服裝品牌策劃方案

TYYGROUPsystemofficeroom【TYYUA16H-TYY-TYYYUA8Q8-TYYUA162】TYYGROUPsystemofficeroom【TYYUA16H-TYY-TYYYUA8Q8-TYYUA162】服裝品牌策劃案“Janemor”品牌策劃報告及運行規(guī)劃02月目錄一、品牌創(chuàng)立概況………..…………….…….….….……21、品牌介紹2、產(chǎn)品定位二、市場環(huán)境與調(diào)研……………….….…………..31、宏觀環(huán)境分析2、市場預測和經(jīng)營方針3、品牌形象分析4、消費者行為分析三、全國商圈分布信息分析….….…………….………….……..71、我國服裝行業(yè)戰(zhàn)略制高點2、我國一二三線都市劃分3、全國性商超系統(tǒng)名單4、區(qū)域性商超系統(tǒng)名單5、國內(nèi)重要都市商超名單6、國內(nèi)重要都市服裝商業(yè)街道一覽四、市場戰(zhàn)略………………..………….……..…………………..81、定價方略2、渠道方略3、銷售方略4、推廣方略五、投資預算……………….………….………………..121、組織構(gòu)造2、固定投資預算3、人力成本預算六、janemor品牌運作時間進度計劃….………….………………..

一、品牌創(chuàng)立概況1、品牌介紹●品牌故事：上午，IVY被機械的轟鳴聲吵醒，推開窗，腳步慌忙的行人，一種一種消失在霧霾籠罩的街道，這個世界失去了原有的色彩。于是，IVY心中萌芽了一顆創(chuàng)作的種子，這顆種子被心湖深處的泉水悉心滋潤，逐步成長為一顆色彩斑斕的潮流之樹?！衿放泼Q：Janemor●品牌內(nèi)涵：潮流源于生活，生活造就潮流●品牌標語：愛生活，更潮流（enjoyyourlife,bemorechic）●品牌宗旨：為潮流發(fā)明附合價值2、產(chǎn)品定位●設(shè)計理念：從生活中發(fā)現(xiàn)潮流的事物，從事物中獲取創(chuàng)作的靈感，為女性提供一種潮流主動，熱愛環(huán)保的生活方式。●風格定位：潮流、休閑、創(chuàng)意、輕奢侈、●年紀定位：目的消費者年紀：25-40（寬度）；28-35（核心）●消費群體分析：職業(yè)政府機關(guān)干部、企事業(yè)單位人員、銀行、醫(yī)院、學校、技術(shù)人員、外企工作人員，公司白領(lǐng)、演藝界名人、個體經(jīng)營者、公司家、涉外機構(gòu)高級人員、金融界人士等形象潮流靚麗，追捧潮流動機追求自我奉獻的價值，呈現(xiàn)特立獨行的風采購物狀況收入水平5000元|月以上，追求高質(zhì)量的生活狀態(tài)感覺樂愛生活，激情活力，獨立理性，個性鮮明生活態(tài)度奮斗、樂活、自信、獨立生活方式逛街、購物、電影、KTV、旅行、攝影、互聯(lián)網(wǎng)購置意識追求潮流單品，重視潮流混搭交際樂于與人暢談，交友廣泛；喜歡潮流、電影、音樂、互聯(lián)網(wǎng)等，經(jīng)常邀請友人小酌，探討人生。衣著習慣掌握潮流信息，但并不盲目照搬，而是將潮流與本身風格有機融合；不太會發(fā)生沖動購置行為，重視自己傾向的風格。居住習慣重視營造放松、愜意且能體現(xiàn)自我的生活空間，收集某些室內(nèi)裝飾品和小擺設(shè)，對藝術(shù)裝飾品有較好的審美意識。二、市場環(huán)境與調(diào)研1、宏觀環(huán)境分析改革開放以來，我國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速，90年代中期更是迎來了發(fā)展的黃金時代。