客戶關(guān)系管理(陳旭)

第一章客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理的一組應(yīng)用案例點(diǎn)評(píng)：以上的各個(gè)案例都體現(xiàn)了先進(jìn)的客戶關(guān)系管理思想。在當(dāng)前的“以客戶為中心”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)管理必須要從過(guò)去的“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魧?dǎo)向”，只有快速響應(yīng)并滿足客戶個(gè)性化與瞬息萬(wàn)變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展。2023/11/12本章引例熟悉客戶的含義及其分類(lèi)方法掌握客戶關(guān)系的含義及其類(lèi)型理解客戶關(guān)系管理定義與內(nèi)涵了解客戶關(guān)系管理發(fā)展的動(dòng)力掌握客戶關(guān)系管理內(nèi)容與作用掌握客戶關(guān)系管理的發(fā)展目標(biāo)理解客戶關(guān)系管理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)策略3學(xué)習(xí)目標(biāo)1.1客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念1.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力1.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用1.4客戶關(guān)系管理目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)案例討論題本章小結(jié)思考與實(shí)踐4本章提綱1.1.1客戶的含義與分類(lèi)1.1.2客戶關(guān)系及其類(lèi)型1.1.3客戶關(guān)系管理的定義1.1.4客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵1.1客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念51．客戶的概念客戶是指購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或企業(yè)組織；同時(shí)也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工，代理商、分銷(xiāo)商等合作伙伴，以及企業(yè)價(jià)值鏈中、上、下游伙伴，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。也就是說(shuō)，本課程的客戶不僅指消費(fèi)者，而是與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的任何客戶。根據(jù)以上概念，以下的四類(lèi)對(duì)象都屬于企業(yè)“客戶”的核心范疇內(nèi)容:企業(yè)、渠道、消費(fèi)者和內(nèi)部客戶。有幾個(gè)與客戶容易混淆的概念，需要澄清，它們分別是：營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、客戶、消費(fèi)者、用戶。1.1.1客戶的含義與分類(lèi)6客戶的字典解釋1、舊時(shí)指以租佃為生的人家。2、舊時(shí)指外地遷來(lái)的住戶。3、工廠企業(yè)或經(jīng)濟(jì)人稱(chēng)來(lái)往的主顧；客商。4、在網(wǎng)絡(luò)的通信方式中，指服務(wù)的請(qǐng)求方。2．客戶的形成1.1.1客戶的含義與分類(lèi)81.1.1客戶的含義與分類(lèi)

3．客戶的分類(lèi)9客戶關(guān)系是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權(quán)衡。可以將其區(qū)分為如表1-2所示的五種類(lèi)型。1.1.2客戶關(guān)系及其類(lèi)型10客戶關(guān)系管理案例1好房子應(yīng)該賣(mài)給誰(shuí)？建構(gòu)客戶關(guān)系管理的概念認(rèn)識(shí)1：在信息技術(shù)的支撐下，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠更有效地利用客戶資源，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平。案例2酒店員工的“超級(jí)記憶力”認(rèn)識(shí)2：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠提升客戶的服務(wù)質(zhì)量和客戶的滿意度，使客戶忠誠(chéng)度得到提高。案例3開(kāi)著寶馬買(mǎi)涼皮西南航空送香檳能洗紅薯、土豆的洗衣機(jī)認(rèn)識(shí)3：CRM是以“客戶”為中心。案例4價(jià)值700萬(wàn)美元的風(fēng)扇認(rèn)識(shí)4：技術(shù)是手段和基礎(chǔ)。結(jié)論：客戶關(guān)系管理的核心是“以客戶為中心”策略是提高客戶滿意度信息技術(shù)是重要的手段和基礎(chǔ)CRM是提前企業(yè)的績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)力的策略作業(yè)每位同學(xué)在課外搜集一些CRM相關(guān)的案例，豐富鞏固自己建構(gòu)的CRM概念。對(duì)CRM的定義，目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的表述。但就其功能來(lái)看，CRM是通過(guò)采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，其核心思想是以“客戶為中心”，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，CRM也是一種以信息技術(shù)為手段，對(duì)客戶資源進(jìn)行集中管理的經(jīng)營(yíng)策略，該策略的順利實(shí)施需要相關(guān)CRM軟件系統(tǒng)的支持。1.1.3客戶關(guān)系管理的定義22CRM的內(nèi)涵可以理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。其中：理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。總之，企業(yè)客戶關(guān)系管理中，理念、技術(shù)、實(shí)施，一個(gè)都不能少。只有借助先進(jìn)的理念，利用發(fā)達(dá)的技術(shù)，進(jìn)行完美的實(shí)施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。1.1.4客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵2023/11/1231.2.1原動(dòng)力：客戶需求信息收集1.2.2拉動(dòng)力：買(mǎi)賣(mài)雙方地位變化1.2.3牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求1.2.4推動(dòng)力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展1.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力24客戶關(guān)系管理的理念，可追溯到上千年前的中國(guó)，那時(shí)走街串巷的小商販就是客戶關(guān)系管理的高手，他們可以記住方圓幾十里內(nèi)許多客戶的需求與偏好，并能及時(shí)送上他們稱(chēng)心如意的商品。一般來(lái)講，現(xiàn)代意義上的CRM起源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理”(ContactManagement)，即專(zhuān)門(mén)收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到20世紀(jì)90年代初期，則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶關(guān)懷(CustomerCare)。經(jīng)歷了近二十年的不斷發(fā)展，CRM不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。1.2.1原動(dòng)力：客戶需求信息收集25隨著由賣(mài)方市場(chǎng)(產(chǎn)品稀缺)向買(mǎi)方市場(chǎng)(客戶稀缺)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)紛紛把目光由聚焦“產(chǎn)品”逐漸轉(zhuǎn)移到聚焦“客戶”，其商務(wù)戰(zhàn)略也從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”。同時(shí)，與企業(yè)管理中心理念變化類(lèi)似，消費(fèi)者的價(jià)值選擇也由“理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“感情消費(fèi)”，開(kāi)始注重客戶消費(fèi)體驗(yàn)。為了提高“客戶滿意度”，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個(gè)性化需要，提供便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。1.2.2拉動(dòng)力：買(mǎi)賣(mài)雙方地位變化26在企業(yè)中，與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)幾乎涉及所有部門(mén)，很多企業(yè)在信息化方面雖然做了大量工作，但銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)部門(mén)的信息化程度卻仍不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。例如：在很多企業(yè)，會(huì)從客戶、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽(tīng)到各種抱怨。各種問(wèn)題可歸結(jié)為兩個(gè)方面：其一，企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)部門(mén)難以獲得所需的企業(yè)—客戶互動(dòng)信息；其二，來(lái)自銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門(mén)的信息非常分散，難以在統(tǒng)一信息基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。這需要各部門(mén)對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的信息網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶活動(dòng)的全面管理。1.2.3牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求272業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)1.來(lái)自銷(xiāo)售人員的聲音

從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢?2業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)

2.來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)人員的聲音去年在營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)銷(xiāo)了2000萬(wàn)。我怎樣才能知道這2000萬(wàn)的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷(xiāo)售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者？我怎么才能知道其他部門(mén)的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買(mǎi)什么？2業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)

3.來(lái)自服務(wù)人員的聲音其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類(lèi)型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無(wú)聊；怎么其它部門(mén)的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門(mén)只是花錢(qián)而掙不來(lái)錢(qián)？2業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)

4.來(lái)自客戶的聲音我從企業(yè)的兩個(gè)銷(xiāo)售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買(mǎi)的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題，這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門(mén)推銷(xiāo)？一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷(xiāo)售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息，研討會(huì)這幾天就要開(kāi)了，我是去還是不去？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒(méi)有等到上門(mén)服務(wù)？2業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)

5.來(lái)自經(jīng)理人員的聲音

有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，真急人；有三個(gè)銷(xiāo)售員都和這家客戶聯(lián)系過(guò)，我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過(guò)什么;現(xiàn)在手上有個(gè)大單子，我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷(xiāo)售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？

