27623-廣告設(shè)計實務(wù)-章節(jié)重點

廣告設(shè)計實務(wù)第一章廣告與廣告設(shè)計單選題/填空題/多選題部分日本廣告學者認為，最早將英文“Advertise”翻譯成漢字“廣告”的是日本人。日本廣告學家八卷俊雄認為“廣告”一詞最先源自中國，19世紀80年代后才開始在日本流行。屬于“廣告”一詞字面意義解釋的是廣而告之、廣泛勸告、向公眾說明、告知某件事。最早使用“廣告”一詞的是1907年出版的《政治官報章程》。將廣告定義為：“廣告是采取印刷形態(tài)的推銷手段”的加拿大裔美國廣告撰稿人是肯尼迪。將廣告定義為：“廣告是廣告客戶為實現(xiàn)企業(yè)目的而針對特定對象進行的信息傳播活動，其傳播內(nèi)容包括商品、服務(wù)、意圖（想法、方針、意見）等”的是日本學者小林太三郎。著名新聞學者徐寶璜在《新聞學》一書中提到：“廣告者，乃有力之商業(yè)媒介，又廣告者，人事之媒介也?！毙侣勈穼W家戈公振在《中國報學史》中對廣告的定義是：廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄，有促進人生與知道人生之功能。20世紀30年代，我國比較系統(tǒng)獨立的廣告學著作《廣告》問世。將廣告定義為：“廣告是為某一種商品或服務(wù)而進行有計劃的廣大宣傳，意在產(chǎn)生、維持并擴展商品的銷路或服務(wù)的范圍”的是陸梅僧。廣告主是廣告活動的行為主體。商業(yè)廣告活動中廣告主一般為企業(yè)。企業(yè)確定目標市場的根據(jù)是產(chǎn)品定位和營銷重點。人們獲取商業(yè)信息的方式有兩種：一種是人際傳播，一種是非人際傳播。按廣告的最終目的，可以把廣告分為非商業(yè)性廣告和商業(yè)性廣告兩大類。在經(jīng)濟生活中所占比例最大的廣告類型是商業(yè)性廣告。非商業(yè)性廣告旨在說服公眾關(guān)注某一社會問題、公益事業(yè)或者政治問題等。非商業(yè)性廣告包括政治廣告、公益廣告和個人廣告等。按照訴求對象的不同，廣告可以分為消費者廣告、生產(chǎn)用戶廣告（產(chǎn)業(yè)廣告）和商業(yè)批發(fā)廣告。按照廣告的直接目的分類，可以把廣告分為產(chǎn)品促銷廣告、形象廣告和觀念廣告。對產(chǎn)品促銷廣告的形式，描述正確的是直接向消費者推銷。CIS基本包括三個要素：理念識別MI、行為識別BI和視覺識別VI。觀念廣告?zhèn)鬟_的觀念有兩種：一是消費性觀念，二是社會性觀念。按廣告的傳播空間，可把廣告分為地方性廣告、區(qū)域性廣告、全國性廣告和國際性廣告四類。按廣告的訴求方式分類，可以把廣告分為理性訴求、情感訴求和情理結(jié)合訴求。按廣告的媒體類型，可以把廣告分為印刷廣告和電子廣告等。1961年，為美國全國廣告主協(xié)會設(shè)計“制定廣告目標以測定廣告效果（簡稱DAGMAR）原則”的人是科利。第一次世界大戰(zhàn)以后，德國的包豪斯學院把“設(shè)計”一詞首次運用于某些課程的名稱。廣告設(shè)計是將廣告主題轉(zhuǎn)化為某種符合的創(chuàng)作活動。廣告設(shè)計是視覺傳達設(shè)計的最重要的形式。廣告設(shè)計的鼓動性就是廣告設(shè)計促進消費者購買功能的體現(xiàn)。簡答題簡述廣告定義的分類。把廣告當做一種廣而告之的手段，強調(diào)廣告的商業(yè)銷售功能。強調(diào)廣告的宣傳功能，突出廣告內(nèi)容的廣泛性，并著意表達廣告強大的社會意義和影響。從傳播學角度研究廣告定義，把廣告作為信息的付費傳播手段，開始明確廣告的各種因素。簡述廣告活動的組成要素。廣告主2、廣告信息3、廣告公司4、廣告對象5、廣告媒介6、廣告費用簡述廣告設(shè)計的特征。