度的工具供給鏈管理業(yè)務(wù)流程管理組織和組織文化6三、物流環(huán)節(jié)中的顧客效勞要素顧客服務(wù)交易前要素企業(yè)關(guān)于顧客服務(wù)的書面陳述顧客得到的書面陳述組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)靈活性技術(shù)服務(wù)交易中要素保留訂單的能力訂貨周期的各項因素時間轉(zhuǎn)運系統(tǒng)準確性訂貨的方便程度產(chǎn)品可替代性交易后要素安裝、品質(zhì)保證、改裝、維修、零部件供應(yīng)產(chǎn)品跟蹤顧客索賠、投訴產(chǎn)品包裝維修期內(nèi)產(chǎn)品的臨時狀態(tài)7〔1〕顧客效勞對于銷售的影響四、物流顧客效勞的重要性8〔2〕顧客效勞對于競爭力的影響對于營銷組合四要素而言，產(chǎn)品和價格較容易被競爭對手模仿，促銷的努力也可能被競爭者趕上。提供令顧客滿意的物流效勞，或處理顧客抱怨的高明手法那么是企業(yè)區(qū)別于競爭對手、吸引顧客的重要途徑?！?〕顧客效勞能夠節(jié)約本錢〔4〕信息時代更需要顧客效勞

92.2顧客效勞戰(zhàn)略XYXY’成本顧客服務(wù)水平10一、顧客細分 顧客效勞戰(zhàn)略始于有效地識別獨特的企業(yè)顧客細分市場，只有有效地區(qū)分不同的顧客群體和需求特征，才能相對應(yīng)地制定供給鏈顧客效勞戰(zhàn)略。 顧客盈利率分析通過會計技術(shù)工具——基于作業(yè)的本錢計算——可以很好的核算出顧客的盈利水平。11根據(jù)顧客價值分配投資資源12二、顧客效勞供需匹配分析目標：①識別關(guān)鍵的顧客效勞要素；②識別這些要素的控制機制；③評估內(nèi)部信息系統(tǒng)的質(zhì)量和能力。顧客效勞供需匹配分析包括外部顧客效勞需求分析和內(nèi)部顧客效勞供給分析。13〔1〕顧客效勞需求分析主要目標：識別顧客在做購置決策時認為重要的顧客效勞要素；確定本企業(yè)與主要的競爭對手為顧客提供效勞的市場比例。14〔2〕顧客效勞供給分析內(nèi)部顧客效勞供給分析是審查企業(yè)當前的效勞業(yè)務(wù)的運作狀況，為評估顧客效勞水平發(fā)生變化時所產(chǎn)生的影響確立一個衡量標尺。檢查企業(yè)的效勞狀況與顧客需求之間的差距考察顧客與企業(yè)及企業(yè)內(nèi)部間的流通渠道15三、顧客效勞戰(zhàn)略的制定外部顧客效勞需求分析明確了企業(yè)在顧客效勞和市場營銷戰(zhàn)略方面的問題，結(jié)合內(nèi)部效勞供給分析，可以幫助管理層針對各個效勞要素和細分市場制定顧客效勞戰(zhàn)略。在制定顧客效勞戰(zhàn)略時，需要針對競爭對手作詳細的比照分析。當顧客對本企業(yè)和主要競爭對手的效勞績效評價相比較時，競爭性的標桿顯得更為重要。16化工行業(yè)案例:這里只分析兩家企業(yè)的情況，其產(chǎn)品為日用消費品，顧客特指零售商及其他中間商。該方法可擴展用于對多個細分市場多家競爭企業(yè)的分析。No要素績效評估重要性得分A企業(yè)B企業(yè)相對業(yè)績（A對B）12345678910履行訂單的準確率快速處理緊急訂單的能力處理顧客抱怨的能力對顧客定制的產(chǎn)品按期供貨的能力供貨完備率（最終按訂單送貨的百分比）對開具單證和送貨時發(fā)生錯誤的迅速糾正一攬子訂單的可供率交付的頻率訂單處理人員分布在當?shù)厥袌鲇唵翁幚碛嬎銠C化6.426.256.075.925.695.344.554.293.582.305.544.984.824.535.294.645.035.075.334.075.655.235.184.735.274.904.155.035.213.53-0.11-0.25-0.36-0.20+0.02-0.24+0.88+0.04+0.12+0.5417主要不足①②③④⑤⑥主要能力⑦⑧⑨次要不足⑩次要能力競爭劣勢優(yōu)勢對等競爭優(yōu)勢重要性7531相對業(yè)績-3.0-1.0+1.0+3.0高中低競爭地位矩陣18A企業(yè)業(yè)績評價必須改進服務(wù)改進服務(wù)②③④⑥保持/改進服務(wù)①⑤改進服務(wù)保持服務(wù)降低/保持服務(wù)⑦⑧⑨保持服務(wù)降低/保持服務(wù)⑩降低/保持服務(wù)重要性