信息技術(shù)的進(jìn)步是CRM發(fā)展的加速器，它使得CRM理念不再停留在理論階段，能使“客白是上帝”的口號(hào)真正落到了實(shí)處，使得圍繞客戶展開(kāi)的各種信息應(yīng)用成為可能。從技術(shù)的發(fā)展來(lái)看，IT技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了CRM的發(fā)展?？茖W(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)為CRM的實(shí)現(xiàn)和功能的擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械氖侄危热鐢?shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、基于瀏覽器的個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)等，也使企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交流的渠道越來(lái)越多，除了面對(duì)面的交談、電話外，還有呼叫中心、移動(dòng)通信、掌上電腦、電子郵件等。1.2.4推動(dòng)力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展331.3.1客戶關(guān)系管理解決的問(wèn)題1.3.2客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容1.3.3客戶關(guān)系管理的重要作用1.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用341.3.1客戶關(guān)系管理解決的問(wèn)題35第一，如何建立客戶關(guān)系，它包括三個(gè)環(huán)節(jié)：對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)，對(duì)客戶的選擇，對(duì)客戶的開(kāi)發(fā)。第二，如何維護(hù)客戶關(guān)系，它包括五個(gè)環(huán)節(jié)：對(duì)客戶信息的掌握，對(duì)客戶的分級(jí)，與客戶進(jìn)行互動(dòng)與溝通，對(duì)客戶進(jìn)行滿意度分析，并實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)。第三，在客戶關(guān)系破裂的情況下，應(yīng)該如何恢復(fù)客戶關(guān)系，如何挽回已流失客戶。第四，如何建設(shè)、應(yīng)用CRM軟件系統(tǒng)。第五，如何進(jìn)行基于客戶關(guān)系管理理念下的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)以及客戶服務(wù)與支持的業(yè)務(wù)流程重組。1.3.2客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容36第一，提高效率。通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶信息共享，使企業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等工作能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)。第二，拓展市場(chǎng)。通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。第三，保留客戶?？蛻艨蛇x擇喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息以得到更好服務(wù)。1.3.3客戶關(guān)系管理的重要作用371.4.1多、久、深——客戶關(guān)系發(fā)展的三維1.4.2“更多”——帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)1.4.3“更久”——延長(zhǎng)客戶關(guān)系的生命周期1.4.4“更深”——促進(jìn)客戶關(guān)系的質(zhì)量提高1.4客戶關(guān)系管理目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)381.4.1多、久、深——客戶關(guān)系發(fā)展的三維39CRM的目標(biāo)首先是帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)，這是提高企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)的基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)“更多”的途徑有三個(gè)：挖掘和獲取新客戶贏返流失客戶識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)1.4.2“更多”——帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)40客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)就是構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的牢固關(guān)系，通過(guò)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的客戶挽留?！案谩标P(guān)注的主要是客戶關(guān)系的持續(xù)時(shí)問(wèn)增長(zhǎng)，主要任務(wù)就是加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)和客戶挽留，延長(zhǎng)客戶關(guān)系生命周期。1.4.3“更久”——延長(zhǎng)客戶關(guān)系的生命周期41“更伸”指客戶關(guān)系的質(zhì)量提高，其實(shí)現(xiàn)手段有：交叉銷(xiāo)售指的是借CRM來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷(xiāo)售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷(xiāo)售方式；是努力增加客戶使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售方法。追加銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)升級(jí)追加銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)升級(jí)強(qiáng)調(diào)的是客戶消費(fèi)行為的升級(jí)，客戶由購(gòu)買(mǎi)低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象。1.4.4“更深”——促進(jìn)客戶關(guān)系的質(zhì)量提高42案例1-1海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理技術(shù)手段的應(yīng)用（詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材）案例討論題1．在本例中，海爾公司是如何認(rèn)識(shí)CRM的作用的？他們具體作了哪些工作？2．CRM的應(yīng)用對(duì)于海爾公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與客戶滿意度的提高產(chǎn)生了什么積極影響？3．從上述海爾公司CRM應(yīng)用的案例中，你得到了什么啟發(fā)？43案例討論題案例1-2萬(wàn)科地產(chǎn)“非軟件化”的客戶關(guān)系管理（詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材）案例討論題1．在本例中，萬(wàn)科地產(chǎn)是如何認(rèn)識(shí)CRM的作用的？他們具體作了哪些基本工作？

2．CRM的應(yīng)用對(duì)于萬(wàn)科地產(chǎn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與客戶滿意度的提高產(chǎn)生了什么積極影響？3．通過(guò)萬(wàn)科地產(chǎn)與海爾公司CRM的對(duì)比，你認(rèn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)CRM的關(guān)鍵因素是什么？4．請(qǐng)根據(jù)以上兩個(gè)案例的介紹，為你所熟悉行業(yè)中的一家企業(yè)進(jìn)行CRM內(nèi)容的設(shè)計(jì)。44案例討論題本章首先介紹了客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念以及促進(jìn)其發(fā)展的主要?jiǎng)恿?；然后介紹了客戶關(guān)系管理所要解決的主要問(wèn)題，包含的主要內(nèi)容，以及在企業(yè)發(fā)展中的重要作用；最后，本章介紹了客戶關(guān)系管理的工作目標(biāo)，那就是——實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶關(guān)系經(jīng)過(guò)更多、更久、更深三個(gè)維度上的全面發(fā)展——最終更好地獲取新客戶、增強(qiáng)現(xiàn)有客戶盈利性，并設(shè)法延長(zhǎng)高價(jià)值的客戶關(guān)系。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)能夠熟悉客戶和刻戶關(guān)系的含義和類(lèi)型，能夠充分認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的含義、內(nèi)容、作用、需要解決的問(wèn)題，以及最終的發(fā)展目標(biāo)。45本章小結(jié)一、思考題1．如何正確地理解“客戶”這一概念?它怎樣分類(lèi)？2．什么是客戶關(guān)系？主要包括哪些類(lèi)型？企業(yè)應(yīng)該如何選擇相應(yīng)的類(lèi)型？3．什么是客戶關(guān)系管理？如何全面地理解其內(nèi)涵？4．客戶關(guān)系管理的快速發(fā)展，主要是得益于哪些主要因素的驅(qū)動(dòng)？5．CRM要解決的問(wèn)題是什么?主要包括哪些內(nèi)容？6．客戶關(guān)系管理具有什么重要作用？7．CRM的目標(biāo)是什么？主要實(shí)現(xiàn)策略和方法有哪些？46思考與實(shí)踐1二、實(shí)踐題1．社會(huì)調(diào)研題。自己通過(guò)相關(guān)關(guān)系，聯(lián)系2～3家企業(yè)，對(duì)其客戶關(guān)系管理的工作開(kāi)展情況進(jìn)行調(diào)研，并寫(xiě)出初步的調(diào)查提綱和最終的調(diào)查報(bào)告。2．文獻(xiàn)搜索題通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)，系統(tǒng)了解CRM的基本內(nèi)容，深入了解CRM的含義、作用和功能；并了解CRM軟件系統(tǒng)的發(fā)展情況、主要廠商、產(chǎn)品定位，以及目前的主要研究熱點(diǎn)。3．案例搜集題通過(guò)網(wǎng)上搜索引擎檢索或者查閱相關(guān)文獻(xiàn)，找出更多的企業(yè)CRM應(yīng)用的案例，并根據(jù)案例內(nèi)容，模仿本章“案例與討論”的格式，設(shè)計(jì)討論題目，進(jìn)行同學(xué)之間的學(xué)習(xí)交流。47思考與實(shí)踐2第二章客戶關(guān)系管理價(jià)值分析與管理愛(ài)普生公司究竟是如何“創(chuàng)造客戶價(jià)值”的？(內(nèi)容詳見(jiàn)教材)點(diǎn)評(píng)：從本例可以看出，愛(ài)普生公司為了“創(chuàng)造客戶價(jià)值”，采用了各種辦法，例如通過(guò)設(shè)置各種互動(dòng)渠道獲取客戶需求；想法設(shè)法提高企業(yè)的售后服務(wù)水平；開(kāi)展有針對(duì)性的大客戶服務(wù)方案等等。許多公司的實(shí)踐已經(jīng)證明，只有公司不斷提高自己產(chǎn)品或服務(wù)的“客戶感受價(jià)值”，公司才能在市場(chǎng)中獲取更多的利潤(rùn)，也才能保持大量的忠誠(chéng)客戶。49本章引例熟悉客戶關(guān)系發(fā)展的四個(gè)階段及其各自特點(diǎn)了解客戶關(guān)系的生命周期曲線及其各種模式掌握客戶關(guān)系生命周期的劃分階段及其特點(diǎn)熟悉客戶讓渡價(jià)值的基本含義及其組成部分了解客戶資產(chǎn)的含義、驅(qū)動(dòng)因素與管理手段掌握客戶終身價(jià)值的含義、組成與影響因素了解客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)間的相互關(guān)系掌握客戶價(jià)值細(xì)分矩陣與客戶金字塔的含義50學(xué)習(xí)目標(biāo)2.1客戶關(guān)系的生命周期2.2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)2.3客戶的終身價(jià)值2.4客戶資產(chǎn)及其管理2.5客戶價(jià)值細(xì)分案例討論題本章小結(jié)思考與實(shí)踐51本章提綱2.1.1客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分2.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的模式類(lèi)型2.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點(diǎn)2.1客戶關(guān)系的生命周期52客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ)。一般來(lái)講，客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期形成期穩(wěn)定期退化期四個(gè)階段，稱(chēng)為“四階段模型”2.1.1客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分53曲型的客戶生命曲線2.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的模式類(lèi)型542.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點(diǎn)552.2.1客戶價(jià)值趨向的演變2.2.2客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值2.2.3客戶的讓渡價(jià)值2.2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)56隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多商品或服務(wù)的同質(zhì)化傾向越來(lái)越強(qiáng)。這使得商品品質(zhì)不再是客戶消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，客戶越來(lái)越看重廠商能否滿足其個(gè)性化需求和能否為其提供高質(zhì)量的服務(wù)。伴隨著該過(guò)程，客戶價(jià)值趨向經(jīng)歷了一個(gè)演變的過(guò)程。2.2.1客戶價(jià)值趨向的演變57客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在多個(gè)方面:它是企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉是對(duì)付激烈競(jìng)爭(zhēng)的主要利器同時(shí)還還具有聚客效應(yīng)、口碑效應(yīng)和重要的信息價(jià)值。2.2.2客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值58客戶讓渡價(jià)值是指整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分。其中整體客戶價(jià)值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的所有利益，包括四個(gè)方面:產(chǎn)品價(jià)值（指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能）服務(wù)價(jià)值（反映企業(yè)從售前、售中到售后整個(gè)過(guò)程所提供的服務(wù)水平）人員價(jià)值（企業(yè)員工與客戶互動(dòng)過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的知識(shí)水平和責(zé)任感）形象價(jià)值（與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系）2.2.3客戶的讓渡價(jià)值592.3.1客戶終身價(jià)值的含義與作用2.3.2客戶終身價(jià)值的組成2.3.3影響客戶終身價(jià)值的因素2.3客戶的終身價(jià)值60所謂客戶終身價(jià)值，是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期里,減除吸引客戶、銷(xiāo)售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值,企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和?？蛻艚K身價(jià)值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。幾家公司對(duì)其客戶終身價(jià)值的預(yù)測(cè)·可口可樂(lè)公司預(yù)測(cè):其一位忠誠(chéng)客戶50年能給公司帶來(lái)的收益是1.1萬(wàn)美元·萬(wàn)寶路公司預(yù)測(cè):其一個(gè)忠誠(chéng)的煙民30年能給公司帶來(lái)的收益是2.5萬(wàn)美元·AT＆T公司預(yù)測(cè):其一位忠誠(chéng)客戶30年能給公司帶來(lái)的收益是7.2萬(wàn)美元2.3.1客戶終身價(jià)值的含義與作用61根據(jù)對(duì)客戶價(jià)值內(nèi)容的研究分析，客戶終生價(jià)值的組成公式如下所示：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6