藝術(shù)性2、科學性3、經(jīng)濟性4、創(chuàng)造性5、符號性6、鼓動性廣告設(shè)計的經(jīng)濟性體現(xiàn)在哪些方面？廣告設(shè)計通常是企業(yè)進行促銷活動或塑造品牌形象的重要戰(zhàn)略廣告設(shè)計與發(fā)布能作為產(chǎn)品增值的手段廣告設(shè)計對形成企業(yè)文化有重要意義廣告設(shè)計活動能連接產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費，將生產(chǎn)方與消費方緊緊聯(lián)系在一起，起到橋梁和紐帶的重要作用簡述廣告設(shè)計的功能。傳達商品信息強化品牌形象促進消費者購買豐富藝術(shù)文化生活簡述廣告設(shè)計課程的學習方法。系統(tǒng)了解和掌握廣告與廣告設(shè)計的基礎(chǔ)理論知識和方法觀念重視對設(shè)計方法與設(shè)計手段的研討、拓展與創(chuàng)新加強對優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品的感悟、理解，提高自身的鑒賞水平，進而提高設(shè)計能力綜合的廣告運作能力培養(yǎng)應(yīng)該從哪些方面著手呢？培養(yǎng)正確的廣告思維培養(yǎng)完備的策略思考能力培養(yǎng)過人的設(shè)計表現(xiàn)力，即廣告設(shè)計表現(xiàn)和制作能力培養(yǎng)良好的人際溝通力第二章廣告設(shè)計的歷史與現(xiàn)狀選擇題/填空題/多選題廣告誕生和發(fā)展的主要推動力量是經(jīng)濟因素。聲響廣告包括口頭廣告和音響廣告。中國歷史上的幌子廣告常用的質(zhì)地有紙、布、皮革、木、竹、銅、錫?；献拥谋磉_方式有：文字、形象、實物、象征。世界上最早的印刷廣告是劉家針鋪的廣告?！肮N”作坊出現(xiàn)的朝代是宋代。元代出現(xiàn)一種新的印刷廣告形式是圖書征稿廣告。明代印刷廣告以書坊廣告為代表。清代印刷廣告發(fā)展出了木刻年畫的形式。1979年1月28日，上?！督夥湃請蟆仿氏瓤巧虡I(yè)廣告。1979年3月20日，《工人日報》在全國首開先河整版刊登了日本東芝電氣株式會社的廣告。十年動亂后的第一個整版外商廣告。1981年1月8日，在顯著位置刊登全國第一個征婚廣告的媒體是《市場報》。中國廣告與世界接軌的高速發(fā)展時期是1997年以后。臺灣地區(qū)廣告業(yè)進入激烈競爭與融合的時期是20世紀80年代。臺灣地區(qū)廣告業(yè)步入成熟與多元化的時期是20世紀90年代。臺灣時報廣告獎創(chuàng)辦于1978年。對世界華文廣告產(chǎn)生重要影響，其作品在概念溝通、表現(xiàn)形式、美學風格上具有強烈的先鋒性和實驗性的廣告公司是臺灣意識形態(tài)廣告公司。西方世界最早的印刷廣告宣傳單出現(xiàn)在英國。1630年左右，世界上第一家略具雛形的廣告公司在法國創(chuàng)立。1728年美國的《賓夕法尼亞公報》刊登了第一幅插圖廣告。美國境內(nèi)的第一家廣告公司創(chuàng)立于費城。在德國平面設(shè)計史上對“海報風格”設(shè)計運動產(chǎn)生極大影響的是伯恩哈德?？藙诘隆せ羝战鹚故乾F(xiàn)代廣告的奠基人，被大衛(wèi)·奧格威視為創(chuàng)造現(xiàn)代廣告的六大巨頭之一。20世紀20年代以后廣告媒體出現(xiàn)的新成員是廣播和電視。提出了著名的廣告創(chuàng)意魔島理論的是詹姆斯·韋伯·揚。廣告設(shè)計方法“情感氛圍法”的創(chuàng)造者是西奧多·麥克瑪納斯。最早使用懷孕男人的形象制作了反早孕和未婚先孕的公益廣告的設(shè)計者是薩奇兄弟（盛世廣告公司）。