市場營銷-新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)日化品牌的轉(zhuǎn)型路徑-以六神為例論文

新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)日化品牌的轉(zhuǎn)型路徑以六神為例【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)與發(fā)展，給傳統(tǒng)日化品牌帶來了全新的變革。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的的新媒體技術(shù)已逐步替代傳統(tǒng)媒體，成為品牌可持續(xù)發(fā)展的重要途徑與方式。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在我們的生活中的地位也開始變得越來越重要。社會(huì)個(gè)體的生活方式和工作方式一定程度上都因?yàn)樾旅襟w的到來出現(xiàn)了變化，同時(shí)在企業(yè)組織方面也改變著他們的營銷理念、營銷方法、營銷渠道等。在信息傳播上，新媒體擁有即時(shí)性、便捷化的特征，這些優(yōu)勢給傳統(tǒng)日化品牌年輕化帶來了機(jī)遇。在新媒體環(huán)境下，斗轉(zhuǎn)星移的營銷環(huán)境、傳播渠道中，傳統(tǒng)的日化企業(yè)面臨著數(shù)不清的困境與難題，只有主動(dòng)變革求新，積極地采取品牌年輕化戰(zhàn)略，在品牌中注入年輕化的基因，才能讓品牌擁有活力。本文首先分析了新媒體時(shí)代下品牌傳播環(huán)境的變化，然后總結(jié)了本土日化品牌的發(fā)展問題以及原因，從而提出傳統(tǒng)日化品牌年輕化的對(duì)策。從宏觀角度出發(fā)進(jìn)入到中觀我國本土日化品牌發(fā)展情況再到微觀層面，新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)日化品牌六神的品牌年輕化的策略與行動(dòng)，從而為傳統(tǒng)日化品牌在新媒體環(huán)境下的年輕化路徑提供一定的參考?！娟P(guān)鍵詞】新媒體；品牌：品牌年輕化；創(chuàng)新；傳統(tǒng)日化品牌注：本論文（設(shè)計(jì)）題目來源于教師的國家級(jí)（或省部級(jí)、廳級(jí)、市級(jí)、校級(jí)、企業(yè)）科研項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)為：TheTransformationPathofTraditionalDailyChemicalBrandsintheNewMediaEnvironment-TakingLiushenasanExample[Abstract]WiththeemergenceanddevelopmentoftheInternetanddigitaltechnologiesandnewbusinessformats,brand-newchangeshavebeenbroughttotraditionaldailychemicalbrands.Differentfromtraditionalmedia,thenewmediatechnologyrepresentedbytheInternethasgraduallyreplacedtraditionalmediaandhasbecomeanimportantwayforsustainabledevelopmentofbrands.Atthesametime,theInternethasalsobeguntooccupyanincreasinglyimportantpositioninthefieldofcommunication.Theemergenceofnewmediahasnotonlychangedtheworkandlifestyleofindividuals,butalsochangedthemarketingconcepts,methodsandeffectsofcompaniesinbrandbusiness.Intermsofinformationdissemination,newmediahasthecharacteristicsofimmediacyandconvenience.Theseadvantageshavebroughtopportunitiesfortherejuvenationoftraditionaldailychemicalbrands.Inthenewmediaenvironment,intherapidlychangingmarketingenvironmentandcommunicationenvironment,traditionaldailychemicalcompaniesfacemanychallengesandtests.Onlybyactivelyseekinginnovationandchange,implementingabrandrejuvenationstrategy,andinjectingayounggeneintothebrand,canthebrandbekeepactive.Thisarticlefirstanalyzesthecharacteristicsofthenewmedia,andthensummarizestheindustrydevelopmentstatusofdomesticdailychemicalbrands,theInternetindexrankingofdailychemicalproductscompaniesintheChinesemarketin2019,etc.,andentersthedevelopmentofChina'slocaldailychemicalbrandsfromamacroperspective.Onthemicrolevel,thebrandrejuvenationofthetraditionaldailychemicalbrandLiushenonthenewmediaplatformprovidesareferencefortheyoungertransformationoftraditionalbrandsinthenewmediaenvironment.[Keywords]NewmediaBrandyouthInnovationTraditionaldailychemicalbrands目錄TOC\o"1-3"\h\u1前言 前言選題背景現(xiàn)今，中國內(nèi)地的日化企業(yè)大小加起來有超過10000家，并且在這其中，可以被稱為日化品牌的企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3000多個(gè)。但是實(shí)際上我國本土的傳統(tǒng)日化市場卻沒能夠在我國市場上占據(jù)一定的優(yōu)勢，本土市場一定程度上被其他的海外品牌所蠶食。在我國的傳統(tǒng)日化品牌中，眾多的傳統(tǒng)日化品牌只能艱難地生存著，除了上海家化佰草集等的少數(shù)品牌開始逐漸的發(fā)展起來并且能與相關(guān)的外資品牌抗衡。但是，隨著我國的本土品牌的科研能力與生產(chǎn)水平的提高，我國的本土日化品牌無論是在品質(zhì)上還是在競爭力上都不遜色與海外品牌。但是在新媒體時(shí)代下，由于我國的本土日化品牌沒有能夠適應(yīng)年輕化受眾的需要與需求，同時(shí)也缺乏相關(guān)較為系統(tǒng)的傳播方法與策略，導(dǎo)致了自身品牌在與其他品牌抗衡的過程中，失去了競爭能力，甚至最后只能被市場淘汰。因此，探析新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)的日化品牌年輕化的路徑非常重要。1.2目的傳統(tǒng)日化品牌的年輕化方法與策略一直都是企業(yè)組織所一直關(guān)心的話題。中國有著較多的歷史悠久的日化品牌，但是新媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)日化品傳統(tǒng)日化分牌逐漸步入“老齡期”，甚至還面臨著被市場淘汰的結(jié)果。因此本文通過分析傳統(tǒng)日化品牌——六神在新媒體環(huán)境下的品牌年輕化行動(dòng)與策略，探究六神在轉(zhuǎn)型過程中的經(jīng)驗(yàn)與成敗，從而得出其年輕化的策略與路徑，為傳統(tǒng)的日化品牌在新媒體環(huán)境下的年輕化路徑提供一些參考。