手機營銷策劃案

PAGEPAGE13目錄一、產(chǎn)品簡介 2二、行業(yè)競爭分析 2三、市場調(diào)查與預(yù)測 4（一）市場調(diào)查分析 41手機市場特點 42消費者對那種促銷手段感興趣 53消費者認(rèn)可的價格區(qū)域 54消費者對主流手機功能的評價及期望 5(二)預(yù)測 6四、市場細(xì)分、目標(biāo)市場及市場定位 6（一）市場細(xì)分 6（二）目標(biāo)市場 7（三）市場定位 7五、產(chǎn)品策略 8（一）品牌策略 8（二）定價策略 81市場需求及變化 92市場競爭格局 93政府的干預(yù)程度 94商品的特點 95企業(yè)狀況 10六、分銷渠道策略 10七、促進銷售策略 10八、實操方案 11九、參考文獻 11

尼彩手機營銷策劃案一、產(chǎn)品簡介尼彩型動電話工廠店是中國第一家“終結(jié)手機暴利，開啟品牌直營”的企業(yè)，公司成立于2010年，自啟動市場以來，迅速成為了手機行業(yè)的一匹黑馬，其砍掉了所有中間商環(huán)節(jié)，從自己的工廠，直接到自己的直營店，“終結(jié)手機暴利時代，開啟品牌營新模式”，尼彩科技集團堅持“每部手機，只賺十元”，短時間內(nèi)，尼彩手機工廠店以燎原之勢，席卷全國各個地區(qū)，目前，尼彩手機工廠店已覆蓋華北、華東、華中、華南和西北、東北、西南等地區(qū)，擁有1000多家工廠店。在未來三年內(nèi)，尼彩工廠店爭取覆蓋到國內(nèi)所有的行政縣市甚至部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總店數(shù)達到10000家！”2011年6月24日，在深圳召開的尼彩手機“千城萬店”誓師動員大會上，尼彩科技集團CEO盧洪波正式提出尼彩手機工廠店“千城萬店”發(fā)展目標(biāo)，尼彩科技集團以“為中國通訊事業(yè)而努力和服務(wù)，讓中國老百姓用上性價比最高的手機”為使命，專注于給中國老百姓提供中國性價比最高的手機，尼彩公司一直堅持以最低價位為先導(dǎo)，深度研發(fā)系列產(chǎn)品為核心，精細(xì)生產(chǎn)為基礎(chǔ)，優(yōu)良售后服務(wù)為保障，立志達到手機性價比的完美結(jié)合！在尼彩人的共同努力下，尼彩科技集團成功打造了覆蓋全國的尼彩型動工廠銷售網(wǎng)絡(luò)，公司將繼續(xù)堅持“誠信、創(chuàng)新，專注”的經(jīng)營理念，立志發(fā)展成為中國性價比手機第一品牌，將尼彩打造成通信領(lǐng)域最具影響力的品牌之一，為中國民族通信產(chǎn)業(yè)貢獻自己的力量。二、行業(yè)競爭分析目前在市場國外的品牌有：諾基亞、摩托羅拉、三星、西門子、飛利浦、松下；國內(nèi)的品牌有：天語、聯(lián)想、TCL、LG、OPPO、康佳等。這些手機中市場上比較受歡迎的國外品牌有：諾基亞、摩托羅拉、三星；比較受歡迎的國內(nèi)品牌有：天語、OPPO、康佳等。這些比較受歡迎的國內(nèi)品牌只是和國內(nèi)其他品牌相比要受歡迎一點。實際上這些受歡迎的國內(nèi)品牌遠(yuǎn)比不上國外那些品牌。市場上的主流品牌基本上是國外的品牌，分別是諾基亞、摩托羅拉、三星。尤其是諾基亞，它的價格也是比較低的，且耐摔，很受大眾喜愛。這些品牌的手機在大多數(shù)連鎖店都有。SWOT分析：1.優(yōu)勢 我們的手機附加有娛樂，學(xué)習(xí)，理財?shù)葢?yīng)用軟件的功能且價格底，這很符合消費群體的要求。并且在我們這里購買的手機還有齊全的功能，如照相機、MP3/MP4，游戲、手寫/按鍵兩用看電視，上網(wǎng)等。2.