當代廣告設(shè)計是以20世紀80年代數(shù)字化媒體的誕生為起點的。創(chuàng)立并注冊“AISAS”消費者行為模式注冊版權(quán)的公司是日本電通廣告公司。以產(chǎn)品為導向是當代廣告設(shè)計的基本方式方法和創(chuàng)作方向。企業(yè)通過廣告建立品牌形象的過程中可控因素是媒體選擇和廣告預算。企業(yè)通過廣告建立品牌形象的過程中不可控因素是廣告質(zhì)量。簡答題簡述香港地區(qū)廣告創(chuàng)意的特點。創(chuàng)新，以一種新的姿態(tài)、構(gòu)思來吸引顧客，使新推出的商品給人留下深刻印象塑造高貴的產(chǎn)品形象，以滿足消費者的虛榮心以減價為手段，滿足消費者的求廉心理將不同品牌的同類產(chǎn)品做比較，強調(diào)和夸張本產(chǎn)品的優(yōu)點讓廣告反復出現(xiàn)，使消費者不知不覺地接受，無法抗拒簡述當代廣告設(shè)計的現(xiàn)狀當代廣告設(shè)計面臨更大的藝術(shù)影響與技術(shù)革命廣告設(shè)計師強烈的自我意識讓位激烈的市場競爭當代廣告設(shè)計追求全球化理念與本土化創(chuàng)意當代廣告設(shè)計追求時尚，閃耀人性光輝在當代廣告設(shè)計中，以產(chǎn)品特點為取向的廣告設(shè)計戰(zhàn)略有哪些？訴求產(chǎn)品特點，即以一種產(chǎn)品特點作為推銷重點進行理性訴求獨特的賣點，即推銷該產(chǎn)品特有的一種實惠定位，即確立清晰、理想的市場地位第三章廣告設(shè)計傳播原理單選題/多選題/填空題對于廣告設(shè)計來說，體現(xiàn)設(shè)計信息的要素有主導信息要素和輔助信息要素。廣告信息的基本和必備的設(shè)計要素包括語言文字和構(gòu)圖形象。廣告信息的輔助信息要素包括色彩、音響、燈光、節(jié)奏。視覺信息具有五個方面的特征：可視性、注視性、分析性、記憶性、效率性。視覺傳達設(shè)計中二維的設(shè)計手段主要是文字、圖形和色彩。文字是視覺傳達設(shè)計的基本元素和媒介手段。有資料表明，六個字以下的文字標題，讀者的記憶率是34%。有資料表明，六個字以上的文字標題，讀者的記憶率是13%。視覺識別可分為生理識別、經(jīng)驗識別、圖式識別。如果人們觀看一件設(shè)計作品時視點長時間停留在一處，就形成視覺焦點。結(jié)合視覺行為的主動意思來進行考慮的話，視覺傳達的主導方式可以分為四個方面：以文字為主導的傳達、以色彩為主導的傳達、以圖形為主導的傳達、以編排為主導的傳達。在沒有其他影響或干擾的情況下，人們的視覺流程一般是從上到下，從左到右。修辭的三大境界，一是記述；二是表現(xiàn)；三位柔和的境界，這是有陳望道提出的。廣告設(shè)計的功能性即廣告設(shè)計促進銷售的能力。廣告設(shè)計的藝術(shù)性即廣告設(shè)計的創(chuàng)造力和新穎性。廣告設(shè)計修辭中，意義為重的辭格包括寫實、對比、層遞、喻義、置換。廣告設(shè)計的基本表現(xiàn)手段是寫實。把本該屬于某一群體的情節(jié)內(nèi)容轉(zhuǎn)嫁到另一群體或事物身上，這是置換。廣告設(shè)計修辭中，以形式為重的辭格包括夸大、重復、留白、同形、同構(gòu)、雜糅。同形的方式有同質(zhì)同形和異質(zhì)同形。一個圖形或一組畫面融合了其他的圖形與畫面，顯示一個復雜的含義是指雜糅。