市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一講緒論課件

?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)?第一講緒論主講：李蕾〔副教授〕甘肅政法學(xué)院經(jīng)管學(xué)院

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電子信箱：?jiǎn)滩妓沟膭?chuàng)新理念人活著就是為了改變世界。領(lǐng)袖與跟風(fēng)者的區(qū)別就在于創(chuàng)新。人這一輩子沒法做太多的事情，所以

每一件都要做得精彩絕倫。成就一番偉業(yè)的唯一途徑就是熱愛自

己的事業(yè)。只要敢想，沒有什么不可能，立即跳出思維的框框吧。不要把時(shí)間浪費(fèi)在重復(fù)其他人的生活上。贏在改變?nèi)瞬荒芨淖儹h(huán)境，但卻可以改變自己。不能改變方式，但卻可以改變方向。不能改變面容，但卻可以改變笑容。不能改變?nèi)ヂ罚珔s能改變思路。不能改變貧困，但卻能改變精神。不能改變昨天，但卻能改變觀念、把握今天。

市場(chǎng)營(yíng)銷就是個(gè)體與群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。菲利普·科特勒對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷〞的定義幽默理解男生對(duì)女生說(shuō)：我是最棒的，我保證讓你幸福，跟我好吧。

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這是

推銷男生對(duì)女生說(shuō)：我老爹有三處房子，跟我好，

以后都是你的。

---------這是

促銷男生根本不對(duì)女生表白，但女生被男生的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒。

---------這是

營(yíng)銷女生不認(rèn)識(shí)男生，但是她的所有朋友都對(duì)男生夸贊不已。

----------這是

品牌關(guān)于營(yíng)銷銷售不是賣，是幫助顧客買。企業(yè)只有營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，其他的都是本錢，企業(yè)最大的本錢就是不懂得營(yíng)銷的員工。讓顧客連續(xù)認(rèn)同你你就成功了。顧客不僅關(guān)心你是誰(shuí)，他更關(guān)心你能給他帶來(lái)什么好處。顧客不拒絕產(chǎn)品也不拒絕效勞，他只拒絕平庸。拒絕是一種慣性，當(dāng)顧客拒絕我們時(shí)，我們的工作才剛剛開始。成功銷售的九大信條

一、錢是給內(nèi)行人賺的——世界上沒有賣不出的貨，只有賣不出的貨的人。二、想干的人永遠(yuǎn)在找方法，不想干的人永遠(yuǎn)在找理由；世界上沒有走不通的路，只有想不通的人。三、銷售者不要與顧客爭(zhēng)論價(jià)格，要與顧客討論價(jià)值。四、帶著目標(biāo)出去，帶著結(jié)果回來(lái)，成功不是因?yàn)榭於且驗(yàn)橛蟹椒?。五、沒有不對(duì)的客戶，只有不夠的效勞。六、營(yíng)銷人的職業(yè)信念：要把接受別人拒絕作為一種職業(yè)生活方式。七、客戶會(huì)走到我們店里來(lái)，我們要走進(jìn)客戶心里去；老客戶要坦誠(chéng)，新客戶要熱情，急客戶要速度，大客戶要品味，小客戶要利益。八、客戶需要的不是產(chǎn)品，而是一套解決方案，賣什么不重要，重要的是怎么賣。九、客戶不會(huì)關(guān)心你賣什么，而只會(huì)關(guān)心自己要什么。沒有最好的產(chǎn)品，只有最適宜的產(chǎn)品。

關(guān)于溝通

高品質(zhì)的溝通，應(yīng)把注意力放在結(jié)果上，而不是情緒上，溝通從心開始。溝通有3個(gè)要素：文字語(yǔ)言、聲音語(yǔ)言、

肢體語(yǔ)言。溝通的5個(gè)心：喜悅心、包容心、同理心、

贊美心、愛心。影響溝通效果有3個(gè)要素：場(chǎng)合、氣氛和情緒。溝通的3個(gè)特征：行為的主動(dòng)性，過(guò)程的互動(dòng)性，對(duì)象的多樣性。溝通的5個(gè)根本步驟：點(diǎn)頭、微笑、傾聽、回應(yīng)、做筆記。

人際溝通,最忌諱的就是一臉?biāo)老?。?chuàng)業(yè)故事

財(cái)富人生“麗華快餐〞與蔣建平現(xiàn)任常州麗華快餐集團(tuán)董事長(zhǎng)。蔣建平抱著一番雄心壯志與對(duì)中國(guó)快餐業(yè)的堅(jiān)決信念，把麗華快餐做成了全國(guó)快餐業(yè)的十大名企。創(chuàng)造了“無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)〞新模式。創(chuàng)業(yè)故事