其中，各個(gè)變量的含義,請(qǐng)參閱教材表2-3。2.3.2客戶終身價(jià)值的組成62上面是一個(gè)客戶終生價(jià)值的簡(jiǎn)單計(jì)算公式：影響客戶終身價(jià)值的變量主要有R、r、n三個(gè)，也就是說(shuō)客戶終身價(jià)值的大小，主要受客戶關(guān)系生命周期內(nèi)每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶盈利值、貼現(xiàn)率以及客戶生命周期長(zhǎng)度的影響。其中，每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶盈利值的測(cè)算，還需要考慮吸引客戶、銷(xiāo)售以及服務(wù)的成本等因素。2.3.3影響客戶終身價(jià)值的因素632.4.1客戶資產(chǎn)的含義2.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素2.4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系2.4.4促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段2.4客戶資產(chǎn)及其管理64國(guó)外學(xué)者在20世紀(jì)80～90年代就提出了“客戶資產(chǎn)”的概念。例如，SAS航空公司的前首席執(zhí)行官JanCarlson認(rèn)為：在公司資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)欄，記錄了十億的飛機(jī)價(jià)值，僅僅只有這些是不夠的，還應(yīng)該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠(chéng)的客戶；因?yàn)槠髽I(yè)唯一能得到的資產(chǎn)是對(duì)企業(yè)的服務(wù)滿意并愿意再次成為客戶的客戶。所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力，即在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠(chéng)于企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和。2.4.1客戶資產(chǎn)的含義652.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素66客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值之和，即：“客戶資產(chǎn)=單個(gè)客戶的終身價(jià)值×客戶基礎(chǔ)”下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的一個(gè)結(jié)構(gòu)模型。2.4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系671．實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理2．實(shí)施客戶終身價(jià)值管理3．建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道4．以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組5．利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理2.4.4促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段682.5.1客戶細(xì)分的含義2.5.2客戶細(xì)分的目的2.5.3客戶細(xì)分的方式2.5.4客戶價(jià)值細(xì)分矩陣2.5客戶價(jià)值細(xì)分69客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群(客戶區(qū)隔)的動(dòng)作，同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。比如說(shuō)，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中將客戶信息按照年齡段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不同的區(qū)隔)的不同來(lái)組織分析，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的工作就是客戶細(xì)分。2.5.1客戶細(xì)分的含義70客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來(lái)分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶信息，同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對(duì)待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細(xì)分的意義所在?？蛻艏?xì)分的結(jié)果，指出了客戶是誰(shuí)、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對(duì)待。2.5.2客戶細(xì)分的目的711．按客戶價(jià)值和周期細(xì)分2．按客戶利益細(xì)分3．按產(chǎn)品和服務(wù)要素細(xì)分4．按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分5．按照心理因素細(xì)分6．按促銷(xiāo)反應(yīng)細(xì)分7．基于某一細(xì)分要素的交叉細(xì)分2.5.3客戶細(xì)分的方式722.5.4客戶價(jià)值細(xì)分矩陣73客戶金字塔案例2-1上海移動(dòng)客戶生命周期管理的嘗試與經(jīng)驗(yàn)（詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材）案例討論題1．請(qǐng)分析本例中上海移動(dòng)公司客戶生命周期管理辦法的產(chǎn)生背景及其預(yù)期目標(biāo)。2．上海移動(dòng)公司在推進(jìn)客戶生命周期管理時(shí)，都采取了什么措施？注意了哪些問(wèn)題？3．本例中上海移動(dòng)公司的客戶生命周期管理辦法，能否移植到其他行業(yè)的公司？74案例討論題案例2-2聯(lián)想集團(tuán)如何發(fā)掘大客戶的終身價(jià)值（詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材）案例討論題1．為什么聯(lián)想公司要重視大客戶的終身價(jià)值？他們作了哪些主要工作？2．與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如戴爾）相比，在進(jìn)行大客戶管理方面有哪些獨(dú)到之處?3．從上面案例的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)分析，說(shuō)明聯(lián)想是如何發(fā)掘大客戶終身價(jià)值的?75案例討論題案例2-3美國(guó)兩家房地產(chǎn)公司不同的客戶細(xì)分策略（詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材）案例討論題1．請(qǐng)分別對(duì)以上Pulte和lennar兩家房地產(chǎn)公司客戶細(xì)分的策略進(jìn)行評(píng)判，你認(rèn)為哪種細(xì)分方案更適合目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀？2．從Pulte和lennar兩家房地產(chǎn)公司客戶細(xì)分的成功案例，我們能借鑒什么東西？3．請(qǐng)調(diào)查了解我國(guó)一些著名房地產(chǎn)公司（如：萬(wàn)科地產(chǎn)）的客戶細(xì)分策略，與上面介紹的細(xì)分方法進(jìn)行對(duì)比分析。76案例討論題本章首先介紹了客戶關(guān)系的生命周期和價(jià)值體現(xiàn)，內(nèi)容包括客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分與生命期曲線模型，客戶的讓渡價(jià)值及其創(chuàng)造過(guò)程；然后介紹了客戶終身價(jià)值和客戶資產(chǎn)的含義、決定因素以及二者的關(guān)系；最后，介紹客戶細(xì)分和客戶價(jià)值細(xì)分矩陣。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)理解客戶生命周期、客戶讓渡價(jià)值、客戶終身價(jià)值、客戶資產(chǎn)、客戶價(jià)值細(xì)分矩陣等概念；能充分認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系發(fā)展的階段性特點(diǎn)，客戶資產(chǎn)在企業(yè)整體資產(chǎn)中的重要地位；同時(shí)會(huì)依據(jù)客戶價(jià)值細(xì)分矩陣，對(duì)不同的客戶進(jìn)行相應(yīng)管理。77本章小結(jié)一、思考題1．客戶關(guān)系的發(fā)展可以劃分為哪幾個(gè)階段?各個(gè)階段分別具有什么特點(diǎn)？2．什么叫客戶的讓渡價(jià)值？如何進(jìn)行衡量？