7531高中低1357業(yè)績評估19獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略時機競爭地位矩陣主要不足①②③④⑤⑥

主要能力

⑦⑧⑨次要不足⑩次要能力重要性

相對業(yè)績7531-3.0-1.0+1.0+3.0高中低競爭劣勢優(yōu)勢對等競爭優(yōu)勢理想的相對業(yè)績調(diào)整方向針對特定的顧客群和細分市場的潛在改進時機20顧客分類產(chǎn)品ABCabc136247589顧客—產(chǎn)品奉獻矩陣21物流顧客效勞戰(zhàn)略模板顧客產(chǎn)品類別訂單滿足率反應(yīng)時間（小時）退貨政策增值服務(wù)最小訂單量合并送貨A-a99%24100%定制無定制A-b95%24100%定制無定制A-c85%48100%定制無定制B-a97%2450%有限1000+部分B-b90%4850%有限500+部分B-c80%720%無100+部分C-a90%4850%無5000+部分C-b75%720%無1000+部分C-c50%960%無500+部分22四、顧客效勞的收益分析收益分析是顧客對一定水準的效勞做出行為上的反響，從而影響銷售額以及盈利水平的決策過程。這種行為上的反映包括購置、再購置〔通常稱為顧客“忠誠〞〕以及參考行為〔影響其他顧客的購置行為〕。收益分析的分析工具包括因子分析法、回歸分析、動態(tài)聚類分析和其他多元統(tǒng)計分析技術(shù)。23利潤最大增加的成本或收入物流總成本收入顧客服務(wù)水平的提高有效型供給鏈收益分析增加的成本或收入物流總成本收入顧客服務(wù)水平某一顧客服務(wù)水平反響性供給鏈收益分析2412345605152535455565758595SL*=37.2訂單的訂貨周期是五天〔效勞水平〕收益和本錢/百萬元C=0.00055SL2利潤最大化例:確定最優(yōu)效勞水平252.3顧客效勞的實施根本效勞是向所有的顧客提供支持的最低的效勞水平。完美訂貨是指采取一切可行的方法滿足關(guān)鍵顧客的需求，這需要投入大量的人力資源和財務(wù)資源。應(yīng)急效勞是采取對突發(fā)事件的應(yīng)急措施，充分表達物流系統(tǒng)的柔性。26一、根本效勞〔1〕可得性 可得性是指顧客需要存貨時所擁有庫存的能力。 可得性可以用以下三個物流績效指標進行衡量：缺貨頻率、供給比例和訂貨完成率。這三個衡量指標可以確定一個廠商滿足特定顧客對存貨需求的能力。27缺貨頻率缺貨頻率是指缺貨將會發(fā)生的頻率。供給比率供給比率衡量缺貨的程度或影響大小。對廠商來說，十分重要的是要確認該產(chǎn)品是否確實未能獲得及其顧客究竟想要多少單位。訂貨完成率訂貨完成率是衡量廠商擁有一個顧客所預(yù)定的全部存貨的指標。28〔2〕完成性作業(yè)的衡量可以通過速度、一致性和靈活性來具體說明所期望的完成周期。速度速度：完成周期的速度是指從一開始訂貨時起至貨物裝運實際抵達時止的這段時間。一致性一致性：雖然效勞速度至關(guān)重要，但大多數(shù)物流經(jīng)理更強調(diào)一致性。一致性指廠商在眾多的完成周期中按時遞送的能力。靈活性靈活性：作業(yè)靈活性指處理異常的顧客效勞需求的能力。