從1996年開始，服裝工業(yè)產(chǎn)值以年均％的水平遞增，遠遠高于GDP8%的增加水平，已經(jīng)形成了比較完善的工業(yè)體系。服裝行業(yè)經(jīng)濟運行狀況良好，重要得益于內(nèi)銷市場的繁華和國內(nèi)消費能力大幅提高;然而服裝業(yè)的競爭又是異常激烈的，但同質(zhì)化嚴重的行業(yè)特點又注定了服裝業(yè)的競爭只能停留在較低層面。諸多服裝公司表面風光，賣場整潔美麗，形象鮮明，品牌出名度越來越高，利潤也看上去頗為可觀。中國的品牌女裝業(yè)重要經(jīng)歷了五大發(fā)展階段：1985年～1995年，模仿階段；1996年～，創(chuàng)牌階段；～，上規(guī)模階段；～，調(diào)節(jié)階段；至今，品牌提高及品牌空前聚集階段。今天的品牌女裝，只有與顧客個性產(chǎn)生共鳴，才干滿足消費者體現(xiàn)自我價值的心理需求,潮流媒體推動服裝文化的普及，消費者追求服裝品位的意識明顯加強。以前，顧客追求的是商品質(zhì)量，看重的是實物價值，今天，人們重要是追求自我感覺上的愉悅，對服裝的品牌、設(shè)計、服務(wù)和賣場的情調(diào)極為重視。當代生活方式也極大地影響著消費心理，生活節(jié)奏不停加緊，促使許多顧客樂意選擇盡量方便、快捷的購物方式，對服裝也盡量規(guī)定舒適、輕便、易保養(yǎng)。2、市場預測和經(jīng)營方針下六個月至今，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟不抱負，居民消費增速開始減慢，消費力明顯減少。通過對服裝行業(yè)的調(diào)查，秋、冬季大部分品牌的商品積壓現(xiàn)象嚴重。以消化庫存為主，結(jié)合其它國內(nèi)中高價位女裝品牌銷售形勢，反映出進入的初始經(jīng)濟大環(huán)境將持續(xù)疲軟態(tài)勢。通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)中高價位女裝爭形勢更加嚴峻：1中高價位女裝群體逐步體現(xiàn)出以下特性：對價格已經(jīng)開始關(guān)注，對服裝風格品位、舒適度有更高規(guī)定。2、出名中高價位女裝擴穩(wěn)步張，已經(jīng)占據(jù)了一二級都市大型購物中心、百貨商場、街鋪的主流渠道，對較新的女裝品牌經(jīng)營壓力更加增大。3、我司品牌珍摩兒，作為新創(chuàng)立品牌，14-內(nèi)，品牌方略將以研究產(chǎn)品DNA為導向，把控渠道定位為依靠，推廣品牌文化為手段，堅持科學管理為原則。在這種態(tài)勢下，公司認真審視本身的優(yōu)、劣勢和經(jīng)營狀況，擬定品牌的市場定位——一線都市的一級商圈、二線都市的一級商圈，將來將成為公司品牌的主流渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋為輔助。因此，公司推廣方針擬定為：1、運用公司本身的渠道資源，開發(fā)江浙滬、北京、湖南、四川、河南、廣東等主營地區(qū)的自營店鋪，以及開發(fā)全國各地優(yōu)質(zhì)單店加盟商2、圍繞各單店動銷率的提高，提高單店盈利水平，增進資金的良性回籠，確保公司的平穩(wěn)發(fā)展;3、加大品牌文化傳輸，提高品牌出名度和美譽度，強化終端視覺體現(xiàn)力；3、品牌形象分析服裝公司的中心任務(wù)之一，就是在完畢對目的消費者的定位之后，實施一種切實可行的方案和行之有效的方案，在顧客心目中建立一種與她們的價值觀念和審美期待盡量一致的品牌形象，并且，要使形象始終保持能夠滿足顧客心理需要的獨特風格和深刻內(nèi)涵。