在新時(shí)代下，傳統(tǒng)的日化品牌面臨著諸多挑戰(zhàn)和難題，只有求新求變，實(shí)施品牌年輕化的方法，傳統(tǒng)日化品牌才能實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展與可持續(xù)運(yùn)營。文獻(xiàn)綜述我國不乏有傳統(tǒng)的日化品牌，但是其中的一大部分都面臨著品牌“老齡化”的問題，因此為了企業(yè)組織的可持續(xù)發(fā)展與運(yùn)營，需要采取一定的策略與方法來防止品牌失去活力。本文對(duì)相關(guān)主題文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和分析。王方（2016）認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭下，需要進(jìn)行品牌年輕化改革。通過使用SO的戰(zhàn)略，即通過企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢去尋找外部的機(jī)遇與機(jī)會(huì)，但同時(shí)也應(yīng)該對(duì)企業(yè)內(nèi)部的頹勢與劣勢和外部的威脅有感知，提前進(jìn)行預(yù)判。企業(yè)自身應(yīng)該盡可能利用自身擁有的優(yōu)勢資源例如低廉的勞動(dòng)力成本、獨(dú)特優(yōu)厚的品牌文化、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量來進(jìn)行品牌年輕化。同時(shí)對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的人才思維的落后、渠道的缺乏、市場的競爭等因素，還需要多加考量。農(nóng)嘉駭（2011）認(rèn)為，要以企業(yè)中長期發(fā)展戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)品牌年輕化、加速新車上市，產(chǎn)品年輕化支撐品牌年輕化戰(zhàn)略、不斷豐富線下體驗(yàn)活動(dòng)，強(qiáng)化品牌理性認(rèn)識(shí)、增加品牌接觸點(diǎn)，拓展提升品牌形象的渠道、品牌定位需明確目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品做出精準(zhǔn)的個(gè)性定位、采用統(tǒng)一的品牌訴求，并在營銷傳播活動(dòng)中一以貫之、綜合運(yùn)用整合營銷傳播工具，有效管理品牌接觸點(diǎn)等來進(jìn)行品牌年輕化。劉欣（2016）談及，要通過企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)轉(zhuǎn)化來進(jìn)行品牌的激活，這主要包括兩個(gè)方面：核心價(jià)值觀的知識(shí)轉(zhuǎn)化，技能、經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)化，核心價(jià)值觀的轉(zhuǎn)化主要按時(shí)傳略布局、發(fā)展目標(biāo)、組織架構(gòu)等。同時(shí)，要通過企業(yè)與外部利益相關(guān)者之間的知識(shí)轉(zhuǎn)化來推動(dòng)品牌激活。尚研（2017）提出了六條品牌年輕化的路徑：通過新時(shí)代的元素與與懷舊情緒的元素進(jìn)行有機(jī)的融合、通過新時(shí)代年輕人的工作與生活的新方式、場景出發(fā)轉(zhuǎn)向數(shù)字化的新媒體，再通過借用熱門綜藝、電視節(jié)目的IP形象，使用一定的娛樂化的營銷方式構(gòu)建起品牌與受眾、消費(fèi)者的溝通橋梁。李光斗（2016）談及互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了了我們的工作與生活方式，使得許多的年輕人改變了自身的生活態(tài)度生活方式、價(jià)值觀等。同時(shí)他還認(rèn)為社會(huì)越來越認(rèn)同年輕人。因此很多品牌的營銷活動(dòng)都開始個(gè)性化的、精確性的的面向年輕的用戶群體。吳瓊（2014），通過對(duì)本土傳統(tǒng)日化老字號(hào)的品牌“百雀羚”年輕化的策略與路徑進(jìn)行分析，得出品牌活化的方法應(yīng)該是不斷地進(jìn)行品牌創(chuàng)新，實(shí)施多種多樣的年輕化的方法，例如通過把自身的目標(biāo)市場著眼于年輕人的領(lǐng)域、依據(jù)現(xiàn)今時(shí)代下消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行渠道、產(chǎn)品、營銷策略等的創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，吳瓊還認(rèn)為應(yīng)該加大品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，特別是情感上的聯(lián)系、擴(kuò)大品牌的美譽(yù)度與知名度。例如通過深入的探析老品牌的精髓、將企業(yè)的戰(zhàn)略核心定位為品牌管理、再次，基于品牌的個(gè)性化元素挖掘與品牌個(gè)性有關(guān)的趣味故事等，由此引發(fā)與消費(fèi)者的情感共鳴。連曉衛(wèi)（2018）則主要是從傳播學(xué)的角度去探析品牌年輕化的路徑。例如，在新媒體時(shí)代下要以年輕消費(fèi)者為中心、信息的傳遞方法與方式從告知轉(zhuǎn)為互動(dòng)、傳播的時(shí)效性也要緊跟潮流與熱點(diǎn)等。新的媒體環(huán)境下也要采取多種多樣的方法與手段吸引更多的年輕人。以新媒體為代表的新傳播革命正在結(jié)構(gòu)與重構(gòu)我們的生活方式、工作方式、甚至是我們的世界，新技術(shù)帶來了全新的社會(huì)形態(tài)，使得品牌與消費(fèi)者的關(guān)系變化極大，因此這對(duì)傳統(tǒng)日化品牌的可持續(xù)發(fā)展與可持續(xù)運(yùn)營提出了新要求，傳統(tǒng)日化品牌的理論和實(shí)踐已經(jīng)難以解決新技術(shù)帶來的一系列困境與難題，因此年輕化便成為當(dāng)下本土日化品牌發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。保持自身企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)是值得的，但是一成不變卻是行不通的。一成不變與原封不動(dòng)的保留傳統(tǒng)，最后的結(jié)果只能是在愈加激烈的競爭浪潮中遭遇挫折。老字號(hào)之所以能流傳下來，就是因?yàn)樗狭耸袌龅男枰c需求，但如今，公眾的口味和市場的需求都隨著技術(shù)的不斷迭代而變化，如果還一味地拿著昨天的模式去服務(wù)今天的消費(fèi)者，那無疑是刻舟求劍之舉。因此，品牌年輕化是一個(gè)永遠(yuǎn)不過時(shí)的話題。3相關(guān)概念新媒體：是指區(qū)別于傳統(tǒng)的媒體，如報(bào)紙、電視、廣播等，新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)，如數(shù)字化報(bào)紙、數(shù)字化雜志、移動(dòng)化的電視、移動(dòng)化的電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、桌面的視窗、數(shù)字化電視、數(shù)字化電影、觸摸化的媒體等。相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體也因此被稱為“第五媒體”。在新時(shí)代下，基于新媒體的快捷性、便捷性、即時(shí)性、實(shí)時(shí)性、移動(dòng)性、社交性等特點(diǎn)為傳統(tǒng)日化品牌在大眾市場上占有一席之地贏得了機(jī)遇，但同時(shí)更多的國外日化品牌能夠與中國本土日化品牌同臺(tái)競爭。新媒體具有數(shù)字性、互動(dòng)性、多維性、移動(dòng)性等特點(diǎn)。品牌：一般包括兩個(gè)部分，即品牌名稱與品牌標(biāo)志。是指用來確認(rèn)某個(gè)銷售者或者某一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并且能夠使之與競爭對(duì)手的服務(wù)與產(chǎn)品區(qū)分開來的標(biāo)志和商業(yè)名稱。