簡答題廣告設(shè)計傳播中存在的信息不對稱廣告設(shè)計傳播過程存在從委托任務(wù)方即產(chǎn)品事實擁有者—設(shè)計師—作品—媒介—受眾的不對稱關(guān)系，是正向不對稱廣告?zhèn)鞑ミ^程中存在著從受眾—媒介—作品—設(shè)計師—產(chǎn)品事實擁有者的負向不對稱視覺流程設(shè)計的基本規(guī)則突出視覺元素的可視性，視覺語言易讀易記講究流程設(shè)計的策略性符合視覺觀察和受眾心理邏輯加強對于視覺流程設(shè)計手段的探究廣告設(shè)計的修辭策略有哪些？追求廣告設(shè)計銷售力的修辭策略，廣告設(shè)計目的明確，以促成消費者購買行為為主，注重實際銷售效果表現(xiàn)廣告設(shè)計創(chuàng)造力的修辭策略，廣告設(shè)計以新穎獨特的形式吸引眼球，注重形象，銷售的功利性不明顯試述廣告設(shè)計功能性的修辭策略廣告設(shè)計的功能性即廣告設(shè)計促進銷售的能力。邏輯論證，給消費者以有力的說服簡潔明了，給消費者以輕松的認知直白貼切，給消費者以心靈的親近以貶代褒，給消費者意外的震撼熟悉聯(lián)想，給消費者以充足的信心試述突出廣告設(shè)計藝術(shù)性的修辭策略。藝術(shù)性即廣告設(shè)計的創(chuàng)造力和新穎性。打破傳統(tǒng)，逆反趨勢趨勢是多次形成的通常情況。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意與設(shè)計表現(xiàn)都是蔑視趨勢、反對慣例、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的。適當?shù)姆蹿厔菘梢杂行岣邚V告作品的創(chuàng)造力。超越常規(guī)，表現(xiàn)矛盾常規(guī)是人們固有或隨時總結(jié)的知識經(jīng)驗。超越常規(guī)可以引起人們的興趣，但也要考慮好受眾的接受能力。奇異想象，夸大極端奇異的想象和怪誕的夸大是廣告設(shè)計為了表現(xiàn)新穎和與眾不同，經(jīng)常采用的設(shè)計修辭策略。平淡之內(nèi)，蘊含真奇就是要用簡潔意象、平實的風格和語言，使廣告獨具心意、與眾不同。第四章廣告創(chuàng)意選擇題/填空題廣告創(chuàng)意的思維方式有慣常性和創(chuàng)造性。原始資料包括一般資料與特定資料。簡答題簡述廣告創(chuàng)意的原則必須準確傳達主題必須實現(xiàn)與受眾的溝通必須具有創(chuàng)造性符合審美的需求創(chuàng)意思維有哪些特征？創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性由獨特而展現(xiàn)創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性由變化來表達創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性體現(xiàn)于超越簡述廣告創(chuàng)意的過程搜集原始資料咀嚼與消化所掌握的資料從概念創(chuàng)意到形象創(chuàng)意簡述形象創(chuàng)意對概念創(chuàng)意的創(chuàng)達具有的幾種方式真實展現(xiàn)2、象征3、比喻4、對比5、夸張6、奇幻7、擬人8、借用第五章招貼設(shè)計填空題廣告文案是由標題、廣告語、正文、隨文四個部分組成。在一個畫面中，圖形、色彩、文字構(gòu)成了一組信息群。招貼構(gòu)圖中，元素的面積越小，其沖擊力就越小。簡答題簡述招貼圖形設(shè)計“形的聯(lián)想”事物的“形”是指其形狀、形態(tài)等外貌特征，即包括具體事物的形態(tài)，也包括抽象的形態(tài)。形的聯(lián)想即通過一事物的外貌特征、神態(tài)表情聯(lián)想到與之相似或相近的另一事物的外貌特征及神態(tài)表情。通過對形的相似性聯(lián)想，使不同的事物之間發(fā)生一定的聯(lián)系，從而擴展創(chuàng)意的途徑。