這也是公司推行品牌方略,實現(xiàn)品牌的營銷業(yè)績和市場影響力的終極目的。關(guān)注問題說明質(zhì)量 是顧客普遍追求的品牌價值，它涉及產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量特色品牌在某些方面有獨特的風格就能形成特色,顧客但愿通過品牌消費有歸屬與某個特殊群體的感覺信譽信譽既是品牌對質(zhì)量和功效的確保，又關(guān)系到咨詢服務(wù)、商品退換等承諾品牌出名度出名度是評定品牌的重要指標，使品牌更能夠體現(xiàn)自己的品位或愛好附加值附加值作為品牌的核心價值,能夠體現(xiàn)在不同的方面4、消費者行為分析1、消費者獲取服裝信息渠道分析項目內(nèi)容分析結(jié)果逛專賣店（%）專賣店形象及店員服務(wù)態(tài)度很大程度影響消費者的獲取服裝產(chǎn)品信息的主動性和購衣心理逛大型商場百貨（%）大mall購物中心、百貨品牌專柜進入門檻較高，前期直營店需要投入較大人力物力打通通路，進駐中高端物業(yè)，打造旗艦店鋪看潮流報刊（%） 重要是一部分經(jīng)濟條件較好，空暇時間較多的都市白領(lǐng)女性。朋友介紹（%）部分女性有自己的審美觀點和購衣理念，容易不受別人影響,但口碑傳輸效應(yīng)同樣不可無視媒體廣告（%）媒體廣告所包含的產(chǎn)品信息有限，另首先，中高價位品牌消費者購衣時對服裝產(chǎn)品的現(xiàn)場感受很重要，兼顧個性化需要，受媒體廣告左右成分占一定比重.部分無獨立意識消費者含有從眾心里。瀏覽網(wǎng)站（%）公司網(wǎng)站淘寶等電商平臺所占比重逐步加大2、消費者購衣的影響因素分析項目內(nèi)容分析成果外部因素季節(jié)變換（59%）滿足基本生存需要，在季節(jié)產(chǎn)品的及時上市方面做好充足準備流行潮流或產(chǎn)品廣告（%）塑造品牌形象，賦予產(chǎn)品更多流行潮流因素，滿足消費者從眾心理情感訴求逢年過節(jié)（%）賣場服裝陳列及布置（%）影響消費者進店和購置行為朋友推薦（21.5%）促銷刺激（%）店員介紹/名人影響（%/%）內(nèi)部因素服裝面料、做工%)消費者通過觀察、觸摸、試穿、經(jīng)驗、常識和品牌等來做出判斷服裝款式、風格（%）消費者但愿借助服裝別出心裁、與眾不同的款式來凸現(xiàn)自己獨特的審美觀服裝色調(diào)/信賴品牌（%/%）價格（%）“價格合理”只有針對不同類型的服裝款式而言才有比較意義與職業(yè)相符（%）應(yīng)考慮到與有關(guān)目的群的職業(yè)特性相符合新產(chǎn)品上市（%）產(chǎn)品上市前一定程度上加大宣傳力度，消除新產(chǎn)品與消費者的陌生感3、消費者購物環(huán)境的規(guī)定與偏好分析1)購物環(huán)境項目內(nèi)容購物場合的選擇商場、百貨店品牌專柜（%）；綜合性服裝店（%）；品牌專賣店（%）；綜合性服裝店（%）；服裝展銷會場（%）；其它（%）購物環(huán)境的規(guī)定店員服務(wù)態(tài)度（%）；產(chǎn)品本身（%）；品牌吸引力（%）；服裝陳列（%）；店內(nèi)氛圍（%）；裝修新穎獨特（%）；商店海報（%）；背景音樂（%）；新產(chǎn)品上市（%）2)偏好分析項