特勞特定位讀后感課件

想分享，先鼓掌！——為別人鼓掌也為自己加油！張令凱1張令凱簡(jiǎn)介張令凱性別：男愛(ài)好：女主張：我只是個(gè)小人物，只能討好少數(shù)人！234定位影響地位，定位定天下5《定位》開(kāi)啟廣告業(yè)的“定位時(shí)代”6這是一部廣告著作，本書(shū)旨在討論一種新的傳播方法，叫做“定位法“（Positioning）”。廣告?zhèn)鞑サ娜f(wàn)有引力定律7定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事,要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。定位的概念定位8定位的基本方法定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。發(fā)現(xiàn)非創(chuàng)造9定位思維的精髓10定位思維的精髓在于把“觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)”來(lái)接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地?！岸档资剑跲utside—in］”思維。廣告是實(shí)踐中的心理學(xué)。傳播過(guò)度的社會(huì)——感官負(fù)荷過(guò)量廣告產(chǎn)品媒體資訊備受干擾11傳播渠道堵塞信息堵塞的案例12加州州長(zhǎng)杰里·布朗——l.他很年輕。他一表人才。他和琳達(dá)龍施達(dá)（Linda

Ronstandt）幽會(huì)過(guò)。他反對(duì)大政府。約翰·康納利——為所欲為雪佛萊——棒球、熱狗、蘋果陷餅和雪佛萊簡(jiǎn)單的頭腦七上八下13簡(jiǎn)單的頭腦人們的頭腦是阻隔當(dāng)今過(guò)度傳播的屏障，把其中的大部分內(nèi)容拒之門外。通常來(lái)說(shuō)，大腦只接受與先有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相適應(yīng)的東西。我喜歡的我才關(guān)注！14怎么傳播？15定位——簡(jiǎn)單的力量在這個(gè)傳播過(guò)度的叢林里，獲得大成功的唯

一希望是要有選擇性，縮小目標(biāo)，分門別類。簡(jiǎn)言之，就是“定位”。只有單純，簡(jiǎn)化的信息才能進(jìn)入人們的頭腦。進(jìn)軍大腦的捷徑——爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?6在小池塘里當(dāng)大魚(yú)（然后再擴(kuò)大池塘的規(guī)模）要強(qiáng)過(guò)在大池塘里當(dāng)小魚(yú)。定位實(shí)現(xiàn)的條件17定位是幫助在人們的頭腦中找到窗的一個(gè)組織體系，但它實(shí)現(xiàn)的條件是：1.合適的環(huán)境。2.合適的時(shí)間。進(jìn)軍大腦的難題人們只會(huì)記住第一——圣經(jīng)&阿姆斯特朗生意場(chǎng)與情場(chǎng)的捷足先登?！热藶橹?，然后多加小心別讓對(duì)方找到改變主意的理由。18廣告業(yè)的教訓(xùn)——傳播的三次演變廣告業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)略至上的時(shí)代。在定位時(shí)代里，光靠發(fā)明或發(fā)現(xiàn)新東西是不夠的，甚至

可能沒(méi)它也行，但你必須第一個(gè)打入預(yù)期客戶的大腦才行。19成功傳播的三個(gè)案例20發(fā)現(xiàn)美洲大陸——阿美利哥VS哥倫布。米什勞——高價(jià)定位（堪稱一流）。米勒發(fā)現(xiàn)低度啤酒機(jī)會(huì)，推出了“萊特”。產(chǎn)品階梯產(chǎn)品分類與品牌分類。進(jìn)入前七層。要想推出一類新產(chǎn)品，就必須自己帶一個(gè)新梯子來(lái)。和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掛上鉤。推出的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品相關(guān)。告訴不同而不是管用。21頭腦中的小階梯——應(yīng)付復(fù)雜，加以簡(jiǎn)化22電腦與人腦的區(qū)別——防御、過(guò)濾?？吹降氖悄阆肟吹?，你嘗到的就是你想嘗到的。不適合的容器——“七戒”。大腦對(duì)品牌與品類的記憶先后。對(duì)比定位法23艾維斯VS赫茨“非可樂(lè)”定位24七喜VS可樂(lè)放棄傳統(tǒng)的邏輯思維25傳統(tǒng)思維：你要在你自身或你的產(chǎn)品當(dāng)中找到你的獨(dú)特觀念。新思維：到預(yù)期客戶的腦子里去找（艾維斯）?！阍凇捌呦病憋嬃瞎蘩锸钦也坏健胺强蓸?lè)”定位理念的；但你會(huì)在喝可樂(lè)的人的頭腦里找到它。FWMTS陷阱26成功的定位需要始終如一，必須堅(jiān)持?jǐn)?shù)年如一日。Forget

