市場營銷專業(yè)+新航道深圳分校的營銷策略研究

摘要新航道深圳分校的營銷策略研究一、緒論（一）研究的背景新航道深圳分校國際教育集團(tuán)進(jìn)入深圳的第一步，于2014年1月在深圳開設(shè)了第一個(gè)校區(qū)，羅湖校區(qū)成立。新航道深圳分校主要是提供雅思、托福，GER的培訓(xùn)服務(wù)，以及留學(xué)咨詢。新航道深圳分校的客戶群體主要為準(zhǔn)備申請國外本科或碩士的高中生及大學(xué)生，以及想提高英語的社會在職人員。在新航道進(jìn)駐深圳之前，深圳的培訓(xùn)市場被幾家規(guī)模較大的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)壟斷，比如全國連鎖品牌環(huán)球雅思，深圳本土品牌中加雅思等。新航道在深圳的知名度不高，再加上深圳培訓(xùn)市場本身偏向飽和的狀態(tài)以及其他種種原因，導(dǎo)致新航道進(jìn)駐深圳的第一家機(jī)構(gòu)一深圳新航道，在深圳的發(fā)展并不如預(yù)想中順利。因此，深圳新航道通過市場營銷分析找到合適的策略以實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利增長和市場份額增長。作為第三產(chǎn)業(yè)，英語培訓(xùn)行業(yè)競爭較為激烈，而且英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)常采用連鎖的商業(yè)模式，進(jìn)軍區(qū)域市場是必然之舉，但是當(dāng)開展?fàn)I銷活動之后市場占有率仍無法提高時(shí)，營銷策略診斷顯得尤為重要。（二）研究意義本文通過PEST分析模型、SWOT分析模型、波特五力模型，對深圳新航道目前的外部環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境及營銷策略進(jìn)行分析和診斷，并結(jié)合營銷組合，改進(jìn)營銷策略，不僅對新航道深圳分校的營銷策略改進(jìn)提出了建設(shè)性意見，還對其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在深圳開展市場營銷活動起到指導(dǎo)和借鑒的作用。（三）研究的內(nèi)容與方法1.研究的內(nèi)容本論文通過對新航道深圳分校的營銷策略作出分析，研究內(nèi)容主要有以下部分組成：第一章：緒論部分闡述選題背景研究意義，明確本文主要的研究內(nèi)容與研究目標(biāo)，說明本文使用的主要研究方法、以及確定本文研究思路。第二章：新航道深圳分校的簡介。第三章：總結(jié)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，以及SWOT分析；根據(jù)STP理論分析深圳新航道的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及市場定位。第四章：研究營銷策略改進(jìn)對策，針對目前新航道深圳分校的營銷組合中包含的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道進(jìn)行診斷和分析，找出存在的問題，詳細(xì)闡述基于4P理論并提出新的營銷改進(jìn)措施。第五章：結(jié)論。2.研究方法（1）文獻(xiàn)研究法，利用圖書館、現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)等多種文獻(xiàn)檢索手段，通過查閱文獻(xiàn)，并對査閱的文獻(xiàn)和資料進(jìn)行整理、分析和總結(jié)以獲得資料，吸取前人培訓(xùn)行業(yè)和行業(yè)營銷策略的研究方法以及見解，為本論文的構(gòu)思和撰寫打下基礎(chǔ)。（2）本文運(yùn)用PEST分析法，包含經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、文化方面對深圳新航道的外部環(huán)境分析。（3）SWOT分析，主要是對新航道深圳分校當(dāng)前面臨的內(nèi)外環(huán)境展開分析，明確其當(dāng)前面臨的優(yōu)劣勢以及機(jī)會與威脅。