目內(nèi)容闡明年紀特性為20歲―40歲為寬度以28--35歲左右為核心的中高收入女性為主受教育程度大專上文化程度為主社會地位社會女性中高階層重要涉及政府機關(guān)干部、企事業(yè)單位人員、銀行、醫(yī)院、學校、技術(shù)人員、外企工作人員，公司白領(lǐng)、演藝界名人、個體經(jīng)營者、公司家、涉外機構(gòu)高級人員、金融界人士等消費者收入5000元|月以上較高生活質(zhì)量三、全國商圈分布信息分析1、我國服裝行業(yè)戰(zhàn)略制高點··········（見附件2）2、我國一二三線都市劃分··········（見附件2）3、全國性商超系統(tǒng)名單··········（見附件2）4、區(qū)域性商超系統(tǒng)名單··········（見附件2）5、國內(nèi)重要都市商超名單··········（見附件2）6、國內(nèi)重要都市服裝商業(yè)街道一覽··········（見附件2）四、市場戰(zhàn)略1、定價方略Janemor定價原則：主營產(chǎn)品定價上體現(xiàn)了品牌的中高端定位，以滿足中高層消費群體的消費需求；次營產(chǎn)品上體現(xiàn)出品牌的親和力，以滿足中低層消費群體的消費需求。次營產(chǎn)品同時也在終端店鋪銷售中，為主營產(chǎn)品搭連單率提供某些總價支撐。Janemor產(chǎn)品定價表：大類春夏秋冬品類定價品類定價品類定價品類定價上衣長袖T恤299-499長袖T恤299-499長袖T恤299-499長袖T恤299-499短袖T恤199-399短袖T恤199-399短袖T恤199-399吊帶/背心199-399吊帶/背心199-399吊帶/背心199-399雪紡衫399-699雪紡衫399-699雪紡衫399-699雪紡衫399-699襯衫299-599襯衫299-599襯衫299-599襯衫299-599毛衫開衫299-599開衫299-599開衫299-599開衫299-599毛衣399-699毛衣399-699毛衣399-699外套風衣599-1299風衣599-1299風衣599-1299皮衣599-2999皮衣599-2999皮衣599-2999皮草2999-9999夾克399-899夾克399-899夾克399-899衛(wèi)衣299-599衛(wèi)衣299-599衛(wèi)衣299-599馬甲299-599馬甲299-599馬甲299-599馬甲299-599西服399-1299西服399-1299西服399-1299大衣短大衣599-1999短大衣599-1999短大衣599-1999長大衣799-2999長大衣799-2999長大衣799-2999棉衣799-1999羽絨服1299-2999裙裝連衣裙499-999連衣裙499-999連衣裙499-999連衣裙499-999半裙299-699半裙299-699半裙299-699半裙299-699褲裝牛仔褲399-699牛仔褲399-699牛仔褲399-699牛仔褲399-699休閑褲299-699休閑褲299-699休閑褲299-699休閑褲299-699打底褲199-399打底褲199-399打底褲199-399打底褲199-399短褲299-499短褲299-499短褲299-499短褲299-499配飾包399-1999包399-1999包399-1999包399-1999鞋499-1299鞋299-999鞋499-1299鞋499-1299飾品199-999飾品199-999飾品199-999飾品199-9992、渠道方略1)渠