缺點 尼彩手機2010年創(chuàng)建，上市的時間較短，很多的消費者都沒有聽說過，知名度底；企業(yè)的規(guī)模不斷壯大，一系列的問題也會運勢而生，售后服務(wù)團隊人員經(jīng)驗較少，擔(dān)心售后問題的處理。 3.機會 手機市場日益飽和，但用戶的需求呈現(xiàn)多樣，消費者以手機購買的體驗，功能方面的需求為主。手機的用途改變了通信市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人們的生活方式，給人們的生活溝通帶來了極大的方便。中國人口基數(shù)大，人們的收入水平再不斷提高，另一方面，技術(shù)的成熟，使得手機的價格不再是天價。各大連鎖企業(yè)根據(jù)市場競爭情況分析，都是轉(zhuǎn)向手機的服務(wù)，這是最基本的，但是在手機增值方面的服務(wù)尚未涉足。競爭企業(yè)把手機品牌（包括國外知名品牌、國內(nèi)手機品牌）低價、功能多，待機時間長，集中于一身。卻沒有了解客戶真正所需要的，這樣不能讓客戶在所要功能上有所選擇，這樣浪費客戶大量的價值，就是說在功能不能靈活的選擇，這為那些享有增值業(yè)務(wù)的連鎖企業(yè)帶來競爭的機會。 4.威脅 就目前市場情況而言，大品牌的手機連鎖企業(yè)（如蘇寧，國美等）占有相當(dāng)大的市場，所以我們面對的壓力還是相當(dāng)大的。根據(jù)市場潛力，菏澤地區(qū)市場消費水平分析，我們的消費群體份額占有量相當(dāng)?shù)纳俚?，所以我們必須以獨特的產(chǎn)品吸引客戶和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方式來爭取更多的潛在客戶。三、市場調(diào)查與預(yù)測通過對市場問卷調(diào)查，對消費人群的消費偏好、購買模式、信息渠道的數(shù)據(jù)分析，了解消費者對產(chǎn)品的需求。怎樣才能滿足客戶的需求，達到客戶的滿意。（一）市場調(diào)查分析1手機市場特點（1）手機市場類型是屬于壟斷競爭市場。（2）每個廠商的產(chǎn)品是不同質(zhì)的，即存在差別。但差別又不是很多。由于產(chǎn)品的差別性，使得它們相互之間不能完全替代，從而廠商對于自己的產(chǎn)品具有一定的壟斷性。另一方面，由于產(chǎn)品的差別不大或很小，使得它們相互之間具有較高的替代性，從而廠商對自己的產(chǎn)品不具有完全的壟斷性。在手機市場上，諾基亞、三星、摩托羅拉、蘋果等產(chǎn)品，它們都擁有最基本的功能，可以滿足消費者最基本的需求，同時也是由于它們之間在產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計、功能、技術(shù)等的不同，使得它們之間也不能完全替代，就好像一個商務(wù)人士他需要的是黑莓，而對于一般的消費者只需其具備較好的功能就行。（3）廠商數(shù)量眾多，它們憑借產(chǎn)品的有限差別對市場施加有限的影響，是市場價格的影響者。但廠商數(shù)量的眾多和產(chǎn)品的有限差別使得廠商無法相互勾結(jié)以控制市場價格。在中國市場上存在著眾多的手機生產(chǎn)、銷售的廠商，其中較為有影響力的就是前十大品牌，三星可以就其創(chuàng)新和優(yōu)美的設(shè)計進行叫價，而諾基亞可就其價格的優(yōu)勢在市場上有一定的話語權(quán)。但它們之間因為產(chǎn)品的差別，所以不會聯(lián)合起來進行定價。（4）由于每個廠商所占的市場份額小，加上產(chǎn)品之間又存在有一定的差別，以至于廠商認(rèn)為其決策對其他廠商影響不大，不太會引起競爭對手的注意和反應(yīng)。因而廠商常有獨自行事的特征。在我們走訪的幾大商場中，我們發(fā)現(xiàn)并不是所有的廠商行動都一樣，例如我們看到諾基亞在搞所謂的迎暑期大優(yōu)惠，有些機型在降價銷售，而蘋果新款手機正在極力作上市宣傳。