二、新航道深圳分校的簡介（一）新航道深圳分校內(nèi)部環(huán)境分析1.新航道國際教育集團(tuán)簡介2004年，前新東方總裁，前北京新東方學(xué)校的校長胡敏先生走出新東方，自立門戶，與一批教育界專家共同創(chuàng)辦新航道國際教育集團(tuán)。新航道歷經(jīng)15年時(shí)間，在全國40多個(gè)城市，開設(shè)了超過300個(gè)學(xué)習(xí)中心。新航道以“我堅(jiān)持，我成功”為精神內(nèi)涵，堅(jiān)持“學(xué)術(shù)、勵(lì)志、激情”的教學(xué)風(fēng)格，憑借著深厚的學(xué)術(shù)功底、務(wù)實(shí)的教學(xué)作風(fēng)、強(qiáng)勁的研發(fā)能力和旺盛的進(jìn)取精神成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在教學(xué)內(nèi)容、教材研發(fā)、授課質(zhì)量、環(huán)境服務(wù)等多個(gè)方面為業(yè)界創(chuàng)立了全新的標(biāo)準(zhǔn)，并不斷引領(lǐng)中國英語培訓(xùn)業(yè)的全面升級。2-1新航道主要業(yè)務(wù)類別表。主要業(yè)務(wù)基本情況出國考試提供IELTS(雅思)、TOEFL(托福)、GRE,GMAT,SAT,AP,SSAT等優(yōu)質(zhì)出國考試培訓(xùn)課程；并提供不同班型和費(fèi)用組合供學(xué)員選擇。留學(xué)服務(wù)為有出國意向的學(xué)生特別制定專業(yè)的留學(xué)規(guī)劃方案。在線教育利用互聯(lián)網(wǎng)，為學(xué)員提供如雅思、托福等課程，以錄播、直播等方式為學(xué)員提供服務(wù)，而且利用在線學(xué)習(xí)方式，教師和學(xué)生之間能夠進(jìn)行及時(shí)的互動和溝通，借助網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程交互，將高質(zhì)、優(yōu)秀的教學(xué)在更大的范圍內(nèi)傳播。圖書出版目前已有300多種自主研發(fā)的圖書、音頻等產(chǎn)品，主要內(nèi)容包括國內(nèi)外各類英語考試。加盟事業(yè)以“新航道”品牌為模式，已在全國40多個(gè)城市設(shè)立了加盟單位。2.新航道深圳分校介紹新航道深圳分校作為新航道教育集團(tuán)旗下的加盟機(jī)構(gòu)，于2010年底登陸深圳，2011年春節(jié)過后正式開始招生，成立第一個(gè)羅湖校區(qū)。2014年9月，第二個(gè)校區(qū)一深圳大學(xué)校區(qū)(以下簡稱西大校區(qū))開始招生運(yùn)營，不同于羅湖校區(qū)的“鬧市學(xué)府”，深圳大校區(qū)處于深圳大學(xué)附近的機(jī)構(gòu)密集區(qū)域，與深圳其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)英孚英語、環(huán)球雅思成為鄰居，開始了激烈的市場競爭。3.部門概況據(jù)機(jī)構(gòu)運(yùn)營手冊，目前新航道深圳分校的機(jī)構(gòu)部門設(shè)置如表2-2所示：表2-2新航道深圳分校部門情況簡介表部門名稱主要職責(zé)人數(shù)課程咨詢部負(fù)責(zé)課程的銷售和續(xù)報(bào)以及轉(zhuǎn)介紹等相關(guān)工作，如向潛在學(xué)員介紹課程，為學(xué)員設(shè)計(jì)契合自己基礎(chǔ)及需求的課程;與學(xué)員建立良好的關(guān)系，完善學(xué)員信息，促進(jìn)學(xué)員學(xué)習(xí)目標(biāo)的達(dá)成。6人市場部開展調(diào)研活動，了解機(jī)構(gòu)市場動態(tài)，根據(jù)預(yù)算目標(biāo)制定市場推廣和活動計(jì)劃;負(fù)責(zé)與學(xué)生建立友好聯(lián)系和開展各類合作;開展各種宣傳和線下推廣工作，設(shè)計(jì)宣傳海報(bào)、單頁等。4人教學(xué)部提供課程的教學(xué)、解答學(xué)生問題;研究不同課程的講義與教材;參與配合市場部在高校的講座及市場推廣活動;18人教務(wù)部輔佐教學(xué)部老師的教學(xué)準(zhǔn)備工作，提前建立家長和學(xué)生的聯(lián)系;對學(xué)生學(xué)習(xí)監(jiān)督和上課質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督和反饋；記錄考勤，安排補(bǔ)課，聽取學(xué)生意見；完成學(xué)生的學(xué)習(xí)跟蹤任務(wù)，挖掘二次報(bào)班的學(xué)員，安排學(xué)生下一階段的課程安排和續(xù)費(fèi)工作等;6人行政人事部負(fù)責(zé)人員招聘、職工考核;制定公司人事制度;管理職工檔案;對外的聯(lián)系與協(xié)調(diào)等等。