what

made

them

successful.艾維斯——Avis

is

go

to

the

NO1。（聯(lián)系老大、同情心，后自吹自擂。）七喜——America

is

turning

7－Up

。你不能由此臟27“能行”精我神終究得死！——RCA攻案例擊IBM定位游戲：即如何應(yīng)付人們頭腦中已經(jīng)被一個(gè)規(guī)模更大、資格更老的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)的地位。如何對(duì)抗IBM級(jí)選手28承認(rèn)現(xiàn)實(shí)。計(jì)算機(jī)內(nèi)部人想做的事情，你不去做。方法——那就是利用它們?cè)陬A(yù)期客戶的頭腦里業(yè)已占據(jù)的地位，將其與計(jì)算機(jī)業(yè)中的一個(gè)新位置掛上鉤，建立起一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占有自己獨(dú)有的強(qiáng)大灘涂陣地。領(lǐng)導(dǎo)者的定位291.搶先一步，獲得領(lǐng)導(dǎo)地位。——?dú)v史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌所占據(jù)和長(zhǎng)期市份額通常是第二個(gè)品牌的兩倍、第三個(gè)品牌的三倍。而且，這個(gè)比例不會(huì)輕易改變。2.領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的敗級(jí)（IBM復(fù)印機(jī)VS施樂(lè)）。——一旦處于不利的地位，一旦在營(yíng)銷中領(lǐng)先的公司在新產(chǎn)品類別中沒(méi)有爭(zhēng)得第一，該新產(chǎn)品通常就會(huì)敗在別人手下。3.不穩(wěn)定的平等。（雪佛蘭VS福特，自1931年雪佛蘭占先……）?！承┊a(chǎn)品類別中會(huì)出現(xiàn)兩種領(lǐng)導(dǎo)品牌并駕齊驅(qū)的情況，這是事實(shí)。但這些產(chǎn)品類別從根子上就不穩(wěn)定，這也是事實(shí)。你遲早會(huì)看到其中一個(gè)

品牌占了上風(fēng)、獨(dú)占鰲頭，最終形成穩(wěn)定的5比3或2比1的局面。保持領(lǐng)先的戰(zhàn)略——利用短期優(yōu)勢(shì)保持未來(lái)301.不該做什么（宣揚(yáng)第一）。2.老生常談（真正的）。3.不露聲色（自己不會(huì)出錯(cuò)）。4.來(lái)自產(chǎn)品的力量（施樂(lè)——產(chǎn)業(yè)決定企業(yè)）。5.反應(yīng)靈敏（強(qiáng)生的泰諾阻擊——在對(duì)手扎根之前攔截）。6.多個(gè)品牌攔截對(duì)方——寶潔SP定位戰(zhàn)略，不變應(yīng)萬(wàn)變。7.用更寬泛的名稱撥出對(duì)手（中央鐵路VS美國(guó)航空，人們從字面上理解名稱）。成為領(lǐng)導(dǎo)者的好處31