（5）行業(yè)進出比較容易。因為廠商規(guī)模一般不是很大，所需投入或退出的資本不是太多，轉(zhuǎn)產(chǎn)別的產(chǎn)品或提供別的服務(wù)就較為容易。很多手機生產(chǎn)廠家在虧損的時候，一般不會再繼續(xù)待在這個行業(yè)。（6）為了突出自己的產(chǎn)品特點，廠商是會花很多的力氣在廣告、商標(biāo)、包裝上的，從而引起消費者的注意并刺激他們的購買欲望。2消費者對那種促銷手段感興趣價格是最簡單也是最見效的一個促銷手段。有61．39％的消費者認(rèn)為降價能最大限度吸引他們購買手機；再有一點則說明了對于消費類電子產(chǎn)品品牌的重要性是多么大：因為有41．78％的消費者購買手機時會看重這一產(chǎn)品的品牌知名度，這也從一個側(cè)面反映出為什么國外知名廠家不遺余力地宣貫其品牌。3消費者認(rèn)可的價格區(qū)域本次調(diào)查結(jié)果表明，價格在500~1000之間的手機較受歡迎，比例占52%；價格在1000～2000元之間的手機最被看好，有39．81％的消費者可以接受；價格在3000元以上的只是得到少數(shù)人的認(rèn)可，比例僅有9．19％。4消費者對主流手機功能的評價及期望（1）對現(xiàn)有功能評判

在現(xiàn)有功能中，來電／接聽電話時間及日期顯示和中文輸入功能分別位列消費者最看重功能前兩位，入選的比例分別高達76．03％和62．29％，這充分說明手機功能使用性對消費者的重要性。至于廠家們十分看重并且不遺余力地推廣的語音撥號、電話分組功能，讀者的問答或許有些讓廠家失望：對這項功能感興趣的讀者比例只有26．77％和19．49％，倒是不怎么被重視的錄音功能受到讀者的肯定。看來廠家在今后推出新的功能是要充分考慮到實用性。

（2）對未來功能期望

對未來手機功能的期望中，MP3、MP4播放功能當(dāng)之無愧的位列首位，比例為20％；消費者對未來手機應(yīng)用增加附加功能十分感興趣占45%；35%的消費者希望廠家能完善現(xiàn)有功能，充分挖掘現(xiàn)有功能以便帶給用戶最大限度的便利。(二)預(yù)測根據(jù)消費者的期望，完善手機現(xiàn)有的功能，同時致力于發(fā)展更加完善的手機功能。做好宣傳工作，揚品牌，樹口碑。預(yù)計一個季度150萬銷售計劃。多元化產(chǎn)品，適合多元化消費人群，企業(yè)規(guī)模將會不斷壯大。四、市場細(xì)分、目標(biāo)市場及市場定位（一）市場細(xì)分可以根據(jù)消費者的人文統(tǒng)計特征進行分割,如年齡,性別,教育文化水平,可支配收入,職業(yè),消費觀念,個人偏好等.根據(jù)尼彩手機i8針對的手機用戶進行市場細(xì)分。消費觀念主要針對講究生活品味,具有時尚,時髦生活個性的消費群體,換機比較頻繁,注重生活品質(zhì),追求新技術(shù)新產(chǎn)品;突出產(chǎn)品功能強大,如大存儲量,上網(wǎng),待機時間長,日常亊務(wù)管理等功能，而尼彩都涵蓋這些內(nèi)容。年齡主要針對20多歲的人群,消費能力不太強,比較注重價格及外觀工藝造型設(shè)計,比如游戲、換彩殼等輔助功能。尼彩手機想憑借一款最低售價399元、外形與蘋果iPhone4相仿的尼彩i8手機，正是廣大青年所希望的。（二）目標(biāo)市場 通過調(diào)查問卷分析結(jié)果，對我們產(chǎn)品消費人群進行分類。尼彩手機i8大多是追求時尚、處在時尚前沿的人群，主要以學(xué)生、剛畢業(yè)的大學(xué)生和接受時尚前沿的青年。還有一些就是追求其功能的商務(wù)管理人員。 工廠職工和青年購買我們的手機，是為追逐時尚，消費水平能力較低。外觀時尚：時下最流行的全屏觸控手機、時尚簡約的設(shè)計風(fēng)格在茫茫的人海中脫穎而出、卓越不凡的強大功能彰顯您的獨特品味。