財(cái)富人生“非常小器·圣雅倫〞與梁伯強(qiáng)梁伯強(qiáng):

廣東非常小器有限公司總經(jīng)理，現(xiàn)任廣東聚龍集團(tuán)董事長(zhǎng)。主要產(chǎn)業(yè):

指甲鉗、人造首飾等?！拔浵伬碚摠暎壕汀皬?qiáng)〞而言，小小的螞蟻能夠扛起米粒，那么更具有比較優(yōu)勢(shì)，因此要在小市場(chǎng)領(lǐng)域高居本國(guó)乃至全球領(lǐng)先地位。思路決定出路:在“螞蟻理論〞指導(dǎo)下，梁伯強(qiáng)將一把叫“圣雅倫〞的小小指甲鉗賣到海外，銷售額居同行業(yè)中國(guó)第一、世界第三。梁伯強(qiáng)被稱為中國(guó)的“隱形冠軍〞。觀念決定思路，思路決定出路。營(yíng)銷人員的本質(zhì)工作，就是創(chuàng)造滿意的顧客。營(yíng)銷的核心思維就是做受人喜歡的人。創(chuàng)業(yè)前三年，老板的膽子有多大，企業(yè)可以做多大；創(chuàng)業(yè)后三年，老板的眼光有多遠(yuǎn)，企業(yè)可以走多遠(yuǎn)?！髦v教師感言

你的公司在賣什么？營(yíng)銷大師菲利普.科勒說(shuō)：客戶買的不是鉆，是墻上的洞。星巴克賣的不是咖啡，是休閑。法拉利賣的不是跑車,賣的是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴。勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信?？栴D賣的不是酒店，是舒適與安心。麥肯錫賣的不是數(shù)據(jù),是權(quán)威與專業(yè)。你知道自己公司在賣什么嗎？

為什么物美價(jià)廉的東西不暢銷？為什么初期成功的企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)開展？如何建立高效的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系?如何掌握競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)？市場(chǎng)營(yíng)銷的根本問題思考本章主要內(nèi)容一、?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)?根本概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、開展與應(yīng)用三、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的開展四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架11P's五、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義與方法一、?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)?核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷就是個(gè)體與群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷應(yīng)是一門有序和深思熟慮地研究市場(chǎng)及籌劃的過(guò)程。是個(gè)人和集體對(duì)其所提供的思想、產(chǎn)品和效勞進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以到達(dá)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換過(guò)程。菲利普·科特勒主講教師認(rèn)可觀點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新的關(guān)鍵1企業(yè)的營(yíng)銷能力是企業(yè)盈利的根本保證2市場(chǎng)營(yíng)銷是“科學(xué)”和“藝術(shù)”相結(jié)合的復(fù)雜過(guò)程3市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性生產(chǎn)財(cái)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷人事市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事顧客顧客市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事市場(chǎng)營(yíng)銷人事生

產(chǎn)

財(cái)務(wù)1、需要、欲望、需求；2、產(chǎn)品、效用、價(jià)值和滿意；3、交換、交易和關(guān)系；4、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者；5、市場(chǎng)營(yíng)銷管理；產(chǎn)品需要、欲望、需求交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)效用、價(jià)值和滿意市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念需要〔needs〕欲望〔wants〕需求〔demands〕生理需要平安需要社交需要自尊需要自我成就需要134251.需要、欲望、需求馬斯洛的“需求層次論〞2.產(chǎn)品、效用和價(jià)值的滿足

產(chǎn)品

(Product)效用

(Utility)價(jià)值

(Value)滿意(Satisfaction)效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)。

顧客滿意即：期望價(jià)值=感知價(jià)值是指用來(lái)滿足顧客需求和欲求的物體，包括有形與無(wú)形的、可觸摸與不可觸摸的。顧客期望價(jià)值顧客感知價(jià)值顧客讓渡價(jià)值菲利普·科特勒在?營(yíng)銷管理?一書中提出來(lái),“顧客讓渡價(jià)值〞是指顧客總價(jià)值與顧客總本錢之間的差額。

顧客總本錢顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值—顧客讓渡價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值效勞價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣本錢時(shí)間本錢精力本錢心理本錢顧客感知價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總本錢產(chǎn)品價(jià)值效勞價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣本錢時(shí)間本錢精力本錢心理本錢顧客感知價(jià)值的決定因素3.交換、交易和關(guān)系是人們?nèi)〉卯a(chǎn)品的方式之一。等價(jià)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的根底。交易是以貨幣為媒介。交易營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的一局部。最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是建立公司的獨(dú)特工具---市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，即建立可依賴的業(yè)務(wù)關(guān)系。交換(Exchange)交易(Transactions)