3．什么是客戶的終身價(jià)值？企業(yè)為什么要重視客戶的終身價(jià)值？4．客戶的終身價(jià)值主要由哪些要素組成？影響其大小的因素有哪些？5．什么是客戶資產(chǎn)?它與客戶終身價(jià)值之間有什么關(guān)系？6．為什么要進(jìn)行客戶細(xì)分？主要細(xì)分方法有哪些？7．什么是客戶價(jià)值細(xì)分矩陣？它對(duì)客戶關(guān)系管理具有什么作用？78思考與實(shí)踐1二、實(shí)踐題1．社會(huì)調(diào)查題請(qǐng)深入社會(huì)和相關(guān)企業(yè)，調(diào)查目前我國(guó)如下行業(yè)中不同客戶的細(xì)分情況：（1）保險(xiǎn)行業(yè)（2）房地產(chǎn)行業(yè)（3）移動(dòng)通信行業(yè)（4）轎車(chē)行業(yè)2．文獻(xiàn)搜索題。請(qǐng)搜索有關(guān)客戶價(jià)值、客戶終身價(jià)值、客戶終身價(jià)值或者客戶細(xì)分中某一個(gè)主題的相關(guān)文獻(xiàn)，然后對(duì)搜集的資料進(jìn)行整理，并撰寫(xiě)成一篇3000字左右的小論文。79思考與實(shí)踐2第三章客戶滿意與客戶忠誠(chéng)管理德士高通過(guò)“俱樂(lè)部卡”實(shí)現(xiàn)的客戶忠誠(chéng)方案(內(nèi)容詳見(jiàn)教材)點(diǎn)評(píng)：德士高超市連鎖集團(tuán)通過(guò)合理設(shè)計(jì)“俱樂(lè)部卡”，一方面為各類(lèi)消費(fèi)者提供了具有針對(duì)性的商品服務(wù)，并為客戶提供了實(shí)在的財(cái)務(wù)利益，從而保證了客戶的忠誠(chéng)；另一方面，德士高加強(qiáng)的成本控制，避免了自身陷入“成本泥潭”，推出的“利基俱樂(lè)部”和聯(lián)名卡也為自身帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。從此可以總結(jié)出，客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的合理設(shè)計(jì)，對(duì)于提高企業(yè)效益，提高企業(yè)市場(chǎng)占有分額，以及保持優(yōu)質(zhì)客戶方面的作用都是非常巨大的。81本章引例理解客戶滿意的含義和衡量指標(biāo)熟悉提高客戶滿意度的主要措施了解客戶忠誠(chéng)含義、作用和類(lèi)型理解客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系熟悉提高客戶忠誠(chéng)度的主要策略理解客戶保持含義、作用與策略理解客戶流失含義、類(lèi)型與對(duì)策82學(xué)習(xí)目標(biāo)3.1客戶滿意度分析3.2客戶忠誠(chéng)度分析3.3客戶保持管理3.4客戶流失管理案例討論題本章小結(jié)思考與實(shí)踐83本章提綱3.1.1客戶滿意含義與理念3.1.2客戶滿意的重要意義3.1.3客戶滿意度的衡量指標(biāo)3.1.4提高客戶滿意度的措施3.1客戶滿意度分析84客戶滿意是客戶的一種心理感受，具體說(shuō)就是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)。此處的“滿意”不僅僅是客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格等方面直觀的滿意，更深層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶期望的吻合程度如何。客戶滿意度指客戶滿意程度的高低，為客戶體驗(yàn)與客戶期望之差。用公式表示為：客戶滿意度=客戶體驗(yàn)-客戶期望3.1.1客戶滿意含義與理念85圖3-1客戶滿意的決定模型2023/11/1861．客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要手段2．客戶滿意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件3．客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)3.1.2客戶滿意的重要意義871．對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度2．對(duì)品牌的指名度3．消費(fèi)后的回頭率4．消費(fèi)后的投訴率5．單次交易的購(gòu)買(mǎi)額6．對(duì)價(jià)格變化的敏感度7．向其他人員的退薦率3.1.3客戶滿意度的衡量指標(biāo)2023/11/1881．把握客戶的期望（1）不過(guò)度承諾。（3）適時(shí)超越客戶期望。（2）宣傳留有余地。2．提高客戶體驗(yàn)價(jià)值（1）提升產(chǎn)品價(jià)值。（2）提升服務(wù)價(jià)值。(3）提升人員價(jià)值。（4）提升形象價(jià)值。（5）降低貨幣成本。（6）降低時(shí)間成本。（7）降低精神成本。（8）降低體力成本。3．以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)客戶滿意3.1.4提高客戶滿意度的措施2023/11/1893.2.1客戶忠誠(chéng)的含義與類(lèi)型3.2.2客戶忠誠(chéng)的重要作用3.2.3客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的關(guān)系3.2.4客戶忠誠(chéng)度的衡量指標(biāo)3.2.5提高客戶忠誠(chéng)度的措施3.2客戶忠誠(chéng)度分析2023/11/190客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)一種長(zhǎng)久的忠心，并且一再指向性地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。有學(xué)者從研究角度出發(fā)，把客戶忠誠(chéng)細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)，但是，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們最關(guān)心的是行為忠誠(chéng)，如果只有意識(shí)忠誠(chéng)或者情感忠誠(chéng)，卻沒(méi)有實(shí)際的行動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就沒(méi)有直接意義。對(duì)于客戶的行為忠誠(chéng)，又可以劃分為幾種不同的類(lèi)型，詳細(xì)內(nèi)容參閱教材的表3-1所示。3.2.1客戶忠誠(chéng)的含義與類(lèi)型2023/11/1911．節(jié)省企業(yè)綜合成本2．增加企業(yè)綜合收益3．確保企業(yè)長(zhǎng)久效益4．降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)5．獲得良好口碑效應(yīng)6．促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展3.2.2客戶忠誠(chéng)的重要作用2023/11/192客戶忠誠(chéng)和滿意之間的關(guān)系既復(fù)雜，又微妙。1．滿意才可能忠誠(chéng)2．滿意也可能不忠誠(chéng)3．不滿意一般不忠誠(chéng)4．不滿意也有可能忠誠(chéng)5．只有在完全滿意的情況下，客戶忠誠(chéng)的可能性才會(huì)最大3.2.3客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的關(guān)系2023/11/193重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)頻率購(gòu)買(mǎi)支出份額挑選時(shí)間情感上的信任與支持潛在客戶推薦數(shù)量對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度對(duì)價(jià)格或質(zhì)量的態(tài)度3.2.4客戶忠誠(chéng)度的衡量指標(biāo)2023/11/1941．想法設(shè)法，努力實(shí)現(xiàn)客戶的完全滿意2．通過(guò)財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)措施，為忠誠(chéng)客戶提供特殊利益3．采取多種有效措施，切實(shí)提高客戶的轉(zhuǎn)移成本4．增加客戶對(duì)企業(yè)的信任感與情感交流5．加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，為客戶忠誠(chéng)提供基礎(chǔ)保障6．建立不同類(lèi)型的客戶組織，有效穩(wěn)定客戶隊(duì)伍3.2.5提高客戶忠誠(chéng)度的措施2023/11/1953.3.1客戶保持的含義與作用3.3.2實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法3.3.3客戶保持策略的三個(gè)層次3.3.4不同類(lèi)型客戶的保持策略3.3客戶保持管理2023/11/196客戶保持是指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。爭(zhēng)取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶營(yíng)利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。因此，越來(lái)越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持老客戶，把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分營(yíng)利目標(biāo)。因此，客戶關(guān)系管理的策略主要在于維持現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭(zhēng)取新客戶。3.3.1客戶保持的含義與作用2023/11/1971．提高客戶保持率2．分析客戶的轉(zhuǎn)換成本3．實(shí)施特殊的贊賞活動(dòng)4．加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系5．組織團(tuán)體活動(dòng)6．開(kāi)展知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)3.3.2實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法2023/11/1981．第一層次：增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益這一層次是利用價(jià)格刺激來(lái)增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。2．第二層次：優(yōu)先增加社會(huì)利益在這一層次既增加財(cái)務(wù)利益，又增加社會(huì)利益，而社會(huì)利益要優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益。3．第三層次：附加深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系層次在增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系即提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。3.3.3客戶保持策略的三個(gè)層次2023/11/1993.3.4不同類(lèi)型客戶的保持策略2023/11/11003.4.1客戶流失的概念3.4.2流失客戶的主要類(lèi)型3.4.3客戶流失的定量識(shí)別3.4.4客戶流失的因素分析3.4.5客戶流失的防范策略3.4.6流失客戶的挽回措施3.4客戶流失管理2023/11/1101客戶流失是指本企業(yè)的客戶由于種種原因，而轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。客戶流失可以是與企業(yè)發(fā)生一次交易的新客戶的流失，也可以是與企業(yè)長(zhǎng)期交易的老客戶的流失，還可以是中間客戶(代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商)的流失，甚至是最終客戶流失。通常老客戶的流失率小于新客戶，中間客戶的流失率小于最終客戶的流失率。3.4.1客戶流失的概念2023/11/1102從客戶價(jià)值和客戶滿意的角度來(lái)看，流失的客戶主要有以下幾種類(lèi)型。（1）企業(yè)主動(dòng)放棄的客戶。（2）自己主動(dòng)離開(kāi)的客戶。（6）其他原因離開(kāi)的客戶。（4）被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走的客戶。（5）被迫離開(kāi)的客戶。（3）被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走的客戶。3.4.2流失客戶的主要類(lèi)型2023/11/11031．以客戶為基礎(chǔ)客戶流失率=客戶流失數(shù)／消費(fèi)人數(shù)×100％客戶保持率=客戶保持?jǐn)?shù)／消費(fèi)人數(shù)×100％=1-客戶流失率2．以市場(chǎng)為基礎(chǔ)3．以企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)為基礎(chǔ)4．以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)3.4.3客戶流失的定量識(shí)別2023/11/11041．核心服務(wù)的失誤2．銷(xiāo)售人員的失誤3．價(jià)格因素4．不方便因素5．對(duì)失誤的反應(yīng)6．競(jìng)爭(zhēng)因素7．倫理道德問(wèn)題8．非自愿的流失3.4.4客戶流失的因素分析2023/11/11051．實(shí)施全面質(zhì)量管理2．重視客戶抱怨管理3．建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度4．建立以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)5．建立客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)體系3.4.5客戶流失的防范策略2023/11/11061．調(diào)查原因，緩解不滿2.“對(duì)癥下藥"，爭(zhēng)取挽回3．分門(mén)別類(lèi)，各個(gè)對(duì)待（1）對(duì)“有重要價(jià)值的客戶”要極力挽回。（2）對(duì)“普通客戶的流失”和“非常難避免的流失”，可見(jiàn)機(jī)行事。（3）基本放棄對(duì)“小客戶”的挽回努力。4．必要時(shí)候要徹底放棄3.4.6流失客戶的挽回措施2023/11/1107案例3-1奇瑞汽車(chē)三大舉措提升客戶滿意度（詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材）案例討論題1．請(qǐng)分析奇瑞推出“縱橫中國(guó)”服務(wù)戰(zhàn)略的初衷，并分析其將會(huì)帶來(lái)的直接效果。2．本例中，奇瑞汽車(chē)在客戶關(guān)系管理方面主要作了哪些工作?3．請(qǐng)對(duì)奇瑞汽車(chē)為提升客戶滿意度而采取的上述“三大舉措”進(jìn)行評(píng)價(jià)。2023/11/1108案例討論題案例3-2代頓-哈德森公司培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)案例（詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材）案例討論題1．代頓-哈德森公司是在什么樣的情況下決定要實(shí)施“金卡計(jì)劃”的？2．代頓-哈德森公司實(shí)施“金卡計(jì)劃”時(shí)，具體包括哪些做法？取得了什么效果？

3．從本案例的內(nèi)容描述中，你受到了什么啟發(fā)？4．你能為我國(guó)零售企業(yè)客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)提供一些什么樣的意見(jiàn)和建議？2023/11/1109案例討論題本章首先介紹了客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的相關(guān)知識(shí)，包括：客戶滿意的含義、意義、衡量指標(biāo)以及提高措施，客戶忠誠(chéng)的含義、類(lèi)型、作用、衡量指標(biāo)以及提高策略，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系；然后介紹了客戶保持的含義、作用、層次、實(shí)現(xiàn)方法以及對(duì)于不同類(lèi)型客戶應(yīng)該采取的保持策略；最后，介紹了客戶流失的含義、類(lèi)型和防范策略。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)熟悉客戶滿意、客戶忠誠(chéng)的含義、類(lèi)型、作用、衡量指標(biāo)、提高策略等基本知識(shí)；能充分認(rèn)識(shí)到客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系，以及二者在CRM中的重要作用；能夠理解客戶保持策略、客戶流失管理的相應(yīng)概念以及管理辦法。2023/11/1110本章小結(jié)一、思考題1．什么是客戶滿意度？客戶滿意度的影響因素有哪些？2．談?wù)剬?duì)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)定義的理解及認(rèn)識(shí)。3．客戶滿意度的衡量指標(biāo)都有哪些？試舉例說(shuō)明。4．什么是客戶忠誠(chéng)？它有什么作用？主要包括哪些常見(jiàn)類(lèi)型？