主要是有由圖案、文字、符號(hào)、顏色等元素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌年輕化：是指品牌活化，就是品牌為了自身的可持續(xù)發(fā)展與可持續(xù)運(yùn)營，通過在新時(shí)代下調(diào)查相關(guān)年輕化的受眾的需要與需求，重新構(gòu)建品牌的認(rèn)知、品牌的形象，通過在產(chǎn)品、渠道等方面的改變，賦予老品牌或傳統(tǒng)品牌以新的基因和生命力。主要是指傳統(tǒng)品牌改變以往老化的營銷方式、傳播方式、宣傳路徑等，積極的與新時(shí)代下的相關(guān)新行業(yè)、領(lǐng)域、傳播渠道等進(jìn)行合作，使得品牌更加契合當(dāng)代年輕群體的需要與需求。創(chuàng)新：是指通過對(duì)以現(xiàn)有的、普通的、傳統(tǒng)的思維模式提出異于常人的或非常態(tài)化的思路與思維模式,利用現(xiàn)有的物質(zhì)和理論，在特定的環(huán)境下,本著理企業(yè)組織的可持續(xù)化的發(fā)展與可持續(xù)化的運(yùn)營，通過改善、改變、轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)的思維模式、元素等。傳統(tǒng)的日化品牌中，品牌要想創(chuàng)新，必須改變以往僵化的思維模式，在產(chǎn)品渠道等方面進(jìn)行創(chuàng)新。傳統(tǒng)日化品牌：日化是指日用的化學(xué)品，即人們平日使用的科學(xué)的化學(xué)用品，包括化妝用品、洗發(fā)露、沐浴露、護(hù)膚水乳、護(hù)發(fā)素、等。本文的傳統(tǒng)的日化品牌主要是指我國傳統(tǒng)的老品牌、老字號(hào)。4新媒體時(shí)代下品牌傳播環(huán)境的變化分析4.1網(wǎng)絡(luò)化的新媒體：立體化的網(wǎng)狀式傳播根據(jù)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.04億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到61.2％，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用持續(xù)深化。新媒體，特別是移動(dòng)化的數(shù)字媒體在人們的日常工作、生活中占據(jù)者愈來愈重要的地位并且扮演者重要的角色。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的傳播主要是一對(duì)多，信息的傳播模式主要是精英式、控制式的，受眾只能被動(dòng)地接受信息。如報(bào)紙、廣播、電視等的傳統(tǒng)媒體是通過一對(duì)多的方式進(jìn)行信息的無差別、覆蓋式傳播。而在新媒體時(shí)代，受眾不再是勒龐筆下的“烏合之眾”成為了一個(gè)個(gè)各具形態(tài)、擁有自身愛好興趣的個(gè)體，受眾已不再是傳統(tǒng)的受眾，而是成為了用戶。如現(xiàn)今的各種自媒體平臺(tái)，微博、微信、客戶端、論壇、貼吧等等。用戶可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息，同時(shí)在不同的社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享，這樣的信息分發(fā)機(jī)制為信息的立體化的傳播提供了技術(shù)的底層邏輯，真正實(shí)現(xiàn)了所有人對(duì)所有人的立體網(wǎng)狀傳播。新媒體的發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)日化品牌年輕化來說，提供了更為多樣的傳播渠道、快速的傳播環(huán)境、更為便利的傳播條件，同時(shí)也提供了更為廣大寬闊的發(fā)展空間。同時(shí)在品牌的知名度上，可以通過各式各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告、例如信息流廣告、實(shí)時(shí)競價(jià)廣告等提升品牌曝光率。4.2日常化媒體：碎片化、即時(shí)性傳播互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的發(fā)展促進(jìn)了社會(huì)的變化，同時(shí)也將社會(huì)群體的生活變得碎片化了。碎片化可以有多個(gè)方面的解釋，內(nèi)容上的碎片化、時(shí)間上的碎片化、行為上的碎片化、需求上的碎片化等等。新媒體時(shí)代的“碎片化”，主要是指用戶在日常行為中的時(shí)間碎片化。日常化媒體能夠在受眾精準(zhǔn)細(xì)分的基礎(chǔ)上，個(gè)性化的進(jìn)行品牌信息傳遞，在輕松地媒介環(huán)境中，發(fā)揮多空間效應(yīng)。日常化媒體主要是通過對(duì)于受眾日常碎片化的時(shí)間進(jìn)行填補(bǔ)，例如等待電梯的時(shí)候、上下班的路上，通過抓住受眾“無聊”的時(shí)間與空間找尋價(jià)值創(chuàng)造的節(jié)點(diǎn)與維度。日?；襟w的發(fā)展為品牌年輕化創(chuàng)造了新的傳播渠道。豐富的、海量的信息呈現(xiàn)在人們面前，人們可以根據(jù)自己的需要與需求選擇信息。為了迎合分眾化、細(xì)分化的需要，媒介的定位更趨于精確化、細(xì)分化、垂直化。大眾化的傳播變味了分眾化的傳播，由此也將社會(huì)帶入了了“分眾傳媒”的時(shí)代?！胺直娀膫髅健本哂休^為強(qiáng)的針對(duì)性，能夠較高好的滿足受眾的信息需求，幫助各類品牌的信息精準(zhǔn)的送達(dá)特定人群，由此帶來了日常化的媒體。日常化的媒體就是沿著人們的生活軌跡、帶有一定規(guī)律的出現(xiàn)在人們的日常生活中的新媒體。例如，電梯電子電視、車載移動(dòng)電視等。4.3新媒體環(huán)境呈現(xiàn)年輕化屬性新媒體環(huán)境下，愈來愈多的數(shù)字原住民，即在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、數(shù)字媒體時(shí)代生長起來的一代人，開始成為消費(fèi)的主力軍。傳統(tǒng)的日化品牌在渠道、產(chǎn)品、營銷等方面已無法與新型品牌競爭。因此要想在新時(shí)代下，重新奪得競爭力，需要傳統(tǒng)品牌重視新一代年輕群體的需要與需求。例如進(jìn)駐各個(gè)社交媒體平臺(tái)，利用各種碎片化的媒體，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)空間經(jīng)濟(jì)。不僅在線上將品牌信息廣泛傳播，還應(yīng)在線下進(jìn)行產(chǎn)品的傳遞，使得線上與線下形成一個(gè)交易的閉環(huán)，由此更好提升品牌知名度。5本土日化品牌發(fā)展問題及原因分析5.1本土日化品牌發(fā)展問題的分析5.1.1市場被外資日化品牌不斷蠶食 現(xiàn)今，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的低門檻、互動(dòng)性、分享性的特點(diǎn)，化妝品等日化用品在各個(gè)社交媒體平臺(tái)上分享趨勢與現(xiàn)像是越來越流行起來。外資品牌開始大規(guī)模的強(qiáng)勢進(jìn)駐我國市場，本土化品牌有的無法抵擋住國外日化品牌的侵蝕，甚至慢慢走向沒落，給市場淘汰出局，例如天寶、丁家宜、小護(hù)士、羽西等曾經(jīng)在國內(nèi)占據(jù)半壁江山的企業(yè)也無法逃避被外資收購合并的命運(yùn)，但是收購合并后的這些品牌卻無法再回到曾經(jīng)的輝煌。例如那句耳熟能詳?shù)摹按髮毭魈煲?，大寶天天見”的廣告臺(tái)詞，永恒化的經(jīng)典、兒童時(shí)的回憶。但是輝煌不再、經(jīng)典也難以再續(xù)，本土日化品牌正在經(jīng)歷著國外偏僻的圍攻。從2019年中國市場日化用品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)排行可以得出，現(xiàn)今，國內(nèi)擁有正式的化妝品的生產(chǎn)許可證的企業(yè)組織有四千多家。但是大多是都是中小型的企業(yè)組織、并且在這些企業(yè)組織里面，真正能夠與海外日化品牌相對(duì)抗衡的企業(yè)組織卻是少有。