脈動(dòng)飲料市場(chǎng)調(diào)研

新視野小隊(duì)小組成員：張鵬潘軍于忠勇肖凱趙建華鄭祖潤(rùn)肖咪咪脈動(dòng)飲料市場(chǎng)調(diào)研.目錄？，。！目錄第一局部：

產(chǎn)品信息調(diào)研第二局部：

營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析第三局部：

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第四局部：

營(yíng)銷(xiāo)策略.第一局部：產(chǎn)品信息調(diào)研脈動(dòng)是樂(lè)百氏企業(yè)旗下的一個(gè)子公司。脈動(dòng)是一種含有五種維生素，兩種礦物質(zhì)和一種氨基酸營(yíng)養(yǎng)素飲料，可以隨時(shí)補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)時(shí)因流汗而損失的能量，時(shí)刻保持動(dòng)力。售價(jià)一般為三元五或四元傳統(tǒng)的〔經(jīng)典的〕脈動(dòng)以藍(lán)瓶為主維生素B3參與能量代謝，有效幫助身體釋放能量維生素B5脂肪和糖類(lèi)轉(zhuǎn)變成能量的必需元素維生素B6參與體內(nèi)蛋白質(zhì)代謝，幫助合成血紅蛋白維生素B12參與體內(nèi)生化反響，幫助身體造血機(jī)能維生素C幫助人體抗氧化，促進(jìn)鐵的吸收，增強(qiáng)免疫系統(tǒng)功能.一、飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，運(yùn)動(dòng)飲料和功能飲料成為今夏的流行主角，運(yùn)動(dòng)飲料的銷(xiāo)售更為火爆。功能飲料——飲料銷(xiāo)售旺季即將來(lái)臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯身手：康師傅今年力推的運(yùn)動(dòng)飲料“勁跑X〞日前在重慶上市，匯源的“他＋她〞營(yíng)養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“激活〞也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫〞預(yù)備近日全面上市。這些飲料巨頭都無(wú)一例外地宣稱(chēng)，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。運(yùn)動(dòng)飲料——目前，國(guó)內(nèi)冠以"運(yùn)動(dòng)飲料"的產(chǎn)品不少，有"健力寶"、"紅牛"、"舒跑"等等。眼看飲料銷(xiāo)售旺季就要來(lái)臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯一把身手，以強(qiáng)化其品牌形象。樂(lè)百氏名下的“脈動(dòng)〞作為運(yùn)動(dòng)飲料的先行者，面對(duì)這“山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓〞的景象，自然也不甘落后。第二局部：

營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析.二、

飲料市場(chǎng)的特點(diǎn)清晰明朗：

1、

打出了“活性維生素和時(shí)尚〞的招牌；

2、

概念飲料；

3、

以時(shí)尚命名進(jìn)入市場(chǎng)，以奇制勝；

三、

面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)“脈動(dòng)〞只有以奇制奇，積極主動(dòng)，加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳。為了能在當(dāng)今以至今后長(zhǎng)時(shí)間的飲料市場(chǎng)中站住腳，取得一定的市場(chǎng)分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，充分備戰(zhàn)。第二局部：

營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析.二、

飲料市場(chǎng)的特點(diǎn)清晰明朗：

1、

打出了“活性維生素和時(shí)尚〞的招牌；

2、

概念飲料；

3、

以時(shí)尚命名進(jìn)入市場(chǎng)，以奇制勝；

三、

面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)“脈動(dòng)〞只有以奇制奇，積極主動(dòng)，加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳。為了能在當(dāng)今以至今后長(zhǎng)時(shí)間的飲料市場(chǎng)中站住腳，取得一定的市場(chǎng)分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，充分備戰(zhàn)。第二局部：

營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析.一、

飲料市場(chǎng)概況：1、根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。2、目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類(lèi)。3、前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。根據(jù)新生代CMMS2003調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來(lái)，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開(kāi)始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢(shì)；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開(kāi)始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料開(kāi)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望，市場(chǎng)份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場(chǎng)邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂(lè)百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。

第三局部：

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng).如果說(shuō)去年功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還主要集中在紅牛、佳得樂(lè)、廣州怡冠、樂(lè)百氏這幾個(gè)飲料巨頭身上，那么今年的競(jìng)爭(zhēng)顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活〞、養(yǎng)生堂“尖叫〞、匯源、他＋她〞已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水〞、昆明港龍乳品“酷動(dòng)〞、唐山四通的“心動(dòng)時(shí)代〞等一些地方性品牌緊隨其后。但在新出現(xiàn)的局部功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱(chēng)書(shū)寫(xiě)方式似乎都在刻意模仿去年銷(xiāo)售火爆的“脈動(dòng)〞。廣告、說(shuō)明書(shū)、軟文也大同小異。第三局部：

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng).二、

功能性飲料市場(chǎng)分析：目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類(lèi)。根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性

飲料是指具有保健作用的軟飲料。2000年世界功能飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)47億美元，到2007年預(yù)計(jì)將增加到120億美元。與世界興旺國(guó)家相比，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定，中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運(yùn)動(dòng)飲料68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對(duì)一個(gè)如此誘人的市場(chǎng)，中國(guó)眾多飲料企業(yè)都開(kāi)始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng)，因此，這些年的功能飲料市場(chǎng)不溫不火。第三局部：