1人財(cái)務(wù)部按時(shí)做好記賬和報(bào)賬等工作，審核原始憑證，整理保管會計(jì)檔案。1人4.課程設(shè)置及教材概況而在課程設(shè)置方面，目前深圳新航道并沒有引進(jìn)總部的全部課程，而是有選擇地先引進(jìn)了一些基礎(chǔ)課程、雅思、托福等課程，在確保教師能夠夠?qū)⒁陨险n程內(nèi)容有質(zhì)量地輸出后，又大膽的將新航道總部獨(dú)立出版的留學(xué)預(yù)備課程引入機(jī)構(gòu)課程大綱。新航道總部的圖書研發(fā)能力向來被業(yè)界人士稱贊，所以在教材使用方面，新航道深圳分校摒棄了己經(jīng)有20年歷史并積累了一定口碑的《新概念英語》，一律使用總部的配套教材，在不同學(xué)習(xí)階段匹配相應(yīng)的優(yōu)勢教材，比如，在雅思階段，使用新航道自主研發(fā)的雅思教材《胡敏雅思第七代教材》、《9分達(dá)人》等。三、新航道深圳分校的營銷策略內(nèi)外部環(huán)境分析（一）新航道深圳分校外部環(huán)境分析1.環(huán)境分析（1）政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境包括有政治體制制度、政治環(huán)境是否穩(wěn)定以及政府是否制定過與行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)或者發(fā)表過相關(guān)文件。教發(fā)[2015]10號文件中，專門就教育領(lǐng)域如何吸引、利用更多的民間資本進(jìn)行了說明，而且還在該文件中提出必須重視和鼓勵(lì)更多的民間資金辦學(xué)、開設(shè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為民辦教育提供強(qiáng)大助力，推動民辦教育更加穩(wěn)定、健康的發(fā)展。主要內(nèi)容包括以下方面:充分發(fā)揮民間資金推動教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用、拓寬民間資金參與教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的渠道、制定和完善促進(jìn)民辦教育發(fā)展的政策、引導(dǎo)民辦教育健康發(fā)展和健全民辦教育服務(wù)體系。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國經(jīng)濟(jì)近年來迅速發(fā)展，2012年國民生產(chǎn)總值超過了日本位居全球第二，2017年我國仍以122427.75億美元的國民生產(chǎn)總值排名全球第二，人均GDP達(dá)到8583.94美元。雖然國內(nèi)各個(gè)地區(qū)之間有經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的現(xiàn)象，單深圳在東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)。隨著居民人均生產(chǎn)總值和人均可支配收入的增高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的恩格爾系數(shù)，即食品支出占生活之處的比例有所下降，而居民在教育、娛樂、文化方面的支出比例會隨之增加，據(jù)2014年統(tǒng)計(jì)，15%左右的居民收入會被投資于教育。表3-12014年一2017年國民生產(chǎn)總值和第三產(chǎn)業(yè)增加值年度國內(nèi)生產(chǎn)總值(億元)第三產(chǎn)業(yè)增加值(億元)2014595244.4278058.92015643974.6307959.52016689052.7348058.72017759052.6396149.8表3-22014年一2017年深圳市生產(chǎn)總值和第三產(chǎn)業(yè)增加值年度國內(nèi)生產(chǎn)總值(億元)第三產(chǎn)業(yè)增加值(億元)201414449.905427.95201515672.895934.59201616803.126520.16201718317.647247.19根據(jù)《中國教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研和發(fā)展前景分析報(bào)告(2018-2025年)》，教育培訓(xùn)行業(yè)展示出了強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿?，人們對該行業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)出了極大的期許。當(dāng)前，國內(nèi)教育培訓(xùn)行業(yè)依舊處于高速發(fā)展階段，教育行業(yè)吸引了大量的投資者，而且對于教育行業(yè)而言，為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，需要資本市場提供助力。預(yù)計(jì)在未來10年內(nèi)，教育培訓(xùn)行業(yè)還是我國最具成長潛力的行業(yè)之一，資本市場對該行業(yè)依然會投入足夠的關(guān)注。（3）社會環(huán)境自2001年加入WTO,2010年承辦上海世博會，我國逐步與世界接軌，家長也漸漸意識到英語的重要性。在我國城市家庭支出中，子女的教育支出已經(jīng)成為了重要支出項(xiàng)目。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，家庭支出中，每年用于子女的教育平均支出所占比重約為37.5%，在子女總支出中的比重約為79.3%。并且在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，選擇語數(shù)外學(xué)科輔導(dǎo)的，占比超過82%，還有將近35%的會選擇舞蹈等藝術(shù)類培訓(xùn);還有15.8%的會選擇武術(shù)等體育類培訓(xùn)，此外，還有4.6%的家庭，會選擇科技類培訓(xùn)。綜上分析，整個(gè)社會環(huán)境中，家長對教育培訓(xùn)的重視程度越來越高。（4）技術(shù)環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，錄播課程和線上直播教學(xué)課程逐漸受到消費(fèi)者的青睞?，F(xiàn)代人工作任務(wù)和學(xué)習(xí)任務(wù)繁重，很少一部分人能夠固定且長時(shí)間地集中學(xué)習(xí)，所以人們更傾向于利用自己碎片化的時(shí)間來達(dá)到提升自我的目的，線上課程的時(shí)間以及地點(diǎn)都不受限制，打開手機(jī)就可以進(jìn)行學(xué)習(xí)，因此受眾人群，即目標(biāo)客戶群體十分龐大。（二）SWOT分析1.優(yōu)勢分析（1）教學(xué)研發(fā)能力教學(xué)研發(fā)能力是指新航道優(yōu)秀的圖書研發(fā)能力，如上文中提到的胡敏第七代雅思教材以及9分達(dá)人系列教材，深圳新航道目前所使用的教材均引用新航道集團(tuán)總部，相較于傳統(tǒng)的教學(xué)模式更容易調(diào)動學(xué)生上課的積極性。（2）服務(wù)新航道深圳分校針對不同年齡階段的學(xué)生，產(chǎn)品內(nèi)容的獨(dú)特選定且準(zhǔn)確定位，使用互動白板進(jìn)行輔助教學(xué)，此外還擁有寬敞獨(dú)立的自習(xí)室并有專門的老師負(fù)責(zé)進(jìn)行課后輔助回顧之前的上課內(nèi)容。2.劣勢分析（1）營銷手段單一目前，新航道深圳分校主要依靠介紹“新航道英語教材”帶來的市場口碑，但大部分的營銷手段和其它教育機(jī)構(gòu)雷同，宣傳力度小，這種較為單一的營銷手段對于教育機(jī)構(gòu)的知名度、認(rèn)可度、美譽(yù)度有很大影響。（2）課余活動較少為了更大程度上的提高英語能力，企業(yè)自然離不開英語以母語的西方國家的文化熏陶，各種不同的中西方節(jié)日可以給培訓(xùn)提供不同主題來舉辦各式各樣的活動，如母親節(jié)活動、感恩節(jié)活動、圣誕節(jié)活動等，活動類型可以包括下午茶，英語角，公開課等。但是深圳新航道自開始招生以來，類似的活動舉辦的很少，而新東方，環(huán)球雅思等機(jī)構(gòu)在這方面做的較好，并且在每次活動結(jié)束后，會在公眾號上活動照片，學(xué)生也能做到自愿轉(zhuǎn)發(fā)，宣傳效果也好。3.機(jī)會分析（1）英語培訓(xùn)需求量大根據(jù)教育部年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年中國出國留學(xué)人數(shù)人員總數(shù)為66.21萬人，此外選擇雅思和托福出國語言培訓(xùn)和英語作為考試的需求量也在逐年遞增，2017年，我國雅思考試考生總規(guī)模相較于上一年上漲37%，至少達(dá)到了40萬，中國雅思考生人數(shù)創(chuàng)世界第一。