我國日化產(chǎn)品的市場基本上已經(jīng)被海外的日化品牌所瓜分、壟斷。例如法國的歐萊雅、日本的資生堂、美國的寶潔、英國的聯(lián)合麗華集團(tuán)等多個(gè)企業(yè)組織。圖12019年中國日化產(chǎn)品品牌競爭格局分析情況根據(jù)圖1分析可得，現(xiàn)今的傳統(tǒng)日化品牌的市場集中度偏低行業(yè)，大多數(shù)是國外日化的品牌占據(jù)重要市場與主流位置。據(jù)調(diào)查（國家食品藥品監(jiān)督管理總局的網(wǎng)站），2019年，全球前十大日化產(chǎn)品品牌中，中國本土的日化品牌只有三個(gè)，分別是第十位、第九位與第六位。5.1.2陷入多品牌的門檻障礙企業(yè)組織為了要在市場當(dāng)中占據(jù)更多的利潤與市場份額，都傾向于在一個(gè)集團(tuán)里推出多個(gè)品牌進(jìn)行市場份額的占領(lǐng)。雖然多個(gè)品牌的戰(zhàn)擁有一個(gè)品牌所不擁有的優(yōu)勢，但是它卻不是解決企業(yè)組織困境的靈丹妙藥。因?yàn)椴⒉皇撬械那闆r下多品牌的策略都適用的。現(xiàn)今，傳統(tǒng)的日化品牌的市場愈加激烈，發(fā)展一個(gè)新的品牌需要大量的投入、大量的資金、還需要較為長的周期。例如，在歐美地區(qū)這些較為成熟的市場環(huán)境里面，創(chuàng)造一個(gè)新的日化品牌，一年的投入至少需要兩億美元的投入、甚至需要投入更多資金。在中國，如果要經(jīng)營一個(gè)與歐美國家實(shí)力較為相當(dāng)并且可以額與之抗衡的品牌每年所需要的投入至少也要達(dá)到千萬級(jí)別甚至以上。因此如果要在現(xiàn)今的市場下要快速的創(chuàng)造、推出一個(gè)日化新品牌，他所需要的投入是數(shù)不清、巨額的。因此只有財(cái)力、資金雄厚、實(shí)力相當(dāng)、渠道多樣且在市場上的品牌營銷與推廣的經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)組織才比較適合開展多品牌的策略。如果一味的推行多品牌的戰(zhàn)略，其所帶來的結(jié)果可能是非但沒有推出優(yōu)秀的日化品牌，反而還可能會(huì)由于資金、人才、渠道等資源的過度分散使得原有品牌優(yōu)勢與優(yōu)點(diǎn)的喪失。并且，多個(gè)品牌的戰(zhàn)略措施是要基于市場細(xì)分化、消費(fèi)者的定位精準(zhǔn)等因素的基礎(chǔ)上實(shí)施的。如果推出的品牌之間的細(xì)分領(lǐng)域、差距過于小，那么企業(yè)組織內(nèi)部的每個(gè)品牌相對(duì)獲得的市場份額也會(huì)相應(yīng)的減少，相對(duì)而言是不利于品牌的成長的。例如，歐萊雅旗下就有500多個(gè)品牌，但是其憑借強(qiáng)有力的管理方式、差異化競爭的方法等進(jìn)行發(fā)展從而為多品牌的發(fā)展提供了范本。但是反觀我國本土日化企業(yè)，麗斯達(dá)通過多個(gè)品牌的盲目擴(kuò)張與建立，最終導(dǎo)致了自身背負(fù)了巨大的財(cái)政壓力，不得不賣掉自身其中的品牌小護(hù)士。5.1.3發(fā)展遭遇瓶頸企業(yè)發(fā)展到一定階段，可能對(duì)遇到各種各樣的問題阻礙了自身的可持續(xù)發(fā)展與可持續(xù)的運(yùn)營。例如，產(chǎn)品方面的老化、渠道方面的老舊、管理模式的僵化等等都會(huì)使得企業(yè)在發(fā)展過程中遭遇到一定的瓶頸與障礙。例如之前家喻戶曉的本土日化品牌大寶，市場年銷售額一直都保持在人民幣8億元左右。但是，這個(gè)數(shù)值與中國的化妝品行業(yè)發(fā)展速度，20％相比卻是不占據(jù)優(yōu)勢。2005年，雖然大寶銷售額可以達(dá)到了中國化妝品市場的7.8億元，并且這個(gè)數(shù)值在國內(nèi)的護(hù)膚品中是排名第一的。但是，對(duì)比中國化妝品市場總共700多億元的總銷量，大寶只是占據(jù)的1％的市場銷售量份額。同時(shí)，反觀外資、合資的日化品牌的利潤一般都會(huì)達(dá)到12％甚至是以上，更有甚者高達(dá)到20％-40％。但是曾經(jīng)家喻戶曉的大寶卻只有不到2％的市場銷售額。本土日化品牌在發(fā)展過程中的瓶頸也是不容小覷的問題，對(duì)于發(fā)展過程中的掣肘應(yīng)該及時(shí)采取行動(dòng)和措施予以變革。5.2本土日化品牌發(fā)展問題的原因分析5.2.1傳播渠道老化傳統(tǒng)媒體時(shí)代，本土日化品牌傾向于與相關(guān)傳統(tǒng)媒體渠道合作，例如報(bào)紙、廣播、電視等等，通過在這些大眾化、覆蓋面較廣的渠道進(jìn)行投放廣告。然而，在新媒體時(shí)代，各式各樣的數(shù)字新媒體出現(xiàn)，如手機(jī)、電子郵箱等等，品牌可以通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的渠道的結(jié)合進(jìn)行營銷，從而最大限度提高品牌的知名度。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，新興的媒體日新月異開始沖擊著與傳統(tǒng)媒體搶奪信息傳播渠道，傳統(tǒng)日化品牌還是固守著以往的品牌營銷模式，無論是在產(chǎn)品、營銷渠道、營銷策略、品牌宣傳等方面還是保留著原來的模式。這就導(dǎo)致了我國本土日化品牌逐漸衰落，國外品牌趁虛而入占據(jù)主導(dǎo)我國日化品牌主導(dǎo)地位的巨面。5.2.2產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新對(duì)于傳統(tǒng)的日化品牌來說，大部分的本土日化品牌大都將思維固定在傳統(tǒng)的營銷的概念里，即是指企業(yè)組織的管理者認(rèn)為只要把營銷的產(chǎn)品做好、質(zhì)量保證、找到適銷對(duì)路的客戶，再加上有合適的形象，最終產(chǎn)品都是能夠銷售出去的。并且這些傳統(tǒng)的日化品牌基本都是以產(chǎn)品銷售作為企業(yè)的最終戰(zhàn)略目標(biāo)與目的，且不說形式單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，這樣缺乏創(chuàng)新精神在現(xiàn)今時(shí)代是必然會(huì)被時(shí)代淘汰的。例如，之前紅極一時(shí)的本土品牌丁家宜、大寶、兩面針等等國化品牌在面對(duì)眾多品牌競爭時(shí)漸落下風(fēng)，最終無法逃脫被收購、破產(chǎn)的局面。例如，之前的大寶“SOD蜜”是它旗下的重要產(chǎn)品之一。但是縱觀旗下所有產(chǎn)品，能夠像SOD蜜一樣的著名產(chǎn)品卻是少之又少。但是，他的競爭對(duì)手強(qiáng)生卻一直在致力于研發(fā)新產(chǎn)品，并且該企業(yè)在研發(fā)上花費(fèi)的費(fèi)用高達(dá)1.6億美元，占據(jù)市場銷售額的70％甚至是以上。與此同時(shí)，強(qiáng)生還一直致力于成立消費(fèi)品研發(fā)創(chuàng)新中心，致力于專門從事各種類型的護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)與開發(fā)。新媒體時(shí)代下，面對(duì)消費(fèi)者群體的年輕化、圈層化，消費(fèi)方式的移動(dòng)化、便捷化等特點(diǎn)，傳統(tǒng)日化品牌繼續(xù)面對(duì)全新的受眾市場轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營方式、話語方式、只有主動(dòng)求新求變，實(shí)施品牌年輕化戰(zhàn)略，為品牌注入年輕的基因，才能讓品牌保持活力。5.2.3思維模式缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新，傳播渠道的創(chuàng)新，歸根結(jié)底還是要擁有思維方式的創(chuàng)新。如果只是外表的新，里子還是舊的話，本土日化企業(yè)的年輕化只不過是虛有圖表。思維方式的創(chuàng)新不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道，更是體現(xiàn)在企業(yè)組織內(nèi)部的方方面面，例如要能夠適應(yīng)新時(shí)代下受眾的需要與需求、還要能夠推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品、更好洞察消費(fèi)者的需要。