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng).至今令人記憶猶新的那場(chǎng)“非典〞疫情，不但讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了翻開(kāi)功能飲料市場(chǎng)的鑰匙，所有教育市場(chǎng)的努力在一刻都得到了回報(bào)。市場(chǎng)消費(fèi)熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，尤其是在“非典〞最為緊張的2003年4月，上市不久的樂(lè)百氏“脈動(dòng)〞維生素水迅速脫銷(xiāo)，僅一個(gè)月的時(shí)間在全國(guó)銷(xiāo)售額已達(dá)１個(gè)億。而在這時(shí)，“脈動(dòng)〞假設(shè)想要在功能飲料市場(chǎng)繼續(xù)穩(wěn)占“先行者〞的一席之地，就必須在原有根底上尋找差異化，尋找個(gè)性化，力爭(zhēng)突破原有風(fēng)格、業(yè)績(jī)，方可青春常住。第三局部：

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng).三、

消費(fèi)者分析：個(gè)性化的需求是在群眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話(huà)題，飲料亦然。年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大局部產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或效勞的購(gòu)置，這一局部群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)置色彩強(qiáng)烈。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)置情緒，從而迅速的做出購(gòu)置決策。第三局部：

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng).諸如此類(lèi)的種種調(diào)查都超乎一致的說(shuō)明了一點(diǎn)：感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。

究竟有多少人認(rèn)識(shí)功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長(zhǎng)那么一年短那么半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了20位在校大學(xué)生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對(duì)功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱(chēng)完全不了解功能飲料。因此，廠(chǎng)家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純潔水上，這說(shuō)明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對(duì)人體有直接保健作用的成分，因此，消費(fèi)者不會(huì)像購(gòu)置純潔水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者?！懊}動(dòng)〞在今后的開(kāi)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長(zhǎng)遠(yuǎn)立足。第三局部：

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng).一、產(chǎn)品定位1、定位依據(jù)：功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類(lèi)：〔1〕多糖飲料功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。〔2〕維生素飲料、礦物質(zhì)飲料功能：補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。〔3〕運(yùn)動(dòng)平衡飲料功能：降低消耗恢復(fù)活力適宜人群：體力消耗后的各類(lèi)人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。〔4〕低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。第三局部：

營(yíng)銷(xiāo)策略.一、產(chǎn)品定位1、定位依據(jù)：功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類(lèi)：〔1〕多糖飲料功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。〔2〕維生素飲料、礦物質(zhì)飲料功能：補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。〔3〕運(yùn)動(dòng)平衡飲料功能：降低消耗恢復(fù)活力適宜人群：體力消耗后的各類(lèi)人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。〔4〕低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。第三局部：

營(yíng)銷(xiāo)策略.2、產(chǎn)品功能定位：“脈動(dòng)〞飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口?！懊}動(dòng)〞有青檸和橘子兩種口味，尤其是青檸口味的產(chǎn)品格外受到歡送。經(jīng)銷(xiāo)商告訴我們，消費(fèi)者喜歡脈動(dòng)，是因?yàn)樗冉饪?，擁有水飲料的特質(zhì)，又比水更有味，更爽口，更健康。經(jīng)銷(xiāo)商分析，“脈動(dòng)〞之所以賣(mài)得好是因?yàn)椤澳壳皼](méi)有比這更好的水了〞。第三局部：

營(yíng)銷(xiāo)策略.3、產(chǎn)品入市：“脈動(dòng)〞2003年3月底在廣州面市，4月份，“非典〞影響即開(kāi)始在全國(guó)蔓延，5月中旬在華北、東北等地更是到達(dá)了頂峰。消費(fèi)者迫切地需要一種能增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品，“脈動(dòng)〞首舉提出了活性纖維素的概念?！胺堑洙晻r(shí)期樂(lè)百氏在央視及地方電視臺(tái)做的廣告及營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)很及時(shí)地將“脈動(dòng)〞富含活性維生素群，能補(bǔ)充人體流失的水分和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)這一信息傳播了出去，迎合了這種消費(fèi)需求?！懊}動(dòng)〞秉承達(dá)能產(chǎn)品高品質(zhì)的貴族血統(tǒng)，本意是在今年刮起新一代功能型飲料的旋風(fēng)，一向不善炒作的樂(lè)百氏這次卻意外地邂逅了“非典〞這一千載難逢的入市良機(jī)，可以說(shuō)，“脈動(dòng)〞直接受益于“非典〞，生逢其時(shí)，十分幸運(yùn)。第三局部：

營(yíng)銷(xiāo)策略.4、產(chǎn)品包裝：“脈動(dòng)〞飲料可謂包裝獨(dú)樹(shù)一幟。瓶形呈圓潤(rùn)廣口型，瓶標(biāo)采用深藍(lán)色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺(jué)。目前市面上流行的純潔水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“脈動(dòng)〞的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素淡中深藍(lán)色的“脈動(dòng)〞格外引人注目。此外，“脈動(dòng)〞瓶子的材質(zhì)非常好，600ml的大瓶硬度很高。有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商戲說(shuō)他喝完后坐都沒(méi)坐壞，不禁感慨到名牌就是不一樣，樂(lè)百氏品牌高貴品質(zhì)的含金量也許就在這里表達(dá)了吧。第三局部：

營(yíng)銷(xiāo)策略.二、價(jià)格定位定位準(zhǔn)確。目前樂(lè)百氏瓶裝純潔水在市場(chǎng)上的2批價(jià)都已降到13元/件〔1*15瓶〕，各地大賣(mài)場(chǎng)里各大品牌純潔水的價(jià)格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，礦泉水大多在1.1元，即使農(nóng)夫山泉的運(yùn)動(dòng)裝也超不過(guò)1.4元，“脈動(dòng)〞維生素水飲料在商超里高達(dá)2.9元的價(jià)位確