（2）出國留學(xué)年齡低齡化目前有很多家長選擇在孩子進(jìn)入大學(xué)之前送到國外學(xué)習(xí)，出國留學(xué)的孩子的年齡越來越小，呈留學(xué)低齡化趨勢。4.威脅分析（1）競爭對手實(shí)力強(qiáng)大深圳新航道屬于加盟分校，加盟分校無論從資金還是技術(shù)方面總部扶持的力度不如直營分校。目前教育培訓(xùn)市場競爭激烈，總部能夠提供的資金給直營分校，使其在當(dāng)?shù)氐膸熧Y力量和教學(xué)質(zhì)量都成為領(lǐng)先，并且加大品牌營銷力度，從而擴(kuò)張市場份額。（2）線上教育的沖擊互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，也促使了網(wǎng)絡(luò)課程的興起，如上文中提及的直播課程和錄播課程等能做到不受時(shí)間和地理的限制，加上人們獲取信息的方式也比以前多樣化，線上教育的持續(xù)升溫勢必給傳統(tǒng)的教育機(jī)構(gòu)帶來一定的沖擊。（三）STP分析1.市場細(xì)分市場細(xì)分是指在經(jīng)過市場調(diào)研后，分析市場消費(fèi)者需求，以及消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購買習(xí)慣等，根據(jù)消費(fèi)者在這些方面的差異，將市場進(jìn)行細(xì)分，得到多個(gè)子市場，而已每個(gè)子市場中消費(fèi)者群體的特性是相同的，或者有類似的需求。英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場群體較為龐大，可以說只要有學(xué)習(xí)英語傾向的消費(fèi)者，都可以歸為英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場群體。但是一家英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)很難把這一市場的所有消費(fèi)者都覆蓋到，所以要對消費(fèi)者進(jìn)行劃分和歸類，以便于將企業(yè)自身的資源和優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。2.目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場是指企業(yè)在進(jìn)行完市場細(xì)分之后，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及子市場中消費(fèi)者的需求特征，確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場，并圍繞目標(biāo)市場制定有針對性的營銷策略。據(jù)新航道深圳分校開展近年招生來看，形成了以出國英語培訓(xùn)為主，其他類型課程為輔的企業(yè)模式。因此目標(biāo)市場定位是支付能力水平中高或者支付能力水平較高的、并且大部分以出國考試為目的的客戶群體。3.市場定位市場定位是指當(dāng)企業(yè)明確了其目標(biāo)市場后，進(jìn)一步確認(rèn)產(chǎn)品在市場中的位置。在整個(gè)新航道深圳分校市場中，深圳新航道的市場定位為:（1）教學(xué)資源方面具有優(yōu)勢的行業(yè)新進(jìn)者，具有較大的提升空間，目前應(yīng)通過有效營銷手段，加快擴(kuò)大市場份額的速度，向轉(zhuǎn)換為市場領(lǐng)導(dǎo)者努力。（2）目標(biāo)客戶為出國留學(xué)且對價(jià)格有較高支付能力的群體。（3）相較于同行業(yè)競爭者，具有自己獨(dú)特的教學(xué)優(yōu)勢和豐富的圖書資源，應(yīng)更看重自身在市場中的口碑。四、營銷策略及改進(jìn)對策分析（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略，指側(cè)重從整體上理解產(chǎn)品概念，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為了滿足自身意愿和需求而進(jìn)行的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)、購買。對于企業(yè)來講，應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特性、消費(fèi)者欲望和消費(fèi)者購買力以及市場競爭情況，重新制定或者調(diào)整產(chǎn)品線，通過多種策略，進(jìn)行產(chǎn)品組合，比如縮減或擴(kuò)大產(chǎn)品組合、延伸產(chǎn)品線等。