29〔3〕可靠性除了效勞標準外，質(zhì)量上的一致性涉及到能否并且樂意迅速提供有關(guān)物流作業(yè)和顧客訂貨狀況的精確信息。研究說明，廠商有無提供精確信息的能力是衡量其顧客效勞能力最重要的一個方面。30二、完美訂貨 如果顧客期望供給商將會以及時的和無過失的方式提供100%的存貨可得性的話，那么，這種效勞就實現(xiàn)了所謂的“完美訂貨〞。 完美訂貨可以從下面三方面來衡量：交付準時、完整、無過失。31 完美訂單實現(xiàn)水平=%準時性×%完整性×%無過失 過去的12個月中，滿足某個顧客要求的實際績效水平如下準時交付率：90%完整訂單比率：80%無過失和無損壞比率：70%用完美訂單實現(xiàn)來衡量的實際效勞績效水平應(yīng)該是90%×80%×70%，大約是50%32三、增值效勞 增值效勞指對具體的顧客進行獨特的效勞，是超出廠商根本效勞的各種延伸效勞。 在增值效勞過程中，廠商可以提供產(chǎn)品包裝、建立顧客標志、創(chuàng)立特定的批量封裝、提供有助于購置的信息、在產(chǎn)品上標價、建立銷售點展示等，以刺激業(yè)務(wù)量。 使顧客滿意的觀念已促使廠商的承諾超越其根本效勞的范圍，并被結(jié)合進增值效勞的方案中去。33四、應(yīng)急效勞〔1〕系統(tǒng)故障有些效勞故障是注定要出現(xiàn)的，不需要專門制定應(yīng)變方案，因為這些都是正常業(yè)務(wù)活動的組成局部。應(yīng)急方案那么有所不同，它是正常方案程序以外的。通常意外事件具有以下特征：發(fā)生的概率小于常規(guī)方案程序所包含的事件發(fā)生的概率；這類事件實際發(fā)生會導(dǎo)致嚴重損失，尤其是在沒有得到盡快處理的情況下；企業(yè)可以事先方案，以便事件發(fā)生時能夠盡快處理。34〔2〕產(chǎn)品召回 產(chǎn)品召回的應(yīng)急方案涉及企業(yè)的方方面面。而那些負責物流活動的部門尤其會受到影響。他們負責管理產(chǎn)品回流可能經(jīng)過的物流渠道。物流管理人員根本上是以三種方式參與產(chǎn)品召回活動：主持產(chǎn)品召回工作組的工作、跟蹤產(chǎn)品、設(shè)計產(chǎn)品回流渠道。35五、網(wǎng)絡(luò)效勞網(wǎng)絡(luò)效勞給顧客效勞帶來了新的思路。其中最具代表性的當屬電子商務(wù)了。電子商務(wù)網(wǎng)站通過對網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計，復(fù)制顧客的實體消費模式并形成自己的特色，平安、方便、快捷的購物環(huán)境還能夠給予購物者人性化和個性化的訂購體驗，大大減少顧客的搜尋本錢、采購本錢以及心理本錢，增強顧客的信任感。正面的網(wǎng)絡(luò)效勞也會提高顧客對其實體店面的效勞的感知，兩者互為促進。網(wǎng)絡(luò)效勞的應(yīng)急對策也是至關(guān)重要的。因為其網(wǎng)購的特殊性，產(chǎn)生問題之后的解決方案將是直接影響顧客效勞的感知。362.4顧客效勞績效評估一、顧客效勞的評估〔1〕顧客滿意度評估模型 顧客滿意度可以簡要地定義為:顧客接受產(chǎn)品和效勞的實際感受與其期望值比較的程度。 中國顧客滿意指數(shù)根本模型由顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量感知、價值感知、期望和顧客滿意程度、忠誠度(顧客保持率)和顧客抱怨(投訴)等六個結(jié)構(gòu)變量及其相應(yīng)的指標構(gòu)成。37顧客滿意度評估模型38〔2〕顧客效勞評估指標體系評價指標是實施物流與供給鏈顧客效勞績效評價的根底，評價指標要根據(jù)評價內(nèi)容和評價目標來確定。評價標準是任何績效評價行為的參照系。只有通過評價基準的建立，才可以在一個框架范圍內(nèi)評價、度量物流與供給鏈顧客效勞運營績效的優(yōu)劣。39顧客效勞評價標準40〔3〕供給鏈顧客效勞總體評價方法輸入流程輸出結(jié)果總體物流效率質(zhì)量×向顧客交貨總體采購效率

質(zhì)量×供應(yīng)商交貨

總體設(shè)備效率可用性×績效×運營質(zhì)量反饋41輸入流程輸出結(jié)果O.L.E質(zhì)量×交貨99%×99%=98%反饋O.P.E質(zhì)量×交貨90%×5