5．到一家餐館第一次吃飯后，餐館老板應(yīng)該采取哪些行動(dòng)，才能確保客戶還會(huì)“快樂(lè)地”再次光顧?6．舉例說(shuō)明客戶維持的必要性、重要作用與應(yīng)該實(shí)施的三個(gè)層次。7．客戶的流失主要包括哪些類(lèi)型？對(duì)于不同類(lèi)型客戶的流失，應(yīng)該采取什么對(duì)策？2023/11/1111思考與實(shí)踐1二、實(shí)踐題1．案例搜索題搜尋CRM如下主題方面的3～5個(gè)企業(yè)應(yīng)用案例。（1）保障客戶滿意（2）促使客戶忠誠(chéng)

（3）客戶保持管理

（4）客戶流失管理2．情景分析題為什么我花比預(yù)算少的錢(qián)卻沒(méi)達(dá)到更多的滿意？詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材3．方案設(shè)計(jì)題模仿實(shí)例設(shè)計(jì)構(gòu)建客戶滿意度的三級(jí)感知測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材2023/11/1112思考與實(shí)踐2第四章客戶關(guān)系的管理與開(kāi)發(fā)正確管理非盈利的客戶(內(nèi)容詳見(jiàn)教材)點(diǎn)評(píng)：企業(yè)對(duì)現(xiàn)有客戶停止提供產(chǎn)品或服務(wù)，曾被認(rèn)為是不可理解的。然而，客戶終止如今已成為許多組織的戰(zhàn)略選擇。當(dāng)然，鑒于獲取新客戶的高額成本，必須采取切實(shí)的措施，認(rèn)真對(duì)待，以便保留高回報(bào)率的“優(yōu)質(zhì)”客戶，摒棄一些有問(wèn)題的“劣質(zhì)”客戶。2023/11/1114本章引例了解客戶選擇的必要性及其選擇標(biāo)準(zhǔn)掌握目標(biāo)客戶的選擇方法與開(kāi)發(fā)策略熟悉尋找客戶的主要方法與勸說(shuō)技巧了解企業(yè)能吸引目標(biāo)客戶的主要策略熟悉客戶異議的處理原則和方法了解客戶分級(jí)必要性及其金字塔模型掌握對(duì)不同級(jí)別客戶進(jìn)行管理的方法2023/11/1115學(xué)習(xí)目標(biāo)4.1客戶關(guān)系的選擇策略4.2客戶關(guān)系的開(kāi)發(fā)策略4.3客戶異議處理4.4客戶分級(jí)及其管理4.5案例與討論案例討論題本章小結(jié)思考與實(shí)踐2023/11/1116本章提綱4.1.1企業(yè)進(jìn)行客戶選擇的必要性4.1.2優(yōu)質(zhì)客戶的甄別標(biāo)準(zhǔn)4.1.3目標(biāo)客戶選擇的方法與建議4.1客戶關(guān)系的選擇策略2023/11/1117企業(yè)之所以要對(duì)自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行選擇，主要是基于以下幾方面原因的考慮。1．不是所有的購(gòu)買(mǎi)者都是企業(yè)的目標(biāo)客戶2．不是所有的購(gòu)買(mǎi)者都能給企業(yè)帶來(lái)收益3．正確選擇客戶是成功開(kāi)發(fā)客戶的前提4．目標(biāo)客戶的選擇有助于企業(yè)的準(zhǔn)確定位4.1.1企業(yè)進(jìn)行客戶選擇的必要性2023/11/11181．“優(yōu)質(zhì)客戶”的主要特征

(1)購(gòu)買(mǎi)欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買(mǎi)力大，有足夠大的需求量來(lái)吸收企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。(2)能夠保證企業(yè)贏利，對(duì)價(jià)格的敏感度較低，支付付款及時(shí)，有良好的企業(yè)信譽(yù)。(3)客戶服務(wù)成本的相對(duì)比例值較低，最好是不需要過(guò)多的額外服務(wù)成本。(4)能夠正確處理與企業(yè)的關(guān)系，忠誠(chéng)度高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，有良好的發(fā)展前景。(5)讓企業(yè)做擅長(zhǎng)的事，通過(guò)提出新的要求，友善地教導(dǎo)企業(yè)如何超越現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)服務(wù)水平，并積極與企業(yè)建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。2．大客戶不一定等同于“優(yōu)質(zhì)”客戶3．小客戶也有可能是“優(yōu)質(zhì)”客戶4.1.2優(yōu)質(zhì)客戶的甄別標(biāo)準(zhǔn)2023/11/11191．選擇客戶必須“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”2．確定企業(yè)與客戶之間是雙向選擇3．依據(jù)現(xiàn)有忠誠(chéng)客戶的特征來(lái)選擇目標(biāo)客戶4.1.3目標(biāo)客戶選擇的方法與建議2023/11/11204.2.1尋找目標(biāo)客戶的主要方法4.2.2說(shuō)服目標(biāo)客戶加盟的策略4.2.3吸引目標(biāo)客戶的主要措施4.2客戶關(guān)系的開(kāi)發(fā)策略2023/11/11211．逐戶訪問(wèn)法2．會(huì)議尋找法3．特定場(chǎng)所尋找法4．人際關(guān)系網(wǎng)尋找法5．資料查詢法6．介紹尋找法7．“中心開(kāi)花”法8．電話尋找法9．信函尋找法10．短信尋找法11．網(wǎng)絡(luò)尋找法12．從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里“挖”客戶4.2.1尋找目標(biāo)客戶的主要方法2023/11/11221．說(shuō)服客戶的方式和技巧2．不同客戶類(lèi)型的說(shuō)服策略3．客戶被說(shuō)服時(shí)所表現(xiàn)出的購(gòu)買(mǎi)信號(hào)4.2.2說(shuō)服目標(biāo)客戶加盟的策略2023/11/11231．提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)（1）產(chǎn)品或服務(wù)的功能。（2）產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。（3）產(chǎn)品或服務(wù)的特色。（4）產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。（5）產(chǎn)品或服務(wù)的包裝。（6）產(chǎn)品的附加服務(wù)。（7）承諾與保證。2．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)價(jià)格（1）折扣定價(jià)。（2）高價(jià)策略。（3）心理定價(jià)。（4）差別定價(jià)。（5）招徠定價(jià)。（6）組合定價(jià)。（7）關(guān)聯(lián)定價(jià)。（8）結(jié)果定價(jià)。3．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)分銷(xiāo)4．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)促銷(xiāo)（1）廣告。（2）公共關(guān)系。（3）銷(xiāo)售促進(jìn)。4.2.3吸引目標(biāo)客戶的主要措施2023/11/11244.3.1客戶異議的基本含義4.3.2客戶異議的類(lèi)型劃分4.3.3客戶異議的產(chǎn)生原因4.3.4處理客戶異議的基本原則4.3.5處理客戶異議的主要方法4.3客戶異議處理2023/11/1125客戶異議是指客戶針對(duì)銷(xiāo)售人員及其在銷(xiāo)售中的各種活動(dòng)所做出的一種反應(yīng)，一般表現(xiàn)在對(duì)銷(xiāo)售介紹和銷(xiāo)售示范所提出的質(zhì)疑、否定或不同意見(jiàn)與不同看法。在很多時(shí)候，客戶異議不是簡(jiǎn)單的抱怨、挑剔，而是蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)容。銷(xiāo)售人員要成功地解決客戶異議，首先要搞清楚客戶異議的內(nèi)涵。通過(guò)客戶提出來(lái)的異議，銷(xiāo)售人員可以理解客戶到底在想什么。有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員知道，最困難的是面對(duì)那些保持沉默、不愿交流的客戶；而那些提出異議的客戶實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品感興趣的人，所以，正確對(duì)待異議的態(tài)度應(yīng)當(dāng)是歡迎它。4.3.1客戶異議的基本含義2023/11/11261．按客戶異議的內(nèi)容分類(lèi)（1）需求異議。（2）價(jià)格異議。（3）產(chǎn)品異議。（4）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的異儀。（5）銷(xiāo)售員異議。（6）服務(wù)異議。（7）支付能力異議。2．按客戶異議的性質(zhì)分類(lèi)（1）真異議。（2）假異議。（3）隱藏的異議4.3.2客戶異議的類(lèi)型劃分2023/11/11274.3.3客戶異議的產(chǎn)生原因2023/11/11281．事前做好準(zhǔn)備2．選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)（1）在客戶異議尚未提出時(shí)解答。（2）在異議提出后立即回答。（3）過(guò)一段時(shí)間再延期回答。（4）不回答。3．不要與客戶爭(zhēng)辯4．尊重客戶的想法