形的聯(lián)想分為抽象形的聯(lián)想和具象形的聯(lián)想。簡述招貼圖形設(shè)計“意的聯(lián)想”意的聯(lián)想是通過尋找、發(fā)現(xiàn)事物之間意義的關(guān)聯(lián)性，建立事物之間的聯(lián)系，從而擴展思維廣度。分為意的發(fā)散式聯(lián)想和循環(huán)式聯(lián)想。試述招貼設(shè)計中圖形的構(gòu)成方法與想象。近年來，由于視覺圖形的開發(fā)和應(yīng)用，兩種或多種形象的有機結(jié)合，產(chǎn)生出另一種新的視覺圖形換發(fā)出新意的創(chuàng)意方法是非常有效的，有正負圖形、異影圖形、同構(gòu)圖形、雙關(guān)圖形、無理圖形、混維圖形、文字圖形等圖形構(gòu)成方法。正負圖形，體現(xiàn)一種虛實相生的關(guān)系，如太極圖中的陰陽魚。異影圖形，指影子與物體相異的圖形，可以使主題的表達更為深刻或更為有趣同構(gòu)圖形，指不同性質(zhì)的物象，通過巧妙而非現(xiàn)實的結(jié)合，產(chǎn)生出另一種新的視覺圖形，具有新意義，新內(nèi)涵?？梢允钱愺w同構(gòu)、異質(zhì)同構(gòu)或置換同構(gòu)雙關(guān)圖形，指一個圖形具有明暗兩層含義無理圖形，指其構(gòu)成形態(tài)及其他要素違背客觀規(guī)律而存在，而正是這種無理的存在卻是圖形語意闡發(fā)的核心，可以用反序圖形和矛盾空間等方式來表達混維圖形，將二維與三維、真實與幻覺通過一些手法巧妙結(jié)合在一起，打破人們固有的視覺感官，給人以新穎的感受文字圖形，顧名思義就是以文字為元素的圖形設(shè)計招貼中字體設(shè)計的注意要點根據(jù)創(chuàng)意要求選擇字體，字體的大小、位置、輕重、色彩都要服從整體的設(shè)計需要注意字體間的和諧與對比字體放入編排，傳達主次信息的文字在字體、字號、位置上要主次分明第六章報刊廣告單選題報紙軟廣告比其他形式的廣告具有更強的客觀性。報紙廣告設(shè)計中強勢效果的表現(xiàn)方法有大、滿、輻射、聚焦、明確的指向、動勢。報紙廣告中弱勢效果的表現(xiàn)方法有露白、秩序、調(diào)子淡、完整。簡答題簡述報紙廣告的優(yōu)勢和局限性優(yōu)勢：1、傳達及時；2、覆蓋面廣；3、流通快；4、成本低局限性：1、通用期短；2、印刷粗糙；3、選擇率低；4、注意力分散簡述報紙廣告依內(nèi)容分類的類別。形象廣告2、產(chǎn)品廣告3、聯(lián)合廣告4、新聞廣告5、聲明廣告簡述報紙廣告依廣告形式分類的類別。單體式廣告2、連續(xù)廣告3、系列廣告4、軟廣告簡述報紙廣告的創(chuàng)意原則圖文協(xié)調(diào)一致2、訴求準確3、信息明了4、富有吸引力簡述報紙廣告版面引起注意的方法廣告版面邊框設(shè)計2、色彩對比3、疏密對比4、大小對比5、形象對比6、強弱對比簡述廣告版面內(nèi)容編排的要點劃分信息組塊將主要信息放在最佳視閾遵循視覺流程簡述雜志廣告的媒介特征選擇性2、優(yōu)質(zhì)性3、豐富性簡述雜志廣告設(shè)計的要點體現(xiàn)商業(yè)性注意目標受眾的選擇廣告的尺寸應(yīng)與雜志的尺寸相協(xié)調(diào)應(yīng)當考慮刊物的印刷質(zhì)量第七章POP立體廣告選擇題1、POP立體廣告按功能劃分可分為小型展示卡、臺式、懸掛式、落地式、包裝。第八章影視廣告單選題影視廣告按播放形式分為節(jié)目廣告、插播廣告、贊助節(jié)目廣告。影視廣告按制作器材分為影片廣告、錄像帶廣告。影視廣告按傳達內(nèi)容分為商業(yè)廣告和社會廣告。影片廣告簡稱CF。