但是縱觀我國本土日化品牌的發(fā)展情況，大多都是僵化的思維模式，沒有看到問題的根本。如，之前的雕牌洗衣粉、大寶的SOD蜜、化妝品丁家宜等等本土日化品牌都沒有及時(shí)跟上時(shí)代的步伐推陳出新，將企業(yè)的戰(zhàn)略思維更好的適應(yīng)消費(fèi)者的需要與需求。因此要能夠在充分的調(diào)查、了解、研究新時(shí)代下受眾的基礎(chǔ)上，推陳出新，通過多種不同功能的服務(wù)，滿足不同層次、不同品味的消費(fèi)者的產(chǎn)品。雖然，品牌老化不是本土日化品牌日漸衰落的唯一因素，但也是重要原因之一。反觀國外日化品牌，不斷地適應(yīng)新時(shí)代下消費(fèi)者與年輕用戶的需要與需求，這些海外的品牌不僅僅從品牌文化、品牌的形象，再到產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及營銷策略都開始以消費(fèi)者為中心如王一博成為奧迪的簽約頂級(jí)級(jí)別的明星、麥當(dāng)勞積極的入住B站等，都是其在全球日化品牌獲得競爭力、奪得優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。6傳統(tǒng)日化品牌年輕化的對(duì)策6.1內(nèi)容創(chuàng)新是關(guān)鍵：傳播內(nèi)容的年輕化莊子言“得魚忘笙，得意忘言”，信息爆炸的時(shí)代，君不見用戶是在看視頻，而是在刷視頻。媒介內(nèi)容決定媒介形式，這是品牌年輕化轉(zhuǎn)型中使傳統(tǒng)品牌站穩(wěn)根基的重要堅(jiān)守。只有品牌的傳播內(nèi)容能夠吸引消費(fèi)者，能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，才能算得上是成功的年輕化策略?？旃?jié)奏的生活方式下，面對(duì)方方面面的壓力，品牌傳播必須在內(nèi)容上做文章。選擇年輕消費(fèi)者群體的風(fēng)格，幽默、風(fēng)趣、輕松、簡單大氣等進(jìn)行品牌的宣傳。如六神推出的視頻《花露水的前世今生》利用年輕群體的審丑趣味、喪文化等亞文化的語言風(fēng)格進(jìn)行自黑、自嘲實(shí)現(xiàn)與了品牌與消費(fèi)者良好的溝通，引發(fā)了視頻的轉(zhuǎn)發(fā)狂潮。再如百雀羚的一圖到底廣告在微信朋友圈上引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)狂潮，實(shí)現(xiàn)了十萬+的目標(biāo)，創(chuàng)意無限的圖文插畫讓讀者大呼驚喜，使用民國風(fēng)的風(fēng)格與歷史事件結(jié)合，為讀者展開一幅極具歷史底蘊(yùn)的畫卷，吸引讀者讀完長圖廣告，為結(jié)尾的插入廣告無縫對(duì)接的打出了自家的廣告語：百雀羚，陪你與時(shí)間作對(duì)，打破了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌的一貫印象。其次是品牌的IP式宣傳?！癐P”在新時(shí)代下已經(jīng)成為了各個(gè)企業(yè)組織可持續(xù)發(fā)展與運(yùn)營常用的手段與方法。例如通過大熱小說改編而來的影視作品再到餐飲行業(yè)的麥當(dāng)勞等。IP的營銷模式已經(jīng)儼然成為了企業(yè)組織跨界合作、跨界經(jīng)營的新興消費(fèi)趨勢與企業(yè)組織年輕化的策略與途徑。IP是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IntellectualProperty）。IP可以從多個(gè)維度去理解，如一首歌、一部小說、一部電影、一部電視劇、等等都可以理解為IP。IP化的營銷具有一定的傳播特性與特點(diǎn)，同時(shí)還擁有話題性、年輕化的屬性、還有著龐大的粉絲群等的特點(diǎn)。Ip化的營銷模式能夠使得信息在一定的圈層中立體化的網(wǎng)狀式傳播，群體內(nèi)部的成員也可以隨時(shí)隨地進(jìn)行分享與交流，并且在一定時(shí)間上引發(fā)病毒式的傳播從而引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的狂歡。90后的年輕群體注重娛樂精神的享受，逐漸形成了自己的文化交往圈，其中二次元文化發(fā)展迅速。二次元屬于亞文化的一種，約翰費(fèi)斯克在《理解大眾文化》中將亞文化稱為“一種邊緣性的、自我狂歡式的文化”，在二次元文化里，年輕群體是自己的主宰者，他們?cè)谒鶎偃后w內(nèi)是文化的統(tǒng)治者，二次元文化不再是非主流文化，而是主流文化?，F(xiàn)今，在我國國內(nèi)的二次元人群甚至是泛二次元的人群已經(jīng)高達(dá)到了3億，大多數(shù)都是數(shù)字原住民群體，因此這些二次元以及泛二次元的人群已經(jīng)成為各大品牌年輕化營銷的主要人群與對(duì)象。IP化的營銷策略與方法可以多種多樣。大多數(shù)的傳統(tǒng)日化企業(yè)組織都是通過對(duì)自身企業(yè)擁有的品牌進(jìn)行人格化的改變與革新，從而通過品牌人格化的形象進(jìn)行IP營銷。通過使得品牌擁有一定的溫度與熱度，實(shí)現(xiàn)年輕用戶與品牌的情感上的聯(lián)系、獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。雕牌，是我國傳統(tǒng)日化品牌納愛斯旗下的，其在品牌年輕化的策略中，通過推出與品牌形象符合的雕兄--二次元品牌人設(shè)，賦予其生命力與活力，將其人格的展現(xiàn)化，同時(shí)，雕兄還具有一定的人格化與個(gè)性化的特征。不僅如此，企業(yè)組織還專門幫雕兄開通了個(gè)人的微博賬號(hào)。通過個(gè)性化的、人格化的微博賬號(hào)與年輕群體進(jìn)行互動(dòng)。線上互動(dòng)之外，還有在線下的“雕牌雕兄說”--這是企業(yè)組織為雕兄拍攝的個(gè)人電影。雕兄憑借其“丑、萌、怪”等的形象一舉獲得了年輕人的關(guān)注。同時(shí)，雕兄的形象也被各個(gè)具有創(chuàng)作欲望的網(wǎng)民制作成廣為流傳的表情包、甚至還有專門的歌曲、樂曲等。雕兄的丑萌怪的形象契合了年輕群體的需求與愛好，還在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。藍(lán)天六必治，是我國傳統(tǒng)日化品牌藍(lán)天集團(tuán)的口腔護(hù)理品牌之一，已有上百年歷史。六必治除了憑借其二次元化IP形象化的營銷，品牌更是通過與現(xiàn)時(shí)代下的各大熱門IP進(jìn)行合作，借勢營銷。品牌方還抓住年輕人喜歡的動(dòng)漫、游戲等形象，與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系。這不僅能夠釋放IP聚合的效應(yīng)，還能夠打造火爆、火熱的市場。再如，肯德基聯(lián)手游戲“陰陽師”進(jìn)行跨界營銷與合作。通過運(yùn)用定位系統(tǒng)與AR\VR等技術(shù)，將線上的游戲帶到了線下各個(gè)肯德基的門店，這為肯德基吸引大量的年輕用戶群體提供了機(jī)遇與機(jī)會(huì)。不僅如此，二者針對(duì)線下的集卡活動(dòng)，將線上的用戶引流至線下--肯德基。通過予肯德基以游戲感，能夠在很大程度上引起了年輕人話題的討論?？系禄母偁帉?duì)手--麥當(dāng)勞則是通過與當(dāng)時(shí)大熱的動(dòng)畫《全職高手》合作。通過打造《全職高手》麥當(dāng)勞主的題店。餐廳中充滿動(dòng)畫的元素。不僅如此，還專門為粉絲群體打造了定制化的、專屬的麥樂卡等方式，這些年輕化的操作都能夠在很大程度上拉近去粉絲的心理距離，引起共鳴，引發(fā)粉絲懷舊與狂環(huán)。通過這種二次元人物使用，在麥當(dāng)勞、肯德基等餐廳的現(xiàn)實(shí)場景中，將虛擬場景得到了最大程度的還原，提高了產(chǎn)品的宣傳效果。6.2傳播創(chuàng)新是加持：傳播媒介的年輕化托夫勒.阿爾文說過“當(dāng)今世界是分眾化的時(shí)代”。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，精英式的、壟斷化的信息傳播模式限制了分眾化的傳播。