道架構(gòu)2)開發(fā)目的開發(fā)時間5-12月4-12月4-12月區(qū)域浙江省地區(qū)江浙滬、北京、廣東、安徽、江西、福建、湖南、湖北、四川、河南廣西、云南、重慶、貴州、新疆、陜甘寧、山西、山東、遼寧、黑龍江、吉林性質(zhì)自營、聯(lián)營單店加盟優(yōu)質(zhì)省代物業(yè)各購物中心、百貨商場、一線街鋪各購物中心、百貨商場、一線街鋪被代理省級一、二級物業(yè)面積100-200㎡80-200㎡80-200㎡數(shù)量3個20個2個附:渠道布局建議：1、前期以選址中檔mall購物中心（營業(yè)年份≥四年）里的獨立專賣店為主作為旗艦店鋪形象宣傳作用①店鋪面積大，形象效果好，有良好的業(yè)績體現(xiàn)②以直轄市和經(jīng)濟發(fā)達的省會都市目的商場為主③能為品牌及時調(diào)節(jié)貨品和管理爭取時間,不至于像百貨專柜短期調(diào)節(jié)換位④為進駐一二線都市一線商圈獲得大面積的好位置做基礎(chǔ)2、前中期開始以大型高檔mall購物中心為主，少部分品牌街邊專賣店為輔①店鋪面積適中，有優(yōu)良的業(yè)績體現(xiàn)②以省會都市和經(jīng)濟發(fā)達的地級都市目的商場為主③為快速發(fā)展代理加盟做招商和業(yè)績參考3、以品牌折扣店（約有30%的品牌新款）為輔①店鋪面積較?、谝岳诠芾淼恼劭刍虼黉N活動諸多的地級市目的商場為主③解決公司和經(jīng)銷商換回的商品庫存，實現(xiàn)品牌良性循環(huán)運行3)招商方略項目內(nèi)容招商資源a.自有資源:運用營銷團體和公司自有的客戶資源聯(lián)系招商b.廣告招商:ⅰ運用行業(yè)權(quán)威招商網(wǎng)站:中國服裝網(wǎng)中國服飾報發(fā)表招商廣告;ⅱ運用網(wǎng)絡(luò)SEM付費推廣：如百度谷歌搜狗360搜索推廣c.商會招商:運用杭州商會，杭州服裝行業(yè)協(xié)會等客戶資源聯(lián)系招商d.展會招商:運用北京和深圳的服裝展會等進行招商e.訂貨會招商:運用公司的訂貨會進行招商f.拜訪招商:出差拜訪經(jīng)銷商或商場經(jīng)理進行招商(涉及商場推薦)g.商業(yè)合作:運用國內(nèi)地產(chǎn)商閑置商鋪進行合作招商h.外援招商:和國內(nèi)出名招商外包公司合作進行招商政策優(yōu)惠重要從進貨折扣、換貨率、裝修支持等方面進行優(yōu)惠4)招商規(guī)定及政策項目內(nèi)容區(qū)域等級a.省代理；b.單店加盟首期進貨額a.省代理，首批40萬元b.單店加盟：根據(jù)店鋪大小10-20萬元合同確保金a.省代理：5萬元；b.單店加盟：1萬元；（合同期滿無利息退還）年進貨指標a.一級市場（直轄市、省會都市）：100萬元/店b.二級、準二級市場（地級市、重點縣）：50萬元/店店/柜面積a.一級市場（直轄市和省會都市）：專賣店100平米以上，商場專柜80平米以上b.二級、準二級市場（地級市、重點縣）：專賣店80平米以上，商場專柜80平米以上開店數(shù)量a.省代理以3店|季的開發(fā)指標遞增b.單店加盟商以2年|店的開發(fā)指標遞增供貨折扣a.省代理：折；b.單店折支持政策%跨季換貨，當季不退不換（質(zhì)量問題除外）；b.前五十名單店加盟商享有一年100%跨季換貨率，一年貨架全額返利政策，一年店鋪運行100%公司免費托管政策。訂貨會一年四次訂貨會，客戶所定貨品總量根據(jù)商品部單店調(diào)研數(shù)據(jù)為根據(jù)，不得低于商品部業(yè)績評定總額的80%。