郎酒的市場定位和4P分析

營銷方略大作業(yè)郎酒的市場定位和4P組合分析姓名：田玉專業(yè)班級(jí)：工程管理1103學(xué)號(hào)：日期:年6月15日郎酒的市場定位和4P組合分析姓名：田玉班級(jí)：工程管理1103班學(xué)號(hào)：品牌概況品牌歷史:郎酒，始于19，產(chǎn)自川黔交界有“中國美酒河"之稱的HYPERLINK”。com/view/180439。htm”赤水河畔。從“絮志酒廠”、“惠川糟房”到“集義糟房”的“回沙郎酒"開始，已有1悠久HYPERLINK”http://baike。百度.com/view/8081.htm”\t"_blank”歷史。民國9年（1920）二郎灘惠川槽房（老槽房)采用大曲酒生產(chǎn)工藝,試制回沙郎酒。民國（1925)，經(jīng)貴州茅臺(tái)榮和酒房酒師張子興指導(dǎo)，開始用茅臺(tái)工藝釀造回沙大曲,時(shí)僅一種窖池。民國（1929)改名仁壽酒坊，發(fā)展為三個(gè)窖池.一次投糧8萬余斤，產(chǎn)品命名為回沙郎酒，簡稱郎酒。民國(1934）酒房解體停產(chǎn).民國27年(1938)鄧惠川與莫HYPERLINK”http://baike。百度。com/view/1143441。htm"\t”_blank”邵成合辦成記惠川老槽房，恢復(fù)生產(chǎn)集團(tuán)概況：四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司，是一種以生產(chǎn)銷售中國名酒——郎酒為主業(yè)的大型當(dāng)代公司集團(tuán),廠區(qū)所在地地處四川省瀘州市古藺縣_blank"二郎鎮(zhèn)。此鎮(zhèn)地處HYPERLINK”。com/view/131344。htm”赤水河中游，四周崇山峻嶺.就在這高山深谷之中有一清泉流出，泉水清澈，味甜，人們稱它為“郎泉"。因取郎泉之水釀酒，故名“郎酒”。\t”_blank”古藺郎酒已有100數(shù)年的釀造歷史。據(jù)有關(guān)資料記載,清朝末年，本地百姓發(fā)現(xiàn)郎泉水適宜釀酒，開始以小曲釀制出小曲酒和香花酒,供應(yīng)本地居民飲用.1932年，由小曲改用大曲釀酒,取名“回沙郎酒”，酒質(zhì)尤佳。從此,郎酒的名聲越來越大,名譽(yù)也越來越高.產(chǎn)品特點(diǎn)：酒液清澈透明,醬香濃郁，醇厚凈爽，入口舒適,甜香滿口,回味悠長。二。市場分析1。市場概況：改革開放30年來，白酒進(jìn)入高速發(fā)展期，通過這一時(shí)間段得發(fā)展，如今白酒進(jìn)入了一種理性的消費(fèi)時(shí)代，現(xiàn)在的白酒消費(fèi)正面臨著諸多挑戰(zhàn)與壓力,最明顯的就是白酒消費(fèi)量在下降。造成這一問題出現(xiàn)的因素諸多。1、“新消費(fèi)階段”缺少對(duì)白酒的認(rèn)知。2、卡拉OK、酒吧、茶道、足療等新興消費(fèi)業(yè)態(tài)的出現(xiàn),分割了部分白酒消費(fèi)者.3、進(jìn)口酒對(duì)白酒的沖擊.4、國家產(chǎn)業(yè)方面的限制和政策的約束，涉及禁駕令、禁酒令、廣告費(fèi)只能在利潤后扣除、廣告時(shí)段限制、產(chǎn)業(yè)政策限制等。這些都影響著白酒的消費(fèi)，對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)來說壓力很大。但是中國白酒是蘊(yùn)涵著濃厚的中國文化的產(chǎn)品，在人們?nèi)粘ＯM(fèi)中含有不可替代性的作用?，F(xiàn)在中國白酒行業(yè)競爭空前慘烈，自國家調(diào)節(jié)白酒稅收政策開始顯現(xiàn)的另一種成果就是加速了地產(chǎn)酒和打擦邊球的酒及某些小型酒廠開始趁機(jī)崛起,現(xiàn)在中國有37000多家白酒生產(chǎn)公司，30000多個(gè)白酒品牌其中白酒銷售額三分之一在四川實(shí)現(xiàn)，三分之一在河南、安徽、山東、廣東實(shí)現(xiàn)，三分之一在其它省份實(shí)現(xiàn)。隨著我國經(jīng)濟(jì)回暖一級(jí)社會(huì)消費(fèi)能力的不能提高，我國白酒制造業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，1——8月，我國白酒制造業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1686.28億元，同比增加35.04％，增加比上年同期上升9。92個(gè)百分點(diǎn)。