如今，社交媒體的異軍突起極大地延伸了社會(huì)話語權(quán)，使得更多的個(gè)體能夠通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行信息傳播。毫無疑問，微博、微信、知乎等媒體平臺(tái)為傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)年輕化提供了大展身手的舞臺(tái)。單項(xiàng)式的、一對(duì)多式的傳播模式已然不適應(yīng)今天的分眾化需求。品牌的傳播活動(dòng)不單單只是品牌信息的單一、單向傳播，還同時(shí)包括了品牌與消費(fèi)者的各種互動(dòng)，它貫穿于品牌信息傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，這是一個(gè)十分復(fù)雜并且系統(tǒng)。要能夠?qū)⑵返倪^程。品牌的信息要能夠有效地、精準(zhǔn)的傳遞給消費(fèi)者，從而能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者與品牌的良性的、有效的溝通，傳播媒介在其中起著至關(guān)重要的作用。傳統(tǒng)日化品牌要實(shí)現(xiàn)品牌年輕化最主要的目的是能夠吸引90后的年輕群體，而要能夠有效地與之進(jìn)行溝通，就要選準(zhǔn)媒介，正如習(xí)近平總書記所言“群眾在哪里，我們的工作就要做到哪里”，將其放在品牌年輕化的策略中也同樣適用。如今的年輕群體的線上社交活動(dòng)一般駐扎于微博、微信等平臺(tái)，這就促使傳統(tǒng)品牌能夠主動(dòng)進(jìn)駐各大社交媒體平臺(tái)，開通官方賬號(hào)進(jìn)行有效的品牌與產(chǎn)品宣傳。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告計(jì)劃，截至2020年3月，微博上的月活躍用戶已經(jīng)是達(dá)到4.6億，30歲以下的年輕用戶群體的占比已高達(dá)85.6％，用戶呈現(xiàn)出年輕化、低齡化、圈群化的趨勢，微博的主力軍實(shí)際上已經(jīng)是年輕用戶群體了。截止2020年3月份，微博的營銷收入高達(dá)30.3億元，同比增幅80％，同期利潤率上升76％。愈加多的國內(nèi)外日化品牌選擇在微博平臺(tái)上進(jìn)行相關(guān)營銷活動(dòng)以此來擴(kuò)大自身品牌的影響力、吸引力、傳播力。而我國的傳統(tǒng)日化品牌六則是在微博平臺(tái)上進(jìn)行話題的策劃，進(jìn)行議程設(shè)置。再次，六神通過自身所擁有的影響力、傳播力，在微博上根據(jù)一定的話題熱度進(jìn)行話題策劃，由此帶動(dòng)微博用戶進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)良好的品牌傳播效果。2016年5月六神品牌通過自主設(shè)計(jì)策劃話題“六神在手一夏無憂”的活動(dòng)在微博平臺(tái)上進(jìn)行預(yù)熱，以此擴(kuò)展活動(dòng)影響力。提升自身知名度。隨后將話題延續(xù)至線下，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的交易閉環(huán)，以此達(dá)到品牌年輕化的目標(biāo)。2017年，六神品牌通過與當(dāng)紅歌手華晨宇合作再次掀起一波話題熱潮。除了我國傳統(tǒng)日化品牌六神在品牌年輕化上所做的努力之外，我國的傳統(tǒng)日化品牌藍(lán)天六必治在品牌年輕化的策略與方法，其實(shí)也值得相應(yīng)的傳統(tǒng)日化品牌進(jìn)行學(xué)習(xí)與借鑒。該品牌通過推出品牌的專屬IP形象小六爺。小六爺是一個(gè)留洋歸來的年輕的男子形象，其有著較為深厚的中醫(yī)家世，性格風(fēng)趣幽默并且還有點(diǎn)小毒蛇、小調(diào)皮。不同于以往給觀眾所留有的刻板印象，固化的、傳統(tǒng)的、說教式的中醫(yī)形象，小六爺通過破除觀眾既有的認(rèn)知成功地為品牌注入了新的活力。品牌方除了推出專屬的IP形象，大部分的品牌都直接選擇與時(shí)下比較流行的IP形象進(jìn)行合作。例如，盲盒Moliy、小黃人、哆啦A夢(mèng)、輕松小熊等。其中，小黃人的IP形象不止同一個(gè)品牌方合作，其還與麥當(dāng)勞中特有品牌色的“黃顏色”進(jìn)行合作。同時(shí)還推出小黃人系列套餐，任意的套餐價(jià)加價(jià)12元人民幣即可獲得小黃人公仔一個(gè)，由此進(jìn)行線下的營銷推廣活動(dòng)，打造線下的小黃人主題餐廳，讓當(dāng)?shù)氐哪贻p人能夠樂意去消費(fèi)體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展引發(fā)了世界全新的技術(shù)革命，大數(shù)據(jù)、AR、VR、5G、等新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的不斷迭代推動(dòng)了視頻行業(yè)的發(fā)展，特別是主流媒體進(jìn)駐的短視頻，帶動(dòng)了使得短視頻成為現(xiàn)今當(dāng)之無愧的媒介之王。B站、抖音、快手等傳播媒介是趣緣群體聚集的地方，在這些平臺(tái)的用戶多是數(shù)字原著民，用戶彼此之間擁有共同的興趣和愛好，彼此之間又成為了一個(gè)個(gè)大的群體，構(gòu)筑起了一個(gè)圈層。因?yàn)閭鹘y(tǒng)日化品牌能夠通過某一圈層所共同擁有的興趣和愛好進(jìn)行破圈，再通過相關(guān)意見領(lǐng)袖的作用進(jìn)行傳播撬動(dòng)產(chǎn)品營銷狂潮。因此傳統(tǒng)品牌進(jìn)行年輕化時(shí)除了要在自身品牌與產(chǎn)品上下功夫還應(yīng)該洞察自身消費(fèi)者的特性，積極迎合消費(fèi)者的需要與需求。6.3思維轉(zhuǎn)變是靈魂：品牌定位的年輕化品牌的活化路徑不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的簡單改變，而是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略升級(jí)換代。而在這其中，品牌定位至關(guān)重要。眾所周知，百事可樂與可口可樂一直都是實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?duì)手，但是在先前一段時(shí)間，二者在競爭中，百事卻是處在了下風(fēng)。究其原因是百事可樂推出了一個(gè)新的廣告詞-“我是新一代的選擇，你是我爸爸喝的可樂”，這一句話成功的在年輕用戶群體中引發(fā)了熱潮。在年輕消費(fèi)者群體心目中擁有一定的位置，同時(shí)也讓可口可樂面臨了前所未有的挑戰(zhàn)與危機(jī)。因此品牌定位年輕化的第一步應(yīng)將消費(fèi)群體定位于90后。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國90后網(wǎng)民群體占據(jù)33.6％。面對(duì)如此巨大的、龐大的消費(fèi)者、年輕用戶群體，傳統(tǒng)日化品牌要想在眾多新老品牌中占有一席之地，就應(yīng)該考慮如何拉近與年輕消費(fèi)者的心理距離。以往日化品牌固守著“酒香不怕巷子深”的理念，認(rèn)為傳統(tǒng)品牌就算不積極宣傳與營銷也能夠與其他品牌競爭，殊不知，“酒香也怕巷子深”這個(gè)道理。六神，這個(gè)傳統(tǒng)的日化品牌在新媒體時(shí)代下之所以能夠得到年輕人群體、消費(fèi)者喜愛與熱捧，正因?yàn)樗軌蚍e極的通過自我的變革，積極地進(jìn)行品牌的年輕化，并且進(jìn)行品牌定位，改變了以往固守的老舊思維。例如，六神的“病毒視頻”《花露水的前世今生》中，里面大量的使用了符合年輕用戶話語的網(wǎng)言網(wǎng)語、飯圈話語，例如“高富帥”、“白富美”等的流行用語。這實(shí)際上是符合了了年輕人用戶與群體的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。因此，傳統(tǒng)日化品牌要能夠進(jìn)行年輕化的策略之一就是要能夠有一定的創(chuàng)新的意識(shí)與思維。第二步，就是要將品牌的產(chǎn)品定位年輕化。實(shí)際上，品牌年輕化的策略中，最為直接、便捷的策略就是使企業(yè)組織的產(chǎn)品年輕化。