對于英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，其提供的產(chǎn)品就是培訓(xùn)的課程，而衡量產(chǎn)品質(zhì)量的主要因素則是培訓(xùn)課程的教學(xué)質(zhì)量，看學(xué)生是否能在學(xué)習(xí)中掌握一定知識或取得理想的成績，其次是學(xué)生的滿意度以及機(jī)構(gòu)的市場口碑等都會直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量。1.課程產(chǎn)品存在的問題（1）教材豐富，但班型較少深圳新航道提供的課程涵蓋較為全面，但是班型卻較為單一，只有VIP一對一和小班8人班型，不能迎合有特殊要求的消費(fèi)者。（2）口語課程設(shè)置不夠突出主要的口語課程是針對雅思考生口語較差的的群體，忽略了其他客戶群體對實(shí)用英語和商務(wù)英語的需求，導(dǎo)致很多前來咨詢口語的客戶找不到合適的課程和班型。2.產(chǎn)品策略改進(jìn)建議（1）開發(fā)新的班型目前新航道深圳分校所提供的課程基本涵蓋了深圳目標(biāo)市場的需求，但當(dāng)前可供選擇的班型和課程組合不多，因此，建議根據(jù)報(bào)班學(xué)生不同的基礎(chǔ)，開設(shè)不同的班型，基礎(chǔ)提升班、考前練題班、雅思口語強(qiáng)化班、封閉班等等，使用不同班型和組合吸引學(xué)生;根據(jù)各學(xué)生費(fèi)用預(yù)算的不同，考慮大班模式和小班模式并用。（2）根據(jù)客戶需求提供多元化產(chǎn)品和服務(wù)新航道深圳分校的生源并非只是個(gè)體學(xué)生，可以利用市場部門的不同機(jī)構(gòu)和不同渠道進(jìn)行合作，比如目前新航道深圳分校已經(jīng)與當(dāng)?shù)氐囊恍└咧泻痛髮W(xué)有相關(guān)合作，但是在企業(yè)培訓(xùn)這一塊并沒有涉及，因此可以嘗試先設(shè)計(jì)推出企業(yè)培訓(xùn)產(chǎn)品然后進(jìn)行宣傳，吸引相關(guān)的企業(yè)來一起合作。（二）價(jià)格策略價(jià)格，是市場營銷4P組合中較為靈活的因素，對市場的反映非常靈敏。企業(yè)在制定定價(jià)策略時(shí)，需要進(jìn)行雙向考慮，即考慮企業(yè)運(yùn)營成本和客戶購買能力以及對價(jià)格的接受能力，因此，定價(jià)策略的一大特征是買賣雙方能夠進(jìn)行雙向決策。目前企業(yè)較為常用的定價(jià)策略有撇脂定價(jià)法、滲透定價(jià)法、組合定價(jià)法、消費(fèi)者定價(jià)法等。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的定價(jià)策略彈性較大，因?yàn)槠涮峁┑漠a(chǎn)品多為無形產(chǎn)品或者服務(wù)。企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)策略制定時(shí)，需要考慮的主要因素應(yīng)當(dāng)包括:自身成本、競爭者提供的價(jià)格以及顧客需求。1.定價(jià)存在的問題（1）目前使用的較多的是成本導(dǎo)向定價(jià)法這種定價(jià)法雖然穩(wěn)妥，但是在培訓(xùn)市場及客戶需求差異化較大的情況下，不能利用價(jià)格使利潤達(dá)到最大化。因此建議使用根據(jù)班型、課程、市場競爭、消費(fèi)者購買力等多個(gè)因素實(shí)行不同定價(jià)方法。（2）定價(jià)未參考同地區(qū)競爭對手的價(jià)格因新航道深圳分校的班型多數(shù)為小班授課，因此開班成本較高，在定價(jià)時(shí)首先考慮成本問題，卻忽略了深圳其他競爭對手的定價(jià)，則導(dǎo)致定價(jià)過高，在市場中不占價(jià)格優(yōu)勢。2.定價(jià)改進(jìn)策略定價(jià)對于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說極為重要，合理的分析相關(guān)因素并制定適合的定價(jià)策略有助于招生。隨意定價(jià)和錯(cuò)誤定價(jià)可能會導(dǎo)致學(xué)生數(shù)量減少，造成開班困難等情況，對員工信心和企業(yè)口碑都是較大的打擊，因此應(yīng)要對市場部門或咨詢部門的定價(jià)調(diào)研人員進(jìn)行不定期培訓(xùn)，避免盲目降價(jià)或漲價(jià)。