每年11月份開始，酒類商品逐步進(jìn)入消費(fèi)旺季,白酒呈現(xiàn)出價(jià)格上漲的勢(shì)頭,這些都充足闡明白酒市場需求旺盛。國內(nèi)白酒產(chǎn)品始終存在的一種特點(diǎn)就是區(qū)域化,白酒市場呈現(xiàn)區(qū)域優(yōu)勢(shì)，但近來市場的某些格局逐步變化,出現(xiàn)了更明顯地向區(qū)域化集中的優(yōu)勢(shì)，通過大量新品牌的沖擊后,消費(fèi)者已經(jīng)開始從無所適從變得理智起來，這種趨勢(shì)的出現(xiàn)闡明了白酒行業(yè)正在逐步回歸理性.2．白酒的將來前景：只有在最激烈的戰(zhàn)場上，才干找到最勇敢的戰(zhàn)士，白酒作為中國唯一沒有外資進(jìn)入的行業(yè)，面臨著挑戰(zhàn),也將進(jìn)行一系列的創(chuàng)新，開辟一條新的白酒之道.我們能夠大膽預(yù)想一下,創(chuàng)痛白酒按香型分為濃香型、醬香型、清香型，為什么香型只能這些呢?為什么白酒的口感就要講甜、綿、勁爽等,不能夠有其它口感呢？為什么白酒一定要白色的，不能是其它色彩呢？為什么喝酒只能在酒桌不能再其它地方喝呢？我相信在將來白酒市場的發(fā)展趨勢(shì)是向高檔名優(yōu)白酒發(fā)展，中高檔產(chǎn)品份額將進(jìn)一步擴(kuò)大,目的消費(fèi)群體也將進(jìn)一步細(xì)分。按香型,進(jìn)一步創(chuàng)意和市場細(xì)分，在傳統(tǒng)的濃香、醬香、清香、芝麻香等傳統(tǒng)香型基礎(chǔ)上做新的組合創(chuàng)新,例如兼香型、玫瑰香型、葡萄香型酒、鮑魚香型酒等。按渠道進(jìn)一步創(chuàng)新和市場細(xì)分。批發(fā)、商超、團(tuán)購和餐飲是白酒銷售的四大傳統(tǒng)流通渠道,直控夜場的做法也被某些酒企在廣東所采用.按消費(fèi)場合進(jìn)一步細(xì)分。迪廳酒專供酒，網(wǎng)吧專供酒，桑拿專供酒，列車專供酒，機(jī)場專供酒，火鍋連鎖專供酒.按性別,女士專供酒、情侶專供酒等.按消費(fèi)功效進(jìn)一步細(xì)分：商務(wù)專供酒、政務(wù)專供酒、休閑專供酒、娛樂專供酒。按區(qū)域細(xì)分按文化細(xì)分三.市場定位1。市場區(qū)域的選擇與規(guī)劃市場區(qū)域選擇的基本原則可測(cè)量性:即目的市場的消費(fèi)狀況、潛力和競爭狀況等能夠描述需求足量性：即產(chǎn)品的特性、價(jià)格定位有足夠的消費(fèi)需求可進(jìn)入性：即不受政策等其它因素的阻隔易反映性：即公司資源、營銷方略與目的市場和區(qū)域是相匹配市場區(qū)域的分類與定位2.市場區(qū)域的分類與定位重點(diǎn)市場：各省省會(huì)都市及非省會(huì)都市，市區(qū)人口200萬人左右，人均年GDP在10000元以上，A類餐飲終端100家以上方略市場：各省省會(huì)都市及非省會(huì)都市中人口100萬左右,人均年GDP在10000元以上，A類餐飲終端在50家以上機(jī)會(huì)市場：核心市場和方略市場以外的市場做為機(jī)會(huì)市場,重要操作手段以經(jīng)銷商為主，指導(dǎo)經(jīng)銷商做為渠道導(dǎo)向的補(bǔ)充性產(chǎn)品發(fā)展，逐步謀求提高機(jī)會(huì)四、營銷手段（4P)1.產(chǎn)品（product）郎酒提出“一樹三花”,即“醬香、濃香、兼香”三種產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，其中以“環(huán)境獨(dú)特、資源稀缺、工藝復(fù)雜、產(chǎn)量有限、高端定位、綠色健康”的醬香型白酒“醬香典范.紅花郎"和兼香型新郎酒最為戰(zhàn)略“頭狼"產(chǎn)品。推出的“郎牌特曲"，其“濃香郎特領(lǐng)秀人生”的品牌主旨，將作為郎酒“一樹三花”中濃香之花的中高端產(chǎn)品進(jìn)軍白酒市場,與如意郎、嘉賓郎并駕齊驅(qū)，搶占濃香領(lǐng)域.郎酒產(chǎn)品眾多，品牌層出不窮.近年來，郎酒集團(tuán)對(duì)郎酒品牌進(jìn)行了重新定位,確立了“神采飛揚(yáng)·中國郎"的品牌戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品構(gòu)造的優(yōu)化調(diào)節(jié)，將紅花郎作為核心來樹立形象、樹品牌,實(shí)施以“群狼共舞,資源共享,集中突破”為核心的推動(dòng)方略,以紅花郎為頭狼做主打，以新郎酒為次,再配以如意郎或福郎，形成啟動(dòng)市場的主力。在市場動(dòng)銷后,再投放流通產(chǎn)品。