4.3.4處理客戶異議的基本原則2023/11/11291．忽視法

2．補(bǔ)償法

3．太極法

4．詢問(wèn)法

5．“是的……如果”法

6．直接反駁法

4.3.5處理客戶異議的主要方法2023/11/11304.4.1對(duì)客戶分級(jí)的必要性4.4.2“客戶金字塔”分級(jí)模型4.4.3不同級(jí)別客戶管理方法4.4客戶分級(jí)及其管理2023/11/11311．不同的客戶帶來(lái)的價(jià)值不同，應(yīng)區(qū)別對(duì)待2．企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的不同價(jià)值，來(lái)分配不同的資源3．不同價(jià)值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足4．客戶分級(jí)是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提4.4.1對(duì)客戶分級(jí)的必要性2023/11/11324.4.2“客戶金字塔”分級(jí)模型2023/11/11331．關(guān)鍵客戶管理法2．普通客戶管理法3．小客戶管理法4.4.3不同級(jí)別客戶管理方法2023/11/1134案例4-1麥德龍獨(dú)特的客戶選擇造成中國(guó)客流“流失”（詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材）案例討論題1．請(qǐng)分析實(shí)例中麥德龍公司在客戶選擇方面，主要有哪些獨(dú)特的地方？2．麥德龍公司獨(dú)特的客戶選擇，在中國(guó)造成一定的“客戶流失”，對(duì)此你如何認(rèn)識(shí)？3．請(qǐng)預(yù)測(cè)麥德龍?jiān)谥袊?guó)的今后發(fā)展戰(zhàn)略。你認(rèn)為它有必要改變自己的“個(gè)性”嗎？2023/11/1135案例討論題案例4-2攜程網(wǎng)客戶開(kāi)發(fā)策略：從“硬銷(xiāo)”到“誘銷(xiāo)”（詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材）案例討論題1．本例中，攜程為什么要改變自己的客戶開(kāi)發(fā)計(jì)劃？2．本例中，攜程新的客戶開(kāi)發(fā)計(jì)劃主要包括哪些內(nèi)容？起到了什么作用？3．從本實(shí)例的內(nèi)容敘述，你悟出了什么道理？受到了什么啟發(fā)？2023/11/1136案例討論題案例4-3儲(chǔ)戶不滿VIP客戶插隊(duì)，狀告銀行但最終敗訴（詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材）案例討論題1．在本例中，你認(rèn)為李先生狀告銀行的主要理由和依據(jù)是什么？2．銀行粘貼“VIP客戶優(yōu)先辦理”的告示，體現(xiàn)了銀行客戶關(guān)系管理中的什么思想？3．法院為什么最終做出李先生敗訴的結(jié)果?整個(gè)官司一年多之后才出結(jié)果說(shuō)明什么？4．對(duì)于該案件你如何評(píng)判?現(xiàn)實(shí)生活中你還能舉出類(lèi)似“VIP優(yōu)先辦理”的例子嗎？2023/11/1137案例討論題本章首先介紹了客戶選擇和開(kāi)發(fā)的相關(guān)知識(shí)，包括：客戶選擇的必要性及其標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)客戶的選擇方法，尋找客戶的方法與勸說(shuō)技巧，企業(yè)能吸引目標(biāo)客戶的策略；然后介紹了客戶異議的處理原則和具體方法對(duì)策；最后，對(duì)客戶分級(jí)進(jìn)行了內(nèi)容介紹，包括客戶分級(jí)必要性的介紹，客戶金字塔模型的介紹以及不同級(jí)別客戶進(jìn)行管理的各種方法。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)充分理解客戶選擇與開(kāi)發(fā)的作用；并掌握尋找客戶的各種方法，吸引客戶的主要措施，處理客戶異議的主要對(duì)策以及針對(duì)分級(jí)客戶的不同管理對(duì)策。2023/11/1138本章小結(jié)一、思考題1．企業(yè)為什么要對(duì)客戶進(jìn)行選擇？一般的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么？2．目標(biāo)客戶的選擇方法與開(kāi)發(fā)策略主要有哪些？3．尋找客戶的主要方法有哪些？各有什么特點(diǎn)？對(duì)于找到的客戶應(yīng)該如何進(jìn)行勸說(shuō)？4．企業(yè)吸引目標(biāo)客戶的主要策略有哪些？5．什么叫客戶異議？對(duì)于客戶異議，企業(yè)需要采取什么樣的處理原則和方法？6．為什么要對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)？一般的分級(jí)結(jié)果是怎樣表示的？7．什么是客戶金字塔模型？它有什么實(shí)際用途？8．對(duì)于不同級(jí)別的客戶，應(yīng)該如何進(jìn)行分類(lèi)管理？2023/11/1139思考與實(shí)踐1二、實(shí)踐題1．案例搜索題每個(gè)同學(xué)先自己通過(guò)圖書(shū)、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及人際關(guān)系，搜尋盡可能多的企業(yè)開(kāi)發(fā)客戶的策略和方法，然后同學(xué)們之間進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，最后對(duì)各種方法策略進(jìn)行歸納分類(lèi)。2．方案設(shè)計(jì)題請(qǐng)選擇某種特定商品或服務(wù)，根據(jù)其特點(diǎn)，為其設(shè)計(jì)一套客戶選擇和開(kāi)發(fā)的方案。3．角色模擬題根據(jù)問(wèn)題情景和題目要求與提示，進(jìn)行角色模擬練習(xí),詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材。2023/11/1140思考與實(shí)踐2第五章客戶互動(dòng)及其管理某花卉公司與客戶的在線互動(dòng)(內(nèi)容詳見(jiàn)教材)點(diǎn)評(píng)：在客戶中心時(shí)代，最重要的是如何與客戶建立起長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，即使在虛擬市場(chǎng)上，也必須珍視這種互動(dòng)關(guān)系。圍繞著這種互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)可以通過(guò)有效的整合渠道向客戶提供質(zhì)量和價(jià)值較高的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。2023/11/1142本章引例通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：理解客戶互動(dòng)含義、類(lèi)型及功能掌握客戶互動(dòng)管理的技巧與方法了解客戶互動(dòng)的多渠道整合策略掌握客戶關(guān)懷含義、內(nèi)容與手段正確認(rèn)識(shí)并熟練地處理客戶投訴了解提高處理投訴質(zhì)量主要措施2023/11/1143學(xué)習(xí)目標(biāo)5.1客戶互動(dòng)概述5.2客戶互動(dòng)管理的有效實(shí)現(xiàn)5.3客戶互動(dòng)中心及其應(yīng)用5.4客戶關(guān)懷5.5客戶投訴案例討論題本章小結(jié)思考與實(shí)踐2023/11/1144本章提綱5.1.1客戶互動(dòng)的含義5.1.2客戶互動(dòng)的類(lèi)型5.1.3客戶互動(dòng)方式的演變5.1客戶互動(dòng)概述2023/11/1145客戶互動(dòng)的概念十分廣泛，產(chǎn)品與服務(wù)的交換、商品信息的交流，以及對(duì)業(yè)務(wù)流程的了解等都包含其中?？梢哉f(shuō)，客戶與企業(yè)雙方的任何接觸，都可以視為互動(dòng)。從互動(dòng)的方式上來(lái)看，客戶互動(dòng)包括面對(duì)面的互動(dòng)、電話和短信互動(dòng)、書(shū)信和E-mail互動(dòng)、語(yǔ)音自動(dòng)應(yīng)答互動(dòng)，以及網(wǎng)上的即時(shí)通信、在線留言、網(wǎng)絡(luò)論壇、在線客服互動(dòng)等；從雙方互動(dòng)的內(nèi)容來(lái)說(shuō)包括產(chǎn)品或服務(wù)信息咨詢與介紹、客戶關(guān)懷管理、客戶投訴處理、客戶抱怨及其挽救、客戶異議及其處理等。5.1.1客戶互動(dòng)的含義2023/11/1146企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)類(lèi)型可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)加以區(qū)分。例如，按照參與的互動(dòng)方是人工還是機(jī)器，可以分為人工互動(dòng)和機(jī)器互動(dòng)；按照互動(dòng)的方式可以分為個(gè)人互動(dòng)和媒體支持互動(dòng)；按照互動(dòng)雙方的同步性可以分為同步互動(dòng)和異步互動(dòng)等。另外，對(duì)于以上的不同分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，還可以組合起來(lái)進(jìn)行客戶互動(dòng)類(lèi)型的劃分和比較，如表5-1所示。5.1.2客戶互動(dòng)的類(lèi)型2023/11/11475.1.3客戶互動(dòng)方式的演變2023/11/11485.2.1客戶互動(dòng)管理的含義5.2.2有效客戶互動(dòng)管理的特征5.2.3客戶服務(wù)人員的客戶互動(dòng)技巧5.2.4多渠道客戶互動(dòng)的管理與整合5.2客戶互動(dòng)管理的有效實(shí)現(xiàn)2023/11/1149客戶互動(dòng)管理指的是當(dāng)企業(yè)與客戶接觸時(shí)（可以通過(guò)面對(duì)面、電話、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件或傳真等不同接觸方式)，如何向客戶提供最佳、最適合的服務(wù)或支援(如投訴問(wèn)題的及時(shí)處理、快速為客戶進(jìn)行信息介紹服務(wù)、后勤支援業(yè)務(wù)、客戶關(guān)懷問(wèn)候、客戶異議處理等)，并將接觸過(guò)程中的互動(dòng)信息記錄下來(lái)(例如聯(lián)系記錄交辦事項(xiàng)，與相關(guān)部門(mén)和人員進(jìn)行及時(shí)聯(lián)系，布置后續(xù)作業(yè)等)，它是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)面對(duì)的重要任務(wù)。5.2.1客戶互動(dòng)管理的含義2023/11/1150表5-3從尊敬、幫助、移情作用、社會(huì)適應(yīng)、可信任性、明確性等方面概括出有效客戶互動(dòng)管理的主要特征，并列舉了一些共性的失敗例子。5.2.2有效客戶互動(dòng)管理的特征2023/11/1151有效客戶互動(dòng)中客戶服務(wù)人員所應(yīng)該具有的能力，以及客戶互動(dòng)中應(yīng)該注意的因素還有很多，限于篇幅，在此不能再詳細(xì)說(shuō)明。表5-4概括了與客戶互動(dòng)的主要技巧。5.2.3客戶服務(wù)人員的客戶互動(dòng)技巧2023/11/1152所謂多渠道客戶互動(dòng)管理,就是運(yùn)用一個(gè)以上的渠道或媒介來(lái)與客戶開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)，而且在跨渠道或媒介中這些活動(dòng)表現(xiàn)出協(xié)調(diào)一致性。多渠道客戶互動(dòng)的重要性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，增加了互動(dòng)信息的可靠性、存儲(chǔ)量，并有助于遠(yuǎn)程信息的交流以及音頻、視頻和數(shù)據(jù)的會(huì)聚；第二，這也是客戶的期望，這些客戶期望可以用更加一致的方式使用技術(shù)和流程并對(duì)互動(dòng)加以管理。多渠道客戶互動(dòng)可以帶來(lái)以下四個(gè)方面的好處：（1）有助于客戶關(guān)系改善。（2）有助于企業(yè)效率的提升（4）企業(yè)能夠得到一定的好處（3）客戶能夠得到一定的好處5.2.4多渠道客戶互動(dòng)的管理與整合2023/11/11535.3.1客戶互動(dòng)中心的含義5.3.2客戶互動(dòng)中心的組成5.3.3客戶互動(dòng)中心的演變5.3.4客戶互動(dòng)中心的應(yīng)用實(shí)例5.3客戶互動(dòng)中心及其應(yīng)用2023/11/1154客戶互動(dòng)中心（CostumerInteractiveCenter，簡(jiǎn)稱(chēng)CIC）是站在現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的前沿，利用電話、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)等一切先進(jìn)的信息技術(shù)，將資源進(jìn)行有效的整合，并通過(guò)電話、E-mail溝通的形式，進(jìn)行現(xiàn)代化客戶互動(dòng)的一種重要溝通渠道和手段。5.3.1客戶互動(dòng)中心的含義2023/11/11555.3.2客戶互動(dòng)中心的組成2023/11/1156在過(guò)去十幾年的發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)的客戶互動(dòng)發(fā)生了巨大的變化。在許多方面，呼叫中心都不能滿足企業(yè)的互動(dòng)需求。傳統(tǒng)的呼叫中心，扭曲了客戶的價(jià)值且只關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的方方面面。結(jié)果，隨著環(huán)境的變化和技術(shù)的發(fā)展，許多驅(qū)動(dòng)因素都促使傳統(tǒng)的互動(dòng)中心發(fā)生轉(zhuǎn)變，如互動(dòng)量的增加、互動(dòng)渠道的進(jìn)化和日益提高的客戶期望等。其中，每種驅(qū)動(dòng)因素都驅(qū)動(dòng)了客戶互動(dòng)的轉(zhuǎn)變及互動(dòng)需求的提高。5.3.3客戶互動(dòng)中心的演變2023/11/1157一汽大眾mySAPCRM客戶互動(dòng)中心案例5.3.4客戶互動(dòng)中心的應(yīng)用實(shí)例2023/11/11585.4.1客戶關(guān)懷的概念5.4.2客戶關(guān)懷的內(nèi)容5.4.3客戶關(guān)懷的手段5.4.4客戶關(guān)懷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)5.4.5客戶關(guān)懷的實(shí)施5.4客戶關(guān)懷2023/11/1159客戶關(guān)懷就是通過(guò)對(duì)客戶行為的深入了解，主動(dòng)把握客戶的需求，通過(guò)持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意度與忠誠(chéng)度的提高。為了提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個(gè)性化需求，提供便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷5.4.1客戶關(guān)懷的概念2023/11/1160客戶關(guān)懷的應(yīng)用開(kāi)始主要是服務(wù)領(lǐng)域。目前，它不斷地向?qū)嶓w產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域擴(kuò)展，貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié)，主要包括如下幾部分：售前服務(wù)(向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等)；產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠)；服務(wù)質(zhì)量(指在與企業(yè)接觸的過(guò)程中客戶的體驗(yàn))；售中服務(wù)(產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中客戶所享受到的服務(wù))；售后服務(wù)(包括售后查詢和投訴，以及維護(hù)和修理)。5.4.2客戶關(guān)懷的內(nèi)容2023/11/11611．主動(dòng)電話營(yíng)銷(xiāo)2．網(wǎng)站服務(wù)3．呼叫中心5.4.3客戶關(guān)懷的手段2023/11/11625.4.4客戶關(guān)懷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)2023/11/1163(1)全員貫徹客戶關(guān)懷的理念和宗旨。