這主要是通過在自有的品牌中添加入新鮮元素、新鮮活力。一些傳統(tǒng)的日化品牌已經(jīng)積淀了足夠的品牌美譽(yù)度和知名度，那么如何留住消費(fèi)群體的同時(shí)又吸引新的消費(fèi)者群體便是傳統(tǒng)日化品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之處。將原來的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)與拓展，是發(fā)揮品牌更大價(jià)值的策略之一。六神品牌在其轉(zhuǎn)型路徑中，不斷推出新時(shí)代年輕人群體關(guān)注與需要的產(chǎn)品，其推出的隨身帶系列、大學(xué)生親手設(shè)計(jì)系列、小ck味道系列等都迎合了90后的品味。針對(duì)年輕都市女性消費(fèi)者，設(shè)計(jì)了可隨身攜帶的產(chǎn)品，還融入了六神定位的“夏天”元素，“沙灘”“陽光”“貝殼”等，深受年輕女性的青睞。第三步則是品牌產(chǎn)品包裝的年輕化。品牌年輕化在包裝外觀上的轉(zhuǎn)變是快速獲取消費(fèi)者眼球的方法之一。通過在產(chǎn)品的外形與包裝上做改變能夠打破以往消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的刻板印象。如六神在進(jìn)行品牌年輕化之前一直被年輕消費(fèi)者定位為“媽媽年齡用的產(chǎn)品”，六神通過改變多年以來綠色的瓶身形象，采用大學(xué)生自主設(shè)計(jì)的“潮牌”瓶身作為年輕化的策略之一，取得了一定的年輕消費(fèi)者的購買力。再如，百雀羚的一貫風(fēng)格是綠色低調(diào)大大氣的外包裝或者是暗底紋的鐵罐包裝。其在品牌活化過程中，將外包裝改為手繪漫畫的風(fēng)格，諸如“小確幸”系列的面膜采用的是插畫形式，“三生花”系列的產(chǎn)品采用的是民國女人的漫畫形象，亮麗自然，給消費(fèi)者眼前一亮之感。同時(shí)，又通過產(chǎn)品的不同功效對(duì)包裝進(jìn)行不同顏色的設(shè)計(jì)，如夏季的淡綠色，舒緩系列產(chǎn)品為淡粉色等，打破了顏色單一且老氣的形象。7案例分析：本土傳統(tǒng)日化品牌-六神的品牌年輕化之路六神，是我國傳統(tǒng)的日化品牌之一，擁有較為悠久的歷史，并且是我國上海家化集團(tuán)旗下的著名日化品牌之一。該集團(tuán)在1990年推出六神花露水，該商品一經(jīng)推出，就廣受歡迎，并且迄今為止仍然牢牢的占據(jù)著我國本土花露水市場的一半以上市場，可以說是成為了半壁江山個(gè)。在這之后，六神不滿足于安于現(xiàn)狀，而是繼續(xù)推出了相關(guān)的沐浴露、洗發(fā)露、香皂等衍生的日常用品。六神在中國本土的日化同類產(chǎn)品中也是排名靠前，這說明六神在消費(fèi)者心中是贏得了信任與信心，廣泛的認(rèn)可。并且在這之后，六神還持續(xù)不斷的創(chuàng)新，成為了夏日個(gè)人肌膚護(hù)理用品的中國領(lǐng)軍式的品牌形象，享譽(yù)中國。由于，六神推出的時(shí)間較為悠久，隨著消費(fèi)者用戶的逐漸升級(jí)換代，日化市場消費(fèi)者的更新，六神品牌逐漸的被貼上了“媽媽輩的人”在用的“傳統(tǒng)”品牌?，F(xiàn)在的90后、95后已經(jīng)消費(fèi)市場的主力軍，這樣一個(gè)貼上“傳統(tǒng)”標(biāo)簽的品牌當(dāng)然得不到年輕群體的青睞，甚至是被淘汰。但是六神沒有安于現(xiàn)狀，而是積極地實(shí)施部署，全面開展品牌年輕化的策略，使得產(chǎn)品更好契合消費(fèi)者的理念與訴求。7.1媒介重心的轉(zhuǎn)身：從年輕消費(fèi)者出發(fā)數(shù)字營銷傳播成主力大眾媒體時(shí)代，廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體是六神產(chǎn)品傳播的主力軍，央視、各個(gè)地方衛(wèi)視、地方臺(tái)的電視廣告成為六神投放廣告的主要陣地。由于花露水的悠久歷史，六神品牌一貫被消費(fèi)者定位為“媽媽年紀(jì)才用的產(chǎn)品”，因此六神品牌在與年輕消費(fèi)者溝通過程中遇到較多的障礙。隨著時(shí)間的增加，傳統(tǒng)的、“媽媽輩的”消費(fèi)群體逐漸老去，取而代之的是85后、95后、甚至是00后的年輕人正逐漸成為消費(fèi)的主力軍，因此這六神而言，擁有85后的年輕消費(fèi)者是其在競爭愈加激烈的市場上可持續(xù)發(fā)展的機(jī)遇與機(jī)會(huì)所在。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告計(jì)劃》顯示，截至2020年3月，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)已達(dá)9.04億，手機(jī)入網(wǎng)數(shù)占比99.1％。同時(shí)，大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、AR、VR等新技術(shù)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)更是使得數(shù)字媒體營銷成為六神品牌年輕化的重要矩陣?，F(xiàn)在，創(chuàng)新數(shù)字營銷成為六神宣傳造勢的主要方式，整體比例占到年度總預(yù)算的40%以上。2012年，六神品牌推出了《花露水的前世今生》，這是一條廣為傳播的網(wǎng)絡(luò)病毒視頻。這條視頻通過輕松化又不缺教育的方式很好的契合了年輕群體用戶的特性與需求，因此一經(jīng)在各大社交媒體平臺(tái)上播放后就開始在網(wǎng)絡(luò)上病毒式的傳播開來，最后的總播放量是超過了1900萬次。這條視頻不僅讓消費(fèi)者，特別是年輕用戶群體了解到花露水的起源與來歷，并且也是重新的認(rèn)知了六神這個(gè)“媽媽才用的老年”品牌。隨后，六神品牌也開始成為了年輕人彰顯自我、表現(xiàn)自我的一個(gè)重要標(biāo)簽。為了能夠吸引和親近更多的年輕消費(fèi)者，六神品牌通過找到各大社交媒體平臺(tái)，諸如微博、微信信息流廣告、知乎等進(jìn)行社群分享與營銷，通過將數(shù)字化的新媒體擺在優(yōu)勢地位，第一時(shí)間的安排資源?，F(xiàn)今，六神品牌在互聯(lián)網(wǎng)上，特別是相關(guān)的社交媒體平臺(tái)，例如微博、貼吧、論壇等，的品牌知名度與品牌聲量已經(jīng)是大大的超過了傳統(tǒng)媒體。圖2《花露水的前世今生》7.2傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)身：懷舊情緒與新時(shí)代元素結(jié)合煥發(fā)全新活力以往六神品牌是定位于上世紀(jì)八九十年代父母輩的產(chǎn)品，現(xiàn)今六神站在懷舊與創(chuàng)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，通過將品牌一直以來所擁有的懷舊元素與新媒體時(shí)代年輕群體的懷舊情結(jié)進(jìn)行結(jié)合，二者迸發(fā)出不一樣的火花。“懷舊”是傳統(tǒng)日化品牌的特征，也是傳統(tǒng)日化品牌能夠在新媒體競爭激烈的環(huán)境下與其他品牌競爭的獨(dú)有優(yōu)勢。懷舊是歷來消費(fèi)者普遍擁有的一種情結(jié)，它可以使得消費(fèi)者或者用戶在某個(gè)時(shí)間、某個(gè)空間里記起以往的美好回憶，這種回憶是產(chǎn)品與消費(fèi)者之前的情感紐帶，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生特殊的情感反應(yīng)。六神作為我國本土日化品牌的領(lǐng)軍者，其經(jīng)典日化用品——六神花露水是伴隨著年輕消費(fèi)者一步步的成長，花露水與消費(fèi)者有著共同的記憶連接，甚至花露水充當(dāng)著消費(fèi)者與其他消費(fèi)者情感聯(lián)系的一個(gè)個(gè)支點(diǎn)。通過以情感為紐帶的品牌活化方式，六神品牌巧妙的將自身品牌的定位于與消費(fèi)者的需要與需求、并且深度挖掘新媒體時(shí)代下的元素與傳統(tǒng)日化品牌元素相機(jī)和、將懷舊的情緒恰當(dāng)好處的融入到了品牌形象當(dāng)中。