關(guān)系(Relationships)4.市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)(Markets)市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)市場(chǎng)營(yíng)銷者(Marketers)市場(chǎng)=人口+購(gòu)置力+購(gòu)置欲望就是為了滿足人類的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)。就是市場(chǎng)交換過(guò)程中更積極主動(dòng)尋求交換的一方，反之，那么稱為營(yíng)銷對(duì)象。5.市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理

(

MarketingManagement

)是規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換時(shí)機(jī)的過(guò)程，即分析、方案、實(shí)施、控制。

市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位產(chǎn)品開發(fā)制造產(chǎn)品分銷效勞營(yíng)業(yè)推廣效勞開發(fā)價(jià)格確定人員推銷選擇價(jià)值

提供價(jià)值傳播價(jià)值

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有一太平洋島國(guó)生活富足，現(xiàn)代化的產(chǎn)品處處可見，由于生活習(xí)慣人們從不穿鞋，有兩個(gè)鞋業(yè)公司分別派推銷員去這一島國(guó)推銷鞋，看到這一情形，他們分別給自己的公司發(fā)回一封電報(bào)，一封為：太好了!這里的人都不穿鞋，我打算長(zhǎng)留在這里。另一封為：太糟糕了!這里的人都不穿鞋，我馬上回來(lái)。案例導(dǎo)入試分析：1、太平洋島國(guó)鞋的市場(chǎng)是否存在?2、假設(shè)你是鞋業(yè)公司的營(yíng)銷經(jīng)理，你將如何開發(fā)該島國(guó)市場(chǎng)？

1、市場(chǎng)營(yíng)銷在美國(guó)〔1〕萌芽:1900——1930，校園文化；〔2〕開展:1931——1945，企業(yè)應(yīng)用；〔3〕革新：二戰(zhàn)后——20世紀(jì)70年代，買方市場(chǎng)形成，以顧客需求為中心；〔4〕繁榮：20世紀(jì)70年到至今,非營(yíng)利性組織的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、開展與應(yīng)用2、市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)〔1〕啟蒙：1930——1940，1933年，丁馨伯寫成?市場(chǎng)學(xué)?一書；〔2〕傳播：1978——1985，外資企業(yè)；〔3〕應(yīng)用：1985——1992，民營(yíng)企業(yè)；〔4〕創(chuàng)新：1992——至今，“理性營(yíng)銷〞消費(fèi)需求：簡(jiǎn)單需求相同需求個(gè)性化需求

感覺需求營(yíng)銷方式：無(wú)營(yíng)銷規(guī)模營(yíng)銷差異化營(yíng)銷

整合營(yíng)銷營(yíng)銷理論：

4P產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷4C顧客需求顧客本錢購(gòu)置便利營(yíng)銷溝通4R關(guān)聯(lián)反響關(guān)系回報(bào)三、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的開展4P:產(chǎn)品〔Product〕價(jià)格〔Price〕渠道〔Place〕促銷〔Promotion〕4C:顧客需求〔ConsumerDemand〕顧客本錢〔ConsumerCost〕購(gòu)置便利〔Convenience〕營(yíng)銷溝通〔Communication〕4R:關(guān)聯(lián)〔Relating〕反響〔Reaction〕關(guān)系〔Relation〕回報(bào)〔Return〕由密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫〔E.JeromeMccarthy〕于1960年提出，“它的偉大在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播〞。4P’s思考的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)中心，它忽略了顧客作為購(gòu)置者的利益特征，忽略了顧客是整個(gè)營(yíng)銷服務(wù)的真正對(duì)象。

4P營(yíng)銷理論：4P:產(chǎn)品〔Product〕價(jià)格〔Price〕渠道〔Place〕促銷〔Promotion〕4p→產(chǎn)品〔product〕價(jià)格〔price〕渠道〔place〕促銷〔promotion〕+p政治力量〔politicalpower〕+p公共關(guān)系〔publicrelations〕70年代，“營(yíng)銷管理之父〞科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷〞時(shí)又提出了兩個(gè)“P〞，即:

6P營(yíng)銷理論：6p營(yíng)銷。

1990年,

美國(guó)學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授

提出了與

4P’s

相對(duì)應(yīng)的

4C’s

理論。4C’s的的核心是顧客戰(zhàn)略,根本原那么是以顧客為中心進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)。

4C營(yíng)銷理論：4C’s:顧客需求〔ConsumerDemand〕顧客本錢〔ConsumerCost〕購(gòu)置便利〔Convenience〕營(yíng)銷溝通〔Communication〕2001年，美國(guó)的唐?E?舒爾茨〔DonESchultz〕又提出：關(guān)系(Relationship)反響(Reaction)關(guān)聯(lián)(Relevancy)報(bào)酬(Rewards)

4R營(yíng)銷理論：