3、銷售方略1)銷售目的預期銷售時間累計預期銷售季節(jié)秋冬秋冬秋冬店鋪性質(zhì)自營店單店加盟省級代理商店鋪數(shù)量3個20個2個29個單店預期銷售業(yè)績504萬3360萬1008萬4872萬計算方式(24萬*7個月=168萬)168萬*3=504萬(24萬*7個月=168萬)168萬*20=3360萬預期按3個店|省代計算(24萬*7個月=168萬)168萬*（2*3）=1008萬預期銷售件數(shù)6300件4件12600件60900件計算方式按秋冬定價均價800元|件計算按秋冬定價均價800元|件計算按秋冬定價均價800元|件計算預期回款額萬萬萬萬計算方式折折折2）促銷方略項目內(nèi)容促銷方式a.拉銷:吸引顧客上門，如：提供親切服務(wù)、善用服裝陳列技巧b.推銷:激起購置欲望，如：廣告宣傳促銷、店鋪環(huán)境的魅力、銷售推廣（涉及優(yōu)惠卡、附送禮物、免費熨燙等）、店員推銷、公共關(guān)系（涉及時裝公布會、公關(guān)活動、建立公司統(tǒng)一標記體系等）促銷時機a.本身產(chǎn)品有關(guān):顧客理解新款式而開展促銷;提高品牌市場占有率開展促銷;彌補廣告效益的缺點開展促銷b.與顧客有關(guān):目的顧客的忠誠度下降時，要高度重視并采用適宜的促銷手段;擴大消費群體時，也主動采用促銷手段c.與競爭者有關(guān):同期開展更豐富更具競爭力的促銷活動;與競爭對手爭奪市場開展適宜的促銷活動d.節(jié)日促銷:重視公共節(jié)日,進行促銷活動e.事件促銷:運用故意義的特殊事件來開展促銷活動,提高品牌形象，擴大品牌出名度f.迎季或換季促銷:新款上市或舊款退市，采用促銷搶占市場先機或把握最后銷售時機促銷工具a.廣告媒體:建議采用的廣告類型重要是：網(wǎng)絡(luò)廣告,雜志廣告b.商品目錄:涉及商品介紹，如商品原價和促銷價、商品特色c.公司刊物:海報、宣傳手冊，小折頁d.公司宣傳物:如新穎、有創(chuàng)意的小紀念品，用于對特定顧客免費贈予附：普通，一種好的促銷方案需要進行促銷市場調(diào)查和促銷績效評定，選擇促銷時機，并在遵照促銷原則的前提下，做好促銷方略和促銷活動的策劃。但在促銷時，應(yīng)避免某些誤區(qū)：惡性競爭盲目壓價、吹噓產(chǎn)品隱藏缺點、墨守成規(guī)缺少創(chuàng)新等，否則，就會給公司帶來非常消極的影響。推廣方略項目平臺互聯(lián)網(wǎng)品牌官網(wǎng)、微信、微博、論壇、推廣網(wǎng)站、手機終端APP視覺形象終端VI、訂貨會展示主題攝影廣告大片、畫冊、搭配手冊文化推廣招商手冊、品牌手冊、VIP手冊、廣告投放網(wǎng)絡(luò)、雜志、店鋪海報、VIP客戶郵件品牌外聯(lián)1.開通400免費咨詢電話（消費者）、2.創(chuàng)立經(jīng)銷商加盟紀念日（經(jīng)銷商）、3.參加政府主辦的社會公益活動（政府、社會群眾）、4.為潮流服飾類媒體與雜志編輯提供活動贊助（媒體、雜志）、5.跨行業(yè)施行資源共享，互導客流，提供折扣優(yōu)惠，會員卡信息共享通用。例如：珠寶、首飾、汽車、房地產(chǎn)等擁有中高端消費資源的行業(yè)。（VIP）五、投資預算1、組織構(gòu)造a、事業(yè)部組織構(gòu)造圖b．公共部門組織構(gòu)造圖2、固定投資預算成本項目季節(jié)|時間投入明細投入成本計算辦法店鋪秋、冬（—）房租、裝修、系統(tǒng)軟硬件213萬房租單店50萬|年，裝修元|㎡，系統(tǒng)軟硬件