這一強(qiáng)勁有效的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,完畢了品牌的整合,形成了層次清晰、布局完善的品牌構(gòu)架。在“神采飛揚(yáng)·中國郎”品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，通過精心策劃，產(chǎn)品全部更新?lián)Q代,包裝精美大氣。產(chǎn)品構(gòu)造明晰清晰，形成醬、濃、兼三種香型系列產(chǎn)品的良好組合.醬香型產(chǎn)品有精品郎酒、陳紅花郎酒、陳紅花郎酒、陳青花郎酒、陳青花郎酒、30年紅運(yùn)郎酒、50年青云郎酒等；濃香型產(chǎn)品涉及天寶洞藏酒、HYPERLINK”。com/view/419530.htm”雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、來賓郎、香醇郎酒及模式，也叫“1+1+1"系統(tǒng)模式。郎酒在區(qū)域市場推廣模式是先在重點(diǎn)市場建設(shè)樣板市場、板塊市場。樣板市場開發(fā)成功后再以樣板市場的地區(qū)影響力、號(hào)召力影響周邊市場，然后連片開發(fā).例如：郎酒公司先把成都和瀘州作為樣板打造，積累紅花郎操作經(jīng)驗(yàn)，然后從高空拉動(dòng)開始，投放廣告，塑造品牌,同時(shí)集中更多的精力和資源在全國布下80個(gè)點(diǎn)狀市場，把種子撒下去，然后根據(jù)種子的成長態(tài)勢(shì)建設(shè)樣板市場、板塊市場，最后連片開發(fā).在區(qū)域市場推動(dòng)上,郎酒的方略是“群狼共舞，資源共享，集中突破"，實(shí)現(xiàn)“社區(qū)域、高占有"。然后在高占有的“點(diǎn)”的基礎(chǔ)上“形成塊，連成片"。郎酒集團(tuán)但愿“中原、華北、西南”這些區(qū)域能連城“片",而其它區(qū)域則以“點(diǎn)"為主，重點(diǎn)啟動(dòng)50－80個(gè)都市.在產(chǎn)品組合上推行“群狼戰(zhàn)略",以醬香型紅花郎為拳頭產(chǎn)品主推,以中檔兼香型新郎酒為次，再輔以濃香型的如意郎或福郎，擁有開動(dòng)市場較全方面的高中檔系列產(chǎn)品，同時(shí)結(jié)合經(jīng)銷商買斷品牌，形成產(chǎn)品線互補(bǔ)優(yōu)勢(shì),在市場動(dòng)銷態(tài)勢(shì)形成后，投放流通產(chǎn)品,在中秋和春節(jié)時(shí)再投入訂貨會(huì)和商超格斗產(chǎn)品,常規(guī)基礎(chǔ)產(chǎn)品按常規(guī)穩(wěn)步推動(dòng)。在組織架構(gòu)上，為了配合區(qū)域市場開發(fā)，實(shí)施群狼戰(zhàn)略，郎酒采用了“品牌事業(yè)部＋重點(diǎn)都市營銷中心＋專業(yè)咨詢公司”的組織架構(gòu),有力保障了郎酒集團(tuán)在系統(tǒng)營銷上強(qiáng)大的執(zhí)行力。這就是郎酒的“1+1+1”系統(tǒng)模式，即“品牌＋區(qū)域市場＋產(chǎn)品組合”模式。結(jié)束語從前面對(duì)郎酒品牌定位的梳理中我們能夠看到郎酒的衰退是由于其失敗品牌定位而近期郎酒的崛起在很大程度上是由于郎酒對(duì)的的品牌定位其對(duì)的的品牌定。位使得郎酒進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。從中我們能夠得到以下對(duì)中國白酒公司的啟示:首先從賣產(chǎn)品到賣品牌和文化已成為白酒營，銷的必然白酒公司應(yīng)當(dāng)尋找符合本身資源文化背，景條件及品牌定位的營銷理念及模式白酒公司要.從各自的歷史文化人文地理市場環(huán)境目的消費(fèi)者和競爭者分析入手來塑造品牌以展示品牌的獨(dú),特競爭優(yōu)勢(shì)注入特定的文化內(nèi)涵發(fā)明品牌差別,塑造品牌特色與形象。另首先對(duì)于白酒公司來說在品牌定位上最重要的是消費(fèi)者和品牌文化定位白酒公司需要進(jìn)一步挖掘白酒消費(fèi)者的消費(fèi)心理理解不同消費(fèi)者的購，買動(dòng)機(jī)需要針對(duì)各細(xì)分市場進(jìn)行對(duì)的的品牌定位需要較好地運(yùn)用挖掘擁有數(shù)千年傳統(tǒng)的國酒文化。最后對(duì)的的品牌定位是通過品牌傳輸來不停實(shí)現(xiàn)的品牌傳輸有助于增進(jìn)強(qiáng)化品牌認(rèn)知有助于滿足消費(fèi)者的心理需求白酒