處于多方面的考慮，根據(jù)消費人群的多元化，制定出多元化的產(chǎn)品，符合各類人群的需求。（三）市場定位因為手機產(chǎn)品的定位是根據(jù)每個不同的手機型號而定的，因此尼彩手機的市場定位應(yīng)考慮兩個方面，一是：企業(yè)的品牌定位，二是：產(chǎn)品的市場定位。1.企業(yè)的成立時間較短，如果不是尼彩手機在各大媒體上強勁的宣傳力度，或許不少消費還不知道尼彩手機，知名度較低。推出i8深受消費者喜愛，壯大客戶基礎(chǔ)，提升企業(yè)知名度。2.處于企業(yè)知名度較低，企業(yè)也將大部分的精力放在中低端產(chǎn)品上，囊括了中、低的檔細(xì)分市場。條件具備時，向高端市場進發(fā)。建立了一個合理的價格層次，讓每個層級的價格和價值相一致。產(chǎn)品的價格實際上是由市場決定的，是由特定消費群體的價值需求決定的。五、產(chǎn)品策略（一）品牌策略 創(chuàng)建自己的品牌，樹立良好的口碑。先將尼彩i8推向市場，擴大其品牌知名度，建立一定的客戶基礎(chǔ)。將其它系列手機一并投入市場銷售，逐漸增加銷售品種，創(chuàng)建更多的銷售網(wǎng)點，擴大企業(yè)規(guī)模。為了使企業(yè)更醒目，銷售網(wǎng)點采用統(tǒng)一裝飾。（二）定價策略 “工廠手機，只賺10元”成了尼彩手機的標(biāo)致性宣傳語。中國是全球最大的移動通信市場，尤其近幾年，我國用戶對移動通信的有效需求持續(xù)加大，加上手機對固定電話替代性競爭加劇，手機用戶數(shù)增長加快。隨著手機使用的普及，市場的擴張，更新?lián)Q代速度加快，銷售價格走低，行業(yè)競爭日趨白熱化，因此手機的定價已經(jīng)不再是以前簡單的理論了。（此圖為影響定價的因素關(guān)系圖）1市場需求及變化消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反，如果商品的價格下跌，需求量就上升，而商品的價格上漲時，需求量就相應(yīng)下降，這就是需求規(guī)律。因此作為手機市場的廠商在做決策時必須考慮到這些。面對市場行內(nèi)廠商不斷的進行價格的調(diào)整以適應(yīng)市場的變化，同時又要保證自己的產(chǎn)品能夠銷售出去而不虧損，并能繼續(xù)進行產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。2市場競爭格局企業(yè)定價的“自由程度”，首先取決于市場競爭格局。在不同市場競爭條件下企業(yè)定價的自由度有所不同，企業(yè)定價時必須對其產(chǎn)品的市場模式予以考慮。手機極具影響力的廠商諾基亞、三星、蘋果、飛利浦等，它們的價格不會與那些沒有品牌的手機價格相一致，在市場上我們不可能和這些產(chǎn)品專賣店的售貨員討價還價，因為決定價格的權(quán)利在他們，我們可以選擇的就是買與不買。3政府的干預(yù)程度我國政府除了通過宏觀控制貨幣發(fā)行、財政收支、信貸、積累與消費的關(guān)系影響價格的總水平外，還對有關(guān)國計民生的重要產(chǎn)品規(guī)定了企業(yè)的定價權(quán)限。如政府現(xiàn)在放開了對手機卡的管制，這對手機市場而言無疑可以說是一個鼓舞人心的消息，減少了不必要的約束之后對手機市場的進一步發(fā)展具有重要的意義和作用。4商品的特點商品的自身屬性、特征等諸方面因素是企業(yè)制定價格時必須考慮的因素。包括商品的種類、標(biāo)準(zhǔn)化程度、商品的易腐、易毀和季節(jié)性、時尚性、需求彈性、生命周期階段等。5企業(yè)狀況企業(yè)狀況主要指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力和企業(yè)經(jīng)營管理水平對制定價格的影響。