(2)識(shí)別戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。(3)設(shè)計(jì)客戶關(guān)懷方案。(4)執(zhí)行方案。(5)實(shí)施監(jiān)測(cè)信息反饋。5.4.5客戶關(guān)懷的實(shí)施2023/11/11645.5.1客戶投訴的產(chǎn)生原因5.5.2正確看待客戶投訴問(wèn)題5.5.3提高處理投訴質(zhì)量的措施5.5客戶投訴2023/11/11655.5.1客戶投訴的產(chǎn)生原因2023/11/1166美國(guó)商人馬歇爾·費(fèi)爾德認(rèn)為：“那些購(gòu)買(mǎi)我產(chǎn)品的人是我的支持者；那些夸獎(jiǎng)我的人使我高興；那些向我投訴的人是我的老師，他們糾正我的錯(cuò)誤，讓我天天進(jìn)步；只有那些一走了之的人是傷我最深的人，他們不愿給我一絲機(jī)會(huì)?！?．客戶投訴的收益價(jià)值2．不投訴并非客戶滿意5.5.2正確看待客戶投訴問(wèn)題2023/11/11671．掃除客戶投訴的障礙（1）鼓勵(lì)客戶投訴（2）引導(dǎo)客戶投訴（3）方便客戶投訴2．建立完善的客戶投訴處理流程3．提高一線員工處理投訴的水平4．警鐘長(zhǎng)鳴，防患于未然5.5.3提高處理投訴質(zhì)量的措施2023/11/1168案例5-1一家制鞋企業(yè)別致的客戶關(guān)懷策略（詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材）案例討論題1．老牛皮國(guó)際公司作為一家知名制鞋企業(yè)，與其他類(lèi)似企業(yè)的價(jià)值定位有什么不同？它是如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)不同的企業(yè)價(jià)值定位的？2．老牛皮國(guó)際公司為什么要首創(chuàng)醫(yī)鞋院和足部研究所？請(qǐng)從成本投入和收益獲得兩個(gè)方面進(jìn)行分析。3．老牛皮國(guó)際公司技術(shù)研發(fā)的主要源泉來(lái)自哪里？它是如何收集這些信息的?4．本實(shí)例中企業(yè)的具體做法，對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)的制鞋企業(yè)有什么指導(dǎo)作用?2023/11/1169案例討論題案例5-2中華轎車(chē)的客戶互動(dòng)中心（詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材）案例討論題1．客戶互動(dòng)中心在客戶服務(wù)方面，具有什么重要作用？2．本例中，中華轎車(chē)的客戶互動(dòng)中心都采用了哪些先進(jìn)技術(shù)？3．中華轎車(chē)的客戶互動(dòng)中心要想發(fā)揮自身作用，企業(yè)還需要作好哪些相關(guān)的工作？2023/11/1170案例討論題案例5-3移動(dòng)公司營(yíng)銷(xiāo)代表用微笑服務(wù)應(yīng)對(duì)待“大叔”投訴（詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材）案例討論題1．在面對(duì)非常憤怒的客戶進(jìn)行投訴時(shí)，接待的服務(wù)人員第一舉動(dòng)應(yīng)該是什么？2．從上述實(shí)例中江小姐處理農(nóng)民工大叔的投訴處理過(guò)程，你受到了什么啟發(fā)?3．從本例的描述文字，請(qǐng)你總結(jié)出優(yōu)秀客戶服務(wù)人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)。2023/11/1171案例討論題本章首先介紹了客戶互動(dòng)的基本知識(shí)，包括客戶互動(dòng)的含義、類(lèi)型及功能，客戶互動(dòng)管理的含義、標(biāo)準(zhǔn)、方法與技巧，多渠道客戶互動(dòng)的整合；然后介紹了客戶互動(dòng)中一種重要形式——客戶關(guān)懷的含義、內(nèi)容及其方法；最后，本章介紹了如何正確認(rèn)識(shí)并熟練地處理客戶投訴，以及提高處理投訴質(zhì)量的一些主要措施。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)能夠充分認(rèn)識(shí)到客戶互動(dòng)工作的主要作用；靈活掌握常用的客戶互動(dòng)方式；熟悉客戶關(guān)懷的常見(jiàn)做法；掌握處理客戶投訴問(wèn)題的工作流程和處理方法。2023/11/1172本章小結(jié)一、思考題1．什么客戶互動(dòng)?它可以分為哪些類(lèi)型？客戶互動(dòng)的方式是如何發(fā)展演變的？2．什么叫客戶互動(dòng)管理？有效的客戶互動(dòng)管理具有哪些主要特征？3．客戶服務(wù)人員在進(jìn)行客戶互動(dòng)時(shí)，需要注意哪些基本技巧？4．什么是多渠道客戶互動(dòng)？它在客戶服務(wù)中具有什么優(yōu)勢(shì)？5．什么是客戶互動(dòng)中心？它一般由哪些部分組成？

6．什么是客戶關(guān)懷？其基本內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)手段是什么？7．如何認(rèn)識(shí)客戶投訴？如何采取措施，切實(shí)提高處理客戶投訴的質(zhì)量？2023/11/1173思考與實(shí)踐1二、實(shí)踐題1．社會(huì)調(diào)查題自己通過(guò)相關(guān)關(guān)系，聯(lián)系2～3家企業(yè)，對(duì)其客戶互動(dòng)服務(wù)工作的開(kāi)展情況進(jìn)行調(diào)研。2．方案設(shè)計(jì)題假設(shè)你是一家人壽保險(xiǎn)公司客戶服務(wù)部的負(fù)責(zé)人，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一些客戶關(guān)懷的具體方案。