影視廣告構(gòu)成要素有影像、聲音、時間。影視廣告文案的表現(xiàn)形式有畫外音、人物語言、字幕。簡答題影視廣告創(chuàng)意原則有效性2、創(chuàng)新性3、簡潔單一4、易于展開形成系列5、誠信、遵守廣告法規(guī)第九章網(wǎng)絡(luò)廣告單選題網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播范圍廣、交互性強、針對性明確、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計、靈活、成本低、感官性強等特點。一般我們以網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)為標準，將其分為網(wǎng)幅廣告、文字鏈接廣告、流媒體廣告、電子郵件廣告、彈出式廣告、游戲植入廣告等。網(wǎng)幅廣告通常以GIF、JPG、SWF等格式建立圖像文件。網(wǎng)幅廣告包括通欄、按鈕、旗幟、豎邊、巨幅等。網(wǎng)絡(luò)廣告中的插播式廣告即彈出式廣告。網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告可分為靜態(tài)植入、道具植入、游戲廣告、整合植入等多種模式。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計要素是文字、色彩、圖形、聲音、影像。網(wǎng)絡(luò)廣告音頻文件常見的格式有MIDI、WAV、AIFF、MP3。網(wǎng)絡(luò)上常見的視頻文件格式有AVI、MPEG、MOV、ASF、WMV、RM。網(wǎng)絡(luò)動畫目前有GIF動畫和Flash動畫兩種方式。簡答題簡述網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作理念。以受眾為中心以感情訴求作為廣告核心策略以爭奪注意力為最終目標簡述網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意策略關(guān)聯(lián)性策略為了強調(diào)產(chǎn)品特點，生動形象的表達商品的個性特征，廣告常常需要找一個關(guān)聯(lián)體，把產(chǎn)品的有關(guān)特征從關(guān)聯(lián)體身上反映出來。關(guān)聯(lián)體必須具備：（1）關(guān)聯(lián)體是生活中常見的（2）關(guān)聯(lián)體是生動形象的（3）關(guān)聯(lián)體為大眾所喜愛的（4）關(guān)聯(lián)體與商品特性關(guān)聯(lián)強，越強消費者越能理解?；有圆呗跃W(wǎng)絡(luò)廣告的最大特點是授受之間互動性與可選擇性。網(wǎng)絡(luò)廣告必須高度重視互動性問題。藝術(shù)性策略要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的藝術(shù)性，應(yīng)遵循：注重網(wǎng)絡(luò)廣告畫面的構(gòu)圖布局，力求使設(shè)計元素“小而精”且耐人尋味保持同門戶網(wǎng)站風格的一致性在互聯(lián)網(wǎng)廣告的藝術(shù)表現(xiàn)上應(yīng)更注重廣告設(shè)計的立體感和整體縱深性結(jié)構(gòu)合理的空間應(yīng)用震撼性策略所謂震撼性，是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生振動的能力。一條廣告作品在視覺和聽覺以至心理上對受眾產(chǎn)生強大的震撼力，其廣告信息傳播的效果才能達到預期的目標。