領(lǐng)先者還可以通過(guò)擴(kuò)大其產(chǎn)品的應(yīng)用范圍而獲利。領(lǐng)先者——即占有最大的市場(chǎng)份額的公司，同樣有可能擁有該市場(chǎng)中最高的利潤(rùn)率?！绹?guó)通用汽車的案例）跟隨者：人無(wú)我有，人有我特？32光比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好是不夠的。你必須趁局勢(shì)不明之機(jī)發(fā)起進(jìn)攻。趁領(lǐng)導(dǎo)者還沒(méi)來(lái)得及建立領(lǐng)導(dǎo)地位。發(fā)起規(guī)模更大的廣告促銷行動(dòng)。起一個(gè)更好的名字。跟隨者的定位331.仿效別人的危險(xiǎn)。2.尋找空當(dāng)（高價(jià)、低價(jià)、性別、工廠、尺寸）。3.技術(shù)陷阱。4.人人滿意陷阱。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位34尋找自己的空子，填補(bǔ)上去！——泰諾VS阿司匹林重新定位與對(duì)比性廣告351.對(duì)比性廣告可行。2.對(duì)比性廣告合乎道德嗎？——以上兩項(xiàng)不適合中國(guó)名字的威力——鉤子361.選擇名字——有分量近似通用的描述性名字。2.怎樣不選擇名字——變化、不同品類。3.什么時(shí)候使用沒(méi)用的名字——可樂(lè)VS焦炭。4.好名字與壞名字——戴維和麥克VS休伯特或埃爾默。5.飛到天上的壞名字?！质堑谝粋€(gè)觸點(diǎn)。6.阿克蘇的雙輪胎?！诺吕锲鎂S固特異。7.托菜多三個(gè)歐文斯——玻璃纖維，回歸業(yè)務(wù)。8.此“大陸”非彼“大陸”。關(guān)于名字——合適37決定信息有效與否的，不是名字在審美意義上的好與壞，而是名字起得合適不合適?！盁o(wú)名”的陷阱——簡(jiǎn)稱38發(fā)音簡(jiǎn)稱。腦子離不開(kāi)耳朵。名字退化癥。因果部分。首字母縮拼名稱與電話本?！按畋丬嚒毕葳?91.企業(yè)的聯(lián)合。2.兩種不同的戰(zhàn)略3.分而治之。4.新產(chǎn)品得用新名字。5.“蹺蹺板”原則。6.不為人知也是一種資源（卡特VS尼克松）。產(chǎn)品延伸陷阱401.由內(nèi)而外的思維——公司自大。2.由外而內(nèi)的思維——品牌模糊。關(guān)于名稱的看法411.JC彭尼VS長(zhǎng)命——顧客會(huì)通過(guò)名字記產(chǎn)品。2.兩種方法看名稱——消費(fèi)者與制造商（拜耳與阿司匹林）。產(chǎn)品延伸失敗案例42蛋白質(zhì)21是護(hù)發(fā)素OR定型水？斯科特延伸的敗筆（紙巾、紙尿布、餐巾），后來(lái)“萬(wàn)歲”紙巾，“一稀買廠”衛(wèi)生紙?！熬刃恰笔鞘裁?？糖果OR口香糖。什么是埃弗雷迪？馬洛里的“超霸”堿性電池。低糖百事VS可口TAB。第一VS產(chǎn)品延伸43第一個(gè)進(jìn)人預(yù)期客戶頭腦的品牌擁有巨大的優(yōu)勢(shì)，但這不足以克服產(chǎn)品延伸式名稱所產(chǎn)生的不利因素。反產(chǎn)品延伸44盡管產(chǎn)品延伸通常是錯(cuò)的，但反其道而行之卻挺管用?！獜?qiáng)生的香波香皂嬰兒定位的成人產(chǎn)品定位的精髓45用你的品牌名稱代表通用名稱，從而使預(yù)期客戶不經(jīng)意中就把品牌名稱當(dāng)作了通用名稱。產(chǎn)品延伸461.短期有效。2.長(zhǎng)期無(wú)利。3.檢驗(yàn)方法——購(gòu)物單、酒保。4.品牌降級(jí)延伸產(chǎn)品會(huì)立刻獲得成功，但后遺癥嚴(yán)重。5.名字是猴皮筋。6.沃爾沃、雪佛蘭、卡迪拉克、大眾的產(chǎn)品延伸。產(chǎn)品延伸的行事規(guī)則47l、預(yù)期銷量。有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用，而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品則該用。2、競(jìng)爭(zhēng)。在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的地方不該用，在對(duì)手云集的領(lǐng)域里則該用。3、廣告支持。廣告開(kāi)支大的品牌不該用廣告預(yù)算小的品牌該用。4、影響。創(chuàng)新產(chǎn)品不該用，一般產(chǎn)品如化學(xué)品該用。5、經(jīng)銷。非定做的產(chǎn)品不該用，由銷售代表上門推銷的產(chǎn)品該用。產(chǎn)品定位1——孟山都48你可以給一個(gè)人、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)政客甚至一家公司定位。名稱要代表某個(gè)事物。多樣化解決不了公司發(fā)展問(wèn)題。孟山都之路——產(chǎn)品領(lǐng)先、業(yè)務(wù)領(lǐng)先OR行業(yè)領(lǐng)先。蒙山都勞有所得。產(chǎn)品定位2——比利時(shí)491.薩比納面臨的形式。2.為國(guó)家定位而不是為航空公司定位。3.美麗的比利時(shí)。4.三星級(jí)城市。5.后事如何？產(chǎn)品定位3——奶糖定位50了解客戶的想法。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位?？钩缘哪烫沁@管用嗎？產(chǎn)品定位4——郵遞電報(bào)51郵遞電報(bào)。圖像與文字。電子郵件?？焖傩偶?。低價(jià)位與高速度。定位案例5——長(zhǎng)島信托公司52長(zhǎng)島銀行業(yè)的現(xiàn)狀。確定在預(yù)期客戶頭腦里的位置。資本最大的銀行。定位案例6——天主教會(huì)53身處危機(jī)。失去意義。教會(huì)的作用是什么？福音教師。定位的實(shí)現(xiàn)——培訓(xùn)。后事如何？給你自己和你的職業(yè)定位54給你自己下個(gè)定義。要犯能犯的錯(cuò)誤。起一個(gè)合適的名字。避免無(wú)名陷阱。避開(kāi)產(chǎn)品延伸陷阱。找匹馬騎賽馬——你的七匹馬55你所在的公司。你的上司。朋友。Good

idea!信心。（麥當(dāng)勞）自己。通往成功的步驟56你處在什么樣的位置？協(xié)定擁有什么樣的位置？誰(shuí)