（三）渠道策略教育機(jī)構(gòu)作為坐落在街邊、商場或?qū)懽謽抢锩娴膶?shí)體店鋪，不做任何的營銷推廣工作而直接等待客戶上門是不切實(shí)際的，因此，營銷渠道和市場份額增加有著密切的關(guān)系。1.渠道策略存在的問題(1)市場引流方式較為傳統(tǒng)局限于地面發(fā)單和廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳引流則使用性價(jià)比低的百度推廣，沒有利用好時(shí)下熱門的自媒體或其他網(wǎng)絡(luò)推廣渠道。(2)高校合作業(yè)務(wù)力度不夠目前新航道深圳分校在努力的與深圳一些高校合作業(yè)務(wù)，但是力度和速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。(3)沒有重視校園代理的發(fā)展校園代理招生是多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)使用的較早的校園業(yè)務(wù)拓展方式，找學(xué)生代理作為兼職顧問并進(jìn)行招生，從中抽取提成，如今時(shí)代信息化大背景下，大學(xué)生手中有很多機(jī)構(gòu)都無法掌握到的資源，業(yè)務(wù)能力和抗壓能力也比較強(qiáng)，而深圳新航道目前校園代理明顯不足。2.渠道策略改進(jìn)建議（1）加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅指百度引流推廣的網(wǎng)站營銷，而是包括多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。比如加大新航道深圳分校的公眾號推廣力度，增加一些趣味性和功能性的板塊，設(shè)置多個(gè)欄目；當(dāng)然還可以利用其他自媒體平臺抖音、梨視以及其他直播平臺等。（2）在原有基礎(chǔ)上加強(qiáng)校園渠道營銷保持原有的地推力度，即招聘兼職人員發(fā)傳單，在目標(biāo)校園片區(qū)向?qū)W生派發(fā)機(jī)構(gòu)介紹傳單、逢考必過小卡片以及印有新航道logo的小禮品等，從而增加品牌的推廣力度。（四）促銷策略是指為了提高銷售，加快新服務(wù)的導(dǎo)入，加速消費(fèi)者接受新服務(wù)的過程。促銷對象不僅限于顧客，也可以被用來激勵(lì)員工和刺激中間商。1.促銷策略存在問題（1）提供報(bào)名優(yōu)惠不同日期的報(bào)名優(yōu)惠不同，主要有以下幾種：三人報(bào)班，共享八折；學(xué)員續(xù)費(fèi)，可享九五折優(yōu)惠；微信轉(zhuǎn)發(fā)或集贊相關(guān)的鏈接，可根據(jù)贊數(shù)獲得200元－600元的優(yōu)惠券。效果：折扣力度太小，對學(xué)員的吸引力不大。(2)禮品贈送贈送課程配套教材和印有新航道Logo的學(xué)習(xí)用品，筆記本和中性水筆等。效果:贈送的禮品價(jià)值不高，且有學(xué)生反映質(zhì)量差等問題。2.促銷策略建議（1）采用積分制度，積分可兌換禮品學(xué)員繳納完報(bào)名費(fèi)可按一定比例轉(zhuǎn)換為積分，根據(jù)積分的高低換取禮品，禮品包括不同價(jià)值的學(xué)習(xí)用品或者電影票。（2）不定期舉辦抽獎(jiǎng)活動抽獎(jiǎng)活動根據(jù)不同時(shí)間，可選擇實(shí)體活動配合抽獎(jiǎng)、網(wǎng)絡(luò)活動配合抽獎(jiǎng)、不定期的老學(xué)員的鼓勵(lì)抽獎(jiǎng)、新報(bào)班轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)等多種形式，又可以增加學(xué)習(xí)的趣味性。五、結(jié)論綜上所述，新航道深圳分校英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自運(yùn)營以來，有成功的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，主要包括:完善的教學(xué)體系、高質(zhì)量的授課、微信及電話跟蹤服務(wù)。同時(shí)也有需要不斷完善和改進(jìn)的地方。例如，要適當(dāng)加大線上課程比例，優(yōu)化課程安排，加大網(wǎng)絡(luò)營銷的力度，創(chuàng)新改革營銷手段，完善服務(wù)流程等。本文是以深圳新航道英語培訓(xùn)學(xué)校作為研究對象，對其目前市場內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了深刻分析，