【提示樣例：在保戶本人生日時(shí)，送上生日禮物；在一些節(jié)日，如中秋節(jié)送上禮物】

3．情景分析題你是某食用油企業(yè)的客戶服務(wù)人員，請(qǐng)根據(jù)如下情形，說(shuō)明如何處理客戶投訴問(wèn)題。2023/11/1174思考與實(shí)踐2第六章CRM的數(shù)據(jù)管理與分析沃爾瑪公司發(fā)現(xiàn)“啤酒+尿布”的故事(內(nèi)容詳見(jiàn)教材)點(diǎn)評(píng)：從本例可以看出，CRM運(yùn)用的成功必須依靠客戶數(shù)據(jù)，對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)地分析，往往會(huì)帶來(lái)意想不到的商機(jī)：對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行初級(jí)處理，可以完成基本業(yè)務(wù)過(guò)程；對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行高級(jí)處理(如數(shù)據(jù)挖掘)，可以提供企業(yè)決策，促進(jìn)銷(xiāo)售，保持消費(fèi)群體的穩(wěn)定。所以說(shuō)，客戶數(shù)據(jù)是整個(gè)CRM運(yùn)用的靈魂，本章內(nèi)容就是以客戶數(shù)據(jù)管理與分析為主。

2023/11/1176本章引例熟悉客戶數(shù)據(jù)的內(nèi)容與類(lèi)型劃分理解客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量及其重要性了解客戶信息、客戶知識(shí)的含義掌握客戶數(shù)據(jù)收集、處理與應(yīng)用了解CRM中客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的作用了解數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在CRM中的應(yīng)用了解數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用2023/11/1177學(xué)習(xí)目標(biāo)6.1客戶數(shù)據(jù)及其重要性6.2客戶數(shù)據(jù)的處理、分析與應(yīng)用6.3數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及其在CRM中的應(yīng)用6.4數(shù)據(jù)挖掘及其在CRM中的應(yīng)用介紹案例討論題本章小結(jié)思考與實(shí)踐2023/11/1178本章提綱6.1.1客戶數(shù)據(jù)的類(lèi)型劃分6.1.2客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量保證6.1.3客戶數(shù)據(jù)的重要性6.1.4從客戶數(shù)據(jù)到客戶信息與客戶知識(shí)6.1客戶數(shù)據(jù)及其重要性2023/11/11796.1.1客戶數(shù)據(jù)的類(lèi)型劃分2023/11/11801．客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量的重要性2．高質(zhì)量數(shù)據(jù)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)（1）數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。（2）數(shù)據(jù)的有效性。（3）數(shù)據(jù)的時(shí)效性。（4）數(shù)據(jù)的完備性。另外，客戶數(shù)據(jù)既要符合邏輯，又不能冗余。邏輯性主要從業(yè)務(wù)邏輯的角度判斷數(shù)據(jù)是否正確；同時(shí)客戶數(shù)據(jù)中要避免不必要的冗余（如客戶出生日期和年齡同步采集）。6.1.2客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量保證2023/11/11811．客戶數(shù)據(jù)是進(jìn)行客戶分級(jí)的依據(jù)2．客戶數(shù)據(jù)是開(kāi)展企業(yè)決策的基礎(chǔ)3．客戶數(shù)據(jù)是加強(qiáng)客戶互動(dòng)的指南4．客戶數(shù)據(jù)是達(dá)到客戶滿意的要求6.1.3客戶數(shù)據(jù)的重要性2023/11/11826.1.4從客戶數(shù)據(jù)到客戶信息與客戶知識(shí)2023/11/11836.2.1客戶數(shù)據(jù)的收集渠道6.2.2客戶數(shù)據(jù)的整理6.2.3客戶數(shù)據(jù)庫(kù)及其建立6.2.4客戶數(shù)據(jù)庫(kù)在CRM中的重要作用6.2客戶數(shù)據(jù)的處理、分析與應(yīng)用2023/11/11841．直接渠道（1）在市場(chǎng)調(diào)查中獲取客戶數(shù)據(jù)（2）在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲取客戶數(shù)據(jù)（3）在服務(wù)過(guò)程中獲取客戶數(shù)據(jù)（4）在終端收集客戶數(shù)據(jù)（5）通過(guò)博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、洽談會(huì)等獲取客戶數(shù)據(jù)（6）網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶數(shù)據(jù)的新渠道（7）從客戶投訴中收集6.2.1客戶數(shù)據(jù)的收集渠道2023/11/11852．間接渠道（1）各種媒介（2）工商行政管理部門(mén)及駐外機(jī)構(gòu)（3）國(guó)內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)（4）國(guó)內(nèi)外咨詢公司及市場(chǎng)研究公司（5）從已建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的公司租用或購(gòu)買(mǎi)（6）其他渠道6.2.1客戶數(shù)據(jù)的收集渠道2023/11/1186一般而言，客戶信息處理有三個(gè)步驟。首先是把從多渠道集成平臺(tái)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行一些基本的校驗(yàn)，去除有明顯錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)。第二個(gè)步驟是結(jié)構(gòu)化。第三個(gè)步驟是進(jìn)行數(shù)據(jù)的使用和分析。數(shù)據(jù)使用指的是企業(yè)的內(nèi)部人員以一種可預(yù)測(cè)6.2.2客戶數(shù)據(jù)的整理2023/11/11871．客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的特點(diǎn)（1）動(dòng)態(tài)整合客戶數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)。（2）基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的客戶關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。(3)基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的忠誠(chéng)客戶識(shí)別系統(tǒng)（4）基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的客戶購(gòu)買(mǎi)行為參考系統(tǒng)。（5）個(gè)性化服務(wù)。6.2.3客戶數(shù)據(jù)庫(kù)及其建立2023/11/11882．客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容6.2.3客戶數(shù)據(jù)庫(kù)及其建立2023/11/11893．建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的注意事項(xiàng)（1）按照預(yù)測(cè)所需的信息量，盡可能多地考慮客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的情況和購(gòu)買(mǎi)后的反應(yīng)。（2）深入策劃客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的組成部分，應(yīng)保留一定的彈性，以滿足未來(lái)變化的需要。（3）不需要因謀求建立一個(gè)詳細(xì)完備的數(shù)據(jù)庫(kù)而推遲建成時(shí)間，可先建成一個(gè)小而實(shí)用的數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)其評(píng)價(jià)獲得經(jīng)驗(yàn)，然后再不斷改進(jìn)。（4）構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，讓盡可能多的部門(mén)和人員參與。一方面使信息采集科學(xué)完備，另一方面讓數(shù)據(jù)庫(kù)的使用者充分了解設(shè)計(jì)者的思想。6.2.3客戶數(shù)據(jù)庫(kù)及其建立2023/11/11901．

運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)客戶開(kāi)展一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)2．運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，可以實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動(dòng)化3．運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的動(dòng)態(tài)管理4．客戶數(shù)據(jù)庫(kù)能為企業(yè)深入分析客戶提供幫助，并指導(dǎo)客戶關(guān)系的努力方向6.2.4客戶數(shù)據(jù)庫(kù)在CRM中的重要作用2023/11/11916.3.1數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)基本知識(shí)介紹6.3.2CRM中數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建立方法6.3.3CRM中數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的應(yīng)用介紹6.3數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及其在CRM中的應(yīng)用2023/11/11921．?dāng)?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的含義目前，對(duì)于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的概念，權(quán)威的定義是“數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是在企業(yè)管理和決策中面向主題的、集成的、與時(shí)間相關(guān)的、不可修改的數(shù)據(jù)集合”。2.數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的特點(diǎn)（1）面向主題（2）集成的數(shù)據(jù)（3）數(shù)據(jù)不可更新（4）數(shù)據(jù)隨時(shí)間不斷變化6.3.1數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)基本知識(shí)介紹2023/11/11933．從數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)來(lái)源于數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，是在原來(lái)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上整合而成的。但數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)并非是一個(gè)僅僅存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單信息庫(kù)，因?yàn)樗c傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)存在差別。4．建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的目的建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)并不是要取代原有的運(yùn)作數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的目的是為了將企業(yè)多年來(lái)已經(jīng)收集到的數(shù)據(jù)按統(tǒng)一、一致的企業(yè)級(jí)視圖組織、存儲(chǔ)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從中得出有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、客戶需求、對(duì)手情況、發(fā)展趨勢(shì)等有用信息，幫助企業(yè)及時(shí)、準(zhǔn)確地把握機(jī)會(huì)，以求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的利益。2023/11/11941．CRM中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的邏輯結(jié)構(gòu)6.3.2CRM中數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建立方法2023/11/11952．CRM中數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)的基本步驟企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)通常按照快速原型法予以實(shí)施，包括確定范圍、環(huán)境評(píng)估、分析、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、測(cè)試和運(yùn)行等幾個(gè)階段，是一個(gè)在原型的基礎(chǔ)上不斷迭代的過(guò)程。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)的建設(shè)不可能一蹴而就，它是一個(gè)不斷建立、完善、健全的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是隨著業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)范圍和客戶的不斷發(fā)展而發(fā)展的，其成長(zhǎng)的速度非常之快，同時(shí)隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的價(jià)值也將隨之增長(zhǎng)。世界商業(yè)零售帝國(guó)沃爾瑪舉世無(wú)雙的龐大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，據(jù)說(shuō)目前其容量已達(dá)到PB數(shù)量極（1PB=1024TB；1TB=1024GB），這也正是其數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)價(jià)值所在。2023/11/11961．CRM客戶行為分析(1)客戶理解。(2)行為規(guī)律分析。(3)組間交叉分析。2．重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)3．性能評(píng)估6.3.3CRM中數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的應(yīng)用介紹2023/11/11976.4.1數(shù)據(jù)挖掘基本知識(shí)介紹6.4.2數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的實(shí)施流程6.4.3數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用介紹6.4數(shù)據(jù)挖掘及其在CRM中的應(yīng)用介紹2023/11/11981．?dāng)?shù)據(jù)挖掘的含義簡(jiǎn)單地說(shuō)，數(shù)據(jù)挖掘是從大量的數(shù)據(jù)中抽取出潛在的、有價(jià)值的知識(shí)、模型或規(guī)則的過(guò)程。對(duì)于企業(yè)而言，數(shù)據(jù)挖掘可以有助于發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的