為品牌年輕化注入了活力，用消費(fèi)者喜聞樂見的方式將品牌的優(yōu)良基因融入其中，例如通過“花露水的前世今生”這樣搞怪的視頻投放至抖音、快手短視頻當(dāng)中去、用網(wǎng)絡(luò)漫畫作品等來進(jìn)行生動(dòng)的表現(xiàn)和傳遞。王左中右，著名媒體創(chuàng)意人通過為六神品牌的產(chǎn)品之一--花露水，推出創(chuàng)意別具一格、與眾不同的圖文策劃，將品牌與媒體人的創(chuàng)意充分的發(fā)揮了出來才有了之后六十萬＋閱讀量的《乾隆拋棄大明湖畔的夏雨荷其實(shí)另有隱情》。該創(chuàng)意圖文也成為了當(dāng)之無愧的傳統(tǒng)日化品牌年輕化戰(zhàn)役的領(lǐng)軍策略。文章通過將廣大年輕群體熟知的《還珠格格》人物與六神花露水進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)想、故事化的情結(jié)呈現(xiàn)，到行文結(jié)尾才展現(xiàn)出營銷意圖，從而能夠最大程度降低營銷廣告的突兀感，提高了六神花露水的知名度和廣告轉(zhuǎn)換率。7.3傳播策略的轉(zhuǎn)身：借力明星網(wǎng)紅撬動(dòng)社交媒體狂潮互聯(lián)網(wǎng)上半場已結(jié)束，人口紅利消失，如今迎來了互聯(lián)網(wǎng)的下半場，除了要解決傳播渠道的問題，即如何讓用戶看得見到如何讓用戶看下去的問題，是現(xiàn)今傳統(tǒng)品牌亟待解決的困境?，F(xiàn)今的當(dāng)紅明星、網(wǎng)絡(luò)大咖、網(wǎng)紅人物等自帶流量的網(wǎng)絡(luò)人物是年輕群體所追求的。因此六神品牌也是洞察到了這一趨勢，通過積極地與相關(guān)的流量明星、當(dāng)紅小生、小花進(jìn)行合作，例如薛之謙、吳磊、岳云鵬、迪麗熱巴等。通過使品牌與明星人物搭建起關(guān)系，讓合作明星、網(wǎng)絡(luò)紅人在他們的社交媒體平臺(tái)上發(fā)布與品牌產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容從而擴(kuò)大產(chǎn)品與品牌的知名度。例如六神通過推出“六神在手，一夏無憂”的話題，引發(fā)用戶的熱烈討論，并且還產(chǎn)生了一系列的連鎖反應(yīng)，使得六神產(chǎn)品銷量大增。六神還通過與相關(guān)的社交媒體平臺(tái)合作，例如貼吧、新浪微博、知乎等平臺(tái)，擴(kuò)大自身的知名度，形成了以媒體、平臺(tái)、當(dāng)紅明星等的矩陣，利用當(dāng)紅人物的流量效應(yīng)廣泛的提升了產(chǎn)品的知名度與話題量。同時(shí)六神品牌還通過與相關(guān)通過吸引消費(fèi)者在大眾app上積極地進(jìn)行預(yù)約和報(bào)名，調(diào)動(dòng)了線下用戶參與能動(dòng)性與積極性。通過線上與線下的互動(dòng)，搭建起高效閉環(huán)的傳播矩陣，將線下的地點(diǎn)打造成為網(wǎng)紅打卡的重要據(jù)點(diǎn)，迅速擴(kuò)大傳播陣勢，引爆流量。短視頻平臺(tái)也成為六神布局媒體矩陣的重要渠道。六神不僅利用網(wǎng)絡(luò)紅人、當(dāng)紅明星、社交媒體平臺(tái)，還積極的在相關(guān)的視頻平臺(tái)，進(jìn)行布局。開啟“抖音網(wǎng)紅刷頻”的創(chuàng)意互動(dòng)玩法。通過其立體網(wǎng)狀式的傳播模式，吸引了大量的自媒體人、網(wǎng)紅前往六神的線下“勁爽便利浴室”進(jìn)行實(shí)地體現(xiàn)，最大化的將視頻平臺(tái)的媒體屬性發(fā)揮了出來，吸引了廣泛的年輕用戶跟風(fēng)模仿與二次傳播。圖3明星薛之謙為六神花露水代言7.4產(chǎn)品創(chuàng)新的轉(zhuǎn)身：精準(zhǔn)產(chǎn)品定位洞察年輕消費(fèi)者需求我國傳統(tǒng)日化品牌六神子從1990年創(chuàng)辦以來，一直都堅(jiān)持著自身的兩大核心的理念--“夏天”與“中草藥”。同時(shí)，夏季的市場也上占據(jù)了較為領(lǐng)先的地位。因此，六神也被成為“夏日里的綠色帝國”。六神之所以將自己的品牌定位在“夏天”，六神花露水是在夏天推出的，并且六神的一些列產(chǎn)品也是主打“夏天”的特性。同時(shí)，六神花露水還將六味中草藥加入到產(chǎn)品當(dāng)中，將自身在夏季上的肌膚護(hù)理產(chǎn)品貼上了區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)簽，因此在消費(fèi)者與用戶心中也占據(jù)著獨(dú)一無二的地位。六神第二個(gè)關(guān)鍵詞就是“中草藥”，“中草藥”的定位符合了我國東方大國的文明形象和深厚的文化底蘊(yùn)，同時(shí)也顯示著我國鮮明、獨(dú)特的中國文化特色。所以，六神通過自身較為與眾不同的兩個(gè)品牌定位——“夏天”與“中草藥”，在市場上占有了優(yōu)勢地位。六神品牌其實(shí)早在先前就已經(jīng)開始進(jìn)行市場方面的調(diào)查與研究，例如消費(fèi)者的興趣與愛好，并且由此還推出了艾葉系列的護(hù)膚品--艾葉系列的夏季護(hù)膚品。并且還推出了無硅油的、中草藥成分的洗發(fā)液用品等。主要功能都是主打除菌健膚。在今年的三月份，六神還積極推出了甘草類的系列產(chǎn)品，在他以往的護(hù)理產(chǎn)品上又補(bǔ)充了新的內(nèi)容。不僅如此，7月份，六神還乘勢推出了針對(duì)都市年輕女性與年輕男性的沐浴露--漢方精粹。在2016年，六神為了適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展，推出了三支搞怪視頻《2016抗蚊血淚史》、《2016玩轉(zhuǎn)花露水》、《中國智慧的正確打開方式》，通過幽默有趣的方式、簡潔易懂的形式介紹了花露水的多種用途、艾葉甘草的健膚除菌系列，因此大大的吸引了年輕消費(fèi)者的額注意力。在這之后，六神還積極的將自己的清涼沐浴露的短視頻發(fā)放，將“夏天”的概念加入到視頻當(dāng)中，在熱辣的夏天當(dāng)中，給消費(fèi)者帶來一絲清涼的慰藉。因此，六神品牌也逐漸擺脫了他“傳統(tǒng)老套”的一面，成為了與年輕消費(fèi)者同頻共振的品牌。8結(jié)論本文通過分析傳統(tǒng)媒體時(shí)代下傳統(tǒng)日化品牌的發(fā)展問題以及相關(guān)原因，再根據(jù)六神品牌的案例分析，通過其在品牌年輕化上的策略為我國傳統(tǒng)日化品牌年輕化提供可行的方案與措施。主要是需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、媒介中心、傳播內(nèi)容、傳播策略上進(jìn)行革新。在產(chǎn)品創(chuàng)新上要求品牌能夠精準(zhǔn)定位產(chǎn)品，同時(shí)洞察新一代年輕群體的需求。第二需要重視媒介的作用。從年輕消費(fèi)者群體出發(fā)，利用數(shù)字媒介進(jìn)行營銷。第三要重視傳播的產(chǎn)品內(nèi)容使用懷舊元素與新時(shí)代進(jìn)行結(jié)合，既能夠吸引年輕群體又能夠留住以前的消費(fèi)者。最后在傳播策略上，可以和當(dāng)紅明星網(wǎng)紅合作，通過與意見領(lǐng)袖互動(dòng)的方式橋東社交媒體的狂潮。六神作為我國老牌的日化企業(yè)擁有兼容并蓄的精神，不僅守住了自己的傳統(tǒng)內(nèi)涵，并且還在新時(shí)代下積極的創(chuàng)新、變革，適應(yīng)了新時(shí)代的消費(fèi)者的需要與需求。其通過對(duì)品牌形象的解構(gòu)與重構(gòu)使得品牌更好的契合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶的需要，通過趣味的內(nèi)容吸引人、引發(fā)共鳴的情感打動(dòng)人、故事化的情節(jié)吸引人。還利用年輕消費(fèi)者習(xí)慣的喜聞樂見的方式進(jìn)行內(nèi)容的傳播與營銷，將現(xiàn)代的網(wǎng)言網(wǎng)語與傳統(tǒng)的品牌文化有機(jī)的融合，打破了年輕消費(fèi)者對(duì)六神品牌的刻板印象，從而成功的實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化路徑與策略。雖然本研宄是通過對(duì)六神花露水在新媒體時(shí)代下營銷方式等方面的案例進(jìn)行詳細(xì)的案例分析、文