每個手機廠商的規(guī)模和實力都存在著較大的差異，有些存在經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟，而有些存在著范圍經(jīng)濟，使得它們的平均成本可以比那些單個的小廠商又缺乏范圍經(jīng)濟的來說是擁有了更為突出的優(yōu)勢。六、分銷渠道策略設(shè)立直營店和網(wǎng)絡(luò)直銷1.企業(yè)設(shè)立自己的直營店，取消傳統(tǒng)代理和銷售渠道，通過在全國各地自建工廠店，將巨額利潤直接讓利給消費者。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，設(shè)立省、市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)點，由廠家直接供貨，減少中間環(huán)節(jié)。以直營店為核心的零售戰(zhàn)略，并將其作為各地的特約維修中心。同時在零售市場收集客戶資料，為今后的產(chǎn)品升級宣傳及維修服務(wù)和回訪建立有效的資料庫。2.針對網(wǎng)購群體的網(wǎng)絡(luò)銷售,通過尼彩官網(wǎng)提供網(wǎng)上銷售。設(shè)有專門的移動電話售后市場服務(wù)部。七、促進銷售策略促銷通過各種渠道，使企業(yè)規(guī)劃穩(wěn)步推行，合理的促銷策略顯得格外重要。通過三種途徑推銷產(chǎn)品，廣告、企業(yè)合作和網(wǎng)點推銷，把企業(yè)做大、做強。廣告：通過報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、電視等，對企業(yè)大力宣傳。企業(yè)合作：可以和三大通訊公司合作，推廣特制機，實現(xiàn)共贏；和網(wǎng)絡(luò)公司合作，推廣專屬自己的獨特功能。網(wǎng)點推銷：發(fā)一些傳單，用傳單到指定的地點購機，可以得到優(yōu)惠。購機抽獎或購機贈送一些禮品等。八、實操方案驗證一份好的策劃書，最好的方法就是將它投入市場中運行，當(dāng)然成功與否，與很多環(huán)節(jié)相關(guān)聯(lián)。為了驗證策劃案的正確可行，現(xiàn)制定實施方案。 2011年1月1日—2011年1月7日，在菏澤市三角花園做試點銷售。投入20萬元，在菏澤地區(qū)設(shè)立工廠直營店，通過當(dāng)?shù)氐拿襟w做宣傳，將產(chǎn)品的多方面功能及特點向公眾宣傳。產(chǎn)品的性價比尤為重要，借助蘋果iPhone4的力量，做強有力的對比，對企業(yè)品牌做有強力的宣傳。以尼彩i8為主，其它系列手機同時投入。根據(jù)一段時間的銷售狀況，進行市場調(diào)研，對市場進行細(xì)分。對產(chǎn)品做系統(tǒng)的規(guī)劃，生多元化的產(chǎn)品適合多元化的消費人群。給用戶帶來的問題做妥善的處理和對用戶提出的要求做詳盡的解答，將服務(wù)做到更好。 做好規(guī)劃，逐級擴大直營店規(guī)模，遍布到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。九、參考文獻（1）百度文庫（2）尼彩官網(wǎng)(3)手機網(wǎng)

《尼彩手機營銷策劃案》教師評語及成績評定學(xué)號20091110427姓名田昌賀班級09機電4班專業(yè)機電一體化技術(shù)學(xué)制三年班主任田明秀營銷策劃書題目尼彩手機營銷策劃案指導(dǎo)教師張婷職務(wù)或職稱副教授指導(dǎo)教師評語成績評定學(xué)院終審意見備注5771001803090012095579036822859633082577100180309001238657613739973576069